[硕士论文精品]中国电视产业供应链运作模式研究

申请同济大学博士学位论文摘要摘要我国“入世”以后，我国的电视产业的产业特性日益凸现。越来越多的国外电视媒体巨头进驻我国市场，其先进的电视产业经营管理方式势必对我国的电视产业造成巨大的冲击。而我国的电视产业存在许多制约其长效发展的围疾，必须从电视产业管理体制入手改革我国电视产业，以应对多方面的竞争。论文把供应链理论应用于电视产业，应用供应链理论分析我国电视产业，寻找中国电视产业资源没有得到充分利用、竞争力低的根源。论文以优化电视节目的生产过程为切入点，寻求适合中国电视产业发展的管理体制的改革方向。电视产业的经营管理问题在电视领域没有受到应有的关注，更多的人注意的是电视本身的技术问题，如电视节目构思、采编、传输等。论文从经济管理的角度探讨有效提高电视资源利用效率的方法，以管理学的理论前沿为指导，以供应链理论分析电视产业管理模式、运营体系并提出改进措施。供应链理论在电视产业中的应用扩展了供应链理论的应用范围，而且应用供应链理论的思想和方法剖析电视产业是一个全新的视角。从供应链的角度分析电视产业，目前还没有系统的研究成果。在详细地阐述我国的电视产业供应链的概念之前，论文第二章对国外先进的电视产业运作模式进行了分析。具体选择了美国、英国、日本三个典型的发达国家的屯视产业的运作模式。三个国家的电视产业的运作模式各具特点，论文分别分析了它们对我国电视产业改革的启发。同时，对存在于它们之间的共同的改革经验进行了初步的探讨。目前市场竞争实质是供应链的竞争，优化中国电视产业生产组织方式，实际上就是优化中国电视产业供应链。论文第三章构建了适合中国电视产业发展的运营模式，为中国电视产业的改革与发展指明了方向。在理论分析的基础上，论文提出了适合电视产业发展方向的中国电视产业运营管理模式和电视资源优化的方向与原则。在论述中，论文首先分析了电视产业业务基本流程和节目流程，定义了电视产业供应链。电视产业供应链是由电视节目制作商、节目代理商、节目播放商、节目播放渠道、节目调查公司等围绕电视节目的策划、制作、播放、反馈的上、下游企业主体构成的网链结构。电视产业供应链体系结构是电视产业供应链运作的总体环境。电视产业供应链运作模式描述了电视产业供应链实际的运作形式，具有很强的可操作性。论文从信息流、资金流、物流及商流等四个方面全面分析了电视产业供应链的运作模式。集成的产业供应链是电视产业供应链发展的目标，本章最后描述了如何建设一个集成的电视产业供应链。第四章进行了电视产业供应链的价值分析，并分析了可能的电视产业价值增值措施。电视产业供应链的价值分析是电视产业进行重构和优化的基础参考，本章最后谈TJL点电视产业重构和优化的基本方法。强调电视产业供应链的价值链特性会对当前电视产业的节目生产带米认识上的变革。因为我国电视节目基本上不进行成本核算，不讲究规模效益。第五章指出，电视节目分类经营是更好地满足观众需求、进行节目营销的需要。电视节目的分类应该以观众的需求为主线。每一类型的电视节目的供应链运作模式是不相同的，本章选择了市场化程度最高的电视剧节目，设想了在我国，如何以供应链管理思想经营电视节目。论文结合我国电视产业现状，总结了几点我国电视产业供应链规划的要求，并作了详ILL申请ICD济火学博。L学位论文捅要细的改革探索。该探索是对我国电视产业改革的实际性的改革建议。关键词电视产业，供应链，供应链管理，价值链，运作模式IV申请同济大学博J学位论文摘要ABSTRACTTHEINDUSTRIALFEATUREOFCHINASTVINDUSTRYISBEINGPREDOMINATEDAFTERWTOALLOWANCEMOREFOREIGNTVMAGNATESENTERINTOCHINAMARKET,WHICHBRINGHUGEIMPULSIONTOCHINASTVINDUSTRYBECAUSEOFTHEIRADVANCEDTVINDUSTRYMANAGEMENTTOCONFRONTWITHTHOSECOMPETITIONSACTIVELY,WESHOULDINNOVATETHEMANAGEMENTSYSTEMOFTVINDUST巧TOREMOVETHEAILMENTSSETTLEDINITTHATRESTRICTITSDEVELOPMENTBYANALYZINGCHINATVINDUSTRYWITHSUPPLYCHAINTHEORYTOEXPLORETHEESSENCEWHYTHERESOURCESOFTVINDUSTRYARENOTUTILIZEDFULLYANDWHYTHECOMPETENCEISSOPOOR,THETHESISAPPLIESSUPPLYCHAINTHEORYINTOTVINDUSTRYTAKINGHOWTOOPTIMIZETHETVPROGRAMMINGPROCESS雒ACUTPOINT,THETHESISTRIESTOEXPLOREASUITABLEREFORMMODELSUITABLETOTVINDUSTRYDEVELOPMENTOFCHINAPROBLEMSONTVINDUSTRYMANAGEMENTARENOTFULLYRECOGNIZEDINTVFIELDMOSTFOCUSTHEIRATTENTIONOLLTECHNICALPROBLEMOFTVITSELF,SUCH硒THEDESIGN，THECOMPILATIONANDTHETRANSMITTALOFTVPROGRAMTOEXPLOREALLEFFICIENTMETHODOFUTILIZINGTVRESOURCESFROMTHEVIEWOFECONOMICSANDMANAGEMENT，THETHESISTAKESTHETHEORETICFRONTOFMANAGEMENTSCIENCEASGUIDEANDANALYZESTVINDUSTRYMANAGEMENTMODELANDOPERATIONSYSTEMWITHSUPPLYCHAINTHEORY,AFTERWHICHIMPROVEDMEASURESAREBROUGHTFORWARDNOTONLYTHEAPPLICATIONOFSUPPLYCHAININTVINDUSTRYEXPANDSTHEAPPLICATIONRANGEOFSUPPLYCHAINTHEORY,BUTALSOITISATOTALLYNEWVIEWTOEXPLORETVINDUSTRYWITHTHEORYANDMETHODOFSUPPLYCHAINUNTILNOW,THEREARENOSYSTEMATICRESEARCHRESULTSOFTVINDUSTRYANALYSISWITHSUPPLYCHAINTHESECONDPARTOFTHETHESISANALYZESADVANCEDOPERATIONPATTERNOFTVINDUSTRYBEFORETHETVINDUSTRYSUPPLYCHAINOFCHINAISIMPORTEDINDETAILOPERATIONPATTERNSOFTHREEDEVELOPEDCOUNTRIESARESELECTED，WHICHAREAMERICA,JAPANANDENGLANDRESULTSSHOWTHATEACHHASITSFEATURESRESPECTIVELYTHEGUIDESOFTHEMTOCHINASTVINDUSTRYREFORMHAVEBEENANALYZEDINTHETHESIS，ALSOAREDISCUSSEDTHECOMMONEXPERIENCESAMONGTHEMACTUALLY,THEMARKETCOMPETITIONSARECOMPETITIONSAMONGSUPPLYCHAINSTOOPTIMIZETHEOPERATIONPATTERNOFCHINASTVINDUSTRYISTOOPTIMIZEITSTVINDUSTRYSUPPLYCHAININTHETHIRDPARTOFTHETHESIS，OPERATIONPATTERNSUITABLETOCHINASTVINDUSTRYISCONSTRUCTED，WHICHMAYACTASGUIDETOTHEREFORMANDDEVELOPMENTOFCHINASTVINDUSTRYBASEDONTHEORETICALANALYSISABOVE，THETHESISOFFERSAMANAGEMENTPATTEMSUITABLETOTVINDUSTRYDEVELOPMENTANDSUGGESTSONDIRECTIONANDPRINCIPLESOFTVRESOURCESOPTIMIZATIONDURINGTHEPRESENTATION，BASICBUSINESSPROCESSANDPROGRAMPROCESSOFTVINDUSTRYAREDESCRIBEDFIRSTLYTHENTVINDUSTRYSUPPLYCHAINISDEFINEDTVINDUSTRYSUPPLYCHAINISDEFINEDASANETWORKSSTRUCTURECONTAININGENTERPRISESFORWARDANDBACKWARDINPOSITIONAMONGTHEPLAN，THEMANUFACTURING，THEPLAYINGANDTHEFEEDBACKOFTVPROGRAMRESPECTIVELY,SUCHASTVPROGRAMPROVIDERS，TVPROGRAMPROXIES，TVPROGRAMPLAYERS，TVPROGRAMTRANSFORMCHANNELSANDTVPROGRAMMARKETRESEARCHERSTHESYSTEMARCHITECTUREOFTVINDUS时SUPPLYCHAINISATOTALENVIRONMENTOFITSOPERATION，WHILEOPERATIONPATTERNOFTVINDUSTRYSUPPLYCHAINDESCRIBESTHEACTUALFORMOFITSOPERATIONINTHISPAPER,THEOPERATIONPATTEMOFTVINDUSTRYSUPPLYCHAINISV申请同济大学博士学位论文摘要ANALYZEDINASPECTOFINFORMATIONFLOW,FINANCINGFLOW,LOGISTICSFLOWANDBUSINESSFLOWINTHEENDOFTHISPART,THETHESISDESCRIBESHOWTOBUILDANINTEGRATED“IVINDUSTRYSUPPLYCHAIN，ASINTEGRATEDSUPPLYCHAINISATARGETOFTVINDUSTRYSUPPLYCHAINTHEFOURTHPARTPROCESSESTHEVALUEANALYSISOFTVINDUSTRYSUPPLYCHAINANDANALYZESTHEPOSSIBLEMEASURESTOIMPROVETHEVALUEOFTVINDUSTRYSUPPLYCHAINASTHEVALUEANALYSISISTHEBASICREFERENCETORECONSTRUCTIONANDOPTIMIZATIONOFTVINDUSTRY,SEVERALBASICMETHODSOFRECONSTRUCTIONANDOPTIMIZATIONAREMENTIONEDINTHEENDOFTHISPARTEMPHASIZINGONVALUECHAINOFTVINDUSTRYCHAINMAYBRINGREFORMONMINDSOFTVPROGRAMMANUFACTURINGBECAUSEINCHINA，COSTCALCULATINGANDSCALEBENEFITARENEARLYNEVERCARRIEDOUTTHEFIFTHPARTPOINTSOUT，THECLASSIFICATIONOFTVPROGRAMWITHTHEPURPOSEOFMEETINGBETTERTHENEEDSOFCUSTOMERANDWITHTHEPURPOSEOFPROGRAMMARKETINGSHOULDBEBASED011CUSTOMERSACTUALNEEDSFORTHEREASONTHATTHEOPERATIONPATTERSOFTVPROGRAMSUPPLYCHAINAREDEFFERENT，TVPLAYTHATISTHEMOSTMARKETABLEPROGRAMISSELECTEDTOANALYZEHOWTOOPERATETVPROGRAMWITHSUPPLYCHAINMANAGEMENTMETHODSINCHINABASEDONCURRENTSTATUSOFCHINASTVINDUSTRY,THETHESISCONCLUDESSEVERALDEMANDSTOPLANTVINDUSTRYSUPPLYCHAINANDCARRIESONREFONNEXPLORATIONINDETAILWHICHMAYACTASACTUALREFORMSUGGESTIONSTOCHINASTVINDUSTRYKEYWORDSTVINDUSTRY,SUPPLYCHAIN，SUPPLIESCHAINMANAGEMENT,VALUECHAIN，OPERATIONPATTERN声明本人郑重声明，本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，撰写成博士学位论文“中国电视产业供应链运作模式研究”。除论文中已经注明引用的内容外，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名者搂7全碍2004年1月申请同济大学博七学位论文第一章导言第一章导言11问题的提出我国现有地市级以上电视台357家，承载了2198套节目。中国电视业是依循宣传功能和喉舌作用的思想建立和发展起来的。自从1982年我国建立四级办广播电视以后，形成了“条块结合，以块为主”的双重管理模式。各基层电视台必须首先履行好当地党委、政府的喉舌职责，完成各级党委、政府交给的宣传任务；各基层电视台作为基层电视产业的供应者与上级电视台发生业务关系。我国屯视产业经过长期的发展。已经成为一个重要的产业部门和文化机构。屯视为宜传国家政策方针，弘扬先进文化，娱乐人们生活，传播各种信息做出了巨人的贡献。111中国电视产业面临重大的变化近年来，中国电视产业的技术、市场需求和运营环境都面临重大变化。一新技术尤其是信息技术的发展对电视节目的生产方式、传播渠道、收视形式产生了革命性的影响电视生产设备成本大幅度下降，电视制作门槛降低。DV机掌中宝的价格越来越趋于家用化，而性能达到专业级。以往庞大复杂的电视后期制作设备集成为数十万元价格的非线编设备，现在仅几万元甚至几千元的计算机就可以完成，使小型企业甚至个人很容易进入电视节目的制作领域，降低了电视节目社会化制作的进入门槛。互联网改变了电视的传播方式。电视上网变成网络电视、交互电视，使客户有机会通过互联网收阅电视新闻，消费者可以在网上与新闻采编人员和其他消费者进行交流，实现双向、多向的即时传播。互联网改变了电视的传播渠道和播放形态，网络传播以多媒体文什、声音、动画、图像及其相互切换来满足客户的需要。有线与无线通信方式相互补充，相互结合，组成了全新的交互式宽带网络，电视、通信和计算机正在逐渐融合。有线电视和卫星电视技术的发展，扩大了电视的覆盖率，由光缆、微波和甲星技术相互结合，组成了全方位的电视覆盖网，扩大了电视的受众群114们。数字技术的广泛使用，不但减少了各种对节目的干扰和噪声，而且通过使用数据压缩技术，使系统内传输的节目数大大增加，全方位提高了节目的质量。交互技术改变了信号单向传播的机制，使用户通过视频点播系统等交互业务积极参与电视节目，提高了用户参与电视产业的程度。受众地位由被动接受转为主动选择“受众”AUDIENCE在大众传播过程中，是读者、听众、观众等传播对象的总称。字面意义上可解释为被动地接“受”大众传媒信息的大“众”。在传统的电视传播过程中，受众总是被动地接受电视媒体传播的信息你播什么，他们就只能看什么。更不能设想，也没有条件主动地、方便地制造或发布信息。