2008年度北京房地产销售代理行业对标分析报告

前言2008年是房地产行业调整最大的一年，市场成交销售量的下滑和房价的回落，对市场的影响力非常明显。回顾2008年市场，北京出现房地产开发商资金链短缺、交易土地购置面积再现回落、完成开发土地面积大幅下降、北京商品房销售面积深度下挫、北京各物业类型投资放缓等现象。虽然政府出手拯救经济，一系列刺激购房的政策相继出台，但短期内成效并不显著，在11月出现明显回升，略显转暖迹象后，京城楼市重回低迷。2008年的房地产市场已经不再有2007年那个火热的场面了，今年年初，随着万科一声号角，北京各个楼盘也纷纷跟风降价，不过初始开发商们还是以限量特惠、尾房直降、送精装家具家电等各种方式遮遮掩掩，之后则愈演愈烈，折扣也一路走低。开发商资金链濒临断裂的压力使开发商不能继续苦苦支撑高位房价，也充分表明房地产市场深度调整的时刻已经到来。在这种行业环境下，房地产开发商的日子煎熬，正遭受着前所未有的危机，与其紧密相连的代理商当然也不可避免的卷入这场战役，是否能够在这场危机中继续生存，并抓住危机中的机会成为代理行业目前最迫切的问题。纵观2008年代理行业，思源频频接手二、三线城市业务，世联也相继成立合肥、西安等地分公司，在一线城市的房地产市场出现大幅调整的2008年，选择二、三线城市扩张、立足，或许会成为代理行业发展的趋势。为客观反映北京市场房地产销售代理行业2008年度的市场表现，尤其是在2008年这样的特殊市场情况下各大代理商的市场表现，从而对本公司的发展提出可借鉴之处，本报告总结了各大代理商在2008年间的发展动态，并以北京市房地产交易管理网数据为基准，通过对行业内代理销售总金额、代理销售规模、行业品牌、综合实力等指标的综合分析，选取十个房地产代理公司，分别对其进行市场综合表现分析、业务类型总结等。十大代理公司中，除了我公司外，还包括思源在房地产领域，我们一直在帮助客户成功伟业两份付出，一份回报金网络受人之托，忠人之事中原为您，我做到亚豪用心，超越期待中广信地产沟通、创新服务世联专业解决中国地产问题，为客户挖掘价值协成诚信协作专业华远点石成金，服务价值12008年代理行业市场表现2008年北京的代理行业市场共有200余家代理公司，但是成规模的并不多，据统计，实际代理项目个数在10个以上的代理商仅9家，甚至许多代理商仅有1个代理项目。截止到2008年12月31日，报告中选取的样本公司在北京市场共代理了199个楼盘，成交总金额为375亿元，代理销售面积285万。（注本报告只统计整理十大代理行在北京代理销售的项目，不包括各代理行在北京以外代理销售的项目数据）。11代理规模分析报告中所选取的样本公司，按代理个数排列依次为，伟业42、思源30、中原24、金网络21、亚豪16、协成16、世联15、中广信14、远嘉11、华远10。但是由于个别楼盘已经结盘或者未有成交，实际销售的楼盘个数与代理项目个数有略微的差别，具体排名与详细情况见下图、表下图是报告选取的十家公司代理楼盘数量占比分析图。根据占比分析可以看出，在北京房地产销售代理市场上，虽然还没有形成绝对的垄断，代理楼盘个数差别并不巨大。但不可忽视的是，位于排名前四的公司就占据了市场60的份额，尤其是第一位的伟业占比为22，延续了其一贯的市场占有率的优势。12代理销售金额分析销售额是衡量房地产销售代理企业销售能力最重要的业绩指标。2008年度，报告中所选取的10家样本公司在北京市场代理的199个楼盘的销售额为375亿元。具体参见下表从各代理商的市场销售额上可以看出，行业内前三的代理商销售总额达到了223亿，占据了总销售额的60，形成近乎垄断的局面，即使是位列第四位的金网络，2008年的销售额也未达到远嘉销售额度的三分之二，更不及一、二名销售额的一半，可以说思源、伟业、远嘉以骄人的销售业绩成为名副其实的2008房地产代理行业的“三巨头”。