国内测绘仪器行业分销渠道的现状、问题和对策分析毕业设计

国内测绘仪器行业分销渠道的现状、问题和对策分析摘要改革开放后，特别是近年来，随着中国经济高速发展，中国加入世界贸易组织WTO，以及世界经济一体化格局逐步形成，中国不仅正在成为世界上最大的市场之一，而且正在成为世界工厂，这些为中国测绘仪器制造行业的崛起和发展带来了前所未有的机遇，并且对世界测绘仪器市场的竞争格局和竞争形势产生了现实和深远的影响。市场的快速膨胀和中国原有的测绘仪器生产制造基础，推动了中国测绘仪器制造行业的迅速崛起和发展，吸引了世界上所有测绘仪器生产制造商的高度关注。这也造就了同其他行业类似的问题，即中国测绘仪器行业分销渠道的发展同样面临着国外竞争对手的残酷竞争，分销渠道建设薄弱等各种的问题，适者生存，不进则退。在此形势下，中国测绘仪器行业、国内测绘仪器厂商应该如何应对国外竞争、如何避免自身的恶性竞争，改变渠道建设薄弱的现状，如何根据公司的发展和产品的特性建立完善的分销渠道，提高企业产品的快速流通，加快企业的品牌传播，增强企业的的竞争力，扩大企业在国内测绘仪器市场的市场份额，是应该得到关注的重要问题。本文主要是根据研究国内分销渠道的状况，归纳国际、国内测绘仪器行业分销渠道的特点，分析测绘仪器市场发展现状、行业的竞争情况，认识到分销渠道建设在测绘仪器行业中的必要性。通过分析国内分销渠道自身发展战略和资源优势，优劣势的对比分析，发现问题。针对发现的问题提出相关的策略措施，为企业在渠道建设方面提供相关的参考，以期望能加强国内企业在未来的中国市场乃至国外市场竞争力，占据更多的市场份额。关键词测绘仪器分销渠道渠道建设渠道冲突ABSTRACTAFTERTHEREFORMANDOPENINGUP,ESPECIALLYINRECENTYEARS,ASCHINASRAPIDECONOMICDEVELOPMENT,CHINASACCESSIONTOTHEWORLDTRADEORGANIZATIONWTO,ANDGRADUALLYFORMAPATTERNOFWORLDECONOMICINTEGRATION,CHINAISNOTONLYBECOMINGONEOFTHEWORLDSLARGESTMARKET,ANDISBECOMINGTHEWORLDFACTORIES,SURVEYINGINSTRUMENTSSUCHASCHINASRISEANDDEVELOPMENTOFMANUFACTURINGINDUSTRIESHASBROUGHTUNPRECEDENTEDOPPORTUNITIESANDSURVEYINGINSTRUMENTSONTHEWORLDMARKET,THECOMPETITIVELANDSCAPEANDTHECOMPETITIVESITUATIONPRODUCEDAREALISTICANDFARREACHINGIMPACTTHERAPIDEXPANSIONOFTHEMARKETANDCHINESEORIGINALMAPPINGEQUIPMENTMANUFACTURINGBASE,ANDPROMOTETHECHINESESURVEYINGANDMAPPINGEQUIPMENTMANUFACTURINGINDUSTRYRAPIDRISEANDDEVELOPMENT,ATTRACTINGALLTHEWORLDSMAPPINGEQUIPMENTMANUFACTURERSATTENTIONITALSOCREATEDSIMILARPROBLEMSWITHOTHERINDUSTRIESSURVEYINGINSTRUMENTSINDUSTRYTHATCHINASDEVELOPMENTOFDISTRIBUTIONCHANNELSISALSOFACINGFIERCECOMPETITIONFROMFOREIGNRIVALS,WEAKDISTRIBUTIONCHANNELSANDOTHERCONSTRUCTIONISSUES,SURVIVALOFTHEFITTEST,BEHINDINTHISSITUATION,THECHINESESURVEYINGANDMAPPINGEQUIPMENTINDUSTRY,THEDOMESTICMAPPINGEQUIPMENTMANUFACTURERSSHOULDBEHOWTODEALWITHFOREIGNCOMPETITION,ANDHOWTOAVOIDTHEVICIOUSCOMPETITIONITSELF,CHANGINGTHESTATUSOFCHANNELCONSTRUCTIONISWEAK,ACCORDINGTOTHECOMPANYSDEVELOPMENTANDHOWTHECHARACTERISTICSOFTHEPRODUCTTOESTABLISHASOUNDDISTRIBUTIONCHANNELS,IMPROVETHERAPIDFLOWOFENTERPRISEPRODUCTS,ACCELERATECORPORATEBRANDCOMMUNICATION,ANDENHANCETHECOMPETITIVENESSOFENTERPRISES,ANDEXPANDBUSINESSINTHEDOMESTICMARKETSHAREOFSURVEYINGINSTRUMENTS,SHOULDBEAMAJORCONCERNTHISARTICLEISBASEDONRESEARCHSITUATIONOFDOMESTICDISTRIBUTIONCHANNELS,INDUCTIONOFINTERNATIONALANDDOMESTICDISTRIBUTIONCHANNELSMAPPINGEQUIPMENTINDUSTRY,ANALYZESTHEDEVELOPMENTOFSURVEYINGINSTRUMENTSMARKETSITUATION,INDUSTRYCOMPETITION,RECOGNIZINGTHEDISTRIBUTIONCHANNELCONSTRUCTIONINDUSTRYINTHENECESSITYOFSURVEYINGINSTRUMENTSBYANALYZINGTHEDOMESTICDISTRIBUTIONCHANNELSOFTHEIROWNDEVELOPMENTSTRATEGIESANDRESOURCEADVANTAGES,THEADVANTAGESANDDISADVANTAGESOFCOMPARATIVEANALYSIS,FOUNDTHEPROBLEMFORTHEPROBLEMSPUTFORWARDRELEVANTSTRATEGIESANDMEASURESFORENTERPRISESINTHECHANNELCONSTRUCTIONTOPROVIDERELEVANTREFERENCE,HOPINGTOSTRENGTHENTHEDOMESTICENTERPRISESINTHEFUTUREOFTHECHINESEMARKETANDTHEFOREIGNMARKETCOMPETITIVENESS,ANDOCCUPYMOREMARKETSHAREKEYWORDSSURVEYINGINSTRUMENTSDISTRIBUTIONCHANNELSCHANNELCONSTRUCTIONCHANNELCONFLICT毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名日期指导教师签名日期使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名日期学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名日期年月日导师签名日期年月日指导教师评阅书指导教师评价一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神优良中及格不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度优良中及格不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力优良中及格不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性优良中及格不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况优良中及格不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范优良中及格不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）优良中及格不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义优良中及格不及格2、论文的观念是否有新意设计是否有创意优良中及格不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平优良中及格不及格建议成绩优良中及格不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师（签名）单位（盖章）年月日评阅教师评阅书评阅教师评价一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范优良中及格不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）优良中及格不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义优良中及格不及格2、论文的观念是否有新意设计是否有创意优良中及格不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平优良中及格不及格建议成绩优良中及格不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师（签名）单位（盖章）年月日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况优良中及格不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况优良中及格不及格3、学生答辩过程中的精神状态优良中及格不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范优良中及格不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）优良中及格不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义优良中及格不及格2、论文的观念是否有新意设计是