2012广告师考试_广告策划复习题_有答案

第一章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）1当前对“策划”概念的理解，以是把它理解为“计谋”，二是把它理解为AA策略规划B广告计划C广告业务D广告预算2广告策划在本质上是一种。（A）A广告实施方案和决策过程B广告计划C广告业务D广告策略3广告策划的工作流程首先是（A）A成立广告策划团队B制定工作时间表C编写广告策划书D广告调研分析4广告策划必须遵从企业（D）的原则。A销售目标B传播目标C宣传目标D营销目标5广告策划必须遵从（A）原则。A可操作性B可变性C创意性D协调性6广告策划必须遵从（D）原则。A独特性B创意性C可变性D系统性7广告策划小组成员不包括（D）。A调研人员B策划人员C文案撰写人员D广告主8在广告测划小组中，（B）负责广告策划过程中的市场信息的收集与分析。A策划人员B调研人员C媒介人员D公关会展人员9广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由（B）担任。A设计人员B客户总监C媒介人员D调研人员10与传统组织的做法相比，（A）是项目团队的领导者，不同职能部门的成员因为某一个项目而组成团队。A项目主管B总经理C媒介总监D创意总监11为方便项目管理，一般使用（C）对项目管理的用语和范围作出统一的规定。A项目定义B项目标准C项目术语D项目规范12广告策划书撰写在文字表法方面要求（A）A文字表达简洁朴实B文字表达丰富多样C文字表达长篇大论D文字表达哗众取宠13广告策划书的撰写具有以下特点（D）。A散文形式B图表形式C长篇大论D结构清晰，逻辑性强14广告提案是以简明扼要的手段，借助（A）表达广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。A视听媒介B户外媒介C平面媒介D影视媒介15广告提案从文本分量上和广告策划书相比（B）。A多B少C一样D无所谓16广告提案主讲人员一般是由（A）担任。A策划主管B媒介人员C调研人员D创意设计人员二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项05分）1现代策划有如下特殊性（ABCD）。A策划的目的性B策划的创造性C策划的前瞻性D策划的程序性E策划的系统性2在整个广告策划过程中，如下工作居重要地位。（ABCD）A广告战略的确立B广告定位的确立C广告主题的确立D广告主管的确立E广告公司的管理3广告策划活动是一种目的性很强、创造性和系统性显著的活动，必须遵循（ABCD）的原则。A营销目标B调查研究C系统性D发挥集体智慧E创意性4广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由（AB）担任。A客户总监B客户主管C媒介人员D广告设计人员E消费者5广告策划项目主管（策划主管）主要负责（ABCD）A人员协调B信息协调C资源协调D工作协调E媒介策略6对广告策划主管的特殊职业要求包括（ABC）A企业战略的理解B整体的市场观念C项目管理能力D融资能力E推销能力7广告策划主管的这则具体包括（ABCD）。A充分理解广告策划的需求和目标B全面协调以推进广告策划进行C充分调动员工积极性以提高策划水平D通过广告提案讲述策略要点E建构品牌形象8项目管理的做法与传统组织的做法相比，可以（ABCD）A降低项目成本B提高运营效率C使用“项目定义”D跨领域、跨部门解决复杂问题E提高项目成本9在广告策划小组中，公关会展人员主要负责（AD）A公关活动B调研活动C项目管理D会展活动E促销活动10完整的广告策划书具有非常重要的作用，具体表现为（ABCE）A保障广告业务按照谋划的思路执行到底B是签订广告业务合约的重要凭据C是一种广告策划的创意或点子D是一种格式完整、形式完善但空洞无物的“伪策划”书E是一种广告的策略方案11广告策划书的撰写要求包括（BCD）。A格式规范、统一B结构清晰，逻辑性强C概念形象化，论据数字化D文字表达简洁朴实E文字表达丰富多样12广告提案是以简明扼要的手段，借助试听媒介表述（ABC）的一种方式。A广告理念B广告战略C广告概念D广告媒介E广告费用13广告提案过程可以分为三部分（ABC）A编写书面的广告提案报告B广告提案会议与会场准备C广告提案现场演讲D广告策划书的撰写E广告项目管理14广告提案主讲人可以是（BC）A自始至终是一个人B高层领导C一人为主，多人协作D必须只能一个人E必须是多人15广告提案准备包括（ABD）A指定主讲人B热身准备C会场准备D提案预演E现场演讲三、案例题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）（一）在广告策划过程中，有些人把广告策划等同于广告计划；把广告策划等同于广告调研、广告设计等具体的业务；有些“策划人”把自己的位置看成高于其它业务部门，或者因为有些策划岗位“不直接”创造企业利润而受到业务部门的轻视等。1对广告策划正确的认识应该是（D）。A等同于广告计划B等同于广告业务C等同于广告创意D涵盖策略、战术、计划三个层面2广告策划是向广告主的整体经营提供经济有效的（A）A广告实施方案和决策过程B广告设计方案和表现形式C广告活动综合方案和计划D广告策划书和提案第二章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）1广告调研是广告策划的CA中期B后期C前期D结束2广告信息所需要的情报信息可以分为两类，分别是（A）。A一手信息和二手信息B广告战略和广告策略C广告创意和广告设计D广告主信息和消费者信息3广告策划获得一手信息和二手信息的过程统称为（B）。