房地产企业的转型和发展

1、房地产企业的转型和发展进入2014年的房地产行业，充满了挑战和不确定性。对房地产市场数据的分析，对房地产金融的解读，对房地产政策的分析，在房地产圈内圈外都引起了很大的关注，这些分析和解读有助于我们理性看待这个行业和市场。作为一个地产从业者，除了这些分析和判断外，我们更多的在思考企业怎么转型和发展。理解企业的转型和发展，就离不开思考的背景，这个背景就是我们对于行业和市场的认识。除了这些大量的数据分析之外，我想从另外的角度提几个看法。第一部分：对于当下和未来的4个判断一、房地产的充裕时代正在加速到来“充裕时代”这个词，是克里斯-安德森在免费这本书中所提出的叫一个重要的概念。什么叫充裕时代？也就是说

2、我们的传统行业，我们的传统产品已经普遍的面临了充裕时代。在这里，我要借用这个词，来说明，我对房地产行业的理解和思考。房地产行业要达到免费中所提到的“充裕时代”当然还为时尚早。但是一些现象却在说明这个趋势迟早要到来。突出表现在：绝大多数房地产市场供不应求的时代已经结束，一些产品，比如一些商业地产的同质化产品现象明显，房地产行业的利润率在下滑等等。这个现实都在提醒我们去思考，我们这个行业要更多去想怎么样在这样的一个常态下，再这样一个客观事实下去生存、发展，也就是说，我们这个行业迟早会回归，我们要正确去看待这个客观的趋势，并且提前做好准备。充裕时代的到来，在说明我们这个行业在向传统行业回归，但是相比

3、传统行业，我们这个行业的利润率相比传统产业还是比较高，全年的开发量，销售量还处在一个较高的水平，这些都说明，充裕时代并不是房地产行业发展的结束，而是行业转型和发展的新的开始。二、行业发展的机会在于差异化，在于不断升级的消费需求房地产行业的同质化现象在不同的城市，不同的产品中都有所体现。比如一些城市综合体项目，从项目的形态上，基本上就是购物中心、写字楼、酒店或酒店式公寓再加上住宅。在购物中心招商的品牌上，从一线品牌，到大家一窝蜂去找快时尚品牌。比如一些住宅产品，大家都觉得刚需是一个主要的市场，大家都开发刚需产品，在总价、产品面积、产品品质、服务上都同质化。供应量很大，但是产品基本雷同。但是从需求

4、上看，我们是否很好的满足了消费者呢？消费者的需求是在不断变化的，在供不应求的时代里，有房子住就是最大的需求，但是消费者的需求也在不断升级的，因为消费者的需求是可以被教育的，当他们基本的居住需求被满足后，他们就会出现不同的，更多的，更好的需求，而这些需求的总体特点是差异化的，差异化需求是房地产行业未来发展的根本动力。房地产行业未来发展一个重要的关键词是：改善。我们可以问问在座的各位，你们对于房子的需求到位了吗？很多人都不能说房子的改善就一步到位了。回顾30年房地产发展的历史，就是不断改善的历史。我们从租房子住，到买60-70平米，到90-100平米，到120以上的三房，到花园洋房，到联排，双拼，

5、到独栋别墅。随着面积的改善，消费者对于产品、品牌、服务、环境的要求越来越高，而这些高的要求就构成了改善所导致的差异化，因为改善所导致的差异化的空间巨大，我们这个行业在这方面大有可为。三、房地产企业的盈利模式正在发生变化，行业结构将出现分化我们传统的房地产的盈利模式，主要是赚的土地升值的钱，赚的是市场预期的钱，赚的是快速周转的钱，而这些模式在当下和未来都面临着比较大的考验。我们的当下和未来，还是要赚这些钱，但更多的是盈利模式在发生着更大的变化，我们将赚品牌溢价的钱，赚产品力的钱，赚服务的钱，赚资产管理的钱，赚金融的钱等等，这些盈利模式已经初现端倪，未来会更加明显。在盈利模式发生变化的情况下，行业