否有创意优良中及格不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平优良中及格不及格评定成绩优良中及格不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）（签名）年月日目录1绪论111研究背景112研究目的213研究意义214研究内容215研究方法22分销渠道的概述421分销渠道的定义422分销渠道的作用4221实现所有权转移4222调节生产和消费之间的矛盾4223信息传递和调节流动资金43国内测绘仪器行业的发展现状531测绘仪器日新月异532机遇和挑战并存64国内测绘仪器行业分销渠道的现状和问题741国内测绘仪器行业分销渠道的现状7411分销渠道的广泛应用7412不同的品牌采用不同的分销渠道7413多家代理商的销售体系742国内测绘仪器行业分销渠道的问题8421渠道模式难以满足市场需要8422多渠道模式带来资金短缺8423国外竞争对手的残酷竞争9424恶性渠道冲突95建立有效分销渠道的策略措施1251加强分销渠道的创新12教学系意见系主任（签名）年月日52转变渠道模式1253合理控制渠道冲突1354有效管理经销商146结论18致谢19参考文献201绪论11研究背景广义的测绘，是指对自然地理要素或者地表人工设施的形状、大小、空间位置及其属性等进行测定，采集表述以及对获取的数据、信息、成果进行处理和提供的活动。狭义的测绘是以计算机技术、光电技术、网络通讯技术、空间科学、信息科学为基础，以全球定位系统GPS、地理信息系统GIS为技术核心，将地面已有的特征点和界线通过测量手段获得反映地面现状的图形和位置信息，供工程建设的规划设计和行政管理之用。新中国成立以来，中国测绘事业蓬勃发展，为国家基础设施建设、国防建设提供了及时的测绘保障，为环境保护、防震减灾等和与人民生活密切相关的各项活动提供了及时有效的服务。在中国的测绘事业发展过程中，测绘仪器行业扮演着举足轻重的作用，可以说，测绘仪器行业是与国民经济、社会发展、国防安全和人民生活密切相关的行业。目前，测绘仪器产品按功能分有水准仪、经纬仪、全站仪、GPS接收机等；按应用领域分有工程型（包括建筑施工类）、测量型（包括工业测量、大地测量）、精密监测型等，这些仪器中以具有测角、侧高、测距等众多功能的全站仪最具代表性。改革开放后，特别是近年来，随着中国经济高速发展，以及世界经济一体化格局逐步形成，特别是中国加入世界贸易组织，中国不仅正在成为世界上最大的市场之一，而且正在成为世界工厂，这些为中国测绘仪器制造行业的崛起和发展带来了前所未有的机遇，并且对世界测绘仪器市场的竞争格局和竞争形势产生了现实和深远的影响。特别是近几年来，仪器仪表行业呈现出高速发展的态势。一份来自中国仪器仪表行业协会的统计数据显示，中国仪器仪表行业在持续两年高位增长后继续保持上升，例如2012年仪器仪表全行业实现工业总产值7112亿元，同比增长2016；实现工业销售值6955亿元，同比增长2021；实现利润600亿元，同比增长14。行业进口389亿美元，同比增长75；出口2195美元，同比增长161。总体而言，仪器仪表行业进入了结构调整和发展机遇期，自主创新、转型升级、两化融合、扩大出口是未来几年的努力方向。2013年是落实“十二五”规划的关键之年，值得关注的工作包括“加快传感器及智能化仪器仪表产业发展行动计划”、技术改造等专项的实施，行业数据的准确把握，“两化”融合工作等。特别是随着政府职能的转换，协会将发挥更加广泛的企业间、企业与政府间、产学研用间的桥梁与纽带作用。测绘仪器作为仪器仪表的重要组成部分也理应从中抓住机遇、长足发展。12研究目的本文主要是对国内测绘仪器分销渠道的分析，通过应用相关管理理论以及一些战略营销分析方法的研究，将理论与该行业发展现状相结合，重点对分销渠道的现状和问题分析，并提出相关的措施和建议，从而为企业的决策者提供有价值的信息，有利于其为企业的发展做出正确的决策。13研究意义本文针对我国测绘仪器行业的分销渠道现状，通过对测绘仪器现状问题分析，增强企业的品牌传播，提高企业在开拓新市场方面的能力，保持较好的发展势头并不断扩大市场占有份额。本文的研究意义在于增强企业对自身分销渠道的优劣的认知，使之有针对性的解决；通过建立有效的分销渠道加强企业品牌的传播，提高企业在开拓新市场方面的能力；另一方面使企业管理者了解在行业内部所处地位及行业中现存的分销渠道的的优势和劣势，为企业采取恰当的渠道管理措施提供必要的参考。14研究内容（1）根据研究国内分销渠道的状况，归纳国内测绘仪器行业分销渠道的特点，分析测绘仪器市场发展现状、行业的竞争情况，认识到分销渠道建设在测绘仪器行业中的必要性。（2）通过分析国内分销渠道自身发展战略和资源优势，优劣势的对比分析，发现问题。（3）针对发现的问题提出相关的策略措施，为企业在渠道建设方面提供相关的参考，以期望能加强国内企业在未来的中国市场乃至国外市场竞争力，占据更多的市场份额。15研究方法（1）文献研究法和信息研究法为了全面掌握国内测绘仪器分销渠道现状，有目的、有计划、系统地搜集了国内测绘仪器分销渠道的现实状况或历史状况的材料，并通过分析、比较、综合、归纳等科学的方法得出主要内容。还参阅了中国仪表展览网、中国测绘新闻网、国家测绘局网站、广州南方测绘公司、广州中海达公司等网站相关报道和信息，了解测绘仪器行业整体情况。