绝对经典MBA培训市场营销管理一

1、1,EMBA 核心精华课程 市 场 营 销 管 理 （创新，策略，系统与技巧）,2,提升一线”经营销售管理”业绩的问卷 1您认为影响及提升营销业绩最重要的因素为何？ （各种合理因素都可以/也是影响客户需求的原因） 2您认为您的企业营销及管理工作遇到的最大困难为何？ (包括企业内部及市场的外部问题),Eric,“市场营销管理”是先“经营/道”找出和分析判断企业的内部管理和外部买方 市场的各种困难以及问题，然后再想具体“销售/术”办法或技巧加以解决” 营销: 事先全面解决销售成交难题 (找理由/市场/做品牌), 销售: 找顾客去说服!,“买方时代”的生意经：顾客购买与否的原因-经营？让顾客购买的办

2、法-销售？ “营销”重“理论及原因”! “销售”重“实践及结果”！ 理论和实践要结合！,企业业绩 = 营销理论原因的思路创新智力 X 销售一线实践的细节坚持努力! （”硬销陷阱”: 不先了解市场情况就盲目的硬生产, 硬销售. ）,经营: 洞察需求, 满足消费. 管理: 发现问题, 解决问题. 业绩: 满足消费, 解决问题.,“营”的人动脑要懂“销” “销”的人动手要懂“营” 先“营”后“销”, 以销定产,3,调查/ 了解，沟通，服务，满足客户 5Q: IQ, EQ, AQ, FQ, LQ, CASH (人情/ 顾客/关系/交情/感觉/信任),国家社会文化背景 ( 国情/体制/习俗 ) 政治法律

3、，经济，科技，人口结构，地理环境,Change,Condition,Commodity 商品 / 特色 / 行业,Company 品牌商/ 实力能力,Competition,Customer/Consumer 顾客 / 消费者 / 工商业者,市场竞争,动态变化,市场情况,生存及生活背景环境衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽.形成顾客需求根本因素,业绩 ￥,销 售,经营环境分析战略/计谋( 国情/天时/ 国家),市场经销促销战术/ 计划(行情/地利/市场),客户沟通服务战斗/ 技巧(人情/人和/客户),全程管理控制,影响一线销售业务的因素是多样性 及动态性的, 所以业务具体的办法及 技

4、巧都是因.而.的思路分析结果.,买方时代经“营销”售基本原理,一线销售只能解决人(顾客)的问题，不能解决市场，企业，环境的问题,4,Eric,神舟7号 太空足迹,中国的科技绝对不落后!,中国会做火箭引擎，不会做汽车引擎 中国缺得是 市场营销概念及专业经营管理人才,中国”硬件能力”可以 令美国都”望尘莫及”, 缺的是”人文性软件”,缺乏对管理人才的重视！ 不缺本事 缺重视！ 人文科学的活学活用!,中国现正在进行第二次探月工程，,5,Eric,政治, 法律，经济, 就业，科教, 人口结构, 文化观念, 宗教习俗，地理环境，环保意识 胡锦涛时代 ! 以人为本! 和谐社会!,销售 机会看市场环境好坏

5、! 市场 好坏看国家社会环境 ! 企业的”政治”及”公关”要做好!,每年还要留意两会的新动向!,金融危机后，欧美先进 国家都在逼人民币升值,阅兵的使命感令阅兵空前成功! 奥运和世博更令全世界惊叹中国,在当今国际、国内政经形势下，中国政府“深化改革开放”的时候到了！,6,经济/政治健康发展,13亿 人口,市场“眼光”判断!,Eric,国民经济收入GDP 对“轿车”市场,经济好坏和收入分配, 对很多行业消费能力都有很大影响 !,要了解中国市场并不容易, 往往有很多潜规则! 潜台词!,富有中国特色的社会主义市场经济初级阶段!,如果想在中国经商成功，就必须 了解这里的文化特点和商业历史.,人民币升值和

6、金融危机令 09年GDP就破3000美元!,中国消费的潜力开始显现出来！,中国市场世界人口最多, 差异最大, 历史最悠久, 变化涵数也最大!,7,华尔街遭遇了百年不遇的金融危机!,全球一体化的“蝴碟效应” !,改变了”生活方式”就等于改变了消费 概念和行为, 也就震动了”实体经济”, 实体经济有问题市场就大幅度萧条了.,中国经济的发达令中国女性 的结婚观念都有所改变!,能对未来作出正确的预计和判断就是经营销售管理最大的”本领”!,8,Eric,政府补贴换家电以促进家电消费! 更重要的是要促进”城镇化消费”!,广东已开始优化更改产业布局!,劳动力成本? 土地成本? 原材料成本? 外汇成本? 融资

