众厦地产2013年9月12日新乡市金穗大道项目产品定位及营销思路沟通案.ppt

1、,怪你过分美丽 金穗大道项目产品定位及营销思路沟通案,版权声明： 本报告是新乡天鹅房地产开发有限公司与众厦地产顾问有限公司共同研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2013年9月12日,谨呈：新乡市天鹅房地产开发有限公司,迷失，只因一切太美好,境处中心，侃天下，驾驭都市一览无余的繁华和极致的风采就是我项目最悠然的自白,这里是绿色的家园,这里是游玩的乐土,这里是教育的圣地,这里是购物的天堂,这里是时代弄潮儿的乐园,这里是健康的属地,这里是高档住宅聚集地,地处城市核心地段 优渥卓越的配套、旺盛的人流、优越的自然资源，潜力巨

2、大的商业价值所有关乎人们生活的一切均在此汇聚！,但我们更关注的是在优越之上的产品诉求与表达,项目四至,项目紧邻城市主要交通干线金穗大道和劳动南街，昭示性强，商业价值高；紧邻人民公园，环境优势明显；,项目位于金穗大道与劳动街交汇处，项目内部为待拆迁的居民楼； 北临城市主干道金穗大道，对面为人民公园； 东侧为规划路，紧邻星海假日王府小区； 西侧为劳动南街； 南侧为规划路；,项目指标,控规要求：用地面积约27965.6，约41.95亩。其中2.5容积率4.2， 18%建筑密度23%，绿地率30%，限高100米（包含），90以下户型占到70%以上，商业用地面积不大于总占地面积的10%，金穗大道高层住宅

3、面宽不得超过45米，临近劳动路和规划支路的高层住宅面宽不得超过50米。 用地性质：住宅+商业 周边资源：800亩人民公园、新乡市一中、二十二中等。,项目占地2.79万，规模较小，容积率4.2，相对较高。同时规划布局受控规限制较大。,项目属性界定,属性1：中心之中，繁华之上，价值汇聚，人民公园旁。 属性2：项目规模小，品牌竞争力不明显，商业开发受限大，后发优势大。,大城之上，统领中央，后起之秀，可论天下,本着对中心的敬意，让我们共同掀起新乡名流生活的新篇章,城市核心地带 各种资源汇聚 商业价值凸显 ,01,Chapter,目标及问题界定,目标界定,如何利用项目中心价值的综合优势，使项目的开发利润

4、实现最大化,目标1 利润最大,目标2 树立品牌,通过项目的高形象树立，产品差异化打造，营销手段及推广概念的突破，赢取口碑,问题界定,母问题,项目规模小，2.5容积率4.2，限高100米，预期实现高开发价值，如何通过产品定位的突破，打造与之相对应的高尚物业？,子问题1,项目占据中心城区的繁华地段，拥有繁华的商业价值，但本案对商业规划的限制较大，如何规避控规限制，实现项目商业价值的最大化？,子问题2,周边名企竞争激烈，本项目如何通过产品发力和营销手段的突破，树立核心竞争力，跳出市场竞争？,围绕目标与问题，我们先审视一下市场，掌控大局,02,Chapter,房地产市场分析,2006-2012年新乡市

5、房地产开发投资额年均增量约28亿元，2007年增幅达到最高的53.3%，之后逐渐回落，2012年房地产开发投资达历年最高的203亿，同比增幅30%。 新乡市房地产开发投资占固定资产投资比例逐年稳定增加，2008以后占比维持在10%左右，略低于洛阳等经济较发达地市。新乡市房地产开发投资全省排名靠前，随着城市化进程和城市经济建设加速，未来新乡市房地产业存在广阔的发展空间！,房地产发展近年来新乡市房地产开发投资额迅速增长，房地产投资占固定资产投资比例逐年上升，城市经济对房地产的依赖程度逐步增强。房地产市场处于快速发展期。,宏观市场,市场走势近年来新乡市房地产市场呈现规模逐年扩大的趋势，市场供过于求，

6、价格涨幅较大。年均消化量在250-300万之间。,供应方面：自2008年以来，新乡市供应面积逐年扩大，2011年增大迅猛； 销售方面，商品房销售市场，呈逐年稳步递升的态势，2012年销售面积达到293.2万； 价格方面：自2009年至2011年，商品房价格增长迅增，2011年以来，走势比较平稳； 供求方面：除2010年以外，市场呈现供过于求的现象，市场供应过剩；,宏观市场,市场格局新乡市当前房地产市场主要分为四大板块，其中城东新区以及东南高新区板块为目前主要发展方向。,铁西板块老工业居住区，整体配套相对落后，区域楼盘数量较少。发展潜力一般。 内城区板块以成熟的生活配套为核心贩卖价值点，客户群多