（2）市场调查法深入进行市场调查，主要通过连续多年参加国际、国内测绘仪器展览会、信息交流会，实地拜访测绘仪器客户等多种方式搜集市场信息，获得直接资料。（3）访谈法多次采取面谈或电话访谈等形式，与相关企业人员或行业中具有专业背景的资深人士进行访谈，获得有价值的信息和资料。（4）定性分析法运用波特五力竞争分析法、分析法对国内测绘仪器分销渠道的现状及内外部环境进行分析和研究，结合理论、差异化营销理论提出符合企业长远发展需要的分销渠道建设战略及方法。2分销渠道的概述21分销渠道的定义所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。22分销渠道的作用221实现所有权转移分销渠道是商品实体和商品所有权从生产领域向消领域转移的必经之路。产品通过分销渠道最终到达消费者手中，对生产企业而言，商品价值得到实现，销售目的完成；对消费者而言，用手中的货币换取了所需的使用价值，购买目的完成。222调节生产和消费之间的矛盾通常情况下，商品的生产和消费在时间上会有矛盾。中间商往往起着一个蓄水池的作用，以此来解决生产与消费之间的矛盾；同时，几乎所有的代理商和批发商都建有自己的仓库，并且常年维持一定数目的库存量，通过产品调拨来解决货物紧缺和滞销的问题；另外，不同地域的居民在消费习惯、兴趣偏好和价值观念等方面会不尽相同，企业可通过分销渠道来调节各地市场上不同品种规格的产品，以满足社会需求。223信息传递和调节流动资金分销渠道可作为信息传递的途径，对生产企业广泛、及时、准确地收集市场情报和有关商品销售、消费等方面的反馈信息起重要作用。同时，通过中间商的批量购买，使生产企业的资金尽快回笼，这在客观上对企业的流动资金起到了积极的调节作用。3国内测绘仪器行业的发展现状31测绘仪器日新月异测绘仪器是用于测量地面两点间相对位置的仪器，按照应用行业市场细分为大地工程测量仪器和建筑施工仪器两大类。大地工程测量仪器主要有水准仪、经纬仪、测距仪、全站仪、卫星定位测量仪、磁性探测仪和三维扫描测绘仪七大类。建筑施工仪器足以激光作为可见光源，用于建筑施工、安装工程中的测量定位的测绘仪器，主要有激光扫平仪、激光垂准仪、激光投线仪等。伴随着以计算机技术为核心的信息技术的快速发展和传统模拟测绘技术向现代数字化测绘体系转变，作为空间信息数据采集处理工具的测绘仪器也发生了一场变革。测绘仪器不再是传统意义上的单纯数据采集器，而是集测绘数据采集、记录、存储、运算、分析、整理、传输、成图为一体的数据处理中心。测绘仪器从传统的光机产品向光机电算一体化产品发展，从单台分体仪器向软硬配套技术系统集成方向发展。随着数字地球、数字国家（地区）、数字城市概念的提出，测绘仪器正在朝地理信息数据采集集成处理系统方向发展。世界上生产测绘仪器的主要国家有瑞士、美国、日本、俄罗斯、中国。中国是目前世界上测绘仪器生产制造企业最多的国家，不包括单纯生产激光类产品的制造企业，单是有能力生产经纬仪、全站仪、GPS等主打产品的测绘仪器制造企业就有三、四十多家。主要的生产企业有广州中海达公司、北京博飞公司（前身是北京光学仪器厂）、苏州一光公司、广州南方公司、天津赛特公司、天津欧波公司、天津森弘公司、常州大地公司、常州衡光公司、南京厂、南京日华厂、西北光学仪器厂等。近年来，随着美国提出“数字地球”概念，日本提出“全球地图”项目建议，世界各国都愈加重视测绘新技术与仪器设备的研究开发。同时，世界经济的整体复苏，主要发展中国家经济的快速增长，带动了测绘仪器的增长需求。我国在国家“十一五”测绘事业发展规划中，将“数字中国地理空间框架”建设和“国家西部无图区测图工程”和“万国家基本比例尺地形数据库更新”列为重点工作，同时全国绝大多数省（区市）也提出“数字省（区），城市”建设项目。今后一段时间内，国内对测绘仪器的需求增长将更加迅速。我国目前已经是世界上测绘仪器市场需求增长最快的国家，不久的将来，将成为世界最大的测绘仪器市场。中国经济的快速发展带动了中国测绘仪器市场的快速增长，中国测绘仪器市场的快速发展和中国原有的测绘仪器生产制造基础推动了中国测绘仪器制造行业的迅速崛起和发展。中国测绘仪器市场的迅速发展吸引了世界上所有测绘仪器生产制造商高度关注中国市场。中国测绘仪器生产制造企业的崛起和发展更让国外同行们不可小觑，因为随着中国经济的迅速发展，中国加入世界贸易组织（WTO），世界经济一体化格局的形成，中国不仅正在成为世界上最大的市场而且正在成为世界工厂，中国测绘仪器制造行业的崛起和发展，已经对世界测绘仪器市场的竟争格局和竞争形势产生了现实和深远的影响。这种竞争格局和竞争形势的变化无论对中国测绘仪器生产制造企业而言，还是对国外企业而言，都必然是机遇与挑战并存因此，无论是中国的测绘仪器生产制造企业也好，还是国外的测绘仪器生产制造企业也罢，都要认真的思考研究企业在中国市场的发展战略。32机遇和挑战并存从上面的介绍中我们可以看出，随着中国经济体制改革的不断深化，市场经济体系逐渐成熟和完善，市场竞争越来越充分，竞争对手越来越多，越来越强，竞争的多样性和残酷性更加明显。伴随着中国加入（）和世界经济一体化的潮流，国内竞争的国际化和中国企业参与国际竞争已成为不争的事实和企业无奈的选择中国经济的崛起和快速发展，不仅让世人感到惊讶，同时也给他们带来惊喜，因为伴随着中国经济的快速发展，带给世人的是一个已经形成并还在不断增长的巨大的市场。这是一个令所有人都垂涎三尺的巨大蛋糕。