世家机构-成都凯莱山水别墅项目市场定位研究报告

世家机构成都凯莱山水别墅项目市场定位研究报告FF66FF“凯莱山水”项目定位报告“凯莱山水”项目市场定位研究报告世家机构2007年2月目录5第一部分成都别墅市场研究5一、2006年成都别墅市场特征分析512006年成都别墅市场供应特征分析822006年成都别墅市场需求特征分析932006年成都别墅销售价格特征分析114成都别墅市场版块分析14二、龙泉板块分析141龙泉概述152龙泉的发展目标及未来规划163龙泉的房地产板块划分情况17三、成都别墅项目客群分析181板块认知度分析192目标客群调研分析192FF66FF1年龄结构约七成的购买者为3145岁之间在中年人群。202FF66FF2职业及受教育程度社会精英型人才、受教育程度高212FF66FF3现居住区域212FF66FF4家庭月平均收入222FF66FF5客户及家庭成员的兴趣爱好222FF66FF6常去购物场所232FF66FF7认知途径分析232FF66FF8日常接触的媒体242FF66FF9需求情况252FF66FF10居住满意测试28第二部分本项目定位研究28一、项目地块资源及开发现状分析281对项目开发现状的解读281FF66FF1土地情况281FF66FF2开发现状302地块资源分析302FF66FF1区位资源分析302FF66FF2交通资源分析312FF66FF3周边配套设施312FF66FF4自然环境分析323一期对本案后续项目的影响33二、项目时空环境评估331成都近郊可能开发高端别墅的山水资源342项目SWOT分析34优势（STRENGTHS）35劣势（WEAKNESS）35机会（OPPORTUNITIES）36威胁（THREATS）363项目竞品分析36麓山国际社区37世家眼中的“白云渡”37仁和春天大道37千和紫檀38结论38三、项目定位381项目整体定位402目标客群定位423项目形象定位434项目价格定位435项目产品定位446项目产品功能定位446FF66FF1别墅本质486FF66FF2整体规划496FF66FF3园林景观506FF66FF4建筑风格516FF66FF5建筑设计516FF66FF6配套设施527后续开发项目的开发策略538对本案的开发现状的建议538FF66FF1山谷道路和沿湖道路对本案的影响和建议548FF66FF2二期现有产品的研究和调整建议第一部分成都别墅市场研究一、2006年成都别墅市场特征分析12006年成都别墅市场供应特征分析供应总量2006年，成都别墅供应总套数2973套，总供应量66FF66FF59万平方米。每个区域的别墅产品供应情况如下表所示区域可售套数可售面积（万）市区1804FF66FF13龙泉3307FF66FF73华阳2908FF66FF17牧马山3159青城山61210FF66FF78都江堰1453FF66FF2温江44012FF66FF45郫县4205FF66FF3崇洲1202FF66FF37新津832FF66FF65金堂380FF66FF81总可售套数297366FF66FF59从表中可以看出青城山、温江、郫县、龙泉、牧马山这五个区域的可售套数最多，它们是成都别墅市场聚集的区域。而温江、青城山、华阳、龙泉这四个地区的可售面积最大，占到了整个成都可售面积的58FF66FF8。户型面积类型、功能、区位等因素决定了别墅的单套面积大小，上图比较分析了每个区域的别墅单套平均面积情况。从图中可以看出，新津、牧马山、华阳和温江的单套平均面积显著高于其他区域，而郫县则显著低于其他区域。成都市目前供应的别墅户型面积大致可以分为以下6个区间段面积供应区间市场分布情况150以下以度假型的小别墅为主，目前主要集中在都江堰青城山片区150200经济型别墅，以近年出现的叠加别墅为主201250成都市场上联排别墅的主流面积区间251300301400独栋别墅的主力户型面积400以上以豪宅为定位的独栋别墅供应形态2006年，成都市别墅供应产品形态比例图（按供应体量计）由上图可以看出，成都市场上的别墅产品形态呈多样化发展，独栋、双拼、联排、叠拼、错拼别墅均占一定比例。但是市场上主流的别墅产品仍然是传统的独栋、联排别墅。分布特征别墅产品分布区域图可以看出，主城区、华阳、温江片区的别墅开发比较成熟，产品比较齐全。成都的别墅产品以独栋和联排为主，双拼、叠拼、错拼为辅。主城区以独栋、双拼这两种高品质别墅为主；华阳以独栋、联排、叠拼别墅开发为主；牧马山以独栋为主；温江以双拼、联排为主；都江堰青城山以独栋、联排为主；龙泉以独栋、联排为主。郫县的别墅开发是基本是从2005年起步，目前市场上主要别墅产品为联排和双拼。成都别墅供应体量分布比例图成都市的别墅供应主要集中在城市周边区域，主城区别墅供应量只占6，供应体量最大的是都江堰青城山片区，占总量的20，其次是温江19，牧马山14，华阳和龙泉各占总供应量的12。22006年成都别墅市场需求特征分析2006年，成都对别墅楼盘的市场消化能力强，别墅楼盘的销售持续升温。原因分析政府停止别墅项目的审批与良好的销售情况有很大关系，促使了以前持币观望的消费者下定决心购买。别墅供应类型中，不少是联排别墅，该类产品定位较低，购买者较“大众化、市民化”，拉升了别墅的销售业绩。成都的别墅消费群除了传统的富人阶层外，近年来涌现出了一批城市新贵。