7、为旧城改造的安置户、城区老居民、中老年人及部分事业有成的来务工人员。 城东新区板块以行政商务中心为核心贩卖价值点。客户群主要集中在公务员及有一定资金实力的青年人。 高铁开发板块新乡城市“东移南扩”的热点区域，项目集中，大盘众多，且客户群主要来自商人、私营企业主周边校园老师和经济实力较强的大型企业中高层职员。,中观市场,目前新乡市具有竞争性的在售楼盘主要分布在城东新区、老城区及高新区。,中观市场,中央公园,大景城,国贸大厦,世纪村,东郡府苑,理想城,宝龙城市广场,壹号城邦,紫郡,1.城市发展方向，房价较高。,2.新开楼盘集中，竞争激烈。,3.新区追求形象，楼盘以高层为主。,4.户型面积较大，以1

8、20-140 三房为主。,城东新区板块投资改善型居住区,万汇金宸国际,中观市场,城东新区板块,1.行政单位聚集，发展前景较好。,2.物业类型以多层、小高层和别墅为主。,嘉联橄榄城,温泉假日公馆,森林半岛,绿都城,迪亚庄园,小城故事,恒大雅园,3.户型面积较大，以120-140三房为主。,高新区板块改善型居住区,高新区版块,中观市场,1.生活配套完善，市政配套成熟。,2.物业类型以小高层、高层为主。,3.户型以80-90两房和100-130三房为主。,老城区板块改善需求居住区,老城区版块,中观市场,1、区域地段相似； 2、推售时间重叠； 3、产品面积段类似；,竞争对手筛选的四大原则,竞争对手锁定

9、,一级竞争对手： 翡翠城 星海假日王府,二级竞争对手： 紫台一品 九龙华府 公园道1号 豫峰朗庭 维多利亚城,针对新乡市众多楼盘，现挑选出如下标注代表性竞品楼盘进行分析。,微观市场,假日王府,翡翠城,紫台一品,九龙华府,公园道1号,豫峰朗庭,维多利亚城,竞品项目规模普遍较小，容积率在4以下；户型以两房、三房为主，四房产品也占一定的比例,微观市场,产品设计新乡市目前在售项目部分楼盘通过提升项目附加价值增加项目卖点，未来产品设计重点将体现在“舒适度与功能性”的居住理念组合层面。,微观市场,微观市场,价格分析内城区项目周边高端楼盘均价5200元/，领衔新乡市场，东区高端楼盘均价4600元/。,目前新

10、乡房地产市场客户主要本市客户和周边郊县客户为主体，其东区和南区的客户基本以本市中心客户为主，外来郊县客户更愿意选择去市中心置业。,客户分析客户以本市地缘性改善型客户和周边富贵阶层为主。,微观市场,产品综合对抗分析本案除地段、配套具有一定优势外，规模、品牌等其他方面素质不占绝对优势。,微观市场,区位,规模,配套,产品,地段,品牌,产品突破方向本案属于资源型楼盘，基于市场竞争分析，本案差异化竞争突破方向在产品创新及提升产品附加值上。,微观市场,市场占位与周边其他项目对比分析，本项目将以片区奠定者的身份，将片区价值挖掘到极值。,时间,星海假日王府,先行者,追随者,奠定者,翡翠城,本案,片区动态演进：

11、 1、片区定义者最初定义片区形象的项目； 2、片区追随者借助片区形象实现项目价值； 3、片区奠定者将片区价值挖掘到极值的。,微观市场,市场启示： 本项目位于新乡市内城区繁华地带，周边配套齐全，地段及配套为本项目的核心竞争力，可比项目翡翠城即将进入尾盘销售，同本案无销售时间交叉，而假日王府六期（五栋楼）预计最早今年年底加推，本案在规模及品牌不占优势的情况下，需在产品创新及提升附加值上做足功夫，实现市场竞争突破。,目前新乡市房地产市场市场供应过剩，市场竞争激烈，产品同质化严重,本案地段、配套占据核心竞争优势，但品牌及规模存在一定劣势,市场总结,03,Chapter,SWOT分析与项目发展战略,发挥

12、优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,发挥项目自身区域、交通、配套、环境等优势，抢占机会；,借助老城区城市形象升级，区域成熟的配套，通过项目开发最大限度的降低劣势。,S优势（内因） 1、区域优势：中心城区； 2、交通优势，紧邻金穗大道、劳动街交通发达； 3、配套优势：学校、医院、行政单位、商业配套完善，生活较为便利； 4、环境优势：紧邻800亩人民公园，环境宜人。,W劣势（内因） 1、规模较小，品牌影响力有限； 2、劳动街周边多为破旧民房，形象受影响； 3、 紧邻城市交通干线，有噪音、粉尘污染；,O机会（外因） 1、 城市快速发展，城市改造升级步伐加快； 2、 房地产大势良好