而且，他们很快又发现这里不仅有很好的市场资源，还有更加丰富的能够让他们持续赚取到更多财富的生产制造所必须的优良资源于是，越来越多的外国公司纷纷在中国投资建厂，把他们在全球的制造中心，甚至是研发中心乃至总部都般到了中国。这无疑为中国经济的快速、持续发展注入了新的活力和动力，也为中国的本土企业近距离地接触世界一流企业，学习一流的技术、管理和营销经验提供了更好的机会，甚至是通过合资合作实现与外国公司零距离接触，这同时也使中国本土企业失去原有的垄断性优势资源，面对面地感受到来自身边的巨大压力和威胁。中国的测绘仪器生产制造企业正是面临着这样的一种局面和选择。中国巨大的测绘仪器市场和中国几十年通过自己坚持不懈努力所形成的测绘仪器工业基础令所有的国外公司都对中国不言放弃，于是世界上所有的著名的测绘仪器生产制造公司都来了。世界测绘仪器生产制造中心正在中国形成。各种品牌的仪器经过比较充分的市场竞争，销售价格已经进入微利阶段，而售后服务不同程度地得到加强。国内仪器生产公司为了占据更多的市场份额，提高品牌知名度，开始加强与中间商的合作，建立全国性的分销网络。和中间商一起在合理的价格进行销售的同时，做好服务，而这从中得到实惠的还是消费者。这种市场发展规律，已经决定了仪器公司和客户不是简单的买卖关系，而成为事业发展链条上的上下环。有些仪器经销公司不仅保证仪器运行，而且发挥自身技术优势帮助生产单位解决技术困难，甚至与生产单位一道共同完成项目，现场进行技术培训和传帮带。分销渠道的建设也将会在未来中国测绘仪器的发张列为重中之重，推动中国测绘仪器行业的快速发展。4国内测绘仪器行业分销渠道的现状和问题41国内测绘仪器行业分销渠道的现状411分销渠道的广泛应用传统意义上，仪器的销售渠道主要有三种一是点对点的直销方式，主要适用于高端仪器产品；二是仪器租赁渠道，主要适用于相对高端、面向大规模生产线为主的仪器；三是分销渠道，主要针对相对低端和采购区域比较分散的产品。在国外，这种三渠道融合的结构已经相当成熟，其中分销商是仪器销售网络的一个不可或缺的组成部分。针对基础测量仪器，分销商利用其广泛的客户覆盖和有效的产品库存可以为众多的客户提供及时、便捷的服务，使客户可以很方便地买到所需的仪器，简化了复杂的采购环节。随着中国测绘仪器行业的迅速发展，国内测绘仪器商家也是积极备战，运用各种营销方法努力提高市场竞争力。其中分销渠道建设被列为“重中之重”，国内厂家也从开始的单纯直销方式也在随着市场的变化逐渐完善。412不同的品牌采用不同的分销渠道南方公司在推出多品牌战略的同时，各个品牌也采用了不同的销售方式和渠道”南方”品牌，采用的是南方公司自有的体系进行直销的营销模式，而其他三个品牌是通过代理商进行销售的，但这三个品牌所采用的是不同的销售网络。“科力达”品牌所用的销售网络是一些从大的进口厂商如徕卡、拓扑康、索佳，以及国内比较好的测绘仪器厂商如苏州第一光学仪器厂、博飞等，拿不到一手货源的有一定经营能力的代理商。三鼎品牌的销售网络是吸收一些现在销售徕卡测绘仪器的二级代理商，因为这些代理商所接触的用户是比较习惯徕卡操作界面的用户，另一方面，这些代理商在以前的销售中，会遇到一些喜欢徕卡产品，但没有能力购买徕卡产品的用户，“三鼎”可以从部分上满足这一部分的用户的需求。而“瑞得”品牌是吸引那些更小的经销商，既其他品牌的二级或三级代理商。南方公司试图用这种方式来覆盖中国测绘行业的全部经销网络，来进一步增加其市场占有率。413多家代理商的销售体系1996年北京光学仪器厂和拓扑康公司合资，用北京光学仪器在全国建立的销售网络和拓扑康公司的销售团队和资金，根据不同产品的特性，建立了不同的销售渠道，使其销售渠道更具竞争力。天宝公司的GPSMK的销售在国内首屈一指，主要的是靠四大代理商进行销售。GPSFRRK产品的技术含量高，对产品的掌握、培训和售后服务有较高的要求，针对这一产品特点，天宝公司加强了对代理商的培养，通过地区和行业划分严格控制其经销网络，在天宝每年的经销大会上前两名就是中国这四家代理商中的两名对于徕卡公司来说，以前主要靠一家代理商负责中国市场的销售和推广，正是看到了中国市场的潜力和一家代理商的能力的限制，从2004年起开始启用多家代理商的销售策略，在短短的一年内通过对销售渠道的改革，在其他进口厂家的销售保持平稳的情况下，徕卡公司一枝独秀在中国的销售增加了30，得到了业界的注目随着市场的不断变化，各个国内外厂家也在不断地调整着他们的销售渠道策略，以期进一步提高其在中国的销售额国内公司也开始认真思索自身的分销渠道建设，效仿国外公司，甚至和国外公司合作，建立多家代理商的销售体系。但是这样以来中国公司就要面临国外公司的带来的强大压力，市场的竞争更加激烈，国内公司的销售渠道渐渐掌握在国外商家手里，很多公司不得不面临吞并和合资的局面，公司的发展也过于依赖国外公司。42国内测绘仪器行业分销渠道的问题421渠道模式难以满足市场需要现存的渠道模式主要是直销、经销和分销，也有不同产品采用不同的渠道这种多渠道模式，但是单纯的这些渠道模式已经不能满足发展越来越快的测绘仪器市场。这种单一的渠道模式过于简单，不够灵活多变，已经难以适应市场的发展需求，模式的单一，渠道结构的过于简单是的企业的品牌传播受到限制，难以占据更多的市场份额，对于产品在市场上的流通造成了很大的阻碍，使得顾客不能迅速快捷的得到产品使用。在竞争越来越激烈的测绘仪器市场将会逐渐被淘汰。