[硕士论文精品]基于技术接受模型和感知风险的消费者网上购买意向研究

硕士学位论文摘要随着互联网的普及，网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。相对于传统购物方式，网上购物有着不受时空限制、价格低廉、品种齐全、商品信息丰富等优势，使得网上零售业发展迅速。但在中国网上购物的使用率还相对较低。感知风险被认为是阻碍发展网上购物的主要因素。因此，对消费者接受网上购物的影响因素进行研究，将有助于中国电子商务的快速发展。本文在对技术接受模型及其相关理论、感知风险理论和消费者网上购物行为相关研究进行回顾的基础上，提出了基于技术接受模型和感知风险理论的消费者网上购买意向模型，并借鉴了理性行为理论和计划行为理论的合理成分，将主观规范和感知行为控制引入模型，以提高模型对消费者网上购买意愿的解释力和预测力。在实证研究中，通过问卷调查收集相关数据，运用SPSSL20进行数据分析以验证各个变量问的关系以及该模型的合理性。数据分析方法包括信效度分析、描述统计分析、独立样本T检验、相关分析、回归分析和路径分析。研究结果显示感知网上购物有用和主观规范直接影响网上购买意向；感知网上购物风险和感知行为控制通过影响网上购买态度间接影响网上购买意向；感知网上购物方便对网上购买意向的影响分别透过感知网上购物有用和网上购买态度两个变量，其对网上购买意向影响的影响均是间接的。最后，本文对研究结果进行了归纳总结，提出了网上零售企业从事电子商务工作的相关建议，并对后续研究做出展望。关键词技术接受模型，感知风险，主观规范，感知行为控制，网上购买意向硕IJ学位论文ABSTRACTABSTRACTALONGWITHTHEPOPULARIZATIONOFINTERNET，THEONLINERETAILGRADUALLYBECOMESONEKINDOFNEWSHOPPINGCHANNELCOMPAREDWITHTHETRADITIONALSHOPPINGWAY,ONLINEPURCHASEHASSUCHADVANTAGESTHATITDOESNOTLIMITEDBYTHESPACEANDTIME，THEPRICEISLOW,THECATEGORYISDIVERSIFORM，COMMODITYINFORMATIONISRICHANDSOONWHICHENABLETHEONLINERETAILTRADETODEVELOPRAPIDLYBUTINCHINA，THERATIOOFONLINEPURCHASEISRELATIVELOWTHEPERCEIVEDRISKISCONSIDEREDASTHEPRIMARYFACTORHINDERINGTHEDEVELOPMENTOFONLINEPURCHASETHEREFORE，THERESEARCHONTHEINFLUENCEFACTORSOFCONSUMERSACCEPTANCETOONLINEPURCHASEWILLBEHELPFULTOTHEFASTDEVELOPMENTOFECOMMERCEINCHINATHISPAPERREVIEWSTHETECHNOLOGYACCEPTANCEMODELANDTHECORRELATIVETHEORIES，THEPERCEIVEDRISKTHEORYANDTHECORRELATIVERESEARCHESONTHECOMSUMERSONLINEPURCHASE，ANDONTHEBASE，ITPROPOSESTHECONSUMERSONLINEPURCHASEINTENTIONMODELBASEDONTECHNOLOGYACCEPTANCEMODELANDPERCEIVEDRISKTHEORYATTHESAMETIME，PROFITINGFROMTHETHEORYOFREASONEDACTIONANDTHETHEORYOFPLANNEDBEHAVIORALCONTROL，THEMODELIMPORTSTHESUBJECTIVENORMANDTHEPERCEIVEDBEHAVIORALCONTROLASTOENHANCETHEMODELSEXPLANATIONSTRENGTHANDTHEFORECASTSTRENGTHTOCONSUMERSONLINEPURCHASEINTENTIONINTHEEMPIRICALRESEARCH，THEPAPERCOLLECTSCORRELATIVEDATESTHROUGHTHEQUESTIONNAIRESURVEY,THENUSESSPSSSOFTWARETOANALYSETHEDATETOCONFIRMTHERELATIONSOFEACHVARIABLEASWELLASTHERATIONALITYOFTHISMODELTHEMETHODSOFDATAANALYSISINCLUDEVALIDITYANALYSIS，RELIABILITYANALYSIS，DESCRIPTIVESTATISTICALANALYSIS，INDEPENDENTSAMPLESTTEST，CORRELATIONANALYSIS，REGRESSIONANALYSISANDPATHDIAGRAMANALYSISTHEFINDINGSSHOWTHAT，PERCEIVEDUSEFULNESSANDSUBJECTIVENORMDIRECTLYINFLUENCECONSUMERSONLINEPURCHASEINTENTIONPERCEIVEDRISKANDPERCEIVEDBEHAVIORALCONTROLINDIRECTLYINFLUENCECONSUMERSONLINEPURCHASEINTENTIONTHROUGHCONSUMERSONLINEPURCHASEATTITUDETHEINFLUENCEOFPERCEIVEDEASEOFUSETOCONSUMERSONLINEPURCHASEINTENTIONISTHROUGHSUCHTWOVARIABLESTHATPERCEIVEDUSEFULNESSAND硕士学位论文ABSTRACTONLINEPURCHASEATTITUDESEPARATELYANDTHEINFLUENCESTOCONSUMERSONLINEPURCHASEINTENTIONAREALLINDIRECTFINALLY,THEPAPERSUMMARIZESTHEFINDINGS，PUTSFORWARDTHESUGGESTIONSONTHEONLINERETAILENTERPRISESENGAGINGINTHEE。COMMERCEWORKANDMAKESTHEFORECASTTOTHEFOLLOWINGRESEARCHKEYWORDSTECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，PERCEIVEDRISK，SUBJECTIVENORM，PERCEIVEDBEHAVIORALCONTROL，ONLINEPURCHASEINTENTION原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特另,IJJH以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名塑呼望查1日期卑姐月丛日关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者签名导师签名趁仗嗍掣月日淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/硕上学位论文第一章绪论11研究背景第一章绪论随着互联网普及，网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。从消费者的角度来看，网上购物与传统购物方式相比具有以下优点1网上购物不受时间和空间的限制，无论何时何地消费者只要能够与INTEMET连接，就能够进行购物，大大方便了消费者的购买；2网上购物可以使消费者和供应商更加接近，从而减少流通环节，节省交易费用，降低商品价格；3网上产品供应商众多，商品种类丰富，为消费者提供了更多的选择；4互联网上的各种搜索引擎使得消费者更容易收集有关产品和服务的信息；5网上商店对于产品的详细的描述和全方位的介绍有利于消费者更加理性的进行购买决策；6消费者在网上可以与商家进行互动式的沟通，获得“个性化的定制”服射1】【2】。这些优势，潜移默化的影响着消费者的购买行为，越来越多的人将购买渠道从网下转移到了网上，使得网上零售发展迅速。上海IRESEARCH艾瑞市场咨询有限公司2005年2月发布的调查报告指出综合考虑国内互联网发展情况与网上购物市场竞争格局，初步预期，国内网上购物市场今后三年的市场规模年均增长率将达到875，2007年总市场规模约为296亿人民币【3】；国内网上购物市场今后三年的用户规模年均增长率将达到423，2007年总用户规模约为1621万人【41。尽管市场机会巨大，但是目前中国网上购物的发展状况却没有预计的那么好。根据第17次中国互联网络发展状况统计报告，中国网民数量已经达到111亿，其中只有245的网民有过网络购物经历。而且大多数人在一年中只是从网上买过一次或两次东耐卯。这说明虽然近几年来消费者对于网上购物已经不再陌生，越来越多的消费者也已经开始接受和采纳这种新的购物方式，但是网上购物却并没有像其他互联网服务那样获得快速的增长。人们上网的主要目的仍是获取信息和休闲娱乐，只有O。1的网民把网上购物作为上网的目的【6】。艾瑞市场咨询根据2004年11月CNNIC2004中国互联网热点报告整理发现中国网上购物用户选择网上购物的主要原因是送货上门方便539；价格便宜501；购买到本地所缺商品448；节省体力和时间357；商品品种较多319；感觉好奇希望尝试249；比传统购物效率高209F71。随着网上购物站点的增多，对网站不信任，担心被骗已经成为了网民不进行网上购物的首要原因，接近三分之二的网民选择了这一因素。而因为在网上商城没有找到合适货品而不进行网上购物的情况仅占11【引。硕士学位论文第一章绪论网民不进行网上购4勿的原因其他FQ37无合适产品口L，I暮不需要没必要二6慨王商品不够丰富二二9一1价硌不能僻IIS。T笥品信息不够详细“178不了解不会买L2矗。1氍商品配送有问题L267担心付款环节_一一30。O程序繁琐麻烦。|“一一一1305担心售后服务LQ武8嚣疑网上购物安全423一一萎旦心商品质量问题“L4J4、，1、1面LJ叫帅一。Z7I0010O20O30O40050O60070096圃图11网民不进行网上购物的原因资料来源IRESEARCH根据CNNIC2004中国互联网热点报告整理，WWWIRESEARCHTOMCRL艾瑞市场咨询即将出版的2007年中国网络购物报告中数据显示，2006年中国网络购物买家在B2C类购物网站购买的商品种类仍然以音像制品为主，占比超过一半，达到了626，其次是软件类商品，比例达398。由此可见，人们购买最多的还是局限在一些低价值低风险商品上【91。