酷派安徽分公司手机营销策略

酷派安徽分公司手机营销策略第三章手机市场营销环境分析一、手机市场宏观环境分析PEST分析一政治环境POLITICAL近年来我国经济飞速发展，人们生活水平日益提高，对生活质量的要求越来越高，人们之间的联系也越加密切，因此对手机的依赖度大幅增加。社会需求和外部环境的变化，为国内手机行业的发展创造了机会。2007年，国务院针对通信行业颁布了新的条例，取消了终端的生产项目核准。这一决定说明我国对通信业的监管将逐步与市场经济的发展相互靠近。2009年开始，移动3G技术迅速成熟，为了抢占市场份额，各大运营商纷纷与手机厂商开展合作，为国产手机的进一步发展奠定基石。2010年国家公布的国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定中指出，随着信息时代的到来，信息技术产业在国名生产总值中所占得比例增大，成为重要支柱，也必然对手机产业的发展推波助澜。2013年12月，通信行业进入了新纪元，全新的4G通信时代全面到来。三大运营商开始“神速”布网和倾力营销。随着知识产权战略的实行与技术的快速进步，知识产权问题越来越受重视，我国在立法方面也出台很多保护法规。2014年6月，国务院法制办公布了备受关注的著作权法修订草案送审稿。此法规进一步侧重于法律制度对产业创新的促进，明确了信息网络传播权与播放权的界限，加入惩罚性赔偿，提高了侵权赔偿数额，为产业发展和创新者提供优秀的保护法规【421。2015年7月，国务院公布了包括对中华人民共和国电信条例的修改。新修订的法规为进一步发挥市场作用，减少政府干预提供法治保障。为做好与行政审批制度改革相衔接的法制保障，于2015年9月23日发布了工业和信息化部关于废止和修改部分规章的决定。这些都是依法推进行政审批制度改革的需要，为依法行政创造法律依据的前提【431。二经济环境ECONOMICS经济环境是对于社会与企业而言，是非常大的影响因素。企业的发展，很多时候是伴随或需要借助经济情况来推动发展，因而对企业的发展有着重要的意义。前些年我国经济受到外来因素的影响，经济发展速度有所下滑，但整体经济发展形势较好，只是有些通货膨胀，银行方面采取略为保守的贷款政策，因而在实际企业生产中，会有资金流的方面的压力和物价成本上涨、人力成本增，使得企业的经营压力变大，利润下降。同时消费者可使用的现金变少，购买欲望减弱，购买力下降，导致很多小品牌手机厂商出现危机，甚至濒临破产。但是国内一线手机厂家如华为、酷派等，却通过自身公司的实力、强大的现金流和研发投入，通过技术创新和营销策略的调整，强化品牌意识通过技术创新和营销策略的调整，强化品牌意识。三社会文化环境SOCIAL2L世纪科技发展日异月新，人类的生活添姿多彩，人们也享受着科技给生活带来的便捷和方便，也改变了以往的生活方式。中国又是一个人口大国，尤其是近年来，手机己经不是奢侈消费品，而成为普及的大众消费品，中国的手机用户在20年里很快发展到6亿，成为世界上手机用户最多的国家。另外，互联网时代的快速到来，改变了各行各业及人们的生活方式，互联网新思路、新方式、新模式蓬勃兴起，互联网时代与通信行业紧密结合，相互促进发展。新模式蓬勃兴起，互联网给我们带来了信息快捷传递、信息的畅通，给人们带来了精神上的体验，获取了更多的知识，也让世界各地人们加强交流，能够认识更多的人和事，从生活方式上，彻底的进行颠覆和改变。随之而来，各种新鲜事物都是借助互联网的技术，带来更多的创新模式，为我们提供更多更好的方便。因而，当前企业的发展，不能忽视互联网的技术和新的商业模式，必须紧密跟随和运用。四技术环境TECHNOLEDGE科技的发展，带动人们对手机的诉求越来越高，运势而生的智能手机正好可以满足人们的需求，数字科技的发展推动了智能手机的前进。由于移动通讯技术的不断创新，智能手机的功能越来越强大。一是以高通、联发科、华为、展讯等手机芯片制造商的技术的创新，进一步强化了手机的性能，可与电脑的功能相媲美。二是手机显示屏技术越发成熟，分辨率大幅提升，从而在视觉上有好的享受。三是操作系统，ANDROID和IOS是现在人们操作熟练的两大系统，占据了大部分的顾客。各大手机厂商在这方面所花费的技术投入也占据了较大的比例。酷派公司在这样的环境下，加大技术方面的投入，进行创新，同时从顾客满意度出发，全面提高公司竞争力，增加市场占比。二、手机行业的竞争分析“波特五力模型分析”企业竞争力的强弱取决于五大因素，迈克尔波特增提出，供应商和购买者的讨价能力、竞争者的竞争能力以及进入市场能力的强弱、新产品的替代能力都将影响企业整体竞争力M】。一供应商的讨价还价能力影响供应商讨价能力的因素较为复杂，比如其行业的集中度、每次采购数量的多少、采购品的重要程度、成本高低等【451。