这批新贵大多呈低龄化趋势，年龄在3045岁之间，收入高，大多位居企业高位，对自身经济前景预期好，消费欲望强烈，如大学教授、企业高级白领、医生、律师、设计人员等职业者，他们成为目前别墅消费不可忽视的新生力量。另外，随着城市吸引力不断加大，成都别墅市场也吸引很多外地消费者。例如在维也纳森林别墅中，有多达30的客户是来自广州、深圳、北京、上海甚至香港、台湾地区的。据统计，成都整体房地产消费有55来自于外地。但是，对别墅项目的销售情况不应盲目乐观。由于购买群体增长较慢，以及市场竞争日益加剧等原因，那些正处于中前期销售过程中的别墅项目，将会呈现出销售速度放缓，销售周期加长，甚至停滞不前的不良局面。32006年成都别墅销售价格特征分析别墅价格分布图目前成都市别墅的销售价格的价差极大，这和产品类型多样化和产品分布区域息息相关。由左图可以看出，目前成都市别墅销售价格最低在2800元/，最高在25000元/。但大多数的房源的均价集中在550012000元/平方米。2006年，成都别墅市场的整体销售均价在7265元/。较2005年6189元/的均价上涨了近1000元/，涨幅达16。产品类型与销售价格关系分析独栋别墅独栋别墅的价格分布较广，从500025000元/不等。但是主流价格主要还是分布在60008500元/、850015000元/、1500022000元/等3个区间段。其中价格在60008500元/主要分布在牧马山、都江堰青城山、龙泉等三个区域；850015000元/的独立别墅主要分布在华阳、温江片区；1500022000元/独立别墅主要分布在主城区以及拥有优秀资源的青城山片区。另外，如高品质高定位的大盘，如春天大道、麓山国际社区的独栋产品的价位也在此区间内，且有很好的销售业绩。双拼别墅双拼别墅的价格主要分布在55007000元/、750012000元/、12500元/以上等三个区间。55007000元/的双拼别墅主要在都江堰青城山片区；750012000元/的双拼别墅主要分布在温江、郫县；12500元/以上的双拼别墅主要在地理位置很好的主城区以及如春天大道、麓山国际社区这样的近郊高品质大盘。联排别墅联排别墅的销售均价在450010000元/，主流价格在50008000/。其中以华阳片区的联排别墅整体销售价格可以作为成都的先锋代表区域。另外，以温江光华大道区域内的蓝光香瑞湖项目，也将温江联排别墅项目的均价锁定在6500元/平方米。叠拼别墅叠拼别墅作为近两年出现的新别墅产品，目前分布在成都市主城区、华阳、温江这三个房地产开发相对成熟的片区。叠拼别墅价格分布在400012000元/，主流价格在40005500元/。以华润翡翠城为代表的叠拼产品，一直因为景观优势、地理位置的优势，占据了叠拼别墅产品最标杆的售价1000012000元/平方米。错拼别墅成都别墅市场上，仅半山卫城有错拼别墅这一产品类型，因为该类产品的开发对地势有一定要求。目前半山卫城错拼别墅的销售均价在6000元/。相较于该项目开盘5000元/平方米的售价，有了1000元/平方米的涨幅。且因该产品在180平方米的有限空间内，做出了别墅的产品，故其受众面扩大，也是该产品涨幅较大的因素。小结总的说来，成都别墅市场的价格呈较高的上升趋势。且因土地资源稀缺、城市高密开发模式的加剧，别墅产品的价格将继续增长。对于现阶段已非常成熟的近郊住宅市场，如温江、华阳区域，将会因土地成本的上升以及地理位置的优势，其别墅产品的价格将进一步提升。而就目前成都已有明显别墅市场定位特征的区域，如牧马山区域、龙泉临山区域、青城山区域，也将因各自区域的新规出台，自然资源优势、土地规模大的因素，成为市场重要的关注点。其产品价格也将在现有的基础上有很强的后发优势。4成都别墅市场版块分析2007年成都市的别墅供应量将持续上升，目前除了在售的项目以外，预计至少还有近20个新项目。2007年别墅供应的主要区域仍然将集中在华阳、龙泉、温江、牧马山、都江堰青城山这五大主流板块。华阳板块华阳板块是这些板块中最具城市特征的一个，该板块别墅市场发展成熟，产品类型丰富、建筑风格迥异。2007年别墅产品供应稳定，既有现有别墅楼盘的持续开发，也有麓山国际社区后续产品、河畔新世界等新项目推出。该区域的开发商均为实力开发商，且具很强的市场认知度。该区域高端产品的价格有很强的上升空间。麓山国际社区以其优良的区位和产品特性条件奠定了市场的最高地位，项目的规模优势和市场认同优势更将它推向了高端物业领军的地位。典型楼盘三利宅院白云渡、麓山国际社区、河畔新世界。温江板块2005年温江土地解冻，众多品牌开发商纷纷入驻。2006年，温江土地供应量为3500余亩。光华大道周边别墅开发将以居家经济型别墅为主，光华大道延伸线，连接温江与崇州的世纪大道正在建设中，这条交通要道的改善，区域内预计会有品牌开发商的大盘出现。目前以春天大道为代表的项目，已将区域的别墅提升到了万元行列，而随和黄、金瑞泰以及春天大道的后续产品的面市，温江仍将作为最宜居的区域给高端产品生存得更好的空间。典型楼盘仁和春天大道、香瑞湖。都江堰青城山板块都江堰、青城山的资源得天独厚，是成都市郊最佳的旅游观光和休闲度假胜地。随着成青快速通道的贯通，2006年，都江堰青城山片区的别墅的价值和实用性将得到有效的提升。2007年，该片区预计有7、8个项目，共计2000余套产品供应。该片区的产品多在150平米以下，以度假型小别墅为主。