电商代运营专题研究-掘金行业优质标杆

电商代运营专题研究掘金行业优质标杆1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。电商代运营方兴未艾，掘金行业优质标杆电商代运营市场高速发展电商代运营是指在电商领域具有硬件和软件能力的公司为品牌商提供电商平台外包运营服务。至2C市场交易规模为2C市场高速增长612商业环境客观驱动企业外包电商运营613主要电商平台扶持代运营服务发展72四大行业特征描述产业现有格局721行业细分化程度高，非标品从业者最多722行业集中程度低，规模效应难以实现823国际品牌强势入华，成为代运营主要客户群924优质代运营商加速资本化，融资收购上市频现93五大行业标杆探索成功关键因素1C占网购市场交易规模比例过半6图5我国企业在线销售开展比例6图6我国企业互联网营销开展比例6图7宏观商业环境驱使国内外品牌商寻找电商代运营服务7图8天猫电商代运营服务平台7图9京东电商代运营平台京东服务帮7图1C市场高速增长截至2C市场交易规模为2C2C市场。同时，CNNIC统计数据显示，2C市场持续发快发展。图3我国网购市场交易规模达38万亿元图4B2C占网购市场交易规模比例过半资料来源艾瑞咨询、安信证券研究中心资料来源艾瑞咨询、安信证券研究中心图5我国企业在线销售开展比例图6我国企业互联网营销开展比例资料来源CNNIC、安信证券研究中心资料来源CNNIC、安信证券研究中心12商业环境客观驱动企业外包电商运营传统企业通常缺乏线上销售渠道，但面对线下终端销售持续疲软，传统企业有向线上转型需求，但内部缺乏转型资源，独立转型机会成本过高。优质代运营商的出现为传统企业提供外包选择，企业自身可以继续着眼于产品开发等核心竞争力的打磨，节省线上运营成本与风险。同时对于渴望进入我国市场的海外品牌商，销售放缓、固定成本较高的线下渠道并不是最优CC2C26253235247326C数码/配件、美妆等品类代运营商比例呈现上升趋势，潜在代运营服务需求强劲。图1C数码/配件鞋/箱包家纺家饰珠宝配饰C数码/配件家具家装家居珠宝配饰29165421521561C数码/配件、家具建材等综合品类48杭州、若羽臣医药保健、美妆、母婴44广州美创科技食品、家纺家饰41南通青木科技运动户外、鞋/箱包、服饰39广州小冰火人食品、家电、美妆38佛山丽人丽妆美妆32上海百秋电商鞋/箱包、服饰31上海火蝠电商母婴、服饰29武汉资料来源天猫、安信证券研究中心23国际品牌强势入华，成为代运营主要客户群截止2C数码/配件等综合品类挂牌新三板2在线体育商品网站完善原体育服装经销布局2网站挖掘新业态，整合产业链2C企业中，超过7CA、TOMMYHILFIGER、HUGOBOSS及PUMA在内的13个国际知名时尚品牌提供代运营服务。行业深度分析/纺织服装15本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。图27NETRADA专注于国际知名时尚品牌代运营资料来源NETRADE网站、安信证券研究中心整理322广泛采用第三方支持服务，提升代运营品牌体验NETRADA核心竞争力的构建与优质服务的提供得益于广泛采纳优质第三方支付服务（1）物流辅助方面，NETRADA雇用PIERAUPLANUNG设计5C领域知名代运营商，现代理3C平台，其中天猫为主营平台，公司为天猫两家美妆金牌服务商之一。至2015年，公司已占领线上6的美妆市场份额，日均访客超20万人，累计达500万名消费顾客，日均发货5000单，最高达10万单。图49悠可专注国际知名美妆品牌资料来源公司官网，安信证券研究中心352背靠阿里系，主创团队业内经验丰富公司创始人张子恒在创办悠可之前曾是阿里巴巴全球销售部的副总裁，同时公司第三大股东马可孛罗电子商务有限公司，张子恒持有76股权，阿里巴巴持有10股权。依托阿里系资源，公司手握优质品牌对接渠道，天猫平台运营也较其竞争对手更加有利。除张子恒外，悠可汇集来自亚马逊、智威汤逊、雅芳、欧莱雅、微软、毕马威等知名企业前高管，如黄郎阳，美国麻省理工史管理学院的工商管理硕士，曾在亚马逊美国总部任职，服务于卓越网、凡客诚品等多家电子商务公司；何志勇，毕业于福州大学生物工程专业，前淘宝美妆联盟盟主。3243453025633041168825011379213401000200030004000500020142015营业收入资产总额资产净额净利润行业深度分析/纺织服装26本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。353完婚青岛金王，业绩对赌协议显信心2013年12月，A股青岛金王与悠可达成战略合作，青岛金王宣布注资1517亿购入悠可37股份，收购溢价将超120倍。