由于缺乏正确的受众观，近年来，常出现电视节目的播放效果和收视率与电视节目制作者的预期相去甚远的现象。一些并不十分看好的节目，受众非常看好，如还珠格格、1申请同济大学博十学位论文第一章导言钢铁是怎样炼成的等节目，他们的社会效益和经济效益都大大超出业内人士的预期；而某些自身期望值过高的节目，观众并不买账。新媒体的产生使受众拥有更多的选择。互联网发达的今天，人们已经习惯了从网上获取新闻信息，他们有时比电视更迅捷。而且可以很快地获得相应的背景资料，增强人们对新闻事件的了解。中国电视已经进入“营销时代”。人们的信息、娱乐渠道增加，使电视主导地位减弱，受众具有更多的选择。电视产业中的受众正是这样一群具有特定欲望和需求的“客户”，他们用自己的注意力来参与电视节目的交易过程。与其他行业一样，对客户受众的研究是非常重要的，包括了解客户的构成、分布的特点，了解客户的真实愿望和需求，从而科学地认识电视传播的结构和发展趋势，决定电视节目的内容和方式。在信息社会里，网络技术、多媒体技术等新技术、新媒介将从根本上改变受众的地位和角色，电视产品定制化程度提高。智能化的电脑可以在收视过程逐渐顺应每17受众的收视习惯、兴趣和爱好，它可以代替受众搜寻、汇集观众感兴趣的节目，还可以跳过受众讨厌的节目。并将挑选出来的节目编排、整理，按照受众自己的收视重点、收视习惯、收视时间，形成受众每天的独特收视频道、收视节目单。“受众”不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。当今社会，受众对电视节目的选择更加主动，受众也更体现出个性化。他们不再是被动地接受，而是一个具有选抒信息、理解信息、接受信息能力的主动个体，对电视提出个性化的需求，要达到最理想的电视经营效果必须研究受众，分析受众，以受众为中心进行电视产业经营。三中国电视运营环境发生改变，竞争性市场已经形成中国电视产业运营环境由计划管理体制向市场化运营体制发展，电视产业竞争性市场环境正迅速形成，主要是受来自两个方面的影响一是互联网技术的发展提供了新闻、信息服务新渠道。近年来，网络作为第四媒体，将成为电视产业的一个强有力的竞争对手，动摇了电视在媒体中的中心地位。网络的新闻时效性强，信息服务更加丰富，通过互联网，消费者可以迅速收集世界范围内的相关资料，效率很高。互联网具有更强的竞争力。直接冲击电视的新闻信息节目，电视在媒体中的优势地位受到冲击。加入WTO以后，境外资金以合资合作方式提供互联网接人服务ISP、互联网内容提供服务ICP，互联网改变了电视产业的生存环境。互联网是超地域、跨国界、跨文化的J。阀空间。电视产业通过与互联网的结合就可以进入国际竞争的人系统，而不再是原来意义上的地方性媒体。二是中国加入WTO以后，中国的电视产业将面临国外电视产业的强有力竞争。目前，发达国家和所谓强势文化国家仍是国际电视节目市场的主角，占据着最大的市场份额，控制着市场发展的方向。国外发达国家的电视传媒呈现高度垄断的态势，呈现跨媒体垄断、跨行业垄断、跨国家垄断的基本形式，普遍具有强大的经济实力和丰富的经营管理经验，有大量的高新科技的投入。如2000年1月10日新成立的“美国在线一时代华纳”公司拥有总资产达3500亿美元。国际大型传媒公司拥有雄厚的资本实力，构建了巨大的电视网络，依托于发达的工业的支持，拥有先进的制造、传输技术手段，拥有多年积累的市场操作经2申请同济大学博十学位论文第一章导言验和大量的高级专门人才，他们在节目构思制作传输等诸方面占有优势。随着发达国家国内的电视市场日趋饱和，他们必然会向全世界的电视媒体市场扩张。我国电视观众己超过1L亿，有线电视用户超过1亿户，是目前最大的新生电视市场。一些外国媒体公司已经开始为登陆中国市场做准备。目前已经有23套境外卫视节目允许在三星级以上宾馆及一些涉外小区落地，并已有多家国外电视机构与国内上百家有线电视频道通过节目合作、栏目合作向中国输出电视节目。香港华娱电视台CETV己获准在珠江三角洲落地。华娱电视台的背景是由时代华纳购买了其85的股权，其目的就是将它作为进入亚洲、进入中国市场的一块跳板。国外传媒集团以成熟的电视节目制作理念和高新的电视科技手段将在我国电视节目市场，I据优势。就当前我国电视台本身节目制作力量而言，显然不能适应国内国外市场的新需求。中国电视媒体与国外电视；IL体之间将形成巨大的节目数量和质量落差，在竞争中处于不利地位。国内电视媒体明显暴露出散、乱、滥的劣势。长期以来我国推行“四级办电视”的方针，各地各类小台蜂拥而上，我国各类电视台最多时达到3000家，数量排名世界第一。这些台在节目内容、编排、广告经营、内部管理上很不规范，竞争力很差。国内首届一指的中央电视台在全球电视100强中排名仅居第57位，规模、资金远不如西方电视传媒。地方台的综合实力与中央台相比都相去甚远，根本没有能力与国际上大的电视传媒竞争。电视产业经营环境、受众状况和技术条件发生的巨大变化，给中国电视产业发展提供了机遇与挑战。中国电视产业只有重新整合电视资源，优化生产过程，研究和开发受众需求，改革管理体制，才有可能摆脱高投入、低产出、低效率的运营体系的束缚，迎来新的发展，才有可能应对来自国外火型传媒公司的竞争。满足人们的需求。论文正是应用供应链理论重新分析电视产业，总结新形势下的电视产业高效的生产、运营方式，据此提出中国电视产业改革发展前景。