智能手机的供应商，分为硬件和软件，硬件部分的主要有处理器、显示屏、内存、射频模块、电池等，最主要的是芯片和显示屏。芯片主要供应商有高通、联发科、展讯科技这三家，显示屏的供应商有三星、LG和夏普。由于市场上能够提供供应生产能力的生产商就这几家，有较强的议价和供货限制要求，因而国产手机的价格容易产生波动。硬件供应商之间相互竞争或相互合作，对手机生产商有绝对的话语权，因而手机硬件供应商对于手机生产商的议价能力非常强。人们对长期形成的习惯具有依赖性，并且轻易不能改变。对现有手机市场调查发现，智能手机多采用ANDROID、IOS两大操作系统，而其使用顾客较为固定，对熟悉的操作系统依赖度大，由此可以得出，操作系统的供应商其还价能力较强。根据调查数据显示，2015年中国智能手机市场各系统销量占比方面，ANDROID系统销量占比822，IOS系统占比126。如图31。二购买者的讨价还价能力消费者对产品采购数量的多少、价格的高低、品牌的认知程度、买方与供应商行业之间的集中度都将影响购买者的讨价能力【461。智能手机成为人们的生活中必不可少的物品，加上手机厂家也越来越多。因此，国内手机市场竞争异常激烈。面对众多琳琅满目的手机产品，购买者的选择面非常多。当前市场情况主要表现如下一是各种品牌、机型产品众多。目前，市场出现频繁的手机品牌，如三星、苹果、华为，功能手机的生产商也通过自己的渠道，向市场推出低廉的智能手机，如小辣椒、天语等。调查数据显示，华为、苹果、小米以及三星等品牌在中国智能用户中的认知度较高，锤子、TCL、360、一加等品牌认知度较低。如图32。二是购买者开始理性消费。信息时代的来临，让更多的购买者懂得上网搜查资料进行学习，让购买者知道自己所需要购买的产品的相关特性，通过比较后最终做出决定。综上所述，在现有的大环境前提下，企业要想获得更大的盈利空间，就不能忽视购买者的讨价能力。三潜在竞争者的能力一般想加入到新行业，企业首先需要考虑该行业的市场规模情况、产品技术成熟度、投入成本要求以及利润收益等，其次需要对该行业内的企业进行分析，是否有很强的技术专利壁垒、企业间竞争压力及渠道零售情况，做好相应的进入能力评估M。手机行业的潜在竞争者有如下几类第一类是通讯运营商。运营商希望利用手机生产厂商已有的技术和资源，挂名生产定制机，从而减小成本，降低投资风险。但其实力强大，有着得天独厚的先天优势，如果进入手机行业，肯定对当前的行业状况产生重大影响。如，中国移动就通过贴牌生产“中国移动”品牌手机，就在中国移动的渠道进行销售，抢占了部分移动定制式手机份额。第二类是操作系统供应方。例如谷歌和微软，不仅拥有强大的资金链，在技术上也不甘落后。过去也与手机厂商合作生产出手机，对手机行业情况有一定熟悉，可通过兼并收购的形式，立刻进入该行业。第三类是智能手机代工厂。富士康、华宝、佳世达是手机代工厂的典型代表，他们的生产线齐全，有丰富的生产经验，存在通过贴牌的形式，进入智能手机市场。如富士康公司，就自己生产过富士康手机进行销售。第四类是网络公司。由于互联网技术的发展，迫切希望把控互联网的端口，如乐视网和360，通过合并和购买的方式，进入到手机市场。同类的还有腾讯、百度等。四替代品的替代能力替代品的特点是与被替代的产品或服务有一定的相同特点，以此来取代该产品或服务，如传统的MP3播放器，随科技创新发展，出现了有更创新、更有竞争力和更有前瞻性的产品MP4，从而MP3被替代【4引。当前手机的替代品只有平板电脑和上网本。平板电脑、上网本的出色功能是手机所无法比拟的，但是这些替代品有着一个最明显的弱点是体积较大。对于现在的消费者而言，这些替代品在生活工作中，不能做到便携、方便的使用，与智能手机的小巧、快捷使用有很大的差别。因此，能够代替手机出现的产品时有限的。五行业竞争者的竞争能力行业之间的竞争激烈程度与行业中企业的竞争者的数量、行业的增长速度、产品或服务的特性、固定成本的多寡、退出壁垒的高度等相关H91。从产业需求发展上看，中国手机市场的需求在增长，科技给手机发展带了新的机遇，面对诱人的利益和发展前途，涌现出了大批的投资者，竞争非常激烈。从战略上分析，中国手机市场的特别是前20的品牌占据90以上的份额，其余10的市场由其他非常多的小品牌进行瓜分。如表31。酷派手机厂商要想增强竞争力，降低风险就要充分利用现有的有利资源，加强自主研发的能力，开发新产品，提高技术创新度，同时对市场做出正确的产品分配。目前，酷派公司的行业内竞争者主要有苹果、三星、华为、联想、中兴等。在2015年度，中国手机市场硝烟四起，中国手机市场品牌关注也发生了快速的变化。第一季度华为排在三星、苹果之后，排名第三，但第二季度华为便超越苹果来到了第二位，并在之后的第三、四两季度，超越三星，连续两个月位居第一，这与其快速的新品及完善的产品线密切相关。