2007年中国音乐手机市场竞争力分析报告

2007年中国音乐手机市场竞争力分析报告一、前言与主要观点据易观国际报告显示，从2005年起，音乐手机成为厂商重点推广的产品，并在2005年的销量达到1026万部，预计到2010年销售量将达到4538万部。从这一销量数据来看，音乐手机市场得到飞速发展。而从各大厂商的市场表现来看，对音乐手机市场的纷纷介入，反映了各大厂商对市场发展抱乐观态度。而从产品的角度来看，从2005年开始，音乐手机产品不断创新。从支持MP3格式延伸到支持视频播放机型的上市，从容量较低的产品到4GB产品的层出不穷等，使得音乐手机市场一片繁荣。为了进一步了解当前市场概况，互联网消费调研中心ZDC依托翔实的数据资源，对中国音乐手机市场进行调研，并对市场发展状况、产品以及品牌在市场上的竞争力状况进行分析。在本次调查的过程中，涉及音乐手机厂商21家，市售主流音乐手机产品174款。通过调查，ZDC总结得出音乐手机市场现状与主要的竞争特征首先，从相关类别产品竞争力的角度来看音乐手机关注比例一直保持在45个百分点以上，并数次突破50个百分点，其竞争优势是智能手机所不能媲美的。音乐手机数量丰富、产品价格竞争优势突出，为开拓区域市场奠定基础。相对于MP3和MP4来说，音乐手机在市场上的替代作用已经显现。其次，从不同像素产品竞争的角度来看虽然100万像素产品已经退出市场主流，但产品数量仍高出200万像素机型。200万像素产品均价超过了2500元，价位仍然偏高，使得100万像素产品有了一定的市场生存空间。从产品分布的角度来看，仅有3款机型不具有拍照功能，可见音乐手机当中拍照功能已经成为标准配置。再次，从厂商竞争力的角度来看音乐手机市场上诺基亚关注比例优势最为突出，占据四成以上市场份额。三星虽然开始向中低端市场渗透，但是这一策略的效果在音乐手机市场上还未得到充分的表现，关注比例未达到7个百分点。联想表现不尽人意，关注比例仅4个百分点出头。唯有诺基亚与三星音乐机型达到20款及以上。索爱与国产厂商联想持平，均有18款机型分布。摩托罗拉以一款之差居于索爱和联想之后。从主流厂商产品竞争力的角度来看诺基亚定位于多媒体的N系列手机成音乐手机市场主力。索爱的音乐手机分布较为集中，其中，WALKMAN系列音乐手机竞争力较强。分散的产品线是当前摩托罗拉与三星产品分布的主要特征。定为于音乐手机市场的ROKR系列是摩托罗拉市场的主力。三星音乐手机中D系列机型最为吃香。从主流厂商产品价格竞争力的角度来看10002000元之间的产品以85款的数量占据绝对的优势。其次是1000元以下的产品，有46款分布。摩托罗拉与三星在10002000元具有一定的竞争优势。索爱的音乐手机主要停留在2000元以上，因而在20013000元竞争力最为突出，诺基亚以2款之差不敌索爱。1000元以下，联想独守。二、音乐手机市场状况分析1关于音乐手机的定义当前，音乐手机仍没有明确的定义，但需要指出的是，音乐手机不是简单的MP3与手机的相加，其同时还必须拥有一个可靠的数字音乐播放器，能够支持MP3和AAC等开放的标准音乐格式，并且产品的容量需求等方面均有一定的要求。同时，音乐手机还需要具备音乐搜索、音乐下载和从其他设备上传输音乐文件的功能。2音乐手机发展历程与现状第一阶段音乐手机的发展初期。自第一部音乐手机三星SGHM188问世后，音乐手机这一概念被各大厂商所引用，成为多功能手机产品发展的一支强大力量。从时间上来看，中国市场上音乐手机发展的初期主要是在2005年上半年及以前。此阶段当中，音乐手机市场整体处于混乱的状态，且音乐手机的概念不明确、产品特征不突出，产品价位高高在上。但当时业内人士却指出，音乐手机将逐渐成为市场关注的焦点和市场利润的新增长点。这主要是鉴于音乐手机在产品、价格、技术、使用以及业务应用方面有很大的突破点，因而在短期内能够担当市场主流的重任，并得到迅速普及与发展。