[硕士论文精品]娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略研究

重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要进入二十一世纪以来，我国的饮料行业发展迅速，产量和消费量都保持着快速增长。碳酸饮料是饮料行业的一个细分市场。在这一细分市场上，百事可乐、可口可乐占据大部分的市场份额，作为国内碳酸饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的市场营销战略，提高公司产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。本文以娃哈哈公司在重庆碳酸饮料业务为对象，针对重庆销售公司营销工作中实际情况，综合运用波特五种力量模型、SWOT分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势，提出了公司的市场营销战略，最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保障措施。本论文共包括八个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳理第三部分对公司自身的能力进行分析，并着重对公司产品在各个细分市场的竞争地位进行了详尽的阐述第四部分分别从重庆市场的宏观环境、行业竞争结构特别是具体的竞争对手以及顾客行为三个方面进行了详尽的分析第五部分是营销战略制定部分，在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提下，通过运用SWOT分析，制定了娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销战略第六部分是根据营销战略制定出相应的营销组合策略和保障措施第七部分是对营销战略进一步思考第八部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料重庆地区的营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计划，可以为饮料行业乃至快速消费品行业企业营销战略的制订与执行提供参考。关键词营销战略，快速消费品，碳酸饮料，娃哈哈集团公司重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACT51OCEENL州NGTHEZLSTCENTO以CHINA，SBEVE丁AGEINDUSTRYISDEVELOPINGRAPIDIY，PRODUCT1ONANDCONSUMPTIONHASMAINTAINEDRAPIDGR0，八HSODABEVERAGELNDUSTRYISABREAKDOWNOFTHEMARKETHI面SSUB一MARKET，PEPSI，C。劳COFA。“UPYMAJORITYOFTHEMARKET血ARE晒厄BAHA，ASADOMESTLCCARL比NATEDBEVERAGEENT。下RISES再OWTODEVEL叩E月免CTIVEMARKCTINGSTIATEGIESANDLNCREASETHECOMPAN犷SPRODUCTSINTHEM别般ETSHAREISTHEENTERPRISERQANAGERSSBOU1DBECONCEMEDABOUTT七LSPAPERBASEDONW汕曲AC0N1PANYINCHONGQLNGCARBONAT司BEVERAGEBUSINESS，TARGETEDTHEACTOA】MAIKET1NGWORKOFSALESCOMPANYINCHONGQINGUS目PORT已GFIVEINTEGRATEDFORCEMODEL，SWOTANDMARKETLNG朴，胡DOTHERRELATEDMARKETLNGANDSTRATEGICTHEORY，T加ROUGHTHECOMPAN犷SEXT。，ALANDINTEMAL印VLRO幻丁NENTANALYSIS，HASIDENTLFI目THEOPPO山叨LTIESANDTI廿EATS，ADVANTAGESANDDISEDVANTAGECOMPAREDTOCOMPETITORSTBECOMPANYFACEWITH，ANDPUTFO俐盯DTHE叨川PAN丫SMARKETINGSTRATEGY，血ALLYWORKEDOUTTHETHEMARKETLNG面XSTRATEGYANDTHE印介CSPONDLNGSECURITYMEASURESINDETAILS叨五SPAPERINCLUDESDGHTPARTST七E6RSTPART，ONTHE刃QALNTOPLCSOFTHEPAPER、BACKG旧明D朗DMEANLNG，RESEARCHCONDLTIONGATHOMEAND曲ROADANDSTODYIDEASFORABRIEFDESCRIPTIO残TBESECONDPARTEXP0UND比胡DSORTEDOUTTHETHEORYRELATEDTOTHEP叩ERT七ETH1RDPARTMADEANA1YSISOFTBECOMPAN犷SOWNABILITY，ANDFOCUS记ONADETAILEDSTATAMENOFTHECOMPAN犷SPRODU日TS，山ECOMPETITIVEPOSITIONINALLSEG叮ENTSOF山EMARKETPARTIVCARNEDOUTADETALL目胡AL州SOFTHE让IREEASPCCTS，INCLUDINGTHEMAROECONONCENVIRONMENTOFCHONGQ1NGMARKET，INDUS勺COMPETLTIONSTI”CTLON印A币CULARLYTHCSP颐FICCOMPETITORS，ASWELLASCUSTOMERBEHAVIORP翻RTVISAPARTOFAMARKETINGSTRATEGYMAK加GUNDERTLLEPR。