2008年广东肇庆臻汇园·翡翠湖整合传播策略暨表现

1、臻汇园翡翠湖 整合传播策略暨表现,2008年9月11日,第一章 品牌契机.3 第二章 竞争环境透视.7 第三章 目标客群洞察24 第四章 项目定位及品牌主张40 第五章 第一期品牌传播策略49 第六章 第一期品牌活动建议57 第七章 第一期品牌推广媒介计划61 第八章 第一期品牌形象包装68 第九章 集团VI视觉识别系统85,【目录】,品牌契机,【第一章】,臻汇园翡翠湖品牌创造之契机,臻汇园已在运营多个项目,分别位于肇庆云浮的两个地市级内. 土地储备总量约2万亩.已满足公司十年以上的规模发展. 臻汇园在肇庆地区已经取得一定的品牌知名度. 而湖山高尔夫别墅作品-翡翠湖,则将令公司的知名度进一步

2、地提升,本项目将让”稀缺”成为本项目的代言.,这是一次突破,突破粤西地区,将辐射南中国. 这是一次创造,创造顶级高尔夫别墅,将创造稀有臻品.,臻汇园翡翠湖项目理解,地理位置：臻汇园四会南田水库项目（以下简称本项目）位于肇庆四会，距离 广州约50公里，距离佛山约20公里； 交通条件：项目距离修建中的广贺高速出入口(四会西出入口)仅 1.6 公里， 该高速预计09年全线通车，届时来往广州仅需45分钟； 占地面积：本项目占地面积约5430亩，其中包括约500亩自然水面，2000 亩 高尔夫球场用地； 主要配套：27洞高尔夫球场、五星级标准酒店以及商业、娱乐、文体、医疗等 设施； 推出时间：预计09年

3、年中推出。,对翡翠湖整体品牌的思虑,环境规模投入决定了这个项目应该是华南地区湖山高尔夫别墅的翘楚.,产品配套: 27洞高尔夫球场 500亩自然水面 原生态天然湖山资源,在推广过程中,产品的环境价值大于地段价值,产品体验价值大于产品居住价值,竞争环境透视,【第二章】,四 会 地 区,四会市场聚焦,四会市人口约40多万，其中常住人口约20万，主要产业是玉器业、柑桔业 。 由于流动人口多，四会房地产租赁市场活跃，据统计房地产租赁中介超过200间。 随着楼市泡沫的破灭，四会房地产市场从2007年的3500元左右跌至目前的3000元左右。但由于原材料上涨，价格空间下跌有限，市场目前呈现无法降价，观望气氛

4、重、成交量低的胶着局面。 四会市城区中由绥江分割成两边城区，江景也是主要的城市景观。本地四会人的生活节奏缓慢，习惯“15分钟生活圈”，强调生活的方便。 四会的房地产发展起步比较晚，本地楼盘规划、建筑质量较低，但外来发展商近年内纷纷进入该市场，供应量增大，消化能力随着市场走低逐步降低，呈现供过于求的趋势。但高素质、高性价比楼盘依然受到市场青睐。,主要竞争对手,佛 山 地 区,佛山工业产业发展带动经济快速发展，但对城市生态环境破坏起到不可逆的影响； 城区人居环境的恶化，令佛山客户呈现选择的“城市化”与“郊区化”发展； 佛山高端客户置业外流明显，主要呈现向北与广州融合、向南朝江门鹤山发展、向西三水与

5、肇庆融合的趋势； 佛山客户群体呈现年轻化趋势，产品需求也趋向小化； 目前各板块提供的产品均为常规居住产品为主； 好的外部环境是对该区域客户最大的吸引点；,佛山市场聚焦,佛山市场第二居所需求旺盛，消费偏好休闲、健康； 客户群体趋向年轻化； 客户普遍存在群居化需求； 客户主要关注自然生态环境；,各板块中，广州北部板块与本项目客户重叠多，是项目重要的竞争对手，该板块基本上是多功能复合型大盘，产品满足富裕阶层的中高层次消费，该板块在生态环境、度假设施开发等方面存在不足； 三水板块和肇庆板块也是项目重要的竞争板块，但板块项目第二居所特征不明显，主要依靠外部自然环境； 鹤山板块开发规模大、配套全，产品类型

