中国增值电信市场发展分析

中国增值电信市场发展分析1中国个人无线增值业务市场发展分析9限制电信行业增值业务发展的因素分析14对中国增值电信行业面临开放挑战的思考19信运营商如何成增值业务价值链控制者21如何推动我国电信增值业务市场的发展22电信增值业务及其运营模式研究25电信增值业务的五大营销误区29资本市场电信增值将迎来外资潮31电信增值业务决胜未来33增值电信业务市场将走向何方35中国增值服务投资现状与趋势382007年中国增值业务市场趋势分析42中国增值电信市场发展分析20070313141358来源电信工程技术与标准化自从1993年8月，国务院发布了国务院批转邮电部关于进一步加强电信业务市场管理意见的通知，向社会开放增值电信业务经营权以来，我国的增值电信市场开放经营已经走过了13年，增值电信业务得到了持续、快速、稳定的增长。到2005年底，全国增值电信业务经营者数量超过18000家，其中各省市电信管理局批准的增值电信业务经营者数量达到了17000多家，信息产业部批准的跨省经营增值电信业务企业达到了1000家。2006年上半年申请增值电信业务经营许可证的企业数量继续保持高速增长，截至2006年6月30日，信息产业部和各省市已批准经营电信业务的企业数为19898家。截至2006年9月30日，信息产业部批准跨省经营电信业务经营企业已达1421家。在电信转型期，增值电信受到了包括基础电信运营商在内的业界和社会的普遍重视，增值电信已成为投资者的关注热点，在我国社会信息化发展中发挥越来越重要的作用。1、增值电信市场竞争格局我国增值业务市场管制政策比较宽松，并随着市场规模扩大，开放的业务范围和幅度不断增加，增值电信业务市场的有效竞争局面已基本形成。增值电信业务总体上是充分竞争的市场，但是增值电信业务种类较多，在不同的细分市场竞争格局存在较大区别。例如信息服务业务的资金投入弹性比较大，网络建设周期短，企业进入行业门槛相对较低，因此竞争最为激烈。在跨地区增值电信业务经营者中有745从事信息服务，在各省市范围内经营增值电信业务的企业中这一比例更高，达到了868以上。随着技术的发展，各业务的发展呈现出不同态势，有的处于上升期、有的处于衰退期。从整体来看，目前使用者数量比较大，赢利状况比较好的业务主要有信息服务业务中的移动信息服务，另外呼叫中心业务和VSAT业务发展平稳，增值电信业务经营企业的ISP业务由于受基础电信业务经营企业的ADSL等宽带业务冲击，拨号上网业务下降较快，举步艰难，面临转向境地。在18400多家增值电信业务经营企业中，有16100多家经营信息服务业务（包括移动信息服务、互联网信息服务和电话信息服务等3项信息服务业务），比2004年增加4500多家。其中900多家企业拥有ISP业务经营许可证，经营企业数量比2004年减少了40多家；700多家企业拥有呼叫中心业务经营许可证，经营企业比2004年新增近200家。其它业务，如IDC、VAST等，发展较为稳定，经营企业数量变化不大；无线寻呼业务进一步快速萎缩，经营企业数量不到150家，比2004年减少近100家，如下图、下表所示。图表1跨省经营各类增值电信业务的企业数量比例表格120022005年部、省批准增值电信业务经营者数量增值电信业务经营企业实际上由基础电信运营商和增值电信服务商两部分组成。基础电信运营商在提供骨干网络平台的同时，也经营增值电信业务，近几年基础运营商的增值业务收入持续高速增长。2、增值电信市场资本结构国内资本市场是一个不断发展中的市场，相关的法律法规正在不断完善，整个投资环境较以往有了很大的改善。随着增值电信市场的逐步开放，目前国内增值电信领域已经形成日趋多元化的投融资市场，除国有资产为主的企业外，增值电信市场的开放吸引了大量民营企业，民营资本已经发展成为增值电信业务领域的主力军。增值电信市场的开放，不仅吸引了众多国内国有和民营企业，而且对外资企业也产生了巨大的吸引力，如下图所示。05011908760图表2增值服务企业资本属性比例目前不管是国有资本还是民营资本均给予同等的市场准入政策，国有资本和民营资本在同一个市场平台上进行有效的市场竞争，这本身也是开放国内增值电信市场的重要标志，是中国电信市场化发展的必然结果。目前，从整个电信行业看，靠投资拉动电信业增长的方式正在发生变化，对投资驱动的依赖性逐步减弱。特别是在东部地区，这种趋势更为明显，从2004年开始，投资与收入之比已下降到342。中国电信服务企业发展到一定程度，运用合理的金融手段，到海外资本市场上市、融资，将会对企业的可持续发展带来巨大的帮助。其作用不仅体现在资金上，而且对促进我国企业融入国际市场，实现国际化竞争战略方面也会起到很好的作用。3、增值电信区域发展特点增值电信业务作为基础电信业务的延伸，与地域的经济、文化发展密切相关，因而有着比较明显的区域特点。主要体现在跨地区企业总部所在地向经济发达地区集中，而业务内容趋于区域化特色服务。企业经营者注册所在地区域化差异明显，跨地区企业主要集中于经济较为发达地区。从总体上呈现东部发达、西部落后的不均衡格局。相应地增值电信业务也呈现了东部发展远远快于西部的局面；另一方面东部地区由于经济发展带动的市场规范化程度也比较高，竞争相对规范，对经营者的吸引力较大。北京、广东和上海3地经济发展较好，用户需求旺盛，市场发展条件相对有利，集中了全国50左右的增值电信业务经营者；而西部十省（区、市）的增值电信业务经营者仅占全国的10。