叮LSEOFTHECOMPAN酬SDEAR翻V助TAGESANDDISADVANTAGES，叩PODUNLTIESAND吐止EATS，伪N刀ULAT目W幽ALLACOLAMAJ七ET，SMARKET1NGSTRATEGYANDTHECORRESPONDINGMAJ上ETINGNUXS。习TEGIESANDSEC而TYMEASU匡E旧BYAPPI如NGTHESW0TANA1YSISPARTV11GIVEDFURTHERREFLECT1ONFOR山EM田服ETLNGSTRATEGYTBEDGHTHPARTISTHECONCLUSIONOF血STHESLS，WHICHSUNU力ARIZEDTHEPRACTL以P旧BL周旧STHEPAPERSOLVEDBY即PLICATIONOFTHETHEON比ICALKNOWLEDGEANDOTHERPROBLELNSW州CHSTILLNEEDFUN如ERSTODYANDDISCUSAIOIL1、1SPAPERSYSTEINATICALLYCONSTTUCTEDW油AHASODAM田七DLNGSTRATEGYSYSTEMINCBONGQING，INCLUDLNGBOTHM山火ETINGFR田NEWO比FORSTRATEGICANALYSIS明DADEARLL重庆大学硕士学位论文英文摘要STI妞TEGICPLANOFACTJO叼USTASAREFERENCEFORTHEBEVERAGE1NDUS仰叨DEVENTHEFMCGINDUSTRYENT。，RISESMARKET1刀GSTRATEGYFORMU1ATIONANDLMP1EINENTAT1呱旋州ORDSM田业ETLNGSTRATEGIES，FMCG，CA比ONATEDBEVERAGES，WAHAHAGRO叩独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得一重庆去堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签“料奋昆签字日期孚门年。胡如学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解一握颤熨迷色一有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权一匡颤立处色一可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密。请只在上述一个括号内打“了，学位论文作者签名梅养毛签字日熟叫年月。么日导师签名尽杯签字日期心护7年月华日重庆大学硕士学位论文1绪论1绪论管理学大师彼得德鲁克曾说过任何工商企业都只有两个基本职能一市场营销和创新111。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的12。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竟争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竟争优势的关键成功要素13111研究背景及意义在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌它1987年由个人靠14万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现己发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料厂碳酸饮料厂被挤垮了七家。在这种情况下，1998年娃哈哈扛起振兴民族工业大旗，推出娃哈哈非常可乐、非常柠檬、非常橙汁、儿童可乐、及后来的咖啡可乐等系列碳酸饮料产品，定位于可口、百事比较薄弱的农村市场，通过几年的不懈努力，在碳酸饮料市场销量居第三，次于可口和百事。然而，近几年来，百事可乐、可口可乐开始进入农村市场，加大对这个领域的人力、物力的投入，加大这个市场的开发力度。这对娃哈哈碳酸饮料是一个很大的威胁，导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严重萎缩局面。本文作者曾经在重庆代理过娃哈哈产品，对娃哈哈企业、及中国饮料市场有一定的了解，并时刻关心于中国饮料产业的发展趋势和市场竞争状况。为此，作者将娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略作为论文的研究题目，探讨企业如何根据自身实际情况，制定有效的市场营销战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。