毕业论文：中国服饰类奢侈品市场营销策略研究

摘要自改革开放之后我国实行市场经济制度以来，服饰类奢侈品市场的建立与发展也如中国的经济增长一般，飞速地进行着。而中国的服饰类奢侈品市场，无论是外在的宏观环境，还是本身的布局、规模以及组成，还是消费者的动机与分布，都有着自身显著的特点。从建立初起，它就一直被国外的品牌所牢牢占据，而像路易威登、古琦、香奈儿等著名国际品牌，一时间成为了无数国人心目中的时尚、成功、品位的代名词。国外的服饰类品牌们利用它们卓越的品质、独特的品牌文化以及全球化影响力，在生活水平日益提高、消费能力越发增长的中国消费者当中，激发了无比的关注与追捧，自然销量也就节节攀升。几年之内成为世界第一大奢侈品消费市场趋势越发地明显。而本文，从营销策略角度入手，在必要地介绍中国服饰类奢侈品市场的相关状况之后，着重地分析、总结与评价国外服饰奢侈品品牌在营销策略方面共同的特点与优势；而在此的研究之上，指出我国建立本土的服饰类奢侈品品牌面对的主要挑战，并提出相关合理的指导建议。关键词服饰，奢侈品，营销策略，品牌建立ABSTRACTSINCETHEREFORMANDOPENINGUPANDSIMPLEMENTATIONOFTHEMARKETECONOMYINCHINA,THEAPPARELLUXURYMARKETHASGROWNFASTJUSTASTHEESTABLISHMENTANDDEVELOPMENTOFCHINESEECONOMICSCHINASAPPARELLUXURYMARKETHASITSOWNSIGNIFICANTFEATURESINITSMACROENVIRONMENT,MARKETSTRUCTURE,SCALEANDCOMPOSITION,ASWELL,INTHEMOTIVATIONANDDISTRIBUTIONOFCONSUMERSSINCEITSESTABLISHMENT,ITHASBEENFIRMLYOCCUPIEDBYFOREIGNBRANDSLIKELOUISVUITTON,GUCCI,CHANEL,ETC,MANYFAMOUSINTERNATIONALBRANDS,HAVEBECAMESYNONYMOUSWITHFASHION,SUCCESS,ANDTASTEININNUMERABLEPEOPLESHEARTFOREIGNAPPARELBRANDSHAVETAKEADVANTAGEOFTHEIRSUPERIORQUALITY,PARTICULARCULTUREOFBRANDANDTHEINFLUENCEOFGLOBALIZATION,AROUSINGINCOMPARABLEATTENTIONANDCHASEAMONGCHINESECONSUMERSWHICHHASIMPROVEDTHEIRSTANDARDOFLIVINGANDSPENDINGPOWERINCREASINGLY,NATURALLY,THESALESHASBEENRISINGTHETRENDOFBECOMINGTHEWORLDSLARGESTLUXURYCONSUMERMARKETINAFEWYEARSISOBVIOUSALLTHEMORETHISARTICLE,STARTINGFROMTHEANGLEOFMARKETINGSTRATEGY,NECESSARILYINTRODUCESTHERELATEDCONDITIONSOFCHINASAPPARELLUXURYMARKET,PLACESEMPHASISUPONANALYSIS,SUMMARYANDEVALUATIONOFTHECOMMONFEATUREANDADVANTAGEOFFOREIGNLUXURYBRANDSINMARKETINGSTRATEGYBASEDONTHISRESEARCH,THEARTICLETRYTOPOINTOUTTHECHALLENGEONESTABLISHINGLOCAL,APPARELLUXURYBRAND，ANDGIVESSOMERELEVANTIDEASFORGUIDANCEANDADVICEKEYWORDAPPAREL，LUXURY，MARKETINGSTRATEGY，BRANDBUILDING目录摘要IABSTRACTII第一章绪论111研究的背景与意义1111研究的背景1112研究的意义112文献综述2121国外研究状况2122国内研究状况3123研究方法及进展状况4124研究存在的问题413研究的内容与方法5131主要的研究内容5132研究方法5第二章服饰类奢侈品概述与在我国发展历程721奢侈品的定义与特征7211奢侈品的定义7212奢侈品的特征722中国服饰类奢侈品市场的发展历程11221第一阶段11222第二阶段11223第三阶段1123本章小结12第三章中国服饰类奢侈品市场环境与现状1331中国奢侈品市场PEST宏观环境分析13311政治法律因素13312经济环境13313社会文化环境14314技术环境1432中国服装服饰类奢侈品市场现状分析15321市场布局分析15322消费群体特征分析15323进入中国市场的战略模式分析16324在华销售状况16325发展趋势1733本章小节19第四章国外奢侈品品牌营销组合与策略2041营销4P组合分析20411产品策略20412价格策略21413渠道策略22414促销策略2342其他营销策略23421文化营销23422个性营销24423知识营销25424公共关系营销25425产品服务营销25426网络营销2643本章小结26第五章如何发展我国本土服