6、多样，但和项目距离远，主要针对佛山顺德等地客户，客户重叠少。,差异化的发展方向机会点,具休闲气质的大盘开发； 生态环境的保护性； 非常规居住产品开发； 产品面积相对偏紧凑化。,市场需求,市场供应,佛山市场发展机会小结,三水板块是距离佛山各区镇最近的自然资源丰富的第二居所板块，交通非常便利，土地资源也非常丰富，是难得的城市中心边缘未开发地。 三水板块是西部镇狮山、丹灶和張搓的第二居所，三水本地客户的常住地。,三水市场竞争对手,广 州 地 区,项目:花都美林湖国际社区,风格:南加州风情建筑群,配套: 国际学校、高尔夫、国际医 疗中心、五星级酒店、乡村俱乐部 商业小镇美林湖处于30000亩休闲 森林

7、和8000亩生态湖内.,市场潜在竞争对手,项目:碧桂园假日半岛“半岛香堤”别墅,风格:整个社区给人一种清爽的感觉，白 色的墙体，蓝色或红色的屋顶 配套:北靠王子山度假区，西南倚8000亩 天然水库，风景宜人。 价格:独立别墅均价:13000元/，联排别 墅均价：8500元/平米,三水市场竞争对手,项目:九龙湖渡假别墅 配套:往返广州市区不到45分钟车程，占地14.1平方公里，分为听涛湾、椰林半岛、生态森林园及50多万平方米高尔夫球场（2003年7月启用），森林覆盖率达88%，坐拥天然湖面240万平方米.,美林湖平面作品,观澜湖别墅平面作品,总结论： ：项目的区位成为我们的主要困惑 ：高尔夫项目

8、在华南地区已经接近成熟 ：突出天然原生态及其生活态度，放能解除这两个困惑.,市场分析结论,粤西地区(包括四会): 竞争态势不明显,从项目规划 项目特色品牌推广方式,本项目都具有极高的竞争力.,佛山:本区别墅环境主要以江河人工湖为主,难以抗衡翡翠湖的湖山环境.,别墅区竞争,花都:花都高尔夫别墅群都带有原生态山湖,并且交通环境社区配套都很完善.所以,从近期来看,翡翠湖项目主要针对四会周边地区的群体.将来社区成熟完善之后,再向广州等南中国地区推广.,【第二章竞争结论】,洋房竞争,四会地区:翡翠湖将形成以高尔夫为标志的别墅建筑群,将带动洋房社区的形成.复合型地产项目在四会地区竖立标杆.一旦别墅区取得良

9、好的销售效果,对洋房的推售将产生连动作用，显示身份与国际化社区效应.因此,洋房产品在四会的竞争态势将不明显.,【第二章竞争结论】,目标客群洞察,【第三章】,一、从项目的产品及价格定位出发,年收入百万以上,年收入30万以上 百万以下,关注项目提供的多层次价值，非常关注品牌及品质，对价格 非常不敏感.理性分析项目的优劣势，有些人非常崇尚国际化 生活方式,有些人则保留了中国人亲和自然的生活心态.,更关注住宅的价格、便利、区位，人文环境的和谐; 投资者则关注价值的提升空间.他们同样喜欢现代生活,但 并不排斥山水生活.,我们的主要做法就是以顶尖富豪为领袖,带动30万以上的 中坚富豪.以体现高尚与自然健康

