荆州金江宝邸项目市场策划报告

荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第1页共114页第一部分市场分析篇荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第2页共114页第一章荆州房地产市场开发环境分析一、荆州宏观经济环境分析（一）荆州城市基本情况分析1城市区位荆州市地处湖北省中南部，江汉平原腹地，长江自西向东横贯全市，全长483公里。荆州东连武汉、西接宜昌、南望湖南常德，北毗荆门、襄樊。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第3页共114页2城市规模全市国土面积141万平方公里，下辖荆州、沙市两区，江陵、公安、监利三县和松滋、石首、洪湖三市，总人口640万，其中中心城区面积59平方公里，人口75万。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第4页共114页【分析评述】荆州城市中心距武汉直线距离约200公里，距孝感直线距离约181公里，距荆门直线距离约76公里，距宜昌直线距离约80公里，距岳阳直线距离约140公里，距常德直线距离约154公里，距张家界直线距离约217公里，其处于湖北与湖南的接壤处，因此就区位条件本身来说还算不错，但其城市无航空机场及铁路客运站，基本依赖公路及长江水路运输，在城市化加速发展的进程中，这类中部城市无疑在商贸往来和旅游客源的引入上相对其他城市要吃亏很多，因此目前诸如宜昌、襄樊、黄石、孝感等城市的发展速度已明显快于荆州，荆州的城市竞争力在湖北省内处于比较弱势的位置。荆州总人口达640万，但中心城区人口只有75万，城区面积也只59平方公里，在所有中部城市中，城市建设发展尚处于比较落后的局面，对房地产开发来说既有机遇也有风险，这主要将依赖于政府对整体城市的建设规划。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第5页共114页（二）荆州城市经济发展状况国民经济2007年全市生产总值5196亿元，同比增长124，创建市以来最好水平；全市人均生产总值为8093元，按现行汇率计算超过1100美元。消费社会消费品零售总额2996亿元，比上年增长179，增速比上年提高32个百分点。住房消费继续升温。全年商品房销售额增长999，住宅销售额增长1043。外贸出口全年外贸出口487亿美元，增长591，增速高出全省286个百分点。旅游全市接待国内旅游5126万人次，增长181，国内旅游收入272亿元，增长234。入境旅游者277万人次，增长181，旅游外汇收入9821万美元，增长306。固定资产投资全年全社会固定资产投资2107亿元，比上年增长408。固定资产投资增幅居鄂州、随州之后列全省第三位。财政收支2007年全市实现财政收入3409亿元，比上年增加503亿元，增长173。税收占财政收入的比重达到836。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第6页共114页金融金融业保持增长态势。年末城乡居民存款余额4316亿元，增长91。金融机构贷款余额2997亿元，比年初增加了402亿元，金融机构对地方经济的扶持力度明显加强。居民收入全市城镇居民人均可支配收入达到10840元，比06年增加2122元，接近全省城镇居民人均可支配收入水平（2007年全省城镇居民人均可支配收入达到11485元），增长243，增幅比上年提升166个百分点。城市居民人均工薪收入9030元，占居民可支配收入的833，比上年增长483。【分析评述】近几年，荆州经济建设发展平稳上升，但速度不及周边同级的宜昌、襄樊、黄石等市，连一度引以为豪的社会消费品零售总额长期排名全省第二的位置，目前也已被襄樊和宜昌超过。政府的不作为，城市的懒散作风一度引憾为“沉沦的大荆州”。可喜的是，07年的经济全面复苏，各项指数增幅惊人，商品房销售更是翻倍增长。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第7页共114页（三）荆州城市区位发展与房地产开发价值评估武汉城市圈经国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会（简称两型社会）建设综合配套改革试验区”。同时获批为“两型社会”改革试验区的还有长株潭城市群。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第8页共114页省工商局公布对外商企业投资房地产情况的调查结果表明，外商投资湖北省房地产热情不减。2007年全省新增外资房地产企业31户，新增投资总额创下历史新高，达到973亿美元，与2006年相比增长22872。从2005年开始，外资涌入湖北省房地产进入高速增长，年增速一直保持在80以上。其中，约七成外商房地产项目主要落户在武汉，且投资总额在1000万美元以上的都设在武汉市。目前省外商投资总额约1/6，都聚集在房地产业。据省工商局公布的数据，截至2007年底，全省累计外资投资总额313亿美元，其中房地产业的外商投资企业483家，累计投资总额53亿美元以上。外资房地产企业以港资居多，达到351户。【分析评述】荆州处在十分特殊的区位，其中心城区虽然不属于任何一个城市圈，但正好处在武汉城市圈、长株潭城市群、宜昌副中心城市圈和襄樊副中心城市圈之间，历史上这四个城市圈与荆州经济一直有着密不可分的联系，尤其是“长株潭城市群”被批准为“两型社会”国家级试验区，或许会突破省域界线的限制，可以给荆州商业地产的发展带来新的机遇。