13、； 3、项目后发开发机会。,T威胁（外因） 1、同区域在售项目较多，竞争激烈，客户被分流； 2、紧邻新乡标杆项目星海假日王府，威胁较大； 3、商业、楼栋面宽规划受限制大，项目价值发挥受影响。,SWOT分析,放大区域地段、交通、环境、配套等整体优势，借势星海、翡翠城等品牌深度对区域的竞合炒作，以产品为突破口，强调项目独有价值，弱化项目威胁。,减小劣势，避免威胁,打造高品质楼盘，通过项目产品差异化的打造和附加值的提升，提高项目产品价值，最大限度的避免威胁。,通过产品特色化、精细化、差异化打造，建立市场竞争基础；通过提升项目附加值，实现项目高溢价，以一线视野追求营销溢价，建立自助评判标准。,战略即出

14、，本案发展方向已定；围绕目标如何落地，指明项目定位。,以城市城市中高端客群为基础，主抓首改和再改客群，次吸刚需客群，广揽投资客。,发挥优势，把握机会；以打造新乡中心城区新名片的高度赋予项目精神定位，打造拥有高贵的、尊崇的、名流的、文化的、科技的高尚精品住区。,营销战略推导,竞争战略,客户战略,项目战略,04,Chapter,项目定位及整合发展建议,41,客户深访,基于对本项目属性的界定，发现本案潜在客户应为城市高端客群，通过对高端客户的深入剖析，找到“与本案相对位的客户属性特征”,高端客户特征,城市高端客户诉求： 普遍认为本地块的价值比较高，周边配套完善，未来升值潜力比较大。 普遍认为，与几年

15、前相比，城市核心区物业从设计到施工，档次都有很大的提高，但是硬件和物管服务还可以再有提升。 大部分热门的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考虑城市郊区。 普遍认为，这里很方便，教育、医疗、交通、购物都比较方便，停车是个 问题。 他们的工作效率比较高，要求更高的物业管理水平，建议采用国外的的物管服务。 普遍认为，城市中心的豪宅就跟劳斯莱斯、黄金一样，最大的特点就是保值，这样的房子，就是一支潜力股。,城市资源、发展潜力、配套及服务档次等已成为高端客户选择城市核心高端物业的核心驱动要素,城市高端客户诉求： 事业有成者：平常喜欢打打高尔夫。目前的居住环境与身份不匹配，需要换房到品质更好的楼盘，要

16、能体现身份，提高居住舒适度的同时让亲友知道自己的身份已今非昔比，提到购买的房子就特有面子。 私营业主：不差钱，比较喜欢购买奢侈品。买房子就好比买珠宝，只买贵的不买对的，买的房子要让人一看就知道比较豪气，经常拿自己购买的房子在亲友面前炫耀和攀比。 原住改善型居民：做为土生土长的新乡人，早已习惯这里的环境，有怀旧情结，目前生活条件比较好，希望换个大点的房子，购房只选近距离的楼盘。 啃老族：工作在老城区，家庭殷实，平时花钱大手大脚，面临结婚问题。在人生大事问题上，父母全力支持，买房全家出动，不差钱，一定要选城市中心的、高端社区，这样才能凸显出自己家的实力，孩子结婚的时候也会更有面子。,房子不仅仅只表

17、现在居住上，而是身份和地位的象征,高端客户特征,客户置业需求的敏感点分析,价格是影响主流客户的关键因素,客户需要看到实实在在的产品,地段是影响客户置业的重要因素,价格是影响客户最关心的关键因素，但不是必要因素，本案在定位需要寻找到对位的客户群，这群客户的置业敏感点将在产品，配套，地段上.,在产品的打造上，要与星海假日王府产品形成差异，假日王府为新乡市明星项目，需要差异化竞争。,本案在地段优势比较明显，处于新乡市核心地段，是城市形象的展示窗口。,项目核心价值建立的思考,基于本案的核心价值、市场竞争思考、客户洞察三个维度的思考，本案的另一极价值是：,产品后发价值,产品后发价值是强调本案驾驭区域知名

18、成熟楼盘之上，通过的高形象树立、差异化产品打造、物业服务的升级、特色附加值的深入等综合手段的运用和突破，实现项目的市场核心竞争力体系，引领市场发展！,本案的两极核心价值,两极核心价值,地段、资源价值,产品后发价值体系,城市中心、人民公园旁,借势综合竞争力打造，价值引领,整体定位依据,定位,客户洞察,市场竞争,本体素质,客户洞察,市场竞争启示,项目价值梳理,利用主题概念确立市场高品位的项目形象 利用产品竞争力获得市场客户的选择和青睐 利用概念化营销确立必要的市场地位,城市中心位置，绝佳地段,占据城市交通要塞，交通路网纵横，通达性高,公园、教育、商业、医院、体育中心等优质配套环视,区域是新乡发展最