第二阶段2005下半年到2006年上半年音乐手机的市场迅速膨胀。音乐手机的迅速成长在2005年到2006年最为迅速。在这一阶段当中，从国外厂商诺基亚到三星、LG，国内厂商从联想到CECT等，均将音乐的元素引入手机当中。这一时间段当中，诺基亚3250创造了“音乐天地任我旋”的个性化推广方式；索爱K750C以及索爱W800C上市，使得索爱WALKMAN系列音乐手机系列正式形成；LG的巧克力音乐手机也大放异彩，而摩托罗拉V3系列机型和E系列产品也使得音乐娱乐功能得到大力推广。音乐手机产品在市场上迅速扩张，而到2006年5月音乐手机产品数量已经超过了100款，以下记录的是2006年17月份音乐手机产品数量变化状况。图2006年1月至7月音乐手机产品数量变化在2006年上半年当中，音乐手机得到飞速的发展，据ZDC的监测显示，音乐手机产品数量直线走高，并在这七个月当中产品数量增长速度达到17倍左右。产品数量也从46款达到124款之多。尤其在5月份，产品数量首次突破了100款。由此可见，在这一阶段当中，音乐手机市场快速膨胀发展。但与此同时，市场的迅速膨胀也带来产品质量的良莠不齐现象。一些容量较小的产品等都被列入音乐手机的行列，音乐手机产品定义模糊，市场并不规范。第三阶段从2006年下半年至今，产品新亮点与新品牌介入开创竞争新特点。在这一时间段当中，产品方面各自形成一个阵营，索爱的WALKMAN系列产品数量丰富起来，诺基亚XPRESSMUSIC音乐手机标准形成。产品竞争由同质化转向个性化，时尚滑盖等元素被充分利用。此外，在这一期间当中，产品增长速度缓慢，但音乐手机开始出现产品的突破，容量的提升或者支持存储卡机型更为突出，还有不少产品如诺基亚N91容量突破4GB，音乐手机开始向大容量方向发展。以下是2006年8月至2007年7月主流市售音乐手机产品数量变化统计。图2006年8月至2007年7月音乐手机数量变化从调查统计的结果来看，在2006年8月至2007年7月这一年的时间当中，音乐手机产品数量增长速度明显放缓。此时，音乐手机市场的重点转向产品品质的提升，如容量的提高，存储卡支持产品数量的增加，以及以索爱K790C为代表的影像手机也开始成为音乐手机当中的亮点机型。此外，在这一期间当中，苹果IPHONE手机从2007年1月宣布上市到2007年6月底在美国市场的热销，并逐步被引入到中国市场，开启了由音乐播放领域进入手机市场的先例。而与此同时，国产MP3厂商魅族也沿着苹果的道路前进，宣布进入音乐手机市场，大有希望成为“中国的苹果IPHONE”。从这个阶段品牌的变化来看，新品牌的介入一方面反映了音乐手机市场利润的丰厚，另一方面也预示着市场竞争将进一步白炽化。三、产品竞争力状况调查一可替代产品竞争力对比当前，虽然音乐手机在市场上已经完胜MP3，但是其还必须要对抗另一种形态手机智能手机。而与此同时，在具有播放功能MP4逐步崛起的情况下，音乐手机也必须提高产品的竞争力，融入视频播放的功能。鉴于此，ZDC将从不同类型产品的角度，来分析其在市场所具有的竞争优势。1音乐手机与智能手机关注对比音乐手机与智能手机同为手机市场两种主要的产品形态，且音乐手机出现时间晚于智能手机，但因为音乐手机受到年青人的追捧，而获得高速发展。以下是2007年1月到7月音乐手机与智能手机关注比例走势对比状况。图音乐手机相对于智能手机的竞争优势所在上图可以明显看出，相对于智能手机来说，音乐手机具有明显的竞争优势，关注比例一直保持在45个百分点以上，并数次突破50个百分点。可见，在相关类产品上的竞争力方面，其竞争优势是智能手机所不能媲美的。2音乐手机与智能手机产品数量与价格调查在手机市场当中，能做到与高端智能手机分庭抗礼，并各霸一方市场的只有音乐手机。但是这两种功能产品却都存在一定的交叉与市场争夺，而与智能手机相比来说，音乐手机的竞争优势主要体现在以下几个方面其一，产品数量丰富，具体调查数据见下图。