A广告策划B广告调研C市场营销D广告4通过观察、访谈、调查手段获得的称为（D）A二手信息B营销信息C宣传信息D一手信息5从调研的样本规模上讲，广告调研大致可以分为定性调研和（A）两大类。A定量调研B市场预测C问卷调研D定量预测6（A）的重点在于研究事物进行数量、强度、持续时间长度等，样本数量必须超过50。A定量调研B定性调研C市场预测D专家访谈7在广告调研的实际工作中，抽样误差的可接受范围是（D）以内。A10B15C20D58如果样本误差控制在5以内，按照简单随机抽样的基本原理，样本应当超过（D）个，这样可信度可以达到95。A200B300C500D4009市场预测是对（B）的估计。A现在的市场B未来的市场C过去的市场D消费者市场10座谈会法、头脑风暴、综合已将法等属于（A）测量方法。A定性B定量C定时D定人11抽样调查、人口资料预测、购买力资料预测等属于（B）测量方法。A定性B定量C定时D定人12广告策划所面临的环境，分为（C）两大部分。A经济环境和社会环境能够B市场环境和文化环境C外部环境和内部环境D自然环境和社会环境13政治法律环境属于（D）A外部环境B内部环境C市场环境D社会环境14行业分析是对（A）的的剖析与研究。A已经存在的行业市场B未来的行业市场C已经存在的产业市场D未来的产业市场15竞争者是指与D产生竞争关系的组织、机构或个人。A消费者B广告公司C供应商D广告主16狭义的广告主信息是指客户的（A）。A基本信息和背景资料B市场状况C营销信息D经营理念17（D）可以被理解为组织制造的任何制品或制品组合。A广告策划B广告创意C广告设计D产品18（C）是市场细分的基础。A广告策划B广告创意C市场调研D产品分析19（A）是指通过市场细分之后，企业准备以相应的产品和服务满足消费者需要的一个或几个子市场。A目标市场B消费者市场C产业市场D地区市场20市场细分的同义概念即（A）。A目标市场分类B消费者市场分类C市场差异化D市场定位21（A）是企业制定市场差异化策略的前提，也是现代广告策划中，选择目标市场、确定广告对象的前提。A市场定位B市场分析C目标市场D市场细分22（A）即企业向目标市场提供与众不同的服务内容或服务形式来实现差异。A产品差异化B服务差异化C形象差异化D人员差异化23C是通过传播手段塑造不同的产品形象以产生差别优势。A产品差异化B服务差异化C形象差异化D人员差异化24（A）即从产品规格、式样、款式、甚至于质量档次等方面实现与竞争者的差异。A产品差异化B服务差异化C形象差异化D人员差异化25持组织机构说的人认为，渠道是指某种产品（A）转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。A生产者向消费者B消费者向生产者C广告公司向消费者D消费者向广告公司26持路径说的人认为，渠道是指（B）从生产者向消费者过程转移中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。A产品或服务B产品C服务D商品27消费者在决策、购买、使用等过程出现分工，承担或扮演不同身份的现象即（D）。A消费者认知B消费者态度C消费者决策D消费者角色28产品的（D）是实现消费体验的最终角色。A购买者B推销者C制造者D使用者29消费者认知即消费者获得与（C）有关的知识或信息的过程。A购买B推销C消费D使用30消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关因素所持有的（B），消费者态度分析是消费者分析中的传统指标。A行为B态度C感受D消费31推动消费者心理行为进行的原因称为（C）。A消费动力B消费潜力C消费需要D消费阻力32减弱甚至阻碍消费者心理行为的原因称为（D）。A消费动力B消费潜力C消费需要D消费阻力33用计算机数据库的手段构、存储和管理（B）的方式，称为消费者数据库。A广告主信息B消费者信息C调研信息D供应商信息34（A）是制定广告策划制定媒介策略的主要依据。A广告媒介信息B消费者信息C消费者数据库D市场定位35（C）也被称为态势分析法，经常被用于竞争对手分析、企业战略的制定。APEST分析法B责任管理矩阵CSWOT分析法D产品生命周期36感性与理性诉求结合，强化品牌形象适合（A）的消费者态度。A热情B积极C不关心D否定二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项05分）1广告调研是系统地（ABC）资料的过程。A收集B整理C分析D解释E选择2广告策划所需要的信息可以分为（AB）两大类。A一手信息B二手信息C传播信息D产品信息E媒介信息3市场预测主要依据如下四个方面（ABCD）A相关性B惯性C类推性D概率推断E系统性4属于定性预测方法的有（ABC）。A同类类比B座谈会法C综合意见法D因果预测法E抽样调查5以下属于定量预测方法的有（BCD）A替代类比B抽样调查C数据普查D变量相关分析法E购买习惯资料预测6以下环境属于企业外部环境的有（ABE）。A政治法律环境B经济环境C企业文化D资源环境E科技环境7以下环境属于企业内部环境的有（CDE）。A自然环境B社会文化环境C企业组织机构D价值链E核心竞争力8反映一个国家经济发展水平的指标有（ABCD）A国民生产总值B人均国民收入C经济发展速度D经济增长速度E消费者收入水平9PEST分析是对（ABCD）的分析，简称为PEST分析法。A政治环境B经济环境C社会文化环境D科技环境E人口状况10行业发展状况分为三类，分别是（ABC）A增长型行业B周期性行业C防守型行业D竞争性行业E可替代行业11ADE属于行业分析的宏观内容。A相关政策B市场需求C产品结构D主要经济指标E产业走势分析12竞争者信息是关于竞争对手（ABCD）的总称A背景资料B产品信息C广告策略D竞争对手的消费者信息E未来趋势13狭义上的广告主信息，主要包括（ACD）。