6、结构正在发生变化。个人认为，未来的行业格局：一是大的具有规模效益的企业集中度会提高，规模会继续加大；二是一些中小开发企业，特别是一些成长型的中小企业，如果还继续以规模为主要目标，那将面临很大的挑战和困难，这些企业需要在规模和利润率做出取舍，更多的要关注有质量的增长；三是一定有一些这样的企业，他们能够提供好的产品，好的执行力，好的服务从而获得产品和品牌溢价，精品型的开发商是很多中小企业发展的方向。四、产品分化，主题地产空间巨大，正在成为新的增长点在充裕时代背景下，传统的产品类型正在分化。第一是住宅产品，我认为未来住宅产品仍然是房地产开发的重点，但是传统的住宅产品正在升级，传统理解的所谓刚需概念其

7、内涵正在发生变化，需要提供精准的，满足差异化需求的产品。第二是商业地产，商业地产是随着整个城市格局的拉开而发展的，随着全国大多数城市的城市格局基本形成，商业地产从新增量上看已经十分有限的，但是随着城市更新、国企混合所有制改革会带来较大规模存量资产发展成为新的商业地产机会，这个机会需要我们去把握，商业地产中存在的大量再改造，再重建，再设计，再运营的机会。第三是大量的主题地产机会，尤其是致力于为人们提供有质量生活方式的主题地产机会值得认真研究和把握。当地产和生活方式结合起来，和现代服务业结合起来从而形成新的产城融合的投资机会，比如高端的教育、高端的健康医疗、高端的养生养老、高端的旅游度假、高端的体

8、育养生等主题地产，该类型的地产既引领了所在城市、社区的产业转型和升级，又将这些内容和人们的生活方式结合起来，生活方式的改变是更大、更长久的改变，主题地产的发展，引领了传统住宅的升级，更带来了房地产行业新的投资机会。第二部分：当下和未来，企业的应对之策一、房地产企业要加快金融化、资本化，降低负债率，尤其是解决长期资金问题当下和未来，房地产企业最大的瓶颈是资金问题，尤其是长期资金，长期低成本的资金问题。这个问题在整个市场呈现卖方市场的时候，还可以通过快速销售，快速回款等方式来解决，但是在买方市场的情况下，消费者开始变得理性和精明，开发商需要有长期低成本的资金去支撑企业的长期发展。企业要加快对接资本

9、市场。这段时间，我接连认真看了王石先生的两本书，大道当然和道路与梦想，以及任志强先生的野心优雅，这两个企业以及更多的企业发展史中，很重要的一点，就是比较早的对接上资本市场，通过上市，企业获得了更多的融资和发展的手段，比如增发、配股、可转债、银行和长期资本的支持，这是对于支撑企业长期发展非常重要的保证。金融是一种融资手段，更是一种新的商业模式。过去房地产企业也在尝试向金融转型，很多企业推出基金，应该说取得了一些进展和成绩。但是，这些房地产开发企业背景的基金在发展到一定阶段后，普遍都存在着瓶颈。出路在哪里？出路在于房地产的盈利模式可以向房地产金融转型，房地产金融和基金不再是满足于自身发展的融资平台

10、，它更多的是引领企业的转型，打造房地产金融的能力，并且将房地产金融成为和房地产开发并行的产业载体，自身有很强的盈利模式。加快产品的资本化。我们要做的大量商业地产，未来要做的大量的主题地产，由于存在一定量的产业运营以及持有物业，这些物业就具有类金融的属性。可以通过信托、REITS、长期物业贷款等方式将其资本化，从而为企业发展获取更多资金。加快和境内外长期金融和资本对接力度。房地产金融市场上存在着大量的短期、高成本的钱，但是缺的是长期的，低成本的钱，这些钱存在于保险公司、养老基金等手中，企业需要加大力度，除了正常的银行开发贷以及流动资金贷款等手段外，要和境内外长期资本建立战略合作，并且获得长期的资

11、金支持。采取联盟、合作的方式，在公司或者项目层面引入不同的伙伴，分散风险，保证企业和项目的可持续发展。在合作这个问题上，有两种方式可以考虑，一种方式是针对项目自身的操盘能力有限，可以找一个更大的企业和品牌合作，自己作为财务投资人获取收益，还有另外一种方式是基于自己很好的产品和项目操盘能力，引入其他企业一起合作。二、加强投资能力，投资需要更精准，需要创新从长期资本的要求，行业和市场要求，房地产企业都需要加强其自身投资能力。投资能力建设上有几点需要思考：1、投资从精选城市到精选项目。我们这个行业说起投资，习惯的就是拿出多少个城市，拿出不同级别的城市进行分析，从而得出哪些城市有风险，哪些城市有机会。