图音乐手机与智能手机产品数量对比从产品数量对比的结果来看，音乐手机在经过2年左右的起步到快速膨胀发展之后，目前产品数量达到174款，占据市售手机产品总量的264。虽然智能手机起步早于音乐手机，但是产品数量却低于音乐手机56款，且占据整体市场不足两成。其二，相对于智能手机产品来说，音乐手机价格竞争优势突出，为开拓区域市场奠定基础。下图是音乐手机与智能手机产品均价对比状况。图音乐手机与智能手机产品均价对比由上图可见，当前音乐手机产品的均价停留在2336元，相对于智能手机3118元的价位来说，仍具有较强的价格竞争力。由此可见，音乐手机所具有的价格优势是智能手机所不能相媲美的，这就使得在短暂的时间内，音乐手机的价格竞争优势仍将得到延续，而这也是其产品得到迅速发展的主要因素。另一方，从市场角度来看，各大厂商开拓区域市场，而价格是推动区域市场产品迅速普及的润滑剂。这就使得在向区域市场拓展的进程当中，音乐手机必将再度迎来高度发展。3音乐手机与MP3和MP4的竞争分析自从整合了音乐播放功能的手机出现在市场上之后，其逐步挤占MP3市场份额，并加速了MP3市场的逐步萎缩。而作为MP3市场替代品的MP4的出现，使得音乐手机再度面临具有视频播放功能的挑战。但是，音乐手机的优势仍是突出的。首先，其整合功能较为突出，更为年轻用户所青睐。其次，其已经突破了容量的瓶颈限制，并且大容量产品层出不穷。再次，在以索爱K790C为代表的影音手机上市的带动下，MP4手机成为关注的亮点。此外，伴随着3G的即将开通，手机可以在一定程度上实现随时随地的无线上网，在视频播放内容获得方面更为有利。总的来看，无论是相对于MP3还是MP4，音乐手机的竞争力都较为突出。四、音乐手机品牌竞争力格局一品牌分布格局特点1各大厂商音乐手机数量分布以下，ZDC根据目前市售音乐手机分布，统计得出各大厂商音乐手机产品数量对比，并通过这一数量分布格局特征，来进一步深入研究各个厂商产品竞争力状况。图各大厂商主流市售音乐手机产品数量分布对比调查结果显示，唯有诺基亚与三星音乐机型达到20款及以上。索爱与国产厂商联想持平，均有18款机型分布。但是二者在产品市场定位上却存在较大的差异。联想往往凭借本土化的成本优势在中低端市场，而索爱产品则主攻中高端市场。摩托罗拉以一款之差在索爱与联想之后，此外，音乐手机数量超过10款的还有夏新与七喜，分别为13款和11款。随后的14家厂商市售音乐手机产品数量均在10款以下。在这些厂商当中，虽然不乏LG、飞利浦等品牌，但是国产厂商占据主要的位置。而值得一提的当属苹果。其是刚进入手机市场的品牌，虽然IPHONE也同时是一款智能手机，但从苹果介入手机市场的角度来看，对音乐手机市场的影响相对大一点。从这一产品数量分布状况来看，一线厂商诺基亚、三星、索爱、摩托罗拉在音乐手机市场上占据着重要的市场份额。索爱主攻音乐手机路线，虽然联想与其持平，但是相对于专攻一个市场的索爱来说，联想的劣势还是比较突出的。2关注比例分布整合7个月的关注指数之后，ZDC统计得出2007年1月至7月最受关注的十大音乐手机排行榜分布状况，具体分布见下图。图2007年17月最受用户关注的十大音乐手机品牌排行榜从关注分布状况来看，音乐手机市场上诺基亚关注比例优势最为突出，占据四成以上市场份额，同时高出第二名的索爱27个百分点以上。从2006年底开始，诺基亚专攻音乐手机市场的XPRESSMUSIC系列产品脱颖而出，尤其是诺基亚5300XPRESSMUSIC，其在排行榜上一直处于最受关注的前十款产品之列。索爱与摩托罗拉则各自把守不同定位的市场用户，二者产品差异性导致在音乐手机市场上正面冲突不是很突显，但诺基亚全覆盖式的产品线分布状况，使得二者与诺基亚的对抗比较突出。三星虽然开始向中低端市场渗透，但是这一策略的效果在音乐手机市场上还未得到充分的表现，导致关注比例未达到7个百分点。