19、早的区域，具有较强的历史人文价值。,本案能够实现市场差异化竞争优势的两大关键：产品突破、品质塑造,本案需通过放大景观、地段、配套上的优势与价值，产品突破，实现差异竞争，实现有力抗衡。,优越的生态环境和良好居住品质受到市场较好肯定；本案占据良好外在环境，具备打造高尚物业的条件。,项目主题思考,都市中心的、稀缺的、以公园资源为主的高尚住区,整合项目所拥有的地段价值、公园资源，历史人文资源，通过产品突破形成 项目独树一帜的价值竞争力体系，实现项目的差异化优势,做市场的挑战者，重现定义中心城区生活的价值,领导者,资源环境不可复制性 树立市场标杆 产品的难以超越,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术

20、 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品特色和价值,市场角色界定,利用双景观生活营造，建立起区域新的住宅价值标准，实现在区域市场的竞争优势，早期确定市场挑战者的角色； 利用项目及区域的成长性价值，依托项目“双景观”的不可复制性，进行特色产品的打造，逐步树立市场标杆，最终确立市场领导者的角色。,星海假日王府,九龙华府,翰林国际,项目市场价值占位,中心，只是新乡600万人民对“我”存在的一个定义,800亩公园生活，仅仅是我们斑斓生活中的随意一笔,但，这一切并非私属，不能表达我们对城市真正的看法，更不能唤醒未来城市

21、的记忆,时光俱乐部：点燃城市的记忆,TIMECLUB,TIMELORD,明天的想起，更是唤醒对昨天的追忆，因为我是故事的主角,定义城市的向往，谱写城市的未来，点燃城市的梦想与渴望，引领城市的生活潮流，为城市的明天编制故事留下我的名片，留下我的声音，留下我的范儿！,最私属 最尊崇 最潮流 最范儿 我就是顶级的标准，尊贵的标准，奢华的标准，优雅的标准，中心高尚生活的标准,健康人居的标准，品质的标准，科技的标准，服务的标准,我就是城市上流生活的代言人！,项目整体定位,都市中央公园之上名流私享特区,都市中央本案的区位价值突出，既是新乡的商业中心、高端居住中心，也是新乡最具有历史回忆的中心。 公园之上紧

22、邻新乡人民公园，新乡市最成熟的公园。 名流私享特区我项目的独有的价值所在，是高品质尊贵生活乐居天堂，是新乡城市名流汇聚的唯一私属区域。,主推案名：,备选案名：,天鹅朝庭,主诉求点,项目调性：大气、奢华、高端,项目大气、高端，项目价值点释放,天鹅倾城,案名建议,天鹅名门天下,游离客户,周边郊县城市高端收入群体，涵盖政府官员、企事业单位高管、私营企业老板及自由职业者，主要用于改善。 家庭年收入：20-50万,重要客户,外地市客户（郑州、洛阳、濮阳等）来新乡置业；看重区域未来发展的投资客。,核心客户,城市中高收入群体，以地缘性为主、辐射红旗区、卫滨区、高新区等客户，主要为首改再改人群（政府公务员、事

23、业单位员工、企业中高层、私营个体户，常年工作及居住于此的地缘客等）。 家庭年收入：15-30万,客户定位,属性特征： 财富；地位； 生活；品质； 自我；自尊； 创意；私密； 享受；宜居； 品味；荣耀。,职业特征 政府公务员 事业单位管理层 私企老板 上层管理人士 高级白领,以新乡市高收入改善型客群为主，深入挖掘周边县城高收入阶层。,整合发展建议,容积率研究 物业类型建议 物业规划建议 产品配比建议 附加值提升建议,本项目容积率为4.2，与一般高层住宅容积率（3.0-3.5）相比，容积率稍高,因本案处于城市核心地带，人流量大，商业价值极高，因此采用功能转换的方式，消化高容积率,容积率研究,本项目

24、采用功能转换的方式，来化解容积率,规划产品选择满足条件： （1）打造高端居住品质，树立项目品牌； （2）不牺牲容积率，符合项目利润最大化的开发目标；,本地块容积率限制为2.5容积率4.2,限高100米，商业用地面积不大于总占地面积的10%。,本项目物业类型初判： 33F高层住宅+33F精品公寓+综合商业,物业类型初判,在本项目物业类型确定的情况下，我们项目又该如何规划呢？,规划建议地块价值分析,人民公园 （北）,星海假日王府 （东）,新乡一中 （西）,居民区 （南）,本项目,东侧紧邻新乡知名居住楼盘星海假日王府，居住价值较高，但商业价值相对较小； 南侧紧邻居民区，居住价值大，商业价值较弱； 西