本论文主要的研究意义在于一是对娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销工作开展有一定的指导作用。二是为公司该系列产品其它地区市场营销战略制定提供参考。重庆大学硕士学位论文1绪论三是为其它同类企业的营销战略制定提供参考。12国内外研究现状营销战略思想产生于20世纪70年代的美国，由于美国也是现代营销理论研究最为活跃的国家之一，我们重点陈述美国营销战略的发展状况。尼尔鲍顿提出“市场营销组合”概念乔尔迪安提出“产品生命周期”概念141956年，温德尔斯密首次提出“市场细分”的理论在此阶段，理论界对营销战略的两个重要组成部分“市场营销组合”和“目标市场定位”分别进行了重点研究5。杰罗斯麦卡锡提出了著名的“4P组合”产品、价格、渠道、促销，对营销组合进行了更深层次的研究6。波士顿咨询集团提出“业务投资组合法”。这一思想导致“战略营销”概念的提出，它和“战术营销”的界线日趋明朗化，同时对营销战略的研究开始系统化同期，菲利普科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意到营销战略在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用71。美国市场营销协会AMA提出市场营销不仅限于企业活动，而且扩展到非盈利性事业组织与公共机构。在这一阶段，对营销组合中的4PS作了新的扩展，即将“服务”作为4P以外的第5个重要营销组合要素，由此产生了营销战略中“产品服务战略”的研究。菲利普科特勒提出了战略营销计划必须先于战术营销组合的制定，战略营销计划过程也是一个4P过程研究、划分、优先、定位，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。国际营销成为跨国企业研究的重要课题，菲利普科特勒的关于政治、公共关系的思想得到进一步强化。同时，另一重要的营销战略思想战略联盟的研究得到较大发展。赖克尔德和萨赛研究发现在行业内拥有相对“质量服务”的企业或品牌能够获得较高的顾客忠诚度和持续营销的基础，这促使他们建立“服务营销理念”，使其更加符合现代品牌经济的实践18。近几年理论界还提出了品牌营销战略理念，如打造“服务利润链”，推行“客户关系管理”，推行“战略营销伙伴计划”，推行“价值链管理”，发展企业电子商务和网络营销等。著名英国营销学者莱斯利德彻纳东尼提出品牌营销战略出现了向公司品牌而非行业领域品牌迈进的趋势，它们的职员也是品牌的象征，品牌营销不仅通过顾客能接受什么功能价值，而且通过他们怎么接受情感价值，去提供受重庆大学硕士学位论文1绪论人欢迎的差异服务。国内营销战略的研究状况由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢，对营销战略的研究和运用就比较落后。2001年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。从差异化营销到定制化营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破旧有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有重大意义。而竞争营销理念则是由杨保军、杨斌同志在1998年中国文联出版社出版的竞争营销论中首次提出的概念，其后，在其2004年8月出版的竞争营销分析策略执行一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源、培育营销能力、以竞争的思维和方式思考营销战略、营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。而张伟志出版的竞争营销的策略与实例一书中则提到竞争营销源于在企业营销活动中获得的不同于其他企业的竞争优势，而这些事情对于消费者是很重要的，如果把许多小的优势联合起来，那么企业就具有了充满潜力的竞争优势。有了竟争优势，企业就有了赢的能力。13论文的研究思路和框架本论文通过对娃哈哈重庆销售公司内外部环境、行业竟争者因素的深入分析，找到企业自身的优势和弱点，明确面临的机会和威胁，力图较为系统和科学地制定该市场的营销战略，为未来的营销发展指明方向。本论文主体由八个部分构成第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳理第三部分对公司自身的能力进行分析，并着重对公司产品在各个细分市场的竞争地位进行了详尽的阐述第四部分分别从重庆市场的宏观环境、行业竞争结构特别是具体的竞争对手以及顾客行为三个方面进行了详尽的分析第五部分是营销战略制订部分，在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提下，通过运用SVVOT分析，制订了娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略重庆大学硕士学位论文1绪论第六部分根据营销战略制定出相应的营销组合策略和保障措施第七部分对营销战略进一步思考第八部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待于进一步研究和探讨的问题。本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计划。