邮政储蓄银行中山分行零售业务营销策略

邮政储蓄银行中山分行零售业务营销策略13第三章邮政储蓄银行中山分行零售业务发展现状与存在问题31邮政储蓄银行中山分行发展简介311我国邮政储蓄业务发展简介我国邮政储蓄业务9始于民国时期的1919年，曾于1950年停办，再于1986年我国经济出现比较严重的通胀形势下恢复开办，它是一种依托邮政机构网点，面向居民个人办理的零售金融业务，由邮政企业下属的邮政储汇部门进行经营管理，当初设立的目的是为了是在严重通胀的形势下将其作为回笼货币的一个手段。邮政储蓄业务收入来源于吸收存款转存人民银行后带来的利差。到邮政储蓄银行成立之前的2006年底，邮政储蓄共拥有储蓄网点36万个，汇兑网点45万个，其中约60的储蓄网点和70的汇兑网点分布在农村地区，成为沟通城乡居民个人结算得主渠道。全国邮政储蓄存款余额达到16万亿，存款规模列全国第五，邮政储蓄绿卡持有客户14亿个，个人结算金额超过21万亿元，代理保险客户约2500万户，占当时整个银行保险市场的1/5，本外币资金自主运用规模接近1万亿元，形成了以本外币储蓄存款为主体的负债业务，以国内、国际汇兑、转账业务、银行卡、代理保险及证券、代收代付等多种形式的中间业务，以及银行间债券市场业务、大额协议存款、银团贷款和小额信贷为主渠道的资产业务。由于市场经济条件的变化和金融改革以及规范邮政储蓄业务发展的需要，国务院于2005年印发邮政体制改革方案，最终促成2007年中国邮政储蓄银行的挂牌成立。312邮政储蓄银行中山分行发展简介2007年10月邮政储蓄银行广东省分行成立后，同年11月26日，中山分行10正式挂牌成立，是广东省内19个二级分行之一。分行成立之时，拥有储蓄、汇兑网点40个，其中城区10个，乡镇30个，储蓄存款余额规模为338亿元，市场占有率28，开办的金融服务种类包括本外币储蓄、国内外汇兑、个人结算、储蓄卡、代理保险及基金、代发工资、代收代付等。根据改革方案14的要求，将所有40个网点根据余额规模和地理位置分为一类支行、二类支行和代理网点。其中一类支行由市分行直管，二类支行与代理网点的业务交由市邮政局代管，同时接受分行的业务指导和安全监控。2008年1月，分行31个支行相继挂牌成立，标志着中山分行的二级机构相继建立。经省行批准，2008年6月分行开办公司业务，2008年7月开办小额贷款业务，2009年5月启动信用卡业务，2009年9月开办二手房贷款业务，2010年7月，试点开办“万科城市风景线”项目一手房按揭贷款业务，2010年10月筹备开办小企业贷款业务。目前分行的总体业务收入规模为17亿元，其中公司（批发）业务占比3，零售资产业务占比6，零售负债业务占比57，零售中间业务占比30，零售附加服务占比4。邮储银行中山分行的部门设置为该行共设7个职能部门，分别为办公室、个人业务部、公司业务部、信贷业务部、财务会计部、风险合规部、渠道与科技部。该行共拥有网点41个，包括13个一类支行，19个二类支行，9个为代理网点。其中，一类支行由分行直接管理，19个二类支行由邮政企业代为管理，分行派驻支行长，实施经营、业务、人员、内控等方面的管理，9个代理点全权交由邮政企业管理，分行对其进行业务指导和安全监控，市邮政局设立代理金融局，负责二类支行和代理网点的业务管理。32邮政储蓄银行中山分行零售业务发展现状321业务种类及发展规模在邮政储蓄银行中山分行挂牌成立以前，邮政储蓄是中山邮政企业完全面向个人客户开展的金融服务，其内容11主要是办理个人存款、结算、代收代付、汇兑以及代售基金、保险及国债等零售负债和中间业务。分行成立后的三年间，除了继续做大和丰富原有零售负债和零售中间业务的规模和品种，还开办了以小额贷款业务为代表的零售资产业务。第一，零售负债类业务即个人存款业务构成零售业务收入主体。2007年分行成立之初全行个人存款余额规模为338亿元，2009年末达到45亿元，增长33，2010年10月余额达到517亿元，比09年增长15。存款规模在当地的市场占有率根据中国人民银行2010年10月发布的数据（见下表），全市金融机构储蓄存款1339亿，邮储516亿元，占比39，储蓄卡邮政储蓄卡称为绿卡，1995年，为实现邮政活期储蓄异地通存通取，当时的中国邮电部在全国范围内实施邮政储蓄计算机联网系统技术改造工程，绿卡就是配套推出的产品。到2010年10月中山分行累计发放绿卡245万张，卡内余额332亿元。信用卡2009年推出信用卡业务，到2010年10月，共发出信用卡2600多张，累计消费金额1128万元。第二，零售中间业务处于成长阶段。代发工资业务是为本地中小企业员工代理发放工资的业务。到2010年10月底，分行的代发工资户数达到219万户，代发金额36亿元。代发工资业务是分行除了发展个人存款业务以外的另一个余额增长途径。华商联盟是为个体工商户提供的会员制结算业务，当客户存款余额达到一定规模，即可加入此联盟，享受分行提供的结算业务优惠政策。到2010年10月，分行共发展华商联盟成员1928户，沉淀资金约28亿元。个人理财分行目前提供的个人理财业务主要由代理保险和基金业务。其中2010年代理保险保费额达到2亿元，与5家保险公司签订了代理协议；代销基金4300多万元，其他理财产品17亿元。个人汇兑和结算业务2010年共受理个人汇兑业务230多万笔，涉及金额约38亿元，异地交易业务345万笔，涉及金额148亿元。