Chap03网络市场与网络消费者

1、第3章 网络市场与网络消费者,2,3.1 网络市场,3,3.1.1 网络市场的发展 生产者内部网络市场阶段 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。(“在线浏览，离线交易”) “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。,4,网络市场的类型 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、C2C、网络金融、网络广告、远程教育等类型。 网络市场的发展趋势 互联网技术正走向成熟。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。 全球消费者的

2、网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。,5,6,CNNIC,7,CNNIC,8,3.1.2 网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节,9,3.1.3 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征 年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国 的网

3、上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况,我国网民的基本特征,10,在浏览过购物网站的被访者中，男性（60.6%）多于女性，年龄绝大多数在35岁以下（89.2%），受教育程度多为大专及以上（75.0%），未婚（包括离异/丧偶等）占到61.9%，学生约占30%。 有浏览购物网站经历的女性占所有女性网民的比例要高于男性； 年龄为18-35岁年龄段的被访者浏览过购物网站的比例高于其他年龄段； 受教育程度为大专/大本的浏览过购物网站的比例较高，而为初中及以下/博士的比例却较低； 未婚和已婚的浏览过购物网站的比例差不多，但其中鳏/寡/分居/离婚的比例却高达90%； 学

4、生中浏览过购物网站的比例却不高，最高的为企事业管理人员； 调查结果显示，收入越高浏览过购物网站的比例也较高，其中个人月收入为3000-6000元，家庭收入为4000-7000元的比例最高。,11,网民浏览购物网站的原因分布（CNNIC）,12,用户实际购买过和希望网络提供的商品种类,13,中国网民网上购物概况,14,月到达率、月到达人数调查数据显示，在总体网民中，37.1%过去一个月在网上购物/卖东西，总体月访问人数将近8000万人，月访问人数在各类互联网活动中排名第12。 网上购物TOP5品牌的用户渗透率、月访问频率 调查数据显示，在各品牌购物网站中，用户使用最多的是淘宝网，85.7%的网上

5、购物用户使用淘宝网，其次是易趣和拍拍网，当当网排名第四，腾讯（QQ）排名第五。,中国网民网上购物概况,15,用户细分调查数据显示，使用网上购物的主要群体是非学生人群，但TGI表明，18-24岁学生人群和25岁及以上中高收入人群比较偏好网上购物。 * 网民人群划分标准：18岁以下人群：18岁以下18-24岁学生人群：1824岁，职业为学生18-24岁非学生人群：1824岁，职业不为学生25岁及以上普通收入人群：25岁及以上，个人月收入3000元以下并且家庭月收入5000元以下25岁及以上中高收入人群：25岁及以上，个人月收入3000元及以上或家庭月收入5000元及以上,中国网民网上购物概况,16

6、,用户特征,17,中国网上购物概况,18,商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是被网民最多提到的几个需要改进的方面。 随着网络购物的发展，价格因素将不再会成为人们选择网络购物的首要原因，而便利这一因素将会成为更主要的原因。 信誉度问题是网络购物中最突出的问题，银行卡的网上支付也在一定程度上制约着网络购物的发展。 中国的网络购物要发展壮大，必须要让传统企业都进入到电子商务行列；但目前网络购物缺少相应的政策法规、行业规范。 网络购物将来会出现两种不同的发展趋势： 一种是走低价格路线， 一种是销售高档消费商品； 中国的网络购物的经营模式将会走从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与

7、传统相结合的路子,3.2 网络消费者,19,3.2.1 网络消费者需求特征 1. 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性,20,网络消费者的类型 总的来看，网络消费者可分为三类： 冲动购买者，特点是决定购买产品的速度很快； 耐心购买者，特点是进行比较后才决定购买； 分析购买者，特点是在决定购买前进行大量的研究。 营销研究人员将购物体验归纳为两类： 功利主义购物体验 享乐主义购物体验 购买行为类型 价格型购买行为（廉价、高

8、价） 理智型购买行为 冲动型购买行为 想象型购买行为 习惯型购买行为 随意型购买行为,消费者类型细分,21,22,用户购物平台的设计需求分析,按用户需求去设计功能，用户需要这样一个平台： 可以以很低的价格买到超值的商品 能提供高价高质商品来选择 有质检和认证 商品美观，陈列合理 有少量的意见领袖、购物专家做推荐 必须是可长期重复使用的 使用快捷 很短时间就能完成购买的 当需要推荐的时候，有合理的推荐功能,23,24,3.2.2网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求 2) 现代虚

9、拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣 聚集 交流 2. 网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机,25,3.2.3 网络消费者的购买过程 1. 购买动机产生（唤醒需求） 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价,26,1.诱发需求 网络购买过程的起点是诱发需求。 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。 从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。,27,2.收集信息 这个环节的作用是

10、汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。 在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。,28,3.比较选择 比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品

11、的描述。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度： （1）看发布渠道。 （2）看广告用语。 （3）看主页内容更换的频率。 （4）尝试性购买。,29,30,4.购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品选择域中选择商品的过程。 首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 其次，网络购买受外界影响较小。 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件： 第一，对厂商有信任感； 第二，对支付有安全感； 第三，对产品有好感。,31,5.购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否

12、理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。 顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。,32,消费者满意形成过程,网络营销中基于信任的购买行为分析,33,网络营销基于信任的购买行为模型,卖方特性包括：供应商评估、产品评估、免费样品、退货条款、隐私申明、卖方对安全性、企业规模、财务状况的宣传、构物流程和网站设计的简化等。,34,3.3 影响消费者购买决策的因素,3.3.1 网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的概念,35,2.网络销售产品的特点: 注重产品的

13、：性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品 4. 网络销售的适用产品 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 ，无形产品比有形产品更适合网络销售 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性,36,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,家用修理工具,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,37,3.3.2网络销售产品的价格 全球性定价 低价位定价 顾客主