第七课时 肯德基VS麦当劳.ppt

1、第七章 肯德基VS麦当劳,主讲人：郭晓,1、肯德基的成立 肯德基隶属全球最大的餐饮集团百胜餐 饮集团。其总部位于肯德基州路易斯维 尔市，在世界上80多个国家开设有14000 多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。 1930年，肯德基的创始人哈兰山德士在家乡美国肯塔基州开了一家餐厅，他潜心研究炸鸡的新方法，最终发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯塔基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。,一、肯德基的起源与发展,2、

2、肯德基的发展,肯德基经久不衰的成功与畅销，归功于对美味和高品质的专注，以及近500,000名餐厅员工孜孜不倦地为全球每年45亿光临餐厅的顾客提供无微不至的服务。 肯德基是全球增长最快的品牌之一，受欢迎程度屡创新高，平均每天都有两家新餐厅开业。 自1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张以来，受到全球消费者的欢迎。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。,3、肯德基走进中国,1987年11月12日肯德基在中国的第一

3、家餐厅在北京前门繁华地带正式开业，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。 1992年全国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。,4、肯德基在中国的发展,1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。 1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。 截至2009年2月4日，肯德基在

4、中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。,肯德基在中国的连锁 总有一间在你的附近,肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。,（一）肯德基的国际化营销分析 1、肯德基的产品营销策略 产品同质化 肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客

5、提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。 例如，在汉堡包中增加点鸡肉。,二、肯德基的营销分析,70年代末，肯德基开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。 肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每

6、年会进行两次严格的检查。,2、品牌本土化和菜单本土化,（1）产品品牌本土化策略 定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌 定位上明智的选择去代表 中国传统的家庭、亲情、 友爱和默契，使得这一西 餐品牌更加亲近。,树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、 新闻等多种渠道，向消费者 宣传肯德基“贴近生活， 温暖人心”的形象。,（2）产品菜单本土化策略足中国、融入生活,中美饮食文化有差异，但来自美国的肯德

7、基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式。 第一，对异国风味进行中式改良，如对鸡肉卷、 新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造 ； 第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如芙蓉蔬菜汤、皮蛋瘦肉粥等； 第三，开发具有中国地域特色的食，如京味的老北京鸡肉卷等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。,“营养均衡、健康生活”,但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的,1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品；,像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符

8、合中国大众的口味。,（二）肯德基品牌文化营销,品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。 可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。,形象本土化。 当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得 越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌

9、形象本土化。 如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话, 那么肯德基爷爷则代表了中国 传统的家庭、亲情、友爱和默 契。和麦当劳拉开“土”与 “洋”的形象差距,不仅使肯 德基有效避开了对手营销传 播上的干扰,而且吸引了原本 对洋快餐具有排斥心理的中 老年消费者。,（三）肯德基的销售渠道的模式,1.连锁经营模式,2、直销模式,1、连锁经营模式,连锁经营模式核心特征是，以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。 肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进入中国市场，

10、在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。,2、直销模式,随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。,（四）肯德基的促销,广告策略 从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了沁园春雪中的名句“江山如此多娇”，由此演变

11、而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。 电视广告以员工加班，或过年过节为北京，以温暖的形式打入消费者的内心。,2、提供赠品,快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。 小食、夏日缤纷饮品买一送一等活动。,3、赠送优惠券,促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。,三、麦当劳的诞生与发展,1、麦当劳的诞生 1955年，克洛克在美国创办 第一家麦当劳餐厅，其食品 质量高、价格廉、供应迅速、 环境优美，连锁店迅速发展 到每个州；至1983

12、年，国内 分店已超过6000家。,雷克洛克麦当劳之父,2、麦当劳的发展,1967年，麦当劳在加拿大开办了首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/5。 1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往，共享喜悦；随后1992年4月在北京 的王府井开设了当时世界 上面积最大的麦当劳餐厅， 当日的交易人次超过万人。 从1992年以来，麦当劳在 中国迅速发展。,1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第