第三，零售资产类业务刚刚起步。邮储中山分行自2008年7月开始涉足零售资产类业务，首先针对个人、个体工商户及农户开办小额贷款业务，已累计发放贷款2400多笔，金额2亿元，随后推出以为服务对象的商务贷款业务，已累计发放贷款350多笔，金额7500多万元，2009年房屋按揭贷款推出后，累计发放贷款310多笔笔，金额7300多万元。第四，渠道资源正在逐步丰富。分行目前开办零售业务的网点有41个，自动存取款设备428台，自助汇款机29台，并开通以95580为特服号的电话银行服务，注册客户达到7万户，同时于2010年6月1日开设了个人网上银行服务，目前注册用户数为2万多个，日均交易笔数700笔。第五，客户资源结构存在特殊性。中山分行个人客户账户345万个，客户结构如下表。可以看出，78的客户余额在100元以下，50万元以上的高端客户数量较少，客户结构不利于业务的增长。17322零售业务发展特点该行零售业务发展具有以下几方面的特点第一，业务规模较小，产品种类较少。虽然邮政储蓄银行中山分行在成立以前已有多年的零售业务经验，但业务产品一直局限于传统的个人储蓄业务、汇兑结算业务以及部分代收代付类业务，由于产品结构较为单一，业务规模远小于国有商业银行和大型的股份制银行。第二，客户群体呈现低端化、稳定性差的特点。由于本地经济发展的特点，邮政业务的个人客户群体大部分为外来务工人员，曾经与邮政业务使用相同渠道资源和营销资源，共生发展起来的邮政储蓄业务的客户群体也具有同质性。本地民营经济的发达，中小企业为数众多，邮政储蓄的余额规模有近8成都是依靠代发工资业务的拉动形成的，而代发工资业务的开户客户则都是流动性较强的中低收入外来务工人员组成。另外，邮政储蓄率先在全国实现通存通兑，以及其特有的地址汇款业务，为邮政储蓄积累了外来务工人员客户数量。第三，品牌认知度不强。在分行成立以前，虽然经营多年的邮政金融业务，人们并没有形成邮政储蓄与银行业务之间的联系。即使是构成比例最大的外来务工人员群体，对邮政储蓄的认识多数停留在汇款、发工资方面，本地居民，尤其是甚少光顾邮政储蓄网点的居民，对邮政储蓄的认知更加不清。以致在分行成立之后，要重新开展对“邮政储蓄银行”品牌形象的构建。第四，资产类业务发展刚刚起步。分行成立以后，才获准开办资产类业务，目前获准开办的范围仅为13个一类支行网点，占有网点资源大部分的二类网点和代理点暂时无法直接开办。竞争的激烈、市场后进入者的劣势、产品种类的稀少以及同质化、专业人才的缺乏和专业管理体系的不健全，都是目前制约资产类业务发展的重要因素。1833邮政储蓄银行中山分行零售业务营销现状331营销转型分行成立以后，面对激烈的市场竞争，为了求得生存与发展，分行开展了营销体系构建和网点转型工作，对于占业务收入88（取自2010年数据）的零售业务的营销，更是放在重中之重。主要体现在以下几个方面10首先是营销观念的转型。2003年8月1日，国家调整邮政储蓄转存款政策，邮政储蓄转存款实行新老划段，原有的邮储存款继续按4131的利率转存人民银行，邮政储蓄新增存款转存人民银行的部分，按照金融机构准备金存款利率年利率189计息，并允许邮政储蓄新增存款由国家邮政储汇局（现为中国邮政储蓄银行）进行自主运用，主要包括进入银行间市场参与债券买卖、与中资商业银行和农村信用社办理大额协议存款、与政策性银行进行业务合作、开展部分中间业务、承销国债和政策性金融债等，这一政策的推出，一方面标志着当时的国家级邮政储蓄机构开始资产业务的市场经营与管理，另一方面对市级邮政储蓄机构来说，也意味着以往依靠转存利差获取收益的方式不复存在，要想获得高收益，需要继续做大余额规模增加自主运用收益分配份额，但收益的高低还取决于自主运用收益的高低，被动性较大，所以还需要通过发展中间业务来增加创收来源。分行成立以后，无论是负债业务还是中间业务，还是刚刚启动的资产类业务，无一不面对着来自各大商业银行和金融机构的竞争，为了求得生存与发展，分行要求各级机构必须建立以市场为导向，以客户需求为中心的营销观念，科学管理客户资源，发现和研究客户需求，为客户提供高质量的服务，提高客户价值。正式在这一营销理念的指导下，分行开始了在产品、渠道、促销、客户服务、人力资源配置等方面的转型。其次是业务（产品）的转型。在脱离邮政企业的传统体制，转变为真正的商业银行后，分行充分认识到单靠负债类业务无法满足客户日益多变的需求和在市场上取得竞争份额，因而提出了加快发展中间业务，大力发展资产类业务的发展思路。在这一策略的指导下，以代理保险和基金业务为代表的个人理财业务取得长足的进展，目前共代理5家保险公司的产品，占各保险公司银企渠道的30左右。在资产类业务方面，中国邮政储蓄银行充分利用以往积累的个19体工商户和农户的客户资源和分布在广大农村的网点资源，针对这部分客户从其他银行贷款难的状况，推出了小额抵押和小额信用贷款，其手续简便、放款快等特点受到客户欢迎。另外，还推出了信用卡、房屋贷款等消费信贷业务，资产类产品体系初见格局。第三是客户结构的转型。在分行成立之前，邮政储蓄业务的客户关系管理几乎为空白，余额的快速发展，为分行积累下的多是低端客户，345万个账户中，88的账户余额在100元以下，有些甚至是长期没有交易量的无效账户。分行根据对自身实际情况的分析，将零售业务的重点客户定位在余额在万元以上的客户，重新梳理完善这部分客户资料，初步建立客户数据信息库，开始利用客户管理系统开展客户价值的分析和客户维护工作，为不同级别的客户提供差异化服务。