7、成本? 全部成本都涨价了但国际市场还萎缩了! 中国沿岸传统贴牌加工出口制造型企业该怎办?,在当今国际、国内政经形势下，中国“改变经济发展模式”的时候到了！,富士康的12 次跳楼事件令中国的 世界工厂发展模式需要做调整了!,08年初的新劳动法提示劳力 密集的行业已无”成本”优势!,9,如果房价只是经济问题, 政府还可以容忍, 未必会认真 ”对付”! 如果是政治问题, 政府就会认真”打压”房价!,9月29号的新国十条对”房价“是很有抑制作用的 企业营销负责人(以至普通抄股/抄房者) 都要懂得 “经济和宏观调控政策”对市场和行业的根本影响!,用行政命令的条例来控制需求是立竿见影的,不了解”消费环境”

8、就无法了解”客户需求”和”市场情况”, 就不能“满足需求”及了解”竞争实力”, 也无法营销管理.,总理在中外记者面前亲口说的就不能不重视了!,10,影响销售管理的 “三维层面” ：环境 / 市场 / 一线,宏观环境分析: SWOT /知己知彼 国情/天时: 洞察判断市场消费-(找机会) 战略:想法,计谋, 经营形势 (为何/Why),Eric,目标市场计划: 内外优劣势考量 行情/地利: 竞争差异目标定位-(找市场) 战术:方法,计划,竞争模式 (如何/How),一线销售实施: 具体流程操作执行 人情/人和: 实施顾客需求满足-(找顾客) 战技: 做法,计巧,行动造势 (怎做/Skill),(

9、调研 : “思路”洞察”发现问题”/ 确诊),(竞争: “系统”辩证”解决问题”/ 开方),(技巧 : ”细节”意识”执行效果”/ 服药),问题根本看法想法,问题解决建议办法,问题处理具体做法,销售部不是全公司, 但全公司都是销售部,一线业务问题的洞察, 分析, 辩证, 反馈.,经营管理问题的指示, 授权, 督导, 检查.,如果没有分析判断, 发现问题, 解决问题的 逻辑推理和洞察辩证能力, 就无法经营管理!,全员分工协作, 上下系统整合, 企业文化和谐,11,分析/ 道 计划/术 执行/技 控制/管控,董事局 总经理/CEO 分析“形势” (洞察未来趋势) 部门主管 CMO/CSO 计划“模

10、式” (调查过去走势) 一线经理 督导/执行人员 执行“造势” (检查当前做事) 职能部门 管“人”理“事” 激励考核体制 (发现/解决问题本事),正确调研思路看法? 关键竞争要素? 细节心态习惯? 全局资源效应?,知己知彼 创新差异 定性定量,（外部市场环境）,（内部管理环境）,？,实施/执行/技巧-细节心态习惯 (Skill技能? 一线平衡整合/BSC) 检查: 定量具体执行习惯/心态细节量化,控制/管理/平衡-和谐创新文化 全局掌控制约/监管理顺! (ERP) 监查 管理结构, 执行/竞争/应变力,计划/市场/战术-步骤系统模式 (How如何? 关键指标要素/KPI) 调查: 定性思路想

11、法转成定量出路办法,分析/环境/战略-布局理念思路 (Why为何?商务智慧/本质/PBI) 洞察: 调研定性消费需求/SWOT分析,德鲁克: 正确的提出问题比解决的问题更重要.,企业内部经营销售”系统”各”层面”的职能,经营者3A,软智力? 思路, 想法?,软能力? 出路, 办法!,12,Eric,德鲁克: 营销太重要了以至于你不能把它授权给营销部门. (老板和老总应该是总负责人) 科特勒: 你可以用一个学期学到所有营销知识, 但真正能掌握并运用它, 你可能需要花一辈子时间.,先洞察分析调研”困难问题和原因”, 再”知己知彼” “竞争比较”下 ”对症下药”的解决问题, 所有的 “计划”和”执行

12、”必须先经过”分析”!,麦卡锡, 科特勒等各营销学者都一致认为，企业营销的任务是密切监视其”宏观环境及微观市场”的动向. 并善于 安排“4PS”，千方百计使企业“可控制的变数(4PS)” 与外部 “不可控制的变数”(宏观/微观环境) 迅速相适应.,如何计划必须动脑筋先分析判断,13,￥,生活文化/人口 地理环境，人口数量结构 生活习俗，观念价值作风 宗教信仰，日常生活方式,科技/教育 知识 /技术 /财富生产 机器设备 / 生活工具,经济 就业 人均收入 金融财务,政治法律 体制结构制度 行业法规管制 立法执法程度,科技 制造 电器 电脑 通讯 电子 成熟？,地产 汽车 金融 服务 美丽 培训