典型楼盘高山流水、天下倾城牧马山板块牧马山片区具有国际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。2006年随着新川藏路的开通将进一步缩短该区域与成都主城区的时间距离，该片区别墅也将逐步由以前度假型别墅过渡到适合居家的别墅。2006年底，成都市政府在该区域兴建的千亩人工湖也会初步成形，这将又一次有力的提升该片区的居住环境品质。而且牧马山区域有很强势的开发商入驻，将带动区域整体品质的提升。置业和龙湖等品牌的强势进驻，提升了该区域的价值，改变了别墅市场的布局。龙湖的品牌优势，加之龙湖牧马山项目自身的规模优势和山水资源优势等，使其成为别墅市场里拥有强影响力的项目之一。典型楼盘牧马山易城、维也纳森林别墅、半山卫城龙泉板块龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。2006年，该区域主要已开发楼盘的后续产品推出，以低价的居家型别墅开发为主。龙泉有不容忽视的山水自然资源，于此，以本项目为代表的别墅具有很强的市场影响力。本项目是目前龙泉区域内的最大的项目，且占据了城市半径内的优越地理位置，拥有天然的山、水资源优势，加之是现房呈现，当配以优秀的营销推广，该项目将具有很强的市场价值，是2007年成都别墅市场最瞩目的别墅项目之一。典型楼盘国一澳乡、盛世中华、锦宏鹰冠庄园、宏宇玉龙山庄、东麓意境尚邸板块间的比较分析板块供应面积供应套数每户平均面积特征华阳81700平米290套281FF66FF7平米/套城市特征强开发商的实力强、市场认知度高温江124500平米440套283FF66FF0平米/套属宜居区域以居家经济型别墅为主都江堰青城山139800平米767套184FF66FF7平米/套属旅游观光地以休闲度假型别墅为主牧马山90000平米315套285FF66FF7平米/套度假型别墅向居家型别墅过渡龙泉77300平米330套234FF66FF2平米/套以低价的居家型别墅为主从各板块的比较来看，龙泉在这五大别墅板块中的优势不够明显，供应面积和每套的平均面积偏小，供应套数居中。从产品特征上看，龙泉以低价的居家型别墅为主，不具有华阳的城市特征、温江的居住环境、都江堰青城山的旅游自然资源和牧马山的度假资源等，而且从影响力上看龙泉板块次于牧马山和温江板块。但是，从交通上来看，它与温江、华阳并驾齐驱，便利于青城山和牧马山板块。而且从均好性来看，龙泉的各项指标均好，综合实力较强，在地域上存在很大的竞争力。二、龙泉板块分析1龙泉概述龙泉区位龙泉驿区位于成都市东郊，属成都市九区之一、国家级成都经济技术开发区所在地、成都市城市向东发展的主体区域。龙泉交通龙泉镇距市中心19KM，距成都双流国际机场28KM，成渝高速公路、成渝铁路穿境而过，成昆铁路绕境而行，以成渝路、成渝高速公路、成南高速公路、成洛路、成龙路和三环路、外环高速路、成环路为主的“五纵三横”城市干道和交通道路网络覆盖全境，拟建设的成都东西向城市轻轨铁路直达城区中心。龙泉自然资源龙泉自然资源丰富，区境土地总面积838110FF66FF3亩，其中平坝和低山类型土地最多。全区地带性森林植被属亚热带常绿阔叶林带，再加上广阔的水利资源，其存在巨大山水别墅的开发潜力。境内气候温和，大气质量达国家一级标准，是成都市环境和污染控制优良地区。区内果木遍野，花果飘香，绿化覆盖率达34FF66FF96，尤其是以水蜜桃为主的多种经济林与自然生态林融为一体，相得益彰，是“全国生态建设示范试点区”和“全国绿化百佳县（区）。小结根据现代城市发展规律，龙泉作为成都重要的卫星城市之一，将会成为成都市的核心家居生活区，而随着成都市向东向南发展思路的明确，交通道路的改扩建，以及土地拍卖进度的加快等，龙泉房产将飞速发展。2龙泉的发展目标及未来规划龙泉驿区的发展总体目标“构建西部一流经济特区，率先基本实现现代化”。以国家级成都经济技术开发区为龙头和核心，建设西部“设施一流，环境一流，形象一流，服务一流，效益一流”的“经济强区、体制新区”。主要经济指标在“九五”基础上实现“五年番一番，十年翻两番”到2005年，GDP实现125亿元，人均GDP达2500美元；2010年，GDP实现250亿元，人均GDP达5000美元。此外。据不完全统计，龙泉城区人口由2000年底约10万城镇人口增加到如今的约25万人口，龙泉规划为成都市两个城市副中心之一，2020年前，城市人口将增值105万人，年均增加城市居民超过5万人，如此高的人口增长比例将大大促进房地产市场的发展。经济开发区的建成和完善将对龙泉发展带来巨大贡献。如一汽集团、汇源集团等大型企业在龙泉聚集大量人气，带动龙泉商业服务配套以及市政基础设施的快速发展等。而经济技术开发区将极大的增加本区域的国民经济水平，提高本区域知名度。小结龙泉定位于山水之城、花果之城、现代工业与文教之城，城区人口将由目前的23万增长到未来的120万，成为成都市的东部主城区。总体来讲，龙泉驿区未来发展目标是成为带有旅游观光价值的供人们休憩娱乐的生态园区和吸纳国内外顶尖大型企业的工业基地。3龙泉的房地产板块划分情况龙泉的房地产项目主要集中于三大板块离成都比较近的十陵洪河板块、同安板块和龙泉市区板块。十陵洪河板块该板块的开发量占到了整个龙泉的34。目前，该板块凭借宁静、风景更加美好的居住环境，天然的浅丘、台地地貌和洁净的空气成为不少购房者的重要选择。