第四是渠道资源的转型。渠道建设是业务发展的平台，是维系客户的桥梁，是银行品牌形象的载体。分行成立后，在原有营业网点和自助设备渠道资源的基础上，首先开展了营业网点的整治，一方面根据科学的选址分析，将原有地理位置不佳的网点进行搬迁，另一方面对支行网点的装修区别于邮政营业，体现银行特色的装修格局，从店面形象上扭转邮政储蓄不是银行的品牌认识误区；其次设立贵宾服务专区，体现店面服务的差异化；第三是加大自助设备的投入力度，增加布放数量的同时，在原有ATM机的基础上，增加投入了存取款一体机、自助汇款机、自助网银终端、POS机等种类的自助设备；第四开通了电话和网络银行服务。从渠道资源种类方面达到与其他商业银行相同的水平。第五是客户经理制的建立。在变被动服务为主动服务客户的策略指导下，分行建立了客户经理制，即挑选营销人员作为理财经理或客户经理，主动甚至是上门为客户提供咨询、理财指导、产品营销等服务，同时承担客户关系维护的职责。目前配备有上百人的客户经理队伍。332存在问题根据现状分析，该行零售业务发展主要存在以下问题第一，零售业务市场定位不清晰。20零售业务营销的目标面向所有的客户，没有进行明确的市场细分，以及通过客户分析确定目标客户群体，从而进行市场定位，因而导致产品结构较为单一，客户服务没有层次之分，服务营销不具备差异性，不占据明显优势的市场。第二，营销目标不明确。市场定位的不清晰，也使得营销目标不明确，目前零售业务的发展目标主要在余额规模和理财业务方面，对各类零售业务缺乏战略性的营销指导目标。第三，金融产品方面存在问题。产品结构方面，以负债业务为主，中间业务种类较少，而资产类业务目前只在部分网点开办，产品与竞争者相比同质化较强，无法满足不同客户对零售业务的多样化需求。负债业务方面，以人民币储蓄业务为主，外币储蓄业务只在部分网点开办，影响了网点的服务功能，人民币储蓄业务的带动主要是来源于代发工资户和个体结算户，稳定性较差，卡类业务的种类和附加服务功能都比较欠缺。中间业务方面，只有代理保险业务具有竞争力，人民币和外币理财业务只在部分网点开办，种类较少，远不能与其他商业银行相比，代理基金业务的范围和规模都较小。资产业务方面，目前开办的是个人消费信贷和小额信贷。个人消费信贷业务中，信用卡仅分为普通卡和金卡两种，市场细分程度不够，没有与其他商业银行的信用卡形成差异化特色，积分、消费优惠措施及附加服务功能不具有吸引力，住房信贷业务还处于刚刚起步阶段，只在部分领域“试水”；针对商户和农户推出的小额信贷业务管理机制不甚完善，逾期率较高，影响收益水平。第四，营销渠道存在问题。同其他商业银行一样，邮储银行中山分行在其挂牌前后，就建立了包括营业网点、自助设备、电话银行以及网银在内的渠道体系，但各种渠道不具备特别优势。在营业网点方面，全市近600个银行网点中，邮储银行网点仅40个，如果不将近年来新进入中山市场的股份制和外资银行计算在内的话，邮储银行网点仅比广东发展银行和交通银行多，在营业网点资源方面，处于相对劣势的地位。在自助设备方面，同营业网点一样，自助设备的投入规模也相对较小，投入的区域主要位于工业区，商业区内较少。近两年才开始投入自助银行建设，这相比其他商业银行落后。电话银行和网络银行渠道方面，邮储银行都是后进入者，而目前国有商业银行和股份制银行早已经建立了较为完善的电话银行和网银渠道。由于电子渠道刚刚开始推广使用，因而知名度和使用率都比较低，电子银行渠道的效用没有得到充分发挥；单就网络银行而言，目前开放的功能仅限于查询、转账、汇款、支付及购买部分理财产品，其功能还有待丰富和完善。第五，促销方式存在问题。在促销方式方面，主要以店面促销为主，辅以广告宣传，促销组合方式不多，特别缺乏基于客户细分的促销措施；在品牌推广方面，缺乏鲜明的企业文化特色，客户难以产生归属感；在人员促销方面，由于多数人员都是来自于原有邮政储蓄部门，营销意识和营销能力都未能完全适应商业银行的运作要求。第六，客户管理存在问题。在客户管理方面，该行已拥有一套专门的客户管理系统，主要用于客户资源的动态管理和业务分析，但目前仅是按存款规模为特征划分客户级别，缺乏基于客户价值分析的客户管理体系，在目前的客户管理中呈现高端客户难维系，缺乏忠诚度，低端客户难拒绝、高投入、低效果的现象。虽然对于20/80规则有了一定的理解和认识，但仍只是仅仅停留在大客户创造大价值的简单认识上，对于20的高价值客户的正确识别还很片面，主要以客户当前为银行创造的利润作为客户识别的主要依据，而没有以发展的、动态的、全面的视角来衡量客户价值，虽然通过现有价值的判断可以识别出银行现有的高价值客户，但还未对潜在高价值客户以及未来高价值客户进行关注。而在对高端客户资源的争夺越来越激烈的环境下，对于潜在高价值客户以及未来高价值客户的关注和培养对于商业银行的生存与发展尤为重要。近两年来，该行开始逐步推行客户经理制度，但目前客户经理的职责重在产品的推销，对客户的维护工作不够到位，缺乏对客户信息的分析，为客户提供个性化的服务能力不高。另外，在该行考核指标中主要体现对业务绝对增量的考核，而忽视客户管理指标的考核。业务快速发展并不意味客户群体结构的优化，如少数大客户存款大幅攀升造就存款总量的增长，却容易掩盖优质客户的流失。