传统新闻媒体转战社交媒体的内容运营策略--对澎湃新闻微信公众号的内容分析

传统新闻媒体转战社交媒体的内容运营策略对澎湃新闻微信公众号的内容分析53出版科学（双月刊）2016424期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL摘要选取澎湃新闻微信公众号推送讯息作为分析对象，从话题类别、话题关键词、语言风格、情感诉求点及文章来源五个编码类目，分别对头条澎湃思想澎湃时局澎湃联播澎湃打虎五个分类栏目进行内容分析。在内容分析结果的基础上总结澎湃新闻的产品策略及发展趋势，指出将新闻产品当作朋友圈社交资源、设计用户体验盘活用户关系、精准推送抵达纵深社区三个发展方向。关键词澎湃新闻内容分析产品策略中图分类号G2832文献标识码A文章编号10095853201604005304THECONTENTSTRATEGYFORTRADITIONALNEWSMEDIATRANSFERRINGTOSOCIALMEDIAZHANGYANCHENSISI（SCHOOLOFECNOMICSANDMANAGEMENT,COMMUNICATIONUNIVERSITYOFCHINA,BEIJING,100024）（LETV,BEIJING,100025）ABSTRACTTHROUGHACONTENTANALYSISOFTHEPAPERSWECHATOFFICIALACCOUNTFROMTHEVIEWSOFTHETOPICTYPE,THETOPICKEYWORD,THELANGUAGESTYLE,THEEMOTIONALAPPEALINGPOINTANDTHERESOURCES,THISESSAYPRESENTSTHECONTENTSTRATEGIESOFTHEPAPERBASEDONIT,THISESSAYGIVESADVICESTOTRADITIONALMEDIATRANSFERRINGTOSOCIALMEDIA,WHICHARETAKINGNEWSPRODUCTASSOCIALRESOURCES,IMPROVINGCRMVIAINTERACTION,ANDPRECISEDELIVERYKEYWORDSTHEPAPERCONTENTANALYSISPRODUCTSSTRATEGY澎湃新闻作为上海报业集团向新媒体进军的先锋成果，诞生于当前政治改革的大潮，其产品定位于时政新闻领域，因而诞生伊始就被赋予打通官方舆论场与民间舆论场的期许。自2014年7月22日上线起，从午夜到凌晨，澎湃新闻都成为微博和微信刷屏的内容，传统媒体已经很久没有在新媒体平台上获得如此关注，这充分证明时政新闻和深度阅读有着自身的市场需求。1澎湃微信公众号推送讯息的内容分析本文对2014年亚太经合组织（APEC）峰会期间（北京，2014年11月5日2014年11月14日）和2015年春节期间（北京，2015年2月182月28日）的澎湃新闻微信公众号进行抽样分析。总共抽取21天的推送，合计113篇文章。对样本总体从话题类别、话题关键词、语言风格、情感诉求点及文章来源五个层面进行编码，对样本中的头条澎湃思想澎湃时局澎湃联播澎湃打虎五个栏目进行重点分析。11头条的阅读量及内容分析111头条阅读量分析图1和图2反映了澎湃头条的阅读量趋势，可以看出，头条微信的阅读量一直稳定在20000以上。并且，从相应阅读量区间中头条占样本总量的比例看（见表1），阅读量区间数字越大，头条占比也越大。因此，从整体看，头条可以说是澎湃新闻微信传播的重中之重。造成这种现象的原因很明显，公众号第一条一般是最重要也是最下工夫的内容，而用户对位置的敏感性也不言而喻。