从产业成本上看，为了快速收回和平衡投入产出，手机厂商就必须一定的销售量。但有些手机厂商盲目发展，在对市场行情不清楚或营销策略出现问题，频频出现产品滞销亏损的现象。从苹果手机在国内由富士康进行代工后，很多国产手机纷纷尝试学习，也将自己的部分产品交由代工厂进行生产。如小米、锤子、乐视等。同时，还由于手机厂商投入生产线及品牌建设方面都是投入大量的资金和人力，短时间内退出行业的成本太高，所以就必须在此行业里进行竞争和拼杀。三、手机市场现状一市场规模根据全球移动互联网数据发布平台一艾媒网统计，2015年中国手机厂商出货量约为518亿部，相较2014年增长了146，其中2015年中国智能手机市场销量接近39亿台。预计2016年全年中国手机销量将达到6亿部。4G手机出货量的占比总体上呈上涨趋势，是当前市场主流。截止2016年第一季度中国手机网民用户规模达到69亿，智能手机用户规模就达到624亿，较之上个季度增长了113，随着智能手机的普及率和使用率，运营商、经销商、手机厂商对智能手机的推广，使得大批2G老功能机用户转化为智能手机新用户，预计2016年智能手机的出货量将达到更大的规模，远远超过功能手机。如图33。从2009年到2012年，中国手机出货量呈逐渐增长上升的势头。2012年已经是2009年一倍的销量增长。增长的情况受到多方面因素的影响，主要是第一，2009年是中国3G元年，三大运营商纷纷开始3G标准，升级换代相应的终端运行设备，在终端掀起一场更换手机的热潮。第二，随着移动互联网技术的发展，智能手机可以上网并进行各种便捷的互联网交流，引发众多消费者更换智能手机的需要。随后，手机市场的销量每年递增但增幅减少，但2014年是4G技术发展的开始，预计下一轮手机的增长是4G技术的普及推广后出现。如图34。二市场份额根据工信部统计公布的研究数据显示，2015年中国手机厂商出货量约为518亿部，相较2014年增长了146，整个市场容量较为稳定增长。其中2015年12月份全国手机出货量达到5647台，是整个全年出货量最大的月份。4G手机出货量的占比总体上呈上涨趋势，是当前市场主流，到2016年13月份，4G手机的占比率己达到90。2015年L12月，2G3G手机出货量继续下滑，仅为135亿部，同比前期下滑212；4G手机出现大幅的增长，4G手机出货量约为383亿部，同比增长678。在各类手机新品数量方面，2015年全部上市手机新品共2865款，同比增长59，其中2G3G手机新品245款，同比下滑了502，4G手机新品上市2620款，同比增长1205。在各个制式手机出货方面看，2015年GSM手机出货量为51772万部，同比下降355，占当期整体手机市场出货量的10TDSCDMA手机出货量为619万部，同比下滑864，WCDMA手机出货量为1076万部，同比下滑683，CDMA2000手机出货量为868万部，同比下滑742，整体3G手机出货量占当期整体手机市场出货量的5；而4G的TDLTE制式手机在2015年出货量达到228亿部，同比增长688，占到全年手机出货量的478，FDDLTE制式手机的出货量全年达到155亿部，同比增长546。4G制式手机继续还有更大的增长空间。同时分析发现，在国内手机市场上，国产品牌已经占据了较大的市场份额，2015年国产手机新品数量2580款，占新品上市手机总量的965，出货量达到366亿部，占国内手机市场出货量的789。如图35。调查数据显示，2015年中国智能终端厂商销量占比方面，华为、小米以及苹果位居前三，销量占比分别为157、148、126；三星本年度销量下滑较为严重，本年度智能手机销量仅占76。2015年华为异军突起，高端路线取得不错成绩；小米风光不在，市场预期降低；OPPO等凭借在三四线的深耕进步发展迅猛，中国智能手机“中华酷联”已经解体，市场格局发生较大变化。国产智能手机通过低价策略和独特渠道策略占据大部分中低端市场，但国产手机品牌普遍缺乏溢价能力，出现销量大利润低的局面。如图36。2015年，在中国市场销售的智能手机中，针对国内手机市场不同价位占比进行分析，1200元以下的手机销量占比最高，达到54，千元机的销量占比过半。12002999价位的手机销量占比达到31，3000元及以上的手机销量占比达到15。因此，可以发现目前国内手机市场上，出现了很多高性价比的国产手机，其价格的因素使得智能手机的普及率大大提升。如图37。四、安徽手机市场的特点安徽省手机市场情况与全国市场的情况基本一致，但是受省内经济情况和地域差别的原因，也具有安徽自有的特点。具体表现在以下几个方面一安徽市场的集中性安徽省城市化的发展进程稍缓，没有形成如邻近省份江苏那样的城市经济圈。