另一方面，比较重视现有客户，而忽视潜在客户及客户的成长性，对与本行经常发生往来的客户能够保持一定的联系，对其他潜在的客户资源较少给予重视，从而都影响了客户结构的调整和可持续发展。第七，管理体制不够顺畅。一是仍然沿袭以产品为中心的部门设置模式；二是网点一线和业务部门相互脱节，柜面服务、电话银行、网上银行等各个渠道相互不联通，在客户的服务和管理中难以形成合力；三是上下游客户营销断层，如开发了公司业务，却没有依靠建立的关系，积极发展下游零售客户，大大削弱了客户资源的整体性和联动性。第四章邮政储蓄银行中山分行零售业务发展环境分析41宏观营销环境分析宏观营销环境是指对该行零售业务营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治、经济、社会和技术四大因素，宏观营销环境分析主要从这四大方面分析，通常称为PEST分析。411经济环境中山市12是广东省所辖地级市，下设24个镇区，全市总面积1800平方公里，户籍人口1394万。它地处珠江口西岸的地缘中心，位于广佛经济圈、深港经济圈和珠澳经济圈的融合处，具有很强的战略地位。中山市经济自改革开放以来一直保持高速增长，2010年全市GDP达到1826亿元，经济总量在珠三角城市中位列第五位，仅排在广州、深圳、佛山、东莞之后。中山市工业以制造业为主，在制造业中，产业集聚发展的特征也很明显，传统支柱产业占工业产值近一半的份额。中山市人员就业情况如下表（表41），可以看出，个体经营户从业人员占有一定比例，而在法人单位就业人员中，制造业就业比例较大。25金融服务一体化综合改革试点，培育金融市场主体，有序推进村镇银行、小额贷款公司、风险投资公司、金融中介服务机构和融资型担保公司发展”。与这一蓝图相关的政策15主要包括大力支持各类金融服务机构进驻发展，金融机构体系更趋完善；加快新型农村金融机构和小额贷款公司试点工作，完善农村金融服务体系；深入推进城乡金融服务一体化改革试点工作；进一步完善金融组织体系，加大金融业增加值在GDP和第三产业中的比重；鼓励和引导银行类金融机构加大信贷投入，提高金融对经济发展支持力度；发展政策性保险业务，提高社会保障水平；大力推进小额贷款公司覆盖试点工作，完善市镇（区）二级监管体系；完善融资担保体系等。42微观营销环境分析微观营销环境分析包括市场的需求和供给分析以及竞争者分析16。421零售业务市场需求分析本地商业银行零售业务市场需求状况17为第一，居民对存款、代收代付等传统银行服务的需求增加。随着收入的增长和生活水平的提高，中山市居民对存款、代收代付等传统银行服务的需求提出了更高要求，存款方面，除了最基本的定期、活期存款，在支出方式及支出目的多元化趋势不断增强的情况下，居民增大了对教育储蓄等针对性较强的存款方式的需求。居民消费及支出方式的多元化，需要银行存款产品不断创新以满足居民多元化的需求。第二，居民个人贷款需求旺盛。收入水平、生活质量的提高和居民消费结构及观念的改变是个人贷款需求增加的主要原因。对住房、汽车及其他耐用消费品需求的增加是居民个人贷款需求增长的直接来源。据中国人民银行中山中心支行统计数据，近年来银行个人贷款余额持续增加，增速加快，年平均增速达到25以上。其中个人住房按揭贷款、个人汽车消费贷款、商铺按揭和个人循环贷款增长较快，潜在个人类贷款需求者数量大。随着房价继续走高，汽车等消费品的不断普及，居民对个人贷款的需求将更为旺盛。26第三，居民对个人理财产品及服务的需求增长显著。随着居民收入的不断提高，恩格尔系数的持续下降，居民对金融产品种类及质量的要求不断提高，需求不断增大。这一需求的增长趋势可以从各银行及其他金融机构个人理财部门业务种类的不断丰富和业务规模的持续增长中体现出来。中国股市的增长及活跃给居民的财富配置带来了新的选择。一方面，开户数量不断增加；另一方面，居民对股票、基金等理财业务的需求旺。另外，各个银行的个人理财业务，如外汇理财、人民币理财等业务增速也十分迅速。以工商银行中山分行为例，个人理财业务创造的利润占其总利润的比重超过50。个人理财业务的迅速增长反映出中山市居民对理财产品需求十分旺盛。第四，居民对保险产品及服务的需求增长明显。收入水平的提高和观念的改变使现代人越来越多地把保险看作一种兼具理财和保障功能的金融产品。中山市近年来保险业发展迅猛，保费收入年增长率超过10，充分反映了居民对保险产品及服务需求的增长；同时，保费的快速增长也反映出中山保险市场的巨大潜力。422零售业务市场供给分析。本地商业银行零售业务市场供给状况为17第一，中山市金融机构对传统金融服务的供给情况。各银行均设有提供个人存款、贷款、银行代收代付等传统金融服务的窗口及网点。其中，存款，即个人储蓄业务包括活期储蓄、定期储蓄、通知存款、教育储蓄等；个人贷款包括个人住房按揭贷款、个人商铺贷款、个人汽车消费贷款、个人小型设备贷款、个人流动资金贷款、助学贷款、个人存单（国债）质押贷款、个人住房装修贷款、个人循环贷款及个人住房公积金贷款；代收代付类业务包括对工资、水电、通讯、保险、住房公积金等的收付或扣除。从个人存、贷款业务供给规模上看，截至2010年底，储蓄存款余额达1357亿元，“十一五”期间，年平均增长率为16；个人贷款余额达556亿元，年平均增长率为22。个人贷款业务越发成为银行利润的稳定来源，各银行都积极努力加强个人贷款业务的发展。总体上个人贷款的供给是较为充裕的。