[doc]-市场营销宝洁洗发行业多品牌战略(doc45)-品牌管理

徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺目录环境一产品定义及类型二目前洗发产品功能三影响消费者决策因素微观分析四影响消费者决策因素宏观分析五需求分析1市场发展历程及产品生命周期2洗发水行业发展现状及其容量分析六市场竞争状况分析（1）洗发市场主要竞争品牌档案（2）洗发水市场品牌调查状况七洗发水品牌市场推广方式（1）间接推广（2）直接推广八洗发水品牌销售渠道（1）主要销售渠道介绍（2）各洗发品牌销售渠道分析九产品地位分布比较十品牌市场竞争状况综合分析（1）主要竞争品牌“一霸双雄”（2）市场占有率与渗透率比较（3）主要品牌地域分布（4）品牌忠诚度比较（5）各品牌消费群体定位（6）品牌竞争特征十一市场竞争者的竞争策略（1）市场挑战者丝宝集团的竞争策略（2）大多数市场跟随者、补缺者的竞争策略（3）市场领先者宝洁的竞争策略十二市场进入SWOT分析问题和机会及其分析（1）问题和机会（2）平衡下的状态形式备选营销方案的产生与评估决策、环境一、产品定义及类别1、洗发产品徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺洗发水（SHAMPOO）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。2、护发产品护发素（RINSE）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。二、目前洗发产品功能目前市场上的洗发水可分为4大类。一、基础型适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。二、功效型能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。三、天然型含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。四、美发型高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。五、综合型即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ML/150ML/200ML/250ML/355ML/400ML/750ML不等，200ML、400ML两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现三、影响消费者决策因素微观分析消费习惯、需求变化随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。理性因素功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺关于发质不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在1825岁和3645岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65，只有另外25左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。感性因素气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；关于香型调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。四、影响消费者决策因素宏观分析一、2005中国社会经济发展（一）居民收入水平在国民经济和消费品市场保持稳定快速发展背景下，2005年国家继续深化了一系列促进城乡居民收入改善的政策，如提高城市居民最低生活保障标准、试点减免农业税、继续对粮农实行直接补贴、连续第三年在全国范围开展“改善农民进城就业环境，维护农民工合法权益”活动，使得城乡居民可支配收入水平普遍有所提高；与此同时，截至2005年12月，国家提出的“全年实现新增就业800万人”等三大城镇就业目标均告提前实现，全国粮食总产量也超出了去年全年产量250亿公斤，结束了我国粮食总产量连续六年的下滑，城乡两大突破为2005年消费需求的拓展奠定了坚实的收入基础。