饰奢侈品品牌2051本土服饰类奢侈品发展面临的问题20511市场定位不准确20512重照搬模仿，轻继承创新20513消费者偏好国际品牌21514国内商业环境影响2152中国奢侈品市场健康发展的建议22521注重品牌传播22522树立以消费者为核心的文化观念23523制定合理的品牌营销战略23524积极落实品牌营销策略2553宏观环境的改善26531舆论与媒体的宣传和价值导向的改善26532社会责任感的培养26533加强法制社会建设,约束权力的经济化27534税收的监管2754本章小结27结论28参考文献29致谢30第一章绪论11研究的背景与意义111研究的背景奢侈品消费从时间上来讲，古亦有之从地域而言，是一种全球现象从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一种短暂的时尚，它受到来自供求双方基本的、也是长期积攒的力量的驱动，这种驱动力量主要来源于消费者的消费需求和商业供给。中国经济自从改革开放一来一直保持着高速地增长，即使在过去两年的世界性金融危机的浪潮中，中国经济仍然保持近两位数的增长，向世人展示了中国经济的坚挺与旺盛的生命力。而伴随着经济地飞速发展，一部分“先富”起来的人对生活质量与物质品质的要求也就水涨船高，而奢侈品市场这个对于中国人来说新生却无比耀眼的“最高层次的物质享受”的提供者，发展的速度更是惊人。截至2009年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为275并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本，而以其现有的发展速度超过日本成为全球第一只会用三到五年的时间。所以从数量、地位、和发展速度与发展趋势来说，中国的奢侈品市场尤其是服饰类奢侈品，有着十足的独特性与丰富的研究性价值。112研究的意义通过对我国服饰类奢侈品品牌营销策略的研究，一方面，我们可以分析总结在我国市场的主要服饰类奢侈品品牌的发展与经营状况，促进对该市场的了解，另一方面，在对主要奢侈品品牌的营销策略的分析当中，对它们的进一步发展有着一定的指导意义。更重要的是，我们明显感到中国本土的服饰类奢侈品的萧条，至今还未形成一个可与外国品牌相对抗的本土服饰类奢侈品品牌及行业。中国消费者奢侈品消费能量与欲望只能在国外的品牌上释放，不论对于民族经济力量的发展还是对于民族自尊心来说，都可谓不小的冲击。而对于国内服饰类奢侈市场的分析及国外知名品牌在中国发展的尤其是营销策略方面的调查与研究，无疑会给本土服饰类奢侈品的发展提供许多成功经验、事实参照以及建议指导，衷心盼望中国服饰类奢侈品的行业与品牌的崛起早日地到来。12文献综述121国外研究状况德国国民经济学家、社会学家维尔纳桑巴特在1913年发表的奢侈与资本主义一书中就提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的最佳投资选择的观点。他认为，在资本主义和市场经济的产生阶段是奢侈品带来了社会的富裕。他在奢侈与资本主义一书中得出结论“奢侈，它本身是非法情爱的一个嫡出的孩子，是它生出了资本主义。“，在该文中，他还提出了奢侈的概念和内涵、以及公共奢侈和私人奢侈等观点。17,18世纪的经济学家一致认为，奢侈对资本主义的建立和稳定做出了重要贡献，尽管那时人们还未使用奢侈这个概念。奢侈和进步是一对固定概念。人们只是担心，过度的奢侈消费会伤及资本的形成，政府应调整政策使之有利于奢侈消费。早期资本主义工业都是因奢侈品的间接影响而产生的。凡勃伦在1899年出版了有闲阶级论制度经济研究，凡勃伦在书中指出，炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。凡勃伦为社会科学提出了社会声望这一见解，并指出决定物品价值的不是其实用性，而是与物品相联系的声望。最新系统研究奢侈品的是德国人沃夫冈拉茨勒。其奢侈带来富足一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他对奢侈品的概念除了物质产品方面的阐述外，还延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。书中记述了包括范思哲、万宝龙、斯沃奇、阿斯顿马丁、香奈尔、TIFFANY等国际著名奢侈品品牌的发展历程。柏瑞在其著作奢侈的定义THEIDEAOFLUXURY中说明了奢侈品与人们的基本生活内容，即衣、食、住、行相关，与需要和欲望关系密切。百瑞（BERRY）将奢侈品视为政治学的基本主题，历经了从古典、中世纪到现代社会的变迁，其内涵和外延也产生了巨大的变化。柏瑞着重探讨了不同学派和学者从各自角度出发对奢侈品的不同处理，其中，尤其探讨了对奢侈品“去道德化”的问题，解读了柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以及现代思想家马克思、斯密、康德和休漠等人对奢侈品概念的探讨，由此通过历史的观点及假设指出奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。罗伯特弗兰克教授则认为奢侈是一种病，他在奢侈病无节制挥霍时代的金钱与幸福告诫人们“通过适当减少目前仍在继续上升的奢侈消费的比例，我们就可能喝到比较安全的饮用水，呼吸到更加清洁的空气，吃进的食物不太可能让我们得严重疾病。”