代收代付等金融服务的供给主要体现在业务网点、窗口的开设数量及服务质量上。据中山市银监分局截至2010年12月的统计数据，各银行在中山市的网点数量总计为558个。各银行的网点数量如下表所示。28断努力强化其个人业务。在中山，人员方面，工商银行个人理财部门专业员工从40多人增加到200多人；在硬件设施方面，工商银行多次装修营业网点，提高服务效率，同时，积极进行电子化改造，引导市民利用电子化服务系统，减少排队现象。其未来的发展规划是打造“本土精品零售银行”，确立零售业务市场的优势地位。交通银行中山分行在2005年底以前，还没有独立的个人理财部门，个人理财业务仅是零售业务中的一个小板块，工作人员也仅两人。2006年，交行成立了个人金融业务部，部内设个人理财中心，并在16个网点聘23人为大堂经理及理财经理，注重理财服务的专业性和高效率，力图使个人理财业务成为交行业务发展的新增长点。交行个人理财产品及其规模的发展速度较快。中山市农信社利用其网点多的优势，以个人按揭业务为突破口，大力发展零售业务，近年来个人理财业务增长迅速。可见，居民个人理财产品及服务的供给在不断改善。随着个人理财业务对银行发展的重要性的增强以及个人理财市场竞争的加剧，服务质量会进一步提高，理财产品会更加丰富。另一方面，各保险公司的保险产品及服务的供给充裕。具体表现在中山市保险市场竞争激烈，保险公司数量多，各家保险公司为争取和稳定市场份额，都在努力丰富其产品种类，提高服务效率与质量。中山市寿险市场截至2010年，共有12家寿险公司。根据中山市保险行业协会提供的数据，排名前三名的寿险公司市场份额为中国人寿5375，平安寿险1067，中德安联838；中山市财险市场截至2010年，共有13家财产保险公司。根据行业协会数据，排名前三名的财险公司市场份额如下人保4191，中华1393，平安财产保险1169。目前，寿险和财险市场都呈现出一个公司拥有半壁天下，其余公司势均力敌分割另一半市场份额的情况，中山市保险市场的竞争已经趋于白热化，维持已有市场份额并进一步扩大市场份额难度很大。竞争的加剧已深入到产品的价格方面，迫使各保险公司在丰富其产品种类的同时降低价格，以获取竞争优势。29423本地商业银行零售业务主要营销措施各商业银行对零售业务的重视程度越来越高17，从产品、渠道、促销、客户服务等多面实施一系列的营销措施，争取零售业务的份额。第一，进一步细化目标客户群体，丰富产品体系。1各商业银行积极发展信用卡产品，抢占个人消费信贷市场，建立包含针对不同层次、不同消费群体客户的多种类信用卡产品体系。如以客户级别划分的，如建设银行推出的钻石卡、白金卡和标准卡，不同持卡客户享受不同的资信额度和附加服务；以附载不同特色增值服务划分的，如各家银行推出的汽车卡、旅行卡及其他商家联名卡；以针对各类消费群体特殊爱好的，如招行推出的魔兽世界信用卡、青年卡、卡通人物粉丝卡等。另外，还推出信用卡理财服务，使信用卡同时具备电子支付、跨行转账、自助账单分期和信用卡保险理财等功能，丰富信用卡功能。2各商业银行均针对不同层次客户需求，推出理财业务品牌，如招商银行的金葵花理财，交行的沃德财富，以及各式各样的本外币理财产品，满足人们长短线的投资需求。3创新理财产品，推出各种理财产品组合，捆绑客户消费。将零售业务整合为基础账户、个人信贷、信用卡、投资理财服务四大产品线，根据不同类别个人客户对金融服务需求的偏见好，通过深度挖掘客户的潜在需求，开展个人金融产品组合捆绑联动营销，进而在帮助客户实现财富保值增值中提高了客户的依存度和贡献度。第二，实行网点转型策略，开展渠道再造。1加大物理网点投入力度，提高网点覆盖面，除加大对业务量大、人口密集、金融需求旺盛区域的网点覆盖密度外，通过投入自助银行和自助设备扩大服务范围。2拓展网点功能，实行分区改造，设立高柜区、低柜区、自助区和贵宾区，为客户分流、功能分区创造了条件。303在营业网点设置专门的理财专区和贵宾室或是财富管理中心，提升了对高端客户的业务处理效率，同时在网点提供体现客户关爱的设施，如免费的饮品、阅读刊物等。同时设置大堂经理，第一时间了解客户需求，分流客户到最合理的处理区域，同时对引导客户，帮助客户以最合理的方式完成业务。4积极推动网上银行、电话银行电子营销渠道，目前各大银行均设有电话银行和网上银行服务，其中以工商银行网上银行服务由于其安全性高，服务功能完善最受青睐。并且各家银行都设立自己的电话银行热线，如建设银行的95533，工商银行的95588，邮储银行也拥有自己的电话银行专线95580，电话银行的功能涵盖账户信息查询、密码更改、转账、缴费、紧急挂失等自助服务，有的银行甚至推出了手机银行等服务。第三，积极开展媒体造势，宣传品牌特色。采取的方式主要有展平面媒体、电视、网络、户外广告，并通过各种类型的活动融入了慈善、环保、体育、文化等公益元素，以及举办金融论坛。第四，实施客户关系管理，提高客户服务水平。各商业银行均开发了自己较为完善的客户关系管理系统或财富管理系统，用以开展客户资源的营销管理。如建设银行在CRM客户关系管理统一框架下，构建了客户信息系统（ECIF）、操作型客户关系管理应用系统（OCRM）和综合产品服务系统（IPSS）。