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1、武冈市轿车需求调查报告 系系 部：部： 汽车商务系汽车商务系 专专 业：业： 电子商务电子商务 专专 业：业： 电商电商 11021102 班班 指导教师：指导教师： 许祥鹏许祥鹏 20122012 年年 6 6 月月 目 录 一一 调查背景调查背景 .3 二二 调研方案设计调研方案设计 .3 1 调查目的.3 2 调查对象.3 3 调查内容.3 4 调查方法.4 三三 调研过程调研过程 .4 1 问卷设计.4 2 问卷发放及回收.4 3 样本描述.4 四调查结果分析四调查结果分析 .5 1 消费者购买汽车情况分析.5 2 调查样本年龄结构分析.5 3 调查样本的收入状况分析.6 4 消费者对

2、经销商的期望的分析.7 5 消费者对汽车购买场所选择的分析.8 6 对消费者购买汽车用途的分析.9 7 购买家用汽车的影响因素分析.10 8 消费者对自主品牌的支持程度分析.11 9 对消费者购买轿车价位的分析.12 10 对购车信贷情况的分析.13 五五 调查结论和建议调查结论和建议 .14 1 调查结论.14 2 建议与对策.15 结束语结束语 .16 附录一附录一 .17 附录二附录二 .20 附录三附录三 .31 一一 调查背景调查背景 近年来，在湖南省武冈市连续几届汽车交易展示会上，前来选购轿车的人们 络绎不绝。如今，武冈市农村地区村村通了水泥公路，人们生活水平不断提高。 现在，这里

3、的人们购买轿车的越来越多。 二二 调研方案设计调研方案设计 1 1 调查目的调查目的 随着人们物质生活水平的不断提高，轿车已驶入寻常百姓家，成为新的消费 热点。据统计，武冈市的轿车在 09 年的销售量为百分之四十，年增长率为百分 之八.而且这一趋势仍在增长。为进一步了解武冈市轿车的消费状况，我们特组 织此次调查。 2 2 调查对象调查对象 有老师、政府职员、企业职员、个体老板等等 3 3 调查内容调查内容 涉及汽车消费需求、汽车评价、购买汽车得的影响因素、售后服务、消费倾 向、年龄结构、收入水平等各方面问题。此次调查为我国汽车工业的发展、汽 车消费环境的改善，提供了具有一定价值的参考依据。 4

4、 4 调查方法调查方法 此次调查，我组采取网上问卷调查方式。 三三 调研过程调研过程 1 1 问卷设计问卷设计 为确定了调查对象之后，我们采用以下步骤进行访问调查： 1.解释本次调查无任何商业目的 2.给网民发放问卷，让网民如实填写 3.如有需要访问，将说明访问持续多长时间 4.保证不公开回答者所做的答案 2 2 问卷发放及回收问卷发放及回收 问卷总数发放：30 份 回收：30 份 有效问卷：28 份 3 3 样本描述样本描述 这次调查问卷是以进行网站提问形式发送问卷，以个人为单位调查，问卷 的对像是以普通市民为主、以无记名的形式调查 、以全组进行调查结果和分析。 四调查结果分析四调查结果分析

5、 1 1 消费者购买汽车情况分析消费者购买汽车情况分析 根据调查结果做如下示意图:武冈市拥有轿车的消费者占 13.3，现在还没 有家用轿车的消费者为 86.7，由此可见，武冈市的轿车的市场还是非常巨大 的。在没有购买汽车的消费者中，据我组人员调查共有 40的消费者会在 5 年 之内购买汽车，也就是说，未来五年将会是汽车销售迅速上升的一个时期。 消消费费者者购购买买汽汽车车情情况况 4 15 9 13.30% 53.00% 33.70% 0.1 1 10 100 拥拥有有轿轿车车没没拥拥有有轿轿车车计计划划拥拥有有 人人数数百百分分比比 2 2 调查样本年龄结构分析调查样本年龄结构分析 根据调查

6、结果做如下示意图:购买汽车最旺的年龄段是 3140 岁的消费群体， 占总样本的 38.3%，由此可见，这个年龄段的群体是汽车消费的中坚力量，在 这个年龄层的人的主要是一些参加工作一段时间的中年人，他们事业已经成功， 工作、收入相对稳定，因此对汽车也具有相当大部分的需求；其次是 2630 岁， 占总样本的 25%，这个群体的消费者，年轻，追求时尚，开始工作，有了一定 的收入，事业也开始步入正规，对汽车的热情也高，因此对汽车的需求也相对 较大；再次是 25 岁及其以下的消费人群占总样本的 20%，多为追求时尚的年轻 人，他们对汽车的热情较高，但购买能力有限，因此对汽车的需求有限；51 岁 及以上人