25、侧紧邻劳动南街，居住价值受影响，但商业价值较大； 北侧紧邻金穗大道和人民公园，居住价值和商业价值均最好。,本地块居住价值排序为：北侧东侧南侧西侧； 本项目商业价值排序为：北侧西侧南侧东侧。,规划思路： （1）尽量把容积率做满； （2）使项目的商业价值最大化； （3）在满足控规要求的情况下，打造高品质社区；,整体楼宇规划以33层住宅保证其建筑体量，以33层两栋精品公寓保证容积率，以沿街商业和集中商业凸显项目商业价值，以景观的均好性打造项目高尚居住环境。,产品规划建议1,33F,小景观,楼王,33F,2F,4F,主入口设置于劳动街，增加沿金穗大道临街面楼宇的排布，尽可能的提高项目容积率。,产品规划

26、建议2,楼王,33F,2F,4F,配比原则：综合考量项目本体情况与发展目标；市场情况及客户需求，打造最具销售潜力的产品线。,整体户型配比建议,市场表现：两房面积主要集中在80-95之间，三房面积集中在110-130之间,高层产品,客户需求：面积在110-120的三房需求最旺，其次是80-90的两房,经典客户语录： 打算买个120平米左右的三房，现在已经有套房子了，比较小。要个地段比较好的，有升值潜力的，但要离学校比较近。 想买个90平米左右的两房，作为婚房，现在经济实力比较有限，先买个小的，等手头比较宽裕了，再换个大点的。 想买个120左右的三房，现在有了小孩，现在住的的房子太挤了，想换个大点

27、的。要住着舒适的，最好周边环境比较好。,高层产品,户型需求,市场表现,高层产品面积：66-210。 主要以两房、三房为主。两房主力面积：85-100，三房主力面积115-130。,客户需求,主流面积户型：紧凑型三房 主力面积：90-110； 置业敏感点：总价、环境 交通、通透性、配套、性价比,项目本体,现金牛产品 出面积，保证开发体量，快速回现产品 前期发力产品,市场主流需求产品，降低风险,产品建议：两房面积控制在80-90之间，三房面积控制在110-135之间，控制面积，提高产品功能性。,高层产品,公寓产品,市场表现,发展阶段： 新乡公寓市场尚处于起步向成熟化过渡的发展阶段； 市场分布： 公

28、寓供应主要集中在东区与内城区，而东区以宝龙城市广场为代表，内城区以橄榄城为代表； 公寓类型： 目前新乡公寓市场不少在提出商务公寓及SOHO概念，实际上就是可商可住的小户型公寓，而真正意义上的商务公寓处于市场空白； 面积区间： 一房面积区间：4060，两房面积区间：6570； 销售情况： 临近商业圈的公寓销售速度较快，橄榄城月均去化80套左右。东区公寓销售速度较为一般。以宝龙为例，销售均价4400-4500元/，毛坯，开盘销售110套，22个月销售478，月均约20套；,市场上在售公寓以40-60的一房为主，价格在5500元/左右,公寓产品,整体户型配比建议,备注： 以上面积结合设计院存在3%-

29、5%浮动空,控制面积，控制总价，加强户型设计创新，提升户型市场竞争力。,户型建议,两梯三户舒适产品能够很好的拔高项目户型品质，同时通过户型创新增加产品亮点，提升产品竞争力。,两梯三户，舒适产品，提升户型设计品质，为首期入市树立产品品质； 建议首层送花园，标准层部分户型送空中露台，提高产品市场差异性。 标准层高不低于3.0米,主卧面积不低于18平米，客厅面宽不低于3.9米，卫生间建议干湿分离。,以市场主流需求的两梯四户快速去化，同时保证项目容积率和利润，兼顾户型创新，提升户型竞争力。,两梯四户产品； 市场主流需求产品，两梯四户提高两房容量，丰富产品线； 标准层高不低于3.0米,主卧面积不低于18

30、平米，客厅面宽不低于3.9米，卫生间建议干湿分离。,户型建议,楼王引入空中别墅概念，树立项目高端形象，拉升项目整体价值。,户型建议,产品创新形式入户花园/凸窗/露台/loft/跃层/挑高/270观景阳台,户型创新建议,打造新乡首席酒店式CONDO公寓,公寓产品建议,打造国际领先公寓标准，提供星级酒店式服务。,Condo与传统小户型的本质区别在于：独有的condo精神和住区文化。 在初期，它主要通过住区的资源来引导，而在后期则形成一种独特的文化。这些资源与传统的住区配套有严格的不同，包括： 针对客户的生活习惯设定，更加人性化； 使用费用低廉，更多的是开放、免费的设施； 更加方便，全部集合在共享空