其中，客户信息系统重点实现客户关系的建立和管理，以及客户评价指标计算；操作性客户关系管理应用系统（OCRM）在客户评级和细分的基础上，主要实现对贵宾客户的识别和管户客户经理配置，提高客户管理能力和信息共享能力，着力于提升客户贡献指标；综合产品服务系统（IPSS）通过提供统一的营销、交易、服务流程和操作界面，建立金融产品创新反应平台，主要实现差别化服务定价、跨系统整合交易、以及“一站式”综合产品服务。第五，建立了以客户经理为核心的营销队伍。各商业银行在其网点均设立了客户经理岗位，主要负责交易量较大的高价值客户的开发与维护，客户经理具有较为全面的投资理财知识，同时银行为其设置了较为严格的考核制度。43内部环境分析银行内部环境18通常指银行内部物质和文化环境的总和，主要包括企业资源、企业能力和企业文化等因素。对邮储银行中山分行的内部环境分析主要作用在于认清和掌握企业的发展状况，有助于企业如何有效利用资源和发挥优势来发展零售业务，同时采取积极的措施改进劣势为业务带来的不利影响19。主要从对零售业务发展产生重要影响的企业资源、能力和文化三方面开展。431企业资源分析邮政储蓄业务是依托邮政企业发展壮大的，邮政储蓄银行的原始资源是从邮政企业剥离的，而后在此基础上再逐步积累。其资源大致可分为三类20一是有形资源，包括全市的邮政储蓄网点、设备以及资金。由于以往邮政储蓄业务发展的需要，在网点规划、设备配置、资金等方面，邮政企业给予了倾斜性的支持，因而这部门从邮政企业剥离出的资源相对其他邮政企业资源较高。另一方面，邮政储蓄多年来发展积累的余额规模和客户群体也成为了该行的有形资源。二是无形资源，包括品牌、信誉、管理模式和经验等方面。尽管邮政储蓄银行成立不久，但“中国邮政”积累的品牌价值，国有企业身份的良好信誉度，以及在银行成立前积累的金融业务管理经验基础上优化的管理模式都成为了该行的无形资源。中国邮政储蓄银行在成立之后虽然存在“品牌再创”的过程，但是因为之前的积累，以及一直以来中国邮政树立的良好社会形象，都帮助邮储银行缩短了这一“再创”过程。成立之后，邮储银行也比照商业银行模式，创新品牌创建手段，以便更快地树立邮储银行是商业银行的品牌形象。中山分行通过开展户外公益宣传、在本地报纸设立专栏以及开展论坛活动，积极融入到地方金融市场建设中。三是人力资源，在成立之初，该行的领导层及员工全部来自于原邮政企业内部，在成立之后的几年里，该行逐步建立聘用、考核、激励和培训机制，一方面广泛向社会招聘金融专业人才，并在内部推行竞争上岗制度，另一方面，逐步改变原有较为固化的薪酬机制，建立更具激励效果的绩效考核机制，同时在全行范围内开展专业培训，提高全体人员的从业能力。32432企业能力分析对零售业务发展产生重要影响的企业能力主要包括研究开发能力、市场营销能力、组织管理能力等方面18。研究开发能力方面，该行对产品的研究和开发主要依赖于省级分行，在省级分行开发出新产品或新服务流程后，该行主要负责在本地的推广工作。市场营销能力方面，从产品方面看，该行目前的产品和服务主要以零售业务为主，种类同其他商业银行的零售业务差异性不大，最具竞争力和成长性的是小额信贷业务；从渠道方面看，网点是主要的营销渠道，而该行开展的网点转型工作目的在提高网点的营销能力；从营销管理方面看，该行对负责市场营销的部门按产品类型进行了分类，这些部门承担了各产品确定目标市场、制订营销策略和实施营销管理的职责；从客户管理方面看，开发了专门用于金融客户管理的系统以及制订了客户差异化服务制度体系。组织管理能力方面，由于该行的部门设置是条块结合，即产品功能划分和业务流程划分相结合，在这种组织架构模式下，其组织管理流程也呈现条块交叉的特点，即在对整个经营过程的管理中，既有产品部分的介入，也有流程部门的介入。加上自营网点和代理网点共存的模式，使其组织管理模式比较繁琐。433企业文化分析由于充分认识到企业文化建设对于企业发展的重要性，邮储银行中山分行在成立之后在延续原有邮政企业文化建设成果的基础上，根据企业的战略目标，对企业文化建设的内容和模式做出了调整和创新。首先，为契合邮储银行新兴商业银行的市场地位，邮储银行提出了“进步，与你同步”的企业理念，寓意与客户和员工共同成长的企业发展理念。同时，制订了推进企业转型，建设以零售业务为主的现代商业银行的发展目标。其次，比照商业银行的标准，制订了较为完善的企业规范体系，其中包括企业制度规范、各岗位员工行为规范和道德规范，企业规范体系，为该行发展策略的实施、人力资源的建设、内部控制及品牌形象建设都提供了较好的基础。第三，初步建立了企业识别即CI系统，主要表现在三个方面一是理念识别系统，表现为建立了企业的经营目标和理念以及企业精神，并将之体现在33企业的整个经营管理工作中，作为企业制订各项方针、制度、规划等的指导；二是行为识别系统，即在企业的内部的运作以及外部各项经营活动，如、公共关系、促销活动、公益性活动等方面处处围绕企业经营理念来开展；三是视觉识别系统，即统一的企业名称、企业标志、网点形象、广告宣传等。44SWOT分析441机会分析第一，良好的政策环境。随着我国金融体制改革的深入推进，中山市政府逐步认识到完善本地金融市场的重要性和迫切性，因此于2007年专门成立中山市金融办（后改为中山市金融局）专职负责本地金融业的发展工作，并拨出专项资金，在吸引外资和股份制银行来中山的同时，大力鼓励金融机构支持新农村和镇区特色经济发展。应该说，邮政储蓄是深深根植于农村市场发展起来的，从网点布局来看，在中山70的邮储银行网点位于县域；从目标客户群体来看，80的客户来自于本地或外地的农村，政府大力发展农村金融体系建设的政策下为邮储银行在农村地区开展业务提供了机遇和空间。