作者希望本文能够对饮料企业以及快速消费品行业中的相关企业在制订营销战略时起到一定的参考和借鉴作用。论文研究的框架见图11图11本论文研究的框架FIGLIT七E示口EOF面SSTODY重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识2相关的理论基础知识21战略的涵义战略是指对企业长远发展所做的系统的、全局性的谋划。企业的战略包括三大部分即企业的总体战略、经营战略和职能部门战略。企业总体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务经营战略考虑的是企业一旦选定了某种类型的经营业务后，确定应该如何在这一领域里进行竞争或运行。企业实现战略目标可能会有多种战略，迈克尔波特教授将其归纳为三种类型全面成本领先、差异化、集中化。实施全面成本领先战略的公司致力于使生产成本和销售成本最低化，这样就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行差异化战略的公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，并集中力量在这些领域中完善经营。可以在服务、质量、款式和技术等方面成为领先者，但难以在各个方面全面领先。集中化战略是指集中服务于几个细分市场，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差异化，或者两者兼有的战略。职能部门战略是企业内主要职能部门的战略计划，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源开发战略等，它属于第三层次的战略。22营销与营销战略营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销战略是职能部门战略的一个分支。营销战略所要解决的是确定企业目标以及要实现这些目标应采取哪些方法。营销战略计划的制定和实施的过程一般如下营销部门任务、外部环境的分析、内部环境的分析、制定目标、战略形成、制定计划、执行、反馈和控制。如图21所示定划制计略成战形定标制目外部环境分析石门反馈井洲和控制销门务营部任内部环境分析图21营销战略计划制定与实施的一般过程FIGZ1此GENERALOFM田火ETLILGS七ATEGYPLAND川9明DIMP】EM即血9重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识23五种力量模型迈克尔波特1980年出版了开拓性的著作竞争战略。在书中，波特借鉴产业经济学中的5一C一P模型，建立了分析影响行业赢利性的经济因素的框架，将众多的经济因素归结为五种主要力量，提出了五种力量模型，为行业竞争分析提供了简明、实用且具有理论基础的强有力的分析工具。以下是波特行业环境威胁的五种力量模型图图22五种力量模型PIG22LLLEMODELOF石VEFOR战波特认为，新进入者的威胁取决于产业进入障碍的大小。产业的进入障碍越大，新进入者的威胁就越小，从事该产业的企业就越有可能保持较高的利润率。产业进入障碍可能来自于政府的管制，也可能来自于规模经济、产品差异化程度、专有技术、独特的地理位置以及产品的分销渠道等等竞争对手的威胁同样影响产业的利润水平。在一个产业当中，竞争对手越多，实力越接近，产品的差异化程度越小，产品的竞争程度越高，相应的，产品的利润水平就会下降。反之，企业就能维持一个较高的利润水平。对一个产业而言，替代品存在的意义就在于它为一种产品的价格提供了上限。当产品的价格超过这一上限时，用户就会转向使用替代产品。当替代产品的价格下降或用户改用替代产品的转换成本下降时，替代品的威胁就会增大。供应商的威胁主要来自于他的讨价还价能力如果一个产业的供应商数量少或他们提供的产品很独特，同时几乎不受替代品的威胁时，供应商就拥有较强的讨价还价能力，并使产业的竞争程度加剧。除了供应商以外，购买者的讨价还价能力也会影响到产业的竞争程度，特别是当用户数量较少，规模较大或者购买量较大时，他们就可能在产品单价、售后服务等方面提出苛刻的要求，从而降低企业的利润，增加企业的经营成本。重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识五种力量决定了产业结构、产业竞争强度，最终决定了企业所处产业的最终利润潜力，且利润潜力是以长期投资回报来衡量的。一个企业的竟争战略目标在于使企业在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力。但是不是所有的产业都有相同的潜力，最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化，这些作用力随着产业不同而强度不同。五种力量模型的优点1五种力量模型是企业多元经营的决策工具2五种力量模型是企业市场定位的分析工具3五种力量模型是企业利润分析的辅助工具。五种力量模型的局限性1五种力量模型要求对五种因素相关信息较全面、较准确的掌握，这实际上陷入了“完全信息”的误区2五种力量模型是静态分析，即以五种因素某一时点上的状况为依据进行决策3五种力量模型是排除了五种因素以外的一些影响产业结构的重要因素4五种力量模型否认了企业兼有两种一般战略的可能5五种力量模型只注重企业外部环境分析，而忽视了企业内部资源和能力的分析6五种力量模型是将五个因素割裂开来，单独分析，而忽视了各因素之间的有机联系114O24SWOT分析安德鲁斯在CON以，TOFCORPORATESTRATEGY1971一书中首次提出公司应具有独特的竞争力。