10、的生活优点打动目标群.,富豪与精英,他们是广佛地区(包括粤西港澳)的企业主企业高管业界精英高官投资家. “我现在要做品牌,以前只靠OEM赚钱,现在已经不行了”. “我们的竞争受到前所未有的冲击,必须想法子开拓市场,做出品牌,走出中国”. “我已经在佛山买了一栋别墅,因为那里与我工作的地点很近,交通也方便”. 他们事业处于成熟期，渴望享受生活,商务频繁世界来往;他们的目的性很明确,永远 都按着计划做事,甚至认为时间永远太少.,他们在寻找事业的突破,充满忧患意识,但从容应对问题,他们对事业的看法,“这个地方是玉和柑橘之乡,将来为我的旅游生活带来丰富的享受”. “是的,佛山太嘈杂奢侈凌乱不自由,希望

11、回到家有一份宁静和舒适”. “谁都无法拒绝高尔夫的魅力,佛山现在还没有，到四会去打高尔夫,又能 选择居住,将很完美拉.” 他们喜欢享受生活，和自己身份相衬的车/服装/名表名画. 闲暇时喜欢和生意伙伴或同事打高尔夫，在各种俱乐部里聊聊天. 他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志.,他们喜欢高尚尊贵的生活方式却不一定”非常奢华”,他们对生活的看法,观点一: 男人应该到处是家到处不是家. 对 应: 男人应该有几个家.有一个家必须有好山水. 观点二: 人生犹如旅行,家是旅行的起点也是终点. 对 应: 家应该是田园式的风景,或渡假式风情缭绕. 观点三: 在外打拼多年,现在该回家买个好家. 对 应:

12、 凯旋者荣归,习惯外面的都市繁华又忘记不了家乡的山水. 观点四: 一个家是一种身份的标签. 对 应: 注重国际感觉,并继承亲山亲水的居住文化.方显和谐品位.,他们对置家的看法,他们选择具有城市感与田园感的地方居住,并不幻想完全 西洋化,对养生养心依然非常注重,他们对身体的看法,“身体是革命的本钱,经常对我的儿子说”. 经常参与高尔夫运动. 养生保健营养是生命的基础. 度假是对心情的一种放松，也是捍卫健康的法则.,他们对健康的理解远远不只是营养层面, 更多地渗入自然生态生活的精神层面.,消费者关键洞察 想要高尚国际化的生活方式,但却不希望放弃亲近自然山湖的享受,他们在寻找事业的突破, 充满忧患意

13、识,但从容应对 任何问题,他们喜欢高尚的生 活方式却不一定 “非常奢华”,他们对健康的理解远远 不只是营养层面, 更多地渗入自然生态生活 的精神层面,他们选择具有城市感与 田园感的地方居住, 并不幻想完全 洋气,对养生养心依然 非常尊重,二、从项目的产品及销售区域出发,消费人群: 四会地区玉器行业老板、公务员、教师、高收入者等。 消费特点： 相对文化素质不高，对直接的功能性满足反应较敏感。 愿意接触新事物，对提升生活品质具备浓厚兴趣和经济条件。 购房行为属于群体冲动型。容易受交际圈中的口碑传播影响。 诉求出发点: 四会房地产发展起步较慢，除碧海湾等几个高档楼盘外规划、景观等均非理想。优异的自然

14、环境，紧靠市区的湖山大宅在本地区将必然会引起市场关注，非常适合渴求优质生活的提升的本地高收入人群。,洋房,消费人群: 广州、佛山等周边发达地区的高收入人群: 私企老板、公务员、企业高管、其他高收入人群等。 消费特点： 文化素质较高，愿意接受并渴望项目可以为其带来的生活品质的本质提升和社会地位上升的附加值。 见多识广，经济条件富裕但未达随心所欲，多数人处于为事业打拼的人生阶段，强调产品性价比。 购房行为属于个体理性型。更相信分析和事实而非感情因素。购房过程基于个人的不同情况，可能漫长也有可能十分简短。 诉求出发点: 广佛地区收入较高人群对生活品质要求较高，并希望通过居住地的选择对其社会地位得以提