7、只占 13.63%，主要原因这个年龄段的群体有部分人由于身体原因不便 驾驶汽车，有部分人节俭观念较强，因此只有很少部分人对家用汽车有一定的 需求量。 调查男性女性对轿车需求人数比 1864.00% 1036.00% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 个个数数百百分分比比 男女 3 3 调查样本的收入状况分析调查样本的收入状况分析 根据调查结果做如下示意图:调查样本的月收入在 2000-5000 元层次的消费者， 占样本总数的 51.7%；其次是月收入在 2000 元以下的消费者，占样本总数的 23.3 %；再次是 50008000 元月收入的消费层，占样本总数的 21.7%；最后

8、是 月收入在 8000-10000 元和 10000-15000 元的消费者各占 1.7。而没有月收入 超过两万的消费者。由此可见,此次调查的样本具有普遍性，大多数被调查者的 月收入水平都在 2000-5000 元的中档收入水平，此调查数据是符合目前现实状 况的。因此，该数据具有可信性。 月月收收入入情情况况 6 15 6 1 23.30% 51.70% 23.30% 17.00% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 2000以下2000-50005000-80008000以上 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 人数 百分比

9、 4 4 消费者对经销商的期望的分析消费者对经销商的期望的分析 根据调查结果做如下示意图:在对经销商采取的会影响消费者购买行为的以下几 个因素中，结果如下： 降价促销 21.5 增加配置 19 赠送礼品或者装饰 5.7 维修保养服务打折 23.4 承诺差价补偿 11.4 赠送油票 8.2 赠送 车险 10.8 从统计结果来看，维修保养服务打折对消费者的吸进力最大，其 次是降价促销，再下来是增加配置；有这些选项的选择情况，我们可以得出这 样的结论：消费者在购买汽车的时候，最注重的是价格与服务。维修保养服务 打折、降价促销、增加配置都是消费者希望少花钱，而获得更多的服务与实惠， 也可以反映出，目前

10、我们国家消费者购买汽车最大的障碍就是资金问题，这和 我们国家的总体发展水平、人均的收入水平是一致的。我们国家的平均收入水 平仍然偏低，所以人们才会如此关注价格和服务。 消费者对经销商的期望 降降价价促促销销, , 2 21 1. .5 50 0% % 增增加加配配置置, , 2 21 1. .5 50 0% % 赠赠送送礼礼品品, , 5 5. .7 70 0% % 保保养养服服务务, , 2 23 3. .4 40 0% % 差差价价补补偿偿, , 1 11 1. .4 40 0% % 赠赠送送油油票票, , 8 8. .2 20 0% % 赠赠送送车车险险, , 1 10 0. .8 80

11、 0% % 5 5 消费者对汽车购买场所选择的分析消费者对汽车购买场所选择的分析 根据调查结果做如下示意图:其中 41.7的消费者选择在 4S 店购买汽车， 40的消费者选择在综合卖场购买家用轿车，有 18.3的消费者选择在车展现 场购买家用汽车。消费者之所以愿意在 4S 店购买是因为 4S 店的信誉，品牌、 质量和售后服务相对较好，有保证。而到综合卖场购买汽车，则可以进行多方 面、多品牌的比较，从而选择各方面都比较中意的款型、价位的汽车。而车展 现场的汽车一般都是新潮的、时尚的刚问世的汽车。当然价位一般比较高，也 会存在技术不成熟而导致的质量隐患，因此选择在车展现场购买汽车的消费者 相对较少

12、。 消费者对汽车购买场所选择 12 11 5 41.70% 40.00% 18.30% 4S店店购购买买 综综合合卖卖场场 车车展展现现场场 百分比 人数 6 6 对消费者购买汽车用途的分析对消费者购买汽车用途的分析 根据调查结果做如下示意图:消费者购买汽车的最主要用途是方便工作之用， 选此选项的消费者占 37。而享受生活，提高生活品质则成为消费者购买汽车 的第二大用途，选此选项的消费者占 27。排在第三位的主要用途是提升自身 的形象。排在后面的依次是:生活必须的一部分、代步工具和攀比别人。轿车对 武冈市的大多数消费者来说，还是属于奢侈品之列的，从消费者对其作用分选 择我们就可以看出这一点。同

