精细地产与房地产项目策划ppt课件

1、精细地产与房地产项目策划,一、二十年来房地产项目策划的演绎,我们延用了五十年代从苏联学来的国家基本建设理论。我们的城市规划和生产布局都是在基本建设理论的前提下。 住宅建设的原则是先生产后生活一个项目在住房（宿舍）方便的预算计划很少、而且宿舍建设只随生产预算。 单位建宿舍的原则：男职工人数、工龄、级别、职称等。 在艰苦奋斗的精神倡导下、大家没有觉得房子不够用，最起码把生产的不足给谈化了知青下乡了（房子里有张床就足矣）。八十年代初“知青返城”、“生育高峰后遗症”体制弊端暴露了。 北京在唐山地震后，特别是八十年代开始、大规模“宿舍建设” ，但这时还是基本建设。,1. 基本建设：,（1）计划下的“商品

2、房”建设 “深圳开发”、沿海城市、海南、九二年南巡讲话使房地产开发终于 有了自己的春天。 广东房地产开发模式香港色彩很强 （2）“基建”转开发双轨制（两种住宅面积测量原则不一样）,2. 基建转开发,买一套商品房中央机关停止福利分房与房改 拥有一套自己的房产成为时尚 人们开始成为有产者 位置、价格（单价、总价）、面积,3.房地产开发,“维权”使消费者更成熟，项目环境、品质、户型功能成 为人们选择住宅的新标准 经济发展、 城市机能变化汽车、非典使人们生活 方式发生根本性变化,换一套好房子生活方式变化,精细地产的到来,房地产开发的资源：资金、土地受到了控制 今年连“价格”都受控了 1.开发量有限了，

3、开发规模有限了，开发的速度慢下来了 2.成本提高了（土地成本、资金成本高了） 3.启动资金比例提高了 政策变了： （1）土地“招挂” （2）信贷准入政策 （3）销售准入政策,如何面对当今和未来的房地产形势： 企业有若干策略 集约化经营精耕细作 精细策划、精细设计 力求土地开发价值利润最大化 精细运作：一个项目当成两个做 精细管理：房地产“20%的行业利润”开源、节流,精细地产时代的转变 1.粗放经营集约化经营 2. “行业化”向“专业化”转变 3.商品房向精品房转变 4.制造业向服务业转型,二、房地产项目策划研究,房地产项目策划是房地产开发的灵魂 一个项目的前期策划决定了其后期的全部工作的安排

4、 房地产项目策划决定了项目的成败;决定了项目的赢、亏 房地产项目的定位主题、概念和营销推广,在什么地方 为什么人 造什么房子 这实际解决的是房地产的位置评价、客户定位、产品定位 。,房地产项目策划解决的问题,（一）房地产项目位置评估,（1）国有土地、集体土地 （2）农用耕地与非耕地 （3） 居住用地、工业用地、公用设施用地、代征地 （4）土地控规与详规,1. 土地属性：,（1）地貌条件：山、水、林木，实地考察。 （2）地质条件：污染、承载、地热 。（通过勘测和历 史调研）,2. 地理环境：,3. 道路交通,房地产开发的第一要素 （1） 路与公共交通 （2） “公交先行”的新思维轨道交通 （3）

5、 建在汽车轮子上的房地产,房地产开发中最不可测的成本最黑洞的成本 煤气（天然气） 水：也称上水、一般为水厂的水和深井水 电：市政成本中比例最大 热力：热力暖气（北方地区）、生活用热水 通讯： 有线：,4. 市政条件房地产开发中的变动成本,异地开发商首先要调查的开发“环境”要素 “人物”：人以群分（人以群居）物以类聚 （A) （B） （C）,5. 人文环境房地产开发中最隐性的价值,农业：年复一年、祖祖辈辈熟悉 游牧：逐水草而居“飘忽无定” 工业：择地而居、迁移无碍,（1） 乡土本色不流动,决定生活习惯（群、类是以生活习惯的不同 来分的）,（2） 文化背景,当代社会、教育是改变人生活和未来的关键，