12研究意义121现实意义从以上的分析可以看出，尽管网上购物在我国保持着巨大的增长速度，但远未达到应有的规模。目前由于技术、经营战略、环境等多方面的因素，我国目前销售额上亿元的电子商务网站屈指可数，大多数零售网站处于亏损状态，许多企业倒闭，原因是多方面的对消费者来说，众多消费者对网上购物心存疑虑，持观望态度，很多消费者也只是在网上搜寻商品信息，在网下购买；对特定的零售商来说，网上购物使得消费者的控制力提高，消费者可以通过鼠标完成商店间的价格对比、商店转换，2硕十学位论文第一章绪论此外，网上提供的方便搜索引擎、智能代理等技术，使得消费者拥有更多的选择，忠诚度明显降低。因此在研究和探讨企业怎样才能更好利用网络环境进行商务活动的同时，研究怎样才能够刺激消费者网上购物的兴趣和动机是我国企业目前急需解决的一个营销问题，尤其是对潜在网络购物者的激励问题。要想刺激或者激励潜在的消费者进行网上购物，如果不能够很清楚地了解消费者的行为或态度动机是行不通的。根据第17次中国互联网络发展状况统计报告，只有245的网民有过网络购物经历，超过70的网民还处在潜在未购物阶段。是什么因素影响了潜在网络购物者对网上购物的态度和行为对这一问题的研究，将有助于企业针对不同的消费者，明确其消费需要，通过运用适合的营销手段，引导消费者接受网上购物，并更多的进行网上购物，这样才能使零售商有针对的提供产品和服务，提高顾客服务的基础。对网上消费者购买行为规律、购买决策过程及其主要影响因素进行深入、全面、系统研究是购物网站管理实践的迫切需要。因此，本文对消费者网上购买意向影响因素的分析，将有助于企业更好地从事电子商务市场的开发工作。从这点来看，本文的研究具有重要的现实意义。122理论意义笔者在大量的文献阅读过程中发现，技术接受模型在以往的电子商务研究中的应用，概括起来主要有以下几种情况1将原始的技术接受模型应用到电子商务领域。2对原始的技术接受模型进行一定的修正，在原始模型基础上加入若干外部变量，如人口统计变量、网站系统质量、环境因素等。3对原始的技术接受模型进行一定的修正，在原始模型基础上加入一些和感知有用和感知使用方便类似的感知变量或中介变量，如信任、感知风险、感知娱乐等。4综合技术接受模型和其他理论模型，并加入其他中介变量。如整合技术接受模型和创新扩散理论CHEN，GILLENSONANDSHERRELL，2002；在TAM模型的基础上纳入创新扩散理论兼容性变量、计划行为理论主观规范变量及安全、隐私、自我效能变量VIJAYASARATHY，2004。这些研究表明，技术接受模型能够应用于网上消费者行为研究，可以有效测度消费者对网上购物的接受度。但感知有用和感知使用方便与购买态度、购买意图之间的路径显著性和系数值在不同的研究中差别较大，并未得到一致的结论，而且技术接受模型对购买意图的方差变异解释能力还偏弱最高为52。故需硕士学位论文第一章绪论要在后续研究中加入其他影响变量，不断进行实证验证。因此，本文基于技术接受模型和感知风险理论，同时引入理性行为理论和计划行为理论中的主观规范和感知行为控制对消费者网上购买意向的研究就具有重要的理论价值。13研究目标本文以技术接受模型和感知风险为理论基础和核心，并借鉴理性行为理论和计划行为理论中的合理成分，将感知行为控制和主观规范引入模型，探讨感知风险、感知有用和感知使用方便等变量与消费者网上购买意向的关系，并对变量之间复杂关系进行理论推导与分析，以此构建消费者网上购买意向影响因素模型。同时，本研究把把人口统计变量、网络使用经验、网上购物经验、风险态度、购买习惯、产品知识等个体差异变量作为外在变量，系统探讨其对感知有用、感知使用方便和感知风险的影响，为有效市场细分提供理论基础。通过研究将到以下几个目标1明确网上购物环境下感知风险及其操作化定义，发展出符合中国文化特征的研究量表，并通过实证研究检验量表的有效性。2结合技术接受模型，构建并验证消费者网上购买意向主要影响因素模型，揭示出前因变量与网上消费者行为的影响机理，并理清变量之间的关系。3为中国从事电子商务的企业开展网上购物营销工作提出相关的管理建议。14研究视角本文所指的消费者是指集购买产品的决策者、购买者和使用者于一身的个体而非组织。网上消费者包括已经进行过网上购物的现实购买者和那些只是通过网络浏览过产品或服务信息但还没有网上购买行为的潜在购买者。本文以在校大学生为研究对象，之所以选择在校大学生为研究对象主要是因为他们已成为我国网上购物的主力军。高校学生是中国网民中最具代表性的一个群体。2007年中国互联网发展统计报告显示，网民中学生所占比例最多，达到了323；网民中18,、24岁的年轻人所占比例最高，达到352，其次是25“30岁的网民197。从普及率上来看，18“24岁间网民的普及率最高，达到388，25“30岁间网民普及率以250居第2位【LOL。据IRESEARCH2003年中国网民消费形态简版报告调查结果显示，1830岁之问的用户成为主要的网上购物用户，其中1824岁的用户占415，2530岁的用户占553【11】，这一部分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。这两个年龄段正是高校学生的基本年龄段。这些数据毫无争议的证4硕士学位论文第一章绪论明在校大学生已成为网上消费者的主体。大学生是一个思维活跃、知识丰富、具有创新意识、勇于冒险的消费群体，而且他们每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。