市场调查公司尼尔森于2007年年底开展的一项网上调查显示，古琦GUCCI产品是奢侈品牌爱好者的首选。在此项调查中48个国家的25000名消费者被问及如果不考虑经济因素他们会购买哪种奢侈品牌的商品。除了古琦之外，香奈儿CHANEL、卡尔文一克莱恩、路易一威登LOUISVUITTON和克里斯汀一迪奥CHRISTIANDIOR也是受访者梦寐以求的品牌。自2004以来，古琦的全球销售额不断飘升，2007年该公司销售额在2006年和2005年分别增长17和184的基础上又再度上升了11。古琦隶属于GUCCIGROUP集团旗T拥有圣罗兰YVESSAINTLAURENT和塞乔一罗西（SERGIOROSSI等众多时尚品牌。而GUCCIGROUP又为在巴黎泛欧证券交易所EURONEXTEXCHANGE上市的法国控股公司巴黎春天（PPR）所有。其在全球拥有233家面店。2007年其推出的“GUCCI爱纽约”GUCCILOVESNEWYORK系列手袋，该手袋在新店开业两天内就被抢购一空。香奈儿以小黑裙、斜纹软呢套装和衍缝手袋而著称。香奈儿凭借一直推广经典却非常时尚的产品而始终保持领先。香奈儿目前的主打产品包括一款衍缝无带皮包和一款带有粉色镶边的刺绣羊绒无袖裙。卡尔文一克莱恩2006年的全球零售额攀升至45亿美元。该公司拥有三大品牌CALVINKLEINCOLLECTION顶级服装与配饰、CKCALVINKLEIN二级服装与配饰和CALVINKLEIN三级服装与配饰。主打春装包括斜裁修身男裤和白色高腰套裙。122国内研究状况国内的一些学者对这个热门的话题也纷纷发表了自己的一些观点。如重庆工商大学的李在永李华教授在奢侈品消费相关问题探讨一文中提到，奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化产物，中国现在已进入奢侈品消费初期。他认为中国中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均资产达62万元，而随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年58上升到2010年的65,2020年的71，这将接近发达国家水平。倪少瑾在奢侈品营销探讨中也对目前中国奢侈品销售中的问题进行了一定的探究，他从奢侈品的特点、奢侈品消费者心理等方面提出只拉勿推，限量发行，控制“灰色市场”交易等策略。同时，国内的一些大学也开始着手这方面的研究。广东外语外贸大学李虹云在消费者奢侈品感知价值研究中，从消费者感知价值的角度研究了中国消费者奢侈品感知价值，运用了多种统计分析方法，包括描述性统计分析、因子分析、方差分析、聚类分析和卡方检验等。研究结果发现了5个奢侈品感知价值因子，分别命名为“炫耀/象征价值”、“品质价值”、“审美价值”、“自我赠礼”和“独特价值”。这五个因子基本体现了消费者的奢侈品感知价值构成。2005年秋，复旦大学管理学院、意大利博科尼大学商学院以及法国巴黎高等经济商业学院就共同合作“中国一欧盟品牌建立与时尚产业管理课程”项目举行了发布会。据该项目负责人之一的孙一民老师介绍，该项目是迄今为止国内第一个聚焦奢侈品和时尚产业管理研究的国际合作项目。而复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品专业的MBA课程，以推动对中国时尚业行业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展，类似的人才培养计划预计将会陆续展开。学者杨清山对奢侈品德品牌态度进行了研究。该学者德的研究表明，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，“当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。”对奢侈品及奢侈生活方式的追求，是以追求豪华和显示富有为特征的消费模式。这类消费者一般收入水平较高，银行有较多的存款，购买商品或劳务注重档次、质量和自己的满意程度，热衷于豪华、体面的舒适的消费，较少关心消费品和劳务的价格。普华永道的资深分析师岳峥等人指出，中国的奢侈品消费和国外相比存在着四个不同点（1）在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是4070岁的中年人和老年人（2）对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品（3）在中国，男性占了购买者的相当大一部分，而在日本，奢侈品消费的主力军是二三十岁的单身女性。目前，顶级时尚品牌的女性消费群正在迅速成长，两年来已经从30上升至40。（4）单位购物是中国奢侈品市场的一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官。123研究方法及进展状况国内外对于奢侈品市场与品牌的研究主要以定性结合定量研究、模型分析、比较分析、文献分析法为主。而由于市场经济体系的建立与运营、现代市场营销理论的发展程度以及本身奢侈品市场的发展程度不同等诸多因素，使得中国相关的研究要较落后于国外的水平。但随着中国奢侈品市场的发展与市场研究领域的系统建立，在相关研究人员的不懈努力下，对奢侈品市场与品牌的研究已经有了不少值得借鉴的成果。,124研究存在的问题就国内奢侈品市场与品牌的研究而言，主要存在着以下问题（1）缺乏理论的系统性。