纺织品和服装消费心理学教学课件

1、第一章 总 论,第一节 纺织服装消费心理学概述,一、什么是纺织服装消费心理学,纺织服装消费心理学是研究人们在对包括服装在内的各类纺织品的消费过程中，各种心理因素对消费行为的一门学科，其目的在于揭示人们的消费规律，预测人们的消费倾向，从而为企业的市场营销计划提供客观的理论依据。,那么，纺织消费心理学的研究重点是什么呢？为解决这一问题，必须首先搞清楚消费行为的含义。,消费行为就是我们通常所说的购买活动，除购买活动本身以外，它还包含了一些其他内容，一般认为，消费行为是指消费者在寻找、购买、使用和评价，希望满足自身需要的产品和服务时所表现出来的一切具体活动。它是一个过程，包括5个阶段（如图1-1所示）

2、。,二、消费心理学的发展、背景及趋势,（一）发展 消费心理学的产生和发展是与商品经济的形成和发展紧密相联的。其最早的研究始于美国，并且首先是应用在广告宣传上。通常把消费心理学的发展大体分为三个阶段。,1.起步时期：上世纪初至二十年代,2.成熟时期：上世纪三十年代至六十年代 3.突飞猛进阶段：上世纪六十年代后期至现在 （二）背景 人们为什么会对消费者的心理研究发生兴趣，并花如此大的精力、时间和金钱去研究呢？原因有以下几个方面。 1.市场观念的冲击 2.市场细分策略的发展,3.社会富裕程度的提高,4.新产品的大量涌现 5.计算机和统计技术的发展 （三）趋势 从目前现有的研究资料来看，一方面，消费心

3、理学的研究范围不断扩展，具体表现为从原来的顾客研究发展为今天的消费者研究。另一方面，其研究深度不断加深。另外，消费心理学也开始渗透到社会心理学、行为科学的研究中去，一些概念和方法相互结合、相互交织。,三、消费心理学的研究方法,最初的研究方法仅仅是对现象的描述和解释，如买真丝衣服的人数增多、买化纤类的人数减少等，随后便是逐步深入地探讨各种变量之间的因果关系，对研究结果做出量化的分析。这里将简单介绍消费心理学研究中常用的几种方法，以供大家参考使用（见表1-1）。,第二节 心理学的基本性质,一、什么是心理学 心理学是研究人们心理活动规律的一门科学。人的任何一种行为都要受到心理活动的支配。因此，了解并

4、掌握人们心理活动的规律都有可能预测人们未来行为的倾向，从而控制或改变人们的行为。,二、哲学的心理学特征,19世纪以前的心理学都是哲学的心理学，其主要关心的是心灵与肉体、思维与存在的关系，以及人性的本质和人是怎样认识世界的。 随着自然科学特别是神经生理学的进步，自然科学的研究方法被引入人的心理和行为的研究领域，从而导致了心理学的革命性变革科学心理学的诞生。,三、科学心理学的特征,对科学心理学的诞生做出突出贡献的是三个德国人，他们是费希纳（Fishner）、冯特（Wundt）和艾宾浩（Ebbinghaus）。 费希纳首创了心理物理学，专门研究物理刺激与心理反应之间的关系。 冯特的杰出贡献在于他于1

5、879年在德国莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，奠定了科学心理学的基础 。 艾宾浩斯则在他研究言语材料的学习和记忆的过程中，发现了著名的“遗忘曲线”，至今仍指导着人们的日常学习和生活方式。,四、关于心理学性质的几种不同观点,科学的心理学诞生以后，得到了蓬勃发展。但心理学并不是一门统一的科学。尽管心理学门派林立，但对心理学的性质的根本看法，大致可分四种观点。 （一）行为主义学派的观点 （二）认知学派 （三）精神分析学派 （四）人本主义学派,第三节 经济学理论中的消费行为研究,一、消费函数 经济学专门从人们的收入与消费支出的关系角度来分析人们的消费行为，该理论称为消费函数理论，其重要学派及观点