他们很快就会结束校园生活走上社会，成为社会的中坚力量，大学生活阶段的网络购物体验和消费习惯必然会对其今后的消费习惯产生深远的影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究他们对于网上购物这种创新商业模式的接受度，相关结论对于针对其他消费群体的研究具有重要的指导意义。本文实证部分假设的购买情境是“在未来一个月通过网上购物的方式买一部手机给自己用”。感知风险的实证研究必须基于某个具体的产品，因为对不同的产品，消费者感知到的风险是不一样的。之所以选择手机是因为根据艾瑞市场咨询即将出版的2007年中国网络购物报告，该产品占2006年我国消费者在B2C类购物网站购买的商品种类的14，位列第四，属于购买频率较高的产品。而且手机在大学生中普遍使用，中低档产品的价位多在4001500元之间，这个价位的产品对大学生而言，既在他们的经济承受范围之内又具有一定的购买风险，并且短期内不会产生重复购买，因为对于低购买风险的产品，消费者的购买行为将不会受到感知风险及风险减少行为太大的影响，这就使得对感知风险测量、感知风险变化的研究变得比较困难，同时对于经常购买的产品，消费者的重复购买行为会使消费者对购买决策各阶段的风险感知变得模糊【12】。另外，本文对收集没有给予任何品牌信息，原因在于对产品赋予品牌信息，尤其是知名品牌的信息，将弱化消费者感知到的风险，而本文所要揭示的是消费者在购买手机这一类产品所感知到的风险，而不是购买具体品牌产品所感知到的风险。15研究的内容和方法151研究的内容第一章绪论。主要说明本文的研究背景、研究意义、研究目的、研究视角和论文结构。第二章相关理论基础和文献综述。对消费者网上购买行为的相关研究和感知风险理论的国内外研究现状进行了回顾，指出了研究中存在的不足。第三章消费者网上购买意向的研究设计。在上一章的基础上，提出了本文消费者网上购买意向的扩展模型，并提出了模型各个变量间关系的研究假设，同时设计出本文研究的量表，并对问卷统计方法进行了说明。第四章消费者网上购买意向的实证分析。通过问卷调查的方式收集数据，进行统计分析，以分析结果进一步修J下模型。5硕士学位论文第一章绪论第五章结论与建议。对实证分析的结论进行归纳，提出相应的管理建议，同时指出了本文研究的不足和贡献及对后续研究的展望。本文的结构框架如下图12所示152研究的方法图12论文研究框架本文的研究方法主要有三种文献研究、问卷调查研究和统计分析研究。1文献研究笔者通过国内外相关文献的大量阅读，对已有的研究成果进行梳理，在总结前人研究成果的基础上，开发了本文研究的量表，提出自己的研究思路；2问卷调查研究本文采用问卷调查的方法来收集消费者网上购买意向的资料，再对数据进行分析；3统计分析研究本文采用的主要统计分析方法包括描述性统计、信效度分析、T检验、相关分析、回归分析和路径分析。6硕上学位论文第二章相关理论基础与文献综述第二章相关理论基础与文献综述21技术接受模型及相关理论在互联网环境下，消费者已经从一个普通的购物者转变为具有购物者和计算机使用者双重身份的消费者。他们搜寻信息、选择方案、做出决策、实施购买、要求售后服务等一系列的购买决策过程都是通过计算机和网络进行的。解释个体使用信息系统的技术接受模型也被用来说明消费者对于网上购物这种零售方式的使用行为。技术接受模型的理论基础是理性行为理论和计划行为理论。211理性行为理论美国学者FISHBEI和AJZEN于1975年提出了理性行为理论THEORYOFREASONEDANION，TRA13】。理性行为理论来源于社会心理学，用来解释及预测个人行为。该理论阐明了行为信念、行为态度和主观标准之间的因果关系。理性行为理论的模型如图21所示厂一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一1L一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一J图21理性行为理论一一一一反馈对模型中的每个概念，FISHBEI和AJZEN都给出了明确的定义和测量方法。信念BELIEF是个体对某些事物所持的观点。标准信念NORMATIVEBELIEF是参考群体认为个体应该或不应该做某个行为。态度ATTITUDE是个体对一个行为喜欢与否的评价，是后天学习形成的、稳定的倾向，它由个体对行为结果的信念决定。主观规范SUBJECTIVENORM是指人们对于是否进行某项行为的压力认知，意思是指人们通过感受外界环境的行为标准、期望、规范及想顺从这些期望的行为动机而形成的行为准则。行为意向BEHAVIORALINTENTION是指人们进行某项行为的意愿。由该模型可见，个体的行为由行为意向引起，行为意向由个体的态度和相关7硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述行为的主观规范两个因素共同决定。主观规范由标准信念和个体遵守标准信念的动机决定。行为反过来会对信念和标准信念起反馈作用。事实上，理性行为理论的前提是人是理性的。在进行某项行为之前，会事先考虑到行为本身及其后果，然后再决定是否进行该行为。因此，理性行为理论有两大假设第一，大部分人的行为表现是受意志控制的，而且是合乎理性的；第二，个人是否进行某项行为的意向决定着该行为是否进行。也就是说，个人所进行实际行为的外在表现是由行为意向决定的，并且行为意向由行为态度和主观规范决定。212计划行为理论TRA模型的设计前提是人是理性的，是对人们意志控制下的实际行为的预测。