31、间。,打造新乡首席酒店式CONDO公寓,公寓产品建议,首次提出CONDO概念，立异产品主张，引爆市场关注,condo的形成建立在住区的资源配套和组合上，condo概念的支撑在于：项目通过condo文化的引入，提高项目对客户的价值吸引及客户对项目的价值认同。,打造新乡首席酒店式CONDO公寓,公寓产品建议,CONDO产品，设计要点说明,打造新乡首席酒店式CONDO公寓,公寓产品建议,将CONDO作为纽带，使多方串联,每隔5层做一个CONDO馆，层高2层，留给客户足够的休闲、交流、娱乐的空间，规避公寓产品 “筒子楼翟长条带来的压抑感”，以此增加产品价值。,商业建议,时尚 潮流 前卫 高雅 私属 就

32、是这种态度,沿金穗大道2层商业街示意图,商业建议,沿金穗大道商业业态建议以品牌服饰、精品店为主,商业建议,沿劳动南街商业业态建议以时尚休闲、特色餐饮为主,商业建议,4层综合商业建议打造成新乡首个五星级会所式私属主题商业,养生主题,雪茄主题,古典乐主题,健康主题,新乡五星级目的性消费私属领地,建议采用Art-deco风格， 使建筑立面高耸、挺拔，给人以拔地而起的、傲然屹立的感觉及高贵品质。,附加值提升建议,附加值提升建议,借助高新技术，缔造国际级高品质生活标准。,中央新风系统；（除尘） 恒温地暖系统； 入户直饮水系统 Low-E生态玻璃系统 入户密码锁； WIFI无线上网； 24小时保安巡更；

33、智能化信报箱； 公共区域消防系统； 楼宇访客对讲系统； 智能识别一卡通门禁系统；,附加值提升建议,打造新乡首个内外双观光式住区,附加值提升建议,公寓引进国际知名酒店，带租约采用产权式销售方式，提升公寓商务价值，拉升项目溢价,建议拿出一栋公寓做精装condo馆，引进24k国际知名酒店，采用带租约产权式销售方式，增加项目商务价值。,五星级精装双入户大堂，人车分流、地下车库电梯直接入户，拉升项目整体品质。,附加值提升建议,小区内设置人车分流线，减少车辆对小区环境的影响。 设置地上大堂、地下车库大堂双大堂入户，打造五星级豪装标准，提升项目卖点。 地下车库电梯直接入户，为业主提供最大的便利。,附加值提升

34、建议,建议本项目引进品牌物业管理公司戴德梁行，以物业品牌塑造项目品牌，带动项目价值提升。,附加值提升建议,“利用架空层打造下沉的蓝宝石”泳池嵌入架空层，透明玻璃体外壳使其成为架空层车库趣味景观。,利用架空层打造微地形景观及公共活动空间，营造泛会所氛围。,景观价值延伸,从此，踏着凡尔赛大道回家，成为一种习惯,发现皇家园林,在朝庭生活，幸福、惬意、悠然自得,05,Chapter,整体营销推广策略,营销策略思考,营销借鉴,本案项目价值及对位客群等多方面与钻石存在共性，本案在营销手法及策略上可借鉴其方式,本案,高品牌运营,社会高端客户,高端产品,品牌营销,特定消费人群,高端奢侈品,钻石营销,钻石营销法

35、,推售策略分类系列化营销,1,价格策略平开高走营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,拓客策略新乡市定向营销,4,活动策略节点爆破式营销,5,现场策略卖场体验式营销,6,推售:根据产品特性，以产品价值属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:平开高走，实现项目价值最大化，小步快跑，获得最大利润,推广：借助差异化的产品力和星级物业服务，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,拓客:客户定位为新乡市区及周边县镇中高端客户户，对其精准定位，采取定向方式进行拓展,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以酒店式豪装标准现场包装，增强现场体验感,推售

36、原则：分类系列化推售,节点原则 2014年3月初设置临时外展点，上半年之前出正负零，9月初售楼部进场，9月底10月初首开入市,竞争原则 合理规避市场竞争，抢占市场空白点，提前入市，树立项目高端形象,核心原则 借鉴钻石销售模式，以分类系列化推售为核心，实现商务属性由低往高递增推售，低开高走，节节高升,钻石营销 以分类系列化推售为核心,根据3大前提确定整体推售原则,住宅 （东侧、南侧）,公寓+住宅 （中间及北侧）,商业 （先沿街、后集中）,推售策略,物业推售次序,第一阶段约2-3万,第二阶段约4-5万,第三阶段约1万,稳健入市,价值提升,溢价最大,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略平

