第十一章 促销策略新.ppt

1、第十一章：促销策略,Company Logo,促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,Company Logo,促销组合及促销策略,促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。,Company

2、Logo,促销组合（Promotion mix),Company Logo,消费品与工业用品的促销组合,Company Logo,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,Company Logo,人员推销概念,人员推销是指企业派出营销人员与客户或潜在客户的业务代表进行面对面的陈述和交流，以介绍企业和产品，从而促进和扩大销售的传播活动。 人员推销的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。,Company Logo,人员推销,管理销售人员 设计销售团队的策略和结构 招募和选拔销售人员 培训销售人员 激励销售人员 监督销售人员 评价销售人员,人员

3、推销程序 发掘顾客 销售准备 接近顾客 介绍和示范 处理异议 成交 顾客跟进和维持,Company Logo,销售团队结构,区域销售团队结构 产品销售团队结构 顾客销售团队结构 符合销售团队结构,Company Logo,其他销售团队策略,外部和内部销售人员 团队销售,Company Logo,销售团队规模,许多公司采用工作负荷法确定其销售人员的规模。公司先将顾客根据其规模、交易数量以及与保持顾客所需努力相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的次数，最终得到所需的销售人员的数量。 实例：假设公司有1000个A类顾客和2000个B顾客，A类顾客每年需拜访36次，B类顾客每年需拜访1

4、2次，销售人员的工作负荷为每年必须拜访60000次。,Company Logo,思考,根据已有知识，请思考海尔、宝洁这些公司的销售团队结构应该如何设计？,Company Logo,招募和选拔销售人员,优秀销售人员特质 盖洛普公司研究表明应当具备四项非常重要的才能：内驱动力、有纪律的工作风格、达成交易的能力、和顾客建立关系的能力。 如何进行招募和选拔？,Company Logo,培训销售人员,培训目标 培训方式,Company Logo,激励销售人员,销售配额：规定销售人员最低销售量以及销售额在公司各产品间的分配比例。 激励销售人员的方法？,Company Logo,指导和监督销售人员,销售人员

5、时间分配,Company Logo,评估销售人员和团队业绩,销售人员业绩：销售人员规划工作的能力和完成计划的能力。 团队业绩：是否实现了既定的顾客关系、销售额和利润目标？销售人员产生的成本是否与其产出相匹配？,Company Logo,发掘顾客,寻找顾客方法及技巧 核查顾客：识别好的并过滤差的顾客,Company Logo,销售准备,需要做好哪些准备？,Company Logo,接近顾客,介绍接近 商品接近 利益接近 提问接近 调查接近,Company Logo,介绍和示范,销售人员告诉购买者产品的利益所在，解释产品如何能够解决顾客的问题。,Company Logo,成交,请求成交法 假定成交

6、法,Company Logo,广告的概念,广告的概念 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。 广告活动的构成要素 广告作为大众传播的一个重要分支，必须具备四个基本要素：广告主、广告信息、广告受众、广告媒体，即国际上对广告设计的习惯表述：由谁告、告什么、告给谁、怎么告。,Company Logo,猜猜这是什么广告,Company Logo,公布答案,嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。,Company Logo,这是什么广告,Company Logo,公布答案,这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。,Com

7、pany Logo,广告策略,Company Logo,广告目标,告知性广告 沟通顾客价值、建立品牌和企业形象、告知市场有新产品出现、介绍产品功能、揭示一种产品的新用途、通知市场价格变动、描述所能提供的服务、更正错误的印象。 劝说性广告 树立品牌偏好、鼓励消费者改用本公司品牌、改变顾客对产品价值的感知、劝说顾客立即购买、劝说顾客接受推销访问、说服顾客向他人介绍本公司品牌。 提醒性广告 维持顾客关系、提醒顾客可能不久会用到此产品、提醒顾客购买的地点、在产品的淡季使顾客仍记得该品牌。,Company Logo,不同目标的广告,通知：关在门外的先生依然可以悠然自得地接听电话，步步高无绳电话在告诉你有

8、了一种可以不再受连接线限制的、在一定范围内任何一处使用的电话。 说服：奥妙洗衣粉的洗衣对比试验及佳洁士的防蛀牙膏的鸡蛋壳试验，是以一种非常直观和易于理解的方式说服消费者改用其所推荐的产品。 提醒：似乎所有的电视新闻节目主播前都有一台背向观众打开的笔记本电脑，面上的品牌标志默默地然而却醒目地在不停地提示观众：这可是主持人用的电脑哎！,Company Logo,影响广告预算的因素,产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频次 产品替代性,Company Logo,广告创意,麦迪逊和葡萄藤模式 消费者制作的创意,Company Logo,选择广告媒体,确定范围、频率和效果 选择主要媒体类

9、型 选择特定媒体载体 确定媒体时段,Company Logo,主要媒体类型,报纸 杂志 广播 电视 网络,Company Logo,营业推广的概念,营业推广又称销售促进，指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动，如折扣、抽奖等。 营业推广区别于其他三种传播工具的特点主要是提供直接的短期利益刺激消费者或中间商迅速大量购买某一特定产品。,Company Logo,面向消费者的营业推广策划,帮助消费者了解产品 样品赠送、咨询和培训、展示和表演、产品保证。 刺激消费者立即购买 优惠券、价格折扣、摸奖、抽奖、特价。 鼓励消费者大量、重复购买 退费、优惠卡、积分、回报计划、以旧换新。,Compa