A客户名称B市场状况C经营范围D经营状况E营销计划14广义上的广告主信息，主要包括（BCD）A客户名称B经营理念C市场状况D营销计划E广告计划15（ABCD）是广告主信息中的重点。A企业的理念B消费者信息C市场信息D营销计划D广告计划16产品方面的信息主要包括（ABCD）A产品类别B生产流程与技术C产品结构与外观D产品价格E产品销售17市场细分的指标主要有以下（ABC）三个。A地理B人口C心理行为D购买行为E市场大小18以下指标里（CDA）是属于地理细分。A年龄B性别C城市与农村D地区E气候与地形19以下指标里（ABCD）是属于人口指标。A年龄与性别B职业与收入C家庭人口D社会阶层E个性20以下指标里（ABCD）是属于心理行为指标。A消费态度B消费动机C个性D忠诚程度E年龄与性别21市场定位不仅是一种广告学说，还是（BCD）。A广告宣传B操作策略C经营管理理念D市场竞争E市场预测22按照渠道的层级关系，可以分为（CDEB）。A经销商B三级渠道C零级渠道D一级渠道E二级渠道23目前国内的多数渠道都在（DE）层级上。A零级渠道B一级渠道C二级渠道D三级渠道E三级以内渠道24按照渠道的所有权，可以分为（ABC）。A自有渠道B合作渠道C代理渠道D零级渠道E零售商25国内液态奶市场，可以按照消费者的行为习惯分为（ABC）型消费者。A高忠诚度B中度忠诚C低忠诚度D富裕E小康26有些企业按照管理的激励机制，将渠道分为（ABCD）等类型。A战略分销商B金牌代理商C认证代理商D战略合作伙伴E多渠道27以下角色属于消费者角色的有（ABCD）。A消费的倡导者B消费的决策者C消费的影响者D产品的购买者E产品的生产者28在广告策划过程中，对消费者的认知分析主要侧重消费者的（AD）两个方面。A产品认知B态度C需求D品牌认知E购买力29产品认知是对产品（含服务产品）的（ABC）等方面的认知。A成分B结构C性能D产地E价格30品牌认知是消费者对（BCD）等方面的认知。A产品成分B品牌标识C品牌价值D品牌消费体验E产品性能31消费者对购买消费过程中可能遭受的（CDE）所形成的认知即消费者的风险知觉。A利益B满意C损失D危险E伤害32消费者可能遇到的风险知觉分为四个类型，分别是（ABCD）A支出性风险B社会性风险C形象性风险D功能性风险E人为性风险33ABCD属于消费内部阻力。A风险知觉B动机压抑C消费回避D购买力不足E假冒伪劣产品34BC属于外部消费阻力。A风险知觉B产品服务与消费者期望不符C假冒伪劣产品D动机压抑E购买力不足35属于消费者背景资料的数据库的有（BCD）。A价值观B姓名、性别C职业、居住地D家庭人口、收入E满意度36消费者数据库在广告策划中的应用主要表现在（ABC）三个方面。A市场细分和广告目标定位B广告诉求和广告创意C广告效果跟踪D广告市场调查E消费者态度测量376W分析是从消费过程的（ABCD）方面分析消费者。A消费者的需求B消费者为何购买、如何购买C购买者是谁D消费者何时购买、何处购买E购买成本38常见的广告媒体有（ABC）。A报纸、杂志B电视、广播C户外广告媒体D互联网E室内装饰39、广告媒介信息包括（CD）。A媒介政策B媒介法律法规C媒介名称与资源D媒介刊例价E广告媒介40SWOT分析是把企业内外环境所形成的（ACDE）等四个方面的情况结合起来分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的私掠。A机会B满意度C风险D优势E劣势41SWOT分析的思路包括（CDE）三大步骤。A市场调查B消费者调查C环境分析D构造SWOT矩阵E制定行动计划42（BCE）的产品，可以采用单一渠道策略。A价格高B价格低C专业性D快速消费品E产量小43ADE的产品，可以采用多渠道策略。A快速消费品B价格高C专业性D牙膏、洗涤类E食品类三、案例分析题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）食用油品牌A的产品特征（1）产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；（2）产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；（3）营养价值高，营养成分平衡；（4）产品有一定的保健功能；（5）过去的推广策略以POP广告形式为主1以上材料是针对（C）的分析。A广告主B消费者C产品D市场2以上产品功能属于（A）。A基本功能B心理功能C推销功能D使用功能四、主观案例分析题（一）背景资料食用油品牌A的产品特征（6）产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；（7）产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；（8）营养价值高，营养成分平衡；（9）产品有一定的保健功能；（10）过去的推广策略以POP广告形式为主通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的认知如下（1）消费者认为现在市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类；（2）消费者认为，现在的饮食条件有较大的提高，对食品的保健功能期望较高；（3）食用油的特色功能与针对性比较重要，比如保健、医疗功能，但现有的食用油产品不具备这些功能；（4）A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想；（5）目标区域内的消费者对客户品牌与产品几乎没有认知；（6）食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传；（7）家庭食用油消费中，愿意接受价格为每公斤5060元人民币；（8）家庭食用油用量有停止增长的趋势；客户要求A品牌针对消费者推出绿色原料、营养价值高且具有保健功能的食用油。