市场营销实务 李文柱 09 第九单元 管理营销活动新

在线教务辅导网HTTP/WWWSHANGFUWANGCOM更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网V第九单元管理营销活动本单元有两个模块模块一制订营销计划模块二执行、控制营销计划第九单元管理营销活动V模块一制订营销计划模块一制订营销计划V【导学图示】模块一制订营销计划V【模块目标】V1了解营销计划的含义、格式与类别V2掌握营销计划和区域市场营销计划的制订【引导案例】WEBVAN公司的失败V没有创造，一个组织不可能生存，但是对历史的研究发现，创造新业务的历史充斥着公司惨败的故事。V互联网时代最惨重的失败之一就是WEBVAN公司，这家新创公司为了取得“先发优势”，依照不可靠的商业计划过早地且过度地进行投资，在它死亡之前目标行业的黄金时代都没有到来。【知识讲述】一、营销计划的含义V市场营销的管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程V也是企业依据对目标市场的分析，制订和实施营销战略、策略，管理各种营销活动的过程。V公司的营销战略、策略需要通过制订营销计划变成可以操作的步骤与行动，营销部门的日常工作也需要根据营销计划进行系统的安排，并有效地进行分解。V营销计划制订得好，可以使公司资源得到有效的配合，并发挥最大的效率；同时可以有效地提高部门间的配合水平，提高协调程度；更为重要的是可以使未来的投入与产出得到有效的控制，避免风险。V因此，如何制订营销计划并将其贯彻执行就成为企业营销管理的一个非常重要的问题。一、营销计划的含义一、营销计划的含义V营销计划是指企业在对市场营销环境分析的基础上，对一定时期内预期达到的营销目标以及达到目标所应采取的方法、步骤和措施的具体安排和描述。V营销计划分为两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。V战略营销计划也称营销战略，是在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘未来较长一段时间内（5至10年甚至更长）市场营销发展的方向、目标和战略。V战术营销计划则描绘一个较短的特定时期的营销战术策略，它是企业营销战略的具体落实和体现。营销计划一般是指企业的中短期战术计划。V营销战略是“做正确的事”，营销计划则是“正确地做事”二、营销计划的制订过程V市场营销计划的制订过程包括四个方面V发现、分析及评价市场机会。V选择目标市场与市场定位。V确定市场营销组合策略。V分配市场营销预算，包括分配营销部门职能。三、营销计划的格式V营销计划的格式一般包括以下几方面内容。V1计划概要V计划概要即对主要营销目标和措施的简短概述。V2营销环境状况分析V与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料分析。V3机会与风险分析V明确企业经营的机会与风险。V4拟定营销目标V拟定营销目标即在市场分析基础上对营销目标作出决策，包括财务目标（如投资报酬率、利润率、利润额等指标）和营销目标（如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度及分销范围等）。三、营销计划的格式V5制订营销策略V制订营销策略包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。V6确定行动计划方案V对各种营销策略的实施制订详细的行动计划方案，即阐述将做什么、如何做、何时开始、何时完成、谁来做、谁负责以及成本费用是多少等问题。V7营销预算和损益预测V确定企业营销费用的总开支及预期利润。V8营销控制V对营销计划的执行过程、进度进行检查和控制。四、年度营销计划的类别V年度营销计划大多包括以下七个方面V1产品上市计划V2全年广告宣传计划V3销售渠道的建设计划V4年度促销计划V5市场调研计划V6大型公关促销活动计划V7可能的其他计划方案以及关键问题出现的应对策略五、制订区域市场计划V营销计划的落实最终还是要体现在区域市场的工作上，因此，企业制订营销计划后还应制订区域市场计划，以确保企业营销计划的实现。V企业区域市场计划的制订过程如下V1分析当前市场状况，确定区域市场目标V2划分销售区域，设计销售组织结构V3拟定销售区域开发策略V（1）准确预测市场未来的发展趋势V（2）确定销售目标V（3）分解销售目标V（4）制订区域市场营销组合策略V（5）加强区域市场开发管理V4制订具体行动执行计划V5费用预算及控制五、制订区域市场计划V1分析当前市场状况，确定区域市场目标V企业在选择确定了区域目标市场后，就要对选定的目标市场的渠道状况、现有和潜在客户、消费群和竞争对手等进行分析，以帮助企业准确预测未来市场的发展趋势，确定目标。五、制订区域市场计划V2划分销售区域，设计销售组织结构V划分销售区域应根据公平、可行和挑战性原则，按照现有客户数和潜在客户数两个控制单元标准进行操作。V销售区域划分后，企业要根据既定的销售目标设计销售组织结构，确定销售队伍的规模。V销售组织结构一般有五种形式，包括地域型、产品型、客户型、职能型和综合型销售组织结构。企业应根据自身的实际情况选择适合的销售组织结构。V销售队伍的规模可以按照销售百分比法或销售能力法、工作量法来确定。V划分销售区域，设计组织结构后，企业将营销人员分配到特定的销售区域中去，让他们各尽所能，创造出最好的销售业绩。五、制订区域市场计划V3拟定销售区域开发策略V（1）准确预测市场未来发展趋势。依据上述内容及销售数据的分析，预测未来短期内（如三个月、半年）市场销售量及市场地位。V（2）确定销售目标包括销量、回款额、网点数量及覆盖率等。V（3）分解销售目标将销售目标分解到各级各类渠道及销售网点，责任到人，让每个销售人员都清楚地知道自己的销售目标。“管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制。”彼得杜拉克五、制订区域市场计划V（4）制订区域市场营销策略，具体包括以下几个方面V1）产品组合策略V首先确定主销品、联销品、促销品；然后依据各区域的特点分配产品主销渠道；最后根据产品目标消费群的分布，完成网络布控。V2）价格管控策略V严格制订和执行各类各级区域供货价格体系。V3）分销渠道拓展策略V锁定重点渠道，抓住重点客户，强化潜力客户。