目前，国内对奢侈品的研究仅仅停留在奢侈品市场现状评述等一般的阐述性层面上，缺乏理论的系统性。（2）对奢侈品较少有针对性的研究，目前主要是注重宏观角度研究，注重于整体奢侈品营销研究，而缺乏对具体奢侈品的营销研究还匮乏。（3）调查报告较多，学术论文较少。在搜集资料的过程中，发现多是一些专业机构进行的调研，而专门的学术研究极少。（4）注重定型研究，往往缺乏定量研究。研究的结论往往缺乏事实和数据支持，没有很好的进行市场调查和消费访谈。（5）研究成果缺乏启发性，对于本土奢侈品行业与品牌的发展缺乏一定的展望与提出相应建设性的指导意见。13研究的内容与方法131主要的研究内容（1）中国奢侈品市场诞生不久，但强大的生命力与发展势头，以及巨大的潜在消费者，使其独特与鲜明性不言而喻。而我们着手对中国奢侈品市场尤其是服饰类方面的发展历程、组成结构、发展趋势等等状况的深入调查与研究，有着重要的意义。（2）中国服饰类奢侈品市场主要以欧美和日本为主的奢侈品品牌构成，它们在中国市场的进入、发展以及本土化的过程，尤其是当中营销策略的运用，有着许多独到与成功之处，同时也肯定存在着一定问题，我们将以中国市场为背景，挖掘它们当中的营销的理论与实践价值。（3）国内的服饰类奢侈品品牌的几近缺失，也迫切要求我们对国外相关品牌在中国的发展的成功经验研究与总结上，以民族奢侈品品牌崛起为展望，以相关本土的奢侈品市场状况与存在的问题为基础，在营销策略方面发现与提出一些具有建设性与启发性的启示与建议。132研究方法（1）现场调查法通过对有关消费人群、工作人员、工厂企业、店面店铺进行问答、采访、实地考察、参与式观察、试探性购买等，调查了解相关消费业绩、行业发展、品牌营销策略特色等状况，并在整体思考后做出分析与评价。（2）定量分析与定性分析相结合的方法对于服饰类奢侈品牌市场占有率、营业额、增长率等问题采用定量分析的方法；而对于品牌分布特点、发展趋势、营销策略的评价等方面，采用定性分析。同时做到定量定性有机结合，灵活应用。（3）模型分析法运用各种经典的模型（如4P，PEST），结合实际情况与需要，运用模型工具进行系统分析。（4）对比分析法结合各大奢侈品牌在华发展的历程、特点、策略等，进行横向与纵向的对比分析，揭示它们共同之处，并做出相应的评价。（5）文献分析法广泛查阅各种有关的调查报告、论文、数据统计、综合文献等，甄别与分析后，从中获取必要的资源与相关的研究启示。第二章服饰类奢侈品概述与在我国发展历程21奢侈品的定义与特征211奢侈品的定义英语中奢侈为LUXURY，LUXUS原是一个拉丁词，原指“极强的繁殖力”，但其含义后来演变为浪费，无节制，甚至放荡，而这个概念也被大部分欧洲语言所吸收。中国历史当中，是这样解释这两个字的说文奢部“奢，张也”，特指花费大量钱财追求过分享受；说文侈部“侈，奢也”，与奢意思相近，本指浪费，由过度的花费引申为放纵，无节制。以此看来，不论是西方，还是中国，在历史的发展中，“奢侈”都代表着浪费、无节制、放纵等不好的意思，而这些含义一直保留至当今，只是发生了一些变化或者被赋予了一些其他层次的观念与解释。当商品与“奢侈”的概念相结合，就一跃成为了顶级、高贵、雅致、完美、个性等的象征。在经济学中，奢侈品往往是相对于必需品来来定义的。亚当斯密在国富论中在给出了必需品的定义后，将其范围之外所有不属于必需品的物品都归为奢侈品。沃尔冈拉茨勒认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。结合已有定义，本文将这样定义奢侈品奢侈品是一种高雅、精致的消费品，有着较强的“地位宣示“性、相当的稀缺性和显著的可经济替代性（即其能满足的实际功能都可以用其他便宜的产品与服务替代）因此，在本文主要涉及的服饰类奢侈品，也就是将奢侈品的概念与特征在服饰方面具体表现出来，而产生的次产品类别。而因此服饰类奢侈品就有着隶属于一般奢侈品的产品外延，一般认为，它主要包括服装、手表、皮包、化装品、时装和珠宝等。212奢侈品的特征努埃诺和奎尔奇总结出传统观点中奢侈品品牌的特征，它们分别是以下极高的质量，保持手工制作传统，公认的风格或设计，限量生产，强烈的情感诉求，全球范围的声誉，与原产国的紧密联系，唯一性，实时设计能力和高价值标准。杜卜思也总结出了奢侈品应该具有的若干特征即卓越的品质，超高的价格，稀缺性和独特性，美学和感官强烈的刺激，传承性和非必要性。个人认为，作为奢侈品以下特征为最为突出的图11奢侈品的特征来源作者个人整理（1）卓越性奢侈品的原材料一般经过特别的挑选，制作的手工工艺精湛，还要通过顶级设计师的严格把关。奢侈品相比于其他的消费品，在品质方面无疑应该是最好的。一个奢侈品牌一般应该是该类别所有的产品的最高水准的代表。而在坚持与保证品质的同时，奢侈品也在不断地创新，不断以新鲜的血液保持着其卓越的品质，而走在时代潮流的前沿。例如，爱马仕是的丝巾从1937年诞生以来，一直受到热烈地追捧，这与它精雕细琢的制作工艺和每年的不断创新创意分不开地。每一条爱马仕地丝巾一般都要经过以下七个严谨的工序主题概念和图案的定稿、图案刻划与颜色分析、颜色组合、印刷着色、润饰加工、手工收边、品质检查与包装。为了有效呈现出图案的完美无瑕、层次分明等效果，有时一条丝巾要用到40多种颜色。如此层层把关，一条丝巾的完整诞生需要的时间为18个月。而也正是由于如此的制作工艺及创新精神，爱马仕才得以在奢侈品牌界中屹立不倒。（2）稀缺性主动限制的产量、稀有的原材料和独到的工艺技术，使得奢侈品只能被少数人拥有。而这些正好造成了奢侈品的高贵的距离感，由于难得到所以才极力想拥有的消费心理，让奢侈品成为万众的焦点。