第9讲竞争性市场营销战略

1、第9 章,竞争性市场营销战略,物竞天择，适者生存,本章内容,竞争者分析：识别、判定、评估 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略,9.1 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争者,评估竞争者,9.1.1 识别竞争者,决定行业竞争模式的因素,竞争模式与竞争策略,技术（生产、营销） 规模经济的决定性因素,大规模生产（营销）,高度集中,高度垄断,9.1.1 识别竞争者,生命周期 顾客对新、老产品有不同的追求和心理承受能力。,9.1.1 识别竞争者,需求偏好 一致性、专业性、个性化,9.1.1 识别竞争者,价格：总支出效应,9.1.1 识别竞争者,1随着技术的发展，决定行业竞争类型的

2、因素在不断变化，竞争类型也在变化。 2变化的转折点：由供小于求转变为供大于求或生产技术的突破。 3变化的途径： 由垄断竞争到寡头垄断：企业数减少破产、转产和兼并（成为寡头）。 由寡头垄断到垄断竞争：企业数增加分拆、新企业 。,竞争模式的转变,9.1.1 识别竞争者,导向体现企业的理念与竞争战略的差异,9.1.2 判定竞争者,判定竞争者的战略,差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能 价格水平、服务质量、销售范围等,判定竞争者的目标,差别体现：获利能力、市场占有率、现金流量、成本 技术地位、服务理念等,9.1.3 评估竞争者,评估竞争者的能力,资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息

3、分析企业可以超越的范围或者点,评估竞争者的反应模式,从容型、选择型、凶狠型、随机型,竞争平衡的影响因素,产品差异度、市场细分度等,市场地位策略,9.2 市场领导者策略,行业：维护并扩大市场 制定规则 企业：维护自己的份额,行业发展和企业发展都 是市场领导者的基本责任。,我是指挥？,9.2 市场领导者策略,扩大市场份额 经营成本、营销组合、反垄断法,市场扩大的过程 硬件和软件价格不断降低 电脑学习、娱乐等功能不断增加 操作系统不断易用,把牙膏的口开大一点 成功：增加了使用量及企业销量 反思：必要性？顾客利益 顾客学习应对措施 不便利用转移目标,米切尔轮胎公司 目标：鼓励驾驶更多里程，增加更换轮胎

4、次数 方式：引导驾车去法国南部度周末，增加轮胎销售量的基础,9.3 市场挑战者策略,明确竞争对手和策略目的 市场领导者 侵蚀其市场占有率 规模相同但经营不善、资金不足的企业 扩大市场占有率或打垮对手 地方性的小企业 赶出现有市场,寻找好的竞争对手,互相学习 互有创新,高露洁如何和宝洁竞争,高露洁,宝 洁,清洁用品生产商,1971销售额13亿美元 1979销售额43亿美元 宝洁实力的3/4,市场领导地位 零售商店优势是3：1,高露洁策略 加强海外领先地位、国内多元化经营 占领宝洁忽略的市场、迂回包抄宝洁公司,9.4 市场追随者策略,革新：开发新产品和引导市场的巨额费用 模仿：不承担任何革新费用，竞相模仿或者改进革新者推出的新产品,9.4 市场拾遗补缺策略,1.细分市场的规模和购买力足以盈利 2.细分市场有发展潜力 3.强大的竞争者对此细分市场没有兴趣 4.企业具有服务细分市场的资源和能力 5.企业已建立良好信誉，能藉此抵御大企业的攻击。,1.小规模用户专家 2.地理市场专家 3.产品专家 4.服务专家 5.质量或价格专家,本