为此他创造了SWOT分析框架，即分析企业的强项STRENGTH、弱项研陌公MESS、机遇。PPORTUNITY和威胁们比EATS安德鲁斯认为，企业的外部环境对企业的竞争战略形成重大影响，企业通过对这四方面的深入分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略形成过程实际上就是把企业内部条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调。一直以来，5丫VOT分析框架都被视为现代企业战略的理论基础。SWOT分析法是一种综合考虑企业内部和外部环境的各种因素并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。5是指企业内部的优势STRENGTHS，W是指企业内部的劣势，怂公MESSES，0是指企业外部环境的机会御PO到刀盯ITIES，T是指企业外部环境的威胁T比七ATS。这里引入SWOT分析的框架如图23重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识赢穿塑火、优点缺点了解公司优点了解公司缺点机会SO利用优点的外部环境机会的应用战略方案W0存有缺点的外部环境机会的应用战略方案掌握外部环境的机会因素风险ST利用优点的外部环境风险的应对战略方案WT存有缺点的外部环境风险的应对战略方案掌握外部环境的风险因索图23SWOT分析框架FIG23FRAMEOFSWOTANAL担ING在SWOT分析中，由企业内外部环境分析产生了四种可供选择的战略50战略、WO战略、ST战略、WL，战略。优势一机会50战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况，即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常采用WO、ST或者WL，战略而达到能够采用50战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。劣势一机会WO战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用于这一战略的基本情况是存在一些外部的机会，但企业有一些内部的弱点阻碍着重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识它利用这些外部机会。优势一威胁ST战略是利用本企业固有的优势回避或者减轻外部威胁的影响。劣势一威胁WT战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性的战略。在使用SWOT组合分析方法的过程中，有机的将企业内部和外部因素结合起来通常是很困难的，在组合过程中，要求要有很好的判断力和洞察力，而且对于同一个企业是没有标准答案的，只能提供可供选择的战略，在竞争激烈的市场中，没有准确可行的战略是致命的。这里所提供的SWOT分析模型是一种用来分析相互交织的复杂因素的系统方法。其目标在于分析企业的现行战略、企业具有的实力和弱点。其目标又可以归纳为把关键性的机会和威胁突现出来，同时通过对环境变化适应能力的分析，真正确认企业的优势和劣势。5丫VOT模型的优点在于不仅仅是将相关因素列出来，而是进行结构性的定性的分析，企业结合现在自身优势、劣势及其所处的环境的机会、威胁，进行战略构思、战略选择。SWOT模型也存在一定的局限性由于分析的众多因素的差别程度及其发生概率很难在定性分析中得以体现，这就不利于企业战略的选择影响企业的因素很多，关键因素的选择是否合理科学，对战略的选择也是不利的影响企业的因素在未来的环境中会发生改变，如只用现在所处的相关因素进行分析，会对战略的选择不利【1气254PS营销理论50年代末、60年代初兴起的营销管理学派是与营销组合的概念紧密相关的，营销管理分析的观点遵循分析、规划与控制这样的明确次序。正如大多数的重大范例的改变一样，没有哪个作者或研究者敢声称对这一新生现象拥有独一无二的贡献。对这种新的学派思想贡献突出的人包括乔尔。迪安J。ELODETN，彼得德鲁克PETERDNCKER，特德列维TEALIVR，麦卡锡MCC出山Y，尼尔博登NEILBORDEN和菲利普科特勒PHILPK泊TLER。迪安和德鲁克50年代初的著作为之扫平了道路，而麦卡锡的基础营销BASICMARKETLNG1960一书则首先提出了营销中众所周知的4PS，即这样的一种观点营销管理的任务是通过对四个主要营销因素产品PRC心UCT、价格PRICE、渠道PLACE及促销PROMOTION的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。建立在早期詹姆斯卡里顿想法JAMESCUUMON，1男5基础上的“营销组合”MARK比NG而X即职5观念，经过了尼尔。博登的反复推敲NEILBORDEN，1964，并由于在1967年菲利普。科特勒的畅销书营销管理分析、规划与控制第一版中出现而得到确认。