思源、伟业、远嘉用销售业绩奠定了其在代理行业的稳固地位，下面对思源、伟业的业绩支撑项目进行详细分解121思源代理项目解析思源在2008年期间代理楼盘30个，实际销售楼盘共23个，项目名称及销售额见下表2008年度思源代理销售楼盘列表（按照销售总额排列）在思源代理的项目中，值得关注国奥村和星河湾2008年的销售额分别是1575亿元和1521亿元，仅两个项目的销售额就突破了30亿，占思源代理项目总销售额的37。并且国奥村和星河湾两个项目的销售均价位列思源代理项目的第一、二位，也位居北京市房地产市场的前列，属于豪宅型公寓。思源代理的项目中，成交单价在20000元/以上的项目有四个，占总数的174，但是其销售额占总额度的43，可以说思源代理的高端楼盘支撑了半壁江山，可以从下图中看出思源代理项目的高端住宅占比情况除了豪宅、高端住宅，思源代理的项目中需要注意的楼盘还有金隅万科城、中粮万科假日风景、四季花城和金地名京这四个楼盘，这四个项目的销售套数是思源代理项目前四，其年度销售额也仅次于国奥村和星河湾位列第三到第七，其中金隅万科城和四季花城都是成交均价低于8000元/的住宅，中粮万科假日风景的销售均价也不过12000元/，只有金地名京的销售均价较高，近20000元/。从这些数据可以看出，高端稀缺产品和低价产品成为思源在市场上的主流热销产品，是思源销售业绩的主要支撑力量。而在1500020000元/的产品销售额普遍地下的市场下，金地名京以不低的价格实现全年8亿多的销售业绩，可以说凭借LOFT特色的产品类型，金地名京度过了低迷市场下的销售瓶颈。总结思源2008年度的销售情况，可以说是稀缺豪宅（高端住宅）和平价产品两头开花，而中间型产品的稳定销售也保证了思源总体的销售业绩。也可以说，思源代理项目的成绩类型是短粗哑铃型结构。122伟业代理项目解析伟业在2008年期间代理楼盘42个，实际销售楼盘共37个，项目名称及销售额见下表与思源不同，伟业以均衡取胜，销售金额过10亿的项目个数就达到了四个，虽然没有类似思源代理的国奥村、星河湾一类的高端住宅，四个销售额过10亿的项目销售总额达到45亿元，占比超过总额一半，足以支撑伟业的年度80亿的销售业绩。四个龙头项目属于中、高档住宅，保利西山林语、美利山的成交均价近14000元/，属于以量取胜的项目，而均价达到近20000元/的龙之湾嘉园和龙湾项目，主要是大户型产品支撑。从一下的项目类型占比分析图可以看出伟业代理项目的价格分布总体来说，伟业主要以代理项目的数量取胜，实际销售的37个项目比思源多出14个，而销售额不及思源，伟业的四个主力支撑项目也是中端为主。成交价格在1000020000元/之间的项目成交金额几乎占据一半天下。伟业的高端住宅只有两个项目，其中一个是别墅项目，而低端住宅项目虽然有11个之多，但是除了金隅九零七零和亦庄北岸两个项目成交量达到近400套以外，其余项目成交量均未过百。这也是伟业代理的项目销售形态出现两头轻中间重的梭子型格局的原因。对比思源、伟业的代理销售项目的构成和销售业绩，可以看出远嘉在市场表现上的劣势。2008年远嘉凭借远洋沁山水的两期热销，销售总额位列代理行业的前三甲，但是远嘉在市场上没有思源在代理项目上的豪宅项目优势，也没有伟业在代理项目的数量上的优势，面对2009年的艰难市场，远嘉如何在市场上继续保持良好的发展态势是不可忽视的重要问题。13代理销售规模分析除销售总金额外，代理销售的其他指标如销售面积、销售套数、套均面积等指标也在一定程度上反映了各大代理公司的市场表现特征。2008年度，报告中选取的十个代理商代理的199个楼盘总销售面积285万，总销售套数27247套，见下表从上述数据可以看出，各大代理公司的代理规模排名与销售总金额的排名是基本一致的，也可以说代理销售的面积与销售总金额成正比，前三甲的位列也与销售金额一致，只是在销售套数上，远嘉超过思源和伟业位列第一。