13、 咨询,市场行业形成的宏观背景环境因素,￥,￥,名贵, 享乐, 排场, 炫耀 名贵高档吃穿购物享乐服务,各行各业 工业产品,不同行业的外部环境背景本质,便 利（渠道为王）,（选自架货）本 成 低,市场监管力度,生活水平高低,生产能力水平,Eric,选 购 品 差异化，个性化,生活习俗方式,大市/大局 市场规模/潜力/ KPI 行业形势/生态环境 “品牌记忆”,法律执法程度,￥,贵重,不贵重,水煮青蛙的内外环境洞察/感觉麻痹现象,快速生活消费 便 利 品 同质化产品现象 生产科技含量低,汽车? (高中低) 矿泉水? 食品? 家电? IT产品? 控制品? 原料? ,14,金融危机令美国汽车行业几乎

14、全军尽没,通用在信中承认 一些战略失误.,发展战略和结构设置 失误是通用公司连年 亏损的深层次原因 !,2000年后福特公司 放弃了改革步伐,案例参考,通用至今没有按需生产 低价, 节能, 耐用的小型车,金融危机令超市行业生意更好了！,15,案例- 一线销售与营销体系分析 (1/2) 陈先生是某公司的销售总监，他从最基层的销售代表起步，凭借过硬的销售业绩，经过15年的努力，一路成长为公司的销售总监。作为销售总监，陈先生不仅要负责管理公司遍布全国的销售团队，还要监管公司的代理网络。同时，公司的营销政策，销售计划，销售评估等工作，也由陈先生负责。 公司对陈先生的考核，主要是每年的销售指标完成情况以

15、及市场份额等财务指标的增长情况。陈先生上任之后，可谓竭尽全力，希望在新的岗位再创辉煌。陈先生带头拜访自己的老客户，并帮助销售人员去攻克大客户。虽然专家分析陈先生做在的行业已经处于成熟期，陈先生还是建议公司扩大营销团队，增加营销投入，并制订了每年增长50%的目标。不少客户反映公司的产品缺乏创新，竞争对手的产品不断推出新花样，比如包装，宣传策略，产品组合销售等，但陈先生却认为这些噱头没有实际意义，不值一提，问题还在出在销售力度及销售人员推荐的不足。 主要竞争对手过去半年做了攻势强大的公益活动，企业形象宣传活动，公司的手册及月刊定期寄送给客户，并且竞争对手最近通过了行业的资格认证，乘机大做文章。而陈

16、先生认为，客户选择的最终还是产品，所以他反其道而行，举办了几次产品推荐会，并向客户定期寄送产品说明介绍。,案例资料,劳心者的水平提升从改变观念，调整思路，优化抉择，实施反馈开始！,16,案例- 一线销售与营销体系分析 (2/2) 陈先生公司的产品与公司政策相关性强。公司的一个主打产品由于没有预测到国家法规的变化而被迫退出市场，陈先生由于未提供及时的市场情报及决策而被公司老总当面责备。而陈先生也很委屈，他大部分时间都在各地跑市场，攻客户，这些宏观的信息他很少关注。 陈先生完成销售目标的压力越来越大。他把原因归结为公司内部生产部门，服务部的配合不到位，使销售受到影响，因此多次大会议上与这两个部门的

17、经理发生争执。 陈先生压力越来越大，但销售者的个性让他觉得坚持的重要性。他多次对老总说再给三个月，再等半年，结果每次都让老总失望。每次看到老总的脸色越来越难看，陈先生深感委屈。 终于，由于业绩的平淡，营销费用的增加，加以内部其他部门的强烈提议，陈先生被公司外聘的销售总监所取代。,请问陈先生这样的人，在您周围存在吗？ 请分析陈先生在哪些方面存在问题？ 他考虑到市场环境的变化了吗? 从陈先生的例子，谈谈您觉得销售管理者建立大局观的重要性？,案例资料,案例, 见解, 分析, 判断(软思路)的学习不只是知识问题, 更是“意识感悟和影响要素的经历体验”,17,市场细分,目标市场,产品定位,品牌、竞争优势