对奢侈品牌而言，不像一般普通消费品，搞市场占有率不意味着高身价，而恰恰相反，由于一物难求的稀缺性，而更凸显了其奢华高贵的本性。同样的道理，不是大幅度大价钱的营销就能提高品牌认可度，也不是曝光率高销量高就能算作奢侈品，那只是畅销。香奈儿的“永恒之钻”顶级女包，共镶嵌334颗356克拉的钻石，还嵌有着18克拉的白金配件；而此外，背肩带同样用白金打造双C标识以白金为底，炫目耀眼。此款包全球限量仅13只，价值为每只261,000美元。奢侈的特征卓越性稀缺性突出个性专一性文化性（3）突出个性奢侈品在不断树立着个性化的大旗，创造追求着自己的更高的境界。奢侈品所具有的个性化，为人们的购买创造了更多理由，而唯有奢侈品的个性化，才能给消费者带来个性化的体验，才更显示其与众不同的尊贵价值，突出强烈的个性也是它们区别于一般大众品的鲜明独特的标志。独特的鲜明的品牌个性，是品牌与消费者之间的情感纽带。如自从1896年路易威登正式推出具有品牌标示功能的“字母组合帆布”设计的那天开始，“字母组合帆布”就成为这个品牌王国的终极的个性标志。从第一代MONOGRAM帆布到LV图案，从儿子乔治威登用父亲姓名中的简写L及V配合的花朵图案，到设计出到今天仍扬名世界的交织字母印上粗帆布MONOGRAMCANVAS的样式，“字母组合帆布”是路易威登延续了100多年的品牌识别符号。（4）专一性奢侈品品牌具有格外的专一性，具体是指其所服务对象的专一，一定不可以随意的延伸发展，也就是说其所服务的对象具有相当的限定性。一般而言，奢侈品品牌只会专注于某一类产品或一个产品。我们很少见到一个奢侈品品牌能够延伸到多个类别领域，并取得成功。品牌的多元化延伸对于普通品牌来说，不失为一种有效的发展方式，但这对于奢侈品品牌的发展而言，就是大忌。若奢侈品品牌想借助品牌延伸去占领高中端市场甚至是低端市场的话，那么注定会使它失去其原有的高贵的身份，沦落成一般的大众品牌。就如世界顶级定制护肤品VII，曾属于法国约瑟芬皇后的专属护肤品，在1943年纽约的第五大道上建立了VIIIDENTITYCLUB，其零误差的皮肤护理档案，只服务于王宫贵族、政界要人、商界名流等，而VII护肤品拥有全球唯一的专属密码与专属服务，为一人所独享，而没有固定的价格，视每个人的肌肤状况及护肤产品决定，其品牌的专一性由此可见一斑。（5）文化性奢侈品与一般大众消费品最大区别其实不是价格，而是文化。在外观造型与设计、色泽、质地、包装、标示等方面都会充分展示相应时代的文化特征与文化潮流。所以，对于奢侈品的消费，不仅仅是只对商品本身的实用价值的一般性消费，而更是一种对品牌文化的高层次的消费。这因为这样，大多数奢侈品牌都会与一个传奇性人物紧密地相联系，还有许多奢侈品品牌就以它的创立者的名字来命名，这就赋予了奢侈品独特的感染力与丰富的历史底蕴。可以说，奢侈品是更像一种文化的现象，需要一定时间的积累和文化素养的熏陶，才能成就。真正地会享用奢侈品的人是真正地懂得品味、懂得欣赏并陶醉当中的人，因此，他们对某一奢侈品牌的钟爱，就经常会成为当前奢侈品人气的风向标。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，香奈儿女士如此形容自己的设计，同时“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量，正是这种“风格化”的品牌理念与文化，使得香奈儿成为了无数追求美丽的女性最梦寐以求的东西。图21麦当娜和香奈儿的永恒之钻图22爱马仕丝巾的视觉广告图片22中国服饰类奢侈品市场的发展历程从改革开放以来，我们服装类奢侈品市场发展迅速，而依据发展的程度与主要特点，我们认为其主要经历了以下三个发展阶段221第一阶段时间20世纪70年代中期到80年代初发展特点第一批进入中国内地的国际服饰类品牌主要包括金狐狸、鳄鱼、梦特娇等，在20世纪70年代中后期和80年代初期出现于我国的大型商场中,国人借此开始了解国外的高档服饰品牌。这些最初来到我国的服饰品牌虽然不是国际上最知名的,但是他们开启了一扇让国人了解国外服饰奢侈品牌的窗口。随后,国际顶级服装品牌蜂拥而至,他们已意识到中国是其发展潜力最大的消费市场。而皮尔卡丹先生，可以算是第一个来到中国的国际顶级设计师。222第二阶段时间20世纪80年代中期到90年代末发展特点中国进出口贸易在不断扩大，而这也使得奢侈品在中国迎来了无限的发展机遇。到90年代中期,越来越多的国际服饰品牌将目光投向中国市场。DUNHILL、YSL、LV、CHANEL、PRADA、FENDI、CARTIER、MONTBLANC等一批奢侈品牌竞相来到中国落户与发展。而这一时期所有品牌采取的方式都是在日本、韩国、泰国、新加坡等地选择经销商,利用这些既了解国际品牌,懂得品牌经营,又熟悉中国文化的经销商发展在中国的市场。当然,随着中国经济的发展,对国际奢侈品牌的需求越来越大,这些公司都舍弃了中间的跳板,而选择直接进入中国。比如，ZEGNA从2004年起取消代理商,在中国设立分公司,培养专业人员,有目的、有计划开设直营店,积极进行市场拓展。1999年LV进入中国，后来也同样取消了代理商,通过公司的直接运作,在中国的发展有了更清晰的蓝图,让消费者更好地体会其产品和品牌。中国已经成为世界第二的奢侈品消费国。223第三阶段时间21世纪至今发展特点而90年代末到2000年初,又一类品牌开始进军中国,这便是面向大众的快速时尚消费品牌。