网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论课件

1、网络营销与策划,授课：毕子鑫,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,纪 律,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,概论 环境分析 战略 调查 消费者行为,组合策略 方法 客户关系管理 效果评价 十. 大数据下的变革,网络营销与策划,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,学习目标,了解网络营销的定义与基本范畴 掌握网络营销的功能 理解企业开展网络营销的意义 掌握网络营销的基本内容 掌握网络营销与传统营销的关系 了解网络营销的过去、现在与未来,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-

2、网络营销概论,第一节 网络营销的概念,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第一节 网络营销的概念,识记,领会,简单应用,综合应用,20%,40%,20%,20%,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第一节 网络营销的概念,1.识记： 网络营销 网络营销主体 网络营销客体 网络营销对象 网民 特定网民 一般网民 网络营销目标 网络营销方式 站点营销方式 非站点营销方式 人员营销方式 非人员营销方式,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第一节 网络营销的概念,2.领

3、会： 网络营销的定义 网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,提问： 你认为网络营销是什么 ？,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,一、网络营销的定义,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,一、网络营销的定义,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,一、网络营销的定义,第一章 网络营销概论,网络营销是指发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。,

4、网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,一、网络营销的定义,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论,主体,客体,对象,目标,方式,谁？,什么,对谁,为什么,如何,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论,网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,第一章 网络营销概论,网络营销主体,传统企业,网络企业,接入,搜索,交易

5、,加工,制造,服务,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论, 网络营销客体：开展网络营销活动的标的物, 网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论, 网络营销客体：开展网络营销活动的标的物, 网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人, 网络营销对象：网民及其需求,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,第一章 网络营销概论,网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定

6、上网目的 一般网民：没有特定上网目的,网络营销对象,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴, 网络营销目标： 开展网络营销活动要达到的预期效果, 网络营销方式： 站点营销和非站点营销,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,营销方式,传统营销,网络营销,站点,非站点,人员,非人员,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第二节 网络营销的功能、意义及内容,

7、1.领会： （1）网络营销的功能 （2）网络营销的基本内容 2.简单应用 分析企业开展网络营销的意义,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,提问： 你认为网络营销有哪些功能 ？,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,一、网络营销的功能 市场开发与渗透 新产品开发 满足消费者的个性化需求 提高顾客满意度 降低成本,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,二 、企业开展网络营销的意义 帮助企业开发网上市场空间 促进企业创新经营模式与手段 推动企业管理创新,

8、第一章 网络营销概论,业务模式创新,营销方式创新,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容,第一章 网络营销概论,环境分析,方法手段,战略,市场调研,行为分析,策略制定,关系管理,效果评价,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：环境分析,第一章 网络营销概论,环境分析,微观环境,宏观环境,人口,技术,经济,文化,政治,法律,供应,内部,中介,竞品,用户,其他,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本

9、内容：方法手段,第一章 网络营销概论,方法手段,搜索引擎,电子邮件,社交媒体,微信,微博,短视频,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：战略制定与实施,第一章 网络营销概论,战略,制定,实施,市场细分,市场选择,市场定位,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容:网上市场调研,第一章 网络营销概论,调研,市场需求,用户行为,营销因素,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：消费者行为分析,第一

10、章 网络营销概论,消费者 行为分析,人口统计特征,行为特征,购买动机,决策过程,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：策略制定 产品和服务的策略制定 价格策略制定 渠道策略制定 促销策略制定,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：客户关系管理,第一章 网络营销概论,忠诚度,满意度,沟通,需求,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：效果评价 主要包括： 已考核指标选取

11、为重点的评价体系制定 数据及网站分析工具的应用 评价报告撰写,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第三节 网络营销与传统营销的关系,1.领会： （1）网络营销与传统营销的相同点和不同点 （2）网络营销对传统营销的冲击 2.综合应用： 将知识应用到案例分析或实际场景中,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,一、网络营销与传统营销的异同 （一）相同点 营销目标相同。促进销售，扩大竞争力。 技术融合趋势