在一线厂商的把持状况下，国产厂商联想在音乐手机市场表现也不尽人意，关注比例仅4个百分点出头。其余厂商关注比例较低，均在3个百分点以内。3主流厂商关注比例走势调查根据调查结果，ZDC对前五家厂商进行关注走势调查。具体见下图。图五大主流厂商关注比例走势动态从关注比例走势状况来看，在音乐手机市场上诺基亚关注比例一直保持在40个百分点以上，且关注比例处于轻微上扬的状态。索爱与摩托罗拉胶着之势较为突出，但是在整体上索爱占优势。三星在音乐手机市场上并不占优势，进军中低端市场的影响力还未得到充分的体现，关注比例在675个百分点之间震荡，且与联想悬殊较小。五、音乐手机价格竞争力调查一不同价位音乐手机竞争力对比图不同价位音乐手机产品数量分布对比调查结果显示，10002000元之间的产品以85款的数量占据绝对的优势。其次是1000元以下的产品，有46款分布。这两大价位区间产品往往以价格优势来分占市场，但是容易在功能多样化的产品竞争中受到市场挤占。20013000元之间的产品仅有29款，在数量上远不能与10002000元与1000元以下产品相媲美，但是需要指出的是，这一价位区间是索爱的主攻段，且诺基亚也将竞争的层面向高端市场引进，并使得这一价位区间产品的亮点颇多，因而产品在功能方面竞争力相对较强。较高的价格对于消费者来说的往往形成较高的价格门槛，这直接导致30014000元之间的产品骤然跌至11款，而5000元以上的音乐手机更是凤毛麟角，仅有3款。二主流厂商价格竞争力调查1主流厂商均价竞争优势对比图主流厂商音乐手机产品均价对比从均价上来看，主流五家厂商当中仅诺基亚产品均价超过了2500元。从2007年上半年以来，诺基亚新品向高端市场倾斜，带动产品价位的提升。其次是三星，均价为2416元，其音乐手机产品从中高端到低端均有覆盖。索爱主要进攻中高端市场，其WALKMAN系列音乐手机当中大部分产品上市的价位都在2000元以上，拉高整体市场价位，致使索爱均价也超过了2000元。相比之下，摩托罗拉与联想产品均价较低，在2000元以下。联想音乐手机主攻中低端市场。摩托罗拉音乐手机当中，E2与E6都是热门机型，主要针对的是年轻消费群体。其中，摩托罗拉ROKRE2更是跌至1300元以下，在产品价格上也具有一定的竞争力。2不同价位产品五大厂商竞争优势对比图主流厂商不同价位产品数量分布对比调查显示，10002000元是各大厂商产品分布数量较多的区域，其次是20013000元之间的产品。1000元以下产品主要为联想机型，30014000元之间产品数量较少，而高端5000元以上仅有诺基亚2款产品分布。10002000元摩托罗拉与三星具有一定的竞争优势，均有11款产品散布其中。值得一提的是三星，较多的产品在这一价位区间得到体现，反映了三星中低端市场战略已经打响。诺基亚也表现出与摩托罗拉和三星对抗势头，有8款产品上榜。索爱在此间仅有6款分布。联想10002000元之间产品较为单薄。20013000元索爱的音乐手机主要停留在2000元以上，因而这一价位区间竞争力最为突出，诺基亚以2款之差不敌索爱。三星与摩托罗拉产品数量依次降低。1000元以下联想独守，在这五大厂商当中价格优势明显。其他价位区间当中产品数量分布均较少。总的来看，诺基亚与索爱向中高端挺进，对决中高端市场，但诺基亚产品线分布更为均衡。摩托罗拉三星转战10002000元中低端市场，竞争优势超诺基亚与索爱。联想市场主流集中在1000元以下。六、音乐手机市场发展预测通过对音乐手机市场发展概况、产品竞争力以及厂商竞争力调查，ZDC对音乐手机市场做出以下预测音乐手机市场在经过蓬勃发展之后进入平稳阶段。下图是2007年1月至7月当中音乐手机关注比例走势状况。图2007年1月7月音乐手机关注比例走势调查从关注比例走势状况来看，虽然音乐手机在6月份与7月份关注比例再度回升到50个百分点左右，但是市场关注仍低于2