10、ny Logo,面向中间商的营业推广策划,刺激中间商更多地销售本企业产品 销售竞赛、数量折扣。 帮助中间商更好地销售本企业产品 功能折扣、技术培训和支持、贸易展览、企业刊物。 稳定和中间商的伙伴关系 研讨、年会。,Company Logo,面向销售人员的营业推广策划,使销售人员更努力更有效地销售产品 培训、推销手册、销售会议、竞赛、提成。 鼓励销售人员持续地服务于本企业 升职、长期福利。,Company Logo,公共关系的概念,“公共关系”一词，源于美国，是从英文Public Relation翻译过来的，简称PR。总地说来，公共关系是指用于宣传或者保护公司形象或产品形象的一系列活动。,Com

11、pany Logo,老总喝涂料一场经典炒作,Company Logo,2004年10月8日，北京晚报上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司富亚。 10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料，富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员。一猫三狗已准备就绪。适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激愤的动物保护协会成员发誓要阻挠此

12、事。,Company Logo,富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是“实际无毒级”。开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。中国环境科学学会公务救助分会吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝，因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以保护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁：“不要残害小动物”。北京市保护小动物协会的人也一大早赶来，他们在现场举起标语：“请不要虐待动物，孩子们看了怎么想？”，要求立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。,Compa

13、ny Logo,现场秩序混乱，围观着越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会极大地破环富亚公司的公众形象。时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大力凛然地宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中的一大杯。,Company Logo,新华社播发了一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料，此后北京市各大媒体北京日报、北京晨报、北京晚

14、报、北京青年报、北京电视台竞相报道，全国有200多家媒体报道或转载了这则消息。,Company Logo,公共关系活动方式,新闻发布会 展览会 业务洽谈会 赞助活动 对外开放参观 庆典活动 危机公关活动,Company Logo,危机公关,危机危险机遇 危机处理的原则 快速反应，坦诚对待。 人道主义，维护信誉。,Company Logo,危 机 预 警,危 机 发 生,隔离危机,处理危机,消除后果,危 机 总 结,维护企业形象,预警,突发,爆发,延续,余毒,消除,图：危机处理预案流程,Company Logo,巨能钙危机公关败笔,没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安度危机，只有伟大

15、的企业在危机中发现机遇。 安迪格鲁夫,Company Logo,一、风波引发,2004年11月16日，河南商报一篇消费者当心：巨能钙有毒文章说，检测检验结果显示，巨能钙不同程度地含有过氧化氢成分。文章还说，过氧化氢对人类具有致癌、加速人体衰老、缩短人寿命等诸多危害。“巨能钙风波”由此引发。 事实上，正如伟达（中国）公关公司高级总监孙玉红所说，“即使现在不发生危机，以后也会通过其它形式表现出来”。,Company Logo,事发前，巨能公司高层曾得知河南商报要报道此事，但没有及时采取措施或给予合理解释。而后作为新闻发言人的总裁办副主任谢华甚至事前都不知道发生了这样的事。 更有甚者，巨能公司发言人

16、甚至高层对自己产品本身都缺乏一个深入详细地了解。面对采访，竟然出现连自己都说不清的尴尬。,Company Logo,二、巨能钙的反应,“巨能钙风波”发生3天后的2004年11月19日，巨能公司在人民日报、经济日报等媒体发表律师声明。同时，巨能公司在北京召开新闻发布会表明态度。“我相信我们的胜算是百分之百。我希望大家拭目以待！” 李成凤说。,Company Logo,三、问题没能得到解决,“巨能钙风波”三天后的新闻发布会上，李成凤信誓旦旦地说，巨能钙是严格按相关部门规定执行检测程序的；巨能公司属于保健食品，不是药品；巨能钙“实际无毒”。他同时表示“我相信我们的胜算是百分之百。” 但是一个搞笑的事

17、实是，当日17点，李成凤等又强调“少量双氧水无毒”。 此后，巨能公司又说，中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论。,Company Logo,更出乎意料的是，对于巨能公司称中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论，11月23日，中国保健协会副秘书长徐华锋却称所谓专家讨论根本没有这回事，这是巨能公司单方面的想法，协会并没同意。 徐华锋说，他也看到此类的相关报道，但他对专家讨论的说法感到莫名其妙，并已要求相关媒体更正。徐华锋介绍，巨能公司曾派人来协会要求召开专家讨论会。作为行业协会，有义务在所属企业合法权益受到侵害时采取行动，但是“巨能钙事件”显然并不适合。在卫生部鉴定结果出

18、来之前，所谓专家讨论也为时尚早。,Company Logo,四、虽然晚，但始终明白了,直到2004年11月27日才想到发布一个向消费者道歉的公开信，但此举不仅太晚，而且莫名其妙没有做错为什么要道歉？,Company Logo,“巨能钙风波”发展轨迹,2004年11月16日，河南商报报出消费者当心：巨能钙有毒一文，“巨能钙风波”由此引发。 11月19日，巨能公司公开在人民日报、经济日报等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。 当日，河南商报发表七点回应。 同一天，北京市药品监督管理局调查巨能钙。 11月20日，李成凤做客新浪聊天室，表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。 11月22日晚，CCTV“经济半小时”报道了天津公司的冷清场面和经济损失情况。,Company Logo,11月23日，卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可，并表示要亲自检测。而央视“经济信息联播”栏目同时播出了巨能公司负