15、升。由于处于发达地区、选择面相对较广，合理的性价比亦成为该部分人群选择项目的重要原因。,联排别墅,消费人群: 珠三角地区乃至港澳等地区的高收入人群或高级员工府邸民营企业老板、跨国 企业高管等. 消费人群特点: 文化、综合素质极高，一直在寻找属于自己的，追求的私家领地。 经济条件绝对富裕（或具备绝对的权力），更追求精神生活的享受. 纯粹出于对高尔夫的喜爱而选择居住地或度假地。 购房行为属于圈层理性型。本圈层的喜好将一定程度上决定其消费行为。 诉求出发点： 度假养生的乐园, 美建筑物、优异环境、高尔夫场等,只是房子主人半生成就的见 证。在翡翠湖居住，更多是在享受精神愉悦的财富。,独栋别墅,从项目现

16、状以及市场分析出发, 我们认为翡翠湖第一期(别墅+洋房) 的目标消费群主要需求是 广佛地区: 主要需求: 原生态湖山 高尔夫 度假 养生投资 肇庆四会地区: 主要需求: 原生态湖山 高尔夫度假 身份的象征 投资,居住认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位,生态生活高尔夫国际社区 社区成熟发展及品牌资产提升 五星级酒店成熟配套复合型 国际化自然优雅度假的生活,目标消费者的需要,翡翠湖所给予的,消费者关键洞察+地域性第二次洞察归纳,对消费者进行区隔洞察之后,结合项目特征 我们则找到项目的定位与品牌主张,项目定位及品牌主张,【第四章】,项目定位,湖山高尔夫别墅国际社区,翡翠湖是什么？,从

17、南中国首席湖山高尔夫别墅大宅 到湖山高尔夫别墅国际社区的阶段性转变 动机是: 湖山:代表翡翠湖的原生态湖山资源,符合消费者对山湖的需求 高尔夫别墅:明确项目优势及项目性质.符合消费趋势. 国际社区:优化本项目的偏僻区位感,塑造高级高品味的生活社区. 注解:以免陷入对南中国范围的迷茫. (观澜湖九龙湖美林湖都没有展现南中国的概念),占地面积5430亩,500亩自然水面 翡翠湖是大自然大湖面的大作品. 2000亩高尔夫国际化标准球场.27洞 翡翠湖是大自然敬献人类的顶极勋章. 豪华的五星级标准酒店 翡翠湖是狂野自然与超级享受的完美华章. . 成熟完善的国际化生活社区 翡翠湖是现代生活融入健康生活的

18、国际典范.,品牌定位,翡翠湖代表什么？,想要高尚国际化的生活方式,但却不希望放弃亲近自然山湖的享受.,原生态湖山 GOLF 度假 养生 国际生活 身份标签,养生度假的高尔夫生活,这样的需求就是:,我们用一句话概括:,消费者关键洞察:,品牌写真一:,从南海到翡翠湖只不过20公里,但身心已经为翠林湖绿所侵染.闻到野土的味道,还有香槟的气息.负氧离子显然是赐予来自拥挤喧哗城市人的健康礼物. 晨曦,你可坐在家门口,放长线去钓大鱼,还可以划着小舟看鱼游过船头.彼岸,不一定看见鸣歌的鸟儿,但却能看见春花怒放. 27洞是高雅的符号吗?27洞是人生的运动境界吗? 问对面的山,脚下的湖水,再望着山岗上酒店灯火,

19、这里是度假圣地,国际生活乐园,针对别墅区、佛山地区消费者的需求,当高尔夫运动丰盛了我的生活,当贵族运动成为了我的象征, 这是一件具有象征意义的时代标志.挥杆的姿态以及对目标的专注,都是上层人士应该拥有的权利. 来自广佛地区的成功人士在球场上成为了我的伙伴，无意间,让我多了一门生意.生意在生活中敲定,生活在生意上慢慢丰满与高贵. 一个阶层,不仅仅懂得山水生活,而且懂得交流思想.一个圈子,不仅仅是四会的名流,更应该代表生活潮流. 我在翡翠湖,我拥有了专属我的高尚身份的圈子.,品牌写真二:,针对别墅区、四会地区及周边消费者的需求,当高尔夫运动丰盛了我的生活,当贵族运动成为了我的象征, 这是一件具有象