12、我觉得，城市数据可以如此详细，并且能够如此深刻分析，确实是我们做这个行业的一个巨大的进展。但是今天我们还要做这个行业，我们还需要在这些城市发展，我们就需要在城市分析的基础上，更加关注项目本身的地段，项目本身的潜力，配套，环境，产业等。举个例子，杭州市场大家都在观望，但是哪天告诉你西湖边有一块地，并且安全边际高的情况下，你拿不拿？所以，精选项目未来项目投资的主流，需要加强和提高。2、投资需要关注新机会，新产品下的投资机会。新机会在哪里？我认为有以下机会是值得关注的：一是城市更新以及国企混合所有制改革中出现的存量资产机会。这些项目有的可能是旧的厂房，办公，酒店，商场等，这些资产存在大量的扩建、改建

13、、改造、再运营的机会，而城市更新中存在大量的城中村改造，这些机会是未来的新的投资方向。这些项目的盘活，考验的是我们的投资能力，而投资能力的背后是考验我们的产品能力，设计能力，运营能力，以及资产管理能力。二是新城镇建设。在新型城镇化的大背景下，主要中心城市郊区的新城镇建设，特别是能提供高端生活方式的，融合现代服务业背景下产城融合，休闲度假和第一居所融合的新城镇建设，高质量城区的建设是未来的大机会。三是致力于提高高质量生活方式的主题地产机会。正如前面所述，高端的教育、医疗健康、旅游度假、养生养老地产满足了人们差异化的，不断升级的消费需求，这些产品得到了各地政府的欢迎，得到了消费者的欢迎，实现了多方

14、面的共赢，应该得到大力的发展。3、投资的创新在于不仅是投项目，还在于投股权，投品牌。房地产企业的投资部门，从某种程度上就是拿地的部门，这是和公司的发展模式和战略有关的。但我们需要创新，我们未来的投资，不仅在于拿地，拿项目，更多的，我们可以研究房地产产业价值链的各个环节，并且在各个环节上找到最好的品牌和企业进行投资。对股权和品牌的投资，有很多好处。一是可以引领企业的转型，让企业变得更轻，也许到几年或者几十年后，我们的房地产企业变成了产业整合的集团，变成了品牌管理集团，我们将来获取的是品牌运营的收益；二是所投的股权或品牌，从客观上促进了企业资源整合能力的提高，而资源整合能力又是我们开发主题地产非常

15、重要的资源。4、投资要更多关注收购兼并中的投资机会。房地产行业存在着大量的收购兼并的机会，过去主要是通过收购股权获取项目，而未来，可能存在并购公司的机会，特别是随着国企混合所有制改革后，这些机会需要关注和跟进。5、重视特殊情况不动产的投资。尤其是一些金融资产中的不动产投资机会，从过去的不良资产到现在存在的一些价值被低估，由于债务人流动性等问题而导致的问题金融资产中的不动产的机会。6、投资要重视全球化的布局。全球化布局是有主线的，这条主线就是随着中国人的生活迁移而带来的在地域选择上的变化。中国的消费者正在全球范围内流动，旅游、度假、消费、教育、事业、居住正在全球化，并且这个趋势还在加速。这个趋势

16、，就需要我们认真审慎考虑在全球范围内去寻找投资机会。一方面是中国人到全球去消费，那么可以考虑投资全球的好的品牌资源，比如好的酒店、度假村、百货、电影、文化、娱乐等等，通过我们的投资，能够给这些国外品牌带来更多的中国市场的因素，另外一方面加大和这些品牌的合作，也可以给中国市场带来更好的产品、更好的消费体验；第三我们要根据全球迁移的趋势，布点移民的区域，开发房地产项目；第四加强房地产金融的合作和布局。走出一条从不动产资产到房地产开发到品牌资源到房地产金融的全球化布局之路。7、投资能力的建设很重要的一方面是项目退出能力的建设。一个完整的投资，应该是融、投、管、退的完整循环，所以一个项目投资的成功，一