图12014年APEC期间头条阅读量传统新闻媒体转战社交媒体的内容运营策略对澎湃新闻微信公众号的内容分析张燕陈思思（中国传媒大学经济与管理学院，北京，100024）（乐视网，北京，100025）基金项目本文系北京市哲学社会科学规划一般项目“主流媒体的责任伦理对策化解微博传播风险”（13ZHB030）的阶段成果。作者简介张燕，文学博士，中国传媒大学经济与管理学院副教授；陈思思，乐视网乐视音乐新媒体编辑。54编辑学编辑工作栏目主持舒月图22015年春节期间头条阅读量表1相应阅读量区间头条占比变化阅读量区间头条阅读量全部样本阅读量头条占全部样本阅读量比例1000020000035000200003000061637503000040000312250040000500002540005000060000347500600007000013333370000800003310000800009000001000900001000001110000100000以上2210000112头条的内容分析澎湃新闻在头条编排什么内容呢本文从话题类别、话题关键词、情感诉求点、语言风格、文章来源五个方面进行具体分析。从话题类别分布看，本文选取的21条样本中时政类话题占比最大，达到333；其次是历史、民俗及人物类话题，占比都是190；环保和教育的话题占比都是48。由此看来，澎湃新闻在选择头条新闻话题时，更多地考虑时政新闻，这当然与其产品定位分不开，也是其区别于一般新闻客户端的重要标识。从话题关键词分布看，21条样本中“反腐”占比190，“纪委”占比95，“领导人”占比286，“习近平”占比190，“春节”相关词占比238。领导人一直是澎湃关注的重点，无论是在时政性强的APEC会议期间还是在春节期间，领导人的吃穿住行都是头条的话题关键词。这一方面是由于时政新闻大多与领导人相关，另一方面是因为读者对领导人的关注。比如APEC新中装360度无死角大揭秘（赠阅领导人20年服装秀）这篇阅读量超过10万的文章，既紧扣时事新闻热点，又角度新颖地满足了读者对领导人的全方位关注。这样一篇既带热点又具有新媒体整合特点的文章，充分展现了澎湃新闻对新媒体的认识和把握。反腐是澎湃关注的另一重要关键词。不论是最初以言辞犀利的一系列“打虎记”文章获得注意力，还是一直致力于传播打虎新闻，澎湃对反腐的报道都比较多。事实上，读者对澎湃新闻最重要的定义就是打虎的先锋阵地，这也是澎湃重要的品牌标签之一。从情感诉求分布看，猎奇占429，怀旧占143，批评占190，民生占95，爱国占95，思乡占48。由此，通过激发读者好奇心使读者对新闻产生阅读兴趣，进而点赞、评论甚至主动转发，是澎湃最重要的情感诉求点，其次是批评和怀旧的诉求。从语言风格分布看，陈述占714，幽默占190，煽情占95。由此，与澎湃主打时政新闻的定位相关，陈述是澎湃所有栏目文章的主要风格，头条也不例外，这既能体现时政新闻报道的客观性，也能更好地体现报道的深度。幽默的语言风格在头条中也时有体现。比如，在大年初一头条推送的春晚反腐相声为什么没有逗乐你中，有“不约不约叔叔我们不约”这样盛行一时的网络用语。这一点体现了澎湃并没有固步自封，而是在积极根据新媒体传播属性进行入乡随俗的调整，尽量在语态上表现得“接地气”，避免刻板的“严肃新闻”形象，拉近与用户的距离。从新闻来源分布看，澎湃原创占571，超过非原创来源的占比。这在一定程度上显示澎湃新闻拥有的传统媒体基因的优势。根据相关规定，目前网络媒体基本没有采访权，时政新闻和重大事件的报道只能转载传统媒体的稿件。澎湃新闻依附于上海报业集团，成员主要是东方早报的编辑和记者，他们在时政新闻和重大事件上拥有采访权。凭借独有的采访权和资源，同时克服传统媒体在时效性和内容承载量方面的不足，使时效性与内容深度和承载量融合，正是传统媒体背景赋予澎湃的特别意义。