请根据以上材料对A品牌的目标市场进行细分，产品形象进行重新定位，制定新的广告策略。策划要点包括1分析A品牌食用油的目标市场并进行市场细分2根据上述材料进行产品分析，描述分析A品牌食用油的产品优势；3根据A品牌的产品分析，对A品牌进行重新定位，并描述A品牌主要竞争对手的差异，绘制SWOT分析图；4根据上述材料进行广告媒介分析，提出新的媒介方案；二“溪江南园”住宅小区位于合肥经济技术开发区，北邻政务文化新区，西近高新技术开发区，南靠大学城，占地面积为20633亩。区内以形似鲤鱼跃龙门的水脉为景观轴线，由“九堤园”、“溪竹园”、“江柳园”、“南荷园”、“园中园”五大各具特色的组团组成。容积率高，绿化好，车位配套合理，地理位置具有合肥未来城市发展中的优势等。但缺点也很明确，如项目目前还是一块郊区的生地，周边还无成熟配套设施，品牌优势不强等缺点。客户要求“溪江南园”要针对年轻消费者（2235岁）推出高品质、好风景的公园社区。请根据以上材料对该地产项目进行调研设计，并利用SWOT分析法分析该地产项目，提出全新的市场定位及媒介策略。1根据广告策划的要求及地产项目的特点，进行调研设计，包括调研的对象、调研的主要方法、调研的主要数据类型；2根据上述材料，对该项目进行SWOT分析；3根据以上分析的结果，对该项目进行市场定位；4拟定媒介策略第三章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）1、广告战略是企业为实现（C）而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计，使企业经营战略的一个重要组成部分。A销售目标B竞争目标C经营目标D宣传目标2、广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的（D）所制定的指导思想和总体设计，使企业经营战略的一个重要组成部分A营销活动B促销活动C公关活动D广告活动3、广告战略具有全局性、统领性的特征，是未来一段时间内展开广告运动的（A）。A长期规划B短期规划C未来规划D中期规划4、广告策略往往是局部性的，更具有操作性，广告策略是根据（A）而决定的。A广告战略B竞争战略C广告战术D竞争战术5、广告目标是（B）要达到的目的，也是广告活动所要达到的具体表现。A营销战略B广告战略C品牌战略D融资战略6、产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略和品牌策略属于（D）。A企业战略B广告战略C广告策略D营销战略7、广告定位策略、广告诉求策略、广告创意表现策略、广告媒介策略、品牌推广策略、公关会展策略等属于（C）A企业战略B广告战略C广告策略D营销战略8、按照广告的目的,可以把广告目标划分为A两类A销售型和企业形象型B长期和短期C外部和内部D日用品型和专业用品型9、定位是根据（B）的需求、重视和偏爱，为产品在市场上树立恰当的形象。A企业B消费者C公众D意见领袖10、广告媒介策略是围绕（A）的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式而进行的谋划。A广告B促销C公关D品牌11、广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的（B），通过改变消费者的认知、态度和行为，促进消费者购买特定品牌的产品和服务。A购买方式B说服方式C推销方式D公关方式12、广告主题是广告的（A），根据广告主题进行广告创意和表现。A中心思想B战略目标C表现方式D创意表现13、广告概念是传达品牌的核心主张，是广告表现（D）的部分，广告概念把引起消费者行为或态度改变的要点作为切入点，引起消费者产生共鸣。A“做什么”B“说什么”C“为了什么”D“需要什么”14、广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即采取理性诉求还是（A）。A感性诉求B非感性诉求C强势诉求D客观诉求15、C广告活动的灵魂，是广告攻克消费者认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购买行为的利器。A广告策划B广告策略C广告创意D广告文案16、广告大师（A）的“商标形象理念”发展至今，已经成为广告经营的策略之一，但名称已经演变为“品牌管理”，它们都是定位策略发展的重要组成部分。A奥格威B阿尔里斯C杰特劳特D罗瑟瑞夫斯17、产品引入期的市场特点是BA成本低,消费者众多B成本高,销售增长缓慢,消费者少C市场饱和,销售量大增D销售额和利润迅速下降,产品落伍18、广告预算是广告策划过程制定的企业投入广告活动的AA费用计划B媒介计划C广告计划D促销计划19、企业市场份额较低,竞争对手的媒介投放份额较高,预算方式宜选择BA增加广告开支,保持现有份额B减少广告开支,寻找新市场C以强有力的媒介投放攻击竞争对手D维持低水平广告开支20、企业市场份额较高,竞争对手的媒介投放份额也较高,预算方式宜选择AA增加广告开支,保持现有份额B减少广告开支,寻找新市场C以强有力的媒介投放攻击竞争对手D维持低水平广告开支21、产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用应（B）成熟期和饱和衰退期的广告费用。A低于B高于C等同于D没有关系二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项05分）1广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所指定的（ABC），是企业经营战略的一个重要组成部分。