17、定是具备很好的退出渠道或通道的，不论是采取资产处置，上市，销售等方法，实现资产的有序流动是房地产企业需要注重的。三、加强产品力建设1、以终为始，从把握消费者需求出发，加强产品力建设。消费者需求的持续的调研、分析是十分重要的，我们要充分借助大数据、移动互联网等手段，加强消费者数据的建设，从而能够更加精准掌握消费者特征，购买行为，购买心理等，谁掌握了消费者，谁就能在未来的竞争中掌握主动。2、加强产品的研究和设计能力。产品力建设是一个不断持续的过程，尤其是在面向改善性需求情况下，产品的研究和设计能力需要在几个方面开展工作：一是产品的技术、风格、规范的创新；二是要加大对物业配比、产品组合的研究和设计；

18、三是从注重物理空间的研究和设计，到更加注重软件的建设，更加注重服务价值和服务产品的研究和设计。3、成立专门的研究团队、部门或研究院。在企业条件许可的情况下，要推动企业研发力量和团队的建设，研究外部环境，研究市场，研究消费者，研究产品，研究服务，研究价值，这些研究最终都会落实到企业的产品，投资以及战略中去，是非常重要的团队和部门，不可小视。4、注重服务产品的研究和设计。一是传统的服务空间的价值再塑，比如一般小区的会所，过去只是承担的简单配套的功能，但是会所完全可以成为小区居民情感联系，互动、社交的平台，而这些平台具有网络所没有的优势；二是原来的小区商业仅仅是围绕小区的简单的商业功能的承载，小区商

19、业的价值无法体现，小区商业完全是单向的，无法实现和小区居民的互动，如果将小区商业变成小区居民可以参与的创意市集，变成小区居民可以参与的商业载体，其价值就可以体现出来了；三是可以大胆借鉴一些服务行业中好的做法引入到房地产项目中，比如将五星酒店的空间、设施、动线、服务水准引入到项目中，提升项目的水准。5、环境和景观是产品力的重要组成部分。当住宅以及所在的小区越来越承担着人们生活方式的空间的功能后，消费者会越来越注重环境、景观所带来的影响。一是景观和环境是项目风格、文化的具体体现，比如欧式的、日本的、新亚洲风格的，其实都可以通过景观和环境表现出来，我觉得以中国、日本为代表的东方文化是触动人们内心深处

20、的东西，这些文化所表现出来的空间，山、水、石、园林以及他们的组合是可以非常精彩的。再加上，这些景观和一些功能的叠加和组合，更加提升了项目的品质，比如对于茶环境和空间的设计和研发等，比如在小区设置人造的沙滩，既满足了小孩的需求，而且对于整个小区的品质得到了很大的提升。6、注重空间内动线的设计，以及精装修产品的研究。现代社会的消费者，他们已经越来越没有时间和精力去自己装修房子，人们越来越倾向于运用专业化分工去完成不同的工作，所以，房子内空间的设计以及精装修产品的研发以及品质是决定一个项目品质的最直接感受。7、注重品牌建设。过去30年房地产行业的发展，已经涌现了一些非常好的房地产项目和公司品牌，这些

21、品牌在未来的竞争中将会体现更大的溢价能力，并且能够成为企业发展的“护城河”，有很好的抗风险能力。品牌是一个公司，一个项目核心能力和优势的最集中体现，也是一个公司和项目价值的最集中体现。品牌的核心是价值，特别是我们想传递的价值以及在消费者心目中的价值，这些价值和消费者产生着某种联系，特别是需要将品牌上升为消费者心目中的情感品牌，产生情感联系，产生强大的品牌黏性，形成粉丝经济。要充分利用新媒体，新网络，新渠道，在将品牌价值传达到最终消费者的通路上大胆运用新手段并且进行创新，增加消费者的体验、参与，实现品牌价值的精准传递。四、加强开发和运营管理能力建设1、从高周转、快周转到有质量的周转。强调并执行周