6、且相对成 本最低。,（3） 教育资源,区域经济的地位与价值，决定房地产价值 （1） 发达程度 经济发达程度决定购买力 （2） 产业特色 就业人群决定消费取向 产业特点、造就商业机会,6.区域经济,（1） 周边项目产品分析 （2） 周边项目价位分析 （3） 周边项目营销分析,7.周边四至相关项目调查分析,（二）房地产项目客群定位(住宅),人们对住房条件的改善和需求，源于人们生活 方式的改变。选择了一处住房，就是选择了一 种生活方式；选择了一种生活方式，人们则开 始为她四处寻觅自己的居所。,（1） 社会经济发展对住宅市场需求的影响 经济增长率、城市化进程、汽车 （2） 政府行为和事件对住宅市场需求

7、的影响 政府动迁、奥运,1. 宏观市场客户需求趋势分析,（3） 突发事件对住宅市场需求的影响 非典,（1） 周边区域住宅社区形成 （2） 周边区域住宅规划设计、产品形式、产品配 置、社区配套等 （3） 周边区域住宅社区居住人群分析 （4） 周边区域产业经济从业人群分析,2. 周边区域住宅社区及居住人群分析,3.潜在客群及客群 （1）地域周边环境、设施改善后的客群变化 市政道路、轨道交通 （2）产品创新带来客群变化 低密度住宅、六层电梯板楼、全装修、新科技、SOHO （3）市场变化带来的客群变化 价格上涨,4.项目客群定位,（1）主力客群产品消费目的定位 升级换代、过渡、投资、办公 （2）主力客

8、群定位 区域、年龄、阶层、消费形式、消费能力,（三）房地产项目定位、方案及产品设计,1. 产品形式定位,（1） 根据“控规”确定产品形式； （2） 根据市场需求确定产品形式： 差异化需求、短缺性供给 （3） 根据地块条件确定产品形式： 地理环境 街区环境,（4） 根据经济测算确定产品形式： 土地成本、物业价格、产品建安成本； （5） 根据企业经济实力、现金流确定产品形式： 房地产开发的关键是有多少现金可使项目进入良性 运转。,（1） 根据产品形式定位 （2） 根据项目规模定位 （3） 根据产品市场 （4） 根据项目环境客群定位需求定位,2. 产品品质（档次）定位,（1） 产品策划与经济测算：

9、多层高层、住宅商业 （2） 规划设计 容积率、密度、绿化率 （3） 产品设备及主要配置设计 安防、智能化、电梯、车位 （4） 社区配套与社区服务设计 物业管理、会所,3. 房地产项目建筑规划设计,4.产品平面设计（户型设计）,（1） 户型面积的经济计算； （2） 功能空间配比（人体工学、生活方式分析） 该大的要足够大、该小的不怕小； （3） 提高产品实用率 减少公摊套内建筑面积售房； （4） 提高产品使用率 杜绝浪费每平方米都要发挥做用； （5） 装修设计早介入。,精细地产时代,粗放的房地产开发,房地产项目比较研究,购房者,私产、财产 购房目的是好不好，改变生活方式 对房子的评价标准是综合全面、专业,房产 购房目的是有没有，改善生活 对房子的评价标准单一而不专业,企业战略,品牌、品质、利润、企业的可持续发展 规模适中、卖现房,速度、规模、现金流、企业迅速做大 土地储备、大盘、卖期房,项目策略,差异化、创新 品质领先策略 新的生活方式策略,同质化、模仿 低成本策略（高容积率） 价格策略（单价、总价）,产品策略,产品形式求新、求变,配置、材料追求科技含量 高附加值（电梯、景观园林、精装修） 高实用率、高舒适度（环境、配套）,板楼、塔楼 户型、平面功能、绿化、材料设