现代企业管理课件第二章企业战略制定与管理

1、第二章 企业战略的制定与管理,案例,话说，有一年，一群意气风发的天之骄子从美国哈佛大学毕业了，在此之前，他们的智力、学历、环境条件都相差无几。临出校门时，哈佛对他们进行了一次关于人生目标的调查，结果是这样的： 27的人，没有目标； 60的人，目标模糊； 10的人，有清晰但比较短期的目标； 3的人，有清晰而长远的目标。,25年后，哈佛再次对这群学生进行了跟踪调查，结果却是这样的： 3的人，25年间他们朝着一个方向不懈努力，几乎都成为社会各界的成功人士，其中不乏行业领袖、社会精英; 10的人，他们的短期目标不断地实现，成为各个领域中的专业人士，大都生活在社会的中上层； 60的人，他们安稳地生活与工

2、作，但都没有什么特别成绩，几乎都生活在社会的中下层； 剩下27的人，他们的生活没有目标，过得很不如意，并且常常在抱怨他人、抱怨社会、抱怨这个“不肯给他们机会”的世界。,案例,其实，他们之间的差别仅仅在于： 25年前，他们中的一些人知道怎么走以后的路，而另一些人则不清楚或不很清楚。 人生目标是这样，企业也如此 企业要有自己的战略规划,规划自己,大家利用五分钟的时间写出自己未来十年的人生规划，然后告之同位，默记在心。 大家应该向着目标努力，随着阶段性目标的不断实现，就离您的梦想越来越近。,一、战略管理基础知识 什么是战略 战略框架模型 战略概念的误区 企业战略管理中常见的问题和误区 战略规划的立体

3、结构 二、公司战略制定方法 三、公司战略举例,本章要点,企业战略管理章的主要教学目的,学习企业竞争机理 树立企业竞争的战略视野 形成企业战略问题的确认与把握能力 训练战略思维、战略创新能力 掌握企业战略问题分析的工具与技巧 培育分析与解决企业的战略问题的综合素质 形成解决企业战略问题的综合能力,解决战略问题的前提,宽学科基础 长期的研究积累 不断提升的能力 不断更新的知识 持续的开拓与创新力 面对挑战必胜的精神,问题一,什么是战略？ 战略有什么用？ 你认为企业是否需要战略？ 问题的关键： 如果为了生存，不必战略规划， 但我们如果要考虑可持续发展？ 我们就必须重视战略规划！,战略的定义,战略的本

4、义是对战争全局的谋划和指导。“论持久战” 企业经营战略关键词： 基于企业的未来 寻求长期生存和稳定发展 总体性和长远性的谋划,战略的定义,企业经营战略的定义 是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中；是企业为适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划 。,对企业战略的理解,实现企业目标的计划 选择谁作为竞争对手 也就是说在市场上你跟谁去争、跟谁去抢，是一个战略选择的过程，你选择大的市场你就跟大市场去竞争，你选择小的市场，你就在小的区域跟竞争对手去争夺，选择高端市场就跟高段竞争对手去竞争高端客户 希望消费者怎样看我们 希望消费者留下什么印象，占剧消费者那一块空间。,战

5、略图示,战略远景,今天的位置,战略管理的特点,复杂性 综合性 发展性,我国古代战略思想摘编（1）,物格，知至，意诚，心正，身修，家齐，国治，天下平。摘于大学。 凡事豫则立，不豫则废。摘于中庸。 人无远虑，必有近忧。摘于论语。 知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。摘于论语。 知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。摘于孙子兵法。,我国古代战略思想摘编（2）,凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。摘于孙子兵法。 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。摘于孙子兵法。 皮之不存，毛将安傅。摘于左传僖公十四年虢射。 工欲善其事，必先利其器。摘于论语。 凡赏非以爱之也，罚非以恶之也，用观

6、其归。摘于吕氏春秋当赏。,问题二,1、企业管理的层级分哪九类？ 2、最高层级的管理是什么？ 3、企业管理的系统结构是怎样？,企业管理的层级,经验管理,效率管理,成本管理,质量管理,人性管理,知识管理,创新管理,文化管理,战略管理,1,2,4,3,8,7,6,5,9,企业管理的层级递增图,战略管理是最高级别的管理，我们必须以战略意图为核心来管理企业,初级阶段,中级阶段,高级阶段,企业管理的系统结构,发展战略规划,公司战略、竞争战略、职能战略、品牌战略、信息分析、资源配置、核心竞争力 关键词：可持续发展！,规范化管理,核心流程、组织结构、工作流程、部门描述、岗位描述、规章制度、管理控制 关键词：数