22、转，应该是我们这个行业的巨大进步，采用快周转的模式，也成就了一批知名的企业，这些企业无论是从资金的使用效率，开发周期、管理模式等方面都做出了很多的创新和进步，一时间也成为我们这个行业的主流之一。随着房地产行业进入到新的发展阶段，我们需要从高周转、快周转发展到有质量的周转，从提高产品品质等方面促进企业更好更快发展。2、提高资源整合能力未来的房地产，不仅仅考验开发能力，更多的考验是资源的整合能力，比如所需要的现代服务业的资源，主题地产从某种程度上就是现代服务业承载的载体，是平台，但是这些资源整合得好，就有可能出现当时商业地产的模式一样，一些品牌和资源跟着项目走，这样有利于我们从整体上推进项目的投资

23、和建设。资源整合，一是我们可以投资这些资源或品牌，使他们成为我们紧密的合作伙伴；二是我们可以和这些资源和品牌达成战略合作，在项目的获取、项目开发技术、项目管理上提供帮助和支持；三是我们需要加强产品研发，想清楚，整明白，这些资源嫁接后，产业怎么赚钱，房地产怎么赚钱，其产品形态如何等很多问题，从某种程度上看，资源整合关键是产品，关键是盈利模式。提高资源整合能力，一个基础性的问题就是如何借用和管理好第三方力量，为我所用，提高项目开发水平，提升项目品质。一些企业在涉及一些新的主题地产，开发一些顶级项目的时候，经常会碰到大量的设计单位、顾问单位、供应商、咨询机构等等，如何管理好他们，最主要是从项目品质、

24、项目智慧、项目成本、项目周期等角度管理好，协调好是一个很具体的问题，如果管理得当，企业就能将有些人力和资源外包，在节省成本的同时，却拥有大量的高端的第三方力量。3、加强资产管理能力建设资产管理能力，最核心的就是资产和项目的保值增值能力，一个企业的资产管理能力，在很多方面都可以用到，一是增强房地产金融能力，提高房地产金融的盈利水平；二是在很多存量资产的改、扩建过程中，在存量资产的再经营过程中都可以用到。资产管理能力是一个企业的系统能力，涉及到专业的设计能力、策划能力、工程管理能力、品牌和资源整合能力、招商能力、运营管理能力等。4、加强产业运营管理能力建设产业运营，包括商场、购物中心、写字楼、酒店

25、、一些主题地产还涉及旅游、景点、主题乐园、养生、健康等内容的产业运营。这些主题地产需要大量的复合管理和运营的能力。所以，对于这些项目，一定要想注重自身培养团队和外部力量的结合，将来产业运营管理能力是一个企业转型的关键所在，也是赢得未来竞争的非常重要的组成部分。五、引领企业向现代企业治理转型30年的行业发展，造就了我们这个行业的巨大进步，其中就包括房地产企业治理的进步。但客观上说，我们在这方面还有很多工作要做，发展的空间巨大。1、提倡并执行“阳光、规范、透明”的企业文化。一个企业的文化，其重要的价值观和文化基础就是企业家的价值观和管理哲学。每一个企业家背后都有其优势和不足，而一个成熟的企业，首先

26、就是在文化上要充分理解贯彻企业家的价值观，并在此基础上，形成更加市场化、专业化并且建立能够引领这个行业发展的企业文化。对一个企业来说，“阳光、透明、规范”是基本的文化要求，在这之上，还会有更多的社会责任和企业公民，这些文化应该坚持并身体力行。2、实现职业化、市场化和专业化的团队和运作机制。最近几年，房地产企业涌现出很多的黑马，或者一些新兴的力量的兴起，研究他们，你会发现一个很有趣的现象，就是所有权和经营权的分离。这些企业的老板通过董事会，通过目标考核实现对企业的管控，而企业的经营管理完全交给职业化团队去操盘，其实万科也是如此。任何一种治理结构都有利有弊，但是实现所有权和经营权的分离，不失为一个可以探索的方向。职业化的团队最大的优势，就是懂得工作界面，懂得工作流程，并且在产品、技术、管理上更加专业。职业化团队需要加强的正是企业家思维，要用企业家思维去对待工作，对待企业。具体到一个房地产企业，什么是企业家思维？就是我们需要有成本意识，预算意识，开发周期的意识，管控和制衡的意识，要站在企业和企业家的立场和角度去看待工作，而企业家思维的形成，需要激发，需要培养尊重专业的平台和空间，让专业的人能够在这