同安板块该板块以休闲度假为主，开发量占26，且别墅开发占相当比例，90以上的项目都或多或少的有别墅类产品存在FF66FF龙泉市区板块该板块的占有率最大，其开发量占到了整个龙泉版块的40。代表楼盘有龙府花园，龙泉印象等。小结成都政府提出成都向东向南发展的目标，龙泉驿区未来的发展目标，结合龙泉驿区政府要把龙泉建设成为“21世纪成都最佳的居住区域”，着力推进商品住宅产业化进程、促进房地产业发展等，使在龙泉驿区的房地产开发面临着巨大机遇。同安板块作为龙泉别墅的聚集区，依托其各项优势，拥有良好的发展前景。三、成都别墅项目客群分析就成都别墅市场而言，别墅产品一直代表了市场的高端产品形态，其客群较其他项目而言有较大的区别，主要是来源于对经济实力的要求。故这类人群在消费实力、消费需求、客户特征等都有较强的个性特征。同时因不同区域、定位不同的别墅项目，故而也存在个案的差异。我们针对近年来，成都开发及销售都较成功的别墅案例的目标客群进行深入调研，以为开发商提供对现有别墅市场的目标客群的共性参考。（本次以目标客群进行深度访问的形式进行调研，调研样本量30份，样本项目包括金林半岛、水映长岛、华阳原乡、麓山国际社区、三利宅院2期、温江春天大道、青城山高山流水、中国青城、牧马山易城、半山卫城等10个项目）1板块认知度分析主城区别墅深度居家购买主导，客户看中地段资源及成熟的配套。成都主城区的别墅一直都具有较好的销售率，特别是以浣花片区，因绝版的地段资源成为了城市豪宅的典范区域，这个区域的项目以高价引领成都别墅市场。基于对城市中心不可复制的地理资源高度认可，这类客群选择价高，但地段价值也高的项目，同时看中主城区不可比拟的交通资源、市政配套。故而，主城区别墅的客群的经济实力、社会背景等指标是成都所有别墅业主中最为强势的。可以说，浣花溪片区的豪宅业主代表了社会金字塔的顶端阶层。华阳温江别墅日渐品质化，客户看中未来升值空间及项目规模优势，优秀的产品配套。华阳、温江为代表的城市近郊区域，随区域的成熟度加之大盘的开发格局，现在华阳、温江的别墅市场已不再是2004年以前的低价买TOWNHOUSE的市场形势，而是以集中更大的社区规模、更高产品形态的别墅项目，以华阳麓山国际社区、温江春天大道为代表。这两个项目都依托于规模优势、环境优势、区域优势、产品优势，开创了近郊万元别墅的先河。这两个项目的客群较之于浣花片区的别墅客群，又有一定的不同，首先是购买因素有较大的区别，麓山国际社区、温江春天大道的客群有较大部分是因为对项目的环境、产品因素的高认知，而加速了购买的意向；而浣华片区的别墅客群更多是首先基于对城市中心不可复制的地理资源高度认可。龙泉市场别墅一直以高性价比的产品为市场的主导，龙泉以山水自然资源优势为卖点，有较强的市场号召力。相对于华阳及温江而言，同属近郊区的龙泉区域的别墅市场就显得比较尴尬，龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，直到2006年，该区域开发的别墅项目，仍是以突出价格优势来吸引客群，龙泉别墅市场以低价的居家型别墅开发为主。可以说，该区域的客群主要是注重性价比的客群。但龙泉的山水资源是不容忽视的，自然资源的优势如配以真正符合高品质的别墅产品，仍将具有很强的市场竞争力。青城山片区客群主要以度假为主要购买目的；青城山片区的别墅因度假概念的时兴，其产品主要以小面积的度假型别墅为主，客群的主要购买是以度假为首要目的。随青城山土地资源的稀缺，加之青城山的世遗保护，迎来了真正有山居豪宅概念的独栋别墅，这类别墅的客群不仅是有个人购买群体，也有公司购买作为会所的购买因素。看中这类产品不仅是因为对产品的喜欢，最重要的是看中青城山的土地资源和自然资源。购买功能集投资兼自用功能为一体。牧马山片区成熟的别墅概念区，购买者对区域的别墅概念有认可度；牧马山片区具有国际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。但牧马山区域的交通距离，一直不能作为第一居所被市场所接受，故高尔夫、财富、顶级一直是该片区市场别墅产品的卖点。在2005年后，易城、半山卫城这样的大众别墅产品的面市，拓宽了这个市场的受众。据统计，半山卫城、易城这两个项目的主要购买者多为公司高级白领，购买因素一方面是对创新产品的喜爱、小面积的别墅加之较为有竞争优势的价格，是购买的主要因素；同时另一个因素就在于对高尔夫牧马山区域贵气的高度认知。2目标客群调研分析2FF66FF1年龄结构约七成的购买者为3145岁之间在中年人群。这部分客户收入稳定，且事业处于上升阶段，大多已有一定的成就，为白领年龄比例25岁以下22630岁153135岁233645岁494655岁1055岁以上1及金领以上成功人士。这类客户群体对项目的高标准化交房标准及高品质的生活方式都有很高的接受意思和认知空间。2FF66FF2职业及受教育程度社会精英型人才、受教育程度高客户的职业特征都较有同聚性，以企业中高层管理人员及私营企业主为主，占了购房群体的近六成。公务员和企业一般职员也占了一定比例。别墅客群的教育程度都普遍很高，90的受教育程度在大学及以上，其中更是包括了为数不少的研究生和海归派人士。2FF66FF3现居住区域居住区域比例成都市区56成都其他地区2省内其他地区5省外26海外11客户的居住区域主要分为两块,以成都本地客户为主，以成都以外的客户为辅。