伊利奶粉事业部培训资料.ppt

1、伊利普装婴幼儿奶粉培训资料销售人员使用,市场部 2012年10月,目 录,普装产品的功能描述及利益诉求 普装主要卖点提炼 普装提价促销方案 普装终端陈列配合跟进 普装生动化物料应用说明 抵制竞品策略 总结,产品功能利益诉求,传播语： “益智营养好吸收” 利益支持点： DHA: DHA是促进宝宝脑部及视力发育的重要营养素，被誉为宝宝的“脑黄金”，但是宝宝自身合成DHA的能力有限，因此在宝宝发育的重要阶段持续补充DHA，能让宝宝大脑更聪明，眼睛更明亮，学习更出色！ B+系统: 独特的活性双歧益生菌复合益生元组合，确保肠道健康，保障益智营养有效吸收；经医学研究证明，B+系统的活性双歧益生菌能够增强宝

2、宝自身抵抗力，帮助宝宝健康成长！宝宝吃的好，营养好吸收，睡的香身体棒！ 更多营养成分： 亚油酸进入人体后被转化为ARA，ARA可有效提高智力和视力 牛磺酸促进宝宝视网膜发育，让宝宝视力好，反应快 核苷酸宝宝成长发育的基础物质，增强宝宝自身免疫力，让宝宝身体棒,普装主要营养成分,独特的活性双歧益生菌Bifdus，有助于益智营养更好吸收，使宝宝吃的好身体棒,其他更多科学营养成分，有助宝身体、骨骼及神经系统发育,DHA，有助于脑部及视力发育，使宝宝大脑更聪明，眼睛更明亮,添加复合益生元，有效增强宝宝免疫力，使宝宝少生病,普装核心利益点提炼,一、调价背景分析,2、原材料不断涨价，为适用市场竞争，竞争品

3、牌通过包装及配方改进来提升产品价格,1、 由于原料涨价对于伊利普装婴幼儿奶粉推广形成很大压力（利润大幅降低，没有推广费用）,普装提价促销方案,3、AC数据表明婴幼儿奶粉市场价格趋高，低价位的产品增长缓慢,07年上半年3070 元/KG甚至出现负增长.消费习惯趋向高价格高品质。 4、07年1季度普装提价对销量没有形成大的影响，销售呈平稳走势。,一、调价背景分析,06年第四季度,07年第一季度,5、金装婴幼儿奶粉前三季度比去年同期取得100%增长，主要来自新用户；而从普装转过来很少，普装提价对金装影响不大。,从哪里获得,伊利用户中有70%为金装用户。其金装用户的忠诚度为75%，新用户主要来自0-6

4、个月不饮用奶粉的孩子，从其他品牌转化来的有： 伊利普装1人 力多精2人 能恩/南山/雅士利各1人 其他品牌2人 伊利用户中有49%为金装用户。其金装用户的忠诚度为68%，新用户主要来自7-12个月不饮用奶粉的孩子，从其他品牌转化来的有： 伊利普装1人 雅士利4人 贝因美/优聪各3人 力多精/南山各2人 雀巢非特指/多领加/安婴宝/爱儿乐/喜康力/味全/飞鹤各 1人 其他品牌8人,一、调价背景分析,品牌认知度：伊利品牌的所有认知和无提示认知度均超过雀巢，位居第一，第一提及率仅次于多美滋。 最常使用品牌：多美滋目前最经常经常用户最多, 其次是伊利和美赞臣 品牌价值：伊利的品牌价值为2.07分，仅次

5、于多美滋。,最常使用者比例,品牌总体认知度,以改善知名度为导向,弱势品牌区域,以改善产品利益为导向,强势品牌区域,BEI=2.98,BEI=2.07,BEI=1.79,BEI=1.60,BEI=1.40,、在三/四线市场伊利品牌价值最高 高品牌力高价位增强品质感认知:,一、调价背景分析,、产品卖点相同情况下，竞争品牌同价格段的产品价格比伊利高1020%，本品普装价格与本品品牌力不对称。,一、调价背景分析,二、价格调整策略,三、调价时间排期,四、调价促销活动方式,、活动区域：县城、乡镇及部分地级市有导购人员（包括经销商）的店面,、活动方式：,四、调价促销活动方式,3、赠品使用：,四、调价促销活动

6、方式,4、赠品到货时间排期及生产排期：,非卖品,产品原条码处打上“非卖品”分2、3、3+段位，规格为400g,赠品图片如下图：,5、促销活动要求：,1、从11月01日开始一律停止市场终端普装“买本品送本品”及价格折让活动 2、没有调价成功的零售终端不享受“买三送一”促销活动 3、根据10月30日上报普装库存量，要求经销商按照老价格体系供给分销商，降低库存。要求经销商根据10月份库存量50%给予促销活动支持，费用与伊利公司按7：3分摊。涉及费用上报方案批复为准！ 注意事项：对于终端自行安排促销告知时要加注： A、伊利奶粉事业部拥有解释权。数量有限，送完为止。 B、参加“买送活动”不能享受同期其他

7、主题促销活动。,五、普装终端陈列配合跟进,明星店,形象端架,包柱,店招,看板,六、普装终端生动化物料应用说明,海报,单页,跳跳卡,手提袋,注： 代言人形象仅限使用于金装，终端不能擅自用于普装！,、普装终端陈列生动化物料效果图,普装终端生动化物料应用,爆炸贴,罐身吊牌,不干胶贴,注： 代言人形象仅限使用于金装，终端不能擅自用于普装！,2、普装终端陈列生动化物料效果图,3、物料终端应用效果图,注： 代言人形象仅限使用于金装，终端不能擅自用于普装！,不干胶贴粘贴方式及位置,罐身吊牌应用,4、普装终端陈列生动化物料制作明细,七、抵制竞品策略,竞品优势： 雅士利普装（29元/400G袋、84元/900G

8、听），3/4线市场终端网点渗透力强，对于重点零售店进货及陈列奖励。 三鹿ABC（ 22元/400G袋、75元/900G听），品牌认知沉淀及价格优势。 我们风险：重点销量贡献区域，也是容易流失到竞品雅士利、三鹿ABC区域。没有足够防范，可能造成流失。 采取针对性的推广活动： 强化终端陈列，购买排面 设置导购人员促销奖励方案 设置终端零售店进货奖励、陈列奖励 加强路演促进力度 增加形象店建设,八、总结,普装提价是事业部当前重要工作，也是08年目标达成的关键,区域要引起足够重视: 销售人员加强对经销商管理: 1、随时掌握经销商库存,防止大日期产生及恶性窜货 2、严禁将赠品直接售卖，违者按公司规定处罚 3、公司投入较大(30%)同时经销商要共同投入 4、促销期间，要求经销商给予导购人员的提成不低于：1.00元/袋，3元/听 销售主管加强终端执行管理： 1、强化对