ESPRIT可以说是这类品牌的代表,这个来自美国的品牌曾经让中国的年轻人对其趋之若鹜,在香港也取得了不俗的销售业绩，然而随着中国自主品牌的兴起以及个性化消费的需求,其影响力已经减弱。近年来，MANGO、ZARA、H自我享乐、自我赠礼、自我价值体现（3）“追求型个我性消费动机”追求品质、追求质量、追求设计、追,求工艺、对设I十师崇拜和钟爱该品牌（4）“享乐型个我性消费动机”,享受奢侈品带来的愉快、自我赠礼、自我价值体现314技术环境沃尔冈拉茨勒认为新生的奢侈品应当不再是消耗与破坏，而应当具备一定前瞻性的技术方案，致力于以知识及能力取胜，并提供相应保护和改善的可能性。这其实就是对奢侈品的无形价值方面提出了更高的要求。我国现在仍未有获得公认的服饰类奢侈品牌，所以，就奢侈品的品牌价值、知识能力等无形价值方面，可谓出于完全落后甚至是缺失的状态中，亟待着国人的开发与扩展。但在制造技术、工艺水平方面，号称“世界工厂”的我国，已经具有成熟的技术人才与设备，以及完备的工艺流程与体系，“中国制造”已经是一个可以拿得出手的招牌。32中国服装服饰类奢侈品市场现状分析321市场布局分析目前，各大国际服装服饰类奢侈品牌纷纷在中国开店，其市场布局主要分布在中国国内的一线城市。我国的一线城市包括北京、上海、广州、深圳等全国以及区域的经济中心。其中，在中国的服装服饰类奢侈品消费市场中，上海的销售额居第一位，年销售额达6亿多美元。2006年2008年，上海顶级服装消费市场年增长率达20，预计2011年至2015年的年均增长率为10左右，经常购买顶级服装的消费者在1013万人之间。紧随其后的是北京，路易威登、阿玛尼、夏奈尔、古琪、迪奥等品牌纷纷落户北京，目前已经成为北方地区最大的服装类奢侈品集中的地方。在北京，服装奢侈品集中的地方是两家五星级饭店王府和国贸。此外，杭州、广州。深圳、大连、成都、沈阳、青岛等城市也成为国际服装服饰类奢侈品在中国发展的主要城市。国际服装类奢侈品的专卖店一般位于一线城市和特殊的二线城市的商业中心最为繁华地段（一线城市是指市辖区人口超过1000万且经济较发达的城市；二线城市是指市辖区人口在100万1000万之间经济发展较平稳的城市）。旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自身品牌有重要作用；而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键环节。巨大的人流量、较高的购买力水平保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。322消费群体特征分析中国经济的快速发展，催生了一批国际顶级服装类奢侈品的高消费群体，其总体购买力惊人。在我国，服装类奢侈品的消费群体主要包括富豪阶层、中产阶级、透支型消费者以及时尚人士、演艺界明星。其中，中产阶级有一定的知识和品味，追求品质和精致生活，收入较高，有固定的奢侈品消费支出，是我国目前和未来的服装类奢侈品的主要消费群体。根据法国巴黎百富勤公司测算，2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5000万个，家庭平均年收入75万元，平均拥有资产31万元。到2010年，上述数字都已翻两番。随着中等收入阶层的崛起，中国消费率将不断上升，从2002年的58上升到2010年65，于2020年达到71，接近发达国家水平。本世纪的10年到20年间将是中国中产阶级形成的重要时期。中产阶级是社会消费模式的引导者，并创造了规模巨大的市场购买力，他们将对平民阶层的消费起到示范作用，个性化的需求和生活的品味也将使产品结构多样化中国服装类奢侈品的典型消费人群（1）富豪阶层低调的商界大亨、企业家群体、暴发户群体、问题富豪。（2）中产阶层就职于外企、中外合资企业的中高层管理者及各类高级白领；雇员、大型国有企业、集体企业的中高层管理人员、高素质的民营企业家；政府机关、事业单位、部分社会团体中具有实际社会管理职能的领导干部；具有中高级职称的教师、工程师、科研人员及各类市场稀缺的高级专业技术人员；高级自由职业者。（3）“透支型”消费者（4）演艺界明星和时尚人士323进入中国市场的战略模式分析国际服装品牌进入中国可以分为四种模式第一种是直营，“路易威登”、阿玛尼、香奈儿等顶级品牌大多采取这种模式；第二种是与国际品牌合作成立新的合资公司；第三种是品牌代理，一些知名百货商场本身就是代理商；第四种是OEM，通常称为定牌生产或贴牌生产。其中以后两种模式为主，而且是相当长时期内的主流趋势。国际服装类奢侈品进入中国的方式就多采取直营的方式，通过与中国商城或高档服务场所的合作，在国内成立专卖店。与国外成熟市场相比有所差别，许多国际型公司在进入中国都未采取传统的方式，相反，他们与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。在中国，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些从业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。国际服装类奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。324在华销售状况根据海关统计数据显示，路易威登、古奇、迪奥、范思哲、普拉达、芬迪这六个国际顶级服装品牌自2005年至今对中国的出口额逐年递增，在华的销售收入也呈上升趋势。