13、时也说明了随着武冈市人们物质水平的不断提高， 人们更多的关注自身分形象和对生活的享受，这符合需求层次的假设，也是社 会发展进步的体现。 方便工作 37% 提高生活 27% 提升象形 19% 生活必须 17% 7 7 购买家用汽车的影响因素分析购买家用汽车的影响因素分析 根据调查结果做如下示意图:在购买汽车的时候，消费者第一考虑的因素排 在前三位的是性能、售服、价格，各占样本总量的 24.4%、20.7%、17.7%，排 在第四位的是品牌，占 16.5%。由此可见，性能、售服、价格、品牌是影响消 费者购买轿车最主要的四大因素。 消消费费者者购购买买家家用用汽汽车车的的影影响响因因素素 7 6 5

14、 4 24.40%20.70%17.70%16.50% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 性性能能售售服服价价格格品品牌牌 人人数数百百分分比比 8 8 消费者对自主品牌的支持程度分析消费者对自主品牌的支持程度分析 根据调查结果做如下示意图： 从图中我们可以看出，有 12的人很是认可自 主品牌的汽车，而 23的消费者则对自主品牌持抵触态度。65的人却是在考 虑与比较当真。从中我们可以看出，自主品牌在消费者心目中的地位还不是很 高，但是它却有很大的提升空间，有 20地方消费者是武冈市的自主品牌的汽 车企业可以争取的。近几年自主品牌汽车发展迅速，相信随着自主品牌企业的 发展壮大，武冈市轿车行业的

15、的大发展，武冈市轿车企业的明天仍然是很辉煌 的。 消费者对自主品牌的支持程度 4 6 18 12.00% 23.00% 65.00% 05101520 支支持持 不不支支持持 愿愿意意考考虑虑 人数百分比 9 9 对消费者购买轿车价位的分析对消费者购买轿车价位的分析 根据调查结果做如下示意图：轿车车价位在 510 万之间的购买者最多；其次 是 4 万以下的轿车居第二，2030 万之间的轿车居第三；30 万以上的轿车居第 三。可见中低档次的轿车是购买者最普轿车居第三。可见中低档次的轿车是购 买者最普遍的需求，这也符合武冈市工薪阶层的收入水平。也和我们对家庭收 入情况的分布比例对应相对应，由此可见

16、问卷的真实、可信性，和其重要的参 考性。 消费者购买轿车价位 7 12 6 3 25.00% 40.00% 21.30% 10.70% 0 5 10 15 4万以下5-10万20-30万30万以上 人数百分比 1010 对购车信贷情况的分析对购车信贷情况的分析 从调查中我们可以看出，有 36.7的消费者表示会进行购车贷款；有 43.3 的消费者表示可能会贷款。而有 20的消费者表示不会贷款。从中可以看出， 一方面人们的消费观念在发生转变，贷款消费将渐渐成为一种消费模式。另一 方面只有 20的消费者可以通过自己的收入支付购车款，而 80的消费者却处 在需要贷款才能买车或者说其收入水平还不足以支付

17、购车货款。可见当前的轿 车消费者的总体购买力偏低。 10 36.70% 6 20.00%12 43.30% 0 5 10 15 会不会可能会 消消费费者者对对购购车车信信贷贷情情况况 百分比 人数 五五 调查结论和建议调查结论和建议 1 1 调查结论调查结论 经济高速发展平均收入提高油价年年上涨车价持续下降，导致消费者购车 需求增加。消费者购车需求和经济大环境息息相关。经济的高速发展、股市的 上扬，造就了一大批高收入家庭，为车市的红火提供了一定的物质基础。同时， 油价也在继续上涨，2007 年 10 月 31 日，国家发展和改革委员会发出通知，决 定自 2007 年 11 月 1 日零时起将汽

18、油、柴油和航空煤油价格每吨各提高 500 元。 仅从地区的涨价情况看，这已经是自 2003 年 2 月以来的第 14 次调价了。油价 上涨的同时车价持续下降。发改委报告表示，汽车行业产能过剩、需求走弱是 造成今年汽车价格下降的主要原因。数据显示，今年的新车投放是历年来最为 频繁的，仅在今年的前个月上市的新车数量就超过 100 款，激烈的竞争导致 新车价格逐渐下滑。同时，国家的“双稳健”财政政策和货币政策造成汽车信 贷消费业务增长缓慢，也是影响轿车价格变动的原因之一。在以上显示总体环 境的数据基础上， 2 2 建议与对策建议与对策 （1）努力发展自主品牌 武冈市轿车行业要得以健康和长远的发展，就