A指导思想B总体设计C营销战略D广告策略E定位策略2广告策略往往是（CDE），广告活动中广告策略都是根据广告战略而决定的。A根本性的B全局性的C局部性的D更具有操作性E统领性的3按照广告目标涉及的内容，可以分为（CDE）。A外部目标B内部目标C销售目标D形象目标E宣传目标4区域性目标是指广告目标覆盖一省或几省，这一区域因为（ABCD）等方面的的相同或相似而连成一体。A交通便利B地理特征C经济水平D社会文化特征E语言特征5社区性广告目标是指广告覆盖一些街道社区、社区或村庄，广告主使用（ABC）等广告形式。A招贴B海报C现场促销D全球性广告媒介E全国性广告媒介6按照产品生命周期，广告目标分为三类，分别是（ABC）。A引导期广告B选择期广告C记忆期广告D外部广告E内部广告7广告定位策略是通过广告来影响（CD），确定产品、企业和品牌在消费者心目中地位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位。A广告主B企业C现实消费者D潜在消费者E竞争者8广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的说服方式，通过改变消费者的（ABC），促进消费者购买特定品牌的产品和服务。A认知B态度C行为D目标E竞争9定位是（ABC）。A在消费者心目中的独特位置B广告学说C操作策略D经营管理理念E广告创意10产品从投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，一般遵循（ABCD）等周期特点。A导入期B成长期C成熟期、饱和期D衰退期D死亡期11在产品导入期（引入期）的广告策略有如下特点（AB）。A以提高产品知名度和认知度为首要目标B广告传播内容以理性诉求为主C广告投入量要灵活控制D广告传播内容以感性诉求为主E以保持品牌形象为重点12在产品的成熟期的广告策略有如下特点（ACDE）。A广告传播内容以感性诉求为主B广告传播内容以理性诉求为主C广告投放相对稳定D需要从不同角度对消费者进行提醒E以保持品牌形象为重点13广告预算是广告策划过程中制定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动的ABCDA费用总额B费用使用范围C费用使用方法D媒介计划E广告提案14影响企业广告预算的主要因素有（ABCDE）。A广告目标B竞争对手的广告活动C资金实力D产品状况和媒介因素E投资人意愿15广告预算控制的目的是（AB）。A防止广告工作以预算目标取代企业目标B防止预算过于繁琐，干扰了正常的广告策划与执行工作。C保证广告主管按照各自部门的费用完成批准的预算D对广告主管的严格控制，无视其对管理部门所需的自由三、主观案例分析题（一）国内茶饮料市场已被康师傅、统一等产品占据了主导地位，茶饮料品牌和产品种类繁多，能够在竞争中脱颖而出的品牌数量较少。在茶饮料这一市场，可口可乐的雀巢冰爽茶处于跟进者地位，打开市场是推广的第一步。2006年，可口可乐公司在中国市场推出雀巢“冰极”冰爽茶饮料，卖点在于“超级冰凉”，核心策略是将“超级冰凉”用“抖”来演绎。客户要求雀巢冰爽茶要在中国消费市场取得成功，就必须在同质化的时代塑造品牌差异，推出独特的品牌个性和定位。广告运动的目标对象定为1825岁的年轻人。1通过SWOT分析雀巢冰爽茶饮料的优势和劣势2通过与竞争对手的比较分析，找出雀巢冰爽茶饮料的品牌个性并进行市场定位；3以电视广告为例，描述雀巢冰爽茶饮料的广告概念和广告诉求方式；4为雀巢冰爽茶饮料的上市宣传进行媒介策略策划（二）在家电行业中，四川“长虹”曾经名噪一时，其生产的长虹彩电十分畅销。但是，近几年来，长虹牌电视却风光不再。“创维”、“索尼”等一批国内外电视品牌市场占有率更有优势，“等离子电视”、“液晶”电视也成为电视产品的宣传主题。“长虹”电视也推出了技术优势领先的“液晶电视“，并开展了大幅度的优惠促销措施。客户要求借助科技领先的产品优势在“液晶电视”产品竞争中，与竞争对手抗衡，利用广告活动打造“科技领先”的新长虹品牌形象，并借助促销活动快速提高产品的市场占有率。1运用产品生命周期的概念分析不同时期的长虹彩电所处的周期阶段；2分析长虹电视不同阶段的市场特点；3分析长虹电视不同阶段的广告策略；（三）以下是不同品牌的空调产品的广告定位产品之一美的冷静星广告语美的空调冷静星，享受真实每一度产品之二春兰静博士广告语宁静天地我创造产品之三LG清新空调广告语等离子体整体空气净化专利技术，享受纯净空间产品之四海尔空调广告语海尔空调真诚到永远1请分析以上四个不同空调产品的广告概念2请分析以上四个不同空调产品的广告定位第四章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）1每次广告活动在运用广告手段和诉求要素的时候，都要把这些手段和要素凝聚成一个中心思想或一个中心任务，分出轻重主次，这个中心思想或任务就是（B）。A战略目标B广告目标C广告主题D广告创意2（D）是指由客户人员或策划人员将创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员的简要报表。A调研报告B广告提案C广告预算D创意简报3广告的诉求策略通常分为两大类，一是理性诉求策略，二是（D）。A广告创意诉求策略B创意表现策略C广告代言人策略D情感诉求策略4在具体的广告活动中，（B）是影响广告诉求策略选择的重要影响因素。A广告效果B广告创意C品牌概念D产品生命周期5通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品事实性的信息，为消费者提供产品的事实、消费理由或消费根据的一类广告诉求方式是（B）。