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第9页共114页二、荆州中心城区房地产市场情况调查分析（一）荆州城区房地产开发情况分析1房地产开发投资合计（万元）住宅（万元）商业（万元）写字楼（万元）其他（万元）2006年16月5445037377517420118792007年16月506863649068287368同比增长（）69243203802007年112月1302009740011400同比增长（）3080807年上半年荆州城区完成房地产开发投资51亿元，同比下降69。其中完成住宅投资36亿元，同比下降24；完成商业用房投资068亿元，同比增长32。07年整年荆州城区完成房地产开发投资1302亿元，同比增长3。其中完成住宅投资974亿元，同比增长08；完成商业用房投资114亿元，同比增长08。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第10页共114页【小评】开发投资略有下降，主要原因是新开工面积和购置土地投资额有所下降，表明市场自我调节过程中开发商的投资行为更理性。2土地供应宗地（宗）地块面积（万M2）折合亩可开发建筑面积（万M2）200616月92403600490200716月133445157714同比增长4444334334572007年112月26671310071355同比增长4444444607年上半年荆州城区挂牌成交房地产开发用地13宗，用地面积344万平方米，折合5157亩，同比增长433；可开发房屋建筑面积714万平方米，同比增长457。2007年整年荆州城区挂牌成交房地产开发用地26宗，土地面积6713万平方米，折合1007亩，同比下降444；可开发房屋建筑面积1355万平方米，同比下降46。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第11页共114页【小评】新增用地目前大多数尚未进入建设阶段，估计一年后才会对市场有明显影响。虽然土地供应增长速度有所下降，但土地供应量仍偏大，市场竞争局面依然不容忽视。3商品住宅供应结构面积范围总建面积平方米总套数套80以下（不含80）17262032373580100（不含100）345628523746100130（不含130）865653547514130160（不含160）75730155368160以上558757472698【小评】从销售备案数据看，到目前为止城区房地产市场在售住宅中，主力户型依然是二室二厅、三室两厅和四室两厅等中等户型，其中以三室二厅占的比例最大，而偏小户型在比例中也有较大程度的增加。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第12页共114页（二）荆州城区房地产销售情况分析1销售量合计住宅现房期房商业2006年16月139613060902007年16月2988286310186125同比增长114111923902007年112月807785347437622比07年上半年7017421473532407年全年商品房销售面积807万平方米，同比增长578。其中住宅销售785万平方米，同比增长585。商品住宅销售率达到372，表明市场供应充足，供求基本平衡，没有出现供小于求的情况。商品住宅销售面积中，现房销售面积3470万平方米，期房预售4376万平方米。按套数统计，全年共销售6246套，其中现房2789套，期房预售3457套。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第13页共114页【小评】07年住宅销售量增长速度相当惊人，2007年全年的销售量超过2001至2003年三年的总和，接近2005、2006两年的总和。下半年较之上半年的也有将近75的高速增幅，表明最近的住宅销售情况相当火爆。新房销售量增长，也激活了二级市场。2007年二手住房成交3483套，面积3117万平方米，分别比2006年同期增长73和13。07年上半年商业用房销售面积125万平方米，同比增长39。但应当注意的是，该销售面积增长幅度是因为06年同期销售情况太差原因所致，上半年的销售率只有162，有的地段销售率甚至没有超过5，而下半年的销售量就出现了明显的下滑。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第14页共114页2销售率2007年商品住宅分地段销售率（）地段项目个数可售套数（套）已售套数（套）销售率（）北京东路及相邻地段81337935699北京中路及相邻地段111173304259北京西路、沙市西区、解放路121414440311武德新区41651374227江津中路及相邻地段7606199328长港路及相邻地段5709292412古城内、东门外、南环路7686371541合计5475762915385荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第15页共114页2008年截至5月25日荆州楼盘销售套数排名项目名称销售套数恒生国际53御龙天下51荆州太阳城二期法兰克福庄园47津泰园47荆州花园36紫荆御景36春晓花园36楚天明珠34荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第16页共114页【小评】2007年城区各地段住宅销售情况均好于2006年，其中北京东路一带的楼盘预售登记套数占城区登记总套数的1703，而销售套数占城区销售总套数的252。尤其是浅水湾、佳境天城、御龙天下、恒生国际、玉兰小区等五个楼盘，累计平均销售率达到941，继续保持领先地位。小高层、高层住宅销售情况继续趋好。总的来看，2007年城区小高层和高层住宅销售情况比去年有进展，市场走势趋好。