重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识后来的学者们又在不断的将4PS模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其它因素相应变化。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足目标市场消费者的需求，以取得最佳的信誉以及最好的经济效益。随着经济的发展和市场环境的变化，西方营销学者以美国管理营销学派为主不断地对以4PS为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动大多是对4PS加上一个或更多的P而形成的。如美国市场营销学家科特勒1984年提出了公共关系PUBLICRELATIONS、政治权力POFITICALPOWER两大市场营销技巧1986年他又提出了探查PROB吨、分割PARTITIO创的9、优先PRIORI血ING、定位POSITIO苗NG的市场营销战略新4PS理论等。市场营销组合是指企业为达到目标市场的营销目标所使用的一组市场营销因素的组合。市场营销组合决策决定在特定的时间不同的营销因素如何配合使用，即将产品、价格、销售渠道、促销中所包含的营销变数具体定在什么水平。各种营销变数决定以后，市场营销组合就己确定。市场营销资源分配是指对企业可以使用的营销资源在各种营销因素中进行分配。营销资源的分配和市场营销组合决策密切相联。从理论上讲，如果能找出各种营销因素与企业营销效果之间的关系，就可以根据企业营销资源约束条件，制定出最佳营销资源分配方案。但是在现实中，由于很难量化地表达营销因素与营销效果的关系，所以，在市场营销资源分配中，一般可参考本企业和其他企业的成功经验，然后在此基础上结合市场营销环境的变化进行调整。质量特色式样品牌产品包装保证月及务销售渠道基本价格折扣津贴付款期限信用条件渠道类型筱盖面位置存货运输价格促销广告人员推销营业推广公共关系图244PS营销组合图FIG24T七EFIG叮EOF4PSMARKETING重庆大学硕士学位论文2相关的理论基础知识成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案，应该是每一因素都能适应顾客的要求。顾客对产品的要求是能够满足他的需求，对价格的要求是与他愿意付出的成本一致，对销售渠道的要求是能够方便他的购买，对促销的要求是能够有效地与他进行沟通。企业的市场营销组合和市场营销资源分配如果能达到顾客的这些要求，企业的营销工作肯定能够取得成功。但至今为止，4PS理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理论。重庆大学硕士学位论文3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析31公司相关背景介绍1987年，娃哈哈前身杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、加00多名员工，已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后在临视察。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，己具备了与世界大重庆大学硕士学位论文3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量己超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有80余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达88亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2005年，公司实现营业收入141亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续8年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈涪陵分公司只从事相关产品的生产，重庆销售公司是娃哈哈销售分支机构，全面负责娃哈哈产品在重庆市场的销售工作，公司主营产品为娃哈哈系列产品。公司秉承娃哈哈企业“诚实苦干”、“创新求进”的立业精神和“三好一公道”即品质好、信用好、服务好、价钱公道的经营理念，积极开拓市场，使娃哈哈公司及其产品在重庆市场上具备了一定的知名度和美誉度。重庆大学硕士学位论文3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析32机构设置及人员构成娃哈哈重庆销售公司实行经理负责制，财务、人事、业务主管对经理负责。娃哈哈重庆销售公司现共有员工50人，其中直接负责销售的人员44人，后勤保障6人。主要领导职位有公司经理1人，经理办公室内勤1人，各部经理4人。从下图31可以看出，公司具备完善的销售组织体系。图31娃哈哈重庆销售公司组织结构图FIG3IT七E。飞田五臼6叨丘口E五GLLREOFV几山曲ASALECOMPANYINCHO口GQING33主营产品及竞争地位公司现在经营的娃哈哈碳酸系列产品有儿童可乐、非常可乐、非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、锐舞派对矿化汽水七大口味。