但是，实际情况是，个人对行为意志控制往往受到许多其它因素的干扰，有时人不能完全控制自己的行为，比如一般收入家庭对奢侈品的冲动性购买等，因此大大降低了理性行为理论中对个人行为的解释力。反观理性行为的基本假设，AJZEN主张将个人对行为的意志控制力视为一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端是完全不在意志控制之下的行为。而人类大部分的行为落于这两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志控制之下的行为，有必要增加感知行为控制这一变量。因此，AJZEN于1991年在TRA的基础上，将理性行为理论加以延伸和扩展，提出了计划行为理论THEORYOFPLANNEDBEHAVIOR，TPB14】，如图22所示。TPB理论增加了感知行为控制作为一个行为的控制因素。该理论主要是解释个体在无法完全控制自己行为的情况下的态度、行为意向和行为。TPB理论认为行为是行为意向和感知行为控制PERCEIVEDBEHAVIORALCONTR01共同引起的。行硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述为意向由态度、主观规范和感知行为控制共同决定。态度、主观规范和感知行为控制三者之间会互相影响。感知行为控制是个体感知完成行为的难易程度，也就是个体感知到的完成行为所必需的资源和机会的丰富或缺乏程度。感知行为控制在计划行为理论中非常重要，它不仅仅影响到行为意向，还与行为意向共同预测个体的行为。TPB模型比TRA模型在解释个体行为方面拥有更多的解释力。不过当个人对行为的控制越接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考虑的因素时，则计划行为理论的预测效果与理性行为理论是相近的。自从二十世纪九十年代以来，该理论被广泛的用于市场营销实践，在新产品市场投放、消费者态度转变、品牌建设、网站金融等方面取得了较显著的效果，引起了众多厂商和管理学者的共同关注【15】。同时，这两个理论在网上零售领域也同样适用。TORBEN在对网络零售领域的研究中发现，这两个理论对未来在线购物意向的解释力都超过了55T16】。SHIM基于计划理论，得出在网上购物中，使用英特网搜索商品信息的意向对网上购买决策起关键作用，此外态度、感知行为控制、先前经验等个体特征对预测网上购物起重要作用【L71。213技术接受模型DAVIS等学者1989年在TRA的基础上，提出了技术接受模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，TAM，用来解释和推测使用者对于信息系统或信息技术的接受【181，如图23所示。技术接受模型基于理性行为理论，将影响信息系统接受度的认知和情感因子中的主要变量模式化，引入了感知有用和感知使用方便两个重要的变量。技术接受模型能够解释影响使用者对信息系统接受度的因素。研究者可以识别某信息系统为何不被接受，从而进行适当的修正工作。通过技术接受模型，我们可以探讨外部因子对内部信念、态度及意向的影响。TAM模型主要由以下几个元素组成使用行为USAGEBEHAVIOR是指技术使用者对某种新技术的实际操作行为，用B表示。行为意向BEHAVIORALINTENTION是指技术使用者在面对新技术时，想要采用该技术的意愿，用BI表示。使用态度ATTITUDE是指技术使用者对某种新技术表现出来的正面或负面的评价性陈述，即喜欢或不喜欢的感觉，它反映一个人的主观感受，用A表示。感知有用PERCEIVEDUSEFULNESS是指技术使用者认为使用一种特定的应用系统将增加工作绩效的程度，用PU表示感知使用方便PERCEIVEDEASEOFUSE是指技术使用者利用该系统需要努9硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述力的程度，或期望使用该系统的容易程度，用PEOU表示。TAM模型认为个体对使用信息系统的行为由使用信息系统的行为意向引起，行为意向由个体对使用信息系统的态度和感知信息系统有用PERCEIVEDUSEFULNESS共同决定。态度反映了个体对使用系统喜欢与否的感觉，它由感知有用和感知使用方便PERCEIVEDEASEOFUSE决定。感知有用受感知使用方便和外在变量EXTERNALVARIABLES，如个体特征的影响。感知越有用的技术，感知使用越方便的技术，对采用技术的态度和行为意向越明确，也就越可能采用该技术。外在变量EV感知有用PU感知使用方便PEOU使用系统的态度A使用系统的行为意向BI图23技术接受模型该模型可以用如下的数学公式表示BBIW1AW2PU1AW3PUW4PEOU2PUW5PEOU3由于严谨的结构和高度的有效性、可靠性等特点，TAM模型已经得到多种理论和模型的支持，如期望理论、自我效率理论、成本收益理论和创新研究等，并且在不同背景下被普遍应用，如使用者接受文字处理软件、电子邮件等DAVIS等，1989【191。技术接受模型已经成为最有影响的接受信息系统的研究模型之一。22感知风险理论221感知风险定义感知风险PERCEIVEDRISK的最初概念是由哈佛大学的BAUER于1960年从心理学延伸出来的。BAUER对感知风险的最初陈述是这样的“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风斛201。”