第八章 分销策略ddd.ppt

1、第一节 分销渠道概述 一、分销渠道概念与功能 二、分销渠道级数 三、分销渠道策略,第八章分销渠道决策,第二节 分销渠道设计与管理 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、分销渠道的冲突管理,第八章分销渠道决策,通过本章学习： 了解分销渠道和实体分销的含义及作用； 明确渠道管理的内容； 掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素； 运用分销渠道理论分析渠道冲突等营销现实问题。,学 习 目 标,真知灼见,营销渠道是企业的第三利润来源。 彼得.德鲁克,第一节分销渠道概述,一、分销渠道概念与功能 二、分销渠道级数 三、分销渠道策略,一、分销渠道的概念与功能,1.概念市

2、场营销渠道（Marketing channels）：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels）：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,一、分销渠道的概念与功能,分销渠道特征 分销渠道起点是制造商，终点是顾客； 分销渠道由各中间商组成； 分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的 “流”； 分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式。,渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接,实物流 所有权流 付款流,供应商,运输者 仓库,运输者 仓库,顾客,运输者,

3、经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,银行,银行,银行,信息流 促销流,供应商,运输者 仓库银行,运输者 仓库银行,顾客,运输者 银行,经销商,制造商,供应商,广告 代理商,顾客,经销商,广告 代理商,制造商,中间商的分销效率,在没有中间商介入交易时：,M C = 3 3 = 9,中间商的分销效率,当有中间商参与交易时:,M + C = 3 + 3 = 6,2.分销渠道功能,信息 促销 谈判 订货 融资,承担风险 物流 付款 所有权转移,2.渠道的功能,信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销

4、调研信息。 促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。,融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险）。 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向

5、销售者提供账款。 所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。,2.渠道的功能,二、分销渠道级数,零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品市场分销渠道,制 造 商,消 费 者,代理商,零售商,批发商,批发商,零售商,零售商,制 造 商,工 业 品 顾 客,制造商 分销机构,制造商 代表,工业品 经销商,二、分销渠道级数,工业品市场分销渠道,三、分销渠道策略,直接渠道与 间接渠道,按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分,长渠道和 短渠道,根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分,宽渠道和 窄渠道,取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目

6、多少来划分,渠道密集度渠道的宽与窄,生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。,密集性分销,生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。,选择性分销,生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。,独家分销,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,中间商,制造商,目 标 市 场,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),制造商,目标 市场,制造商,中间商1 中间商2 中间商3 ,目标市场,渠道宽窄比较,20,宽渠道：饮料,窄渠道：劳力士手表,案例：Nike的选择性分销,Nike

7、在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店：如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店：供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店：集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场：仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店：设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存货。,资料来源：菲利普科特勒营销管理第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,第二节分销渠道设计与管理,一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、分销渠道的冲突管理,一、影响分销渠道设计的因素,市场因素,产品性质,中间商性

8、质,竞争性质,企业性质,环境性质,一、影响分销渠道设计的因素,1、市场因素 目标市场的大小 目标顾客的集中程度 2、产品性质 价格 体积与重量 易腐性与易毁性 技术性与服务的要求 标准化程度 新产品 3、中间商性质 中间商的易得性 中间商的成本 提供的服务,4、竞争者的性质 5、公司性质（制造商本身的因素） 企业的实力 企业的管理能力 企业控制渠道的能力 经济效益大小 6、环境性质 主要是宏观经济形势,二、分销渠道的设计(Channel-Design),设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 步骤： 1、分析顾客需要的服务产出水平 2、建立设计渠

9、道的目标 3、识别渠道选择方案 4、对渠道方案进行评估,1、分析顾客需要的服务产出水平,设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。,批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提

10、供的方便程度。,渠道可提供5种服务产出,产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理），服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,渠道可提供5种服务产出,2、建立设计渠道的目标,有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。,易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输

11、距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。,渠道目标因产品特性不同而不同,设计渠道的一般要求,渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠

12、道设计。,3、识别渠道选择方案,渠道方案的选择由3方面的要素确定 商业中间机构的类型 商业中间机构的数目和层次 每个渠道成员的权利和义务,规定渠道成员的权利和义务,渠道成员的权利：包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。 渠道成员的义务：包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。,经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 适应

13、性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌，但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。,4、对渠道方案进行评估,销售成本,销售量,代理商,企业推销队伍,S,两种渠道方案的经济性比较,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床,（一）选择渠道成员(Selecting Channel Members) （二）激励渠道成员(Motivating Channel Members) （三）评价渠道成员(Evaluating Chann

14、el Members) （四）渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements),三、分销渠道的管理,理想的中间商应具备的条件： 与制造商的目标顾客有较密切的关系； 经营场所的地理位置较理想； 市场渗透能力较强； 有较强的经营实力，包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施； 在用户中有较好的声誉。,（一）、选择渠道成员,经商的年数(number of years in business)； 经营的其他产品(the other lines)； 成长和盈利记录(growth and profit record)； 偿付能力(solvency)； 合作态度

15、以及声誉(cooperativeness and reputation)； 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质； 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。,（一）选择渠道成员：应考虑以下因素,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等； 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。,（二）、激励渠道成员,1、如何评价？ 一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约； 制造商不定期发布销售定额，以确定目前的预期绩效。 2、测量中间商

16、绩效的方法： 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准； 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较。,（三）、评价渠道成员,3、评价的标准： 销售指标的完成情况； 营销的热情及态度； 对用户的服务水平； 平均存货水平及按时交货情况； 促销活动情况； 与其他成员的配合程度； 顾客满意度的高低。,（三）、评价渠道成员,（四）、渠道的调整,1. 增加或剔除个别渠道成员。 2. 增加或剔除某些销售渠道。 更改整个渠道。 渠道系统要求定期进行改进， 以适应市场新的动态,（一）渠道冲突的类型 横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突,四、分销渠道的冲突管理

17、,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原因分析： 1.角色不一致 2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致 6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法： 建立“预报警系统” 渠道一体化、扁平化 约束合同化 包装差别化 价格体系化,（二）、渠道冲突产生的原因及解决渠道冲突的方法,海尔实例,海尔的分销体系,海尔各渠道的冲突,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”1,1. 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销