跨地区移动信息服务经营者818以上集中在北京、广东和上海3地；而西部10省（区、市）的不到39。图表32005年增值电信业务经营者数量排名前10位省市业务内容和商业经营模式出现地域性特征，地域性文化和习俗催生特色增值业务。我国地域辽阔、历史悠久，在漫长的岁月里，各地区的经济发展产生了差距，也形成了各具特色的文化、习俗和消费习惯等。增值电信业务不属于人们生活的必需品，人们往往可以通过其它途径来获取它带来的效应。从经济学的角度来看，它的需求弹性大，受收入、文化习俗和消费习惯的影响非常明显。因此，我国增值电信业务在内容上都出现了地域性特征。娱乐和信息类业务东西部地区业务量的差距远小于这些地区在经济上的差距。如网络游戏，据国内最大的网络游戏提供商盛大网络公司提供材料，其网络游戏业务在西部欠发达地区发展一直保持不错业绩，虽仍与东部沿海地区有差距，但远小于经济发达程度带来的差异。这是缘于欠发达地区人们娱乐活动较少，网络游戏由于其操作简单，刺激性强，进入成本低吸引了大量年轻人，在这些地区其网络娱乐方面的消费支出与全部消费支出的比例甚至高于东部发达地区。4、增值电信市场发展分析41业务市场总体情况2005年各项增值电信业务累计年实现收入约860亿元，比2004年增长43。除去移动运营商的点对点短信业务收入后，基础电信运营企业的增值业务收入近510亿元，占总收入的60；跨地区增值电信运营企业的业务收入超过180亿元，占总收入的21；各省增值电信运营企业的业务收入为160亿元，占总收入的19，如图4所示。图表42005年各类增值电信业务收入比例42基础电信运营商增值电信业务发展情况随着我国电信普及率的快速提高，增量市场发展趋于缓和，电信运营商之间的竞争逐步从增量市场转向存量市场。在数据与宽带业务市场，随着中国电信和中国网通的南北相互渗透，中国移动、中国联通以及中国铁通加大了对大客户增值业务市场的营销力度，数据与宽带市场竞争明显加剧，以抢占宽带这一代表未来市场发展方向的制高点。图表52005中国移动新增收入情况（单位亿元）图表62005中国联通增值服务收入情况（单位亿元）除了通过资费套餐和业务组合等形式的变相降价以争夺业务量之外的潜在市场，运营商也加大了业务创新，以图“盘活存量，激活增量”。中国移动的“动感地带”面向新新人类，大力推动移动娱乐应用；中国联通则依靠CDMA1X的数据传输优势，发展各种行业应用和移动数据业务。中国电信和中国网通采取以内容拉动接入的发展策略，依托其固网的资源优势，采用ADSL技术，快速部署宽带接入网络，抢占互联网业务发展的制高点。43增值电信运营商增值电信业务发展情况2005年增值服务商增值业务收入达到340亿元，在增值服务市场已占据非常重要的地位。但是由于市场开放度较高，民营资本大量涌入，市场竞争的进一步加剧，市场集中度越来越高，2005年增值电信服务亏损企业比例过半，且地域发展极不平衡，业务同质化问题非常严重。在各类增值电信业务中，信息服务业务是发展的热点。而在信息服务业务中，移动信息服务业务又是突出的亮点。431移动信息服务业务随着移动和互联网信息服务业务的迅速发展和市场开放程度的逐渐提高，增值服务企业在信息服务业务市场的竞争力逐渐加强，更激烈的市场竞争主要在增值服务业务。2005年增值服务企业移动信息服务收入近150亿元，由于移动信息服务受基础运营商影响较大，基础运营商仍然占据市场主导地位。经过近两年市场清理整顿，随着市场的规范和发展，增值服务企业移动信息服务业务的总体经营情况不断好转，盈利企业比例逐渐提高，显示行业的进一步发展潜力。目前我国移动信息服务业务市场的企业从事的移动信息服务业务主要有短信息（SMS）、多媒体信息（MMS）、互动式语音应答（IVR）、个性化回铃声（CRBT）、WAP、JAVA、位置信息服务LBS等。2005年的移动增值业务市场，短信业务依然是企业收入的主要来源，但受市场整顿影响，市场经营愈加规范，违规经营行为大量减少，致使短信业务于2005年出现负增长，较2004年降低了95。尽管如此，彩铃、彩信、WAP、IVR等业务在2005年保持了较快的增长，显示了移动增值服务的良好发展势头和市场潜力。从目前企业经营情况看，移动信息服务市场有以下特点。（1）越早进入市场的企业，由于获得更多的业务接入号码，服务内容以及经营经验上的优势，在市场竞争方面越有优势；（2）跨地区增值业务企业由于规模大，资金充足，较易打开市场局面；（3）2005年以后移动信息服务业务市场的增长空间已经变小，新进入企业想获得盈利空间将会越来越困难。432因特网信息服务因特网信息服务业务分经营性和非经营性两种。经营性因特网信息服务（ICP）主要是利用网上广告、代制作网页、出租服务器内存空间、主机托管、有偿提供特定信息内容、电子商务及其它网上应用服务等方式获得收入的因特网信息服务。非经营性ICP主要是指政府上网工程的各级政府部门的网站、新闻机构的电子版报刊和企事业单位的各类公益性网站、本单位对产品或业务做自我宣传的非赢利网站等。因特网在我国的发展已有10年的时间，10年来我国互联网产业从无到有，得到飞速发展的同时，也为社会、生活带来巨大变化。互联网信息服务业务市场集中度较高，主要盈利企业集中于几家规模比较大的门户网站和专业网站，利润主要来源集中于网络游戏和网络广告，这两项业务带来的收入超过因特网信息服务收入的90。