他认为感知风险主要包括两个因素决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。决策结果的不确定性，例如买了一台笔记本电脑，可能它的性能很好，也可能出现问题，如常常莫名其妙的死机，运行速度慢等。错误决策后果的严重性，例如，如果买的这台电脑总LO硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述是出现问题，会不会影响工作效率，会不会造成工作的失误，会不会因为它而受到家人或朋友的嘲笑等。COX1967继BAUER1960的研究之后，将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为感知风险理论研究的基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定是何种消费最能配合或满足目标时，就产生了感知风险。或者是在购买行为发生后，结果不能达到预期目标，因而可能产生不利后果，产生感知风斛2。他进一步将感知风险定义成两个因素的函数1消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；2当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。CUNNINGHAM1967对COX1967的定义做了修改，并在此基础上，进行了实证研究，并把感知风险分成下列两个因素1不确定性，即消费者对于某项事情是否发生，所具有的主观可能性；2后果，即当事情发生后，所导致结果的危险性【221。自从CUNNINGHAM1967提出感知风险的两个成分之后，这个概念就成为后续感知风险研究的主流，得到后来学者的认同，并大多遵从这一的界定。网络环境下的消费者感知风险，则简称为“网上感知风险”。自从JARVENPAA和TODD在1996年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对于其网上购物行为的影响。但是研究者们对于网上购物感知风险没有一个统一清晰的定义。有些学者将其定义为缺少安全与网上隐私；SALAM1998等根据PETER和RYAN的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务损失的主观预期【231。还有一些研究定义为网上零售商的可信性或可靠性。SANDRA等2003将网上感知风险定义为“消费者在考虑一次的网上购买时对损失发生的主观预期”【241。NENALIM2003将网上购物感知风险定义为“如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度”【251。这两位学者对感知风险的定义意思基本相同。222感知风险维度感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。对感知风险维度的探究是感知风险研究中一个非常重要的主题。BAUER认为感知风险会影响消费者的购买决策，但他并没有分析感知风险有哪些具体类型。COX1967提出消费者感知风险与财务或社会心理有关【2。CUNNINGHALN1967认为消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损失、时间损失或产品性能等【221。WOODSIDE1968认为感知风险可以分为社会的、功能的和经济的硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述三个方面。之后很多学者纷纷提出了各种维度。ROSELIUS1971认为消费者在做购买决策时，承担着遭受损失的风险。损失包括时间损失、危险损失、自我损失和金钱损失【261。JACOBY和KAPLAN1972则将消费者感知风险分为下列五种财务风险、功能风险、身体风险、社会心理风险和社会风险【27】。JACOBY和KAPLAN1974针对上述提出的5种风险和整体风险，以12种产品为例，进行了实证研究。研究发现这五种风险解释了整体感知风险73的变异量【2引。其中以功能风险的解释能力最好。PETER和TARPEY1975则在他们的基础上，加入了第六项时间风斟291。BETTMAN1973对感知风险的分类有不同的看法。他认为在处理感知风险时，应该从下面两方面着手固有风险和处理过的风斟30】。固有风险是指消费者感知到的某一产品类别所具有的潜在风险。处理过的风险是当消费者在产品类别中选择某一品牌时感知到的风险，它包含特定品牌的信息。MCCORKLE1990通过对邮购过程中消费者感知风险的研究，首次提出了感知风险的另一个维度I来源风险【3。他认为来源风险是因为出售产品的企业不可信赖而使个人遭受伤害。来源风险是对零售商可信度的一般感知，如公司是否存在。STONE和GRONHAUG1993通过研究指出，财务、功能、身体、心理、社会和时间风险对总体感知风险的解释能力达888【32】。同时指出财务、功能、身体、社会及时间五种风险均会影响社会心理风险，而社会心理风险及财务风险将直接影响总体感知风险。到目前为止，传统环境下的研究采用的都是这六个构面。网络环境下感知风险构面研究则大多借用了传统感知风险六构面，但研究证明这六构面主要与购买某个产品或产品种类有关，并未充分考虑购物环境。因此不断有学者提出新的看法。JARVENPAA和TODD1996确认了5种类型的网上购物感知风险经济、社会、功能、个人和隐私风斟33】。