从上表中可以发现，从各公司代理项目的整体销售均价来看，其位列与销售面积并无关系，见排列图值得一提的是华远和世联，这两个公司比较特殊，分析其代理楼盘类型，就可以了解其代理楼盘的整体均价高于思源、伟业及远嘉的原因。【世联】世联在2008年实现销售的代理项目共14个，总销售额突破20亿元，其中在世联代理销售的14个项目中，别墅项目就有四个，其中西山美庐的成交单价更是在30000元/以上，此外，西绒线26号、东台居类的市中心位置的高档公寓也分别以29020元/和22880元/的价格拉高了整体代理项目的成交均价，详见下表世联代理的项目中，别墅和高端公寓占了一定的比列，世联也是十大代理公司中代理别墅项目最多的代理商，其较高的整体均价也就不难解释了。【华远】华远经纪是十大代理商中整体销售均价最高的代理商，但是我们从下面华远销售代理的项目详细信息中可以发现，七个销售项目里，售价最高的昆仑公寓是由华远地产开发的，位于燕莎商圈内，属于城市豪宅，而金城尚品、裘马都和中广宜景湾都是城市中高端住宅，剩余的三个是商业、写字楼项目。可以看到，除盈都大厦和尚都国际中心是尾楼以外，其余五个楼盘售价均在18000元/以上，昆仑公寓的成交价甚至超过60000元/。所以，华远经纪代理楼盘整体均价高于20000元/主要是由于高端城市公寓、住宅项目的拉动。同时，华远经纪作为华远地产的全资子公司，其发展形态对于远嘉更有值得研究和借鉴之处。22008年代理行业大事记2008年的地产市场，从2月市场交易的冷淡期，到6月上半年成交小高峰的来临，再到8月奥运来临人们对市场吸引力的转移导致成交再次下挫，11月新政等国家利好促使成交回暖等等，北京楼市签约量发生了不小的曲折变化。面对这样的市场，报告中关注和研究的十大代理商也在尽力保证销售和持续发展，本节通过对2008年度各大代理商的动态分析，总结各代理商的“过冬”特点和发展轨迹，从而为远嘉的发展提供参考。21思源思源在2008年的发展动作，总体来说可以总结为“强强联合，遍地开花”，不仅继续巩固与万科、金地集团的战略合作伙伴关系，同时在济南、天津等二、三线城市频频签约代理项目，土地一级开发顾问及前期顾问项目也屡屡签约【战略合作】1、北京星河湾与思源经纪达成战略合作2008年7月15日，思源经纪中标北京星河湾独家销售代理。此次销售业务外包不仅是一次销售代理合作，更是星河湾地产与思源经纪建立战略合作伙伴关系的开始。战略合作意味着双方将基于共同的长远发展目标，真正做到责任共担利益共享，保证项目运作的可持续性。2、思源与万科集团北京区域签署战略合作协议2008年4月8日，万科集团北京区域战略伙伴签约仪式在天津喜来登饭店正式举行。思源集团与万科北京区域正式签订战略合作协议书，达成战略合作伙伴关系。在此前，思源已经成功承接了万科北京、大连、天津、青岛等地区的8个项目，与万科建立了跨区域的合作关系。【区域扩张】1、2008年底济南思源连签三单2008年11月4日，济南思源成立一周年之际，成功拿下了路劲地产集团济南御景城项目的营销顾问标；2008年12月19日，济南思源同海信地产就慧园和都市阳光两大项目签署营销策划及销售代理合同；思源入济一年来，济南思源已有4个销售代理项目和1个营销顾问项目，总代理面积已达到140万，2008年代理销售额已超过2亿元，无论是代理面积、代理项目数量还是年代理销售额都已进入济南代理市场三甲行列。2、思源置地与天津滨海团泊新城投资有限公司携手打造“天津团泊新城”2008年10月31日思源置地房地产顾问有限公司与天津滨海团泊新城投资有限公司签约“团泊新城”一级土地开发顾问及推广项目。团泊新城是天津市规划的11个新城之一，总规划面积为210万，位于天津市西南的团泊湖畔。