422多渠道模式带来资金短缺不同的品牌采用不同的销售方式和渠道，这种模式也带来了新的问题首先，在中国测绘市场上，除徕卡公司外，其他各个品牌（也包括南方公司）对代理公司都实行先供货再付款的方式，还款期长短不同，从3个月到12个月不等，根据其信用等级的不同来定。这样的付款方式给各个厂家带来了资金上的压力特别是南方公司选择的代理商，是些规模相对较小、资金能力不是很强的公司，这方面的风险就更突出，久而久之会给企业的正常运转带来资金上的压力。象先前提到的，南方公司在2006年底推出了9000元的低价全站仪给代理商，但是要求代理商必须现款现货，就是在解决资金上遇到的问题。其次，由于南方公司的多经销商网络的策略引发了现有的科力达经销商的不满，他们威胁南方公司，如果南方公司引用新的代理商网络，他们将拒绝支付目前欠南方公司的货款。而且，这还造成了现有代理商对南方公司的忠诚度的下降。因为实际上，南方公司利用经销商网络进行销售的产品的市场定位的差别不大，客户群主要是做土方的工程、建筑用户，三个品牌之间的冲突会比较明显和激烈。还有，国内厂商在销售全站仪的时候，都会进行铺货，既在部分或全部代理商处存留部分样机。样机的作用是给用户展示产品，同时如果有仪器出现了故障短期内不能维修好，为了不影响用户的工期，把现有的仪器作为备用机替换给用户使用，等把有故障的仪器维修好后再换回来。这样，同样会占有一部分资金。而且，和其他的国内测绘仪器厂商一样，在新推出来的仪器一样，他们的返修率相对是比较高的，这更加重了资金的压力。此外，虽然现在推行细分市场，但是每一个细分市场的总量是有限的，南方公司目前所采用的这种品牌和渠道策略还有待时间检验。相对与南方公司，其他公司的营销策略就相对简单一些。因为产品的性质不同，采取了不同的销售模式，基本上全站仪是通过代理商进行销售，是通过代理商进行合作，用项目佣金的形式，以厂商自己直销为主要方式。因为所需要的技术含量较高，售后服务要求高，还要进行相应的维修培训。423国外竞争对手的残酷竞争国外公司采用和国内公司合资的方式，利用中国仪器商建立的全国的销售网络，结合自己的强大销售团队和资金，根据不同产品的特性，建立了不同的销售渠道，使其销售渠道更具竞争力。但是这样以来中国公司就要面临国外公司的带来的强大压力，市场的竞争更加激烈，国内公司的销售渠道渐渐掌握在国外商家手里，国内公司的品牌传播反而收到很大的压制，很多公司不得不面临吞并和合资的局面，公司的发展也过于依赖国外公司。424恶性渠道冲突经销商不规范的操作手段如竞相杀价、窜货造成严重的渠道网络冲突。渠道冲突是指企业在同一市场建立了两条或两条以上的渠道而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起的利益冲突。由于市场竞争的压力与需要，企业在同一区域市场往往会使用多种分销渠道，最大限度地覆盖市场，这样就不可避免地会发生几种分销渠道将产品销售给同一客户群的现象。渠道之间的竞争和冲突具有客观性，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。值得注意的是有些恶性渠道冲突极具破坏性，降低了渠道的销售效率，导致本企业产品的相互竞争并增加销售成本，同时妨碍了渠道经营的柔性化，甚至动摇企业的整个分销网络。窜货是最典型的渠道冲突，在我国表现为，分销渠道中某些成员受利益驱动，逾过自己的辖区，以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场（如畅销地区、新市场或正在启动的市场）倾销产品。窜货造成价格体系混乱，降低中间商的利润，降低生产商的忠诚度，阻塞渠道通路，甚至给假货以可乘之机。导致窜货有以下几个原因价格体系混乱。商品流通有从滞销区向高价区流动的特性，这是窜货现象发生的根本原因。因为，同种商品，只要价格存在差异，或者只要不同地区的畅销程度不同。就必然产生地区间的流动。目前许多企业在产品定价上采取传统的“三级批发制”定价，即总经销价（出厂价），一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣，如果总经销商自己直接做终端的话，其中两个阶梯的折扣相当丰厚。若总经销商比较重利，则会打乱价格体系直接供应零售商，出现越级越区销售。企业盲目向经销商加压加量。有的经销商为了拿到经销权，在试销期间全力以赴，销量很好。被厂家正式认可后，该销量成为确定年度目标的基础。经销商为了获得年终奖励，就得像试销时那样拼命，当本地市场无法消化时，就自然产生了越区销售的念头。营销人员受到利益驱使鼓动经销商违规。营销人员的收入始终与销售业绩挂钩，营销人员有时为了自己多拿奖金会不顾企业销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货，由此引起窜货。引起渠道冲突的主要原因（1）目标不相容每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标，这种差异导致渠道冲突。各渠道成员在目标上有差异，各自的愿景不一，有的渠道成员有长远目标，而有的渠道成员只追求短期效益。一般来说，渠道中的成员为了提高自己的效率或节省成本，愿意为渠道的整体目标贡献自己的力量。但在如何达到渠道的整体目标上，或者说在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有各自的主张和要求。这些主张和要求源于并表现于各自不同个体目标的设置上，从而产生个体目标与整体目标的差异。