调研发现，越是国际化品牌开发商的开发项目，以及开发项目在成都别墅市场越具号召力的别墅物业，其购买客群多为成都以外客户，所占比例呈正比。2FF66FF4家庭月平均收入平均收入情况比例800099991110000149991915999199992820000以上42别墅显著的特点是销售价格高，其高价的特点决定了其主要目标客户群为高级白领及金领以上成功人士。从客户家庭月平均收入来看，近9成的客户家庭月均收入10000元/月以上，而且四成以上达到了20000元以上。显而易见，高端项目的主要目标客户群为高收入人士。2FF66FF5客户及家庭成员的兴趣爱好别墅客户及家庭成员的兴趣爱好主要是旅游、运动、购物。兴趣爱好比例旅游24购物15运动18上网11看书12听音乐13喝茶8由于这些客户大多在3045岁之间，其共同特点就是工作与休闲有着明显的区分，平时一心投入工作，而休闲时则尽情的放松，他们大多喜欢和家人出门旅游，且多以国外游或有挑战性的自驾游为主。其次，这类群体对运动的青睐度也很高，主要项目为网球、高尔夫等项目。购物主要为其家庭成员（闲暇时间较多的成员）的爱好。2FF66FF6常去购物场所购物场所比例仁和春天、美美力诚18太平洋27王府井23伊藤洋华堂13家乐福、好又多20在成都地区的购物场所，客户常去的购物场所主要是太平洋和王府井百货，占了五成左右比例，大多追崇时尚、现代，懂得享受，有着较高的品味，同时也较为务实。同时，因这类客群对时尚的追求度，也对国际品牌有很高的热爱度。2FF66FF7认知途径分析客户认知途径主要为报纸广告和朋友介绍，报纸广告一直都是房产项目销售推广的主要途径，而亲友介绍是高端项目区别于普通项目的显著特征。由此可见，高端客户非常注重项目的口碑。值得一提的是，作为高档商务会所、高档餐饮店展示活动已成为认知度很高的途径之一。以华阳原乡项目一例，其客群来源中有近40的来访意向客群来自其展示活动单位聚友商务会所、欧洲房子华尔兹舞后餐厅。另外，航空杂志的认知途径也呈上升趋势。2FF66FF8日常接触的媒体电视频道比例四川一套6四川二套233频道1415频道6妇女儿童频道5不固定67客户及其家人最喜欢看的报刊主要以成都商报为主，占了极大的分额，其次是华西都市报；喜欢的电视频道基本上不固定，大部分是根据播放内容来选择。2FF66FF9需求情况置业次数比例首次置业12二次置业36多次置业52客户置业次数八成客户为二次及多次置业，首次置业的客户所占比例较少。购房动机客户购房动机主要分为两个方面，一方面为了改善目前居住环境，这部分客户占三成左右比例，由于高端项目的环境、配套及品质均较好，再加上位置、区域及完善的交通情况，因此，客户都愿意悬着此类该项目作为深度居家场所。另一方面，由于大量的外地和外籍人士来蓉工作，加之成都高端楼盘的相对缺乏，很多客户对高端项目的升值潜力也非常看好。置业倾向区域从方位来看，别墅置业者还是倾向于城南和城西的近郊以及青城山附近。主要是看中区域的地段价值及优秀的自然资源。需求面积别墅类客群置业的需求面积集中在160220平方米和250400平方米之间。其中160220平方米的需求产品形态一般为联排、叠拼别墅。200400平方米的需求，主要为对独栋别墅产品的需求。置业最注重的三大因素客户置业最注重的因素首先是周边环境，大部分客户都为二次以上置业，因此对小区的大环境相当重视；其次是交通配套，很多客户年龄都在3045岁之间，这部分客户正处于事业的发展期，需要完善的交通体系便于“家庭单位”两头奔波。第三则为价格因素。虽然购置别墅的客户家庭收入普遍偏高，但是他们置业并不崇尚贵的一定就是好的，除对产品的直观感性认识外，理性考虑产品的性价比也是必不可少的。2FF66FF10居住满意测试社区规划最满意的方面最不满意的社区规划最不满意因素百分比公共活动场所较少10FF66FF7车位少、车位设计较差12FF66FF5排污水处理较差4农贸市场不便、生活配套差72FF66FF8配套设施不满意配套设施百分比不满意配套设施百分比餐饮类配套少1FF66FF7无大型超市/商场21FF66FF7菜市少16FF66FF7缺少中高档中餐厅5购买日用品较远1FF66FF7无老人活动场所5成人运动设施太少5小区无配送货物车1FF66FF7小型超市产品价贵5无医院21FF66FF7户型八成以上的受访者对居住户型满意，具体因素见下表。户型最满意的因素百分比无19采光通风较好39FF66FF7客厅比较大5FF66FF1设计结构人性化3FF66FF4面积使用率高10FF66FF3平面布局合理5FF66FF1动静分区明显3FF66FF4其它13FF66FF6户型不满意因素百分比无37FF66FF7阳台个数少、面积较小3FF66FF8厨房面积偏小6FF66FF4整体户型面积偏小7FF66FF8厕所面积较小6FF66FF5过道采光不好18FF66FF8其它19物管服务第二部分本项目定位研究一、项目地块资源及开发现状分析1对项目开发现状的解读1FF66FF1土地情况项目总占地面积约1900亩，其中取得70年国土使用权的开发建设用地1101亩（国有土地使用权证已全部取得，规划和施工手续也已全部办理完毕。），租期70年的三门寺水库湖面（天泉湖）800亩，另外对水库周边尚存的800余亩土地拥有优先征用权。