6、有以下几种。 1.绝对收入假定 2.相对收入假定 3.持久收入假定 4.生命周期假定（又称持久财产假定） 5.消费决策影响收入假定,与上述5种基本假设相对立的一种观点认为：,人们的消费支出与收入之间没有必然的联系，消费支出在一定的条件下可以不随收入的变动而变动，甚至可以与收入无关。持这种观点的代表人物及理论主要有以下3个。 1. Daniel B.Suits 的“季度分析”（极短期分析） 2.George Katona 的“短期变动分析” 3.H.S Houthakker j=1.2n)从而确定论域U上的模糊关系R. 即算统计量rij的方法很多，常用的有12种，此处不再赘述，可参阅有关文献。

7、3. 聚类 一般情形下，模糊相似关系矩阵仅满足自反性与对称性。然而聚类，R必须是一个模糊等价关系才行，即R还应满足传递性R*RR。通常，R并不能满足传递性，为此需要进行改造。,四、模糊模式识别,在日常生活中，人们常通过感官来识别徒刑，文字，语言等；通过气象卫星对未来天气属于何种类型做出预报；通过并请分析，对病人所患疾病作出诊断；通过地质资料的分析，对矿藏情况作出判断等。这些工作都有一个共同点，即已知各种类型来识别给定对象属于那种类型的问题，这就是模式识别问题。,模糊模式识别工作原则上可分为以下3步进行。,1. 特征抽取 从对象U中提取与识别有关的诸特征,并测出U个特征上的具体数据，将U转换为模

8、式P（u）=(u1,u2.um) 2. 建立隶属函数 建立一个明确的算法产生隶属函数。 3识别判决 按某种归属原则对隶属度进行判决，指出它应归属于哪一类型，常用的归属原则有以下几个:最大原则;水平值原则 在应用中长江这两个原则结合起来使用。,第十章 消费者的决策,第一节 决策的基本概念 一、什么是消费决策 消费者在购买活动中一刻也离不开决策过程，如买什莫，买多少，哪里去买，何时买，怎样买等。当消费者看到至少两种不同的行动可能性，而且基于可说明的衡量标准选择其中之一，并设法实现时，我们就说该消费者在做一项消费决策。简言之，决策就是有两个以上备择对象时所进行的选择活动。,在理解消费决策的含义时，必

9、须把握以下4点。,(1)消费者必须面临一个问题或待解决的冲突情境 (2) 消费者必须面对若干备择对象，他们代表着不同的商标，产品特征和价格因素。 (3)消费者 做决策时总是面临着某种不确定性，因此决策并不一定能够解决问题，即决策具有风险性。 (4) 只有一种可行性的行动 如破釜沉舟，背水一战等，或者在各种可选择的方法之间无需仔细考虑的行动不是决策的结果。,二、消费决策的类型,在实际购买活动中，在消费者会遇到各种决策问题。但造成消费行为差异，或对企业及零售店造成直接影响的决策类型主要有3种。 1基本购买决策 2.品牌购买决策 3.购买途径选择,三、关于消费者决策的3种观点,1. 把消费者看成是“

10、经济人”的观点 此观点认为消费者总是能作出理性的决策。但它忽视了消费者在做购买决策是出考虑经济利益外，也同样程度的考虑商品的效用，即考虑产品素带来的心理满意上的最佳。 2. 把消费者看成是“被动人”的观点 此观点认为消费者对与外界的推销努力基本上是顺从的。但此观点没有认识到消费者在购买活动中主动寻找信息的过程。 3. 把消费者看成是“问题解决者”的观点 此观点认为消费者在购买活动中能够主动地寻求和使用产品的有关信息，同时作出评价，因此一种主动解决所面临的问题或冲突情境的过程。此观点被广泛接受而广为流传，下面我们就重点介绍这种决策模型。,第二节 以输入、加工、输出为 模式的决策模型,当把消费者看

11、成是问题解决者时，消费者在购买活动过程中的决策模型可归纳为输入，加工，输出模式，如图10-2所示。 一、输入阶段 任何购买决策的做出都有外界刺激的输入而引起的。这种外界此届的输入主要包括3个方面。 1.情景输入 一些情景可以引起消费问题的产生或购买愿望的形成。例如，由于工作需要或业务量的增加，业务人员继续现代化通讯工具诸如传呼机或手机之类而却没有时，这种实际上的缺乏与应有的补充之间所存在的差异就产生了所说的消费问题。,2社会文化输入,社会文化输入主要是指来自家庭，社会阶层，群体等对消费决策的影响。例如，家庭环境的变化，诸如孩子的出生活储家等都会遇到各种购买问题，并由此影响整个家庭的开支。又如，

