第15章 垄断.ppt

1、,第5篇企业行为与产业组织,第15章 垄断,一个案例 Zantac是Glaxo Wellcome公司生产的一种有名的治疗溃疡和胃痛的药品，该药以年销售量16亿美元居世界处方药销售量的榜首。Zantac的成本相对较低（$10)而售价却相对较高($50)，人为设置了较高的边际收益。 Glaxo Wellcome公司通过提升价格来达到利润最大化的目标。,几个问题 1.为什么Glaxo Wellcome公司可以提升价格却不会失去大量的顾客呢？ 2.为什么其他公司没有效仿Glaxo Wellcome公司的定价策略呢？,可能的回答 问题1： Glaxo Wellcome公司具有很强的市场势力（垄断力量），

2、而这种市场势力可能产生于公司所具有的垄断地位。 问题2： Glaxo Wellcome公司的药品受到专利权的保护。,实际情况可能更加复杂 专利权并没有使得Glaxo Wellcome公司的产品没有替代品 Novopham公司已经获得美国联邦地区法院的许可，以通用名销售Glaxo Wellcome公司的治疗溃疡药品Zantac,法院驳回了Glaxo Wellcome公司声称Novopham公司侵犯其专利权的上诉。另外Glaxo Wellcome公司还在与另外七家公司做着同样的诉讼。,实际情况可能更加复杂 有无数证据可以证明以通用名销售的药品与Zatac具有几乎完全相同的功效，但却只有Glaxo

3、Wellcome公司以如此高的价格在销售。例如SmithKline公司的Tagamet，临床记录显示这种药品与Zatac的功效没有明显的区别。,实际情况可能更加复杂 成功的企业战略广告 广告的成功并仅仅取决于预算规模的多少，事实上，在大型制药公司中，广告的预算规模均相差不多。重要的是使消费者如何看待自己的产品（影响消费者对自己产品的看法并培养其品牌忠诚度）。,实际情况可能更加复杂 成功的企业战略产品差别化 Tagamet是一种革命性的治疗溃疡的药品，Zantac 在其几年后才出现，由于它与Tagamet 有许多不同之处，所以并没有侵犯Tagamet 的专利权，而它又与Tagamet有许多相似之

4、处，从而使Glaxo Wellcome公司可以与SmithKline公司进行面对面的竞争。,实际情况可能更加复杂 成功的企业战略兼并 Glaxo与Wellcome最初是两家独立的公司，两家合并后将双方独立研究的同类处方药联合起来，产生了明显的竞争优势提升效应。 例如Zantac就是Glaxo公司生产的胃肠道疾病药品结合了Wellcome公司擅长的抗病毒药品的优势生产的。,这个案例涉及到研究企业市场势力（垄断力量）的几个核心问题: 1.厂商是否具有市场势力？ 2.厂商如何获得并保持市场势力？ 3.厂商拥有市场势力意味着什么？（是否应该采用公共政策对厂商的市场势力进行限制？） 4.公共政策如何对厂

5、商的市场势力产生影响？,垄断,竞争企业是 价格接受者（ price taker ）, 垄断企业是 价格制定者（ price maker ）.,垄断,企业被认为是垄断，如果 . . . 它是某种物品的唯一卖者。 它的物品并没有相近的替代品。,产生垄断的原因,垄断的基本原因是 进入壁垒.,产生垄断的原因,进入壁垒又有三个主要来源： 关键资源由一家企业拥有 政府给予一个企业排他性地生产某种产品或劳务的权利 生产成本使一个生产者比大量生产者更有效率,垄断资源,虽然关键资源的的排他性所有权是垄断的潜在原因，但实际上垄断很少产生于这种原因。,垄断资源,政府创造的垄断,专利和版权法 是典型的政府创造垄断的例

6、子,自然垄断,自然垄断（ natural monopoly ） 一家企业提供产品的成本可以比两家或者更多的企业以更低的成本提供物品,规模经济是垄断的原因.,Quantity of Output,Cost,0,垄断 Vs. 竞争,垄断 单个生产者 独享一条向右下方倾斜的需求曲线 价格制定者 能够降低价格以增加销售额,垄断 Vs. 竞争,竞争企业 众多生产者中的一个 共享一条水平的需求曲线 价格接受者 在同一价格下尽可能多或尽可能少地地销售,竞争和垄断企业的需求曲线.,A Monopolys Revenue,Total Revenue P x Q = TR Average Revenue TR/Q

7、 = AR = P Marginal Revenue DTR/DQ = MR,垄断企业的边际收益,垄断者的边际收益总是 小于 物品价格的 需求曲线向右下方倾斜 当一个垄断企业降价多卖一单位产品的时候，从以前买的单位中获得收入也降低。,垄断者的边际收益,当垄断者增加其销售额的时候， 对销售额 (P x Q)有双重作用 产量效应销售的产品更多，Q 更高。 价格效应价格下降，所以P 更低。,垄断者的利润最大化,垄断企业选择边际收益等于边际成本那一产量生产，使得利润最大化。 然后它利用需求曲线找出使得消费者购买那个数量的价格。,垄断企业的利润最大化.,数量,QMAX,0,成本和收益,D,平均总成本,M