1FF66FF2开发现状项目开发建设用地根据地理位置分为占地约141亩的“141地块”和占地约960亩的“960地块”。项目根据原拟的开发和土地使用顺序分为四期，其中一期使用“141地块”，二、三、四期使用“960地块”。项目用地的拆迁工作已全部完成，所有未开发土地均已用景观围墙封闭。一期用地紧邻阳光大道，占地面积约141亩，规划有三栋豪宅、独立别墅群、联排别墅群、商业综合楼和管理中心（会所），总建筑面积约为35500平方米。目前该期项目已全部完成开发并基本销售完毕，除管理中心、待租商铺和少量自留公寓外，住宅部分仅余两栋豪宅和一套联排别墅样板间。一期项目（141地块）已达到六通（通路、通电、通讯、通上水、通下水、通燃气），并已建成投入使用。二、三、四期（960地块）用地环绕800亩的天泉湖，距一期用地约1FF66FF4公里，通过7米宽的混凝土道路与一期相连。二至四期项目（960地块）的基础设施，也已由原开发商（天泉公司）投资建设，其中141地块至960地块的连接道路早已建成使用，约7公里长的环湖道路也已基本打通，其中1FF66FF5公里为混凝土路面，其余为路基，跨湖大桥除未安护栏外也己全部完工；市政给水经位于一期的增压房加压后，直接供给二至四期，目前两根直径15OMM的给水管道己接入二期B、C区，并可经此供给二至四期的其它区域；市政供电由4400米长的110KV专用电缆，接至位于一期综合楼的自建12000KVA开关站，再经长达11011米的LOKV环960地块专用高压架空线，供给整个项目，以上供电设施均己全部形成；煤气输送主管己铺设至二期B、C区，并可经此供给二至四期的其它区域；光纤及通讯电缆已架设至二期B、C区；位于二期B区的污水处理设施，使污水排放达到国家一级排放标准。根据地形和使用功能，二期项目又分为A、B、C、D、E五个分区，其中B区占地52506FF66FF83平米，共47栋61套别墅，建筑面积20463FF66FF6平米。该区现已竣工；C区占地约74250平米，共59栋67套别墅，建筑面积24399FF66FF41平米，另有会所1518平米，容积率0FF66FF35。现己基本完工，现正进行园林景观工程的收尾工作；D区占地51029FF66FF73平米，共42栋45套别墅，建筑面积1707337平米，容积率0FF66FF34。该区尚未动工，但已具备开工的所有条件；由于A区和E区尚未进行具体规划，为避免与现行国家政策发生冲突，该部分与三期、四期合并，在今年上半年办理了建设工程规划许可证和施工许可证，共计占地约46200平米，建筑面积157429FF66FF29平米，容积率0FF66FF34。2地块资源分析2FF66FF1区位资源分析本案位于成都市龙泉驿区同安镇，距成渝高速龙泉驿入口2公里，距成都东三环成渝高速入口16公里，距成都市中心天府广场25公里。龙泉是山水之城、花果之城、现代工业与文教之城，是规划的成都的东部主城区。龙泉属于成都城市半径之内，从市区到本案仅仅需要40分钟左右，同时又具备了打造城市别墅的区位优势。到目前为止，本区域已经形成了高档的别墅区域。龙泉驿区未来发展目标是成为带有旅游观光价值的供人们休憩娱乐的生态园区和吸纳国内外顶尖大型企业的工业基地。属于成都未来的核心家居生活区内。2FF66FF2交通资源分析龙泉是成都近郊板块中交通优势最为突出的板块之一。成洛路、老成渝路、成渝高速、成龙路构成了非常快捷的与主城区联接路网。同安镇其境内设置了成渝高速的出口，将成都市区和同安镇直接相联，在成都市东部形成了一条快速的交通流线，依托便利的交通条件使同安镇率先发展起来，聚集了一定的人气。据悉，成渝高速的龙泉收费站还将后移，一旦落实，还将为本案交通便捷再次加分。2FF66FF3周边配套设施本案位于龙泉同安镇，龙泉城市功能配套十分完善有成都大学、四川师大等17所大中专院校；有星级宾馆13家；拥有注册医疗机构266个，其中二级以上医院4个；有成都百货大楼、新一佳百货、红旗超市、互惠超市等数十个百货超市；拥有西南赛车场、阳光体育城、四川国际足球村等完善的文体设施；有聚和国际果蔬中心、成都国际汽摩商城、成都水产品市场等物流市场。生活配套和休闲娱乐配套齐全，特别是运动配套在对整个成都有很强的辐射力。2FF66FF4自然环境分析山与水，在成都并非珍罕到了非此即彼的地步。但山水兼得，却的确是难得一见。本案所在的同安镇作为成都“别墅城”，拥有丰富的自然优势。本案拥有着成都城市半径内的稀缺山水资源。龙泉山，是距成都主城区最近的山脉，但龙泉不是一个富水的区域，它缺乏天然的河流、小溪和湖面。而本案得天独厚的拥有800亩规模的天泉湖湖面资源，是离成都最近的山与水的完美结合。项目地块一期临近阳光大道，一期通过一条蜿蜒而幽静的山谷与二期、三期、四期相连，途经一个大型农家乐和800亩的天泉湖，整个项目以天泉湖为中心，四面环山。本案驻足烟波浩淼的天泉湖畔，座落绵绵青山环绕的坡地之上，感受这片自然山水，享受真正有山有水的生活，真可谓开门见山，推窗见湖。3一期对本案后续项目的影响一期“141地块”紧邻阳光大道，占地面积约141亩，规划有三栋豪宅、独立别墅群、联排别墅群、商业综合楼和管理中心（会所），总建筑面积约为35500平方米。该期项目已全部完成开发并基本销售完毕，除管理中心、待租商铺和少量自留公寓外，住宅部分仅余两栋豪宅和一套联排别墅样板间。一期项目（141地块）已达到六通（通路、通电、通讯、通上水、通下水、通燃气），并已建成投入使用。