因此，安徽省手机市场主要以省内重点经济城市为中心，主要有合肥、芜湖、阜阳、宿州、滁州、安庆，其他地市县以它们为中心进行发展。其次，安徽手机市场的经营模式也属于比较集中的，省内几家大的国包分公司和省包公司，如运营商终端公司、天音、爱施德、松联、华铸、银丰，加上合肥大钟楼的手机批发市场，基本上垄断了安徽省的手机上游市场。第四章酷派安徽分公司营销策略现状和问题分析一、宇龙计算机通信科技深圳有限公司概况宇龙计算机通信科技深圳有限公司简称“宇龙通信”，1993年4月成立于广东省深圳市，注册资金403亿元。宇龙通信自有品牌”酷派”COOLPAD手机是公司的主要产品。公司有独立的研发团体和生产线，分别设立在北京、东莞和西安，从而为全国产品的销售提供有力的后备支持。销售网点遍布全国各大、中、小城市，10000余名酷派员工分布在不同的工作岗位上。宇龙通信秉持“成就客户，赢在速度，天道酬勤，自我批判”的经营理念。宇龙通信是国家级重点软件企业，并具备计算机信息系统集成一级资质，先后荣获中国优秀民营企业、亚太区500强高科技企业、中国高科技企业50强等称号【50】。郭德英，系酷派公司创始人，早年就就读于西安电子科技大学，后毕业于上海交大。将自己的专业知识运用于实践，先后获得了国家科技进步二等奖和手机行业最具创新人物称号。酷派集团是宇龙通信的香港上市公司，最早从事BP机、编码器、寻呼台基站发射机、无线固话PDA等业务。2004年郭德英转向手机领域，到2005年，手机收入已经成为酷派集团收入主要来源。2008年，美国次贷危机爆发，连累全球金融受到冲击，在香港上市的酷派的股价最低时跌到了一毛钱。但同时，2008年国内电信业第四次重组，从五家电信运营商变为三家运营商，郭德英在危机时大刀阔斧决定，为运营商生产定制手机，绑定运营商。此举让酷派成长为3G时代四大国产手机品牌“中华酷联”之一。公司连续9年快速增长，年复合增长率40以上，2015年全年业务收入完成242亿元，2016年提出全年收入指标是300亿元。如图41。二、酷派安徽分公司概况酷派安徽分公司是酷派手机安徽省总代理和销售分公司，成立于2007年3月，公司负责酷派手机在安徽省手机市场的开拓发展、渠道建设、品牌推广等，以完成酷派集团下达的年度销售任务为目标。酷派安徽分公司现有员工124人，其中总经理1人，副总经理1人，运营总监1人，销售人员36人，促销员76人，其他部FJ9人。酷派安徽分公司确定了“我们给客户的一定比客户想要的还多”的经营理念，努力打造公司的三大核心竞争力卓越的培训体系、完善的推广体系和精细化的渠道服务能力。公司下设5个部门销售部、运营商部、IPC市场推广培训部、综合办、财务部，下面又设12个二级部门，16个地市分公司或办事处。公司的销售网络完全覆盖到安徽省的16个地市及县镇。同时省内拥有完整的售后服务网络，一个省级客服中心，16个二级客服网点。如图42。一酷派安徽分公司发展的几个阶段L、起步阶段20072010年公司处于起步发展阶段，整个安徽分公司只有4个工作人员，没有系统的营销作业方法，安徽省内合作经销商的数量不足50家，主要依靠运营商集采和政企采购的方式进行销售，对代理商没有明确的门槛要求，销售人员整体文化素质较低。销售产品主要以彩屏功能机为主。2、发展阶段20102013年引进职业经理人，大规模招聘重点高校毕业生，组成一支较强战斗力的销售和研发团队。因公司运营战略方向和运营商重组等因素的影响，酷派安徽分公司抓住运营商补贴手机，加快终端普及。酷派安徽分公司2006年至2008年期间，整体的发展速度较为缓慢，例如，联想同期在安徽省的出货量超过30万台，酷派安徽分公司销售量才10万台，但相比前几年，已经在快速发展中。3、巅峰阶段20132015年国产手机进入深度洗牌阶段，一部分品牌市场战线开始收缩。2012年酷派、联想、中兴和华为成为国产手机中的一线品牌，号称“中华酷联”。酷派安徽分公司也进一步从社会引进职业经理团队，全省营销人员的数量达到200人。2010年开始采用进攻性的营销策略，将团队打造成“虎狼之狮”。2012全年完成5亿销售额，100万台销量，相比08年10万台手机，增长了10倍，酷派安徽分公司进入省内行业前三名。4、稳固阶段2015年至今运营商市场进入稳固期，受国家政策原因，运营商政策补贴减少，同时整个市场容纳能力接近饱和，各大品牌在市场上的占比率稳定，手机行业的发展进入到了另一个时期。而此时，酷派在安徽省内的所有地市设立网点，增加了市场的覆盖率。目前主要工作是对代理商进行整理，对不达标的代理商进行淘汰。同时，找出市场中潜在的渠道，加大市场占有率。二酷派安徽分公司当前营销业绩现状L、销量表现衡量一个企业销售的成功与失败，最一目了然的一个重要因素就是销售量。酷派手机在安徽的销售一直保持着稳步增长的良好状态，2008年突破12万，到2009年突破20万，同比增长高达90。