市场营销学产品策略.ppt

1、市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授,第七章 产品策略,徐岚 市场营销学讲义,本章学习重点,产品 品牌 新产品开发,徐岚 市场营销学讲义,产品,产品整体概念 产品组合 产品生命周期,徐岚 市场营销学讲义,什么是产品？,产品 指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形的服务的总和。,徐岚 市场营销学讲义,产品整体概念：三个层次,质量,外观,特征,品牌,包装,送货,安装,保证,信贷,售后服务,附加产品,形式产品,核心产品,利益或 效用,徐岚 市场营销学讲义,产品整体概念的扩展：五个层次,核心利益 是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，是顾客真正要购买的东西

2、。核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分。 基本产品 实现核心利益所必须的产品基本形式，是核心利益的基本载体。 期望产品 购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件 。 附加产品 提供超过顾客期望的服务和利益的部分。 潜在产品 包括该所有产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。,徐岚 市场营销学讲义,产品整体概念：酒店,床,浴室,衣柜,毛巾,厕所,美味的晚餐,新的毛巾,清洁的厕所,安静的环境,期望产品,基本产品,核心利益,休息睡眠,附加产品,潜在产品,网络接口,优良的服务,鲜花,结账快捷,全套家庭式旅馆,干净的床,徐岚 市场营销学讲义,产品整体概念的意义,向企业指明

3、了必须明确消费者所追求的核心利益。 必须重视产品无形方面的特征 竞争可以在多个产品层次上进行 必须注意潜在产品的开发,徐岚 市场营销学讲义,产品分类：消费品,徐岚 市场营销学讲义,产品,产品整体概念 产品组合 产品生命周期,徐岚 市场营销学讲义,什么是产品组合？,产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。,产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。,产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。,

4、徐岚 市场营销学讲义,产品组合的结构特征,产品组合的宽度： 产品线的数目,产品组合的长度： 产品项目的总数,产品组合的深度： 平均每个产品的品种数,产品组合,产 品 组 合 的 相 关 性,徐岚 市场营销学讲义,宝洁公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线,产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种,产品组合的深度：佳洁士品牌的深度是6。,佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味,徐岚 市场营销学讲义,产品组合的结构特征,产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的相关性,产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。,产品组合的长度是指企业的产品组合中产品

5、项目的总数。,产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。,产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。,提高多元化程度,提高核心竞争力,提高企业的协同能力,徐岚 市场营销学讲义,产品组合决策,扩大产品组合策略 增加产品线，扩大经营范围 增加现有产品线的深度 获取利润 满足经销商抱怨因产品线不足导致利润下降 争取成为产品线完整的领先公司 填补市场空隙，防止竞争进入,徐岚 市场营销学讲义,产品组合决策,产品线延伸策略 向下延伸低档产品策略 向下延伸的原因 低端市场具有巨大成长机会 抵挡低端竞争

6、品进攻高端市场 向上延伸高档产品策略 原因 高端市场利润丰厚 提升形象 双向延伸,徐岚 市场营销学讲义,万豪酒店的双向延伸,公平套房旅馆 (度假者),万怡酒店 (销售人员),万豪酒店 (中层经理),万豪马奎斯酒店 (高层经理),徐岚 市场营销学讲义,产品组合决策,缩减产品组合策略 缩减无利可图产品 公司缺乏生产能力 产品线现代化 产品线升级,徐岚 市场营销学讲义,产品,产品整体概念 产品组合 产品生命周期,徐岚 市场营销学讲义,产品生命周期的概念,产品生命周期 指从产品投入市场到最后被淘汰的过程。 由需求和技术的生命周期决定。 产品生命周期的概念意味着 产品有一个有限的生命 产品销售经历不同的