例如楚天明珠累计销售率618、神华大厦累计销售率562、嘉美大厦累计销售率561，与同地段商品住宅平均销售率基本持平，走出了低迷徘徊的局面。新开盘的楼盘大多销售火爆。恒生国际开盘当月销售107套，销售率达到525，2007年销售率达到941；景湖美树林开盘后的第二个月销售备案153套，销售率达到435；荆江家缘开盘当月销售备案156套，销售率达到456；新加坡城国际二期开盘8个月后销售备案305套，销售率达到731。吉祥凤凰城一期2006年10月开盘后，到2006年12月底销售备案54套，到2007年12月底累计销售备案272套，销售率968，无论是销售量还是销售率，在南环路一带始终居首位。宏泰中央华府2007年12月开盘，虽然未在当月备案，但销售也非常火爆。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第17页共114页3销售价格07年上半年商品住宅均价达到1971元，同比上升229，比06年年底上升235。同比涨幅比武汉高8个百分点，比宜昌高12个百分点。2007年城区商品住宅均价达到1960元，同比上升228，比2006年同期涨幅高10个百分点,比宜昌高9个百分点，比武汉低2个百分点。【小评】宏泰中央华府开盘价超过2600元；香格里拉丽舍、佳境天城、吉祥凤凰城一期、吉祥凤凰城二期、嘉富丽苑、白云绿水二期、津泰园、紫荆御景、玉兰花园、嘉美大厦、荆江家缘、荆州花园、名仕居等楼盘均价基本都已超过2000元/平方米；浅水湾、恒生国际、御龙天下、楚天明珠、华城豪庭、观邸、新加坡城、蔚蓝水岸、顺驰太阳城、福耀名城、金石综合商贸城等楼盘房价超过2300元/平方米，最高价达到3800元。如果按均价将地段排序，房价最高的是沙隆达广场周边，其次是北京东路，再次是武德新区。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第18页共114页4空置量07年上半荆州城区空置商品房825万平方米，同比下降28。其中住宅空置692万平方米，同比下降84。需要说明的是，住宅空置面积中84是3年以内的，其中多数是1年以内的待销房，不是真正的空置房；空置3年以上的只占16，对市场的压力不是太大。商业用房空置133万平方米，同比增长426，压力依然很大。2007年荆州城区空置商品房784万平方米，同比下降259。其中住宅空置594万平方米，同比下降366。其中空置13年的563万平方米，空置3年以上的只有013万平方米，占21，说明积压三年以上的住宅大部分已经消化。商业用房空置189万平方米，同比增长575，压力依然很大。【小评】住宅销售的火爆局面使空置率进一步下降，三年以内的空置量被大部分消化，但商业空置情况依然比较严重。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第19页共114页5销售特点成因分析商品住宅销售量大幅增长原因一是商品住宅供应结构不断趋于合理，满足不同收入群体的需求。2007年底止累计供应的商品住宅中，户型面积130平方米以下住宅占的比例，由去年的502上升到506；130平方米以上住宅占的比例由499下降到495。其中100平方米以下的中小户型占184，这样就有更多的消费者可以买得起住房。二是城镇居民人均可支配收入增长较快，住房消费的有效需求增加。2007年全市城镇居民人均可支配收入达到10840元，比上年增加2122元，接近全省城镇居民人均可支配收入水平（2007年全省城镇居民人均可支配收入首破万元大关，达到11485元），增长243，增幅比上年提升166个百分点。城市居民人均工薪收入9030元，占居民可支配收入的833，比上年增长483。随着居民理财意识增强，购置房产、债券、基金等行为增多，特别是股市大涨，居民纷纷将银行存款转移到股市，带动居民股息红利收入呈较大幅度增长，人均股息红利收入增长824。三是购房主体发生了变化。过去多是本地中等收入和高收入人群购房，现在外来高收入人群购房比例越来越高。外地和周边县市经商的人员，落户荆州买房定居，推动了住房销售。据有关部门统计，5年来共有1万多人通过买房荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第20页共114页而落户荆州，仅2006年就有1589户3462人。县市来城区经商定居买房的，在有的楼盘约占购房者的20。此外，还有不少荆州人在外地工作或经商，赚了钱回来买房子。四是投资性购房需求有较大幅度增长。近年来股市价格涨涨跌跌，而楼市价格却一路攀升，住宅的增值潜力不亚于股市的吸引力。有的股民在股市赚了钱投到楼市；有的股民为了规避风险转而投资楼市，总之是刺激了住房消费，购买两套以上住房的人越来越多。销售量增长同时，房价同步上涨原因一是需求结构发生了变化，投资性购房的比例正在逐步上升。虽然目前尚无这方面的准确统计，但据一些售楼部估计，投资性购房的比例不会低于10。二是流动性过剩依然很突出。有专家估计，目前我国流动性过剩的规模至少有3万亿元人民币，这些资金要找出路，要“生财”。而我国市场经济还不成熟，投资渠道还很少，除了股市、钱庄以外，楼市恐怕就是最好的投资渠道了，于是大量资金源源不断地流入楼市，推动房地产开发出现一次又一次热潮，房价一次又一次上涨。2007年荆州市新成立开发企业达到33家，是有史以来新成立企业最多的一年，表明进入我市房地产市场的资金越来越多。三是整个经济环境发生了变化，经济快速发展。2007年，荆州经济呈现提速增效、后劲强劲的良好态势，全市经荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第21页共114页济发展速度明显加快，全市生产总值、规模以上工业增加值、固定资产投资、农民人均收入等主要经济指标增幅均为近年来最好水平，人均生产总值突破1000美元。