下面将对娃哈哈碳酸饮料产品及竞争地位加以简要介绍。娃哈哈儿童可乐儿童可乐是娃哈哈针对少年儿童生长发育的特点而专门开发的健康可乐。儿童可乐不含咖啡因、防腐剂，填补了国内儿童碳酸饮料市场的空白，受到了广大消费者尤其是青少年朋友的喜爱，瓶装35伽叮1。在这样细分市场上，只有娃哈哈有这样的产品，因此在这个区域里竞争比较小。娃哈哈非常系列非常可乐中国人自己的可乐。非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。有喜事当然非常可乐1听装、瓶装60L111、瓶装125回、瓶装ZL、瓶装2SLO非常柠檬一见好心情。非常柠檬碳酸饮料，选用国际流行的柠檬口味，重庆大学硕士学位论文3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析口感清新、冰凉舒爽，还有会跳舞的气泡，让你时刻充满活力非常柠檬一见好心情听装、瓶装60伽叮1、瓶装125NIL。非常甜橙香浓橙味、美妙滋味。非常甜橙精选美国、巴西等著名产地的上等天然原料，经过特殊加工制成。生产过程中采用科学的全面质量保证体系，每道环节都有严格的质量监控，从而保证了非常甜橙口味与质量的可靠与稳定。瓶装6001111。非常苹果香甜宜人、刺激爽口。非常苹果，娃哈哈公司率先克服在碳酸饮料中添加果汁的技术难题，果汁浓度高达5，具有典型的红富士苹果香味，满足消费者追求天然、营养、健康的需求。瓶装60肠叮1这个区域竞争异常激烈，公司一直试图提升该产品市场占有率和覆盖率，2006年重庆份额约占巧。其中农村市场娃哈哈非常系列综合市场份额30，非常可乐占巧，非常柠檬占6，非常甜橙占6，非常苹果占3。主城区市场娃哈哈非常系列综合份额3。而在综合市场占有率排名第一位的是百事可乐占43，可口可乐占32，由于它们的产品种类齐全，大量的资金投放，市场精耕细作，业务人员的投放量也很多，还有大量的广告投放。娃哈哈咖啡可乐浪漫与激情的双重体验。当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行。咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受。瓶装6001NL。该产品是去年刚上市，价位定位在主城区生活年轻、前卫、收入高的人群，去年市场占有率比较高，几乎供不应求，市场竞争力不大，这也是娃哈哈进城，推进“城市化战略”的新动力。咖啡可乐是百事、可口于2005年在欧美市场试探性地推出了咖啡口味的可乐，但它们在中国市场、重庆市场却明显晚了一步。娃哈哈锐舞派对矿化汽水锐舞派对矿化汽水活力四射、动感十足。锐舞派对矿化汽水，契合国际流行趋势，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，清爽口味加上跳跃的气泡，让你顿感活力四射、动感十足。瓶装50伪旧1。这一产品介于矿泉水和碳酸饮料之间，而且外包装也与瓶装矿泉水、瓶装纯净水有点相似，市场占有率一直上不去。34销售网络及销售状况公司在重庆市内共有经销商40多家，几乎每个区县一个，并要求经销商是当地经济实力、经销网络和配送能力比较强的。在渠道选择方面，公司主要实行设立经销商这样一种娃哈哈独创的最适合中国国情的网络营销模式厂商联销体。提高了经销商的积极性，增强了公司市场战斗力，同时提高产品的市场份额，网络也变得比较稳定。所谓联销体就是为了与经销商形成一个风险共担、利益共重庆大学硕士学位论文3娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析享的经济联合体，联销体的保证金制度是娃哈哈在营销上的一大创新，它不仅有效地杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理，流动性更强，而且大大的激发了经销商的积极性。娃哈哈提出了“先打保证金，款到再发货气与各地经销商结成“联销体”的全新销售模式，搭起了横扫千军的销售平台，使得公司的销售业绩稳步攀升。经销商通过保证金可获得一笔可观的分红收入，而娃哈哈通过保证金既解决了欠款问题，又可用经销商提前支付的保证金作为流动资金，从而提高了企业现金流的优良性，加强了企业对市场的控制力。通过联销体娃哈哈成功的将许多各自为营的经销商队伍逐步组建成了一个全国范围内强大而严密的区域责任制的联销体网络，并将其编织成特约二批商、普通二批商、三批商直到零售终端组成的“蜘蛛网”，使大多数经销商都能与娃哈哈共同成长、壮大。公司碳酸饮料系列产品在郊县市场以及农村市场网络覆盖能力相对较强，主城区这样的一级市场网络覆盖能力相对较弱，空白很多，几乎看不见公司的产品。2006年娃哈哈饮料重庆市场占有率约为333，而娃哈哈碳酸饮料重庆市场占有率只占15，总体市场销量较上一年衰退3，而对手百事可乐整体市场增长5，市场份额达到43，可口可乐整体市场增长3，市场份额达到32。造成这种不利局面的主要原因是百事可乐和可口可乐的品牌优势。娃哈哈碳酸饮料从投入上市市场定位就是百事、可口的空白市场，郊县及农村市场，而现在百事、可口进入了这个市场。娃哈哈碳酸饮料系列产品结构不完善。主城区市场娃哈哈碳酸饮料还几乎是空白市场。娃哈哈的营销渠道只是联销体的经销商，而对重庆的几家大中型的超市几乎没有业务，造成这一市场的空白。