7、字化管理！,人力资源管理,目标管理、绩效管理、薪酬激励、任职资格、 岗位价值、人才招聘、企业培训 关键词：企业文化！,市场营销管理,市场分析、营销策略、营销组织、营销团队、 通路渠道、客户管理、销售技巧、品牌内涵 关键词：价值链分析！,资本运营管理,财务预算、成本费用、企业信用、投资决策、 债务重组、收购兼并 关键词：企业效益！,企业管理系统分类,五个管理体系中最关键的体系是发展战略规划，其他的四个系统都是为了支持整个企业的战略意图和战略目标的实现。,以财务为核心是目前中国企业的特点,战略规划管理,规范化管理,人力资源管理,市场营销管理,财务管理,案例,战略不同，结果不一样 30多年前美国和日

8、本的科技力量相当 但是两者的战略目标不同 日本的战略目标是研究成果是用来获利的，美国的战略目标则是科技的研发是为了统治世界的 所以现在美国和日本在世界上处于两个不同的位置。,案例,从前有一个人带领一小群人闹革命，大家问：我们怎么打？ 头儿说：“农村包围城市”。好了，所有人都明白了。 如果有人要首先攻打重庆，一枪就毙了，一棍子就打死。因为，这个行动不符合战略。 战略就是帮助大家选择，在件都很好的事情中，我们选择哪件来做。 战略回答的问题是，当往东也对，往南也对的时候，一旦定了战略往东，就不能同时有人往南。并不是往南不对，而是不符合战略，不符合战略的好事情不是不好，是分散精力。,企业发展战略规划是

9、企业发展的地图和指南针 制定公司发展战略规划能够明确企业的发展方向和阶段性目标 企业发展战略规划有助于排除阻碍企业发展的各种诱惑和干扰 合理的发展规划能够有效地降低企业高层的沟通成本,战略的意义,战略规划的意义要点,系统的战略思考 有目的的战略安排 和谐、一致的动作 注意：不能成为僵化的东西 “计划没有变化快”，外界一直在变，以不变应万变是不行的，资源、环境匹配是动态的。 新信息的不断进入，认识的不断提升，战略思考的不断完善。 灵感、直觉，突发事件，都要求灵活安排。,为什么要制定战略,变是这个世界唯一的“不变”：,动荡的世界,变化的消费者,机会还是威胁？,将威胁转化为机会,请大家看一下变化中不

10、变的规律？,一天二十四小时 是不变的,春,秋,夏,冬,一年四季不会变,消费水平不断提高是不变的,1878年2011年居民消费水平（元）,全国居民,农村居民,城镇居民,男女有别是不变的,为什么要制定战略,做战略就是要我们在变化中找出不变的规律 根据规律制定相应的策略 战略能让你的事业更专注,企业战略框架模型,主要战略,实施计划,战略目标,价值观,使命,愿景,企业未来的境界,业务定义与范围,决策纲领,具体行动安排,衡量战略实施绩效,企业经营理念,什么是愿景、使命、价值观？,“使命”是愿景的一部分。使命给出清楚且有鼓 动力的目标，有明确的终点和具体达到的时间,价值观就是一套 指导我们行为的深深的信念

11、,愿景带你离开过去，并承诺未来,愿景 对未来的展望 对未来想象的概念化,远景,=,=,愿景,宗旨,=,远景、愿景与宗旨的关系,使命、愿景、战略区别,公司为什么存在？ 为组织内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制） 为内部和外部人员提供指导,领导者希望公司发展 成什么样？ 指导战略和组织的发展 描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）,击败现有及潜在竞争 者的计划 列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值 描述公司战略选择的“价值方案” 随市场分析、消费者经验、试验而不断改善 最

12、好严格限制在内部使用,使命,远景,战略,定义 描述 时限 使用范围,示例,1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业 2、和威集团企业使命（1）社会使命：带动产业，致富一方；推进行业，贡献社会。（2）产品使命：协助客户形成并保持竞争优势，促进人们改善生活质量。（3）经济使命：保持赢利能力增长，实现企业上市并使股票增值，让每个员工都实现成功、致富并享受快乐。,“战略”概念的误区（1）,战略规划并不是先知先觉： 任何要掌控未来的企图均不现实； 试图预测未来结果将是怀疑目前。 关键词： 战略规划须具备“前瞻性” 而非“先知先觉”。,“战略”概念的误区（2）,战略规划并不涉及未来决策： 今天所做的规划不是去

13、决定：“明天应该做什么”，而是：“今天必须为不确定的明天做什么”。 所以企业要做三年、五年规划，而不是高唱30年、50年的宏伟目标,企业战略结构,企业战略的立体结构通常包括哪三部分？ 企业战略的组成部分一般包括哪三部分？ 企业战略、竞争战略及职能战略所秉承的原则？,企业战略规划的立体结构,企业的三层战略：,机会战略,（宏观分析）,发展战略,生存战略,（新增长点）,核心业务？,核心业务？,（利润）,核心业务？,通过宏观的经济系统分析找到企业未来的核心业务,企业发展规划的组成,职能战略,竞争战略,公司战略,任何一个企业的战略至少包括三个组成部分,三种基本职能战略,总成本领先战略,差别化战略,专一化