到2011年，全年销售达到80万台左右，2012年更达到100万台的高峰，这增长的最重要原因是酷派安徽分公司抓住市场行情，从2013年后由于运营商政策变化和众多国产小品牌的进入，酷派安徽分公司的销量开始略有下滑。如图43所示。112月份查看，酷派在安徽行业的市场占比稳定在67，月销量在7万台左右，品牌排名在第7名。见表41所示。在强大的竞争压力下，众多国产手机品牌纷纷没落，甚至从市场上消失。酷派安徽分公司不仅迎接了众多品牌的挑战，而且在竞争中获取胜利，巩固了其市场地位，这些都与公司采用的营销策略密不可分。三、酷派安徽分公司当前的营销策略一产品策略酷派公司有着自己独立的研发线和自主的生产线。酷派公司采取的产品策略是各制式手机全面进行自主研发和生产的策略。酷派手机的研发已经拥有了成熟的技术，从设计到软硬件设备均已拥有自己的技术。酷派公司所采取的产品策略是利用最新科技开发新的技术，然后将该技术运用于生产。4G手机无疑是今后几年手机市场的重点市场。为了抢占先机，酷派率先组建专业4G研发团队，在生产LTE手机的同时，建立了4G手机生产线。随着技术的成熟，酷派领先成为行业内首个推出4G手机的生产厂商。2013年推出国内第一款真正商用的4GLTE手机8713。酷派安徽分公司的产品策略就围绕运营商进行产品销售，进行了低中高档的产品布局。二价格策略手机销售的最终价格决策取决于生产过程中所产生的成本。依照销售部门反馈的市场信息情况酷派手机在市场中的定价主要取决于手机生产过程中所产生的各项成本和销售中顾客对价格的反馈。这种定价方式时效性较差，对市场做出的反馈速度较慢，不利于及时做出战略的调整，尤其在公开版的手机市场，由于这种策略的延缓，使得销售错过了最佳时机，比如持续时间较短的节假日促销。另一方面，与运营商合作的大批手机型号，其销售模式主要依赖运营商，特别是定制版手机完全由运营商集中订购，这又大大的削减了手机厂商的定价权。机器的价格定位主动权转嫁到运营商后，这导致的直接后果就是盈利空间大幅度降低。到2016年1月份700占比为36，400档占比1L，400699档占比25，基本上酷派产品价格都集中在千元以内。见图44所示。三渠道策略L、重点掌控运营商渠道运营商是酷派手机前期销售的主要方式。为了获得他们的支持，在价格，性能上则更多的遵循他们的建议和意见，针对性的生产定制手机。如此一来就，于其建立了较为和谐的关系，也保证了在销售量上的稳定增长。如图45。2、手机分销渠道建设刚刚起步从2007开始，酷派安徽分公司才逐步组建自营的销售队伍。到2010年，酷派安徽分公司形成了独立自营的营销模式结构，整个安徽手机分销渠道是跟紧酷派公司总部的策略，在安徽实施推进的过程中，结合了安徽省内区域情况，进行市县乡的分级渠道管理。酷派安徽分公司的这种市县乡的分级渠道策略，有着很好的学习和模仿作用。这种管理策略，一方面能够将现在安徽省内的渠道情况进行全面覆盖，有利于厂商对终端的掌控，另一方面这么纵深的渠道覆盖，必定能够打击竞争对手，令竞争对手在渠道覆盖无法超越。四促销策略L、促销活动的推广酷派安徽分公司的终端推广促销活动，除常规正常的礼品买赠活动外，在推广方式上做了很多创新和调整，发展类似于品牌宣传、路演促销、推广有品牌类、促销类、新品类等组合活动。酷派安徽分公司通过促销活动，增加该品牌在消费群体中的知名度，强化与苏宁、国美等一些商家的合作，从而在销量上有着一个15I跃。2、店面布局开设实体店面是很多厂家在做品牌推广时采用的手段，这种方式不仅可以提高知名度，同时增强了消费者直接的体验度，在直观印象上潜移默化的引导消费者购买方向。酷派手机的代理商必须建设酷派手机专区形象，招聘上岗专职酷派促销员，多建设、多抢占，最终获得消费者的认可。四、酷派安徽分公司营销策略存在的问题分析酷派安徽分公司通过激进的价格政策、高性价比的产品布局、借助于运营商的渠道策略、树立品牌的促销推广这些营销策略，来提升酷派在安徽的市场占有率，扩大销售市场规模。由于安徽省内经济情况和地域差距的问题，近期国产其他品牌在乡镇市场上的疯狂的进行投入，加强在销售门店的形象露出，投入更多的人力物力，销售策略开始激进。因而，在面对竞争和压力时，酷派安徽分公司发现之前的策略有一些问题，需进行改进。现问题如下一酷派手机的外观陈旧，创新点少酷派手机在外观设计上一直秉承传统的设计理念。随着人们审美观的不断改变，这种保守的作风不在能迎合消费者的需求，特别是年轻一代的手机用户。第一，陈旧的外观。酷派手机多年来在外观上的设计变化较小，无论是高端机还是低端机，从第I的直观感受上来说，差异较小。除了手机大小和所用材料略有区别，其他方面没有太大的改变。这种未随潮流的变化，无针对的改变其整体设计，使得其在市场上的竞争力减弱，丧失了部分顾客。