经济发展加快，带动房价上升。四是开发成本上升，推动房价上升。第一，伴随着能源价格上涨和CPI大幅上扬，我国建筑材料价格和人工工资出现明显上涨趋势，主要建材中钢材价格涨幅13以上，水泥价格涨幅2045之间，木材价格上涨14，地方建筑材料价格上涨13，人工工资上涨20以上，这是房价上升的重要因素。第二，土地成本上升也是很重要的原因。2007年国有土地使用权出让均价达到每亩498万元，比2006年上升122。在一些原来按城市规划限制发展新建住宅的地段，土地出让量大增，地价上涨幅度也很大。如北京东路、三湾路、江津东路一带2007年出让土地面积的地价比2006年增长145倍，地价上升529，其中三湾路一带地价比2005年上涨近一倍。第三，开发企业融资成本上升。2007年城区开发企业资金来源16亿元中，银行贷款比上年下降30，其他资金来源比上年增长59。其他资金来源中的78亿元大多是向个人或机构直接融资，而这种直接融资成本通常比银行贷款利息高出数倍甚至上十倍。第四，房地产税收征管制度更完善，税种和征税方式有新的变化，例如从开发商每宗房产交易净收益中征收3060的土地增殖税，预收所得税等等，以及行政事业性收费监管更严格，也是房价上升的重要因【总结】荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第22页共114页虽然07年荆州的房地产销售市场异常火爆，销售量和销售价格在数据上都得到空前的增长，但前几年城市发展落后的局面使得发展的基础实力不够，而近年又有大量土地及资产投向房地产领域，供应量偏大，城市的整体消费能力来不及跟上，因此未来的市场竞争压力还是很大。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第23页共114页第二章项目所在区域房地产市场调查分析一、商品住宅市场调查分析（一）中心城区房地产开发情况楚天明珠均2800元名流锦都预2600元华城豪庭均2600元嘉美大厦均2350元恒生国际均2300元浅水湾均2300元佳境天城均2000元御龙天下均1960元宏泰中央华府均2600元玉兰花园均2300元福城均2200元蔚蓝水岸均2400元太阳城均2150元紫荆御景苑均1980元津泰园均1780元新加坡城洋房2150元叠加2600元香格里拉均2350元城南春天均1660元吉祥凤凰城均1620元项目地块荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第24页共114页主要楼盘一览表板块主要项目产品形态销售价格楚天明珠小高层高层均价2800最高3680华城豪庭高层均价2600最高3300名流锦都多层、小高层预价2600北京中路板块嘉美大厦小高层均价2350恒生国际多层、小高层起价2300浅水湾世纪广场多层、小高层均价2300御龙天下多层、小高层均价1960最高2100北京东路板块佳境天城多层、小高层均价2000最高2400荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第25页共114页中央华府多层、小高层均价2600蔚蓝水岸多层、小高层、高层均价2400最高3350福城多层、小高层均价2200玉兰花园多层、小高层均价2300江津路沿线顺驰太阳城别墅、花园洋房、小高层起价1900均价2150新加坡城别墅、花园洋房、小高层花园洋房2150叠加双拼2600紫荆御景苑多层、小高层均价1980津泰园多层、小高层均价1780最高2510武德新区板块香格里拉小高层、高层均价2350城南春天多层、小高层均价1660城南片区板块吉祥凤凰城多层、小高层均价1620荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第26页共114页荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第27页共114页（二）主要竞争及参考项目个案分析宏泰中央华府目前市场上操作最好、最火爆的住宅项目（1）基本情况宏泰中央华府位于江津路与红门路交汇处，规划建筑面积28万平米，集多层、小高层、高层、商业、酒店式公寓于一体，是荆州市首家北美风情社区，城市中央第一大盘。项目目前推出一期9栋房源，均为多层，共192套住房，另有73个沿街商业用房。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第28页共114页（2）主力房型介绍二房二厅一卫92平方米三房二厅一卫124129平方米四房二厅二卫136144平方米荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第29页共114页（3）户型配比情况一期共计推出192套住宅房源房型面积套数比例二房二厅一卫92平方米24125三房二厅二卫124129平方米104542四房二厅二卫136144平方米52271复式178、192平方米4862荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第30页共114页（4）去化情况房型面积总套数剩余套数去化率二房二厅一卫92平方米241958三房二厅二卫124129平方米1044962四房二厅二卫136144平方米521981复式178、192平方米8453667合计19212938（5）价格情况项目于2007年12月正式开盘，时开盘均价2600元，当月完成销量80，目前尚剩余12套房源。项目单价范围约23803150元/平方米，主力总价范围在3238万元/套。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第31页共114页【项目特点分析】该项目论地段并无太大优势，但在营销策略的包装和推广上大胆借用了上海、北京、深圳等发达城市项目操作的手段和模式，在当地获得了巨大的反响，可以称得上是荆州目前为止最好、最成功的项目；房型设计上也有所创新，聘请上海三甲设计事务所，沿袭目前比较流行的设计风格，基本上每个户型都做到了有入户花园，很受当地市场欢迎；推案过程上一期先将沿马路及景观位置都不太理想的多层房源推出，均价虽高出周边约200元，但市场抗性并不大，预计未来小高层房源的均价必然会突破3000元以上。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第32页共114页香格里拉海韵离项目最近、最具价格参考作用的项目（1）基本情况香格里拉海韵位于沙市区北湖路，由荆州市金宾士房地产开发有限公司开发建设，是以海文化为主题的高尚住宅社区，是荆州首个纯高层、小高层住宅社区，项目由3栋小高层、4栋高层组成，占地面积398亩，规划总建筑面积68867平方米，建筑密度2233，绿化率407，停车位132个。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第33页共114页（2）主力房型介绍两房两厅一卫820842平方米三房两厅两卫11651189平方米三房两厅两卫12281260平方米荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第34页共114页（3）价格情况项目一期推出1幢11层小高层和1幢16层小高层，近期另有1幢小高层也开始推出认购。目前底层起价2270元，层差价40元，第七层到第八层层差价80元，之后依然是40元的层差，东西边套差价30元。主力房型三房面积控制的比较小，主要是110平方米及124平方米两种户型，因此主力总价控制在27万32万之间，该价格的市场抗性相对还是比较小的。（4）销售情况项目于2007年11月29日开盘，共178套住宅房源，目前已售123套，剩余55套。1楼11层共66套房型面积总套数剩余套数去化率三房二厅二卫127128平方米601870复式220平方米660荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第35页共114页合计66246372楼16层共112套房型面积总套数剩余套数去化率二房二厅一卫8593平方米486875三房二厅二卫120平方米6425609合计11231723【项目特点分析】该项目的优势点比较一般，最值得参考的是其价格，因为他是离本项目最近、最新的在售楼盘，并且又是荆州首个纯的小高层、高层社区，他的率先进入市场，对于我们项目来说，可以参考该产品形态在区域内的市场接受度，打探消费层的购买意向，为本项目的客层定位、价格定位等细分定位做好基础的参照标准。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第36页共114页住宅市场小结107年全国的房地产市场都呈现普涨格局，荆州在低位起步的上进中，增长幅度比较惊人，但并不意味着市场的前景一片大好，08年政策的再次调控显现了一定威力，年初几个月最好项目的月度销量在30套左右，4、5两月开始有所回升，达到50套以上；2目前荆州市场的住宅供应量相当大，相对其消费能级还是有比较大的压力，因此未来竞争格局将十分激烈，唯有在保证产品品质的同时，加强项目操盘运作的能力，才能保证项目效益的最优化实现，宏泰中央华府是最足以说明这一问题的经典范例，值得好好借鉴；3北京东路一带的几个项目销售情况都十分出色，市场接受度很高，主要还是地段因素的功劳，江津路沿线及武德新区板块也开始有起色，最重要的原因还是城市配套建设的逐步跟进，本项目所在区域地段及配套条件也不差，剩下的就是要好好利用本身的资源优势，开发其最优的产品价值；4现在市场上产品供应和需求比较集中的还是以三房120130平方米为主，但最近小套型三房（110平方米左右）及两房的去化速度非常快，而无论哪个项目热销程度如何，或多或少剩余的都以大房型、高总价的房源居多，这跟城市的总体消费能力有一定关系，总价的抗性因素比较突出，市场接受度在2535万之间。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第37页共114页二、商业市场调查分析（一）城市商业概况荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第38页共114页荆州商业的焦点一直是集中在沙市，从上个世纪50年代的便河商业圈到70年代的江汉南路，时至今日的红门路、北京中路核心商业圈，整个城市的发展也在这种带动下形成了新的商业格局和商业领地，拉动了投资者的倾注。【分析评述】2007年，荆州市场又进入一个新的竞争时期，众多楼盘完成了一期项目住宅开发，众多商业项目进入销售状态。从2002年开始，荆州房地产市场进入了快速发展时期，由于城市房地产市场起步较晚，房产投资在荆州的表现远不如大城市，与周边城市相比也有较大差距，这样不少有实力的市民将眼光瞄准了商业项目。同时，在社会商品零售总额一直位列全省第二的背景下，荆州商业地产开发面积也在近几年出现了大幅度的增长，商业格局也依照城市规划组团的发展，形成以北京中路为核心，其他组团商业副中心共同发展的局面。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第39页共114页（二）城市商业开发特点1中心区商业开发整体情况分析目前荆州市的房地产项目主要分布以北京路、江津路、荆沙路、长港路沿线为主，每一个项目都有商业部分。