113头条各类话题的阅读量从头条各类话题的阅读量看，时政新闻的阅读量比较高。APEC期间抽取的所有涉及时政的文章，平均阅读量达到52974，其中每条阅读量都超过20000，最高一篇阅读量超过100000。春节期间抽取的所有时政类新闻平均阅读量也达到64778。这证明澎湃新闻专注时政的定位是被市场认可的。人物类与历史类话题也很受欢迎，APEC期间抽取的人物类推送的平均阅读量为41953，春节期间抽55出版科学（双月刊）2016424期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL取的平均阅读量则高达78822，特别是关于国家领导人的内容，占了很大比重；APEC期间抽取的历史类推送的平均阅读量为25357，春节期间抽取的阅读量为35740。由于春节的民俗特点，民俗类话题成为春节期间的一个热点。春节期间民俗类话题推送的平均阅读量达到45162。澎湃在春节期间推出的一系列博士返乡日记，既具有社会性又具有亲近感，既符合读者需求，又能体现品牌价值，获得大量好评。12澎湃新闻其他四个栏目的内容分析除头条之外，澎湃思想、澎湃时局、澎湃联播和澎湃打虎四个栏目也是澎湃新闻的经典栏目，与头条共同打造澎湃新闻的报道特色，但又有各自不同的分工，在内容上各有所长。与头条相比，澎湃思想在话题类型、关键字及语言风格的选择上都更加广泛。澎湃思想的话题以历史、民生及人物为主，这三类话题的占比都是222。话题还涉及政治、教育、摄影、情感及娱乐，这五类话题的占比都是56。各种话题，丰富了澎湃新闻的内涵，拓展了澎湃新闻的传播广度，同时也显示澎湃的传播策略，以时政“硬”新闻打响头阵，以人文社科这样的软新闻增强传播的广度和深度。话题的拓宽使关键词、情感诉求及语言风格产生相应变化，其中变化较大的是关键词，有政治、农村、中国、古代、城镇化问题、博士、香港、同性恋，覆盖领域非常广泛，其中，政治占比211，农村、中国、古代各自占据158，城镇化问题和博士各自占比105，香港问题和同性恋各自占比53。此外，从新闻来源看，原创数量少于其他来源，原创数量只占417，也就是说澎湃在这一栏目中更多采用了其他新闻网站的内容。这说明澎湃新闻虽然主打海量原创内容，但也懂得互联网的分享精神，能够将资源合理配置，达到传播效果的最大化。澎湃时局主打时政新闻，话题以人物和时政为主，分别占比429和286。关键词主要集中在人物和时政事件方面，如领导人、习近平、奥巴马、普京、APEC，分别占比353、176、118、118、176。但令人耳目一新的是，澎湃时局善于从读者心理出发，将时政新闻与花边新闻巧妙结合，比如在图说|暖男普京怎么也暖不了他的心这篇文章中，以奥巴马和普京的合影为线索，顺势解说了二人之间的微妙关系；以APEC为时间起点，顺藤梳理以往两人的有趣瞬间。这样的表达方式事实上是更能被用户接受、也更易于传播的一种方式。澎湃联播在所有栏目中可以说是最有新媒体色彩的一个，其栏目形态更像是一个段子集合，将源自当天新闻热点的相互关联的趣闻按照一定逻辑编辑在一起，以澎湃特有的幽默进行解读。澎湃联播在特质上具有高度统一的娱乐性特点，不仅话题集中在娱乐部分，娱乐话题占比高达875，话题关键词也是与读者联系密切的消费、争议这两个关键词，分别占比60和40，而且情感诉求偏向搞笑，笔者抽取的8条样本，语言风格全是幽默风趣的。打虎记系列文章是澎湃新闻上线受到巨大关注的关键因素，澎湃打虎就是为其量身定做的一个栏目。该栏目话题集中于时政和人物领域，各自占比50和40。话题关键词主要是反腐、纪委和家庭关系，分别占比625、25和125。猎奇、爱国、批评是其情感诉求重点，分别占比分别占比385、308和308。