从本案所拥有的规模和资源来看，本案应该跳出龙泉板块，在整个成都市场本案都属于一个不可多得的项目，龙泉作为成都市的一个卫星城市，属于大成都范围之内。因此，龙泉赋予本项目的支撑主要在于交通，本案所属龙泉板块仅仅只意味着从市区出发高速仅仅需要20分钟就可以到达本案的一个交通条件。成都政府提出成都向东向南发展的目标，龙泉驿区未来的发展目标，结合龙泉驿区政府要把龙泉建设成为“21世纪成都最佳的居住区域”，着力推进商品住宅产业化进程、促进房地产业发展等，使在龙泉驿区的房地产开发面临着巨大机遇。同安板块作为龙泉别墅的聚集区，依托其各项优势，拥有良好的发展前景。但是，龙泉的别墅开发较早，由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。2006年，该区域主要已开发楼盘的后续产品推出，以低价的居家型别墅开发为主。从现有别墅市场来看区域对本案的板块支撑作用弱，但由于本案是跳出龙泉，属于整个成都的项目，因此，阳光城区域对本案起到的作用实际上是区域的成熟配套对本案的支撑。作为本案的门户，一期对本案不形成较大的影响。从一期现有产品品质来看，对本案的后续社区形成了很好的门户作用。阳光城区域对本案起到成熟配套的支撑作用，阳光城区域的形象仅仅表现为城市化，档次却比较弱，而本案一期的开发和高档次产品的树立恰恰形成了城市社区向顶级别墅社区也就是本案的一个过渡空间，对本案后续项目的高档次形象有很大的支撑作用。二、项目时空环境评估1成都近郊可能开发高端别墅的山水资源名称分析银湖威钢购买，500余亩，山势较陡，不利利用毛毛沟高速路旁，水面规模较小百公堰中型水库，周边无可开发用地，且库区杂乱宝狮湖无存量土地，且区域较生，开发代价高龙泉湖位置太偏远，大型水库，跨成都、简阳，不易控制金龙湖洛带镇，区域太生，开发代价高毛家湾林场，不能开发鲢鱼湖位置偏远，但通达性佳，地势较好，未来可能构成竞争牧山湖待建中，支撑牧马山片区项目，基本无存量土地白云渡两河流经，略显偏远，但开发商质素、规模、地势等可能构成竞争从以上比较可见，对本案可能形成直接竞争的项目主要是龙湖白云渡项目。其它山水项目对本案的影响不大。但是，龙湖白云渡项目在景观优势上与本案相比较差，但板块优势较强，同时龙湖在成都也具有很强的品牌影响力。2项目SWOT分析优势（STRENGTHS）规模优势项目总占地面积约1900亩，其中取得70年国土使用权的开发建设用地1101亩（国有土地使用权证已全部取得，规划和施工手续也已全部办理完毕。），租期70年的三门寺水库湖面（天泉湖）800亩，另外对水库周边尚存的800余亩土地拥有优先征用权，此种规模已是可遇不可求。自然景观资源丰富本案位于离成都城市最近的山龙泉山，并得天独厚的拥有800亩规模的天泉湖湖面资源，是离成都最近的山与水的完美结合。项目地块一期临近阳光大道，一期通过一条蜿蜒而幽静的山谷与二期、三期、四期相连，坐拥800亩的天泉湖，整个项目以天泉湖为中心，四面环山。二期、三期、四期驻足烟波浩淼的天泉湖畔，坐落绵绵青山环绕的坡地之上。交通便利成洛路、老成渝路、成渝高速、成龙路构成了非常快捷的与主城区连接路网。同安镇其境内设置了成渝高速的出口，将成都市区和同安镇直接相连，龙泉是成都近郊板块中交通优势最为突出的板块之一。品牌优势中国粮油食品集团有限公司简称“中粮集团”，英文简称“COFCO”是集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体，业务涉足农产品、食品、地产、酒店、金融服务等领域，是中国最大的进出口公司之一，也是中国最大的食品生产企业，1994年以来，一直名列财富杂志全球企业500强行列。打造有“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力等国内知名品牌产品。同时，“中粮”还是可口可乐在中国最大的合作伙伴。中粮地产开发了多项知名地产项目和经营多家高档酒店；用“宏伟冰山”、“巨头”、“旗舰”等词汇来形容中粮集团，似乎都还难以形容和表达出中粮的本来面目。中粮强大的品牌优势和资金实力为打造本案这个顶级的地产“坯石”提供了强大的“打磨师”和“设计师”。劣势（WEAKNESS）龙泉板块城市功能定位不利龙泉经济开发区河大型基地的定位对本区域开发顶级别墅项目存在抵触效果。龙泉现有城市现状和交通情况还比较混乱，与顶级别墅存在一定的抵触影响。龙泉板块别墅形象较差龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。过去，养老群体的大量进入使得板块在消费者心目中的档次偏低。龙泉一直未能找到自己独特的定位,以及缺乏高端、引领性的项目。2006年，该区域主要已开发楼盘的后续产品推出，以低价的居家型别墅开发为主。机会（OPPORTUNITIES）政府对别墅项目的停批将使别墅产品变得更加稀缺政府停止别墅项目的审批，将使别墅越来越成为市场的稀缺产品，促使了以前持币观望的消费者下定决心购买。成都别墅市场的价格呈较高的上升趋势。且因土地资源稀缺、城市高密开发模式的加剧，别墅产品的价格将继续增长。威胁（THREATS）潜在项目对本案的不利影响龙湖白云渡项目对本案存在较强的竞争影响。龙湖所拥有的品牌影响力和白云渡项目所在牧马山板块的区域影响力都对本案形成较大的潜在威胁。