433电话信息服务电话信息服务业务是第一批向社会开放的增值电信业务之一，由于电话信息服务业务发展之初是基于固定电话网络，所以形成了电话信息服务特指固定电话信息服务的概念。电话信息业务在中国已走过了10多年的历程，经历了从人工操作到自动应答再到双向传输的发展阶段，为丰富和方便人们的生活做出了贡献。2002年度信息产业部对电话信息服务业务市场进行全面清理整顿以来，至今未颁发新的电话信息服务业务经营许可证，目前持有电话信息服务业务经营许可证单位有450余家，其中只有13家持有部颁跨省经营许可证。纵观这几年业务发展，特别是2004年以来，由于来自互联网和移动增值服务的冲击，电话信息服务市场压力愈来愈大，特别是随着移动通信技术的发展，移动网信息服务中IVR语音业务对固定电话信息服务业务带来很大冲击。电话信息服务业务发展前景越来越不乐观，不管是规模较大的跨地区企业还是省内企业，甚至基础运营商的电话信息服务业务收入，均开始明显下降，同时，不断有增值服务企业退出市场竞争，有些甚至坚守多年，仍未摆脱困境。434呼叫中心业务呼叫中心业务的主要服务对象是那些对服务质量较敏感、具有较大客户服务需求或用户争夺较激烈的产品销售企业，以及面向公众的服务型企业。其业务类型主要包括呼出类业务、呼入类业务、座席和资源外包类业务等。随着市场竞争的加剧和技术的发展，呼叫中心已经不仅仅局限于提供简单的查询服务，业务创新层出不穷。围绕着一切以客户为中心的服务理念，呼叫中心已经融合了电话、互联网、短信、传真、WAP、邮件等多种业务手段，为客户提供全方位、多渠道、全天候的接入服务。近几年呼叫中心业务收入一直保持增长，但呼叫中心经营市场出现明显的两极分化，一些资金雄厚、管理规范的公司进入良性循环；而一些进入资金和人才较弱的公司，还未开始运营就已深感压力，经营好的公司与经营差的公司之间的差别越来越大。435ISP业务2005年，互联网接入业务继续得到较好的发展，宽带用户增长依然是ISP业务增长的主因，而拨号接入用户迅速减少。ADSL宽带接入业务继续替代窄带拨号接入业务的发展。2005年宽带接入用户数已经超过拨号接入用户。经营拨号接入业务的ISP增值服务企业出局多于进入，面临陆续退出市场或转型的境地，前景堪忧。436VSAT业务VSAT业务市场一直保持平稳发展，盈利的VSAT通信企业大致可分为两类一类是提供给行业内部使用，依托本行业的发展以及行业内部应用而取得良好的经营业绩，如上海证券通信、深圳证券通信等。另一类是面向社会提供应用服务的经营企业，如中信国安信息产业股份有限公司等经过多年的运营，积极开拓市场，在市场中保持稳定发展的地位。437IDC业务IDC业务市场中，基础运营商占据超过50的市场份额。IDC业务市场竞争日趋激烈，除拥有行业背景、垄断行业客户资源的企业容易盈利外，其他企业在过高的带宽租用成本压力和激烈的市场竞争下，很难实现盈利，但IDC业务的巨大前景还是吸引了民营企业和合资企业的进入。随着我国电信市场的逐步开放和IDC企业经营模式的创新，今后将会有一定数量的民营企业和合资企业进一步进入IDC市场。5、增值电信市场发展趋势51电信网络向多网融合方向发展511三网融合势在必行三网融合的话题已经谈了10多年了，三网的含义也由开始的电话网、数据网和电视网，演变为现在的电信网、互联网和广播电视网。谈论的内容也由原来的技术探讨，政策论争，转入经营许可法制化的研究。三网融合在技术上已经不存在不可逾越的障碍，随着近年来互联网技术和光传送网络的高速发展，无论从国家、企业利益，还是从用户利益看，三网融合利大于弊，三网融合势在必行。三网融合必将引起新的竞争格局，促进新业务三网融合必将引起新的竞争格局，促进新业务市场的深度开发，带动增值电信的快速发展。512有线通信、无线通信相互渗透一些增值电信业务已经跨越有线网络和无线网络，在接入网络实现了有线通信和无线通信的网络、业务融合，随着电信业务经营许可的进一步放开，基础运营企业必将进一步利用全业务经营电信业务的优势，将有线网络与无线网络融合一体，实现互补互通，延伸一些新的增值电信业务。52电信业务向综合信息服务方向发展3G移动通信业务的开放已经箭在弦上，发达地区长途光传送网络已经趋于饱和，接入网宽带化用户不断扩大，互联网多媒体新技术层出不穷，视频、数据和话音综合处理技术日新月异，电信业务正在向综合信息服务方向发展，增值电信必须在综合信息服务方面不断挖潜，在移动多媒体业务、远程视频、视频娱乐、可视电话等方面开发出更多的应用。53基础运营商与增值电信运营商的竞争进一步加剧随着增量用户的减少，传统业务收入的降低，基础运营商正在向增值电信市场挖潜，基础运营商与增值电信运营商的竞争进一步加剧。由于基础运营商掌握着网络资源，在增值电信市场竞争中处于绝对优势。面对现实，政府应加大力度，在政策方面保护弱势群体；基础电信运营商应从产业链的发展方向，采取合作共赢的姿态，保护增值电信运营商的合法利益；增值电信运营商应面向未来，摆正位置，积极创新，开发新的业务，以迎接新的挑战。54管制政策将进一步促进增值电信市场的有序发展通信行业管理的法制体系日趋完善，电信条例、电信业务经营许可证管理办法、互联网信息服务管理办法、关于规范短信息服务有关问题的通知、电信业务分类目录的调整等重要法规相继出台，营造了良好的政策环境。