具体见下表荆州市主要楼盘商业面积一览表序号地段项目名称建筑面积1华城豪庭17000平方米2楚天明珠47000平方米3浅水湾中央广场22000平方米4恒生国际30732平方米5御龙天下4800平方米6北京路顺欣佳境天城10000平方米7福城3000平方米8江津路蔚蓝水岸10000平方米荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第40页共114页9新加坡城国际一期5199平方米10宏泰中央华府7000平方米11悉尼印象5000平方米12荆沙路嘉富丽苑3400平方米13顺驰太阳城30000平方米14长港路景湖美树林4400平方米合计199531平方米【分析评述】截至到2007年，荆州市房地产市场在建的60多个项目中，每个项目都有商业用房，商业用房施工面积达到146万平方米，商业竣工面积更是比去年同期增加了10倍。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第41页共114页2主要开发项目市场需求分析06年上半年，城区商业项目平均销售价格在4000元/平方米左右，07年上半年达到了6889元/平方米，同比上涨了727，2007年9月份销售面积为10581平方米，销售额达到8676万元，平均销售价格达到8200元/平方米，比8月份上涨了近1300元/平方米，而到了08年，在几个主要中心街区的高价项目基本结束后，商业均价又回落到了6000元上下的水平线。主要商铺价格一览表中山路步行街正街A区1400016000元/平B区700015000元/平方米二楼5700元/平方米楚天明珠一楼临街22000元/平方米华城豪庭一楼临街19000元/平方米内街12000元/平方米二楼8000元/平方米恒生国际一楼临街17000元/平方米二楼6000元/平方米荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第42页共114页浅水湾中央广场400013000元/平方米顺欣佳境天城一楼5500元6000元/平方米福城7000元/平方米左右蔚蓝水岸一楼不低于9000元/平方米，二楼4000元/平方米新加坡城国际外街铺面在50005200元/平方米左右内街铺面预计在4200元/平方米左右嘉富丽苑4800元6600元/平方米玉兰花园7000元/平方米城南春天4200元/平方米【分析评述】根据荆州市商务局调查统计，目前荆州市的商业地产开发与实际利用相脱节的现象比较严重，仅沙市区空置的商业地产就达到10万平方米，商业地产招租比较困难，效能低下。2007年，城区零售业单位面积产出率每平方米只有5180元，仅为全国地级城市平均水平的一半，甚至低于大多数县级城市。荆州商业地产开发前景如何，令人堪忧。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第43页共114页3主要开发项目市场供求模式分析项目定位中山路商业步行街服装、餐饮、娱乐一体华城豪庭服饰类浅水湾中央广场无定位福城世家专业市场型恒生国际BLOCK街区蔚蓝水岸BLOCK蓝域休闲街区新加坡城国际一期新加坡美食城越美一棉小区专业建材市场荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第44页共114页作为一个传统的工业城市近10年间，几乎所有主要的工业都相继倒闭，商业逐渐的具有了广阔的发展空间，尤其是在与逐年升温的房地产携手后，商业地产更是身价倍增。从目前8200元/平方米的均价来看，与住宅项目的均价比达到了14，个别项目的销售价格达到了住宅价格的10倍。荆州商业地产快速增长，也暴露出了一些问题，主要表现为核心区域开发过度，业态布局不合理。我们先来了解一下目前荆州几处规模较大的商业地产项目的业态规划布局。在这些商业项目中，不少面积在一万平方米以上的项目集中在主干道上，商业项目的竞争日渐加剧。从经营上来看，是做混合型商业街区还是做专业市场，门店是卖还是出租，开发商在权衡；对于投资者来说，目前荆州市场地产投资品种少，回报率不高，投资者也在要考虑买下铺面后租给谁，经营什么产品才能得到最大收益；从商业经营者来说，虽然不用花钱买铺，但是看好了经营品种又不见得租得到铺面，业态选择上少了自主性，开发商、投资者、经营户三者之间利益难以共享。【分析评述】据不完全统计，现在荆州人均拥有商业面积接近08平方米，高于全国026平方米的平均水平，与许多大城市超过15平方米的水平还有差距，而城市商业规划近十五年的目标正是要达到这一水平，但荆州的综合实力对负荷这样一个目标还是有相当大的困难，因此，未来商业的压力会很大。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第45页共114页4商业市场特点分析我们先来看这样一组商务局公布荆州市中心城区商业调查统计数据。1沙市区空置的商业地产达到10万平方米。2百货、日杂、服装店等传统业态雷同、数量过多，专卖店、便利店、折扣店、电子购物、规范化专业店等现代业态发展缓慢，连锁经营发展滞后，所占比例不到5。3城区内经营面积超过1000平方米的各类大中型商业项目现有248个，每平方公里已超过35个，中心城区传统商业处于饱和状态。【分析评述】荆州市商业地产的经营方式比较单一，很多开发商还是按照住宅的开发模式来开发商业地产，将所有精力都放在销售上，导致很多的商业项目只是开街火爆、或者干脆一卖了之，经营者没有良好的商业氛围，商业项目出现退租空置现象，以中山路商业步行街和华城购物广场为例，虽然地段和体量优势明显，但是仍然难以摆脱空置率高和招租难的困境，商铺火爆的销售与清淡的生意形成了鲜明的对比。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第46页共114页地块蓝特建材市场北京中路核心商圈武德新区商圈古城商圈高校商圈（三）项目地块周边商业概况荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第47页共114页地块紧邻荆州目前最大最好的建材、家居市场蓝特建材市场，目前该市场经营状况非常好，租金已达到5070元/平方米月，但该市场全部是租赁形式，有不少商家已经开始抱怨营业面积、存货面积不够等，本项目作为销售型商业的市场机会比较大。