112中国电视产业的问题由于体制、管理和历史等原因，中国电视产业存在一系列问题。1电视产业市场运作体系尚未建立目前的广播电视集团都是在原有机关局、事业电台、电视台、有线台单位基础上组建成立的事业性质的集团，实行“企业化管理”的运作机制。由于长期的行政事业管理体制、机制的影响，难免留有旧观念、旧体制的痕迹。行政管理传统影响企业化运作的效率。电视媒体在我国是一个特殊的组织，受限于“小麻雀”、“小社会”的框框。专业化程度低，不适应宣传、经营分开，制作、播出分离的大趋势。电视产业组织结构还一时士H转不过来，直接的后果一是适应性、灵活性差，二是管理成本难以降低，三是难以适应电视。H目专业化生产的要求。思想观念方面，传统的“行政级别”束缚了大家的思想，电视人的目标价值取向偏离了电视产业市场运作的轨道，以“级”论英雄的风气较盛，缺乏打造名土持、名记者、名制片人的机制，缺乏创新与活力。在行为观念方面，电视产业是在产品经营功能先天缺损的情况下起步的，往往是重视3申请同济大学博J学位论文第一章导音节目生产、忽视节目的经营运作；媒体经营特别是广告经营缺乏长远目标，更谈不上品牌营销。传统的垄断优势，广告经营难以创新，养成了等客上门的习惯；成本意识淡薄，主要表现为节目雷同缺乏个性，以致节目收视率下降，广告时间无人问津，造成有的电视频道入不敷出。2电视产品节目缺乏竞争OISS,LOO】电视产业市场竞争的核心竞争力来自于电视节目一电视业的产品。面对众多的电视频道以及电视观众收视兴趣多样化的趋势，电视业的节目竞争必需实行市场营销产品差别化战略突出自己节目频道、栏目与部分对手的差异性，服务于特定的观众群。电视频道缺乏特色，许多地方城市开办频道过多，节目生产供给不上同时缺乏精细的受众市场调查，频道、栏目定位飘忽不定。其次，部分栏目薄弱，定位游离于频道定位和目标受众。合办节目过多过滥从社会舆论大处着眼，合办栏目多，栏目选题局限一个地区、一个行业、一个部门，有失舆论公平从节目采制小处看，合办栏目往往是某一单位的“黑板报、宣传栏”，“档案式”的采制编排，节日质量低劣。第三，节目粗制滥造，播出不严格。按照行政区划办电视。形成了我国电视的纵向分布、四级办台，这使物质基础并不雄厚的电视业陷入大量重复制作。一些音像市场上的低级平庸的录像带也进入了电视台的屏幕，污染了社会环境，对精神文明建设危害巨大。第四，节目有效供给不足。节目重复播放严重。1999年春节前后，全国竞有15个省级卫视台同时播放电视连续剧绍兴师爷，18个卫视台同时播放系列电视剧天龙八部。这种情况一方面反映了卫星频道资源的严重浪费，一方面暴露了我国节目版权销售市场的极端混乱。3电视产业运作缺乏有效成本控制在我国，电视频道资源是无偿使HJ的，因而衡簧电视产品节目成本，就是绝对的讧目生产与传输费用。换个角度，电视二仃目效益不是由1了目直接产生，而是二W目播出引起观众注意的时段吸引广告投入才产生效益。基于电视产业成本、效益转换的特殊情形，电视产业市场运作初期，前期只管节目生产消耗成本，后期只管广告经营创收产生效益。加上传统的事业管理模式的影响，成本观念淡薄，缺乏有效的成本管理。目前很多电视媒体总体上各频道投入与产出都具备完整的账目，但缺乏系统的分析、明晰的比较、精确的把握，以至在整个电视节目生产中，盲目决策、盲目生产。4对电视产业与通信、互联网走向融合和互动的发展趋势缺乏应对措施上世纪末，世界信息产业发展迅猛，新兴的互联网产业化程度很高，通信手段日新月异，电视产业与通信、互联网走向融合成了一体化时代的必然趋势。数字技术和网络技术飞速发展，电视技术正由模拟时代向数字时代全面过渡。美国、欧洲各纷纷修改媒体法和电讯法，推动电信产业和电视产业的整合重组，从而引发国际电视产业集团与电信集团的新一轮兼并收购热潮。时代华纳TIMEWARNER与AOL的巨型并购向人们展示了电视产业与网络互补互动的巨大空间。我国的电视产业忽略了这一巨变开创的个性化服务、互动4申请同济大学博士学位论文第一章导言式服务和多媒体服务的新方式、新的盈利点。5缺乏电视产品延伸产品的增值开发在美国，娱乐产业被称为以版权为基础的制造业。与制造业不同的是，电视产业的产品一一电视红目的前端产品和延伸产品同样具有很高的商业利润，有时会高山J告矛1，目出让的收入。通过纵横交叉的反复授权和根据1了目线索或片中角色开发出的消费品的许可证协议而盈利，已成为一种商业模型。迪斯尼1997年财政年度的全部资金流动中约10来自于其国际消费产品版税。特纳出版公司的特德特纳认为，一个电视节目只播出一次就被束之高阁是无法容忍的浪费。6滞后的编播体制与陈旧的电视制作理念的束缚其一是中国电视产业内部原有的宏观政策、管理体制和现行的媒介运行实旅之间的矛盾冲突愈演愈烈；其二，松散管理和粗放经营是电视产业的两大顽症，缺乏有效管理体制，上下级之间，内部各个实体之间出现层层矛盾和种种冲突，松散的管理严重阻碍了产业的发展，而在经营方面更是缺乏战略性。粗放经营的结果造成内容重复、缺少创意，受众分流，广告互相杀价，多元经营更是处在一种原始状态其三是与新兴的制作技术数字技术不相适应的陈FF的制作理念。7缺乏与时俱进的精神迎接新的挑战其一是报纸、杂志等传统媒体穷则思变，不断调整策略，在更为灵活的经营方式下焕发了崭新的生命力其二是新兴的网络媒体强力冲击着市场其次是加入WTO后海外媒介对中国市场的窥视，媒介市场的竞争将呈现国际化竞争的特征，竞争程度也就会更为激烈03们。