康佳策划29文字 (2).ppt

1、新世纪 康佳品牌传播策划建议,广州旭日广告有限公司 2000年1月,康佳,内容,旭日的品牌谋略之道 一、品牌之旅 二、品牌检视 三、机会与挑战 四、确认品牌精髓 五、品牌精髓扩展 六、品牌传播执行,以略统谋、以谋达略 品牌发展之道 发展 产品销售之术 生存,旭日的品牌谋略之道,道，无所为而无所不为,生存与发展并重,谋,略,康佳,一、品牌之旅,康佳,产品品牌,品牌名,货真价实的标志,满意的保证,品牌再保证,品牌经验相对于产品经验,品牌个性,完整的品牌,社交性 品牌价值,个人 品牌价值,康佳,二、检视品牌,康佳,康佳现状 产品多元化、管理现代化 彩电的外观设计在国产品牌中领先 服务较好 注重营销管

2、理和通路建设 热心公益事业 企业国际化、技术数字化 彩电数码技术在国产品牌中领先 企业文化建设较好,消费者与本品牌,消费者对康佳的感受 上市公司之一 广东很早生产彩电的大型企业,有实力，质量过关 企业的内部管理完善，可信度高 产品的款式好，多种多样 维修网点遍布 热心公益的企业 某些地方认为康佳土气,康佳,主要竞争对手与本品牌,企业实力,传播力,产品力,科技力,长虹,多元化,营销网络,实力评价,媒体投入,技术含量评价,外观设计,产品线,康佳,TCL,康佳,行业发展,行业发展与本品牌,康佳发展,产品发展阶段： 普通家电 信息家电 信息传播产品,数字化、信息化是未来的趋势 电讯、电视、电脑的结合,

3、康佳,启示,建立康佳独特的品牌个性，提高品牌偏好度和购买意愿 加强整合传播力度，突显产品和技术方面的优势 加快数字化的发展，加大科技创新，把握国际潮流,康佳,三、机会与挑战,康佳,国内市场需求增长严重滞后于生产增长,彩电库存大量增加 广告战、价格战、资源战使国内彩电企业的利润下降 国际生产厂家松下、索尼、飞利浦等加快本地化进程，加 剧了国内市场竞争 中国即将加入WTO对中国企业的影响,挑战,康佳,消费者对康佳品牌科技含量感受不深 消费者对康佳品牌创新能力的感受不深 康佳已是国产品牌中的新兴领导品牌，但消费者对康佳的企业实力感受不深 消费者对康佳品牌与TCL之间差异性的感受不强 康佳在消费者偏好

4、度上与国际名牌还有一定差距,挑战,康佳,康佳在知名度、偏好度等综合品牌指数上已领先其它 国产品牌 康佳有较正面的品牌印象 相对于其它国产品牌，康佳的技术含量、品质、外观 设计均处于一定的领先地位 有较好的服务,机会,康佳,面对国内市场激烈的品牌竞争，建立具有优势的品牌个性，以求脱颖而出，并积极开拓国际市场 强调元素：科技、时尚、创新、国际化,中国彩电业 的新兴领导者 通过传播加强品牌力，为康佳走向国际品牌奠定基础,启示,康佳,四、确认品牌精髓,康佳,让我们来看一看几个企业例子,康佳,IBM是信息时代的基石，改造 我们生活的拉力从一个保证提供企业解决方案的企业到一个专为地球解决问题的好帮手 四海

5、一家的解决之道,IBM,康佳,缔造成功的沟通，令诺基亚能提升 人们的生活，诺基亚以其创造性、灵性，人性和平易的 方式，不断开发移动通讯领域 科技以人为本,诺基亚,康佳,倡导科技致用，将成熟的技术运用于产品， 华宝知道什么样的产品更适合消费者， 带给消费者实惠及实实在在的生活享受 感受科技的关怀,华宝,康佳,康佳的品牌远景,不断科技创新、引领时尚，与世界科技与潮流同步 中国家电及信息传播产品业的领先者 全球知名品牌 通过科技创新，提供高品质的产品，让中国的消费者享受与世界潮流和时尚同步的精彩生活,康佳,享受现代生活，康佳扮演着重要的角色， 他极具创造力，有着艺术家的气质，雅俗共赏既有世界眼光，又