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第48页共114页（四）商业项目参考个案分析中山路步行街荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第49页共114页该项目位于原荆州老街，总建筑面积8万余平方米，其中仅商铺就有368间，商业建筑面积达到了46549平米，店铺为一、二、三层格局，部分商业架有多层住宅。其分为临近江汉南路的A区和临近沙隆达广场的B区，销售价格为A区底铺1400016000元/平方米，B区底铺700015000元/平方米，二楼均价5700元/平方米。评析目前其商业经营已进入濒死状态，先前招商的许多品牌服装店都已关闭或转租，租金也不到30元/平方米月，商铺转让的价格也保持在当时的价位上。究其原因一是规划不合理，二是住宅附加于商业，其整体价值无形中下降了许多，加上人流动向不好，因此死得也在情理之中。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第50页共114页华城商业广场荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第51页共114页该项目紧靠沙隆达广场东侧，地段位置极佳，商业沿街底铺价格在06年底至07年均价已达到了19000元/平方米，沿街二楼均价8000元/平方米，目前已售完。其内街现在还在销售中，剩余十来套，底铺价格为1200014000元/平方米，去化比较困难。评析该项目外街的商业比较出色，完全依靠其地段优势，但内街经营状况较差，很多商铺都关闭或转租，租金价格3年起租为40元/平方米月，相对其销售价格来说，租价比较低。究其原因来看，商业与住宅的混搭，使产品不伦不类，反而拉低了商业档次，降低了商业价值。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第52页共114页楚天明珠商业该项目紧靠沙隆达广场西侧，地段位置也相当出色，其目前商业底铺的均价为22000元/平方米，销售状况相当好，早已售罄。评析对比华城商业广场，这两个项目地段条件几乎完全一样，但价格和销售状况不尽相同，楚天明珠要出色很多，究其原因是该项目商业相对独立，档次感觉明显要高出很多。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第53页共114页【商业市场小结】由于城市面积不大，主要的商业都集中在北京路和江津路沿线一带，其他位置的商业出现高空置率现象，空置带来的供量积压加上不断推出的新供量，商业地产市场的竞争会加剧；目前荆州的经济发展状况，无带动性产业发展，靠商业发展只是一个资金市内循环过程，对整体的GDP带动不大，从而人均GDP也得不到大的发展，直接影响市民消费力的提升；市中心地段的商业价格开始明显增高，比如楚天明珠、华城商业广场目前的底商基本都在20000元/平方米以上，北京东路的恒生国际底铺以返租形式推行，报价已达到21000元/平方米，折市场价应该在17000元/平方米左右，但非中心区楼盘的商业价格涨动不明显，均价在6000元上下；除主要的北京路、江津路商业层高在45米左右，进深较深之外，其他位置的商业层高都在52米以上，更有买一层送一层的物业形态。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第54页共114页第三章项目在区域市场中的价值分析一、城市发展主体格局地块所在区域荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第55页共114页荆州城市20062020规划已经显现，城市发展格局是以现有的沙市核心为点，形成行政、文化、商业服务中心区，在此基础上东西横向轴线沿江津路向两侧发展，东向开拓工业，西向依次开拓商贸、旅游及教育，各组团主体明确；南北两线则比较短，主要将核心的行政文化和商业服务两大主题更为突出和鲜明。【小评】荆州目前以沙市为核心已经确立，而近年发展重心必然是向西，地块区域正处于这一方向，同时，地块又是两大城市组团的接缝处，是城市绿化廊道的轴线位置，加之又有沿长江的岸景优势，可以这么说，如果城市建设要发展，沿江有很高的待开发价值。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第56页共114页二、项目地块于城市中的区位条件地块荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第57页共114页项目地块位于白云路与南湖路交接处南端，原荆州一棉厂。地块北侧为荆州最大的家居建材交易中心南特建材市场，南侧约200米即临长江。周边原老式的住宅区较多，而商业则是以建材家居类为主及以此衍生出来的其他零散型商业。【小评】地块周边原有的住宅格局相对比较陈旧落后，但地块形成的区域相对独立，且又临有长江的景观资源，环境及景观的资源操作优势比较突出。而其离城市最核心区域北京中路及沙隆达广场直线距离仅两公里左右，因此生活配套设施并不缺。就商业来说，可以凭借南特所形成的专业市场优势，追加及补充现有市场供应的不足。