当渠道成员个体目标出现不相容时，冲突就不可避免地会产生。（2）权力大小的差异在整个渠道组织中，各个成员会有不同的报酬力和强制力，这种影响力的差异可能会导致某些成员在制定渠道政策时占有优势，甚至出现一些不公平的现象。例如。在渠道分工上的冲突往往是因为不符合公平原理而产生。一些零售商试图将部分渠道功能和成本移交给供应商而达到精简的目的，而一些制造商则要求零售商提供技术支持和服务。那么谁将取得胜利，就看谁拥有更大的权力了。（3）对现实感知的差异感知指的是人对外部刺激进行选择和解释的过程。然而，感知刺激的方式通常与客观现实有显著差异。在分销渠道中。不同的成员可能感知的是同一刺激，但对其的解释却有很大不同。当渠道成员对如何实现渠道目标，或者对如何解决他们之间存在的问题持不同的意见和主张时，冲突就有可能发生。（4）渠道角色的对立角色是对某一岗位的成员行为所做的一整套规定。在任何一种营销渠道之中，不同的成员总是扮演着不一样的角色。当渠道成员的行为偏离其既定角色，冲突便会产生。例如，特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持，反之，特许经营者也应该严格按照特许权授予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其角色，冲突就产生了。（5）资源稀缺分销渠道成员是不同的利益主体，每个渠道成员所追求的是个人利益的最大化。在一些贵重资源的分配问题上容易产生分歧，例如，在渠道运作过程中，在制造商和批发商之间如何分配零售商事情上容易产生冲突，因为业绩较好的零售商是贵重资源；渠道成员也会因为争夺目标顾客而引发冲突，因为公司面向目标顾客的销售队伍不可能与分销商共享同一个目标顾客；销售区域的划分，更是渠道成员面临在销售同一品牌时所要碰到的竞争和冲突，因为这决定渠道成员在经销制造商的品牌时能否获得足够的销售额和利润。（6）沟通障碍在各种渠道内渠道成员之间信息的传播不畅或传播缓慢，直接导致了成员之间配合不默契。例如，在某些特殊地域实行的特殊政策，由于没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通，导致有的渠道成员不理解，引发矛盾。在渠道成员之间，要以最快的速度来沟通彼此的思想和意图，并达到真正的理解和领会，这样就可以减少不必要的冲突。5建立有效分销渠道的策略措施企业在选定分销途径及其结构后，还应采取各种手段和措施来对分销渠道进行管理。通过科学选择中间商，以及合理组建直接管理分销渠道的业务人员团队。充分运用激励机制，刺激中间商，提高其积极性，使其尽职尽责，与生产企业同心协力共创佳绩。同时，对分销渠道进行控制，以协调营销管理的主观活动与客观运营，防止二者严重脱节，避免可能出现的重大失误和损失。另外，要随着企业的发展和市场的变化，通过增减某个分销渠道环节、增减某个分销渠道对象、调整整个分销渠道体系来定期调整分销渠道系统，以满足动态的市场格局。51加强分销渠道的创新渠道变革的最终目的是“成本下降，效率提高”，这可以通过减少流通环节，统购分销，产品集中出货，加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题，根据当前市场变化，对分销渠道资源进行有效地整合，实施分销渠道的创新实在必行。首先，分销渠道模式的多元化。分晓渠道的多样化，一是指企业渠道模式的多元化，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率，二是指分销产品结构的多元化，即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率，因而需要实现分销渠道的整合。其次，是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节，便于实现厂家与消费者进行直接、更快捷和更准确的沟通，并有助于生产企业对分销渠道的控管，减少冲突及降低不稳定性，并在降低成本费用，提高渠道运作效率的上，获得企业竞争和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移，使厂家更有效沟通，获得市场的主动权。最后，是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络，能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。52转变渠道模式从“直销经销”模式全面转向“代理为主，直销为辅”的销售渠道战略，慢慢渗透增值合作，搭建双赢平台，以长远利益和规划为主，形成良性循环。每个省安排一名渠道经理负责管理各区域的代理商，保持品牌的拉力，然后建设各自的团队让公司和代理商一起延续品牌的影响力。在渠道建设方面中注重长远发展，将这方面给的工作提到从未有的高度，公司将品牌交给代理商，就要最大限度的获得市场份额，发展一批可长远合作的伙伴，只有这样，才能抵抗市场疲乏的风险。渠道经理利用代理商80的力量是容易的，但是要其使出110的劲头，则要让他们明白彼此合作的长远利益。一旦明白这是一个双赢的平台，他们自然会投入推广。53合理控制渠道冲突（1）采用超级目标法即建立共同愿景超级目标是指渠道成员之间通过能力协调与专业分工，形成长期的互利合作关系，然后在优势互补基础上实现多个部门的整体目标。