一转即发短信触点营销案例

2008年增值业务运营优秀案例评选参评案例 一转即发 中国移动通信集团黑龙江有限公司 研发中心 2008录 业务背景及简介 案例背景 黑龙江省推广情况 运营措施及效果分析 业务背景 能否把素材 2现 病毒式营销 ，并从引发收入中提取一部分奖励积极传播短信的用户，不但能增加 且能消除不满情绪，降低投诉率。 点对点短信业务收入是新业务收入的主要来源，目前我公司点对点短信用户普及率和月人均短信条数都有进一步提升的空间。 转发的短信通信量是点对点短信通信量的重要组成部分，增加转发的短信通信量的有效方法是 精彩的内容 和 转发的动力 。 短信通信量的提升 精彩的内容 转发的动力 业务简介 为提高点对点短信通信量，进行 C 客户内部传递式营销， 2006年省公司研发中心、市场部开始策划开发 “ 一转即发 ” 项目。 业务特点 用户自己转发有好处，下家转发同样有好处 用户参与时间自由且无论从任何时候加入，奖励规则都给他一个合理的起点，机会对所有人均等 当用户全力参与并指导亲友参与时，所有参与用户都可拥有一个可实现的回报潜力和参与乐趣 大奖突出，普惠面广 业务介绍 业务优势 本业务 每天向参与用户3条趣味短信 。 用户及其下家转发 动用户 ， 提取每条资费的 参与用户可选择免费鉴赏，或付费加入积分计划， 自己转发有积分，下家转发同样有积分，通过积分排名赢大奖，大奖可得 2000元充值卡 。 用户转发短信时不必通过接入号转接，符合用户日常使用习惯， 推广阻力小。 以额外赠送积分激发年轻人创作、发掘优秀短信的热情，使业务以一种开放的方式吸纳优秀作品。 兼具传销和福彩奖励机制优点的积分奖励规则能最大限度地调动用户以接力方式转发作品的积极性；独特的派奖方式有持续的诱惑力，使积极者频频得奖，后进者永存希望。 业务运营中遇到的问题 4844644114 4433543546411973986936633352813371432683319753092230000350004000045000500001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月注册用户数从 07年 1月份起持续下降，截至 07年年底，注册用户数为30922。 从定制用户发送量占比来看，占比为上升趋势，可见随着用户数的降低，业务辐射范围减小，注册用户参与程度加深，高积分用户增多。 279 244 381727 576 696257 238 215 317 241103524301663 10071091 789806 9421183792 500100015002000250030001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 制转发量 非定制转发量 定制转发量占比单位：万条 没有更精彩的 转发内容？ 没有更强的 转发动力？ 缺少新颖的内容 结合客户的身份，爱好 丰富内容 人性化界面 增加领奖提醒 ？ 用户数、转发量 如何提高？ 业务运营中的思考 调整大奖设置 扩大中奖面 用户行为分析 建立客户转发行为分析模型，找出群发用户的特点。 高积分用户模型 号码例 积分 501858 3月共发短信 10条 本号码得分 50分 其他分数都为其他号码转发短信所得积分。1584627206115846272063137969110371366469770113796909320138469061071355519593013555195256158462256781380369308513796909320139466976823195),3194),1920),2830),2820),2623),2498),2855),650 ),2696),2277) 用户行为分析 建立客户转发行为分析模型，找出群发用户的特点。 高积分用户模型 号码例 积分 503217 3月共发短信 354条 本号码得分 1770分 其他分数都为其他号码转发短信所得积分。13846908167137969071571394669827513946698270138469145571384690551913846907316135551725351366469770113846906107137969131152696),2277),2799),1378),2748),2817),2863),2672),2809),2834),2773),2809),2792),2702),2873),2784),2777),1118),2342),2776),2844),2786),2822),2868),2071),2822),2800),2833),2854),2684),2747),2816),2779) 截止到此，号码在 3月 7日已经得到分数 150*5 + 160000 = 160750 多分。此号码在本月的14日， 29日分别以上述模式发送短信。从而得到分数 500000多分。 用户行为分析 用户 高积分用户 普通用户短信类别 业务短信 业务短信+ 普通短信发送时间集中在3 ，4 天中发送。发送天数不连续。一般主要集中在月初，月中，月底各发送一次。没有明显的某一天的涨分过程。随意性的增长分数，最多不超过1 0 0 0分。发送频率用户在选中的天里发送短信，短信间隔完全一致（3 秒），全天不间断发送。无明显特征，0 点后发送量较小。发送对象发送面并不广。存在拥有大量手机卡可能。