37、开高走营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,拓客策略新乡市定向营销,4,活动策略节点爆破式营销,5,现场策略卖场体验式营销,6,推售:根据产品特性，以产品价值属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:平开高走，实现项目价值最大化，小步快跑，获得最大利润,推广：借助差异化的产品力和星级物业服务，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,拓客:客户定位为新乡市区及周边县镇中高端客户户，对其精准定位，采取定向方式进行拓展,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以酒店式豪装标准现场包装，增强现场体验感,平开高走的价格策略合理总价斩获广泛客群,保持

38、与整盘 一致的形象 与精神属性 地段、 配套、公园,城市核心地段生 态公园物业 立势,快速走量， 中端产品体系 抓主流客户,首期价格策略,高 走,平开,价格策略,价格策略高溢价定价思路,对项目入市价格的思考：,综合考虑到双重加权、市场变化、众厦营销力量和溢价打造四重修正，得出精准定价！,众厦营销力量拉升项目价格,【精准定价思路】,市场比较法确定目前的毛坯均价,根据市场走势，预测入市时毛坯均价,溢价打造，得出项目最终均价,价格策略,【市场比较法】,项目静态比准价格,价格策略,价格评定：1-PA-5500；2-PB-5100；3-PC-4800，合计15400元,综合评定中：本案综合评定占比为86

39、334=25.7%，则本案现时比准价为：,（PA：5500元/+PB：5100元/ +PC：4700元/ ）（1-25.8%）25.8%=5700元,备注：以上价格为本项目按照现实比准价的价格,项目目前的毛坯均价为5700元/,价格策略,均价实现的前提 产品概念的成功打造 营销策划精准化,预计项目入市时，通过溢价整合，保守预估项目整体均价约为：6300-6500元/,动态溢价因素修正：其他溢价因子,项目平开高走，首开实现6300-6500元/,价格策略,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略平开高走营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,拓客策略新乡市定向营销,4,活动策略节点爆破式营

40、销,5,现场策略卖场体验式营销,6,推售:根据产品特性，以产品价值属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:平开高走，实现项目价值最大化，小步快跑，获得最大利润,推广：借助差异化的产品力和星级物业服务，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,拓客:客户定位为新乡市区及周边县镇中高端客户户，对其精准定位，采取定向方式进行拓展,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以酒店式豪装标准现场包装，增强现场体验感,第三阶段：话题延续,话题式传播，通过对核心话题宣传和炒作，贯穿各个销售节点，在各阶段形成市场热度,第一阶段：话题造势,第二阶段：话题引爆

41、,1,2,新乡真正的名流私属领域 五星级的物业服务很淡然 全景花园式皇家生活享受,首家condo公馆在新乡落户 和章子怡在天鹅condo馆喝茶 我家住在朝廷condo,新乡首家5星级会所式商业 满足工作生活双重需求 休闲娱乐的私属天堂 酒店级的工作环境 最中心的位置，最奢华的配套，最尊崇的享受,前期总体形象导入,公寓阶段形象引爆,商业阶段形象造势,传播策略,形象策略,炒作话题,10月清盘,3,推广策略,“天鹅地产，那个第一城。”,“人民公园南门、金穗大道？”,“天鹅地产，听说要在新乡打造首个最有档次的楼盘。”,“新乡真是越来越有大都市的范儿了！”,“听说，“朝庭”来新乡了，不是天鹅朝庭吧！”,

42、“真是“朝廷”，那要体验一下”,看样子是动真格了，位置好、环境也不错，未来升值空间还是不错的！,“没有听说过呢，是不是比王府更牛”。,翡翠城out了，朝廷直接来挑战王府了！,朝庭，要在新乡建紫禁城？,产品形象：以钻石为产品形象，突出奢华、尊贵、财富、品质的象征，四钻齐耀,“金钻”中心豪宅,“蓝钻”星级会所商业,“无暇钻石” 星级condo馆,“红钻”星级物业服务,金色象征财富 金钻象征昂贵 金钻更能体现增值,蓝色象征沉稳、睿智 蓝钻象征奢华、尊崇 蓝钻更能体现严谨、精 益求精,红色象征热情、斗志 红钻象征美好未来 红钻更能体现奋斗、理 想、未来,通透的品质=超亲和 昂贵的价值=稀缺唯一 奢华的

43、展示=星级展示 精雕细琢的工艺=星级品质,推广策略,【天鹅朝庭】 迷失，只因 一切太美好,第一阶段形象推广主题,朝廷既出，四海沉浮,【天鹅世界condo馆】 一座城市与他新的胸怀和高度,第二阶段形象推广主题,新乡首创世界级condo生活,【天鹅天庭】 【新乡】领袖于此，巅峰共赏,第三阶段形象推广主题,新乡唯一五星级会所式商业 高度成就视界,根据以往媒体效能研究，确定核心媒体,渠道选择以长效大众媒体为主，户外、网络、报纸、分众等大众媒体推广宣传。,核心媒体 户外立形象（1、2、3阶段） 报广重要节点爆破（各个重大节点） 网络炒作（贯穿整个销售周期） 分众形象拔高（1阶段） 短信实效营销（2、3阶