A感性诉求B理性诉求C广告创意诉求D诉求表现6主要以展现企业、产品或服务的情报信息的广告表现手法属于（A）A情报型手法B情感型手法C故事型手法D生活型手法7从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其对产品或服务产生好感的广告表现手法属于（B）A情报型手法B情感型手法C故事型手法D生活型手法8以生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以加深广告对象的印象的广告表现手法属于（C）。A情报型手法B情感型手法C故事型手法D生活型手法9以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购的广告表现手法属于（D）。A情报型手法B情感型手法C故事型手法D比较型手法10（B）是以已有形象或已经存在的模型为基础进行再造，凭借一般的、现成的知识经验，按照习以为常的方式、方法解决思维任务的思维。A创造性思维B再造性思维C正向思维D逆向思维11（A）是不依赖过去的已有的形象基础，不重复他人已经实现的内容，创造全新的思维内容和思维结果。A创造性思维B再造性思维C发散性思维D聚合性思维12（C），又称求异思维、辐射思维，是思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种条件的限制，以一种事物的特征为基础向前向后等各个方向开展思维的形式。A创造性思维B再造性思维C发散性思维D聚合性思维13与发散性思维对应的是（D），是根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求同一种问题的结果。A创造性思维B再造性思维C发散性思维D聚合性思维14（B）通过无限制的自由联想和讨论，达到不断产生新观念、激发新设想的目的。A创造性思维B头脑风暴法C发散性思维D再造性思维二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项05分）1广告创意是广告策划人员和创意人员在科学的调研基础之上，在广告战略指导下，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的（CD）。A创造性思维过程B创作结果C广告诉求D广告表现E广告活动2广告创意是广告的灵魂，一下属于广告创意特性的是（ABCD）。A以广告主题为核心，以广告对象为出发点B以真实性为生命，以新颖独特为宗旨C以情趣生动为手段D是原创性、指向性和震撼性的综合体E以广告预算为核心3广告诉求策略通常分为理性诉求和感性诉求两大类，此外，还包括（BC）。A广告代言人B广告悬念C流行时尚D公共关系E市场营销4理性诉求是指通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品真实性的信息，为消费者提供（ABC）的一类广告诉求方式A产品的事实B消费理由C消费根据D消费成本E消费动机5广告通过（ABCD）说服消费者改变态度，最后达成购买行为的发生，从而实现广告目的。A增加消费者对产品信息的认知及其对产品或副的依赖程度B强化诉求方式和诉求内容C诉之以情感手段，降低消费者态度改变的难度D强化广告信息的可信度E借助流行文化改变消费者态度6流行过程表现为一定的周期，可以分为（ABCD）。A流行酝酿期B流行发展期C流行高潮期D流行衰退期E流行引入期7头脑风暴法是激励广告策划创意思维的重要方法，但在实践中也要注意以下几点（BCDE）。A实施成本低B实施成本高C参与者要有较好的素质D产生巨量的创意想法E具有可操作价值的方案不多四、主观案例分析题联想X300型笔记本电脑的推广，适逢苹果公司AIR型笔记本进入市场，都是轻薄型的笔记本，两强相遇，各显神通。AIR型笔记本的接口不多，联想X300接口丰富，无需再增加转接设备。苹果AIR型笔记本的建议零售价为16988元，联想X300型笔记本低配售价24999元，高配版价格高达34999元，而国外对应机型价格分别为2476美元和3000美元分别折合人民币17500元和21200元，如此巨大的反差给联想笔记本的推广带来了巨大的阻力。客户要求请根据联想X300的产品优势和技术优势进行广告策略策划。1给出联想X300产品的广告主题（至少三个）轻巧便利，商务领航2确定联想X300的广告诉求策略3根据诉求策略确定广告创意表现策略第五章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）1质化指标是在量化基础之上，综合考虑媒体的影响力、广告对象的因素而形成的C的指标，如媒介威信、节目内容、节目质量、频道政策、节目政策等。A传播过程B传播模式C传播效果D传播要素2电视消费量、收视率、占有率、发行量、总到达率、千人成本等指标属于（A）。A量化指标B质化指标C统计指标D销售指标4（B）是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数，是反映平面媒介质量的重要指标。A覆盖率B发行量C阅读率D视听率5（A）是指媒介在地理范围上的覆盖比率，大众媒介普遍使用这个指标来解释其影响率。A覆盖率B发行量C阅读率D视听率6（C）是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总体推及人口的比率，是反应平面媒介质量的重要指标。A覆盖率B发行量C阅读率D视听率8（B）是将不同媒介的广告资源加以整合，使广告信息能有效达到广告对象。A营销组合B媒介组合C媒介计划D广告战略9将全部内接发布费用集中投入一种媒介的方法叫做（A）媒介组合。