隐私风险是网上零售商不恰当收集和使用个人信息的可能性。隐私风险作为感知风险的一个维度首次被提出。MIYAZAKI等2001研究了隐私风险和安全风险等感知风险对消费者网上购物行为的影响【34】。ANNESOPHIECASES2002在研究中用8个构面来测量网上感知风险【35】财务风险、支付风险、绩效风险、交付风险、时间风险、社会风险、来源风险和隐私风险，但是在研究中并未对这些构面进行详细解释。SANDRA和BOSHI2003用4个构面来进行研究财务风险、绩效风险、心理风险和时间风斛24】。FEATHERMAN和PAVLOU2003从感知风险的角度预测消费者对电子服务的接受程度，证实了经济、功能、心理、社会、隐私和时间风险是互联网上存在的6个风险构面【36】。国内学者对网上购物感知风险的维度也进行了一定的研究。尤丹蓉2003通过研究证实了网上购物时网上购物时，消费者感受到了经济、功能、隐私、心理、时间、身体和社会7个风险维度，这七个风险维度对总体风险变异的解释量12硕十学位论文第二章相关理论基础与文献综述达63【371。张硕阳2003对电子商务环境下的风险来源与消费者的风险感知进行了研究，得出了B2C电子商务风险来源的8个要素网上交易界面的风险、真实保障的风险、产品相关的风险、时间方面的风险、信息搜索的风险、自主性的风险、退换的风险以及买卖交互作用的风险【381。董大海等2005使用因子分析等统计技术得出了网上感知风险的四个维度网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险【391。并淼等2005在总结前人研究的基础上，首次提出了服务风险的概念【加】。至此，网上购物感知风险已有经济、功能、隐私、心理、时间、身体、服务和社会8个风险维度。223感知风险对购买决策影响购买决策是指消费者从思考到做出购买决策的心理过程。消费者的购买过程一般可分为五个阶段确认需求、收集信息、评价方案、做出决策和购后评价。消费者决策过程并不总是一个简单的线性过程，同时并不是所有购买决策都是高卷入的过程。尤其是参与程度较低的购买，消费者可能会跳过甚至颠倒某些阶段。大量相关研究都对不同情境下的感知风险进行了测量，但是这些研究很少涉及在购买决策不同阶段感知风险如何变化的问题。很多研究隐含这样的假设，即在购买决策过程的不同阶段消费者的感知风险是保持不变的。消费者购买过程每个阶段都可以被认为是信息处理、降低感知风险、不断接近购买目标的过程。感知风险水平确认需要收集信息评价方案做出决策购后评价图24购买决策的不同阶段的风险水平MITCHELL和BOUSTAILI1994首先对这个问题进行了初步考察F4L】，总结了感知风险对每一购买阶段的不同影响。他们认为在购买决策的不同阶段，感知风险的水平是不同的，如图24所示。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的办法和可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，随着拥有信息的增多，风险水平开始降低；在评价方案阶段，感知风险继续降低；在做出购买决策前，由于决策的不确定性，风险水平轻微上升；如果购买结果是令人满意的，则风险继续走低。13硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述23消费者网上购买行为文献综述231国内的研究国内学者对网络环境下的消费者行为作了初步研究。王希希2001在他的研究中分析了影响网络消费者购物行为的因素，构建了一个因素模型。在他的研究模型中强调了人口统计因素、网络购物者特性、交易和网络零售商特性四个因素对网络购物的影响【421。伍丽君2001在分析网上消费者行为时，认为影响消费者上购物行为主要网有心理、价格、安全可靠等因素431。黎志成和刘枚莲2002在对消费者行为研究的基础上，基于理性行为理论和计划行为理论构建了电子商务环境下的消费者行为模型。他们认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为M】。刘立2002从互联网交易环境入手，探讨了在信息技术条件下，消费者的信息活动模式和消费者的行为特征【451。程华2003基于技术接受模型对网上购物意向决定因素进行了实证研究，他认为消费者感知网上购物有用、感知网上购物方便、感知网上购物安全是影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素，其中网上购物有用影响网上购物的态度和意向【4们。刘坤2004对电子商务环境下潜在网络购物者行为进行了研究。他认为觉察网络购物的利益、购物习惯、觉察的保健因素和对网上商店的满意度，四个因素共同作用于潜在网络购物者对网络购物的态度。购物习惯和觉察的保健因素两个外在变量直接作用于觉察网络购物的利益和对网上商店的满意度；而潜在网络购物者对网上商店的满意度以及觉察网络购物的利益两个变量直接作用于最终的态度变量【47】。李季和涂平2005从创新扩散的角度，研究消费者采用网上购物的整个过程及消费者个人特征对网上购物的影响48】。鲁耀斌和周涛2005对B2C环境下影响消费者网上初始信任因素进行了研究。他们认为消费者的初始信任决定了消费者的网上购买动机，而初始信任由网站有用性、网站声誉、网站安全和消费者信任倾向决定，网站易用性通过影响网站有用性间接影响消费者初始信任，并利用结构方程模型作了实证分析【491。