图31六大服装类奢侈品牌对华出口状况数据来源根据海关总署的统计数据整理而成图32六大服装类奢侈品牌在华收入状况数据来源根据海关总署的统计数据整理而成325发展趋势过去几年里，我国奢侈品市场的贸易的增长，几乎没有遭受到全球性金融危机的影响，这从我国奢侈品的消费者们不畏“困境”继续壮大便可见一斑。这也就更加坚定了国际众多奢侈品大牌进军与发展中国布局的决心。有英国媒体称在金融危机下，传统的奢侈品大国如美国与日本都遭受到重创，而中国经济能继续高速增长，众多奢侈品的巨头抓到中国这根救命的稻草，纷纷开始进军中国。顶级服饰类奢侈品品牌范思哲称，亚洲市场将会成为它在全球的第二大市场，而中国市场功不可没。有法国媒体报道“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资”。而法国巴黎的百富勒的报告上称，中国已经进入了奢侈品消费的初期。贝恩咨询公司公布，中国目前已是世界上第二大的奢侈品市场，单2009一年的奢侈品销售额已经达96亿美元，年增长率达12，而约占全球总市场的275；同时，预计这个数字将会在未来五年内攀升到146亿美元，届时中国将会成为全球最大的奢侈品市场。而波士顿谘询公司一份调查也这样认为，觉得中国将会在未来五至七年内成为全球最大的奢侈品市场。据中国商务部，到2010年，我国已有25亿消费者有能力购买各种奢侈品，而未来的数年内，将会有23亿的人口进入奢侈品充斥的大中城市，而进一步地带动奢侈品市场的成长。预计到2014年，中国将会成为全球最大的奢侈品市场，占全球总销售量的23左右。鉴于前几年的经济危机，一些分析人士甚至已经预言，中国可能会在2011年前后就一举成为全球第一大奢侈品的消费国。同时，中国奢侈品市场的飞速发展，也许对于中国本土的奢侈品从业者来说也是一个不错的机遇，不仅是企业与相应的品牌，中国的众多投资商、设计师、零售商、制造商都有机会从奢侈品市场的飞速增长中获益。总之，普遍地认为，中国奢侈品市场与相应贸易的发展，将会充满着生机。图31中国奢侈品市场的增长来源资料来源贝恩中国内地奢侈品消费者调研33本章小节刚刚兴起不久的中国奢侈品市场，不论是相关的经济法律环境，还是消费者哥消费动机与倾向，都有着独特的特点。中产阶级为中国奢侈品消费的主力军，而新增的消费者无疑是市场增长的主要来源。当今中国已经成为了世界第二大奢侈品消费市场，而面对着只增不减、潜力无限的消费群体，权威预测在三到五年内中国就将一举跃居到第一。第四章国外奢侈品品牌营销组合与策略41营销4P组合分析411产品策略一般来说，奢侈品产品是指奢侈品企业向目标市场提供的物品与服务的总和，也就是,产品既包括有形的产品，也包括同时向市场提供的相应的服务、时间、场所、组织、观念或上述这些的组合，这些也包含在产品之内。而奢侈品的“产品”除了产品本身与品牌之外,通常还附带着一些附加的增值服务,目的在于增加其产品特性，强化品牌文化，而巩固其在顶级细分市场上地位与形象。在面对消费能力和消费观念还不是很高的中国消费者来说，无筛选地全线引进所有系列产品显然是不太合理的，但与此同时，轻易地改变产品的定位，甚至进一步地将品牌或产品延伸则是更加不可行的。据相关研究报告，全球90以上的奢侈品品牌，由于经营的困境和盈利的压力等种种原因，都进行了品牌的延伸或产品线延伸，而不幸的是，其中90的延伸都是失败的。意大利普拉达时装在1993年时曾要打破自己“最了解女人”的品牌之诺言，力图涉及男性服装以及鞋帽市场，而这次尝试则让其品牌形象大幅度下降。而奢侈品品牌的延伸之所以是较为冒险，有着多方面的原因从消费心理来看，当奢侈品的信息借助营销活动传递到消费者，有可能让消费者对其以前的消费行为产生自我怀疑，从而引导着新消费（奢侈品消费）的开始。然后，如果产品线的扩展不合理，将会直接地导致消费者的怀疑，而致使再次改变消费者行为（非奢侈品消费）。在奢侈品消费的过程当中，一般的消费者除了在意这个东西好还是不好，还会关注这个东西到底配不配，同时是否符合他们的生活方式。从定位取舍的效应分析，企业如果选择一种产品定位，则必然要牺牲另一种定位。如果单纯为了迎合更多人的需求，追求更高的利润与销售额，则很可能让处于产品线顶端的奢侈品牌不能维持其高贵的地位与身价，而导致战略性定位的模糊不明，相应的，产品线的延伸则最终稀释了自身的鲜明品牌形象，极大损害了企业最初的产品和目标客户的竞争优势。根据二八原则，选择奢侈品的产品路线就意味着企业不得不要放弃80的大众顾客群体而瞄准那20的处于金字塔顶端的高端顾客，在中国的奢侈品市场也不例外。为了吸引中国消费者，很多西方产品与品牌曾经做出过一些重大的改动,但消费者似乎并不买单他们实际上想要的就是那些在中国本土所买不到的、原汁原味的、“洋味”十足的西方产品，甚至于新品和商店的布置都要同在西方时一模一样，这样才是他们最愿意看到的。2001年,乔治阿玛尼GIORGIOARMANI于北京设立了专卖店，而当时为了迎合中国的传统文化，安上了中国味儿十足的朱漆大门，力图表明其对中国文化认同，并希望借此赢得中国消费者的好感；但中国的消费者似乎一点儿不领情，结果只好拆掉了这大门，转而换上了阿玛尼全球的标准设计。由此看来，国外奢侈品进入中国市场时，产品策略大都是采取较为保守的直接产品入境销售，即将产品原封不动地在中国市场进行销售。这样的产品策略，能够保证品牌的高贵与本来名目，从而吸引对它们的崇拜与向往的中国消费者的购买行为。412价格策略奢侈品定价的精妙处在于在自己的产品类别中特立独行,能够利用信息的不对称进行超常规的定价，而引起消费者的关注与崇拜，进而巩固它们在行业当中的高端形象和顶端地位。