要解决渠道冲突，特别是要解决企业和渠道组织的冲突，首先要认识渠道具有外部性这个基本的命题。渠道组织作为外部组织，和企业一起构成了价值链，是产品价值实现的必要环节。因此，企业首先要从理念上认识到企业和渠道组织的关系不应该是对立的关系，而应该是价值实现的伙伴关系。只有在这个正确理念地指引下，企业才能正确地采取一系列措施去和渠道组织共同进行价值实现这一工作。通过确立共同的愿景，有助于渠道成员增强对渠道互依的认识，从而更有助于多从整体考虑，最终有利于避免冲突的出现。有了共同愿景，当渠道面临着外部威胁时，他们会自动联合起来排除威胁。（2）界定渠道成员间的权利、责任、义务在管理上要求郡门分工、权责明确，否则就会出现混乱。因此，这就要求企业在进行渠道规划的时候要详细界定渠道成员间的权利、责任、义务等，这样才能减少混乱带来的渠道冲突。（3）渠道成员间要成立渠道管理组织为了更好地分工协作，同时更好地处理渠道冲突，企业管理组织。这个组织可以及时处理出现的渠道冲突，并且最重要的是通过建立定期或不定期的沟通机制，使企业和渠道组织、渠道成员间能加深对共同目标的认识，加深相互理解，最终有利于避免冲突的发生。构建有效的渠道沟通机制，渠道成员之间的相互沟通可以有效解决由于认识和观念上的不一致而导致的渠道冲突。包括设立情报部门及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制；以及进行必要的人员交流以等，来强化其主观认识的趋同性，降低上述各种差异导致的渠道冲突。（4）营销策略的制定要有系统产生企业在制定销售策略时，要将产品、价格、渠道、促销、消费者等各项因素都考虑到，具有一定的系统性。以避免造成由于渠道策略背离企业整套合理营销策略，渠道成员在实际执行过程中被迫进行主观的调整，因而产生渠道冲突。例如，在制定渠道政策时忽略了消费者，结果消费者对产品不感兴趣，渠道成员没有办法，从而使得渠道政策最终变异成为渠道成员砸价、窜货的有利条件，将市场砸得一塌糊涂。（5）渠道成员的选择要进行严格的评估和审核要按照经济性、适应性和控制性的原则来选择渠道成员。企业选取渠道成员时不仅要考察其流通能力、资金能力，还要考核其信誉、价值观、经营理念等一些软指标，以免造成渠道成员思路不一、素质参差不齐，从而为渠道冲突埋下隐患。因为没有找到预期的渠道成员，从而退而求其次，将就选取一个并不满意的经销商，最终有可能埋下一个定时炸弹。（6）进行合理的渠道设计包括设立并调整分销目标、明确分销任务、设立各类可行的渠道结构、评估影响渠道结构的因素以及选择“最佳”渠道结构等步骤。渠道改造要抓住时机。在时机不成熟的情况下不要触动其他渠道的经营方式。渠道的改造应该是在成熟的市场中进行，因此企业首先对渠道进行完善，让渠道成为市场上的优势渠道，当企业提高了对渠道的掌控力的前提下进行渠道的改造，避免形成市场的波动。54有效管理经销商（1）甄选与评估选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息，确定审核和比较的标准。比较的标准是经销商的营销理念和合作意愿，市场覆盖范围，声誉；历史经验；产品组合情况，财务状况，促销能力和对其业务员的管理能力。（2）沟通沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此，如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础，因此企业一定要建立相关的信息沟通机制，及时向渠道成员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。为此，企业必须建立一个有效的分销渠道信息系统，以实现渠道中信息的共享。人际沟通。在现实经营过程中，生产企业在往往对经销商不满，究其原因是因为生产企业是站在自己的角度看问题，。如果我们换个角度，站在经销商的立场上，问题有可能不会发生，对于生产企业来说我们要理解经销商，经销商是一个独立的经营者，而不是企业的雇佣，他们有自己的经营目标和经营政策，他们关心所有产品的销售，而不会把注意力只放在一种产品上，他们首先是消费的采购代理人，然后才是企业的销售代理人，除非有很大的物质奖励，经销商一般不会为生产企业做销售记录，了解经销商的这些特点，渠道成员就可以相互理解，相互合作，保持渠道的畅通。（3）激励采用各种行之有效的手段和措施，对中间商进行激励，以求得最佳配合。当市场形势急剧变化且竞争加剧时，通过下调价格或增大返利对中间商的损失给予合理补偿以提高其竞争力，使中间商无后顾之忧；向中间商提供优势产品和优先提供新产品，激励中间商的经营热；给予中间商独家经营权及一些特许权利，并从费用上给予相应支持，加深相互之间的协作感倩；与中间商共同做产品宣传广告，委托中间商主持召开一定范围内的订货会和展销会等，既可以提高企业产品知名度，扩大销售，也有助于中间商拓展业务，增加收入；在人员培训方面，通过举办培训班、组织专家现场会诊、组织经销人员参观学习等方式提高中间商的业务能力和服务质量。设立各种奖励、开展评优活动、给予优惠政策等其它激励措施。4加强对分销渠道的控制。由于中间商都是一些独立的商业企业，并非生产企业的从属机构，对分销渠道控制方面提出了较高要求，对此，钱江摩托采取了一系列相关措施。如让中间商了解企业的营销目标，包括全年目标、季度目标和