第二，个性化不强。随着经济的发展，年轻人对手机的要求越来越高，这一部分群体逐渐成为手机用户的主体。这就要求手机生产商在设计的时候讲这一元素融入考虑，将时尚、前卫的外观、软件等纳入设计，以满足顾客的需求。不能只是通过简单的价格来体现产品区分。从消费者的角度出发，为其服务，是未来市场竞争必不可少的考虑因素。第三，软件、硬件差异化小。手机在硬件组成方面主要有显示屏、芯片，电池。酷派厂商区分高端机和低端机，主要通过改换芯片，例如，高端机通常采用高通公司的骁龙系列高配置芯片，低端机才采用台湾的MTK芯片，出现一个型号生产两个版本，只是内存大小的区别。在操作系统方面，没有自主研发的独特平台，全部使用ANDROID系统。市面上绝大多数手机采用该系统，使得竞争力大大削减。加上更新速度较为缓慢，从而使用户的体验度下降。没有自己独特的软件，在市场竞争中就缺乏亮点。二价格体系相对混乱酷派手机没有一个完善的价格制定体系和保价系统，这就导致由于地域、代理商渠道不同，出现同一型号的手机出现不同的价格。价格的混乱使得消费对品牌产生怀疑，从而直接影响手机的销售量。更令人担心的是就此将永久丧失这一部分的消费群体。三错综复杂的渠道结构，造成管理难度大L、酷派安徽分公司运用组合渠道管理模式酷派安徽分公司当前渠道政策就是大面积广覆盖，酷派的销售是多种多样的，针对不同的代理商、门店采取不同的政策。例如在合肥市区类似苏宁、国美这样的门店是销售，多事采用直接供货。这样不仅可以缩短供货时间，同时可以节约中间环节，减少支出，从而获得较大的利润空间。对于运营商，则多采取套餐合作，在数量上给予支持。2、组合渠道管理模式出现的问题1多线条的代理模式，导致掌控困难酷派安徽分公司采取了直接供货方式、省包地包模式、运营商采购模式，让产品在终端销售时，出现多种经营模式，消费者的购买形式有所区别。这种方式会对公司产生不好掌控客户的困难，无法真实了解到一线的销售情况，对经销商客户而言会造成面临多种对接多重沟通，易造成混乱。2对当地实际零售客户掌控和关注差从酷派安徽公司的多级渠道结构中发现，过度的依赖代理商和经销商的能力，只是针对全国性的连锁客户才采用直接供货管理的模式，而对每个地市的寡头实际零售客户就没有过多的接触和干预。这种抓大放小的渠道操作方式，在未来的市场竞争中，会越来越体现短板。由于没有牢牢的将客户抓在自己的手里，随着产品竞争力、品牌知名度的下降，竞品的疯狂反扑，必会让现有的客户全部叛逃。同时，这种操作模式的短板还不能清楚的认识到一线的市场竞争信息。四保守落后、毫无创新的市场推广1、品牌营销缺少创新国际大厂商对品牌营销宣传非常看重，注意定义品牌的含义，能够精准定位市场。如苹果公司定位高端，通过各种形式的广告投入宣传，树立起高端时尚、引领潮流、受人追捧的形象。而国内手机厂家对于品牌营销却显得关注度不足，想将品牌影响力提升，但是有不舍得进行持续投入。酷派公司就是一个代表，通过激进的价格战和机海战术，对外传达其品牌很强大的信号，却在品牌营销上无所事事，造成品牌影响力低。这样下去，随着时间积累，让消费者对酷派品牌直接对号入座，定义为“低端品牌”。没有新的好的品牌营销策略，只会让其品牌溢价能力降低。2、品牌定位模糊品牌是消费者对产品的第一认知，良好的品牌在消费者心中的占据一定的地位，以此与其他厂家进行区隔。而消费者对国产手机的认知，多是以价格进行区别。在国产手机的发展历程中，并不是完全没有品牌宣传的，更多的是在长期的竞争中丢失了最初制定的品牌形象。例如早期的TCL，为的是打造时尚、有品位的高端手机品牌形象，波导手机则是要将该品牌手机发展成为“手机中的战斗机”，致力将手机质量做的顶端。随着市场竞争的日益激烈，同质化的替代品大规模涌入市场，蜂拥而至的同品牌不同型号间的广告使得消费者对该品牌缺乏统一认知，从而导致己建立的品牌形象意识模糊，最初的产品定位逐渐被稀释瓦解。这归根结底还是因为处理这方面的经营匮乏。第五章酷派安徽分公司营销策略的优化建议一、产品策略的优化建议由于通讯科技的更迭换代，智能手机成为日常重要的使用工具。据相关调研机构分析，2016年全球手机市场容量预计14亿部，比2014年增加了近4亿部，同时2016年国内市场手机容量己达到5亿部，这么大的市场容量，使得手机行业前景十足。因此，在激烈的竞争生存下去，酷派安徽分公司须采采取产品区别对待的策略，通过产品功能来优化相关手机产品的结构、研发创新的手机功能、降低手机生产研发成本，来实现公司在产品策略上的竞争优势，扩大竞争对手与其之间的差距。一按照产品功能优化产品结构之前酷派手机具有各种齐全的产品，但这些产品的设计初衷都是围绕着运营商市场的销售。在如今手机产品众多泛滥的时候，应该按照产品的外观功能和消费者的需求来设计、区分产品，如高性价的运营商定制机、注重外观体验的干元“锋尚”系列和主打商务安全的“铂顿”系列。