20、征意义的时代标志.挥杆的姿态以及对目标的专注,都是上层人士应该拥有的权利. 来自广佛地区的成功人士在球场上成为了我的伙伴，无意间,让我多了一门生意.生意在生活中敲定,生活在生意上慢慢丰满与高贵. 一个阶层,不仅仅懂得山水生活,而且懂得交流思想.一个圈子,不仅仅是四会的名流,更应该代表生活潮流. 我在翡翠湖,我拥有了专属我的高尚身份的圈子.,品牌写真二:,针对别墅区、四会地区及周边消费者的需求,这里虽然到市区只有5分钟的车程,但确是两个世界的形态.高档的别墅群,充满欧洲艺术风格的电梯洋房,都让我感受到了西洋建筑的魅力与优雅风情. 忙了一大半辈子, 应该拥有一个集山水, 高档配置为一体的好房子.应

21、该包括五星级酒店,娱乐设施,学校等，一个与现代化大都市同步的世界. 这里可以与广佛地区的顶尖人物一起,感受他们的魅力,享受他们带来的国际化的生活氛围.,品牌写真三:,针对洋房、四会地区消费者的需求,第一期品牌传播策略,【第五章】,以独立别墅与联排别墅为重点推广，广告形象均以独立别墅与联排别墅为主。塑造高尚国际化生活社区的形象。拉动电梯洋房的销售。因为从高端产品带出中端产品顺应目标客群心理。,传播顺序,传播目标,为臻汇园翡翠湖在佛山及四会周边市场建立品牌知名度 激发目标客群对翡翠湖品牌的好感与兴趣 让潜在消费群认知“养生度假高尔夫生活”的品牌价值，并促成购买,广佛地区 传播主题：湖山 高尔夫度假

22、养生投资 支 撑 点：原生态大湖山资源洞高尔夫球场五星级酒店配套 肇庆四会地区 传播主题：高尔夫生活 国际生活社区 支 撑 点：完善的社区配置 建筑设计特色 园林设计 欧洲风情建筑,一个分区传播的全新策略,传播主题： 湖山 高尔夫 养生 度假,广佛版,传播主题： 湖山 高尔夫 养生 度假,广佛版,传播主题：高尔夫身份标签,肇庆四会版,传播主题：高尔夫身份标签,肇庆四会版,【第六章】,第一期品牌活动建议,时间节点：开盘前 活动主题：“世界模特翡翠湖风情展” 配合会所的落成与美景，名盘、名模共展风采！吸引摄影爱好者、潜在楼盘消费者到场拍摄。并将活动盛况发表在省级媒体和专业杂志上。,时间节点：高尔夫

23、球场落成，洋房产品开盘 活动主题：“翡翠湖高尔夫新生活体验之旅” 邀请四会市相关领导、潜在客户。并在本地制造宣传舆论，高调宣传高尔夫卖点，活动现场设置练习场和实战场进行体验，使高尔夫大盘形象一下子深入人心。,时间节点：别墅推盘阶段 活动主题：高尔夫球大师邀请赛 结合慈善、公益等名义，联动相关单位（银行、行业协会等）。邀请其自身客户、会员等进行慈善高尔夫球赛。从中寻找目标客户，并带动销售。,【第七章】,第一期品牌推广媒介计划,1、市场性策略（地区性策略） 主要目标市场：四会、广佛都市圈 二级目标市场：港澳、珠三角以及粤西地区,2、阶段性策略,推广策略,主要媒体:电视媒体、户外媒体、报纸媒体、杂志