7、阶段 在不同的阶段里，利润有高有低 每个阶段都对企业提出了不同的挑战,徐岚 市场营销学讲义,产品生命周期的各个阶段,销售额和利润,销售,利润,导入 成长 成熟 衰退 时间,徐岚 市场营销学讲义,对产品生命周期概念的理解,产品生命周期与产品的使用寿命无关 产品生命周期 指产品的市场寿命 其长短受市场因素的影响 产品使用寿命 指从产品投入使用到产品报废所经历的时间 其长短受产品的自然属性、使用频率等因素的影响,徐岚 市场营销学讲义,对产品生命周期概念的理解,产品生命周期主要是指产品形式，但也可以适用于产品种类、具体产品、品牌产品 产品种类 具有最长的生命周期 如牛奶 产品形式 比产品种类更能准确地

8、体现标准的产品生命周期的历史。 例如纯牛奶和甜牛奶 具体产品 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 例如纯鲜牛奶(200ml, 玻璃瓶包装) 品牌产品 显示或短或长的产品生命周期。 例如三鹿奶粉,徐岚 市场营销学讲义,对产品生命周期概念的理解,并非所有产品都符合钟形形状的分布,徐岚 市场营销学讲义,产品生命周期的各个阶段,销售额和利润,销售,利润,导入 成长 成熟 衰退 时间,徐岚 市场营销学讲义,导入期,特征 销量增长缓慢 利润可能为负 增长缓慢的原因 生产能力扩展上的延误 产品存在技术上的问题 没有足够的分销点 顾客不愿意改变现有模式 产品的复杂性等与新产品采用相关的因素

9、目标 让消费者知晓产品 引导消费者试用 使产品通过零售网点获得分销,徐岚 市场营销学讲义,导入期,营销策略 快速撇脂： 不知晓 了解产品的人愿付高价 竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透 市场规模大 市场不了解产品 顾客对价格敏感 竞争者强大 有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂 市场规模有限 大部分顾客了解产品 顾客愿付高价 无激烈竞争,缓慢渗透 市场规模大 顾客了解产品 顾客对价格敏感 存在竞争对手,徐岚 市场营销学讲义,成长期,特征 销量迅速增长 利润大量增加 利润增加的原因 促销成本的分摊 单位成本的下降 营销策略 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 寻找新的细分市场 扩大分销范围

10、改变广告策略：从知名策略到说服购买策略 适时降价,徐岚 市场营销学讲义,成熟期,特征 销售趋缓 利润趋缓甚至下降 成熟期的细分 成长中的成熟期 销量增长趋缓 分销渠道饱和 稳定中的成熟期 潜在消费者基本上全部购买 主要为重置需求和再购需求 衰退中的成熟期 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,徐岚 市场营销学讲义,成熟期,营销策略 市场改进策略 扩大品牌使用者的数量 转变非使用者 进入新细分市场 提升人均使用量 使顾客频繁地使用 增加产品的使用量 产品新用途,徐岚 市场营销学讲义,成熟期,营销策略（续） 产品改进策略 质量改进 提高产品的功能性能 特色改进 增加产品的新特点、扩大产品

11、的多功能性、安全性、便利性 式样改进 增加对产品的美学诉求 市场营销组合改进策略 降低价格 加强促销 改进渠道,徐岚 市场营销学讲义,衰退期,特征 销量迅速下降 利润很低甚至为零 衰退可能的原因 技术 竞争 消费者 营销策略 维持 转移 收缩 放弃,徐岚 市场营销学讲义,产品生命周期总结,徐岚 市场营销学讲义,产品生命周期总结,徐岚 市场营销学讲义,本章学习重点,产品 品牌 新产品开发,徐岚 市场营销学讲义,什么是品牌,品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。,徐岚 市场营销学讲义,

12、品牌的构成,品牌名称 品牌标志 商标,徐岚 市场营销学讲义,品牌和商标,一个问题：品牌和商标有何区别？ 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。 品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。,徐岚 市场营销学讲义,品牌的内容,徐岚 市场营销学讲义,奔驰,属性 昂贵、做工精湛、马力强大、耐久经用 利益 安全、受人尊重、保值 价值 高绩效、声望 文化 德国文化：组织严密、高效率的高质量 个性 严谨、传统、保守 使用者 高级经理、企业老板,徐岚 市场营销学讲义,品牌资产,品牌资产 是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过消费者对企业提供的附加利益