12、经济状况的改善，社会地位的提高都会引发新的需求和欲望，如美容保健等服务行业的兴旺及消费热点的引发都是与此分不开的。 3销售输入 销售输入与社会文化输入的最大不同在于它总是支持某一特定产品。岁尾的销售输入就是指生产产品的公司或企业为了引起消费者对现状的不满，而从产品本身，广告，价格以及产品销售渠道等多方面所作的努力，以影响消费者的购买决策。,二、加工阶段,由于来自于情景，社会文化和企业销售的各种努力，试的消费者觉察到型的需要之后，如果消费和不打算放弃对新的需要的满足，由此而产生的结果就是对能够满足其需要的产品信息进行搜寻和评价。这一完整的过程就是决策模型的加工阶段。具体包括3个步骤。 1. 需要

13、的认识 由于上述各种外界刺激的输入，消费者了解到自己的某一需要没有得到满足，或面临着想要解决的问题，从而导致进入下一步的决策活动-信息的寻求和评价。 2. 购买前调查 它包括两个方面（1）对将要作出选择的品牌的某商品信息的地调查 消费者的信息来源大致可分为内部和外部两类。 但研究表明，对消费行为影响最大的不是广告，而是口传信息或中立信息，标10-1和10-2都说明此种现象。,进一步研究表明，不同的消费者个体在信息的接收和处理过程中是有差别的，造成这些差别的因素主要有以下几个。, 消费者文化层次的差异 不同文化层次的消费者在购买活动中所利用的信息及对信息的理解有很大差异。 消费者职业的差异 由于

14、职业的不同，消费者的嗜好，习惯性反应以及思维方式和行为方式都会不同，这些不同会影响消费者对信息内容的理解与处理。 消费者的个性差异 个性特征与信息的接受有着极为密切的关系。 造成购买前商品信息调查的原因除了上述个人因素之外，产品因素和情境因素和会造成购买前信息搜寻的差异。,（2）对将要作出选择的该品牌的商品评价标准的调查,不同产品，消费者的评价标准也是不同的。一般而言，被消费者普遍所使用的某一产品的评价标准就被认为是该类产品最主要的产品特征，购买前的调查也包括对这些产品特征的了解。表10-3就是各类不同产品的产品特征。,3. 被择对象评价,对被择对象的评价过程也就是消费者根据自己所确定的评估标

15、准逐步缩小范围，最后作出决策的过程。例如，消费者打算购买羊毛衫，它关心的主要是羊毛衫的价格和质量，而对牌子和款式并不在意。在这里，价格和质量就是消费者自己确定的评估标准，根据此标准她会选择出她自己喜欢的产品。,那末，消费者是如何从多个备择对象中确定一个最优方案的呢？研究发现，消费者确定最优方案依据的主要原则有以下几种。,（1）单因素分离的决策原则 该原则是指消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。 （2）辞典编辑法决策原则 该原则是指当消费者用他认为最重要的评估标准进行选择，不能确定某一品牌商品时，可利用第二个重要评估标准继续进行挑选，如若还不能达到目的，则还可按评估标准的重要性顺序相应的选下去，指指选到自己满意的产品为止。 （3）多因素关联的决策原则 该原则是指消费者规定每一评估标准的最低限度的要求，而对于没有达到这些最低要求的人和品牌的商品都将不予考虑。运用这一原则，可以缩小处理信息的规模，从而加快决策的速度，提高决策的正确性。,三、输出阶段,在作出购买决策之后，消费就进入了实际购买行为，并对购买作出最终的阶段。消费者的实际购买行为分为两种：一种是尝试性购买，即购买少量的产品，称为试买，其实只是消费者评价行为的延续；另一种是重复性购买，即在购买时用之后认为该产品确实能满足消