但是，由于增值电信业务往往都是创新型业务，政府必将不断研究制定新的政策，以适应增值电信市场的健康快速发展。55经济与社会环境继续有利于增值电信市场的稳步发展通信发展速度与经济发展水平紧密相关，主要表现在社会消费能力和市场需求，经济越发达，通信发展就越快，我国东西部经济发展不平衡直接映射到增值电信领域。由于我国改革开放以来，特别是近几年来，国内GDP增长速度连续几年在9左右，城乡个人经济收入水平逐年提高，进城务工民工潮也带动了农村经济和通信的发展。年青人换手机已经成为一种时髦，彩信、彩铃、IVR、WAP、网络或手机游戏更是青年人追求的时尚。截至2006年6月底，我国移动电话用户和固定电话用户继续保持世界第一的地位，全国移动电话用户达到426371万户，固定电话用户达到365301万户。互联网上网用户突破1亿户，名列世界第二。用户是电信与信息服务的基础，广大的用户群体是未来增值电信发展的良好基础。中国个人无线增值业务市场发展分析20070313141358一、增值业务市场发展趋势从移动通信服务发展的角度来看，无线增值业务在进入21世纪以后，将逐步取代传统的语音通信业务，成为移动运营商的核心服务和手机用户的核心需求。考虑到在不同国家内，因为不同的电信发展水平和最终用户成熟程度等因素，这一历史性进程会有一定时间上的差别。具体到中国的移动通信市场，在过去五年，增值业务市场经历了一个快速发展的起始阶段，业务种类也由单一的点对点短信发展成为集短信类、语音类、网络连接类和功能拓展类四大类业务以及几十个子业务的业务集群。预计未来五年，随着技术的进步和法律法规的完善，增值业务市场仍将以超过20的复合增长率迅速成长，到2010年，来自增值业务的收入将超过行业领先运营商收入的40以上，成为真正意义上的核心服务；同时，在最终用户端，无线增值业务将不断地在不知不觉中改变人们的生活方式畅通无阻的情感交流、随时随地的信息获取、缤纷多彩的移动娱乐、无微不至的生活帮助使人们在享受无线增值服务带来的生活乐趣的同时，对无线增值服务又产生依赖和更大的期望。无线增值服务因而成为手机用户的核心需求，成为其日常生活密不可分的一部分。如图1所示。图表7移动通信服务发展趋势二、宏观环境的变化无线增值业务的持续、高速发展离不开技术进步与政策规范的完善。1通信技术的变化由下图可以看到，由2G到3G的通信技术演进大幅度地提高了移动传输的速率，因此，在3G技术环境下，对速率和带宽依赖性较大的业务，如流媒体、下载类业务、网络浏览业务的发展将得到技术的保证，客户体验也会得到大幅提升。图表8无线通信技术演进路径如果我们把眼光放得更远一点，技术、网络和终端的融合是未来通信技术发展的必然趋势。在跨越电信网、IT网、广电网的基于IP技术的未来网络中，无线增值业务的综合性更强，跨越网络的融合类的新业务层出不穷。而功能强大的手持终端将为增值业务提供更好的平台支持，带来更美妙的用户体验。2行业政策环境的变化2004年以前，无线增值业务经历了一段管理缺位的“黄金”发展时期，面对巨大的客户需求和日益严峻的竞争态势，在利益的驱动下，SP采用违规甚至违法的手段吸引、欺骗客户成为较为普遍的现象，而在信产部没有相关法规出台的同时，运营商也缺乏完善的监管体系，SP得以“放手一搏”。在此期间，运营商和SP的收入虽然大幅度增长，但是管理成本也大幅提高，同时品牌形象和客户忠诚度也受到了一定损害。以短信为例，在2004年中国消费者协会公布的数字中，针对短信服务的信件投诉占来信投诉总量的1205，排在了第一位，短信用户和潜在用户对服务的信心受到巨大的影响。图表92004年主要SP季度收入变化为了规范市场，保证增值业务市场良性发展，从2004年4月至2006年，有关无线增值市场的法律法规逐步完善，并有在未来一段时间内更加趋于严格和完善的趋势。以2004年4月信息产业部出台关于规范短信息服务有关问题的通知为标志，无线增值市场的发展从无序阶段逐步步入到有序阶段。除了信息产业部以外，包括公安部、银联、国家新闻出版署、中共中央宣传部、国家司法部等相关机关在内的单位均参与到政策环境的建设和维护中来。最主要的是，各运营商出于长远发展和社会责任的考量，在管理方式和管理手段两方面着手，在加强管理制度建设的同时，应用技术手段将用户签约与计费等环节纳入到统一的监管中来，逐步实现了一套行之有效的监管机制；同时，在执行方面也加大了对违规SP整顿和处罚的力度。这一改变虽然在短时间内影响了收入的增长，但从长远来看，持续稳定的增长得到了制度的保证，这不是单以收入就能衡量的。三、客户消费行为的变化不论是技术的进步还是法律法规的完善，都是增值业务发展必备的条件，而客户消费行为创新与新需求的出现才是增值业务发展最终的拉动力量。以SMS为例，增值业务最初的主流应用主要是作为语音通信的一种补充，本质上仍然是满足最终用户沟通的需要，然而随着增值业务的发展和客户的成熟，以便利、娱乐为核心的诉求逐渐形成，相应的应用形势得到快速发展。以超级女声为例（下图），短信用户发送短信已经不再是为了通信，而是为了获得参与的快乐和群体归属感，满足精神上的需求。四、产业链的变化增值业务市场是一种价值链经济，随着增值业务市场从2G时代向3G过渡，越来越多的主体参与到市场中来，价值链变得越来越复杂。