高价位本身并不直接和必然地与高销售额、利润等指标相联系，但高价却必然地反映出企业的相应的高端定位。沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这样写到“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论,没有过分关注产品制造过程中的成本因素,奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者,并在最大程度上形成了消费者满意,从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”奢侈品的价格本身其实并不是其销售依据,但却是它的定位因素。假如产品以低廉的价格而提供出与奢侈品同样的高值来，其中的价值却会无法被消费者感知到。也就是说，没有合适的价位（对于奢侈品来说自然是合适的高价位），人们往往会看低一个产品。提供一般大众化商品的企业在制定国际价格的时候会面临诸多问题，例如当采用全球统一的价格，则可能对于贫穷国家会过高而对富裕国家过低；分别制定各个国家所能相应承担的不同价格，却又会忽视各国的实际成本的差异。然而，由于奢侈品一般可以不用过分在意产品制造中的成本问题，同时一般情况下目标市场始终都是各国家的最富有的阶层，所以说理论上奢侈品企业完全可以采用全球统的一价格。但实际情况是，进口的奢侈品要交关税、增值税、消费税三种税，还要加上额外的运费、进口商利润、批发商利润、零售商利润等等，因此据有业内分析人士称，境外奢侈品价格一般会比我国国内的售价便宜35成。而正是由于和国外存在着差价,精明的中国消费者会选择直接到国外购买心仪的奢侈品或间接地通过代购、托人从国外购入等，而因此导致许多奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店成为了昂贵的“摆设”处于入不敷出，利润不足以抵偿人员、场地、装潢、宣传等巨额费用的尴尬境地。413渠道策略一般来说，营销活动要以目标顾客消费行为与习惯为基础，否则，营销活动将会收效甚微。奢侈品的销售渠道十分重要,会直接影响消费者对其品牌形象的判断与评价。高质量、低产出的特征使奢侈品的消费始终处在不饱和的状态。在产品质量与服务甚至是消费环境方面，奢侈品都力求做到最好，始终追求少而精。在我国，许多奢侈品品牌仅在全国一线城市的顶级商业区才设立专卖或专柜。而某些新款整个中国都买不到，只是在东京和纽约的极个别的旗舰店才有售,限量版顶级的产品还需要提前的预订。这就是所谓的有限的购买渠道成就出奢侈品无限的价值。奢侈品在20世纪90年代初进入中国时，分销渠道的建立的方式一般都是通过代理商设立专卖店或直接进入顶级商场，而一些国际一线品牌则将一些五星级酒店作为他们进入中国市场的最初落脚点这里的消费者通常都有着高端的消费倾向，很符合他们目标群体的定位，同时在此也可以保证其市场环境的可靠性。在20世纪90年代末，奢侈品品牌逐渐开始采取自营与代理相结合的渠道建立方式对一线城市的零售业务进行直接控制，而将二三线城市的业务交由代理商代其经营与拓展；与其合作的代理商一般都是在当地颇具实力的商业企业，商场则一般是该城市的顶级商场，由于这些商场的目标消费群体大多是该城市的富有阶层,自然他们也是奢侈品的目标消费群体。奢侈品与一般大众消费品不同，在与合作方的关系上，奢侈品品牌通常掌握着市场的相应主动权。在2004年解除对零售领域的相应管制后，外意味着国外零售商可以进行独资经营,并在中国的任何地方开设店铺，借着这股“东风”，奢侈品品牌的扩张便加速展开，纷纷抛开中国当地合作方而大张旗鼓地扩张起来，最显著的表现就是昂贵稀缺的黄金地段成为各大国外奢侈品牌竞争的重点。与在中国发展的国外快餐零售店不同的是，奢侈品品牌若想要维持他们独有的矜持，必须要在黄金地段选择性地设立其销售点。因此，奢侈品品牌大都是谨慎地选择其零售地点。周边环境不够合适，例如在以面向低端的消费群体的大众百货公司中设立奢侈品零售店就很容易丧失其品牌的形象与身份。除此之外,奢侈品的渠道策略如果从整体上来讲，就是维持其对市场的有限覆盖，而从不在销售渠道中提供大量的产品，在这样的“有限”的前提之下，尽可能地完成对相应目标市场的有效覆盖。在这样的渠道策略的指导下，奢侈品品牌追求分销结构的重点覆盖，着力于少量对高质量的服务有特别的需求的相应网点。而对增加零售网点和拓展新市场的考察一般都非常详细谨慎，相应的决策周期也会比较长，从而保证渠道价值链上的每个细小环节都能够有高利润产生，维持其高贵形象与地位所需要的高额的市场费用。所以，奢侈品品牌对于其零售店和专卖店的数量有着非常严格控制。例如路易威登进入中国市场的13年，总共才开了13家店，并保证所开的每一家店都能够符合全球的统一标准。414促销策略我们都知道，促销是相对于较为短期的购买激励活动，其目的是鼓励购买，或者是宣传产品、提供服务。而与普通大众化商品的促销强调对目标市场覆盖范围越大就越好不同，奢侈品要做到适当控制产品的销量，故在促销活动中会有意识地控制消费群体，让消费者产生出一种千金难求的迫切购物心理，而这种“饥饿营销”就恰好是对奢侈品的资源稀缺性的维护。与此同时，奢侈品的营销活动要遵循“公关第一，广告第二”的原则，仅仅靠高密度的广告是在短时间内成就不出真正的奢侈品品牌的，而相反很有可能弄巧成拙地降低了品牌形象与地位。一般来说，奢侈品的促销更多的是