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第58页共114页三、项目地块所属区域特征分析项目地块荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第59页共114页组团控制面积居住人口主要功能沙市组团225平方公里365万人行政、文化、商业服务城市中心生活居住荆州组团186平方公里283万人交通枢纽商贸物流生活居住古城组团62平方公里40万人古城保护旅游服务传统居住城南科技区组团205平方公里200万人教育科技高新技术生活居住城东开发区组团347平方公里112万人港口物流工业【小评】项目地块正好位于沙市组团、荆州组团和城南科技组团这三大城市中心组团的交界处，而这三大组团既是规划居住人口最多最集中的区域，又同时被定向为拥有生活居住功能，因此，未来这三个组团是城市人口流向的主要区域，地块拥有很好的客户层基础。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第60页共114页第二部分产品定位篇荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第61页共114页第一章项目基本情况一、项目主要经济参数位置白云路，原荆州一棉厂用地性质居住、商业用地拟规划建设用地面积104287平方米（商业36500平方米；居住67787平方米）容积率22高层建筑用地规模居住用地面积的25组团公共服务设施用地居住用地的8建筑密度28总建筑面积229400平方米建筑控制高度多层20米；高层85米绿地率30车位配置住宅03车位/户，商业40辆/1000平方米建筑面积荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第62页共114页二、项目四至条件分析附项目地形图东地块东侧为三条小路的交叉汇合区，对面即荆州目前最大的建材市场蓝特建材市场，沿白云路向北约1公里通往城市最主要的商业干道北京路、荆沙路，再一公里则到城市东西向的交通主干道江津路；向南100米即到荆州沿长江的主通道荆江大堤。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第63页共114页南地块南侧隔防汛指挥部及绿化带即是荆江大堤，正南方向是万寿寺及万寿宝塔；东南是荆州长江段沿岸景观环境治理最好的位置，有观景台、蓝色家园餐饮、万寿寺旅游景点等；再往西南约300米就是荆州长江大桥。南部地势较高，与地块落差在10米以上。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第64页共114页西地块西侧是老式的公房及私房的混杂式居住区。再往西约300米则就是荆州长江大桥。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第65页共114页北地块北侧为南湖路，双向两车道，对面是蓝特子产品白云市场及另一个商业航母蓝特国际家居城。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第66页共114页第二章项目定位分析一、项目SWOT分析项目优势分析（STRENGTH）就地段而言还算不错，离市中心直线距离最多三公里，周边生活配套也比较齐全，而环境又相对幽静，可以真正做到离尘而不离城；项目原为荆州一棉厂，周边有很多城市的标志性单位，地段认知度比较高；在交通易达度上，周边如白云路、南湖路等虽都是南北双车道的小马路，但路况优良，基本无阻塞现象，又四向通往城市的各个区域非常便利。同时恰恰是因为小马路的关系，南特的商业辐射可以直接影响本项目，是十分有利的商业利好条件；项目在沙市、荆州两区的规划绿化带最南端，同时又紧靠长江，景观资源对于房产的开发利用价值非常高；项目南侧约150米有荆州著名的旅游景点万寿宝塔，又处长江北岸，属水之阳面位置，在风水上非常有利。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第67页共114页项目劣势分析（WEAKNESS）地块南侧隔绿化带荆江大堤的地势比较高，约有10米以上的高差，对项目在景观视线上形成一定阻碍；地块西侧是原先的一些老式公房与私房混杂式居住区，对本项目的居住档次会产生一定影响；地块目前周边商业主要是以蓝特的建材家居类为主，居家日常生活的购物便利设施相对还比较缺；项目机会点分析（OPPORTUNITY）利用地块的地段条件，同时结合市政规划的建设方向，大力挖掘其景观优势的利好价值空间，在江景资源上做文章；利用绝好的位置优势，在风水学说上加以优化；利用紧靠蓝特建材市场的商业优势，充分享用其辐射的利好，并深入调查其客户层的不同需求，做有效的商业补充；利用荆州目前楼盘操作控制手段尚比较落后的状况，借助本公司多年的操盘经验和方法，曝亮荆州；利用项目原厂为旧上海大亨杜月笙的产业，挖掘其文化价值。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第68页共114页项目威胁点分析（THREAT）目前荆州的住宅和商业供应量都比较大，而消费力不足，供求矛盾加剧，未来的市场压力非常大；荆州的城市综合实力还比较低，居民生活水平不高，价格的抗性因素会很大，不利于提升产品销售价格的炒作上升空间；北京东路目前开发的产品比较集中，市场的认可程度也很高，未来还有不小的供应量，是本项目主力客户层的重要竞争区域；城南教育园区的住宅价格优势比较突出，约低于本区域5001000元/平方米，其客户层的消费能力和消费规模都不容小视，也是本项目的主力目标客层，如何吸引该区域的消费者是我们要重视的课题之一；本项目因其地段和景观优势，在档次定位上肯定不低，高层建筑所占比例大，而市场上大房型难销、总价抗性非常大，所以在房型设计上如何控制好又是个比较重要的课题。荆州金江宝邸项目市场策划报告上海铭扬房地产经纪公司第69页共114页产品定性就以上利空利好条件分析来看，如果要使项目资产效益达到最优化，那其整体档次定位必须是