12、相同。各类媒体交融，界限更加模糊。,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,一、网络营销与传统营销的异同 （二）不同点 营销媒体 营销对象 竞争机制 盈利模式,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,二、网络营销对传统营销的冲击 （一）对营销策略的冲击 （二）对营销组织结构的冲击 （三）对传统产品策略的冲击 （四）队传统定价策略的影响 （五）对传统渠道策略的冲击 （六）对传统促销策略的冲击,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节

13、网络营销与传统营销的关系,三、网络营销与传统营销的整合 （一）不可能取代传统营销 体验性强的产品不可能离开传统营销 即时需求离不开传统营销 高感知风险离不开传统营销 多维信息，传统营销不可或缺,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,三、网络营销与传统营销的整合 （一）不可能取代传统营销 消费者的生活偏好 消费者的情感诉求,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,整合,第三节 网络营销与传统营销的关系,三、网络营销与传统营销的整合 （二）整合策略,第一章 网络营销概论,传播统一,传统营销,网络营销,网

14、络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销过去、现在与未来,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第四节 网络营销过去、现在与未来,1.识记：众包 2.综合应用： 将知识应用到案例分析或实际场景中,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第四节 网络营销过去、现在与未来,3.领会 网络营销产生的条件； Web1.0概况，web1.0对网络营销的影响； Web2.0概况，web2.0带来的营销变革； Web3.0概况，通往web3.0的关键技术。,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章

15、-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,一、网络营销产生的条件,第一章 网络营销概论,技术条件,观念条件,现实条件,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,一、网络营销产生的条件,第一章 网络营销概论,技术条件,互联网的发展,覆盖面广,可存储,可检索,开放,交互,集成,共享,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,一、网络营销产生的条件,第一章 网络营销概论,观念基础,消费者价值观的改变,个性化消费回归 消费主动性增强 追求购物的方便性和趣味性 特别关注价格比较 消费具有超前性和可诱导性,网络营

16、销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,一、网络营销产生的条件,第一章 网络营销概论,现实基础,激烈的市场竞争,经营者需要降低成本,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,二、网络营销的过去：web1.0时代 （一）web1.0概况 （1）商业公司为主体，产生网络内容 （2）信息单向传递,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,二、网络营销的过去：web1.0时代 （二）web1.0对于网络营销的影响 使企业认识到了互联网技术对企业营销的价值，使人

17、们意识到电子商务与网络营销在未来商业中的主体地位,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代 （一）web2.0概况 Web2.0特点： （1）强交互性 （2）用户参与制造内容 （3）开放平台与网络聚合,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2.0带来的营销变革 1.市场力量从卖方转移到了买方,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销

18、的过去、现在与未来,第一章 网络营销概论,市场力量转移,厂商,消费者,传统媒体 电视 广播 杂志 报纸,社交媒体社交网络 博客 百科,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2.0带来的营销变革 市场力量从卖方转移到了买方的推动力量： （1）口碑迅速传播 （2）消费者之间的互相信任超过消费者对厂商的信任 （3）人人都是内容制造者 （4）信息透明,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2

19、.0带来的营销变革 2.客户参与 众包：厂商将广告、产品开发等任务外包给他人,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2.0带来的营销变革 3.内容营销 厂商将自主开发的内容传递到网站或社交平台,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2.0带来的营销变革 4.集客营销 让消费者发现自己,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节

20、网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2.0带来的营销变革 5.互联网新技术推动新的营销模式 移动化、碎片化、场景化,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,四、网络营销的未来：web3.0时代 （一）web3.0：语义标准 特点： （1）用户提供各种数据，按照要求分享数据 （2）信息高度整合 （3）人工高智能 （4）模块化网络应用程序,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,四、网络营销的未来：web3.0时代 （二）通往web3.0的关键技术 （1）一切随身携带 （2）物品智能化 （3）低成本利用大数据和全球计算技术 （4）用自然的方式与技术互动,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,四、网络营销的未来：web