3、银川思源签约“华雁湖”项目全案营销代理4、思源与南山地产正式签约南山“马山寨”项目5、思源经纪沈阳公司正式签约大溪地项目“大溪地”项目是思源沈阳公司在沈阳地区承接的第二个代理项目，也是沈阳公司独立承接的第一个项目。6、思源与宁夏京能签约银川国际贸易中心项目7、思源入选沿海地产集团营销策略联盟，正式启动东北地区合作2008年3月6日，思源经纪公司入选沿海地产集团策略联盟，并在后续的沿海地产大连、鞍山、都江堰三个项目的营销代理招标中，中标大连沿海国际中心、鞍山沿海智慧新城两个项目，双方的正式合作在东北地区启动。8、思源经纪与沈阳金地正式签署全案营销代理委托服务合同9、思源济南分公司山东鲁商置业就银座常春藤项目的全程策划代理正式签约【业务扩张】思源集团存量房业务启动。思源集团的传统业务范围覆盖城市运营与土地一级开发顾问、项目全案策划、经纪代理、地产投资、地产IT服务、物业经营管理等专业性的房地产服务领域，2008年思源宣布正式进军二手房市场。思源在拓展存量房业务的战略上，提出凭借三大优势进一步快速发展实现一、二手联动，配合思源现有品牌优势、客户资源、集团化资金实力支持，实现客户利益最大化；模式创新，打破行业常规的服务模式，最大程度为客户提供交易便利；以高科技的数字化信息平台提供最优化的支撑。22伟业相对思源的大动作，伟业在2008年的动态算不上大，但是也表现出其坚实的行业基础，继续深入与万科、阳光100、SOHO中国在北京及外地项目的合作，扩大自己的联盟伙伴，同时也积极应对市场冲击【战略合作】1、伟业顾问与世邦魏理仕在中国联手开展住宅项目营销2008年9月17日，全球最大的商业地产服务提供商世邦魏理仕在中国的子公司和伟业顾问共同宣布，双方将展开协作，在国内联手提供住宅项目营销服务。根据双方的协作条款以及客户的具体需求，两家公司将针对具体项目提供住宅项目推广与销售服务。双方还将根据客户需求在具体项目中安排专属资源，将主要关注中端市场与高端住宅项目。2、阳光100、SOHO中国加盟伟业顾问房金投资战略联盟2008年8月底，继与SOHO中国成功签订投资战略合作协议后，伟业顾问房地产金融部再次与阳光100达成合作。至此，房地产金融部已与40余家知名开发商，20余家基金、保险，以及多家专业投资机构确立战略合作关系，形成一个庞大的投资战略联盟。【签约项目】1、伟业顾问北京公司与北京银信兴业房地产开发有限公司成功签约“康城暖山”项目，成为该项目独家全案代理公司；2、伟业绍兴公司签约新项目清枫华景；3、伟业顾问签约大连国际伟业顾问房地产金融事业中心与大连国际合作（集团）股份有限公司下属子公司成功签署服务协议，将为其在大连市中山区的56万平方米公建项目提供融资顾问及代理服务。23金网络金网络在2008年虽然取得了销售业绩第四名的成绩，但是随着其最大的合作伙伴首创置业在北京的项目相继完工，金网络在北京的发展态势并未呈现出积极的势头，在外地的拓展只有在合肥的一个中铁地产的合作项目，相对思源和伟业这样的“巨头”，金网络缺少与大地产集团的长期战略合作关系。24中原北京中原作为中原（中国）设立最早的房地产经纪机构，以中介业务立足发展，逐渐开展营销顾问作为主营业务，其房地产一、二级市场的占有率一直位于北京市场前列，而中原凭借其一贯的二手房中介业务优势，在2008年的惨淡市场上，大力开展一、二手房的联动活动，整合自身的一、二级市场资源，最大限度的保证自身业务增长。北京中原2008年度没有签约新的项目，只有上海中原签单两个别墅项目。而上海中原也持续与金地集团在上海市场的合作，在北京市场，金地集团的大部分业务却由伟业接手，可以看出中原在北京的发展远远不及南方市场势头强劲。25亚豪亚豪经纪一直是保利地产的合作伙伴，2008年亚豪经纪与保利集团共签约五个京内外项目，双方继续开展深入合作，保利地产的合作项目也是亚豪经纪代理销售业务的主力支撑。除此之外亚豪也在拓展发展区域和业务范围。