13、来体现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起。,徐岚 市场营销学讲义,2008全球最有价值品牌（TOP 10）,徐岚 市场营销学讲义,2008中国最有价值品牌（TOP 10）,徐岚 市场营销学讲义,品牌资产的构成,品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想度,徐岚 市场营销学讲义,品牌资产的形成因素,品牌名称、标志及视觉展示 感知产品/服务质量 企业-顾客互动过程 品牌传播方式 品牌个性和文化,徐岚 市场营销学讲义,品牌决策,用品牌 不用品牌,制造商品牌 经销商品牌 许可品牌,个别品牌 统一家族 品牌 分开家族 品牌 公司/个别 品牌,品牌再定位 品牌不再 定位,产品线延伸 品牌延

14、伸 多品牌 新品牌 联合品牌,是否应该 用品牌,由谁负责 管理品牌,采用个别还 是家族品牌,应该采用何 种品牌战略,品牌应该 再定位吗,品牌化决策,品牌归属决策,品牌名称决策,品牌战略决策,品牌再定位决策,徐岚 市场营销学讲义,品牌化决策,是否使用品牌 使用品牌 不使用品牌 品牌化决策的趋势 无品牌到品牌化 品牌化到无品牌,徐岚 市场营销学讲义,品牌名称设计原则,名称应尽量简洁，易于记忆和使用。 名称最好能提示所属品类。 名称应该具有独特性，建立产品个性 名称应该朗朗上口，易于传播 涵义共鸣，要能引起消费的正面联想 从品牌保护的角度，思考品牌的命名 讲究品牌命名的国际性与地域性,徐岚 市场营销

15、学讲义,品牌标志设计原则,徐岚 市场营销学讲义,品牌换标,徐岚 市场营销学讲义,品牌归属决策,由谁负责管理品牌 用生产者的品牌？ 用中间商的品牌？ 有利可图 差异化竞争 两种品牌混合使用？,徐岚 市场营销学讲义,品牌名称决策,统一品牌 企业所有各类产品共同使用一个品牌 优势 可以利用现有品牌的声誉推出新产品 可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 适用条件 企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位 企业产品具有相同的质量水平,徐岚 市场营销学讲义,品牌名称决策,个别品牌 指企业的各种不同的产品使用各自不同的品牌 优势 企业声誉不受单

16、个产品的影响。 能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势 企业费用过大 适用条件 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,徐岚 市场营销学讲义,品牌名称决策,采用统一品牌和个别品牌的考虑因素 产品是否属于同一类别 产品是否属于同一等级 产品是否销售给市场中相同的细分市场 产品是否经由相同之零售店销售,徐岚 市场营销学讲义,品牌名称决策,分类品牌 企业的每大类产品分别使用各自的家族品牌 适用条件 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品,徐岚 市场营销学讲义,品牌名称决策,企业名称加个别品牌 不同类别的

17、产品分别采用不同的品牌名称，并且在品牌名称前都加上企业的名称 优势 使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 使不同产品各有特色。 企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 适用条件 企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色,徐岚 市场营销学讲义,品牌战略决策,徐岚 市场营销学讲义,品牌战略决策,产品线延伸 公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品规格或品种。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装，新规格等。,徐岚 市场营销学讲义,品牌战略决策,品牌延伸 利用现有品牌名称来推出一个新产品类别 优点 它使企业更容易进入一个新的产品领域 品牌延伸节约

18、了大量广告费 品牌扩展有利于扩大市场覆盖面和占有率 风险 损害原有品牌的形象 原有品牌名称可能不适用于新产品 品牌稀释(brand dilution) 对策 正确认识现有品牌的定位和形象 分析品牌延伸的可行性 注重品牌形象的统一 勿忘产品生命周期,徐岚 市场营销学讲义,品牌战略决策,多品牌 在相同的产品类别中同时采用多个品牌 风险 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降 资源分散，不能集中于高绩效的品牌 可能是自相残杀而不是蚕食竞争者。 好处 抢占陈列空间 捉住流动购买者 自我激励 涵盖不同市场细分 取代老化之品牌 作为市场竞争的筹码,徐岚 市场营销学讲义,品牌战略决