回顾2G时代，语音业务是运营商的主要产品，绝大部分增值业务只是语音业务的延伸，产品的标准化和客户需求的同质化很高，因此承载语音服务的网络是稀缺资源，在价值链中运营商只要掌握了网络就拥有了绝对的价值支配权利。而在未来的3G时代，丰富多彩的内容类增值业务成为主流应用，其特点是产品的高度差异化与需求的高度个性化，因此对资源整合和客户界面的直接控制成了控制产业链、拥有绝对的价值支配权利的先决条件。如果运营上继续扮演“管道”提供商的角色，只是局限于网络的运营，则丧失了产业链中支配的地位。因此，用户界面和服务整合将是运营商的战略控制点，为了保证在产业链中处于支配地位和利益的最大化，运营商将向产业链下游和上游渗透，加强对稀缺的内容资源和客户界面的控制在产业链内部。图表10增值业务产业链构成五、运营商应对发展的能力提升未来是全业务运营的时代，也是运营商全面竞争的时代。在未来，不论运营商确定的转型目标是什么，增值业务市场一定是争夺的焦点。面对同样巨大的机遇与挑战，不论是主动改变还是被动迎战，运营商的经营观念和经营模式必将发生重大改变。以产品为核心的粗放式运营已经不再适应瞬息万变的市场竞争环境，以客户为中心的精益运营运营模式将成为运营商打造核心竞争力、实现差异化的运营的前提条件。以客户为中心的精益运营对运营商提出了一系列管理方面的挑战，其中包括深入的客户需求分析、有针对性的产品设计、基于客户体验的营销手段、开放的、智能化的支撑业务系统建设、人性化的服务创新、有效的价值链掌控模式等等。为了实现精益运营，运营商不仅要转变运营思路，还必须着手进行以下六方面能力的培养与建设第一，组织与资源保障能力中国运营商特有的总部省公司的由上至下组织体系结构增加了增值业务管理的复杂度。因此，针对增值业务构建一套有效的、上下互动的整体管理支撑流程和组织机构、保障一线营销、合理配置战略资源，成为目前运营商组织机构建设的重点任务。第二，经营模式与价值链掌控能力处于日趋复杂、随时变化的价值链中，运营商急需构建一套随机应变的，动态的以运营商为主导的运营伙伴管理模式，根据业务特征、市场需求、资源状况、运营特点等对商业模式进行有机的设计与持续优化。在确保企业绩效最大化的同时，增强价值链利益，保障业务的可持续发展。第三，客户需求与产品设计能力目前，运营商对客户的划分水平难以达到差异化竞争的要求。急需建立一套科学的监测体系来及时跟踪客户的需求变化。相应的，运营商应该继续致力于完全基于客户体验和需求的产品设计、开发流程的优化，达到精确开发与精准设计。另外，运营商还应该进一步加强共性产品的快速移植能力和关联性的拓展，缩短产品开发与交付的时间周期，抢占市场先机。第四，质量与交付保障能力目前，运营商的需要进一步加强人性化的业务交付支撑体系建设、严格产品审核、测试和试商用等各个环节，从而确保新产品精准交付和良好的客户感知，实现交付水平的提升。第五，体验营销能力增值业务的营销已经全面从产品营销转变为体验营销，因此建立并完善增值业务“体验营销”的体系。营造体验环境，创新时尚行为将是增值业务收入提升的核心要素。另外营销模式的设计和营销渠道的综合拓展也是目前运营商营销能力提升的重要任务。第六，运营与管理能力科学的KPI指标体系与严格的执行是运营管理能力提升的必由路径。作为游戏规则的制定者，运营商在严格管理价值链各利益主体和内部部门的同时，应该充分利用管理职能及技术支撑手段，协调横向部门及各类资源，推动价值链各个环节与内部各部门的能力创新。限制电信行业增值业务发展的因素分析2007313中宏数据库从2003年到2004年的电信市场看，运营商之间的竞争升级为增值业务竞争。运营商均不断开发新增值业务，试图抢占先机。两大移动运营商纷纷祭出移动数据应用大旗。固网运营商也开始在小灵通上开发增值业务。本文希望通过对新业务成功关键因素的分析，找出增值业务发展的思路。目前在通信市场上表现好的几项新业务似乎都是原来并不被人看好的（短信和彩铃都是这样），而一些大家寄与厚望的业务却往往并不尽如人意（如WAP和GPRS）。新业务的成功真的是“有心栽花花不成，无心插柳柳成荫”吗难道电信增值业务发展真的没有规律可循其实不然，增值业务的成功并非偶然，都有其自身的原因。当我们找到了增值业务的关键成功因素之后，就不会再为增值业务发展不利而苦恼。在研究业务成功因素之前，我们先来分析一下增值业务发展的障碍有哪些。一、限制增值业务发展的因素多种因素共同构成增值业务的初次使用门槛初装费（开户费）是限制用户初次使用的障碍之一。初装费（开户费）的存在让用户试用变得不可行。用户想使用增值业务必须先缴纳一定的费用。而根据我们的研究，在新业务的各种推广促销方式中，试用的效果最为明显。由于电信业务与其他产品在形式上的不同，用户在使用业务之前对业务没有任何感觉，不知道业务到底有没有用。当用户没有任何感觉的时候让用户掏那么多钱来交初装费（开户费），显然不合适。可能有人会说电话业务一直有初装费，但是也发展的很好。其实人们在安装电话之前都知道电话能给他们带来什么，也就是说电话并不需要一个体验过程。而且电话所满足的是基本通信需求。但增值业务不同，是在基本通信需求满足的基础上延伸出来的通信或非通信需求。而且增值业务种类繁多，用户有时连有多少种增值业务都搞不清，更不要说对其中的某一项业务有所了解。初装费用（开户费）的存在将大量用户挡在了增值业务的门外，而运营商却还在为找不到用户而发愁。月租费形式也会限制用户体验增值业务。月租费形式的存在，对于那些业务使用量少的用户来说很不划算。