现有项目对本案的不利影响麓山国际社区项目的产品品质感强，属于成都顶级别墅社区。该社区采用国外先进的PUD（计划单元综合开发）模式开发，完整引进了北美成熟的居住形态与先进的住宅体系，云集世界著名的建筑设计大师。该社区的布局合理，营造出了一种自然、自由、邻里关系融洽的生活方式并在成都形成了较强的影响力，后续开发产品对本案有较大的竞争力。3项目竞品分析麓山国际社区该项目也成为成都顶级别墅社区的代表作，该项目产品及品质决定了产品的竞争优势。从这两年成都别墅市场来看，该项目占据了成都别墅领头羊地位。该项目在进行期房销售时，7000元/平方米的价格在当时市场上都无人问津。当项目景观和产品呈现后，该项目一跃而成为了整个市场追捧的对象。销售价格也同时飙升到12000元/平方米以上。世家眼中的“白云渡”对于山水资源，成都周边的山水资源比较稀缺，从前面山水资源分析来看，白云渡项目是近期山水别墅最具有竞争性的项目之一。同时，龙湖强大的品牌影响力和牧马山板块成熟的别墅社区形象形成了极大的竞争优势。但是，相对本案山水资源来看，该项目山水资源离本案还存在很大的距离。为了避免本案与其形成直接竞争，在定位中需要考虑到与该项目的差异化定位。仁和春天大道位于成都市城西光华大道旁，成都七中实验学校对面，雄踞光华新城显赫半岛地势，尊享江安河原生天赋美景的仁和春天大道一开盘就以双拼别墅达到万元的价格引领光华大道甚至整个成都的别墅市场。而制胜的主要因素在于该项目景观的呈现，给与了顾客极大的信心。千和紫檀该项目位于人民南路人南立交桥旁，该项目将以清水房破万元的价值推出高层电梯住宅。该项目最大的支撑元素在于该项目的地段优势以及成都客群对人南区域的高认知度。结论从成都现有近郊万元别墅和最可能的山水别墅分析来看，市场上别墅项目制胜的关键因素在于项目的稀缺环境、区位、项目的大规模和对高品质产品的认知。但是，同为居住极品的别墅项目在表达的内涵上、气质上却存在很大的不同，这对本项目的定位将有极大的指导作用。三、项目定位1项目整体定位成都顶级城市山水别墅群落以稀缺山水景观优势和区位优势（主要是交通优势）作为项目核心竞争力，以产品内在品质作为项目的提升价值。注释山水别墅山与水的完美结合水是“地之血脉”，是创造高质量人居环境的第一元素。成都，有史以来就是一直是一个逐水而居的城市。这个城市的人无一例外的都有着非常强烈的“亲水”的欲望。而在这个河流多数被污染，水面资源日益稀缺的城市，消费者，尤其高端消费者对于资源本能的占有欲望也日益高涨。对稀缺资源的占有度，逐渐成为了高端人群对自己价值的评定标准和炫耀品。阳宅十书讲“人之居地，宜以大地山河为主，其来脉气势最大若大形不善，总内形得法，终究称不为上宅”。道出了山、地形环境的重要。成都处于成都平原内，主要也平地为主，在城市半径内鲜见山脉。龙泉山，是距成都主城区最近的山脉。“山景”一直是龙泉板块开发时被提及率最高的卖点之一。但龙泉不是一个富水的区域，它缺乏天然的河流、小溪和湖面。传统风水学说追求整体的美，而本案拥有了成都城市半径内的稀缺山水资源，是离成都最近的山与水的完美结合。“山管人丁水管财”，“有山无水休寻地”，本案山水具备了整体美，使山与水形成了有机和谐的整体。本案具备了打造顶级成都山水别墅的品质。城市别墅区位优势的强势支撑城市别墅，是一个从城市到远郊的中间过渡的特点产品，它的居住密度要低于市中心的高层建筑但又相对高于郊区别墅的居住密度。与远郊别墅相比，高昂的土地成本及价格注定了城市别墅真正只是属于极少数客户群体的享受，这些客户群体只是金字塔尖的少部分贵族人群。他们强调工作与家之间的关系及功能性的服务，将城市别墅视为自己的第一居所。龙泉板块区域价值并非别墅项目卖点，但其区位和优越的交通条件却对别墅起着有力的支撑作用。龙泉是成都近郊板块中交通优势最为突出的板块之一。成洛路、老成渝路、成渝高速、成龙路构成了非常快捷的与主城区连接的路网。目前，在正常情况下，从主城区任何区位出发至项目地，车程不超过四十分钟。据悉，成渝高速的龙泉收费站还将后移，一旦落实，还将为本案交通便捷再次加分。郊区别墅使处于繁忙工作和社交活动中的事业型消费者将大量的时间浪费在往返的路途上，在城市中重新购置公寓或更加频繁地在过去市内的住所中居住便成为他们被迫的选择，由此郊区别墅作为第二居所的属性突显。于是，在持续热销的同时，郊区别墅的空巢现象也日益突出。此时，城市别墅则显出了他的优势所在。随着成都城市半径的不断向外扩展，城市别墅变得越来越稀缺，同时价值也得到不断的提升。类比成都市场现有的高端别墅项目，本案打造城市别墅的区位优势显著。顶级是第一/第二居所，城市/郊区别墅之外的定义方式。顶级，只定位项目高端形象，而非功能。或者说，对于寻求不同功能的别墅买家而言，它具有包容性，每个人都可能发现，它就是自己寻找的那杯“茶”。群落“群落”不是“社区”，是散落于自然中的组团。经意，而又不显雕琢。群落，也是中国士大夫情结的缩影，是纵情山水闲情与入世红尘兼得的情怀。是自然与城市，私享与交流合谐交融的空间体验。2目标客群定位金字塔顶端客户本案目标客群定位在成都金字塔最顶端的人群中的一小部分人，他们是城市生活的少数群体，掌握着大量的社会资源，有着特定的生活圈，有着非常高的生活品质追求，住宅对他们来讲，不止是满足居住功能，而是以住宅作为载体来满足自己的高质量生活要求，更多的是追求一种品质、一种和谐、一种完美、惬