二手机功能要有创新性市面上的智能手机，在上市之初颠覆了消费者对手机的传统看法，今天却越来越趋于大同的设计，前后消费者的心理落差不断提醒着手机制造商智能机需要创新这点做的最好的要属苹果手机，在大部分使用功能相同的情况下最先将指纹加进去，然后到全金属机身来吸引消费者眼球，每次出新品都会带给消费者新的手机功能体验。现如今手机就面临一个新问题，如何让智能机的待机时间延长随着手机屏幕的不断增大，分辨率的不断提升，这些视觉上的享受都是以牺牲电量为代价的。而智能机又要追求薄、有手感，这时一个强大并且专业的研发队伍就显得十分重要，这也是一个智能机厂商硬实力的体现。在消费者的审美疲劳日益加重的时候，手机功能的创新刻不容缓。此外，相应的外观也要配得上。三降低产品成本几乎所有的企业在生产商品的时候都面临着成本的问题，酷派公司也不例外。一般手机厂商如何降低产品成本，主要是在控制生产材料的采购、生产线投入成本、人力物流成本以及研发投入成本上，酷派公司在这几个方面都有需要改进的地方首先，在生产材料的采购上，上游供应链管理是FL极大的学问。酷派公司经过几十年的发展，拥有极多的客户资源和信任，在生产材料的采购上有绝对的优势，然而在预测生产规模和市场容量上有所欠缺，导致在采购管理时有所失误，时而造成成本库存积压。归根结底就是预测方法和企业不协调，酷派在后来做了相应的优化和调整，采用了更科学更先进的调研采购、批量采购等。在新技术来临时，提前垄断相应主要零部件的供给，可以很好的打压竞争对手，又能提前抢占市场份额。如2013年底4G芯片刚上市时，酷派公司就与高通签署购买其2014年上半年70的芯片供应，自己可以快速的投入生产，抢占4G市场的份额，打压竞争对手，制造一个竞争壁垒。其次，减少成本支出，可以从多方面抓起，比如产品生产销售规模、创新的生产工艺、研发拥有自己核心竞争力和专利的零部件等，认真细致的管理生产，做好成本管理，提升企业产品的竞争优势。最后，除降低产品成本外，还需研发创新，在手机软件成本进行开发，如独立的操作系统、手机内置APP，这些都是可以压低产品的生产成本，又能获取更多的利润空间。这样，酷派手机才可以形成较强的竞争优势。二、价格策略的优化建议产品的价格是市场营销过程中最具有弹性的因素，价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是市场竞争的重要手段521。酷派安徽分公司在手机产品的价格政策，应该按照市场的规律来制定。一新产品价格策略顾客对新产品的关注度会远远大于老产品，新颖的外观，独特的功能会在一定时期内吸引着顾客的眼球。针对人们这一独特的心理特征，酷派生产厂家和商家都会做出相应的定价，这一定价最大的特点就是价格较高。这样往往可以是商家在较短时间内获得高额的利润。当下一批新产品问世时，又可以通过降低之前产品的价格，注重销量的改变，从而再次获得利润上的丰收。而降低已问世产品的价格，从另一方面也能促进手机商家收益。每一款产品推出都是经历过由新到成熟的阶段。在新的阶段通过抬高的价格获得了收益，随后在降价的同时，手机的成本也相应的会降低。而消费者可能会由于买不起新的产品而选择己降价的产品。从客观角度讲，这是一个双赢的局面。在后期的产品销售过程中，拥有一定的价格调整空间，甚至可以在销售后期，逐步调整定价，再次获得消费者前来购买。二严格管控定价策略企业都是以盈利为目的的，合理并且能够适应市场需求的定价管理策略，必将带来更多的利润。这将更加有助于企业、经销商的利益提升。因而严格管理控制市场的定价，就是合理保证各级层面的利益分配，从手机出货价到经销商提货价，到末端客户的零售商，直到店面零售价，都需要企业严格管理，并有监管机制和单位，对违反这一商业游戏的客户进行严厉处罚，并公开公正告知所有层面，统一严格管理控制价格体系，才能使企业能够长期生存竞争。三差别定价策略我国不同地区发展不一样，对于手机价格接受的能力也不一样。这就要求手机厂家对于不一样的地区、不一样年龄层的顾客、不一样时期的销售市场，采取不一样的定价来获得销量，因地制宜、因时制宜的确定定价策略。L、商务市场由于该市场面对消费者都是属于高端、高价值客户，对产品价格不是特别关心，而特别看重机器外观品质、体验功能、安全方便，这是区别于其他普通消费者的。所以在这一市场中，往往可以采用私人订制的方式，通过奢华外观、独特功能，利用高价格杠杆的定价策略，来打造高端旗舰的品牌形象。2、时尚体验市场学生和年轻群体，对手机的价格要求较大，接受的价位幅度有限，同时对产品外观、独特的功能要求较高。为了抓住这部分消费者，就必须在价格、绚丽的外观上下功夫。