113限制中国电视产业发展的关键因素电视产业做大做强需要以下条件该产业是不断增长的产业行业内资源可以流动，不断进行优化。电视产业作为朝阳行业，具有迅速发展的潜力。我国人口众多，国民经济发展迅速，由温饱型向小康型转交，对文化娱乐的需求旺盛，为电视产业的发展提供了巨人的潜在市场空间。同时存在限制中国电视发展的若干因素。首先，电视产业封闭运营造成资金来源单一，自我积累式的发展方式限制了电视产业的发展速度。电视产业投资来源单一，基本上是电视系统内资金运营，社会资金难以进入。其次，盈利模式单一。收入单纯依靠广告费，缺乏赢利渠道，使得经营重心严重倾斜于广告经营；节目内容作为主要经营资源，在经营上没有取得实质性突破，节目交易金额非常有限，没有形成以节目交易为赢利的节目制作商群体；多元经营虽然开展早，涉足J“泛，但是由于电视产业自身的经营素质以及其他条件所限，成效不大。北京广播学院广告系2000年所做的一项关于中国广电经营发展战略的调查研究数据显示，平均而言电视产业的收入中超过95的比例来自丁，“告收入，1了目收入的比例在3一5之问，而多冗经营平均比例仅为】。5中请JRD济大学博学位论义第一章导南第三，节目制作以电视台为主，运作体系封闭，激励节目制作的运营体系尚未建立。有统计说明，目前全国还有县市电视台1200多家，通过上星对全国进行播出的省级电视台超过50家，许多台每天至少播出12小时以上的节目；同时，全国每天收看电视的观众人数超过9亿，每个观众平均每天花在看电视上的超过3小时。仅靠从事内容生产的电视台来制作节目，其数量和质量远远不能解除“僧多粥少”的矛盾。第四，电视资源难以优化配置。多级办电视体制，行政保护严重。电视资源无法流动，频道资源被人为限制，电视市场被分割禁锢。这些现象限制了电视产业的发展空间。目前的广电集团的建设，由政府牵头把有限的资源融合起来，在集团内实行资源共享，提高集团内各成员的实力。但这种区域性的电视产业整合虽然扩大了地方电视产业的规模，也可能导致定意义和程度上的垄断和地方性保护主义行为的泛滥。可以说目前的集团化改革，并没有改变中国电视产业体制中同有的缺陷，电视资源优化配置机制根本还没有建立，无论基础设置好、或者差的电视台的经营都受到了严重束缚，使经营得好的电视台缺乏扩张的有效途径163,67L。并且在电视台内部资源也存在大量闲置，无法实现共享，降低了设备的使用效率。本文以中央电视台为例，对其录制设备利用情况、机房设备的利用情况、2002年播出传送设备利用情况做以下分析。中央电视台的技术制作中心、播出传送中心、海外制作部、新闻制作部四部门有录制设备596台，其中各部门分布种类、数量利用情况如下表表11录制设备利用情况。部|、了种类7，|，”，JJ数量J，。”、利用率，77J，。J。R。“矿200L200220012002技术制作部模拟117923075数字DVW765930DVCPRO75145120高清O6播出传送中模拟4343576L心数字DVWO22DVCPRO4O数字SX2626新闻制作部模拟79O100数字DVWOODVCPROLOO147100100海外制作部模拟1812948数字DVW65107110DVCPRO533911071数据来源技术制作中心、播出传送中心、海外制作部、新闻制作部中国电视市场报告，200220036申请问济大学博F一学位论文第一帝导言表12录制设备的使用情况、199819992000J20012。20020耋技术制作中心10690757575海外制作部86899610461新闻制作部100100100100100播出制作部5626555761可见，新闻制作部的设备使用比较充分，技术制作部、海外制作部和播出传送部的录制设备利用率约为三分之二。表13机房设备的利用情况“199819992000，J2001。12002_，技术制作中心891LO969685海外制作部959810213773新闻制作部100100100100100播出制作部9271526577表142002年播出传送设备利用情况设备名称I。二数量，“利用率”设备名稼I擘数量、利用率“叫吊臂739轨道车134讯道数字EFP26水F摄像机L26讯道数字EFP213高速摄像机48讯道数字EFP24直升机航拍设备16讯道数字转播车153DSNG6296讯道模拟转播车398海事卫星电话9238讯道数字转播车171微波设备52314LO讯道数字转播车140无线摄像机4386讯道马拉松转播车13ENG73高清晰度转播车17总的来看，设备利用率低，反映了中央电视台没有实现设备调配使用，设备使刚率具有很大的增长潜力。另外，行业限制、电视产业新技术应用滞后，都将限制我国电视产业的发展。网络电视，互动电视等新技术发展为降低电视成本、建立新的盈利模式提供了可能，但是由于我国部门分割，许多新技术难以应用于电视产业。114论文研究的问题及其意义我国电视产业的研究分为两大主要类型，一是技术方面，一是市场方面。对于节目生产的组织管理的研究很少。普遍存在重视节目的影响、轻视节目的效益的现象。电视节目是电视媒介提供给观众的产品。关于节目竞争力分析，国内电视界通常主要从两个角度加以评价，一是产品的观众群多大，即有多少观众接触到该节目；二是产品的7申请同济大学博士学位论文第一章导言观众忠诚度，即有多少观众总是收看该节目。