发送面广，卡量小。节日发送量 较少或没有。 短信量大。转发层级 较高，基本5 层。 较少。高积分用户与普通用户行为对比 高端还是大众？ 价值市场 长尾 一转即发业务应是一款典型的长尾产品，能否吸引广泛的大众用户，是业务发展成败的关键 少数社会精英 高端应用 大众化应用 大众化应用是短信产品的价值源泉 数量庞大的大众用户 出疑问 转发得奖失去信心，影响更多用户使用。 分用户存在群发器操作，影响业务公平性。 在不影响积分规则的前提下，扩大中奖面。 修改奖项设置 在不影响正常客户感知的前提下，限制群发器的使用。 设置限时回复 优化产品，提高业务量 措施 1：奖项调整 奖项 当前 优化后 一等奖 5人 5人 二等奖 6人 10人 三等奖 10人 40人 鼓励奖 1000人 1200人 合计 1021人 1255人 以 3万注册用户、奖池金额 10万元为例： 中奖用户数前后对比 优化后 将一等奖奖单注奖金和占比降低 ,有效降低部分用户的投机行为；将鼓励奖的占比由 50%提升至 60%。扩大中奖面，鼓励更多用户参与。 获奖用户数量将提高 奖项 奖池金额 单注奖金 获奖人数一等奖 总奖金1 0 2000元 奖池金额/ 单注奖金二等奖 总奖金1 0 1000元 奖池金额/ 单注奖金三等奖 总奖金2 0 500元 奖池金额/ 单注奖金鼓励奖 总奖金6 0 50元 奖池金额/ 单注奖金奖项 奖池金额 单注奖金 获奖人数一等奖 总奖金2 5 4999元 奖池金额/ 单注奖金二等奖 总奖金1 5 2500元 奖池金额/ 单注奖金三等奖 总奖金1 0 1000元 奖池金额/ 单注奖金鼓励奖 总奖金5 0 50元 奖池金额/ 单注奖金优化前 调整后效果分析 各地市中奖用户比例对比 451 5% 15% 4% 13% 2549 2923452 34% 52% 25% 6679 4550453 11% 10% 14% 1096 1431454 1% 3% 1210 1221455 1% 2% 2513 2921456 1% 2% 5% 3670 4462457 2% 3% 193 401458 1% 5% 7% 768 948459 1% 3% 2016 1958464 1% 6% 1315 1445467 20% 15% 15% 11% 1602 2072468 2% 5% 1896 2161469 15% 11% 3% 7% 1066 1154地区奖金比例（前 /后）中奖人数比例（前 / 后）参与人数（前/ 后）从各地市中奖人数占比来看，除齐齐哈尔、双鸭山公司中奖占比降低外，其他地市占比均有提高。 措施 2：限时回复 增加确认系统，系统将在每天的各个时间段不定时的启动，检查用户产生的话单，并作出记录，当系统再次启动时，再次依据用户新产生的话单与记录的短信量作出比对。如果超出对短信量的最大限制（暂定为每小时200条），系统将向用户发送一条确认短信。 手机号码 确认下行 回复上行 136 * 0344 1 0 139 * 5698 2 2 136 * 0491 2 1 136 * 0341 2 2 139 * 5199 1 1 159 * 0731 2 2 159 * 0604 3 2 159 * 5555 1 1 158 * 0000 1 1 136 * 0480 1 0 措施 3：内容创新 排名 类别 内容 定制转发 非定制转发 转发总量1 温馨祝福*# 心底有个朋友，心情就会飞翔，心中有份思念，笑容就会清爽，人生有个缘分，梦想就会绵长，时常有个问候，友谊就会起航！227311 122383 3496942 经典对白*# 我希望有一天我能用鼠标双击我的钱包，然后选中一张 100元，按住 c t r l c 接着不停的 c t r l v 。128350 108761 2371113 整蛊专家*# 人生有朋友而牵挂，有事业而从容，有成就而自豪，有家庭而温馨，有爱与被爱而幸福，有健康而快乐，愿您应有尽有！祝你开心快乐每一天！107634 85549 1931834生活小窍门*# 治伤风流鼻涕 : 在刚出现伤风流清鼻涕时，用棉签蘸白醋，轻轻向两鼻孔里涂抹，把鼻孔各处都抹探到即可。124520 51472 1759925 经典对白*# 不战而屈人之兵，是一种境界，虚荣也是一种生存智慧。不管实力如何，先把架式摆好再说，狭路相逢，勇者胜。104958 61268 1662266 整蛊专家*# 云生雨土生田，时光生流年，挚爱生明眸，宽厚生笑颜；人胜物，命胜钱，短信胜杯盏，来鸿胜去雁，明朝胜今天！心舒畅，体康健，祝你福贵又平安！96840 51160 1480007 整蛊专家*# 花开花落，快快乐乐！白云蓝天，幸福无边！和风细雨，尽如人意！运气福气，全属于你！祝春天的你天天容光焕发！135808 11072 1468808 舞文弄墨*# 想你，就像：炒菜没放盐；苹果不太甜；喝酒少了烟，逛街忘带钱；有空时我会想你，没空时我会抽空想你，实在抽不出空，我就什么都不做了，光想你！100005 23662 1236679 经典对白*# 妇女解放了，头发也烫了，整出波浪了，色也不一样了，酒也有量了，麻将啥场都上了，上歌厅啥调都敢唱了，老爷们气得没人样了！祝美女三八节快乐！67096 48655 11575110 节日祝福*# 送你杯茶，以芬芳的祝福为叶，温柔的叮嘱做花，用沸腾的热情为水，宽容的包容当杯，喝出你一天好心情和一生的祝福，三八节快乐！30976 50601 81577