房地产市场细分

1、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟放一枪，还是对着一群鸟放一枪？,引子： 向市场中所有的消费者提供所有类型的产品 。 ?!? ？ ！,3.2房地产市场细分,房地产市场细分,1.什么是市场细分？,营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。,房地产市场细分,实质识别具有不同需要的用户群的过程 结果形成具有相同需求的顾客群体,1.什么是市场细分？,房地产市场细分,市 场,潜在市场,有效市场,目标市场,房地产市场细分,2.房地产市场细分的依据： 地理细分

2、： 人口细分： 心理细分： 行为细分：,客观因素,主观因素,房地产市场细分,3.房地产市场细分的方法 市场细分的标准是动态的，不同的企业在市场细分时应采用不同标准，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。 单维因素法、多维因素法、变量组合法,房地产市场细分,4.进行市场细分的原则：,可衡 量性,可进入性,可盈利性,可行性,清晰的界限，市场规模和购买力可判断,企业条件、 产品能力、 营销渠道,有利可图,企业条件,房地产市场细分,5.房地产市场细分的程序： 1）选定产品市场范围。 2）列举出潜在顾客的基本需求。 3）分析潜在顾客的不同要求。 4）舍

3、去潜在顾客的共同需求。 5）为市场暂时取名。 6）进一步认识分析各分市场的特点 7）估算各分市场的规模大小 选择目标市场、设计市场营销策略,房地产市场细分,6.细分市场的选择： 确定目标市场的过程实际上是对细分市场的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个方面的因素： 1细分市场的规模与发展潜力； 2细分市场竞争结构状况； 3企业的目标与能力。,房地产市场细分,1细分市场的规模与发展潜力 对于投资者来说，应把握规模大且增长快的开发机会。而对市场规模和增长潜力的判断，则依赖于对市场需求的测量和预测。,房地产市场细分,2细分市场竞争结构状况 分析削弱市场吸引力的情况： 市场内已有强大或竞争意识强烈的众

4、多投资者； 可能将有实力强大的投资者进入； 用户对房地产质量和服务要求甚高，且议价能力很强； 缺乏资源供应者（如金融机构）的足够支持； 等等。,房地产市场细分,3企业的目标与能力 考虑这些细分市场是否与自己的经营目标一致，是否具有相匹配的技术、资源能力，并分析可能得到的收益与可能面临的风险。 通过以上的讨论，开发企业选择选择那些有能力进入、能发展优势、具有适度规模和发展潜力的细分市场作为目标市场。,房地产市场细分,7.选择目标市场 市场集中化：一个细分市场 选择专业化：多个细分市场，多个产品 产品专业化：多个细分市场，一种产品 市场专业化：特定消费群体的各种需求 全面覆盖化：所有消费者，所有产

5、品,P=产品 M=市场,房地产市场细分,8.目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,房地产市场细分,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,房地产市场细分,集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,房地产市场细分,房地产市场细分,案例 深圳某一小户型住宅目标客户细分描述 1.目标客户描述 年龄平均年龄在28-30岁之间。 置业用途有80%-87%的客户为自用，13%-20%

6、的客户为投资。 客户类型公司白领、收入比较稳定的公司一般职员、投资（二次以上置业）、个体经营者、深港家庭（家庭成员一方在深圳，一方在香港）。 职业银行职员、证券公司从业人员、律师、卫生系统年轻的从业人员、电子行业技术人员、电子行业相关服务人员、电信业职员、公务员、教育系统年轻的从业人员、贸易公司职员、百货公司职员等。,房地产市场细分,居住区域主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税局、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南 居住状况租住商品房、福利房、公司宿舍 家庭结构比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身家庭。 2.目标客户群的层面划分及其行为特征 公司白领年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。,房地产市场