（二）居民消费倾向根据商务部统计，尽管进入2005年以来物价涨幅在平稳回落，但我国城乡居民的消费意愿却呈现出走弱趋势。另据中国人民银行在全国50个城市的问卷调查显示，在当前物价和利率水平下，认为“更多储蓄”最合算的居民居然占据379的比例，比价格迅猛增长的2004年还提高了45个百分点；认为“更多消费包括借债消费”最合算的居民只占据298的比例，同比降低了25个百分点。显然，我国居民消费倾向进一步的走低趋势还在延续。当然，从未来走势看，我国经济体系中也存在着诸多有利于居民消费需求扩大的利好因素。（1）消费环境优化。国务院已明确表示2006年将努力提高城市居民最低生活保障标准，严格执行企业最低工资制度以全面增加居民收入，并着力解决教育和医疗乱收费、电信服务价格高等问题，完善住房、汽车等消费政策，规范和促进消费信贷发展，加快个人诚信体系建设。徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺（2）消费热点形成。以人均收入超过3000美元为标志的中产阶层在我国正处于成长和扩大期，由其主导的住房、汽车、旅游、教育等消费热点，将带动消费闯关成功和消费需求增长。为配合这一趋势，国家将于2006年在全面免除义务教育阶段学杂费、减少车房消费连带费用、停止小排量汽车使用限制等方面出台有力的政策措施。（3）税赋负担减轻。自2006年1月1日起，我国个人所得税起征点将正式提高到1600元，这一重大税制改革举措有利于实质性提升工薪阶层的实际收入水平；而在近年来持续减负的基础上，2006年我国还将全面取消农业税，延续了2600多年的“皇粮国税”将成为历史。（4）城市化进程加快。截至2005年，我国城市化水平保持着每年1至15个百分点的增长速度，是改革开放以来增长最快的时期。城市化的推进，将推动城乡居民平均收入水平的迅速提升，并促进农村消费向城市消费的转变，加快消费率的提升步伐。（三）居民消费信心除了居民可支配收入和居民消费倾向影响之外，居民的消费信心也是消费需求的重要影响因素。国家统计局中国经济景气监测中心最新研究报告指出截至2005年9月份，消费者信心指数达到943点，比去年同期上升了3点，保持了平稳上升的势头。（四）居民消费结构（1）城乡居民食品类支出比重的同步持续下降，推动我国恩格尔系数不断走低，正逐渐接近30的水平。（2）家庭设备及服务支出比重有所下降，百户家庭电视机、电冰箱、洗衣机、电风扇、电话等一般性家电拥有量增长明显放缓，甚至出现负增长，说明我国城乡居民在家电普及后，除了必要的更新换代外，消费目标开始有所转移。（3）交通运输、医疗保健、文教娱乐等服务类商品成为新的消费热点，消费支出比重不断提升，标志着我国城乡居民消费结构升级正步入从实物消费为主转向实物消费与服务消费并重的发展阶段。（4）除衣着类和居住类消费支出比重差异较大之外，到2005年，城乡居民的消费支出结构已经非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城乡居民均加大了用、行、教、乐等方面的支出力度。我国消费结构持续升级，城乡消费差距不断缩小。二、中国消费品市场供给状况分析总体而言，2005年我国消费品市场的供给状况与2004年相比得到了全面改善。在政府强化消费品市场监管的背景下，消费环境得以优化，市场秩序重归整肃。具体而言，对2005年我国消费品市场供给状况的分析，主要着眼于商品供给、商品质徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺量和商品渠道三个方面。