增值业务应该按次和实际的使用量来收费，当人们想了解增值业务时就可以尝试一下。就像化妆品里面的试用装，人们试用一下才知道是否适合自己。而有些人还在为设计月租费而津津乐道。他们认为每月固定的收一些钱，企业的收入稳定，用户也不会在意这方面的支出。其实这是一个短视行为，只关注了每月从用户那里收的一点点月租费。而没有看到如果把一个用户培养成增值业务活跃使用者的作用。我们研究发现，采取月租费的形式固然可以让用户忽略每月的固定花费，但同样有一个危机就是用户交费时才发现那项业务他一个月也没用过几次。用户会有业务无用的感觉。其实运营商应当培养一些增值业务的活跃使用者。因为一项业务（特别是采取月租形式的业务）的生命周期是有限的，而活跃使用者的需求是无限的。终端问题是某些增值业务的最大障碍。例如彩信业务就是由于终端的限制，无法得到大规模的推广。从目前的彩信应用看，彩信主要的目标客户还是年轻时尚型用户。这部分用户有对新业务的热情，却常常囊中羞涩。而目前彩信终端的价格又居高不下。结果是拥有彩信手机的用户不用彩信，而想使用彩信业务的用户手里却没有彩信手机。除了支持增值业务终端的数量以外，各厂家终端的互通性也会成为限制用户使用增值业务的障碍。如果你拥有彩信手机但是你朋友的手机不能接收你的彩信，照样会影响到你对彩信业务的兴趣。其实WAP业务的咸鱼翻生并非偶然，因为支持WAP的手机终端的普及已经逐渐消除了终端这一大障碍。价格因素影响增值业务持续使用由于是增值业务是在基本通信需求满足以后产生的需求，因此用户不会有缺之不可的感觉。对于大多数用户来说，如果把话音业务看作是必需品的话，那么增值业务实际是一种奢侈品。因此用户对于增值业务价格的敏感度更高，稍稍超出其价格预期就会放弃使用。从ADSL的发展来看，价格下调是用户飞速发展的根本原因。这个价格包括两个方面ADSL终端的价格和上网使用费价格。ADSL的发展说明用户并非没有宽带上网需求，只是由于价格的制约需求无法释放出来。个别业务的通信方式与中国的传统沟通习惯格格不入有些增值业务在国外能够取得成功，但是在中国却无法开展起来。原因在于与我国的沟通习惯不符合。就拿国外流行的录音电话来说，国外使用相当普遍。但是在中国往往是一听到对方是录音电话就挂断。原因在于中外文化差异。外国人讲究隐私，当不希望别人打扰时宁可不接电话。而中国人不太关注个人隐私，讲究人与人之间的直接沟通。增值业务的推出还要研究业务与我国人民的沟通习惯是否一致。二、什么样的增值业务能够取得成功虽然各项增值业务都会遇到这样或那样的障碍，但确实有一些增值业务取得了出人意料的成功。结合上面对增值业务发展障碍的分析，笔者认为成功的增值业务具备以下特点1自我扩散能力强从个性化铃音和短信的成功看来看，具有一个共同的特征自我扩散的特征明显。这是业务本身的特点。这类业务不需要运营商付出努力大力推广，而是用户自己在主动扩散。个性化铃音业务采取被叫设置铃音播放给主叫听的方式。本身就是一种业务的宣传。如果一个用户有100个经常联系的电话号码，那么这个用户就是在向100个用户宣传个性化铃音业务。短信由年青用户向其他用户群的扩展也是来源于自我扩散能力，有很多人初次使用短信的原因是接到了别人发的短信，不回复会觉得没礼貌。2无终端限制短信、彩铃等业务现在是任何终端都能支持的业务。当没有终端限制的时候运营商设定目标客户就能更加有的放矢，不会为终端的限制而苦恼。当运营商面对1亿潜在客户的时候，即使只有1的渗透率也有100万用户使用。而且无终端障碍的业务在人群中的自我扩散也不会有困难。3体验程度高增值业务对客户体验的依赖性更大。当客户能够很方便地体验到新业务给他们生活带来变化的时候，就能够清楚地对新业务的价值与价格进行比较，从而做出购买决策。在各类增值业务中，个性化铃音业务的体验程度最高。主叫用户能够清楚地了解此项业务的特点，从而决定是否自己也申请一个个性化铃音。来电显示业务发展的好，原因也是一样。4计费方式灵活提供灵活的计费方式，可以有效降低初次使用门槛。例如按次计费的方式可以让用量少的客户也能使用一些新业务，从而扩大用户的范围，达到规模经济的效果。具备这四大特点的增值业务发展障碍较少，取得成功的机会比较大。但是新业务成功不仅仅取决于这四大特点。未来的发展空间与业务发展驱动因素直接相关。根据业务驱动因素的不同我们将所有增值业务分为两大类以业务量为主要驱动因素的增值业务和以用户发展为主要驱动因素的增值业务以业务量为驱动因素的业务基于业务量的业务，以传递信息为主要目的。初期的此类增值业务以传递通信双方的信息为主，而当引入第三方信息制造者的时候，这种业务的生命力就变得活跃起来。，人们基本看不到这类业务的发展空间中的瓶颈。而且由于这类业务的渗透领域往往会延伸到通信以外的娱乐等领域，因此已经突破了用户通信消费支出有限的障碍。以用户发展为驱动因素的业务基于用户数的业务多是提供一项新功能，与用户的通信量没有关系。如来电显示、个性化铃音等。这类业务是对用户基本通信需求的一种补充。这类业务的发展空间是看得到顶的，最好的发展前景就是所有的用户都使用。当达到100渗透的时候，这类业务也就没有了再发展的空间。这类业务不能满足运营商对成长性的要求。三、发展增值业务的几个误区1片面追求渗透率提高用户渗透率没有错，但是不能盲目追求渗透率。将渗透率从60提高到65的成本可能和从10提高到60的成本一样。