【签约项目】1、亚豪机构首次代理两限房项目，正式签约保利嘉园项目2、亚豪正式签约保利香槟花园项目全案策划及代理销售服务，实现北京市场与保利地产的第五次合作3、亚豪签约金泉国际大酒店项目全程策划营销代理服务4、亚豪签保利高尔夫庄园项目，正式进军内蒙市场5、亚豪签约保利百合花园项目全案代理6、亚豪机构与石家庄国大集团签约河北正定福门里项目7、亚豪机构签约山东滨州金融期货大厦8、亚豪与五矿置业旗下企业签约金城尚品提供全案营销代理服务9、亚豪布点山东全案代理东营怡和花园10、亚豪签约北京天鹅湖项，开展与华银基业深度合作26协成协成作为北京发展较早的代理公司，与北京众多的地产商有过合作，包括首创、天辰、住总、城建等在北京发展较早的房地产企业，回顾其2008年的发展，外地扩张和北京区域的项目并无进展，只有和河北石家庄正定国际商品城房地产项目的策划代理项目，另取得了与太平洋城房地产开发有限公司丽都水岸项目顾问服务的合同。总体协成在2008年的表现无亮点。27世联世联素来有“业内的黄埔军校”之称，其公司的内部氛围也非常注重交流和学习，面对2008年的市场行情，世联一方面大力提高自身的专业水平，同时继续开拓除环渤海、珠三角、长三角以外的市场，武汉分公司的成立也标志着世联中部战略布局的启动。而2008年世联地产的上市也是其发展的一个里程碑事件。【专业提升】1、策划世联报告一书正式出版2、世联地产MINIEMBA培训项目启动为促进经理人对管理知识的系统化学习，自信面对团队管理在新的市场环境下所面临的困惑与压力，世联地产人力资源管理中心特别策划了“世联MINIEMBA”培训项目。世联MINIEMBA培训项目还将继续推出，旨在通过高管人员的持续分享，帮助各级经理人员精锐思维、强化内功。3、世联地产正式启用代理业务操作指引平台该平台是以项目管理为目标、业务流程为逻辑、知识管理为内容的操作指引平台，意在强化代理业务“关键、核心业务流程”的标准化、规范化运作能力，加速专业人才成长速度，进而提升整个公司的专业服务能力，支撑公司业务规模化扩张。同时，代理业务操作指引平台既是可延展的流程平台，也是可扩充的知识管理平台。【战略合作】1、世联地产与天创置业达成战略合作这是双方继2006年天津犀地项目成功合作以来，在精细化管理方面又一次成功的深度合作，营销精细化跨企业流程整合项目是天创置业与世联地产共同合作完成的精细化管理项目，目标在于打通企业边界，实现价值连上下游的流程整合，并将知识管理融合在工作流程中。2、世联地产与恒大地产达成战略合作联盟恒大地产的此次战略合作联盟包括了建筑工程、建筑材料、景观设计、策划代理、装饰设备等一大批国内外知名品牌，其宗旨是将房地产产业链的各个环节纳入一个紧密的合作体系中，通过强强联手、战略合作实现共赢发展。恒大地产进行此次签约的标的物估计超过500亿元，这么大的销售量目前在中国还是屈指可数。【城市扩张】1、合肥、武汉分公司相继开业世联地产全国布局再下两城2001年，世联地产正式开始了从区域型公司向全国化发展的战略起步。而早在1999年，世联地产就已进入安徽房地产市场，金地国际城、城市风景、财富广场等项目的成功执行，为安徽市场日后成为世联长三角业务区域重镇奠定了基础。随着业务的不断发展，在珠三角、长三角、环渤海三大业务区域布局完成之后，武汉世联应势而立，标志着世联地产中部战略布局的正式形成。2、常州世联正式开业，世联正式进入江苏市场3、世联大连公司开业28华远华远经纪作为华远地产的子公司，不断的在做结构调整并且在寻求战略合作。华远经纪在2006年创立了盛同联行，致力于商用地产服务以及地产高端顾问服务，为市场提供尖端服务。并且盛同联行于2007年与全球闻名的美国NAIGLOBAL公司签署了战略合作协议，盛同联行成为NAIGLOBAL公司在中国的会员公司。