19、策,新品牌 当公司在推出一个新产品类别时采用一个全新的品牌。 适用条件 现有的品牌名称不适合于新产品 或现有的品牌形象与新产品的定位不一致时 需要考虑的问题 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？,徐岚 市场营销学讲义,品牌战略决策,联合品牌 在提供物或产品中同时结合采用两个或多个现存品牌。 联合形式 零部件合作品牌：Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 合资企业品牌：金松金鱼松下 多发起人合作品牌：WILL松下索尼NEC其它3家企业 联合的动机 每一个品牌责任人期望另外一个品牌

20、名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。或期望与另外的品牌联系来达到新的顾客。,徐岚 市场营销学讲义,本章学习重点,产品 品牌 新产品开发,徐岚 市场营销学讲义,新产品的概念,新产品 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。 新产品的类型 全新产品 新产品线 增补产品 改良产品 市场重新定位的产品 成本减少型产品,徐岚 市场营销学讲义,新产品与不同类型的创新,改良产品,增补产品、市场重新定位产品,全新产品,徐岚 市场营销学讲义,两条新产品开发推进线,营销推进,徐岚 市场营销学讲义,新产品开发过程,从营销推进的角度,新产品开发

21、过程分为六个阶段：,徐岚 市场营销学讲义,1.新产品开发战略制定,新产品开发战略制定考虑的三大要素:,1、需求,2、竞争,3、技术,徐岚 市场营销学讲义,1.新产品开发计划制定,新产品开发计划的内容包括: 产出: 开发什么类型的产品? 达到什么目标? 对未来市场的影响? 投入: 投入的核心资源是什么? 投入多少资源? 如何分配? 在多大程度上停止投入?,徐岚 市场营销学讲义,2.创意产生,创意产生来源,徐岚 市场营销学讲义,3.概念发展,产生的创意必须发展成产品概念,并在目标市场进行测试:,创意 Idea,产品概念 Product Concept,徐岚 市场营销学讲义,创意与产品概念的比较,视

22、角,特点,产品概念,创意,目的,徐岚 市场营销学讲义,4.商业分析,对新产品概念进行商业分析,徐岚 市场营销学讲义,商业分析,为什么要在产品的实质开发前进行商业分析? 有效规避开发的市场风险 让更有利可图的产品概念率先进入产品开发阶段,徐岚 市场营销学讲义,产品开发与测试,产品开发 将产品概念制作成实体产品，即产品原型。 产品原型测试 技术测试 消费者测试,徐岚 市场营销学讲义,试销与上市,试销 产品正式上市前，先在一些有代表性的地区进行销售，以便了解消费者及经销商对新产品的反应，及时改进。 上市 上市时机 上市地点 营销方案,徐岚 市场营销学讲义,本章推荐阅读材料,1.产品管理 （美）莱曼等

23、著，汪涛译 北京大学出版社 2.水平营销 （美）菲利浦科特勒著 中信出版社,徐岚 市场营销学讲义,本章推荐阅读材料（续）,3.战略品牌管理 （美）凯文莱恩凯勒 著 中国人民大学出版社 4.管理品牌资产 （美）戴维阿克 著 机械工业出版社,徐岚 市场营销学讲义,本章推荐阅读材料（续）,5.品牌领导 （美）戴维阿克 著 新华出版社 6.创建强势品牌 （美）戴维阿克 著 中国劳动社会保障出版社,市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授,第八章 价格策略,徐岚 市场营销学讲义,本章学习重点,影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整,徐岚 市场营销学讲义,定价目标,持续经营目标 当期利