一般来说，业务在用户中的渗透率有一个限度。根据我们的研究，在目标客户群中（所谓目标客户群是需求与某项增值业务的核心利益一致的客户）的渗透率达到60的时候，就已经达到了极限。剩下的基本属于顽固的拒绝使用者，运营商再进行努力收效也不大，反而会增加很多成本。2大片撒网的做法现在运营商的做法往往是尽可能多地提供新业务，主要思路就是“西方不亮东方亮”希望通过大片撒网的方式捕到几条大鱼。但是这样做需要付出高昂的成本。运营商应该盯住几个核心的业务持续不断地宣传推广，做好一个业务再做另外一个业务。3增值业务在各用户群中盲目延伸有些业务适合对所有用户开放，而有些业务却不太适合向所有用户开放。目前运营商的做法往往是业务推出初期已经制定了目标客户群，但是后期随着业务在目标客户群中渗透率的提高，进一步渗透难度的加大，而将业务延伸到其他的所有客户群中。在延伸过程中没有考虑业务与用户群需求的适应性，结果往往是新开通的客户群并没有使业务量有多大提升，反倒增加了不少成本。新业务的推出需要确定好目标客户群，确定下来以后并非不能延伸。但除非有足够的理由说所有用户都需要此种新业务，否则还是应把注意力放到此项业务的目标客户群身上。四、对运营商发展增值业务的建议1改变资费形式，降低首次使用门槛取消初装费（或开户费），提供按次使用的付费方式。这样用户如果想要尝试某个业务就不会因为初次使用成本高而放弃使用。而运营商也能够更方便地采取试用的方式进行促销推广。当然按次计费的方式的资费可以设计的稍高一些，以弥补一些网络固定成本。2对增值业务分类推广用户的注意力有限，运营商的推广精力也有限，需要对增值业务进行聚焦。要进行增值业务的梳理，根据增值业务的特征设计推广模式，避免出现眉毛胡子一把抓的情况。运营商可以在研究用户需求与业务核心利益的基础上，按照业务所满足的通信需求进行聚焦，整理出几大增值业务产品线，每个产品线围绕一个主要的通信需求，力推一种核心业务。另外需要根据业务发展驱动因素的不同采取不同策略。对于那些以用户发展为驱动因素的业务，应采取以业务种类促发展的策略。而对那些以业务量为驱动因素的业务，要引入SP，扩大待传递的信息源。3处理好增值业务之间的替代竞争多种增值业务之间会产生替代竞争关系。电信运营商对这些竞争关系的处理与其他行业的产品不同。洗发水可以是多种产品都满足同一种基本核心利益，而通过衍生的利益（如不同的功效去屑、清爽型、滋养型等）进一步打动消费者。而电信运营商多种核心利益趋同的业务之间如果无法建立区隔，就难以理顺业务关系。结果不是分散用户注意力搞得用户不知所以，就是其中的一种业务被其他业务所替代造成早期的投资无法收回。因此当运营商面临多个业务相互竞争的局面时，需要考虑各竞争业务的发展前景来决定扶植哪个放弃哪个。4关注增值业务，不能忽视话音业务增值业务能否成为继话音以后的主要现金牛业务要回答这个问题需要考察增值业务的核心利益与用户通信需求之间的关系。增值业务所满足的用户核心利益均是围绕着通信的，而除了那些信息提供类的业务外，用户使用最多最为方便的通信形式还是话音通信。因此除非未来出现用户通信需求的重大变化，否则根据笔者的判断，至少未来五年内不会出现其他业务替代话音地位的情况。最后我们发现一个现象我国电信增值业务的发展实际上是从移动通信上开始的，目前发展较好的增值业务都是基于移动网。其实固网运营商也一直没有停止过对增值业务的发展，但是看来看去在固网上还找不到能算是成功的增值业务。为什么会出现这个现象难道增值业务从手机开始这个问题值得人们深思。对中国增值电信行业面临开放挑战的思考200731中宏数据库按照“入世”承诺，2007年中国电信市场将进一步向外资开放。其中，电信增值业务成了外资抢滩我国电信市场的第一步。专家指出，“入世”对中国电信业来说，是难得的机遇。而中国的增值电信业务从业者和管理者面临市场开放的挑战，更应该抓住这个机遇，加快提升自身的竞争力。市场开放，国外资本大量涌入，对国内电信增值业而言福兮，祸兮专家指出，中国电信业不怕“入世”，“入世”对中国电信业来说，是难得的机遇。由于外资进入电信增值服务领域并没有太高的资金和技术门槛，加上电信增值服务市场近年来呈几何级数增长，电信增值业务成了外资抢滩我国电信市场的第一步。2007年的增值电信业务将是市场竞争最为充分的领域。而中国的增值电信业务从业者和管理者面临市场开放的挑战，更应该抓住这个机遇，加快提升自身的竞争力。增值电信长势迅猛外资进入争先恐后我国增值电信业务近年来呈几何级数增长，市场规模、经营者数量、业务结构等方面都呈现加快发展的态势。2006年，我国增值业务收入继续保持快速增长，经营者数量继续增加。据统计，2006年前三季度，增值业务收入增长率为3540。截至2006年9月底，我国增值业务收入总规模接近1000亿元，已超过2005年全年的增值业务收入。截至2006年第三季度末，增值业务收入约占电信业务总收入的20，比2005年的14有很大提升。统计表明，经营者数量季度增长率由去年第二季度的3增长到第三季度的51，但增速低于往年的季度平均值。截至2006年9月底，全国增值业务经营者总量达到21027家。增势迅猛的市场得到外资越来越热情的追捧。今年1月18日，信息产业部通过官方网站宣布，正式开放国内因特网虚拟专用网和在线数据处理与交易处理两项增值电信业务，它们都属于“对市场影响较大的”第一类增值电信业务。