观众到达率和观众忠诚度的乘积就是收视率，所以收视率被当作电视节目评价的主要指标。该评价标准忽略了节目制作成本，不做完全的投入产出评价，是有偏颇的。有鉴于此，本论文研究以下问题提高中国电视产业资源利用率，提高电视节目的盈利能力，优化电视产业生产过程，寻求适合中国电视产业发展的管理体制的改革方向。从管理体制上，对电视产业组织形态上进行改革，论文研究如何改革并提出改革的设想。振兴中国电视产业，必须优化电视节目流程，重建组织管理模式，重构电视网络体系，建立适应电视产业特点、有利于发展的运营管理模式。为了解决这个问题，努力以管理学的理论前沿为指导，以供应链理论分析电视产业管理模式、运营体系并提出改进措施是一个好的选择。论文把供应链理论应用于电视产业。这扩展了供应链理论的应用范围，是电视产业的分析方法的新尝试。从供应链的角度分析电视产业，目前还没有系统的研究成果。电视产业的经营管理问题，在电视领域没有受到应有的关注，更多的人注意的是电视本身的技术问题和操作层面的问题，如电视讧目构思、采编、传输等，缺乏利用现有技术条件开发市场需求，优化生产过程等方法的研究。论文从经济管理的角度探讨有效提高资源利用效率的方法。应用供应链理论的思想和方法剖析电视产业是一个全新的视角。论文从供应链的角度系统地分析了电视产业的生产过程分析了各个阶段的特征，为整个电视生产过程提出了一个理论的分析框架。把构思、制作、传输、播放等电视生产销售的全过程进行了理论上的提炼与分析，为可操作性的电视产业流稃分析、流稃再造、流程优化和系统改造提供了分析基础。目前市场竞争实质上是供应链的竞争。优化中国电视产业生产组织，实际上就是优化中国电视产业供应链。本文构建了适合中国电视产业发展的运营模式，为中国电视产业的改革与发展指明了方向。在理论分析的基础上，论文提出了适合电视产业发展方向的中国电视产业运营管理模式，电视资源优化的方向与原则，具有重大的现实意义。12电视产业界定“产业”具有多重含义，从多个角度来看有不同的内涵。从生产角度看，产业是同类产品或服务及其可替代产品或服务的生产活动的集合；从生产者的角度来看，产业是指生产利经营同类产品或服务及其可替代产品或服务的企业集合从生产效果来看，产业是指同类产品或服务及可替代产品或服务的集合。现在关于“产业”一词比较通行的定义是“生产同类产品或服务的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。无论从何种角度定义，其中二个要素是必不可少的，即、必须是一种生产或劳务活动；二、提供的产品或服务必须具有同一属性，不会与其它产业的产品混淆；三、是生产同类产品或服务并在同一市场上发生关系的企业的集合概念。广义的“产业”概念既包括产业结构产业间的关系结构，又包括产业组织某产业内企业间的相互关系及其发生、发展和衰落的过程PL。在中国把电视纳入到产业研究是近些年的事情。过去中国的电视依靠政府拨款来发展，8申请同济人学博卜学位论文第一章导言它与教育、卫生、环保等部门一样被称作事业单位。但是自从电视开始有了自己稳定的收入之后，电视的产业性质就开始出现。尤其是有线电视时代到来以后，为电视事业的发展注入了新的活力，使电视自身的造血机制更加明显，所以不论是财政部门，计划部门，还是社会其他机构都在将电视向产业机构的方向上引导。历史的经验证明，每一种新的媒体形式在社会上出现，就会有一大批新兴的产业随之而诞生。对电视米说，它带动了设备制造业和节目传输业的发展，这些都是明显的产业。但是电视及节目制作业和节目交换业过去却不是作为产业米管理的，因为他们是电视系统内部完成的，所以不把它称为产业。近几年，随着电视系统自身的改革，节目制作和节目交换都已经开始社会化了，所以这两方面现在也加入到产业的行列。1998年3月。九届人大一次会议明确提出，对包括电视台在内的大多数事业单位，二年后将实行自收自支，电视业将被完全推向市场。其实早在1979年，上海电视台播出第一条广告时，中国电视业就在为自己的出路探索一条新的途径。90年代中后期，电视业开始受到国际资本的影响，同时国内有40多家电视台空中拼抢，大市场、大资本、集团化的电视业发展势头已初露端倪，开始提出了电视“产业”或“产业化”的概念。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国传统的电视业终于逐步树立起经营理念、受众观念、竞争观念、创新观念，并在市场竞争的大潮中探索电视产业市场化的运作。，并逐渐形成了狭义和广义的电视产业。狭义上的电视产业是指生产制作、营销、发射和播出电视节目信息为土的企业组织及其在市场上相互关系的集合。这里，“企业”的范畴包括人人小小的无线电视台、有线电视台和卫星直播电视台及形形色色的电视节目信息制作公司、经营公司笛属于信息产业范畴的企业，也就是第三产业的企业。广义的电视产业还应包括电视节目的采集、制作、存储、传送微波、线缆、卫星、监控、播出和接收设备制造等属于第二产业门类的企业。因为这些设备是电视节目的物质载体，两者相互依存。广义上的电视产业实际上是一系列电视节目生产企业、电视节目播出企业和电视设备制造企业的总称，具有高技术、高投入、重装备、创新性强的产业特点。因此，从广义上来讲，电视产业是“信息产业”、“知识产业”、“文化产业”，或者说电视产业属于制造产业，都不很准确。