青岛金王是全球蜡烛、玻璃和时尚工艺品行业最大制造商之一，注资悠可主要是提前布局电商行业，开拓新化妆品市场，丰富公司产品线，同时悠可的阿里系背景也是青岛金王最为看重部分。悠可管理层在收购时对公司未来业绩十分乐观，承诺2014年至2017年净利分别不低于1500万元、3000万元、6000万元以及1亿元，4年CAGR高达70。从20142015年看，悠可均顺利达成对赌要求净利润；2016年上半年，公司实现净利润2210万元，同增134，发展势头依旧强劲，考虑下半年天猫双十一、双十二等活动相继开展，悠可高概率完成年对赌协议。图50悠可营业收入快速增长（亿元）图51悠可净利润达成对赌协议（万元）资料来源公司财报、安信证券研究中心资料来源公司财报、安信证券研究中心36新三板电商代运营新贵蓝标电商361品牌管理与营销服务商布局代运营市场2014年9月，品牌管理与营销服务商蓝色光标发布公告称，以自有资金收购北京北联伟业电子商务有限公司、杭州网营科技有限公司、上海凯诘电子商务有限公司三家电商代运营公司部分股权，强势进军电商代运营市场。被收购的三家公司都是国内知名代运营商，在包括日化产品，母婴产品和服装、食品等等在内的大消费领域拥有众多客户和丰富经验，2014年已经帮助合作品牌商实现超过20亿元在线销售额。表4蓝色光标收购代运营商简介被收购公司名称主打领域/主要合作品牌商北京北联伟业电子商务有限公司美国PG集团、西班牙INDITEX服饰集团、泰国KINGPOWER免税集团、INTEL、ZTE杭州网营科技有限公司美素佳儿、LAFUMA、GANT、金利来、十月妈咪、立邦漆、雷朋上海凯诘电子商务有限公司母婴，食品，旅游休闲领域资料来源腾讯科技，安信证券研究中心362主打智能电商与O2O平台，内生外延构建电商全产业链蓝标电商代运营服务强调智能电商与O2O平台建设。不同于传统数据分析，智能电商会记录消费行为轨迹，预测消费者购买需求，持续改变营销策略，整合信息流、商品流、物流、现金流实现自动化商业服务；而O2O平台搭建则是打通线上全渠道布局和线下品牌展示两4687923840246810201420152016H115733580221001000200030004000201420152016H1行业深度分析/纺织服装27本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。大模块，整合多平台运营优势。作为新兴代运营商，公司内生外延双向发力构建电商全产业链（1）外延上，公司在美国收购FUSEPROJECT,LLC。FUSE能够帮助企业客户设计创新商业营销模式，设计产品造型，并屡获世界工业设计大奖，其代表作包括智能手环品牌JAWBONE，全球最大的在线支付企业PAYPAL，著名消费品品牌妮维雅等。收购FUSE能够帮助公司在客户定义和设计产品阶段建立合作，完善产业链最前端布局；（2）内生上，母公司蓝色光标作为知名品牌管理与营销服务商，拥有包括广告传媒、战略咨询、手机广告平台在内诸多子品牌，能为公司电商的底层技术提供支持，形成协同效应；同时集团内客户群资源丰富，为蓝标电商持续成长提供天然潜在合作品牌商基础。图52集团群内部资源为电商运营提供技术支持资料来源公司官网，安信证券研究中心363重组挂牌新三板，代销贡献主要营收2015年6月，蓝色光标宣布将旗下北京博思瀚扬企业策划有限公司为代表的电商营销服务板块整合分拆，进行股份制改造并申请新三板挂牌。根据公告显示，蓝标电商运营采取代销与经销双轨制，代销为一站式销售服务，主要客户为亚马逊、西铁城、美赞臣等品牌，经销为从品牌方购入商品销售，自负盈亏，其中代销贡献约85营收。2016年5月，蓝标电商成功挂牌新三板，今年上半年录得营收162亿元，同增2217，实现归母净利77450万元，同增6206，数据亮眼。考虑下半年是电商销售高峰期，同时公司相继取得获得强生中国旗下的李施德林、露得清和嗳呵三大品牌以及美国家用机器人上市公司IROBOT在天猫官方旗舰店的代运营业务，公司全年业绩有望进一步提升。行业深度分析/纺织服装28本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。图532015年19月一站式销售服务贡献85营收（万元）资料来源公司财报，安信证券研究中心4两大发展趋势助力捕捉未来行业龙头41品牌集合店自研商品提升毛利，搭上网红经济顺风车当代运营品牌数达到特定规模，品牌集合店优势凸显（1）年轻消费者品牌意识强，品牌集合店能汇集多品牌新品，精确对口需求；（2）品牌集合店丰富产品线，放大顾客选择性，有效延长浏览网页时间，提升流量变现能力；（3）品牌集合店是差异化策略体现，对比单产品店铺，消费者更热衷流量多品牌店面；（4）代运营商提供统一运营管理，费用率下降明显；（5）背靠品牌集合店原有产品口碑可快速有效提升新品知名度。