钟小娜2005基于技术接受模型探讨了网站特质和消费者个体特征对消费者网上购买意向的影响，模型引入了感知风险这一中介变量，但没有讨论这些因素对网上购买态度的影响【501。14硕上学位论文第二章相关理论基础与文献综述于坤章和宋泽2005则基于技术接受模型和信任理论研究了消费者的网上购买意向。并通过结构方程模型验证了各影响因素与网上购买态度和网上购买意向的关系【511。朱继文2005基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异。他认为消费者感知网上购物可靠、感知网上商店信息质量、感知网上商店服务质量、感知网上购物有用、感知网上购物易用和感知网上商店系统质量是影响消费者网上购物态度与意向的关键因素，并通过实证研究证实了上述假设【52】。朱丽娜2006基于技术接受模型和感知风险理论，同时引入计划行为理论中的主观规范变量对消费者网上购买意向进行了实证研究【53】，但没有对感知风险各维度对网上购买意向的影响进行探讨。232国外的研究国外学者对网络环境下的消费者行为作了深入的探讨。FENECH1998以TAM为基础，同加入了自我效验这一外部变量来提高模型对于预测和解释互联网上消费者行为的效力，结果发现引入这个变量后模型的解释力提高，自我效验同感知使用方便和感知有用均对消费者的使用行为有显著影响【541。JARVENPAAETA11999以澳大利亚、爱尔兰和芬兰三国的网上消费者为样本研究感知风险、感知到的公司规模和声誉、信任对态度和意图的影响。该研究运用结构方程模型分析得出消费者更偏向本地网站，但文化对信任前因的影响并不显著。并指出他们得到的结论不能推广到样本所在地之外的其他地方和群体【55】。HAIRONGLI等19991认为消费者网络购物的行为受人口统计因素、购物渠道知识、感知网上购物有用、购物导向的影响【56】。LINLU2000以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量信息质量、响应时间和可及性这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知使用方便，感知使用方便影响感知有用，感知有用影响态度和意图，态度影响意图【57】。GEFENSTRAUB2000运用TAM模型对商务网站的使用意图进行了研究。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，感知使用方便和感知有用，均对使用意图有影响；而当一个网站主要被用于一项购买任务时，感知使用方便对使用意图没有影响而感知有用硕士学位论文第二章相关理论基础与文献综述有影响；此外他发现感知使用方便会影响感知有用【58】。MIYAZAKI和FEMANDEZ2001消费者对网络购物的安全和隐私的风险感知，是影响他们是否采用网络购物方式的主要阻碍因烈59】。HEIJDEN等2001认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等等几个方面，将影响消费者网络购物的意副601。KOUFARIS2002用技术接受模型和环境心理学理论共同解释消费者的网上购买行为，经过实证调查和数据分析发现，消费者第一次参观网上商店的情感和认知反应会影响他们对该商店的再次光顾及无计划的购买行为。网上购物乐趣和感知网上购物有用对再惠顾意向有显著影响【61】。CHELA，GILLENSON和SHERRELL2002综合TAM模型与创新扩散理论研究消费者接受网上购物行为，利用253个样本数据证实在B2C背景之下，TAM仍然能够有效地解释和预测消费者网上购物行为，意图和行为之间存在很大相关性，感知使用方便与感知效用决定了网上购买态度，但两者与行为意图影响关系并不显著【62】OFEATHERMANPAVLOU2003在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一因素，并证实了消费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的PU有显著负影响，而PEOU能显著降低认知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步【361。PAVLOU2003则将信任和感知风险同时引入技术接受模型，预测消费者对电子商务的接受度。该研究认为消费者的网上购买行为由购买意向决定，网上购买意向取决于感知有用和感知使用方便以及信任和风险。消费者对电子商务的信任、感知网上购物有用、感知网上购物方便与他们的网上购买意向正相关，感知风险与网上购买意向负相关。PAVLOU通过情景试验和问卷调查证实了这些研究假设631。OCASSFENECH2003采用网上问卷调查的形式对澳大利亚网络用户包括网上购物者和非网上购物者进行了调查，在他的研究中外部变量包括个性意见领袖、购买冲动、网络经验自我效验、网络认知风险、对网站的满意度、网络购物相容性、购物导向等多个因素。数据分析表明这些外部变量对PU和PEOU均有不同程度的影响。PU和PEOU对态度均有显著影响，但PU的影响大于PEOU的，而消费者态度对行为的影响也非常显著。从而说明，在预测消费者的网上购物行为方面，TAM是一个有效的模型641。PARK2004以美韩两国具有网络使用经验的消费者为调查对象，运用结构方程模型对数据进行处理。根据美国的样本除了PEOU，其他几个变量对网上购16硕士学位论文第二章