35促销状况娃哈哈目前的主要促销方式，人员推销、广告来进行产品的宣传。人员推销由于娃哈哈是采取联销制的渠道方式，每个区县设一名经销商，每一个区县有一名业务经理对经销商进行业务指导，通过经销商对这一地区进行推销。周末、节假日，在当地广场、超市、学校进行产品推销。广告促销娃哈哈的目标市场是中国的农村市场，碳酸饮料的广告词“喝可乐当然是中国人自己的可乐和有喜事就非常可乐”，选择覆盖率最高的中央电视台、重庆地方电视台的黄金时间段作为期几个月的广告，加强大众对产品的认知。公司还将选择车体广告、墙体广告对其碳酸饮料进行宣传。用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。重庆大学硕士学位论文4娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析4娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析所谓市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。也就是说，所有超出企业营销管理职能机构管理范围之外的各种不可控因素构成了企业的市场营销环境。市场营销环境虽然对企业营销管理职能机构来讲是不可控制的，但对企业营销管理的能力、对促进和发展企业与目标顾客之间成功交易却有重要影响进行环境分析是企业参与市场竞争的基本要求，同时也是企业在复杂的环境中发现市场营销机会、制定市场营销计划的重要保证16。41一般环境的分析企业是一个开放的经济系统，它的经营管理必须受客观环境的控制和影响，因此要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，这是企业谋求生存和发展的首要问题，因此分析企业外部环境对企业经营具有极其重要的意义IVLO411社会环境分析人口因素、旅游资源、社会生活观念对饮料行业的影响是不言而喻的。重庆是一个人口众多、旅游资源丰富、社会生活观念前卫的省份，这些对饮料企业的发展提供了非常有利的条件。人口环境人口环境作为环境分析的一个重要因素是因为市场是由具有购买兴趣同时又具有购买力的人所组成的。人口的数量和人口的一系列性质因素对市场需求产生重大的影响。重庆作为人口最多也是最年轻的直辖市，2004年末总人口为31科23人，其中，城镇人口235840万人，农业人口78583人，是典型的以大城市带动大农村的直辖市。近十年来特别是直辖以后，重庆经济保持了快速、健康、平稳的发展势头，非农产业比重不断上升，城市功能大大增强，乡镇企业带动小城镇迅速发展，人口的城镇化率大大提高。1990年重庆市人口的城镇化率为1738，2000年上升到3309，平均每年城镇化率提高157个百分点，预计到2010年，重庆的城市化率将达到50。城镇化率的提高将带动居民可支配收入的增长，从而促进饮料企业的发展。因而从长远来看，区县市场仍将是很大的一个增长点。根据重庆市的建设规划，重庆将按照“以线串点，以点带面，有重点地推进开发”的思路，沿江长江、嘉陵江、乌江、沿路铁路、二级以上公路将成为建设和发展的重点，“一座大都市、三大城镇群、六条城镇轴”的城镇布局将在10年后凸现。那时，主城区将成为大都市，万州、涪陵将成为大城市，黔江、江重庆大学硕士学位论文4娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析津、合川、永川、开县、长寿、南川等将成为20一30万人的中等城市，20多个县的县城将成为10一20万人的小城市，100个左右的小城镇将成为3一5万人的中心镇或特色镇1，“1。旅游资源重庆具有丰富、优势和得天独厚的旅游资源。截止2006年2月，都市区有国家级风景名胜区1个，国家级森林公园3个，国家级自然保护区2个，全国重点文物保护单位2处，全国爱国主义教育基地2处，国家AAAA级旅游区点7个此外，还有60处市级风景名胜区、森林公园、自然保护区和重点文物保护单位。举世无双的山城夜景，集山城、江城和历史文化名城于一身的现代山城都市，名扬海内外的抗战陪都文化和红岩革命史迹，数量众多的温泉，蜚声海内外的重庆火锅等，赋予鲜明的个性特征和较高的知名度。每年吸引大量的旅游观光者，也是饮料产品的主要目标消费群19。社会生活观念随着社会经济的高速发展，人民生活观念也产生了极大的变化。人们观念的改变也使出门旅游的城乡居民数量不断攀升，剩余劳动力的人口流动越来越频繁并且人数也呈大幅增长趋势，这些迅速增长的流动人口使人们对快速消费品特别是饮料产品的消费需求大幅增加。以上列举的人们饮食生活的种种变化给方便食品企业特别是饮料企业带来前所未有的机遇。412经济环境分析经济环境是饮料企业必须研究的重要因素。因为对于饮料这种快速消费品而言，经济环境尤其是消费者收入水平直接影响到市场规模的形成。消费者收入水平决定着消费者的购买力，通常用个人可支配收入来分析。个人可支配收入是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款后的收入。它是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。表412001，2004年重庆居民家庭年人均可支配收入情况一览表1勃BLE4IAVE口GEREVENUEPERCAPITALOFCH。们GQING幽LDE幻T恤Y。灯2001一2004年份重庆市居民家庭年人均可