从盛同联行华远经纪在2008年承接的项目来看，华远已经开始全国扩展的征程，虽然其并没有像世联那样已经制定出明确的全国发展的战略目标，但是从各大代理的行动上看，走出北京扩张发展区域已经成为发展的共识。【承接项目】1、盛同联行华远经纪承接烟台“东源青桦城”项目2、盛同联行华远经纪承接西安“龙湖曲江盛景”别墅项目该项目是盛同联行华远经纪在西安正式承接的第一个项目，也是盛同联行华远经纪与国内著名开发企业“龙湖地产”的首次合作项目。7月19日项目销售体验中心正式投入使用，正式销售一个半月即实现销售额21亿元。3、盛同联行华远经纪承接西安大明宫华远君城项目4、盛同联行华远经纪承接青岛高端城市综合体万邦中心5、盛同联行华远经纪承接海南“七仙岭瑶池雨林”五星级度假型酒店别墅项目的销售代理工作小结从上述各大代理行的2008年市场动态来看，思源、亚豪和华远在新项目和外地市场拓展上成绩斐然。2008年的市场也告诉代理行，北京市场已经不能成为代理公司的业务支撑保障，开拓外地尤其是二线城市房地产市场，已经成为行业的发展趋势。同时，思源进军存量房业务，伟业持股我爱我家，代理行业同时主营中介业务的趋势也愈发明显，二手房市场的活跃与市场份额，以及中介业务所能带来的客户资源都成为代理公司介入存量房业务的主要原因。总结2008年度综合实力较强的代理行业发展动作，有三点需要关注寻找可长期、深入合作的地产集团战略伙伴拓宽业务范围和业务发展区域巩固企业的专业服务能力，提升竞争力3代理行业业务简析地产服务行业的业务类型非常多样，包括城市运营与土地一级开发顾问、项目全案策划、经纪代理、地产投资、地产IT服务、物业经营管理等专房地产服务领域。目前，市场上的代理商都在尽力的拓展业务范围，跳出传统的代理销售、中介租售的单一模式。随着中国房地产是市场的发展和市场细化，地产服务领域也日渐细分和专业化，目前为止，北京的市场上，除思源、世联的业务有相当的范围涉足城市运营和土地一级开发顾问业务，多数代理商的业务仍然以全案行销策划代理、前期项目顾问为主。虽然目前中介业务也出现在代理行业的发展计划上，如思源已经启动了存量房的业务，但本报告以分析代理行业为主，本篇中将不对中介业务作分析介绍。31全案营销、代理一手房全程策划代理服务是代理行业的核心业务。目前市场上可为房地产开发商提供的专业服务内容包含从前期顾问、营销策划，到销售代理的整个过程，承接的项目物业类型包括住宅、城市综合体、商业等。这里并不累述全案营销代理业务的具体业务类别，只对全案营销代理的合作方式作简要的介绍。目前，市场上常规的代理合作方式还是固定佣金制和浮动佣金制，代理商不承担销售风险，只提取销售佣金【固定佣金制】固定佣金合作模式是指代理商签约一个楼盘的代理销售合同后，开发商按照双方约定的佣金比例，在代理商实现销售后支付佣金，佣金的比例取决于双方的谈判结果，无论产品的最终售价是多少，只要在开发商设定的成交价格控制范围内，以实际成交价格的比例支付佣金，超出开发商设定价格的部分也按照统一的比例支付给代理商。【浮动佣金制】相对固定佣金制，浮动佣金是指双方合作中，开发商制定房产的最低销售底价，以底价成交，按照一个佣金比例提佣，如超出底价成交，超出部分由开发商和代理商按照事先确定的比例分成，以五五分成居多。除此之外，还有类似阶梯型佣金比例等方式，根据销售的快慢和成交价格，开发商支付给代理商不同比例的佣金，但是无论是哪种佣金比例，常规的代理方式是不存在代理方销售风险的。而目前市场还出现了一种底价包销的代理方式，也称之为风险性包销，属于特殊包销，是指不论销售情况如何，销售商必须承担定期定额向开发商支付商品房保底价款义务的经营方式，风险性包销运行的设计要点如下开发商授权代理商全权销售一定范围的商品房；双方确定商品房基本底价；无论是否售出，代理商必须定期支付确定额度的商品房价款；商品房销售后，超底价部分为代理商的经营收入；如果低于底价售出，其不足底价部分，由代理商向