第二，中低端客户的金融需求没有得到有效满足。中低端客户因具有业务单笔数量小，不利于银行节约成本、实现规模效应等特征，大多数商业银行就基于效益、盈利最大化的考虑，将发展规划定位于“加快在新兴商业区、高档住宅区和中高端客户聚集区的布点”；“开发适应中高端客户需要的个性化产品和服务，丰富个人金融产品体系”等，因而对中低端客户的金融服务供给存在空间。第三，居民对理财产品的需求在不断增加。关于居民收入及其财富持有结构的现有研究成果表明，随着居民收入的不断提高，尤其当居民的恩格尔系数进入富裕标准之后，居民持有的金融产品种类将会不断丰富，金融产品占其总财产的比重将会上升。中山本地的居民恩格尔系数进入富裕标准，加上通胀预期的增加，居民对理财产品的需求日益旺盛，无疑也为邮储银行分杯零售业务市场提供了机遇。第四，个体工商户、小型企业融资需求得不到满足。34本地各主要商业银行在资产类业务的竞争焦点为大型优质客户，竞争可以说得上是白热化程度。这是因为相对于中小客户，对大客户的业务由于规模大，企业信誉度高，相对而言成本小、风险低而收益高。然而在中山居民中，近1/4的人从事个体工商户职业，还存在大量的小型企业，甚至作坊式企业，这部分的融资需求在大型商业银行融资高门槛的政策下无法得到满足，因为邮储银行的发展留下了一片“蓝海”。442威胁分析第一，面临激烈的行业市场竞争。在本地的银行业市场，邮储银行是真正的后来者和“新兵”，要面临着国有商业银行、民营股份制银行、外资银行以及农村信用社等银行机构的竞争，他们凭借多年在金融市场创下的品牌、专业的服务和积累的客户资源建立了各自的竞争优势，即使是在农村市场，与农村信用社200多个网点相比，邮储银行仍然稍逊一筹。而近年来，商业银行都充分认识到零售业务对提高利润率的重要性，因此都加大了对零售业务的开发和营销，因而在零售业务市场上，邮储银行不可避免地要面临激烈的竞争。第二，虽然中、低端客户的金融服务需求以及个体工商户、小型企业的融资需求为邮储银行的发展提供了机遇，但如何从对这部分客户的服务中获取效益也成为邮储银行面临的挑战。第三，中山外来务工人员比例较大，但这部分客户群也存在流动性强的特点，为业务发展增加了不稳定性。443优势分析自邮政储蓄恢复开办以来，20多年间，依托邮政企业的发展，邮政储蓄积累了自己的网点资源和客户资源，这些资源的积累为成立后的邮政储蓄银行开展零售业务提供了优势21。主要体现在第一，网点优势。就全国范围来说，网点较多，特别是在大银行所没有覆盖的农村市场网点众多，截至目前，共拥有37万个储蓄营业网点、45万个汇兑营业网点和2万个国际汇款营业网点，其中2/3以上的网点则分布在县及县以下农村地区。并35在基础上形成大量和稳固的客户群，为业务开展提供了渠道便利，也是邮政储蓄银行创新的基石所在和依托。在中山本地，办理邮政储蓄业务的网点共41个，其中13个为直营网点，28个为交由邮政企业代理的网点。第二，资金优势。主要体现在两个方面一是网点和客户群资源为资金来源带来增长空间；二是资金运用质量上具有优势，新生的邮政储蓄银行没有不良资产的包袱，其组织架构明确、产权结构明晰、长期的“只存不贷”使得邮储银行没有历史包袱，资金周转灵活，变现能力强，几乎不存在资产风险或支付风险。第三，成本优势。邮政储蓄业务是在邮政业务的基础上开办的，与邮政企业使用相同的营业场所，经营成本相对较低。此外，因为邮政本身具有公共产品的特性，国家从多方面给予其优惠及扶持政策，也大大降低了营运成本。第四，品牌优势。邮政企业的品牌和信誉度，使得邮储银行得以继承邮政企业的品牌优势，邮政储蓄长期的业务开展和优质服务所建立起来的良好信誉，将为邮政储蓄进一步拓宽业务和开展新的金融服务创造良好的信用环境。第五，区位优势。依托于资源融合优势、企业组织优势和规模优势，分行在城市和农村均有一定的区位优势。随着城市化进程的加速和城镇经济的发达，由城市居民、外来务工者、流动人口所形成的城市人口资源和劳动力要素，带动了基础金融服务需求的急速增长，为分行的城市金融战略定位社区金融服务，提供了稳步扩张的客户基础。在农村地区，“三农”经济发展对于农村金融服务方面的多元需求，为具有网点多、覆盖广、联网率高等整体优势的邮储银行提供了涉农金融服务的市场空间。第五，与邮政企业协同效应产生的优势。邮政储蓄之所以能够形成比其他银行更加广泛的地域和网点优势，根本原因在于其与邮政之间形成的资源共享，由于利用了原有邮政的普遍服务网点，在此基础上建设一个邮政储蓄网点的边际成本低，投资少，见效快，与邮政之间有效地实现了成本降低、业务互补、服务交叉的协同效应，邮政储蓄银行与邮政在物理网点和信息系统等方面形成共享优势。444劣势分析由于脱胎于传统邮政企业，邮政储蓄的劣势22也是明显存在的。第一，资产负债结构单一。目前，邮政储蓄资金运用主要集中于债市场投资、协议存款两大类低信用风险业务，在资产选择上缺主动性，无法构建起多样化的资产组合。在负债结构方面，邮政储蓄银行的资金来源极为单一，仅为居民储蓄存款，且活期存款比重要低于一般商业银行30左右，不仅造成邮政储蓄存款成本的上升，而且使其面临着更大的市场风险。长期以来，邮政储蓄只开办存款业务以及部分代收代付类的中间业务，不能办理贷款业务。使得邮政资金的运用渠道十分有限。