6、能满足各个层面的需求， 亲切、可信赖，充满新时代的气息,品牌描写,康佳,康佳的品牌核心信息,科技与时尚的完美结合 缔造与世界潮流与时尚同步的精彩生活,康佳,让我们与世界共精彩,传播主题建议,康佳,支持点,与世界高生活水平的精彩生活是大多数中国人的美好愿望 康佳作为民族企业中的精英，率先走向世界，成为世界级品牌责无旁贷,突出康佳品牌的世界品质 充分利用已有的品牌资产基础上，具有更高的前瞻性和更广的延展性 贴近消费者的利益，康佳不断为消费者带来精彩的生活,康佳,五、品牌精髓扩展 （调性）,康佳,当康佳以产品形式出现时,产品技术： 数字化,高清晰度,注重工业造型设计,康佳彩电是科技与时尚完美结合的电

7、视机 先进的无线语音传输 ,康佳移动电话是智能性的移动电话 产品的发展方向：科技与时尚,容易使用,技术领先,更个性化的外观设计 品质和价值：覆盖中高层收入消费者, 满足他们的不同需求 产地：康佳将成为全球性产品,生产基地不断扩展到世界各地,全球销售,人类共享,康佳,当康佳以组织形式出现时,追求卓越、不断进取 诚实热情、民族精神 快速高效、顾客满意,康佳,当康佳以人物形象出现时,可信赖的朋友：友善、亲切、智慧、充满朝气， 轻松、幽默、自信，充满现代感,康佳,当康佳以标志形式出现时,商标：Konka 口号：让我们与世界共精彩 标准色：M100，Y100,康佳,当康佳以广告形式出现时,康佳的广告设计

8、调性： 构图较统一的构图 表现科技、时尚、精彩 画面人物与消费者生活相关,康佳,六、品牌传播执行,康佳,康佳,康佳电视,康佳手机,康佳空调,镜面电视,艺术电视,等,康佳冰箱,传播层次,A方案：,让我们与世界共精彩,世界有你更精彩,倾听世界的声音,世界有你更清爽,康佳,康佳电视,康佳手机,康佳空调,镜面电视,艺术电视,等,康佳冰箱,康佳,传播层次,B方案：,让我们与世界共精彩,康佳,传播执行(对内),内部调查与沟通 内部培训 品牌管理手册,康佳,电视,报纸,促销,广播,POP,杂志,户外,网络,传播执行(对外),必须保证与消费者的每一个接触点都传达一致有效的信息,公关,康佳,康佳,消费者,消费者

9、,消费者,消费者,康佳集团,市场部,综合代理广告公司,区域代理,区域代理,区域代理,区域代理,总体广告策划、把握品牌方向,促销执行,.,传播通路,康佳,整合推广模式1： 一个公司进行品牌整合，多个公司区域促销推广 整合推广模式2： 一个公司品牌整合及促销推广，多个公司二级执行,操作模式建议,康佳,诺基亚手机 华宝空调,让我们来看两个例子,康佳,案例：诺基亚手机 一个公司品牌整合，多个公司区域促销推广的例子 调性：构图圆弧型 色彩蓝色为主 表现科技、时尚 画面人物与消费者有关,康佳,诺基亚（总体代理）,康佳,诺基亚（总体代理）,康佳,诺基亚（总体代理）,康佳,诺基亚（总体代理）,康佳,诺基亚（北

10、区分代理）,康佳,诺基亚（北区分代理）,康佳,诺基亚（东区分代理）,康佳,诺基亚（东区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,诺基亚（南区分代理）,康佳,案例分析:华宝空调 一个公司品牌整合及促销推广，多个公司二级执行的例子,调性： 品牌代言人卡通企鹅 构图小

11、半圆 色彩蓝7成，黄3成 表现灵性、亲切、实在,康佳,广告创意华宝形象,康佳,广告创意华宝形象,康佳,广告创意华宝的现场POP,康佳,广告创意 华宝的冬季促销,康佳,广告创意华宝的冬季促销,康佳,广告创意华宝的柜机,康佳,广告创意华宝的柜机,康佳,广告创意 华宝的柜机,康佳,广告创意 华宝的现场POP,康佳,广告创意华宝的分体机,康佳,广告创意华宝的分体机,康佳,广告创意 华宝的分体机,康佳,广告创意华宝的窗机,康佳,广告创意 华宝的窗机,康佳,广告创意 华宝的现场POP,康佳,广告创意 华宝的现场POP,康佳,传播跟踪,建立品牌传播与销售跟踪档案，与主要的竞争对手跟踪比较 及时作出策略调整，以指导品牌推广及促销活动 例如：,康佳,TCL,20006 200012 20016 200112.,知名度 偏好度 购买意愿 实际购买,康佳,旭日在多年的广告实践中总结出了品牌谋略之道，这是以国外先进的品牌管理理论为基础，结合了中国市场的