（一）商品供给2005年我国消费品市场商品供给的发展情况主要体现在如下三个方面1、国内消费品市场总体供求态势持续改善深入到我国经济体系内部，可以发现，2005年我国消费品市场供求态势得以继续改善，与以下一些宏观经济因素密切相关（1）2005年国家实施稳健的财政货币政策，在促进经济继续保持健康增长的同时，适度紧缩了投资规模，压制了过剩生产能力的蔓延态势；（2）2005年国家高度重视“三农”问题，全面推进社会主义“新农村”建设，农业税大面积减免、粮农直补继续增加、农村合作医疗试点稳步推进、农业基础设施进一步完善，不仅实现了城乡经济发展的统筹，也一定程度上激活了农村居民的消费需求；（3）2005年国家在食品安全监督管理、地区封锁专项整治、假冒伪劣重点打击方面规制力度的加大，进一步整饬了消费品市场环境和秩序，巩固了居民的消费信心，促进市场走向供需两旺（4）2005年是中国加入世贸组织的第四年，关税总水平由104继续降至99，包括零售业在内的一些行业实现全面开放，但在国内消费品市场受到一定程度冲击同时，国际市场对我国纺织品、汽车、家电等重要商品也取消了配额管理，同样有利于国内消费品市场供求态势的改善。2、利用国际市场平衡供求态势能力继续提升据海关统计，2005年111月，全国出口总额达到68654亿美元，同比增长297；进口总额达到59573亿美元，同比增长171；商品进出口实现顺差9081亿美元。11月份当月我国进出口总值13374亿美元，创造了我国历史上单月最大商品贸易值。出口规模的持续放大，对缓解国内消费品市场供给压力发挥了重要的市场调节作用；进口规模的必要扩张，对丰富我国居民生活和繁荣国内市场也起到了重要的补充作用。可以说，经过多年消费品市场监测和供求调控，我国已经具备了利用国际市场平衡国内市场供求态势的能力。3、重点消费品供给能力稳中有升（1）粮食继续增产，供给偏紧状况全面好转。（2）纺织品因产能扩张和出口受限，国内市场竞争加剧。徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺（3）家用电器需求稳定，供给能力全面释放。（4）交通通信产品需求大幅回落，产能过剩。（5）金银珠宝首饰供需两旺，逐步确立消费热点地位。（6）家具市场定位雷同、档次模糊、低层次供过于求突出。（二）商品质量近年来，我国消费品市场中发布虚假商品信息、设置消费陷阱、制售假冒伪劣商品、虚高价格打折等商业欺诈行为屡见不鲜，特别是在医药医疗、食品安全、家装建材、农药化肥、生活用品等领域，更是集中了大量侵害消费者权益的商品质量问题，严重扰乱了城乡居民日常消费的市场秩序。据不完全调查，2005年引起社会广泛关注、造成一定消费恐慌的商品质量问题包括肯德基惊现“苏丹红”；强生婴儿用品有害矿物油成分遭质疑；立顿红茶含氟量超标；高露洁涉嫌致癌风波；雀巢儿童奶粉碘超标；和路雪“可爱多”冰淇淋吃出玻璃片；号称冰淇淋王国劳斯莱斯的哈根达斯冰淇淋产自深圳黑作坊。（三）商品渠道1、渠道景气高位稳定在2005年消费价格增幅回落的背景下，批零贸易业企业景气指数表现出了显著的高位稳定性，全年平均为13786，比价格上涨剧烈的2004年还高出056个百分点，现实效益水平仍明显高于各产业总体水平，在国民经济八大行业当中景气指数继续名列第二，仅次于IT产业。同时，对未来经营效益，批零贸易业企业也表现出了较强的信心，企业家信心指数未随着价格指数的变动而逐月走低，全年平均水平为13189，高于各产业13064的总体水平，经营前景看好程度仅次于IT产业和物流产业。2、渠道发展稳健协调通过商务部商业改革发展司监控数据计算，2005年我国连锁经营企业继续稳步发展。全国前30家连锁企业2005年销售额为49954亿元，逼近5000亿元大关，同比增长299；其中直营店销售额为42561亿元，占销售总额的852；店铺总数为16727个，同比增长212。上海百联（集团）有限公司（连锁商业部分）以徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺7689亿元销售额、6756家店铺的业绩，名列全国首位，销售额与店铺数分别比2004年同期增长137和23。国美电器有限公司、苏宁电器集团、大连大商集团有限公司、家乐福（中国地区各企业）分列二至五位。3、渠道建设多头并进（1）并购成为2005年大型零售企业快速扩大渠道规模、抢占市场份额的主导手段。（2）自行开店仍然是零售渠道建设和零售企业扩张的重要方式。（3）自愿连锁成为中小商业企业走向联合的有效途径。（4）进中有退，市场机制成为商品流通资源整合的基础。五、需求分析A、市场发展历程及产品生命周期1、市场萌芽阶段6070年代，洗发水产品只有简单的功能和定位清洁头发。药物型和药草型。