澎湃打虎语言风格平实，以陈述为主的原创文章占据833。读者对该栏目的关注一直有增无减。2内容背后澎湃新闻的产品策略“澎湃新闻是专注时政与思想的媒体开放平台”，因此，其产品策略体现出鲜明的关注时政、重视思想争鸣、注重媒体开放性等特点。下面本文从内容特点维度和产品功能维度进行具体分析。21内容特点以时政报道为主。这一特点从第一部分的讨论可以明显看出，无论是话题类别还是关键词，“时政”在各栏目都备受关注。澎湃客户端的栏目设置同样反映其对时政新闻的偏向，比如有定位反腐报道的澎湃打虎栏目、专门报道中央政治局常委动向的中南海栏目、主打法制报道的一号专案栏目、主打食品安全报道的知食分子栏目、主打港澳台报道的港台来信栏目等。当然，除时政报道外，澎湃也设置了有戏运动家生活方式等相对时政新闻较软的内容，以满足不同读者或是读者在不同时间的需求。重视思想争鸣。澎湃新闻通过设置澎湃专栏，邀请赵鼎新、张悦然、叶兆言、孙甘露、査道炯等各领域大家开设专栏，各抒己见，激发思想的碰撞和交流。这正是澎湃“注重思想”的体现。文风通俗个性。作为新媒体产品，要想在新媒体时代发出更多声音，须注重在新闻报道上的文风处理。56编辑学编辑工作栏目主持舒月参考文献1郑青华澎湃新闻，能否成为新闻客户端的标杆对澎湃新闻的几点思考J编辑之友，2015（1）72752朱春阳，张亮宇澎湃新闻时政类报纸新媒体融合的上海模式J中国报业，2014（15）46483赵子忠，崔卓宇新媒体时代时政新闻如何突围也谈澎湃新闻的竞争策略J新闻研究导刊，2014（12）7124郭泽德澎湃新闻的移动战略研究J新闻研究导刊，2014（12）365陈曼琼从“澎湃新闻”看纸媒的新媒体转型J传媒观察，2014（11）11136夏德元媒体融合腾笼换鸟还是浴火重生由“澎湃新闻”上线展开的讨论J新闻记者，2014（11）46507郭全中澎湃的现实与未来J传媒，2014（15）26288范洪岩传统媒体移动化转型的典范澎湃新闻J东南传播，2014（10）11129陈昌凤新闻客户端信息聚合或信息挖掘从“澎湃新闻”、纽约客的实践说起J新闻与协作，2014（9）525510周珊珊“澎湃”，为谁澎湃对话“澎湃”新闻产品总监、新闻发言人孙翔J新闻与写作，2014（8）606111于都东方早报如何澎湃互联网访东方早报主编刘永钢J军事记者，2015（2）182012许丽君澎湃新闻东方早报在新媒体领域的探索J新闻世界，2014（11）91013刘强试析报业转型期“澎湃新闻”的探索价值及发展前景J东南传播，2014（10）131514王云峰，李泽林“澎湃新闻”与移动互联网时代报网融合J新闻研究导刊，2014（13）656615朱春阳，杨海澎湃新闻再观察融合发展路径的探索与经验J电视研究，2015（2）101216陈明“蜜月期”后，“澎湃新闻”还能澎湃多久J中国广播，2015（4）495117邹融榕新媒体环境下的新闻美学追求以澎湃新闻为例J视听，2015（2）7818澎湃新闻网站关于澎湃OL20151225HTTP/THEPAPER/ABOUT_PAPERJSP19微信排行榜2014年11月新闻资讯类微信权威排行榜TOP10OL20151210HTTP/7915151/PROMOTIONSHOWID28HTML20易观智库行业数据搜狐新闻客户端领跑中国新闻客户端市场OL20151210HTTP/ENFODESK4/SMINISITE/MAININFO/ARTICLEDETAILID357643HTML（收稿日期20160409）以往一板一眼的“宣布”式文体对新媒体读者来说是缺乏吸引力的，文章的语态和文风上必须最大限度地接近读者。澎湃新闻各栏目虽然以陈述式报道见长，但仍有不少文章具有明显的轻幽