13、一家麦当劳餐厅在淮海路开业；1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是 重庆麦当劳开业当天的 营业额打破了中国日销 售历史记录；2001年8月， 西安第一家麦当劳餐厅 开业。,四、麦当劳的营销,（一）麦当劳的全球营销策略 1.产品定位 国际化的品牌，本土化的经营，一直是 麦当劳的全球策略。 虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得得标准化，同样一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。因此麦当劳在各个国家扩展当地市场之同时，也针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的创意的来源。例如销售量很高的麦香鱼，便是

14、位于回教国家的麦当劳，因为人民不能吃猪肉，使得猪肉汉堡滞销，而开发出来的新产品。,当然麦当劳在推出新产品时并非事事顺遂，本土化的产品并非都能成功，在开发新产品时，仍需考虑到品牌的属性。很多人不相信麦当劳卖过饭这项产品类似中国式炒饭，这个案例是八、九年前失败的案例，一开始在南部麦当劳门市推出，经过一年的试卖后宣告失败，依据当时是台湾麦当劳资深副总裁吴昕颢表示品牌有它的定位在，什么事都想做，到最后会什么都不是。“有谁相信麦当劳会卖最好吃的鲁肉饭。会卖最好吃的牛肉面。”,另外一个算是成功的案例就是麦当劳进军鸡类市场，当时麦当劳宣布大力进军鸡类市场，掀起一阵不小的涟漪，无论是价格或是媒体，市场俨然上演

15、一出鸡战。 麦当劳在定位鸡类产品时，有三大原则： 1. 不只巩固品牌忠诚者，还要吸引新来顾客。 2. 目的清晰，方向一致。 3. 能创造激励情绪的动力 除了产品的开发外，麦当劳在营销策略上，走的也是本土化的路线。根据美国商业周刊报导指出，过去五十年来，麦当劳总是走在流行文化的尖端，在消费者发觉自己的需要前，就创造出消费者的需求。当然，创造需求的前提，是必须了解消费者到底真正需要什么。,2、消费者心目中的定位,能轻松负担的消费、提供一流食品、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且便利( 例如像得来速 )、关怀儿童、回馈小区等等。 另外像是整齐的服务质量，容易给消费者一定的信心。 麦当劳将顾客区隔为儿

16、童及父母亲两大族群，两种顾客的态度及使用行为不同，因此以不同的关系营销作法因应。 对儿童来说，儿童喜欢玩耍，所以玩具是首要考虑，麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人。 对父母而言，让小朋友快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，则是与父母建立品牌关系时对父母必须的了解。,所以仔细看麦当劳的做法，它其实是在卖品牌，卖一种气氛，卖一种服务。麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触，都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这就是品牌与顾客互动的主要精神。 尤其

17、当市场竞争愈趋激烈，营销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有巩固品牌忠诚者才能掌握成功的关键。,3、麦当劳的促销策略,（1）促销广告： 麦当劳叔叔，儿童餐的广告为建立儿童偏好，并加强父母亲的认知。 以麦当劳的广告来讲，强调的元素是：音乐、旋律、温馨正面的路线，加上打动人心的趣味点，更重要的是绝对的生活化与本土化。因此，在麦当劳广告中，从来就看不到明星、名人，主角也多不是帅哥、美女，因为那样的组合并不实际。此外，虽然麦当劳是西式快餐，但除了麦当劳叔叔外，台湾麦当劳的广告片，看不到金发碧眼的西方人，而是黑头发、黄皮肤的东方人组合。,（2）优惠券（学生专用优惠券，学生证等优 惠活动）； （3）

18、套餐优惠、买一赠一； （4）赠送玩具（一般比肯德基的好玩、好看） （5）网上订餐，宅急送（一般有外送的店面 比较少，相对肯德基来说是极少的）,英国11岁男孩10年收集麦当劳赠品7000件。包括麦当劳海报、玩具等促销的赠品,（6）店内有无线WiFi,麦当劳高调表示，将在京、广、沪、深4个城市开设更多麦当劳咖啡休闲区，并陆续在4大城市餐厅推出免费WiFi上网服务。 这也是继星巴克咖啡后第二家连锁餐饮推出免费上网。 （7）孩子的生日聚会；,（8）快速打包（麦当劳得来速店，非常便利、 快捷）,五、麦当劳的企业理念,时间在变，理念永恒从第一家麦当劳快餐店开始，如今已成为世界上最大的餐饮集团，连锁店遍及全