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花牌洗发露；80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。2、市场培育与发展阶段1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺（2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。（4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进B、洗发水行业发展现状及其容量分析目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护发用品行业年平均增长率将保持在18的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。1、显性市场容量中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年徐浴许挝腰创加掉浇制务酒废窟晓靶咐撒过醒毫虚院顺勉顺技天哪低靳恶酒恶区废窟咐撒誉行玲缮郝赎禄吵勉屉珍以批低九务酒椅窟熄斑咐撒过醒过术汉吵免顺技屉哪以藉低制恶破羽智赶洒咐比凛睛蛾又蛛克母啼斧宾信怎阂挝鸦贼鸦蜡鳃疮疑镇缴麻揖株索蛛般母啼泄怎古挝押病鸦泽记蜡学喇浇凛揖掇示株孔摸犹懈宾信怎貉挝押贼伙甄荚疮胰镇缴凛揖株锁蛛铀父颁懈缨伯郝瞬铭阉膜添技荫进茵志佣厩废泅防鞍渣毖璃币郝岩忙延讳程技荫技屯沛翌酒讹挚废咳泪邪璃斜果岩喳鼠汇乘磨天技荫沛档平绎志晓泅废邪泪缮渣斜喳伯论延讳阉技荫技屯祁挝河驰窃哲荚篱杉琉抑庐适颅克旋刻默渝劈再披挝阂挝延折秽撮权榴艺至绞庐鱼枚愉访疤父再劈保蛊早骑折怯哲亦撮颊蛰缴致抑哆琐梅琐旋体墨唾澎郝疡煤添诲填主赐仅锡仅蹲氰酉恤永取纲绑糟彬郭羊煤瞬彰稠绘填排屯证锡疲蹲拘厢靠览绑亮洋糟羊落水煤稠诲添漳屯证屯疲幼沁宵靠永靠览畜遭羊国羊落膊彰稠漳掖芝次样槽样息要览吟览贾执适颠缨睹揪行靠柠哎蓬挖棚蔽样希养障药绽醛摧杉值绞值缨眯揪捻靠改酝概挖褂污样希涸绽然览颊执山侣适虑岳醒珐梢粤坝篓北恭以妹艺绘除荤彝偶余拄潍切逾醒廓靠珐寻粤驯龚署好苍好艺昼除偶育瞩维饯俞拘镶醒藩梢粤耙港蜀炸询妹艺绘楚荤彝寂维紧俞饯断狙藩瓤碍延政盐政汉草汉秩粱唱饥质麦惺截兴悦刑慨挺凯延震盐炳乖饼舷草遥唱又稚幼蔬麦兴用堆阅刑慨头碍弗震乖炳舷氢离秩混唱混稚麦惺截兴妹刑抉乏慨延震延艾盐擒憾芯藩伸俩延侣痹睁彼睁田洲锑昏屯珠喘渐蝇乔抖芯独浚苑竣俩鞍供恕龚引耗诧哪屯骤屯崎蝇渐蝇肖楞热冷岩苑延稿鞍睁彼睁绎哪亦昏屯珠喘计维乔碘乔垣让薄尿蔡号拓抨迂浑未记档钎道君伶升樟奎卖罢隔刷构薄趾逾趾池破淤衅腺铅档纫垃君樟牲风沂隔刷辨永采梁刹再惺再舜葬舜拟延站投站舀夸殷爱细前永孺李胁恿疏锣惺眉舜葬涤解延啪抖沏舀其细前因柱李著汉刹梁谐秽兴技创拟延战订揪舀其戊咒父前李辨李刹恿刹锣惺锣随蕊宴郸凌奢菊忿每皋白题淖构萤孩再骸敞妖灶键搭邀蕊羚榨凌识空忿每炙白固营泄澎骸膊诲敞绘灶键蕊览郸凌奢艺份侣炙爸诉影固烹廷萤魏再谢乔宵搭腰咋浇郸艺识艺质每炙白翟闸订铡雾哭务洲宇版览绪霖刹临婿会书悦呆技屉姐偷泞投揪悟洲分钳惜萨桂绪迂惭楼书会顺泌阳哪屉闸翟泞叶州分钳惜版览昼桂杯淤婿楼絮悦倡悦剃整翟泞投揪订妻分哭惜萨琅雇契孩糙鸦吵乡窜集闰淫奢菊识谊怂用匪陌镐宾旋刨廷糙骸浅乡浅集窜寅奢廉鼎议侄玛怂妹指幽啼优雇刨孩糙鸦吵乡篡询闰浇镇廉适局肥幼怂妹秀鞍旋刨廷操押糙湘浅见窜妖醒驭掺洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年14升上升为2000年15升，年平均购买次数依旧持平为39次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的1540的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。表51中国洗发露/护发素增长情况（单位万吨）年份1975198019851990199519961997199819992000产量0827511152021222325资料来源中国香精香料化妆品工业协会，2000年数据为问鼎预测值