14、战略,战略主题： 以低成本取得行业中的领先地位 途径： 规模经济和学习积累 风险： 转换成本高 （福特）,战略主题： 产品或服务标歧立异，形成在全产业范围内具有独特性的东西 途径： 品牌、技术、外观、服务 风险： 无法取得成本优势模仿使差异减少,战略主题： 主攻某个特殊的细分市场或某一特殊产品 途径： 品牌、技术、外观、服务 风险： 无成本优势、市场份额限制、不够集聚、,战略实施的基础是职能战略,增强,能力和愿力,核心竞争力的持续提升,能力,愿力,战略目标的顺利实现,市场 销售 战略,财务 体系 战略,供应 链战 略(含 生产),人力 资源 战略,质量 研发 战略,企业经营战略的制定过程,战略

15、实施效果的反馈,波特产业分析模型,新进入者,供给商suppliers,替代者,客户customers,竞争者与互补者,波特模型的意义,找到一个好的产业（如何找）(to find a better industry) 企业的特有竞争优势多与企业成长、产业成长一起形成。 把一个产业变好（如何变）(to change the industry) 培育好的利益相关者(cultivate good stakeholders) 产业平均利益与平均风险是企业进行战略选择的重要指标(profitability versus risk as criteria to evaluate industry and p

16、rogram) 产业利润周期 产业内企业的竞争模式 产业门槛的变化与管理,竞争对手分析（Competitor analysis）,竞争对手确认（how to identify the main competitors）：谁，特点、能力、出现时间、表现形式. 确认竞争规则、规律 竞争对手战略确认（How to identify the strategy of the competitors） 竞争对手战略选择确认 竞争对手对自己的影响方式、途径。 自己企业的可能战略抉择 改变竞争对手及其合作者（the change of competitors and their collaborators）

17、改变竞争对手及其互补者（how to change the competitors and their complements）,竞争者分析,是谁？,如何：战略,何时？,SWOT分析,通过行业内企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会（Opportunities）和威胁（Threats）。 通过企业内部环境分析，列出企业目前所具有的的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses） 绘 制SWOT矩阵,SWOT分析程序,SWOT矩阵,动态SWOT分析 （动态的机会与威胁优势与劣势分析方法）,优势与劣势：对象（任务）、对手,机会与威胁,时间,1.优势与劣势是相对的，随时

18、间变化的。 2.机会与威胁是相对的，随时间变化的。,3、波士顿矩阵分析法（四象限法）,10%,高,低,低,高,Problem Child,Stars,Cash Cow,Dog,相对市场占有率,销售增长率,1.5,0,6,市场占有率本企业产品的销售量市场上同类产品的销售量100 销售增长率（本期总销售量上期总销售量） 上期总销售量 100 较为合理的产品结构是： 明星产品约占公司全部销售额的3040， 金牛产品约占公司全部销售额的4050， 问题产品约占公司全部销售额的2030， 瘦狗产品约占公司全部销售额的510，,公司战略框架,振兴中药产业 保障人类健康,公司战略框架,诚信、科学 奋斗、博爱

19、,公司战略框架,打造中国第一滋补品牌 五年再造一个同等规模的东阿阿胶,公司战略框架,纵向一体化战略：上游控制驴皮资源；下游拓展品牌专营业务领域；同时，原有业务做大做强,公司战略框架,不片面追求利润最大化，而是在保持一定利润增长率下核心竞争力的持续提高,公司战略,纵向一体化战略： 上游控制原料资源；下游拓展品牌专营业务领域；同时，原有业务做大做强。 进行产品深度开发，进行产品改良更新； 进行原材料资源控制； 进行概念开发，文化引进，形成品牌特色； 建立供应链系统，稳定分销网络。,企业成长的战略类型,集约化战略,一体化战略,多元化战略,横向一体化战略,纵向一体化战略,是指企业以兼并处于同一生产阶段

20、的一个或多个企业为实现长期目标的途径。,指企业在现有业务的基础上进行纵向扩展，进入目前经营的供应阶段和使用阶段，实现在同一产品链上的延长,前向一体化,后向一体化,战略阶段和战略重点,第一阶段（2010年-2015年）为战略调整阶段。 战略重点：应当是在保持原主力产品稳步增长的同时，积极开拓新产品市场，努力提高新产品的销售量。,战略阶段和战略重点,第二阶段（2016年-2020年）为战略发展阶段。 战略重点应当是巩固和发展有效的市场分销网络，积极进行新市场的开拓，努力促进各类产品的销售。,战略阶段和战略重点,第三阶段（2025年-2030年）为战略整合阶段。 战略重点是要对企业业务进行重新的分类和组合，形成各个事业部或分公司，分别开展积极的运作。同时可以通过收购、兼并等资本运作的手段，迅速扩大企业的规模，以期达到增加新的销售和利润的来源之目的。,名牌战略发展阶段 多元化战略发展阶段 国际化战略阶段 创新节能战略阶段,海尔集团的战