3、低端入门市场该市场一般价格都在1000元以下，用户群体非常庞大，多集中于T3T5级城市乡镇，以运营商捆绑话费销售的方式为主，对产品的体验、外观不太追求，而更多的倾向于产品性价比上。因而在这一市场竞争，需使产品成本下降，通过快速定制的手段，制定价格体系，抢占该市场。4、实时价格调整根据市场环境进行价格调整，手机价格体系的制定不是一沉不变的，需根据市场的环境变化而进行调整。一是市场上的节假日促销活动，为了能够扩大销售，抢占份额，针对于节假日促销活动，往往都会释放新的价格政策出来，进行调价，以此来刺激、增加销量；二是面对于竞品竞争的过程中，如竞争对手上市新品或同类产品进行价格促销，那必须进行价格调整进行跟进，可以有效的抵制和打击对手，又能保证自己的产品销量不会下滑。所以，实时跟进市场环境的变化，进行价格调整的措施，对于手机企业的发展和竞争有着重要的意义。三、渠道策略的优化建议销售渠道是指让产品或服务通过市场交换，最终到达消费者手中的通路和组织【53】。分销渠道的作用快速促进实现产品销售，使得企业获得销售的利益，提高产品竞争力，获得和扩大市场份额【54】。由于安徽省特殊的地理情况和人口密度，加上各地市经济发展水平不一，省内文化普及程度，这些都造成安徽省内市场形成不同的消费结构和差异，使得省内的销售渠道错综复杂，不同产品需求、价格结构、渠道模式都是需要因地制宜，由于安徽省的手机市场复杂多变，因此需要根据实际情况，来实施相应的渠道策略。一减少代理商层级，增加FD平台手机传统的销售模式都是通过代理商模式进行分销，如天音，爱施德，普天太力这样的全国代理商，这样的好处可以帮助厂商快速回收成本，又可以节省建设渠道的人力、物力、财力的开支，便于保证利润和控制风险。坏处是脱离渠道，不能深入的掌控终端，缺失对渠道末端的价格、推广、宣传的管理，特别是与其他竞争对手竞争时，这些渠道客户易被对手以利益诱惑，进行集体叛逃，其次通过多层代理商层级，产品的利润空间被多层分割，产品在末端销售的利润减少，一线门店的主推力度与积极性都有所影响。同时，在当前手机终端销售的客户中，已经慢慢形成一些全国大型连锁客户，如国美、苏宁、迪信通、乐语，都在全国有着上千家门店，拥有很大的市场容量，它们可以与厂家直接对话，要求获得产品的高额利润，减少中间代理商的差价。或者一些区域的寡头连锁客户，如杭州话机世界、山东达沃，这些客户的出现，都给之前的代理模式提出新的变化。顺应市场竞争的需要，增加直供或FD资金供货平台的模式，是新的渠道模式，给予手机厂家新的发展，也利于手机市场的发展，让消费者也获得产品价格的好处。二确保渠道商合理利润，提高渠道忠诚度渠道对于终端市场是至关重要的，稳定的渠道客户和渠道结构会让销售通路非常顺畅。酷派安徽分公司的渠道策略是按照产品进行区隔销售，引进不同的代理商进行代理销售。这样就导致我们在一线门店销售时，都是酷派品牌的手机，但是该门店客户面临的酷派手机供货商有着好几个，从而容易造成各代理商之前的相互竞争。这种问题出现后，不但没有发挥各家代理商的渠道优势和分销能力，反而造成门店终端的相互抵制，也造成门店客户对酷派产品的反感，不利于酷派安徽分公司的长期发展，也不利于酷派手机在一线门店的销售。所以，需尽快加强对渠道代理商的管控，产品代理情况的调整。保证渠道商、经销商的利润，保证酷派产品的销售通路、保证酷派产品在一线门店的有序销售。伴随着行业的利润降低，确保渠道商的合理利润，确保与其的长期合作，是当前酷派安徽分公司需要高度重视的问题。三解决保价和打击窜货之间的矛盾价保和窜货是影响渠道商能否合作的关键因素。酷派安徽分公司的分销商务政策是现款现货，承诺给渠道客户进行全程价保，如果市场变化，需要调价时，给予客户相应的价格补偿。这本是一项十分有利于树立品牌形象，争取客户的好举措，但在后期实施的过程中，由于酷派公司对决策信息的保留，导致客户有大量存货未销售出去的前提下，新的政策和产品又再次问世，导致商家不得不进行甩货和窜货，损失巨大。长期反复，就使得客户对酷派厂家失去信任度。四完善终端网络建设随着运营商补贴的减少，依靠运营商政策补贴的时代将一去不复返，回归渠道、建设终端门店成为当前所有手机厂家努力和进军的方向。目前手机终端店面分为一是大连锁家电卖场、专业连锁手机卖场如苏宁、国美、迪信通、乐语；二是省内区域手机连锁店，如滁州中远，在滁州市有11家门店；三是运营商门店，运营商自己经营门店和运营商外包门店，以运营商的业务和合约机器销售为主；四是小型夫妻店，多集中于乡镇市场，五是厂商专卖店，如华为专卖店、苹果专卖店等。这些终端店面业态都非常齐全，而且非常稳定。酷派安徽分公司就必须从这些终端店面里挑选店面，建成自己的品牌形象堡垒店。首先要快速抢占高端质量的家电卖场、专业手机连锁店面，积极商谈酷派品牌形象入驻，形成销售氛围；其次，与省内区域零售连锁店进行合作