18、,产品,促销,分 销,市,场,营,销,控,制,系,统,市,场,营,销,组,织,和,执,行,系,统,市,场,营,销,信,息,系,统,市,场,营,销,计,划,分,析,价 格,中间商,银,货,应,策,货,财,行,币,供,政,币,政,利,政,率,治,人口经济环境,-,政治法律环境,-,Macro-Societal Environment: STEEPLE,Micro-Industrial,Environment: 12 Public,Fiscal Policy and Monetary Policy,SWOT Analysis, Marketing Mix, Competitive Advantage

19、s,技术物质环境,-,社会文化环境,-,竞争者,供应商,大众顾客,行情，供求竞争，地利 （企业客户存在空间）,国情，体制，天时背景 （行业市场生存空间）,股东/ 投资者 雇员/ 工会 供应商/ 产业链 顾客/ 市场 分销商/ 分销渠道 竞争者/ 竞争情况 社区/人力资源 放贷款/银行，财务公司 工商协会/ 专业团体 地方政府/ 条理法规 相关基建/ 市场硬件 利益/ 兴趣团体,企业具体经营销售生存办法 产品，价格， 经销，促销， 营销4P+4P混合,人情，目标客户/人和（企业利润战略方向） 目标定位，市场细分 客户满意，客户关系 附加服务，品牌认知,营销情报及组织管理系统： 信息了解， 计划分

20、析， 组织执行， 管理控制，,影响企业经营销售的宏观国家环境及市场情况因素（天，地，人）,政治, 经济，科技，教育, 文化，人口，就业, 法律，法规，环保，地理环境。,Eric,营销核心概念：政治学； 经济学； 环境及行为心理学； 社会人文科技教育学。,不讲理论”没有高度” (不系统专业/ 没理由), 不讲实践”纸上谈兵”! (没有现实根据/ 欠实际)!,18,MACRO-SOCIETAL ENVIRONMENT 宏观社会环境,Economic factors : 经济因素 （高价格，大金额，炫耀类，价格弹性大产品） (经济能量及趋势: 市场消费规模及好坏, 收入分配: 顾客消费能力) GNP

21、 Trends GNP趋势， Interest Rates 利率， Money Supply 货币供应， Unemployment Levels 失业率水平， Inflation Rates 通货膨胀率， Wage/Price Control 工资/物价控制， Input factors availability and Cost 投入因素的供应及成本， Disposable and Discretionary Income 可随意花费收入， Depreciation Rates 贬值率， 。,Eric,营销概念的 核心概念：经济学：短缺或剩余/ 供求关系交换/满足。 政治学：权力/ 平衡市场

22、宏观环境 / 游戏规则。 环境及行为心理学：观念想法环境情况购买行为 / 选择判断 社会人文科技教育学：文化/习俗/ 人口素质及结构/ 科教生产,中国灰色现象： 银行储备率？ 国民收入及消费能力？ 地产股市行情？ 私有/国有/集体?,参考资料,关键影响要素(KPI/USP) 股票: 银行利率, 市盈率 房产: 租售比, 年收入比 汽车: R比值, 年收入比 时装/服装: 流行性/气候 便利品: 生活习惯/方式,19,Political-Legal: 政治法律 （法律类，控制类，保护性，安全性，社会环境类产品） (政治体系: 国家政经体制结构, 条例法规: 行业市场游戏规则) Anti-trus

23、t Regulation 反托拉斯条例， Foreign Trade Regulation外贸条例， Environmental Protection Law 环保法案， Tax and Labor Laws 税法及劳工法， Stability of Government 政府稳定性， Execution of Law 执法力度 Attitudes toward Foreign Companies 对外商的态度, 。,Edu-Technological factors: 科教因素（科技成分高，新技术新发明专业知识类产品） (科技发展: 生产供应科技能力, 教育程度: 国家社会未来发展潜力) T

24、otal Industry spending for R&D 工业研发总支出， New Technology Innovation 科技创新 Productivity improvement through automation 自动化生产力的改进 Patent Protection 专利保护，New Products development 新产品开发,Socio-Cultural Factors 社会文化地理环境 （日常生活习俗必需品及服务，文化宗教） (文化习俗: 生活文化消费习惯, 地理因素: 国家及市场先天环境情况) Life-Style changes 生活方式的变化， Consu

25、mer Activism 消费者行动力 Religion 宗教信仰， Demographic and Geographic Factors 人口/地理因素, Growth Rate of Population 人口增长率, Life Expectation平均寿命. Family-value 家庭价值观， Life-value 生活价值观 Custom and Habit 风俗习惯, Tradition and Value 传统价值 General Education level 普遍教育程度, Living Environment 生活环境 Social Class System 社会阶级制