44、段） 辅助媒体 杂志及酒店刊物,再造新乡新高度，天鹅朝庭 8888888 88899999,推广策略,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略平开高走营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,拓客策略新乡市定向营销,4,活动策略节点爆破式营销,5,现场策略卖场体验式营销,6,推售:根据产品特性，以产品价值属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:平开高走，实现项目价值最大化，小步快跑，获得最大利润,推广：借助差异化的产品力和星级物业服务，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,拓客:客户定位为新乡市区及周边县镇中高端客户户，对其精准定位，采取定向方式进行拓展,活动:在重要节点举办高端造势型

45、活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以酒店式豪装标准现场包装，增强现场体验感,实现5900-6300的高溢价,塑造天鹅品牌影响力,天鹅地产,拓客核心策略立足新乡,拓客策略,项目周边区域市场调研,新乡市拓客之 海啸计划,新乡市海啸计划,新乡老城区拓客,新乡市区及周边县拓客,整个新乡市拓客,各大商场、高档住宅、老家属院、写字楼、竞争楼盘、DM杂志等,滨河区、红旗区、平原新区、原阳等各区域,辐射整个新乡,拓客策略,老城区本地拓客,其他区域及周边拓客,整个新乡市拓客,操作方式： 各大商场、各大酒店、银行、证券公司设立外展点； 写字楼扫楼； 竞争楼盘拦截客户； 酒店DM杂志

46、发放； 成立大客户组，专职服务天鹅项目等；,操作方式： 举行私人专场推介会，高端客户一对一推介； 维护发展地州市战略合作单位（酒店等高档消费场所），发放宣传单页、3D动画等； 当地房屋中介机构转介合作，转介佣金刺激； 当地小众媒体传播项目信息，群发短信、企事业单位内部刊物、厂区户外广告；,操作方式： 网络、短信推广覆盖； 新乡人聚集较多的餐馆台卡广告； 众厦内部专场推荐会； 众厦内部网络、月报、新乡市地铺全面启动； 参展新乡房交会； 项目售楼部接待中心启动；,拓客总结： 拓客周期长；立足本土，逐步辐射，扩散新乡市； 针对性极强的定向营销,拓客策略,贯穿整个销售周期，每次新推产品既更新巡展信息。

47、 同时在每个目标城市组织3人左右的销售小分队，穿插进行互动式的销售； 主要城市建议：老城区、城市新区、高新区品源新区、原阳等地 主要建议在地市的人流密集地，主要商业地带；,从老城区 开始巡展,拓客方式定向区域巡展,拓客策略,与其他区域巡展同步进行，销售员外出客户拓展，挖掘“中高端客户群”，主要集中在各区域市的住宅区、老家属院、竞争楼盘、大型商场等客户集中区域，可举办相关讲座或论坛活动，进行圈层挖掘。,到圈层介入 的重点突破,拓客方式定向圈层拓客,拓客策略,Commercial district,启动邮箱客户直邮营销渠道，锁定重点人群，跟踪潜在客户。 优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者

48、，效果好。 可考虑跟踪的重点客户：信用卡额度超高的客户（白金卡）电子账单。,再到先人一步 的创新渠道,拓客方式定向目标直邮,拓客策略,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略高价求利营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,拓客策略南中国定向营销,4,活动策略节点爆破式营销,5,现场策略卖场体验式营销,6,推售:根据产品特性，以产品价值属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:以平开高走入市，实现项目价值最大化，小步快跑，获得最大利润,推广：借助差异化的产品力和星级物业服务，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变

49、销售现场为体验卖场，以国际商务式现场包装，增强现场体验感,拓客:客户定位为新乡市区及周边县镇中高端客户户，对其精准定位，采取定向方式进行拓展,活动策略节点式爆破营销：,根据推售节点和部分活动节点，铺排重大的爆破式活动。活动主要参与人群：新乡、各地市及全国各大城市的商务客和投资客、主流媒体等。,售楼部盛大开放,24k国际酒店、商家主力店及戴德梁行签约,Condo世界馆推荐会,客户嘉年华答谢会,5D体验馆开放及样板间开放,酒店、物业管理公司、商业名牌主力店签约活动,24K国际连锁酒店华丽登场新乡 2014年8月 国际品牌连锁快捷酒店签约仪式，邀请各大主流媒体、意向贵宾客户、政府相关部门等参加签约仪式。,戴德梁行物业驾临新乡