19、必须努 力发展自主品牌汽车。让武冈市自主品牌轿车成为中国轿车车行业中真的的中 间力量。这不仅是对轿车行业发展的要求，对中国自主品牌汽车企业的要求， 也是我国经济全面、协调、和谐发展的要求。民族工业才是支撑民族繁荣、强 大的根本力量。 我国自主品牌企业在发展的过程中，一定要注意以下几个方面， 第一，根据消费者的消费特征，设计符合武冈市消费者需求的轿车产品，才能 立足市场；第二，一定要做好品牌工程，要以质量为核心，以服务位基础来建 立自己企业良好的品牌生誉，从而才可能跟像日本奔驰、德国大众那样被消费 者所信赖，才能使我国的自主品牌建立起来。 （2）进行合理的市场定位 从调查结果我们可以看出，武冈市

20、的轿车消费者的 收入水平相对其他发达地区较低，我们的家用轿车车消费大部分集中在中低档 次的轿车上。因此我们的轿车生产厂商，在市场定价，产品开发，树立品牌形 象等各个方面。都要将产品的主要生产、供给能力发挥到中低档次的轿车上来， 这样不但有利于企业容易获得市场，取得收益，也利于消费者的消费， 结束语结束语 至此，为期近 7 天的调研工作将要结束。我们感觉无论在理论上还是实践上都 有一定程度的提高,对理论的理解上升了一个层次具体表现就是能把所学理论运 用到实践中,并验证一下是否符合客观规律。 附录一附录一 一 调研方案 一、问题的提出（背景） 近年来，在湖南省武冈市连续几届汽车交易展示会上，前来选

21、购轿车的人们 络绎不绝。如今，武冈市农村地区村村通了水泥公路，人们生活水平不断提高。 现在，这里的人们购买轿车的越来越多。 二、调查的目的与任务 调查的目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息，为 公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。调查的任务在于准确、系统地搜 集武冈市轿车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等 方面的信息，以及公司经销店的商圈情况与竞争对手的经营情况，并进行分析 研究，从中发掘出一些对调整经营结构和市场营销策略有价值的启示。 三、调查对象和调查单位 有老师、政府职员、企业职员、个体老板等等 四、调查内容与项目 调查内容与项目主要包括以下几

22、个方面。 （1）被调查家庭的基本情况。主要项目包括户主的年龄、性别、文化程度、 职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积等。 （2）居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时 间等情况这样。 （3）用户车况与使用评测。主要包括节油性能、加速性能、制动性能、座 位及舒适度、外观造型、平稳性、车速、故障率、零配件供应、空调、内部装 饰、售后服务等项目的满意度测评。 （4）私车市场需求情况调查。主要包括第一次购车或重新购车的购买愿望、 何时购买、购买何种类型、品牌、价位的轿车；购买目的、选择因素、轿车信 息获取等方面的测评。 （5）经销店商圈研究。主要包括本经销店顾客的地理分

23、布、职业分布、收 入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 （6）竞争对手调查。主要包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。 五、调查表和问卷设计 （1）武冈市轿车需求调查问卷（见附录三） 六、资料整理方案 （1）用户数据的系列开发。用户特征分布数列，私车类型品种、价位、购入 时间、等分布数列，私车使用满意度评测数列等的编制。（2）需求数据的 系列开发。需求者特征、购买欲望、购买动机、购买时间、购买选择、信息获 取等分布数列的编制。（3）本经销店商圈层次划分数列，客户的分类统计数 列的编制。（4）定性资料的分类归类，要求条理化。（5）居民私车 市场普及率统计、市场需求潜量测定

24、和市场占有率测定。 七、资料分析方案 （1）用户分布与满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信 息支持；用户满意与不满意的要素分析，为改进营销工作提供依据，并作为选 择供货商的依据。（2）需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研 究，为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持。应重点揭示向谁营销、 营销什么、怎样营销。（3）武冈市轿车经销店竞争优势与劣势研究，怎样 提高市场竞争力的策略研究。（4）编写市场调查报告，重点揭示调研所得 的启示，并提出相应的对策建议。 附录二附录二 二 数据统计 发放 30 份问卷，回收 28 份。 一 消费者购买汽车情况 拥有轿车没拥有轿车计划拥

25、有 人数 4159 百分比13.35333.7 消消费费者者购购买买汽汽车车情情况况 4 15 9 13.30% 53.00% 33.70% 0.1 1 10 100 拥拥有有轿轿车车没没拥拥有有轿轿车车计计划划拥拥有有 人人数数百百分分比比 二 消费者性别对购买轿车的需求. 性别个数百分比 男 180.64 女 100.36 调查男性女性对轿车需求人数比 1864.00% 1036.00% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 个个数数百百分分比比 男女 三 婚姻情况对购买轿车的影响. 个数百分比 已婚 1657.00% 未婚 1243.00% 婚姻情况人数比例 16 57.00