8、R,B,垄断与竞争的比较,对于一个竞争性企业，利润最大化： P = MR = MC 对于一个垄断企业，利润最大化： P MR = MC,垄断利润.,产量,0,D,M C,MR,ATC,垄断利润,垄断者的经济利润是高于平均总成本的利润,某种新型药品的价格.,成本和价格,专利期的价格,专利过期后的价格,垄断产量,竞争产量,0,产量,D,边际成本MC,MR,P,0,Q,MC,需求,垄断的福利代价,无谓损失,垄断导致价格高于边际成本， 它在消费者支付意愿和生产者成本之间造成了很大的缺口 这个缺口导致销售量小于社会合意的水平,垄断的无谓损失.,Quantity,0,Demand,Marginal cos

9、t,Price,针对垄断的公共政策,政府为了解决垄断带来的问题使用四种方法 使得垄断行业更加有竞争性 管制 将垄断企业转为国有 自由放任,反垄断法 有别于行政性管制，反垄断法主要通过法律手段来促进 市场竞争。其目的是组织私人组织在自由社会中垄断经济决 策。 美国的反垄断法： 谢尔曼法主要针对控制市场以及削弱市场竞争的行为。例如强制竞争者离开市场或者通过吸收它们来控制整市场被视作违法； 克莱顿法案强调了四种违法行为：价格歧视、捆绑式销售、合并和收购以及在竞争中联合的董事会。 中国的反垄断法与2007年8月30日经第十届全国人大常委会第二十九次会议表决通过。,采用反托拉斯来加强竞争,微软 美孚埃克

10、森 美国电信 网通、电信 电网、电力,管制,政府可能管制企业的定价 使得价格等于边际成本 结果是,自然垄断的边际成本定价.,Quantity,0,Price,D,MC,ATC,公有制,美国邮政国营,自由放任,政府干预有可能是看得见的脚踩了看不见的手,案例：计算机产业,历史 20世纪60年代以前，IBM控制了世界上销售的60%的大型计算机； 20世纪70年代中期IBM开始丧失对产业的控制权，主要有两个原因：一是IBM遭到了政府的反垄断诉讼；二是IBM没有及时对大型计算机迅速转向个人电脑的状况做出反应。,案例：计算机产业,硬件市场的市场结构,案例：计算机产业,软件市场的市场结构,案例：计算机产业,

11、IBM的早期行为： 定价策略：对销售给学校的电脑打折，在扩大市场容量的同时增强了客户对其产品的依赖； 服务网络：建立覆盖全国的服务网络，并将服务与产品捆绑销售； 价格歧视：通过捆绑销售实行价格歧视； 提前宣布并不存在的系统上市，推迟消费者购买时间，避免他们转向其他计算机制造商； 前两种策略均具有阻止进入的功能。,案例：计算机产业,三个失误导致IBM垄断势力的丧失： 没有从盖茨那里购买DOS源代码的所有权，失去了控制操作系统的机会； 放弃了自行开发的优于DOS系统的CP/X86操作系统，与微软共同开发OS/2系统。然而OS/2只是盖茨为避免IBM威胁即将面世的Windows系统的一个阴谋； 微软

12、与IBM达成了一个协议，即IBM可以免费使用DOS，但必须允许微软向兼容产品制造商收取专利费用，IBM丧失了控制操作系统的最后一个机会。,案例：计算机产业,微软的行为： 产品的提前宣布：MS-DOS对DR-DOS； 排他性许可证：基于销售数量的专利许可证、采取对安装非MS-DOS系统行为的惩罚措施。 制造技术上的不兼容：甚至是虚假的不兼容； 捆绑销售：OFFICE，提高收益的同时还可以打击潜在的竞争对手；,案例：计算机产业,静态效率与动态效率,案例：计算机产业,1993年2月，联邦贸易委员会提起诉讼，控微软不合理的长期许可合同。判决结果为： 微软同意根据实际安装的MS-DOS数量进行收取专利费

13、用； 微软同意终止让硬件制造商承诺在将来购买大量软件的长期合同； 微软同意终止要求软件开发者不泄密的政策，该项政策组织了人员在公司之间的流动。 此次判罚没有涉及捆绑销售的问题。,案例：计算机产业,1998年，司法部提出正式诉讼，控微软对IE和Windows的捆绑销售，以此来垄断网络浏览器市场； 2000年法官杰克逊发布了他的最后判决：微软已非法垄断整个行业，微软将它“沉重的大拇指压在了竞争性财富的规模上，束缚了竞争，而竞争一般会激励该产业的创新，符合消费者的最大利益。”并要求微软拆分为2家。 微软决定提起上诉,案例：计算机产业,2001年，司法部宣布不再通过分割的方式来处罚微软，并撤销了有关微

14、软非法将其网络浏览器和“视窗”操作系统捆绑在一起的指控。 2002年，法官同意微软和司法部达成的和解协议的绝大部分内容。包括：阻止微软参与可能损及竞争对手的排他性交易；允许制造商和客户去除标志一些微软特征的图符；要求微软公布部分技术数据。 2003年10月，微软同意支付约2亿美元作为对5个州及哥伦比亚特区的消费者集体诉讼的和解费用。10个州和解费用总计为15.5亿美元。 2004年3月，欧盟裁定微软构成反垄断，要求微软提供一套不捆绑“Windows Media Player”播放器的 Windows操作系统，提供竞争对手的服务器软件如何在Windows系统上平滑运行的详细信息，并且还要接受一笔价值6.13亿美元的罚金。,价格歧视,价格歧视（ Price discrimination ）以不同价格向不同顾客出售同一物品的经营做法。 无法在竞争市场上实行，企业至少有一定的市场势力。,完全价格歧视,完全价格歧视（ Perfect price discrimination ）：垄断者完全了解每个顾客的支付意愿，并对每位顾客收取不同