据介绍，目前已有上海美斯恩网络通讯技术有限公司等5家外商投资企业，依法获得了信息产业部颁发的相关增值电信业务经营许可证。信息产业部有关人士透露，截至2006年9月，我国通信主管部门共接到外商投资电信业的正式申请29份，申请内容均为增值电信业务。瞄准信息服务管理与创新并举面对市场开放的挑战，增值电信的从业者和管理者应如何应对分析指出，应从管理和业务两方面入手，一方面营造更加健康的发展环境，另一方面瞄准更加广阔的信息服务领域，加快业务创新，才能在国际竞争的大潮中站稳脚跟，抓住机遇，实现更大的发展。根据信息产业部统计分析，2006年第三季度我国增值电信业务市场发展良好。分析表明，第三季度景气指数提升的主要原因是政府在第二季度出台的加强增值业务监管政策对市场有清理、整顿作用，运营商采取了积极规范管理的各项举措。近年来，通信行业管理的法制体系日趋完善，电信条例、电信业务经营许可证管理办法、互联网信息服务管理办法等重要法规相继出台，营造了良好的政策环境。但是，由于增值电信业务往往都是创新型业务，政府必将不断研究制订新的政策，以适应增值电信市场的健康快速发展。可见，加强政府监管，结合法律、法规等手段，营造良好的增值电信业务发展环境，有助于整个行业走上良性发展的轨道。通信经济专家杨培芳认为，最近几年，我国固定电话增长率开始下降，增长最快的是移动电话。但是从长远看，今后最重要的增长点应该是互联网信息服务。因此，电信企业应采取措施加以推进。业内的共识是，信息服务类的增值电信业务将是近几年的市场热点，也应是从业者着力创新拓展的领域，包括移动信息服务、因特网信息服务和固定电话信息服务。从经营者数量看，按许可证类型统计，目前信息服务业务经营者数量最多，截至2006年9月底，信息服务业务经营者数量达19300多家，占增值电信业务经营者总数的9222。同时，随着各大电信企业明确战略转型方向，电信业务正在向综合信息服务方向发展，综合性的信息服务将成为增值电信下一步的增长点，从业者将不断挖潜，在移动多媒体业务、远程视频、视频娱乐、可视电话等方面开发出更多的应用。信运营商如何成增值业务价值链控制者泰尔网20070313141358来源计算机世界在电信运营商的收入结构中，随着增值业务比重的进一步扩大，运营商ARPU的增长越来越依赖于新业务，特别是增值业务的发展。苹果公司从一个设备提供商发展为服务提供商，我们发现苹果公司并不拥有网络传输管道，但他控制了在线音乐的渠道。而纵观国内的电信运营商，他们拥有丰富的管道资源，尤其是在宽带领域，但并没有去掌控服务渠道，电信运营商不清楚INTERNET上有哪些内容资源，也不清楚用户需要什么，运营商能满足哪些需求。于是，电信运营商只能收取一些包月的管道费用，而其他的增值服务收益都被控制服务的渠道厂家获取，比如新浪、TOM等SP。电信运营商想要成为综合信息的服务提供商，必须能够掌控服务渠道，既要掌握下游，尽可能清楚的知道用户想要什么，又要能控制上游，清楚信息平台能提供什么。通过对这些信息的掌控、分析和整合，达到让用户能够方便使用，并且能够快速地获取用户想要的信息的目的，而不是象现在垃圾短信、垃圾邮件等无用的信息强制分发给用户。目前，电信运营商面临的最大的问题就是运营商有管道优势，其对用户的掌控是天然的，但这种优势并没有转换为渠道优势，直接导致电信运营商不能对用户提供有效的服务，使得用户对基础电信服务作用的认知淡化，因而电信运营商只能收取管理费用。其中比较典型的就是短信业务。垃圾短信对用户几乎没有任何价值；对运营商而言，也只能收取很少的分成费用；对于发布者而言，其效果也十分有限。种种负面的作用，使得一个有效的广告平台，因为缺乏管理与控制，变成了一个让用户深恶痛极的东西，以至于真正想通过这个平台进行营销的企业用户不敢轻易使用。因此电信运营商必须加强对平台的控制，同时利用自己掌握的用户信息，系统分析用户的需求，主动掌握内容发布的范围，并使用户可以利用定制化的服务，使企业有目的地向特定的用户发送相关信息，提升营销效果。总之，纯粹的管道其价值是有限的，而运营商对渠道的控制，才能成为价值链的控制者。电信运营商应通过最方便的服务来掌握用户，通过掌握用户来控制渠道，通过控制渠道来控制上游提供商，通过控制上游提供商更好的服务于用户，使整个价值链形成一个良性的价值闭环。如何推动我国电信增值业务市场的发展我国电信增值业务市场发展现状一增值电信业务发展状况从1993年开放增值电信业务到现在，增值电信业务市场规模不断扩大，业务范围持续增加。在目前已经运营的增值电信业务中，信息服务业务占据了绝对主导地位。随着增值电信市场的逐步开放，增值电信市场投资主体多元化，经营主体不断扩大，还在继续吸引了众多国内国有和民营企业。未来三年外资企业进入中国市场仍然集中在增值业务领域和移动互联领域。同时增值业务对基础运营商的收入贡献也大幅增长，仅从黑龙江联通看，今年上半年，黑龙江联通增值业务收入已占到移动通信业务收入的13。随着增值电信市场的不断发展，政府监管体系也初步建立。形成了以信息产业部为主导，以电信条例为法律依据的增值电信业务监管体系。二存在的问题我国增值电信业务市场发展很快，无论是政府监管部门还是基础和增值运营商都付出了很大的努力，但仍然存在很多的问题，主要体现在业务同质化竞争现象突出尽管增值电信市场的企业众多，已达10000多家，但是企业之间的业务差异化