A集中式B分散式C长期性D短期性12在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，又在下一段时间内大量投放广告，这种投放形式叫（A）。A栏栅式排期B脉动式排期C连续式排期D延续式排期13将连续式排气和栏栅式排期结合在一起，在一段时间内连续投放广告，但在其中的某些阶段加大广告投放量，这种排期方式叫（B）。A栏栅式排期B脉动式排期C连续式排期D延续式排期14媒介购买人员根据已掌握的信息，制定出翔实可行的媒介计划，运用良好的专业技能与丰富的经验与媒体单位谈判，并购买（C）。A商品B生产资料C媒介资源D媒介计划15将收视、阅读日记卡留置在广告对象家中，由广告对象定期填写他们节目的收看或其他广告阅读情况，研究人员定期收集已经完成的日记卡以研究广告传播效果。这种方法称之为（）。A人员测量法B日记法C问卷调查法D焦点小组访谈法16将一种小型的记录设备直接连在广告对象的电视机上，只要广告对象打开了电视机并在一定范围内观看电视节目，这种仪器就会自动记录他们收视的频道，研究人员定期将这些记录结果取回，经过累计分析并与电视台的节目清单对照，就可以清楚地发现广告对象收视广告的效果。这种方法称之为（B）。A人员测量法B日记法C问卷调查法D焦点小组访谈法二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项05分）1媒介策划涉及对媒介的评估，当前的媒介评估指标主要分为两大类，即（AB）。A量化指标B质化指标C发行量D收视率E媒介威信3媒介目标应该是（ABCD）。A具体的B详细的C可测量的D有可能完成的E单一的4设定媒介目标时需要重点考虑的因素有（ABCD）。A目标消费者和媒介发布地理因素B目标市场的特殊要求C媒介发布时间要求D创意要求和媒介预算E广告主要求5媒介策划是为了实现广告目标，运用科学的方法，将各种不同的广告媒介进行有计划、有系统地选择与优化组合，是（ABC）的过程。A掌握广告发布时机B安排广告发布日期C进行有效监测D实施市场调查E评估媒体价值6媒介策略包括（ABC）。A媒介选择B媒介组合C媒介发布时机D媒介计划D媒介购买7媒介组合应遵循的基本原则包括（BCDE）。A协调性原则B互补性原则C有效性原则D可行性原则E目的性原则8媒介选择经常采用的策略有（BCDE）。A按照广告主喜好选择媒介B按照目标市场选择媒介C按照产品特性选择媒介D按照产品消费者选择媒介E按照广告预算选择媒介9比较有代表性的媒介组合有（ABCD）。A视觉媒介与听觉媒介的组合B瞬间媒介与长效媒介的组合C媒介覆盖空间组合D跟随环绕媒介组合E平面媒介和数字媒介的组合10广告发布时机与排期主要是解决（ABCD）等问题。A何时开始发布广告B广告持续多久C各媒介的广告发布顺序D广告发布频率E广告发布费用11广告排期主要有以下三种方式（ABC）A连续式排期B栏栅式排期C脉动式排期D单一性排期E组合式排期13日记法的优点是（BCD）。A时效性高B费用低廉C样本代表性较好D反馈信息比较丰富E误差小14日记法的缺点是（BCDE）。A样本代表性不高B认为误差较大C时效性差D准确性稍低E对广告对象干扰大16人员测量的缺点是（BCDE）A测量不精确B成本高C样本存在偏差D反馈信息丰富性差E按键的正确性难以保证三、案例题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）在进行广告媒体效果监测时，研究人员将一种小型的记录设备直接连接在广告对象的电视机上，只要广告对象打开了电视机并在一定范围内收看电视节目，这种仪器就会自动记录他们收视的频道，研究人员定期将这些记录结果取回，经过累计分析并与电视台的节目清单对照，就可以清晰地发现广告对象收视广告效果。随着通讯技术的发展，记录数据可以直接通过网络技术送回研究总部，大大加快数据回收的速度。1案例中研究人员在广告媒体效果监测时，采用的方法是DA问卷调查法B专家访谈法C日记法D人员测量仪法2广告媒体效果监测常用的方法中除了人员测量仪法，还有（C）。A问卷调查法B专家访谈法C日记法D焦点小组访谈法四、主观案例分析题某女性高端化妆品品牌2011年进入中国市场。为了迅速提高该品牌在市场中的品牌知名度，在同类化妆品品牌中脱颖而出，准备投入巨资进行产品形象的推广与产品。客户要求以2545岁，收入高、学历高、品位高的中国女性为目标市场，短时间内在全国迅速建立该品牌的知名度和美誉度，打造“世界级品牌”、“专为中国高端女性定制”的品牌形象。请为该品牌的上市与推广进行为期一个月的广告媒介策划。（预算无上限）1请分析品牌的品牌特性与竞争优势；2请根据客户的要求进行广告媒介策划，要求有具体的媒介组合与投放策略；3编制媒体计划书。第六章第六章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）1品牌是商品价值或服务的价值的综合体现,品牌以特定的（C）作为标记。A品牌名称B品牌商标C品牌标志D形象符号2（C）是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主关评价。A品牌价值B品牌标记C品牌形象D品牌名称3（B）是品牌中的标志和名称部分，是品牌的综合形象和象征，目的是便于消费者识别。A品牌B商标C广告D形象4（A）是指人们对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专有产品名称等方面的认知状态。A品牌认知B产品认知C品牌价值D品牌忠诚5（B）又称产品形象，是构成品牌形象价值论的基石。A品牌认知B产品认知C品牌价值D品牌忠诚6品牌联想是基于（B）的心理联想，它反映了品牌在消费者心目中的稳定性。A企业B消费者C广告公司D营销中介7在选择品牌形象代言人时，代言人的品德、形象、气质必须与（D）一致。