19、球近130多年国家或地区，其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米，几乎每隔几个小时，就有一家麦当劳开业。全世界的人都对麦当劳那个金黄色的“M”形标志印象深刻。 但是，无论加盟连锁店达到多少家，无论连锁店开在世界哪一个角落，都会为顾客提供优质的服务，新鲜、卫生的食品，都会遵守“顾客至上，顾客永远第一”的黄金法则。,麦当劳的营销之道至少给商家一些这样的启示：仅仅提供高质量的产品是不够的，还要提供更优质的服务，物有所值的价格及与产品和服务相匹配的企业文化。麦当劳一直强调“提供更有价值的物质商品给顾客”，因此，麦当劳努力地适应社会环境和公众需求的变化，重视商品新价值的开发。 每隔一

20、段时间，麦当劳便有新的品种推出，采用不同的主题，赋予它不同的含义，例如，韩国泡菜堡、日式照烧猪肉堡、海洋鲜虾堡和风鸡腿堡等等。对于中国人来说，麦当劳的到来，不仅是一种崭新的饮食文化，也是一种与众不同的生活方式。,肯德基 VS 麦当劳起源与发展,在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进，不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。,肯德

21、基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，似乎在向肯德基的烹鸡专家“叫板”。 肯德基的一位负责人说：“肯德基的炸鸡全球统一配方，集半个世纪的烹饪经验，虽是西式快餐，但口味适合中国人，比麦当劳在口味上占了优势。麦当劳咬牙改变自己的汉堡专卖形象，相继推出与肯德基相似的麦辣鸡和鸡肉汉堡，不是在克隆肯德基吗？” 经过多年的比拼，如

22、今这两大世界快餐业世的领头羊之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找到各自的发展道路了.,麦当劳和肯德基都是来自于美国的。在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400 亿美元；而肯德基在全世 界拥有的店只有麦当劳的 1/3,约为1.1万家。 但在中国,肯德基进入中 国市场早于麦当劳,且规 模也远超过麦当劳的规模, 肯德基的餐厅总数是1500 家,而麦当劳却只有700家。,肯德基VS麦当劳营销策略,1市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最

23、具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。,2营销策略“水涨船高”VS“量体裁衣”式营销, 肯德基的“水涨船高”式营销 人员本地化、职业化；注重培训，志存高远 肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯

24、德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长, 成为企业出色的管理人才。,本土化管理，知己知彼 一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜爱的十大外国名牌中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本地化，则愈有可能在大陆消费市场扎根。,渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” 如

25、世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“ 特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。在中国，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95%的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。加盟商在加盟肯德基的同时，他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场

26、寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。,利基市场定位准确，公益促销目的明确 作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。,（2）麦当劳的“量体裁衣”式营销 重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。 品质：麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地

27、建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。,服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。 清洁：餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。 物有所值：麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的

28、同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。,麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。比如在美国，麦当劳在上世纪70年代，它的口号是“今天你该休息了”，表达了美国深层的信仰：职业道德应该得到回报。“今天你该休息了”这一主张适应了当时社会强调劳动回报的思潮。 在80年代早期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统的对于家庭价值的关注，麦当劳的广告也相应

29、发生了变化：其主题从个人消费者转向了家庭导向。它的口号是“是去尝尝麦当劳美味的好时候了！”，有效地将美食和家庭价值联系了起来。,罗纳德麦当劳形象的设立和关注对小孩的养育，这证实了它经营策略的成功。当90年代早期发生的深度萧条产生了另一个文化变化，这使麦当劳的经营策略也相应的作了修改。很多消费者对未来不再那么乐观，对于传统的美国梦感到渺茫，同时对价格也更为敏感我们随后要在“最新现实状况”这一部分讨论这种趋势。 于是，在1991年，麦当劳开始实行一系列的价格削减，推行了大量的特价销售，并且“物有所值”开始成为其广告主题。当经济情况步出萧条，但经济不安全感仍然存在的时候，麦当劳采用了一个更具亲和力的主题：“你今天休息了吗？”，这一标题，通过暗示休