24、媒体 A、电视媒体： 媒体选择的要求： 1、省级电视媒体或者在目标区域主要收看的电视媒体 2、收视率高、覆盖面广。 选择的媒体：肇庆电视台、四会电视台 投放长度： 30秒、60秒 投放周期：三、四、五、六 策略：选择翡翠台、本港台、明珠台等收视率较高的频道，投放在的新闻、财经、资讯及剧集类节目中播出； 建议赞助肇庆台某一专题栏目。 B、户外媒体 媒体选择的要求：目标受众能长期接触到的地方 选择的媒体：户外广告牌、机场灯箱广告牌、飞机小桌板头片、飞机行李箱、机场贵宾区域摆放楼书 策略：楼盘附近地区路段及广佛高速和通往四会的公路及机场、飞机等媒体。,媒体选择策略,C、报纸媒体 媒体选择的要求：发行

25、量大、针对性强、到达率高的报纸。 选择的媒体：西江日报广州日报羊城晚报 投放周期：四、五、六 D、杂志媒体（包括DM杂志）： 媒体选择的要求：阅读高、达到率高、针对性强的行业杂志或者商业杂志 选择的媒体： 财经杂志：Lets GO中国企业家环球企业家中国财富财富 航空杂志：东方航空ICON 其它杂志：福布斯中文版高尔夫汽车杂志白金经理人 策略：投放杂志的封面内拉页、封二、三、，以整版彩色的广告为主。,媒体选择策略,辅助媒体：网络媒体、新闻炒作、DM邮件 A、网络媒体 媒体选择的要求：浏览量大、人数多的行业网或者门户网 选择的媒体：搜房网、新浪、21cm等。 策略：投放首页:横幅、方形butto

26、n、新闻广告、邮箱方形button，投放周一至周五 （流量大） B、新闻炒作 邀请电视、报纸、电台、杂志、网络等媒体参加项目的活动， 取得媒体的支持，通过媒体发布信息，另外报纸配合活动进行软文宣传的炒作。 例如：活动前期的宣传，活动后的炒作等。 C、DM邮件 媒体选择的要求：针对项目目标客户。 选择的媒体：邮寄邀请函或资料 策略：邮寄邀请函或资料,媒体选择策略,Lets go 覆盖面：是广九、广深铁路唯一的列车专刊 发行量：6万册 读者特征：广州、深圳、东莞三地的高级写字楼白领和高尚社区中、高品位、高消费 能力的私企法人及公务员等 社会精英。 ICON 覆盖面：南航头等舱刊物，以广州为枢纽，航

27、线遍布全球，拥有超过20条国际航线及 130余国内航线； 发行量：14万册（免费赠阅） 读者特征：高学历、高收入群体，大部分是商务需要来往于各地企业管理决策阶层。 中国高尔夫 覆盖面：以华南地区为主，面向全国 、香港、澳门； 发行量：8.8万册（其中广州3万册）； 读者特征：30-50岁占78%，外籍人士、企业领导、高层管理人员。,部分媒体介绍,白金 覆盖面：广东省、北京市、上海市 发行量：10万册 读者特征：以男性为主，年龄25-49岁，职业分布主要为企业中高层领导层、白领、 私企企业主。 福布斯 覆盖面：面向全国； 发行量：12万册； 读者特征：企业的拥有者、高层决策者。 飞机小桌板头片

28、直接呈现于旅客眼前，让旅客开眼即看的媒体。 飞机行李箱 民航首创机舱新媒体，机舱特殊环境下的强迫接受式媒体；幅面 宽大，图像色彩还原好。,部分媒体介绍,【第八章】,第一期品牌形象包装,：,创意说明： “谦谦君子，温润如玉”。由翡翠演绎翡翠湖高贵的人文生活；晶莹翡翠影射湖光山色， 多面性演示度假养生国际化的多样化居住理念；状同高尔夫，动感优雅，契合品牌优势.,创意说明： 取意于欧式勋章，象征胜利与辉煌。让湖山形象融入中央，突出私有化的景观特征。 与翡翠湖的英文名展现大气、典雅、国际化.,组团命名之别墅区:,(一)翡翠湖佛罗伦萨庄园 英语Florence， 意大利语Firenze，德语Florenz，以前曾译作“翡冷翠”。 十五至十六世纪时