本文的研究是围绕电视节目信息的生产、经营和播出及其相关活动，主要是指狭义的电视产业。电视产业、电视产业化运营或者是市场化运营均需要一定的条件。一是主体企业化。电视台、网络经营商等电视产业中的实体必须是独立的符合现代企业制度要求的企业。这是产业经营的基本前提条件，也是电视产业化首先应实现的目标【LOL】。二是专业化分工。需要改变2000多家不同级次、不同区域电视台定位雷同、产品雷同的白给自足为主的小农经济产业结构，实现社会化大生产和频道定位、节目生产的专业化，形成资源配置、产品交易的大市场，形成一个多层次，既竞争又合作的电视体系；还需要改变电视台内部以部门、制片组为单元的生产资料所有制形式，实现以节目制作资源为基础单元的专业化分工和以资源开发利用关系为纽带的专业协作，形成以市场交易为纽带的节目流动的市场化机制。三是集约化生产。特指资产组合及营运水平的提高。包括技术装备的现代化、资源配9申请同济人学博LJ学位论文第一章导吉置的科学化、组织结构的集团化、制作能力的规模化。四是市场化经营。一方面是以市场为导向配置资源，一方面是产品的市场化利用。五是监管法制化。国家要制订大量的法规制度来约束电视产业实体的行为，尽可能减少对电视业务的行政干预以保持对电视产业管理的科学性、连续性。在电视产业发展过程中应逐步确立市场规则，建立新的监管体制，国家也应出台配套的法律法规。电视产业市场化运营需要在生产方式有别于以前的计划经济体制，在市场化趋势日益显著的今天，研究电视产业，就是要分析电视产业市场化运营规律，重新构建电视产业在市场经济条件下的运作体系，重构电视产业供应链。13供应链理论概述131供应链思想发展供应链管理既是一种先进的管理思想，也是一种先进实用的管理模式。这种模式是基于供应链而形成的，是通过前馈的信息流和反馈的物流及信息流，将供应商、生产商、分销商、零售商，以及将终端客户连成一个整体的管理模式，是核心企业将供应商、生产商、销售商和终端客户作为战略联盟而联结起来的一种横向一体化的集成管理模式。供应链管理最早源自后勤学，自20世纪80年代到现在经历了三个阶段120世纪80年代供应链管理萌芽阶段，这个时期注重企业内部和外部的过程集成220世纪90年代上半期供应链管理初步形成阶段，这个时期实践取得了长足发展，但信息不能完全共享成为最大障碍；320世纪90年代后半期至今，供应链管理开始强调合作伙伴关系。供应链未来更强调合作伙伴关系、以客户为中心、基于信息技术，朝敏捷化、虚拟化、全球化、绿色化方向发展。20世纪70年代以前，市场竞争主要是产品成本的竞争。为降低生产成本和库存成本，企业普遍采用火批量标准化、流水线化生产方式。7080年代，企业对内部资源计划的管理的范围随之扩大到对生产过程的物料、入力和机器等各项资源的计划和控制，尤其是将生产、财务、销售、工程技术、采购等各个要素集成为一个纵向一体化的系统，对企业内部的物流、信息流和资金进行一体化管理，形成了制造资源规划MFUP以及在此基础上发展起来的企业资源规划ERP。20世纪80年代以后，企业逐渐发现，仅仅依靠企业内部资源整合所确定的优势，不能从根本上解决企业有限的现有资源与快速发展的需求之间的矛盾。在这种情况下。IBM，GE等优秀企业率先在ERP基础上以供应链为轴心，成功引入供应链管理技术、企业业务流程重组BPR技术和先进的计算机网络通信技术，以及敏捷制造、并行工程、大批量定制、产品协同商务等生产管理技术。1997年国际供应链管理理事会SUPPLYCHAINCOUNCIL成立，标志着供应链管理研究和应片J进入了一个新时期。麻省理工学院梅隆管理学院的查尔期法恩教授根据他的研究得出的结论在今天比拼竞争力的战场上，一家企业最根本、最核心的竞争力在于对供应链的设计。LO申请同济大学博十学位论文第一章导言132供应链概念与供应链研究的路径一致，供应链概念在企业发展的不同时期有不同的内涵，不同的学者对此也有不同的定义。早期的观点认为，供应链是制造企业的一个内部过程，是企业把从外部采购来的原料和零部件，通过生产转化为产品，再配送到零售商和终端客户的一个过程。它局限于企业内部的操作层面。此时的供应链被定义为“制造企业中，从采购原材料和零部件，通过生产转换和销售等活动再传递到零售商和用户的一个内部过程”。随后，供应链涉及到企业间的关系，美国EVENS认为“供应链是通过前馈信息流和反馈的物流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商直至最终用户连成一个整体的模式。”国内学者比较注重核心企业的作用，认为“供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品和最终产品，并传递到分销商、零售商和最终用户而连成一个整体的功能网链模式。”但得到普遍认可的是JANYASHANKER对供应链的定义“供应链是自治或半自治的商业实体，共同合作，负责管理一个或多个产品的采购、生产和分配活动”。后来供应链的研究已扩展到企业战略管理层面，注意了供应链的完整性。STEVENS认为“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点”134L。供应链是指产品生产和流通中涉及的原材料供应商、生产商、批发商、零售商以