一些金融创新产品如教育储蓄、小额抵押贷款等均不允许邮政储蓄部门办理，产品品种单一，从而难以产生业务联动效益，规模效益差。第二，人才和技术设备劣势。该分行三分之二的网点在农村，难以吸引高学历和高技能的员工；邮储从业人员过去大多从事邮政业务，加之邮储人员和邮政人员频繁换岗，金融专业知识和业务操作技能相对欠缺，储蓄规范化管理不到位，缺乏贷款经验和识别风险的能力；对金融法律、法规等缺乏了解和掌握；金融人才流向高收入的非邮政行业的现象较普遍；员工忙于完成任务，接受培训的机会不多，效果欠佳。由于以上原因，员工金融业务素质不高，难以形成具有商业化、专业化特色的金融文化，也给邮政储蓄银行的品牌文化建设造成障碍。银行多种类业务的能力较弱，制约了邮政金融产品的开发。另外邮政储蓄虽然在结算网络上具有比较优势，但在科技设备上明显落后，邮政储蓄基础设施不到位，大部分网点特别是农村地区，设备及安全设施都较为落后。第三，体制落后。一个好的体制也是商业银行成功所不可或缺的，国内股份制商业银行的快速发展正是得益于其体制上的优势。长期隶属于邮政局的邮政储蓄明显带有浓厚的计划行政体制色彩，效率低下、人浮于事的情况较为明显。这可以说是该分行成立后面对的首要难题之一。第四，金融创新能力不足。长期以来，邮政储蓄延续着吸收储蓄存人民银行的经营模式，形成了“只存不贷无风险”的观念。金融创新是保持和增强商业银行竞争力的源泉所在。邮政储蓄银行虽然已经具备了一定网点优势、IT优势、客户优势，但是还没有将这些优势充分有效地服务于金融创新。以往邮政储蓄银行的中间业务大多停留在代发工资、代发养老金、代收水电费等以代收代付为主的低层次、低技术含量的业务上，不能满足高端客户多元化的金融需求，也不利于邮政储蓄负债成本的降低。445SWOT分析模型根据对该行发展零售业务的内外部环境分析，构建以下SWOT分析模型第五章邮政储蓄银行中山分行零售业务营销策略51市场定位和总体营销策略511市场定位市场定位的过程包括市场细分、选定目标市场、价值定位及市场定位四个阶段。5111第一阶段市场细分市场细分2425实质就是对客户需求的细分，而影响客户需求的变量包括地理因素、人文统计因素、心理因素和行为因素等。由于市场细分应当遵循差异性、可衡量性、可接近性以及具有一定规模和相对稳定性，因而结合邮储银行中山分行自身的经营、服务、技术等方面的特点，进行如下市场细分（1）根据客户的特征进行细分。按地理因素细分地理因素将影响银行设置网点的数量和位置，并确定金融产品的品种和档次。根据地理因素，零售业务客户可分为城市客户和农村客户，其中农村客户又分为发达地区农村客户和落后地区农村客户。城市客户和40发达地区农村客户需要的是多元化的金融产品和服务，而落后地区农村客户则主要考虑便利性。按人文统计因素细分，一是按年龄及家庭生活周期年龄也即是生命周期细分法，客户由于处于不同的生命周期，其收入状况、财务状况、生活观念、金融需求以及风险和收益的态度各有不同。应该说，银行更应关注客户家庭的生命周期，如在2535岁这一就业至组建家庭初期年龄阶段的客户对财产的增值要求高于保值要求；而3545岁这一面临“上有老、下有小”家庭环境的年龄组，由于要考虑家庭消费、子女教育开支以及家庭的养老基金，因而他们既重视消费理财，又需要投资理财；而4560岁年龄组的客户，则对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。但这种细分模式必须适应社会的变化，如结婚年龄的增长，家庭规模的缩小等因素。二是按收入收入和职业也是重要的细分因素，收入越高的人群对投资理财的需求越高，对高风险的心理承受能力也越高。（2）根据客户的反应进行细分。一是根据忠诚度对于忠诚度的划分可以帮助银行划分不同的客户服务档次。客户忠诚度的高低可以通过存款额度、时间、核心金融需求等方面来判定。二是根据促销反应通过对不同产品的促销，以及对不同促销模式的反应，可以了解客户对金融产品的需求偏好以及客户的生活方式和行为特征，便于有效地安排客户的需求，但促销反应不是静态的，会根据客户生活方式的变化产生变化，因而银行也要进行相应客户群的调整。5112选定目标市场市场细分后，选择目标市场应该遵循目标市场与银行的经营目标和公众形象保持一致、目标市场的选择与银行所具有的资源实力相一致、所挑选的目标市场不仅仅要有充足的客源，而且更应有能实现盈利的客户量等原则。26作为商业银行，邮储银行中山分行在选择目标市场时，还需符合以下几方面的要求。一是目标市场有充足稳定的购买力既能保证银行获得足够的营业额和盈利额，同时又能降低银行的开发成本和经营成本。二是整体一致性目标市场需求的变化应尽可能地与银行整体金融产品的开发、创新的方向一致，以便适时地按市场需求的变化调整自己所提供的金融产品和金融服务，在满足核心客户群和主客户群需要的同时，也能满足其他客户群的需要，兼顾一般客户的利益。三是减少竞争成本在选定的目标市场里，竞争者应相对较少或者其竞争实力相对较弱，以便能充分发挥自身优势，充分利用自身资源，更好地开拓市场、占领市场、扩大市场份额。四是获取市场信息在选定的目标市场里，对客户的潜在市场需求和新市场需求较为敏感，银行能从中预测到市场发展变化的趋势，有助于获取市场信息。五是畅通的分销渠道即银行具备向目标市场核心客户群提供金融产品和服务的便利渠道，如营业网点、自助银行、网络银行等。根据对邮储银行中山分行发展