A品牌的名称B品牌的价值C品牌的渠道D品牌的格调8CPU命名为奔腾、迅驰、酷睿等，这是按照（B）的命名。A技术指标B产品语言C市场语言D消费者语言9把产品价格定位在适当的范围或位置上，使其价格比同类产品更具有竞争力的定位方式是（C）。A品名定位B品质定位C价格定位D功效定位10在广告中突出产品的特定功效，使其与同类产品产生明显区别的定位方式是（D）。A品名定位B品质定位C价格定位D功效定位11广告中突出产品的独占性、独有性特点的定位方式即（D）。A价格定位B功效定位C市场领导者定位D空档定位12（B）产品形象的重要组成部分，它既有保护产品的基本功能，又能吸引注意、象征产品的心理功能。A产品名称B产品包装C产品商标D产品功效13（C）是品牌形象的综合体现，是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。A品牌形象B产品形象C企业形象D代言人形象14（C）是企业的静态识别符号，是企业形象的具体化、直观化、视觉化表达方式。A理念识别B行为识别C视觉识别D形象识别15无论是平面、影视广告，还是广播广告，绝大多数品牌形象广告都会使用广告人物，这些人物统称为（C）。A平面模特B广告模特C品牌代言人D广告角色二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项05分）1以下属于不同时期品牌的正确定义的有（ABCD）。A品牌是商品生产者或销售者为自己的产品指定的名称和代号。B品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、广告方式等的无形总和。C品牌是卖方做出的不断为买房提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。D品牌是商品价值或服务的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。E品牌是产品的商标。2品牌形象是品牌的构成要素在人们心理的（CD）。A特殊符号B独特主张C综合性反映D主观评价E特殊地位3在品牌形象研究中，品牌价值认知是以（ABC）来表示的。A人们对商品价格的评价B价格承受区间（价格需求曲线）C主观价值判断D品牌忠诚E产品形象4品牌形象对消费者的影响主要表现在以下几个方面（ABCD）。A品牌形象影响消费者的认知B品牌形象影响消费者的决策速度与品牌选择C品牌形象影响群体的购买行为D品牌形象影响消费者的自我意识和自我形象E品牌形象影响消费者的使用满意度5品牌形象调研阶段主要任务是（ABC）。A对目标市场进行详细周密的分析B全面理清品牌的问题与威胁，归纳优势与机会C对品牌概念进行探索D分析消费者的购买喜好E制定相应的广告策划6在选择品牌形象代言人时，代言人的（CDE）必须与品牌的格调一致。A年龄B性别C品德D形象E气质7以下属于品牌形象定位的策略是（BCDE）。A目标市场定位B品牌功能定位C品牌价格定位D品牌渠道通路定位E品牌概念定位8在品牌形象推广阶段，策划的重点是（AC）。A长远的系统的推广计划B阶段性的临时性的推广计划C第三方专业监测机构执行监控D企业自我的监控E根据市场反应更换品牌形象。9所谓新产品，就是与市场上原有的产品属性相比，任何一种属性的（ABC）的产品即成为新产品。A创新B变革C调整D重复E测试10与产品形象策划有关的工作主要涉及（BCD）等方面。A产品价格B产品包装C新产品开发D产品命名E产品销售11产品命名常用的方式有（ABCD）。A按照技术指标命名B按照产品语言命名C按照市场语言命名D按照消费者语言命名E按照市场管理命名12产品定位是以产品或服务的（ABC）等特征为定位的重点。A属性与功效B品质与档次C形态与风格D市场反映E消费者喜好13企业形象包括（BCD），这些内容构成一个完整的系。A企业位置B企业理念C企业行为D企业识别E企业产品14企业形象系统（CIS）主要包括（ABC）三个层次，企业形象策划也是依据这三大内容展开的。A理念识别B行为识别C视觉识别D定位识别E产品识别15品牌形象代言人是（ABC）的典型性人物。A代表品牌形象B传达品牌信息C说服人们购买D产品的忠诚用户E影视明星16、选择名人作为品牌形象代言人，要重点考察（BCDE）。A个人背景B品德C吸引力D与商品的一致性E专业性三、案例题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）（一）某笔记本电脑品牌通过市场调研对品牌概念进行探索，归纳出来的概念有质量方面（通过ISO认证），有功能方面（多媒体，玩游戏，自己制作照片），有生活空间延伸方面（网上交友，自己制作照片）。而确立的核心概念是网上联络，以打可视电话为概念载体，最终的创意故事情表现是以笔记本电脑可打可视电话向父亲问好。1该品牌对于概念的探索属于品牌形象策划的（C）。A成立品牌策划小组B品牌形象调研分析C品牌形象定位D品牌形象表现2该品牌的核心概念是（D）A产品质量B产品功能C产品价格D产品功能在生活空间的延伸3该品牌以打可视电话向父亲问好作为最终创意表现属于（D）。A成立品牌策划小组B品牌形象调研分析C品牌形象定位D品牌形象表现（二）高露洁和佳洁士两大品牌在口腔卫生清洁用品市场一直是激烈竞争的“死对头”，往往佳洁士一推出新的产品和营销方式，高露洁立刻针对性的推出产品来与之抗衡。佳洁士牙膏在新产品上市时期往往采用高端价位，但在高露洁推出竞争产品时立刻大幅度降低产品的定价，从而争取更多的市场份额。佳洁士的广告语是让个人形象跟健康、自信，高露洁的广告语是有益于牙龈健康。1在本案例中，高露洁采取的是（D）定位方式。A价格定位B功效定位C市场领导者定位D市场跟进者定位2在本案例中，佳洁士采取的