国际电商代运营鼻祖GSICOMMERCE早在2007年就已试水交叉销售，捆绑不同品牌商产品，而现阶段我国品牌集合店领军者是美妆代运营商丽人丽妆，有丽人丽妆官方旗舰店与丽人丽妆海外旗舰店两大线上品牌集合店。丽人丽妆期间费用以销售费用为主，占营收比重约为30，两大品牌品牌集合店的上线将为公司营建“低推广费用、利新品营销”新格局，优化期间费用结构，拉高毛利率。图54天猫丽人丽妆官方旗舰店图55天猫国际丽人丽妆海外旗舰店资料来源天猫、安信证券研究中心资料来源天猫国际、安信证券研究中心171573536一站式销售服务电商经销行业深度分析/纺织服装29本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。电商代运营服务商与品牌商在利益上存在博弈（1）代销模式下，代运营商上游议价与品牌商保持利润率相互掣肘；（2）经销模式下，代运营商购入品牌商产品也存在定价问题。利润分配压力与探索新盈利点诉求驱动代运营开发自有品牌。丽人丽妆于2015年推出自研美妆品牌MOMOUP，已陆续推出指套卸妆棉、卷筒型吸油纸、局部面膜纸等美妆产品；2016年，MOMOUP与迪士尼中国达成授权合作，推出迪士尼TSUMTSUM系列限量版可剥指甲油，为产品绑定知名IP。此款指甲油丽人丽妆并未上架其天猫品牌集合店，而通过与屈臣氏跨界合作，试水线下销售渠道。电商代运营平台革新营销模式，拥抱网红经济风口。“明星港商城”是南极电商顺应互联网趋势，以网红经济为载体的新型服务模式，已有签约网红数人，潜在签约对象也正在积极沟通中。旗下网红涵盖范围较广，覆盖主流社交平台微博和天涯，也有二次元等一些其他领域网红。2016年7月，南极与MUNMUINC签订了合作协议，双方共同出资成立子公司南极文武。对手方MUNMUINC是韩国著名网红运营公司，拥有韩国著名娱乐公司YG投资参股，旗下共计150余名网红艺人，如美妆女王PONY、金在恩、成慧敏等，具备丰富达人网红及资源，在网红内容策划与制作、艺人捆绑营销以及网红变现商品设计等方面亦具备丰富经验，标准化网红培育体系。2016年3月，丽人丽妆以2200万拿下微博著名网红PAPI酱的视频广告贴片招标，创下单条视频广告记录。PAPI酱是微博自媒体网红，截止招标会时，拥有粉丝1181万人次，视频累计播放29亿次，均集播放量达753万次。通过此次招标，丽人丽妆获得PAPI酱视频节目彩蛋位臵广告一次、微博转发一次以及微信公众号二位臵推送一次，对比2200万招标金额，彰显公司试水网红经济决心。对比PAPI酱微博视频热议观众与天猫美妆用户，群体画像特征趋同，体现丽人丽妆招聘价值与代运营服务商布局网红营销渠道高度可行性。图56丽人丽妆自研品牌MOMOUP与屈臣氏开展跨界合作资料来源电商在线，安信证券研究中心行业深度分析/纺织服装30本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。42构建全渠道解决方案，O2O重塑市场格局全渠道解决方案是品牌商对于打通线上线下销售端的期待，也是代运营商丰富增值服务品类，提升利润率的必然要求。全渠道解决方案的核心是完善消费者购物体验，允许消费者通过任何渠道解决购物需要，必要模式则是O2O。国内综合代运营服务商宝尊已走在行业前端，构建自身全渠道业务体系。公司CTO吴勇军指出，全渠道体系构建需要解决五大挑战（1）会员体系。如何整合线上线下会员并提供个性化营销方案；（2）商品信息。如何统一线上线下商品信息，避免消费者混淆产品；（3）库存整合。如何整合线上线下所有可销售库存，方便消费者购买；（4）订单管理。如何实现多渠道下单并最优发送货过程；（5）O2O工具。如何提供一套工具，帮助线下营业员实现便捷快速O2O场景。根据IT官方微博数据，2016年1月，宝尊合作IT推出首次O2O联动，IT天猫官方旗舰店联合全国线下100多家门店促销，两天订单数突破6万，与15年双十一基本齐平，且近96订单货品都是由线下门店发出；同月，公司宣布与与全球户外运动领导品牌合作，为后者在香港开拓O2O电子商务服务；2016年6月，宝尊发布驻店宝APP以期解决上述五大问题。驻店宝除提供线上购买门店取货、门店发货等功能帮助线下门店导流，更推出线下门店订购线上产品的反O2O机制，真正实现全渠道流量无缝对接。表5驻店宝APP功能简介功能具体内容到店取货顾客线上订单，自由选择品牌门店当场取货到店退换货顾客线上订单，自由选择品牌门店进行退货，换货，线下直接完成退款确认导购下单线上线下商品共享价格和库存，形成数字货架门店配货定单智能识别配货，通过就近配货提升配送效率图57PAPI酱视频热议观众与天猫