24、润最大化 市场份额最大化 稳定价格目标 其他定价目标,徐岚 市场营销学讲义,成本费用,总成本费用 固定成本及单位固定成本 变动成本及单位变动成本 边际成本 制造成本和使用成本,徐岚 市场营销学讲义,市场特征,完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场,徐岚 市场营销学讲义,市场需求状况,需求定律 需求的价格弹性 影响价格敏感性的主要因素,50,150,100,105,15,10,15,10,价 格,数量,数量,徐岚 市场营销学讲义,竞争者的营销战略,竞争对手的价格 顾客认知价值构成上限 竞争对手价格会压缩企业的利润空间,徐岚 市场营销学讲义,法律及政策限制,最高限价 反垄断 价格歧

25、视,徐岚 市场营销学讲义,本章学习重点,影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整,徐岚 市场营销学讲义,定价方法,牧师肉 每盘3美元 猎人肉 每盘4美元 老板肉 每盘5美元 政客肉 每盘25美元 旅客：“为什么政客的肉要贵这么多啊？” 餐厅老板：“这种肉要弄干净多不容易！”,徐岚 市场营销学讲义,成本导向定价法,成本加成定价法 P=c*(1+r) P:商品的单价 c：商品的单位总成本 r：加成率 目标收益定价法 商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率） 为什么采用成本导向定价 减少价格竞争 公平 某些情况下做出的销售预测较准,徐岚 市场营销学讲义,成本导向定价法,盈亏平衡分析对定价的作用

26、 盈亏平衡点销售量=固定成本/(单价-单位变动成本) 盈亏平衡点销售额=固定成本/(1-单位变动成本比率) 使用边际分析来制定价格 MR=MC,徐岚 市场营销学讲义,需求导向定价法,认知定价法 直接价格评定法 相对价值评分法 拍卖 价值定价法 逆向定价法 批发价=零售价/（1+零售商毛利率） 出厂价=批发价/（1+批发商的毛利率）,徐岚 市场营销学讲义,竞争导向定价法,随行就市定价法 优点 反应了行业集体智慧 避免竞争 减小定价风险 产品差别定价 特意制定高于或低于市场竞争者的价格 密封投标定价法,徐岚 市场营销学讲义,本章学习重点,影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整,徐岚 市场营销

27、学讲义,新产品定价策略,撇脂定价法 新产品具有一定垄断性、供给缺乏弹性 需求价格弹性较弱 高价容易使消费者产生高档形象的产品 短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品 新产品在市场上供不应求 渗透定价法 产品的市场需求价格弹性大 新产品存在规模经济效益 产品寿命周期长，市场需求量足够大,徐岚 市场营销学讲义,心理定价法,整数定价与尾数定价 声望定价 招徕定价,徐岚 市场营销学讲义,整数定价,价格： 14000 元,价格： 14001 元,徐岚 市场营销学讲义,尾数定价,标价精确给人以信赖感,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,9.98元,中国人喜欢8和6,徐岚 市场营销学

28、讲义,价格尾数对人造黄油销售量的影响,徐岚 市场营销学讲义,声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品,358,1800,声望定价,这个你也敢买？,徐岚 市场营销学讲义,招徕定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票,招徕定价,徐岚 市场营销学讲义,折扣定价策略,数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 返利和津贴,徐岚 市场营销学讲义,数量折扣 多买多折，长期惠顾 累计和非累计消费卡,徐岚 市场营销学讲义,现金折扣 减少风险，加速周转 购房一次性付款优惠,徐岚 市场营销学讲义,季节折扣 加速周转，减少库存 服装换季打折,徐岚 市场营销学讲义,交易折扣 促进中间商的努力 广告补贴、促销折扣,徐岚 市场营销学讲义,折让 “剩余价值”的利用 “锁定”顾客群体 以旧换新、空瓶换酒,徐岚 市场营销学讲义,地区定价策略,产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,徐岚 市场营销学讲义,差别定价策略,形式 对不同顾客实行差别定价 根据产品形式不同实行差别定价 根据销售时间的不同实行差别定价 注意 市场必须是可细分的， 各细分市场间存在一定的壁垒 竞争者不能在高价市场中以低价出售产品来与企业竞争 细分市场和管理市场的成本不能大于由此获得的收益 不能引起顾客不满或敌对情绪 必须合法,徐岚 市场营销学讲义,按顾客,一般