26、% 12 43.00 % 个个数数 百百分分比比 未婚 已婚 四 年龄对轿车的需求的影响 25 岁及以下2630 岁3140 岁 51 岁及以上 人数 67114 百分比 20%25%38.3%13.63% 年龄对轿车的需求 6 7 11 4 20.00%25.00% 38.30% 13.63% 0 2 4 6 8 10 12 2 25 5岁岁以以下下2 26 6- -3 30 0岁岁3 31 1- -4 40 0岁岁5 51 1岁岁以以上上 人人数数百百分分比比 五 月收入情况 .2000 以下 2000-5000.5000-8000 8000 以上 百分比 23.3 %51.7%23.3

27、% 1.7 人数 61561 月月收收入入情情况况 6 15 6 1 23.30% 51.70% 23.30% 17.00% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 2000以下2000-50005000-80008000以上 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 人数 百分比 六 消费者对经销商的期望 降价促 销 增加配 置 赠送礼 品或者 装饰 维修保 养服务 打折 承诺差 价补偿 赠送油 票 赠送车 险 百分比21.521.55.723.411.48.210.8 消费者对经销商的期望 降降价价促促销销, , 2 21 1. .

28、5 50 0% % 增增加加配配置置, , 2 21 1. .5 50 0% % 赠赠送送礼礼品品, , 5 5. .7 70 0% % 保保养养服服务务, , 2 23 3. .4 40 0% % 差差价价补补偿偿, , 1 11 1. .4 40 0% % 赠赠送送油油票票, , 8 8. .2 20 0% % 赠赠送送车车险险, , 1 10 0. .8 80 0% % 七 消费者对汽车购买场所选择 在 4S 店购买轿车 在综合卖场购买 轿车 在车展现场购买 轿车 百分比41.74018.3 人数 12115 消费者对汽车购买场所选择 12 11 5 41.70% 40.00% 18.3

29、0% 4S店店购购买买 综综合合卖卖场场 车车展展现现场场 百分比 人数 八 消费者购买汽车用途 方便工作之用享受生活，提 高生活品质 提升自身的形 象 生活必须的 一部分、代步 工具和攀比别 人。 百分比36.627.419.216.8 人数 11854 方便工作 37% 提高生活 27% 提升象形 19% 生活必须 17% 九 消费者购买家用汽车的影响因素 性能售服价格品牌 人数 7654 百分比 24.4%20.7% 17.7%，16.5%。 消消费费者者购购买买家家用用汽汽车车的的影影响响因因素素 7 6 5 4 24.40%20.70%17.70%16.50% 0 1 2 3 4 5

30、 6 7 8 性性能能售售服服价价格格品品牌牌 人人数数百百分分比比 十 消费者对自主品牌的支持程度 支持不支持愿意考虑 人数 4618 百分比122365 消费者对自主品牌的支持程度 4 6 18 12.00% 23.00% 65.00% 05101520 支支持持 不不支支持持 愿愿意意考考虑虑 人数百分比 十一 消费者对购车信贷情况 会不会可能会 人数 10612 百分比36.72043.3 10 36.70% 6 20.00%12 43.30% 0 2 4 6 8 10 12 14 会不会可能会 消消费费者者对对购购车车信信贷贷情情况况 百分比 人数 十二. 消费者理想的车型 SUV

31、SRV 运动型轿车 居家经济型轿车 人数 54910 百分比 17%14%32%37% 5 17.00% 4 14.00% 9 32.00% 10 37.00% 0 2 4 6 8 10 12 SUV 运动型轿车 消消费费者者理理想想的的车车型型 百分比 人数 十三. 消费者购买轿车价位 4 万以下5-10 万20-30 万 30 万以上 人数 71263 百分比 25%40%21.3%10.7% 消费者购买轿车价位 7 12 6 3 25.00% 40.00% 21.30% 10.70% 0 5 10 15 4万以下5-10万20-30万30万以上 人数百分比 十四. 燃油税的实施,政府的激励是否会激发您的购买欲 是否 人数 1612 百分比 58%42% 政府的激励是否会激发购买欲 人数, 16, 57% 人数, 12, 43% 人数, , 0%人数, , 0% 十五. 消费者最担心购车后会出现的问题： 质量售后服安全性 其他 人数 8794 百分比 28.8%25%32.2%14% 消消费费者者最最担担心心购购车车后后会会出出现现的的