26、度, Social Welfare 社会福利,Eric,参考资料,动态 变化 分析,20,MICRO-INDUSTRY ENVIRONMENTAL FACTORS（微观行业环境因素） 1. STOCKHOLDERS （股东/ 投资者）: Appreciation of securities股价, Dividends, Future and development of the company.分红 / 公司的未来及发展 2. EMPLOYEE/UNION（雇员/工会）: Comparable wages相对工资待遇, Stability of Employment, 职业稳定, Opportu

27、nity for advancement, Working Conditions.晋升机会 / 工作环境 3.SUPPLIERS（供应商）: Rapidity of Payment准时付款, Consistency of Purchases持续购买, Quantity and Quality of Suppliers供应商的数量及质量, Negotiation power of Suppliers. 供应商的谈判力） 4. CUSTOMERS/MARKET（顾客/市场）: Value given for the “price” paid所付价格带来的价值比, Customers value顾客

28、的价值观念, Market trend市场潮流, Market potential. 市场潜能 5. DISTRIBUTORS/CHANNEL（分销商/分销渠道）: Availability of Product/Service能供应的 产品与服务， Control and availability of local channel.本地渠道的控制及存在性 6.COMPETITOR（竞争者）: Rate of growth增长率, Product or Services Innovation产品和服务创新, Sources of new ideas to use.新概念来源,知识参考资料,Er

29、ic,动态变化 分析调研,21,7. COMMUNITIES/HUMAN RESOURCES（社区/人力资源）: Employment of local people 本地人才就业招聘, Minimum of negative side-effects/Pollution.最低负作用及环境污染) 8. CREDITORS/FINANCER（放贷款者/ 金融财务公司): Adherence to contract terms对合同条款 的遵守, Dependability可靠性, Financing condition and terms.贷款要求及条件） 9. TRADE ASSOCIATIO

30、N（工商协会）: Participation (time/money) in association，对协会时间/ 金钱的参与， Associations influences.协会影响力 10. GOVERNMENT（当地政府）: Support of government program 政府策略的支持, Adherence to Laws and Regulation.对法规及条例的遵守 11. SUPPORTING INFRASTRUCTURE（相关支持的基建）: Supporting industries and Businesses 支持性的工商行业，Mass Media大众传播媒

31、介, Transportation交通, Advertising.广告宣传 12. SPECIAL-INTEREST GROUP（特别利益/兴趣团体）: Minority group少数团体, Urban improvement市容改进，Charity group慈善团体, Religious group宗教团体, Education center. 教育中心,Marketing is every thing! .任何事都可以营销！ 营销也包括任何事!,知识参考资料,Eric,22,Marketing Management 三位一体的营销管理构成体系,Macro-environment 天时/

32、宏观国家社会背景,Culture 文化 / 和谐 系统整合,Sales / USP 销售卖点利益,Change 情况应变,Customer/STP 洞察并满足需求 细分目标定位,Competition 竞争比较,生产 Production,Human Resources 人力资源,R & D 研发,$,Market-environment 地利 / 市场及行业环境,Customer-environment 人和/消费心理/行为个性,提炼蓝海利益独特卖点!,利润回收$,成本投入,客户服务, 关系, 沟通 商务谈判, 售后服务.,Eric,Finance 财务,审计 Auditing,日：安排 月

33、：计划 年：战略,年：历史 月：记录 日：检讨,Sales:销售成败的前提 是”营销战略及管理执行”,Marketing： 市场营销分析计划,Strategic Management 战略管理,战略经营管理支持 一线销售业绩层面,一线销售难题要市场营销解决, 市场营销难题要战略管理解决, 战略管理盈亏要CEO解决.,德鲁克: 营销太重要了以至于你不能把它授权给营销部门。(老板, 老总, CEO是营销管理总负责人),23,销售业务成功七大秘诀 1. 远景- 战略经营思路 2. 领导力- 经营管理能力 3. 目标- 业务近期目的 4. 招聘、甄选 和雇佣- 人才人力资源 5. 培训- 业务成交培训 6. 指导- 现场管理督导 7. 激励- 奖赏考核体制,360度销售管理,(销售部不是全公司, 全公司都是销售部),不要”强迫推销”。不是卖顾客喜欢的东西，而是卖”对顾客有用和有效益的东西”。- 幸之助.松下 客户不是寻找产品，而是寻找解决方案(Solutions)，是寻