怎样用房地产品牌推广楼盘-3

1、怎 用房地 品牌推广楼 首先， 我 看看品牌在房地 推广中的作用。在房地 展初期， 多数楼 几乎都没有什么 售 力。随着房地 市 的 展和成熟，市 争越来越激烈， 在很多大城市， 靠 品的 新已 很 保持 期的市 吸引力。另一方面： 随着各种各 付款方式的推出和中 的壮大， 房不再 人 家 。 多少 人 在挑 适合自己的房子 有了更多的 ， 程中的感性成分 增加。品牌的主要作用， 就是定 品与目 人群之 的关系，使其 成一种 定的需要，同 品 足目 群物 和精神 面上的需求。所以，一个 地 品牌能 品 避 的硬件和价格的 争， 开 商利 的最大化。另一方面：只有建立了 品品牌，开 商才可能 企

2、 的持 展 略。可以 ： 从 展来看， 建立和培育 品品牌是房地 企 最 的投 。从以上分析中不 看出：房地 目推广已 越来越 成了 品品牌和开 商品牌的建 ， 品 争也越来越 成了品牌号召力的 量。 在国内房地 短短十多年的 程中， 也的确涌 出了少数地 界的 品牌， 它 的 展 都很好地 了 品品牌与企 品牌相互提升的决定性作用。要建立 有力的地 品品牌， 品牌策略是关 。 其核心就是一个十分精准的定位。 没有精准的定位，广告效果事倍功半。我 不妨先看北京一个* 作成功的楼 是怎 行品牌定位的。（一） 品特征 毗 燕莎商圈，距北京CBD 三 一 2.5 公里。 2500 米距离，既能抛开工

3、作走 生活， 又能迅即由生活投入工作。 与 洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公 的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是 部的朝阳公园一 。小区南 228 公 城市 化区和西 300 米 的 化林， 社区 来清新的空气和无尽的 意。在CBD ，家旁 有一片 林，想想就 人心 。 系加拿大著名 公司B+H 扛鼎之作， 代 ， 具匠心，溢出 郁的休 生活气息。 是 一个地方：一个 然休 的生活社区， 不把工作与生活捆 售，主 把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。 是 的社区气 、 生活氛 和生活 度。（二）目 人群把社区 境、 划、建筑、 气 合起来考 ， 的目 人群 清晰地

4、浮出水面中 ，确切地 ，北京中央商 区（CBD ）的中高 白 。中 有文化，有 美 力，有独立的思想，有自己的生活 度。他 平 休 ：旅游、 、听音 、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置 ，再次 房是 了提高生活的 量；有比 固定的媒体接触，如三 生活周刊 、互 网、 凰 等中 按理可以 很舒适的生活，其 不然。 一个做美国公司首代的朋友 ，春 前他在上海 判。年三十晚，在空 的虹 机 ，他哭了，自己根本不缺 ， 什么一年到 要 么忙碌？中 相 越的生活，是以超 工作 前提，以承担更大工作 力及更高工作强度为代价的。中产阶级的幸福天平永不平衡生活，总比工作重要： “自己工作那么辛苦

5、，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？” “生命，有时就是应该浪费在美好的事物上。”（三）品牌定位结合产品和目标人群两个角度，东润的品牌定位呼之欲出： “ 一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意” 。“发现居住的真意” ，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。 “发现”是站在中产阶级的角度； “居住的真意”是受东润生活触动由衷而发的感叹。当年，现代城是京城房地产的一个奇迹。东润的品牌定位显然直接针对 SOHO 现代城“生活工作一体化”的主张，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，无疑具有鲜明个性。我们可以发现，一个

6、精准的品牌定位，必须满足以下三点：第一点： 品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以， 在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。第三点： 品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要， 建立品牌本质上是将产品“人性化” ，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。有了精准的品牌定位，在推广中还必须执行到位。同样以东润为例，在广告调性和风格上，东润既然是与中高级

7、白领沟通，就要求广告：有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育， 有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观点， 因为他们的专业地位， 对诸多事物都有自己独到的见解。 留有足够的想象空间，他们是智慧的一群， 不需要喋喋不休地灌输。 保持闲适雅致的格调， 他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。东润的广告很少描绘产品本身，而把主要笔墨都花在一件事上用东润展现一种诱人的生活方式。 因为中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。效果很明显，

8、房展会上， 很多客户都是拿着装订好的东润广告的剪报来买楼的。 一位国外生活多年、排队买楼的 L 先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程，担心品牌形象广告会很“虚” ，缺乏实际卖点。 其实：从心理变化来看， 消费者购房要经历很复杂的过程。 在品牌的整合传播中，“虚”与“实”的完美融合是关键，这往往很难把握，需要深刻了解各种广告形式的角色和所担负的使命。假如成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题，那么，精心布置的销售现场还需要吗？严格挑选的销售顾问还需要吗？根据市场调查，能够对购买产生影响的因素很多，成交随时受到偶然和

9、必然因素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢？其实，在房地产推广中，广告担负的使命并不是直接达成最后的销售，实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通，让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识，加强这种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元，最后在美好的期待和梦想中做出决定。所以，实现销售的过程，其实是一个各种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完成的过程。在品牌传播中，有一个

10、关键词就是“整合”。只有当所有的媒介形式都发出同样的声音、都是同样的外表气质时，传播效果才能真正得到“整合”。在很多楼盘推广中，硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影，好象不是一家的广告； 有的广告做得味道很足， 销售人员的气质却相距千里； 有的开发商甚至认为现场资料要实在、 要很功利， 所以可以在风格上完全另辟新路。 其实，实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾， 关键就是如何用创意来整合。 只要品牌个性鲜明而富有魅力， 就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点，品牌广告只是一种“做秀” ，品牌将没有生命力。长期持续而稳定的传播，是品牌成功的一个重要因素。地产品

11、牌的建立同样如此。很多地产项目由于开发周期较短，开发商没有耐心，在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调整广告策略，很难坚持把一个稳定的品牌主张长期不断地推向市场。很多项目品牌形象都成为了广告的“开场白” ，而“叫卖”成了“压轴戏” ；有的在品牌传播中不断地调整品牌定位、品牌主张。 其实， 一旦决定了采用品牌策略来区隔竞争对手、赢得尽量大的产品价值空间，不管销售周期是一年还是五年， 都应该坚持一个稳定的品牌核心。 半途而废， 就是前功尽弃。和产品一样， 品牌需要不断成长。 这一点对于长达数年开发期的项目尤其重要。 当我们在为一个项目品牌做定位分析之初时， 就应该有可持续发展的远程规划。 但“成长” 不是“改变”，而