依据产品组合策略，确定各渠道的操作计划，包括KA卖场计划、B/C终端分销、批发流通渠道以及外围深度分销等。V4）促销策略V包括消费者促销、渠道激励促销、公关促销和广告运作等。五、制订区域市场计划V（5）加强区域市场开发管理，V具体包括V加强目标管理和销售时间管理，制订科学的终端拜访计划；V制作销售地图使作战视觉化，为销售人员规划路线、确定拜访频率；V编撰产品终端拜访说词；V指导销售人员开拓区域市场新顾客等。V开拓区域市场新顾客的十种方法V积极直进法、V亲朋开拓法、V无限连锁法、V关联销售法、V刊物利用法、V聚会利用法、V名簿利用法、V团体利用法、V权威人士利用法V保持联系法。五、制订区域市场计划V4制订具体行动执行计划V执行计划中要列明每项计划的具体时间、详细内容、执行安排、地点和目标市场等。V5费用预算及控制V做好每项计划的运作成本预算，详细说明每项计划应如何控制，最大程度地节约费用，使运作成本最小，经营效益最大。【小知识911】营销计划失败的原因V1）缺乏足够的现状分析，对经营困难预计不足，对产品、服务的前景过分乐观。V2）战略目标不现实，选择进入的是一个拥塞的市场，企图后来居上。V3）缺乏落实计划目标的承诺，常常推诿、拖沓，导致计划不能被有效实施。V4）没有认识到原有计划目标的局限性和前提条件。V5）导向是产品或服务，而不是市场。V6）计划目标界定不明或难以衡量目标执行的情况。V7）对竞争没有清醒的认识，忽视竞争威胁。V8）缺乏定期评审考核，没有评估战略计划进程。案例911V案例911某杏仁露饮料公司1999年度营销计划V案例讨论题V1该饮料公司1999年度营销计划的目标是什么为实现这一目标，该公司制订了什么样的营销策略V2根据该公司对当时市场状况的分析，你认为其1999年度营销计划目标的可行性如何案例912可口可乐公司的区域市场开发V可口可乐公司的营业所在某一区域市场初建之时，做的第一项工作就是市场调查。V调查通常雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（即业务员）去做。由可口可乐公司的市场部从民政、规划等政府部门得到某地区、某城市的大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区；从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全都包括在内。调查员逐街逐点登门布卷，将调查对象及调查结果标明于图上，记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。V在问卷调查的同时，可口可乐公司还不时从政府统计部门搜集关于某区域人口密度、人均收入等资料。每次调查资料参照期为2年。V调查问卷的内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量及销售方式等若干项目，其中销售方式等大项目下列出若干小项目。为了减少因调查对象不配合而无法取得信息的情况发生，如负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。V在取得详尽的调查资料以后，对此进行市场分析。按照购买力、营销能力和市场潜力等因素测算出综合指数，区分层次，据此确定工作重点。例如，济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻克。然后再确定各销售点适宜的商品组合，即根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装、使用现调机或配备冷冻展示柜等。V经过一段时间的运营后，根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将可口可乐产品在各区域的最大市场潜力测算出来并加以明示；将已占领的售点及销量也一一对应列示并加以对比，这样市场开拓任务从总体到各区域就都一目了然了。V案例讨论题V1根据上述资料分析可口可乐公司市场调查的内容以及其开展市场调查的程序和步骤。V2根据上述资料，拟订可口可乐公司的区域市场营销计划书。【能力培养与训练】V训练依据各单元的课业等相关资料，教师指导学生在调查研究的基础上，撰写相应的宝洁公司（或可口可乐公司等）（本地）区域市场营销计划书。V训练目的通过训练进一步巩固学生对营销计划的内容、格式及类别的理解和认识，掌握相关企业区域市场营销计划的制订。V训练组织在教师指导下进行选题，分组收集资料。将班级同学划分为若干个项目小组，分小组进行实训。小组规模一般是47人，分组的时候注意小组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。V模块二执行、控制营销计划模块二执行、控制营销计划V【导学图示】模块二执行、控制营销计划V【模块目标】V1了解营销组织部门的演变。V2掌握市场营销组织的类型。V3熟悉营销计划的控制。【知识讲述】一、营销组织V一、营销组织V营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。执行和控制市场营销计划是市场营销管理过程中的一个关键性的重要步骤。V即使是最优秀的市场营销计划，不执行也等于零。V执行市场营销计划，就是将市场营销计划转变为具体的营销行动，就是把企业的资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务，实现企业既定的目标。V企业要有效地执行市场营销计划，必须首先建立起专门的市场营销组织。（一）营销组织部门的演变V现代化的营销部门经历了五个发展阶段，其发展历程与企业营销观念的演变是一脉相承的。V1单纯的销售部门V销售功能通常由销售经理领导，负责管理企业的销售活动及销售人员、调研及广告。V2带有营销职能的销售部门V公司就需要增加诸如市场调研、营销企划、公关、广告等新的营销职能，或设立一个营销部来负责此类营销活动。V3单独的营销部门V营销、销售部门成为组织中两个独立但又必须紧密相连的部门。V4现代营销部门V销售和营销两部门的关系往往并不融洽。公司最终派营销副总经理主管销售和营销工作。V5现代营销公司V只有当公司一切部门都是为顾客而工作，营销是指导公司运营并贯穿于公司始终的经营哲学。这时的公司才能称得上是一家现代营销公司。（二）市场营销组织的类型V所有市场营销组织都必须与营销活动的各个领域职能、地域、产品和消费者市场相适应，所以市场营销组织形成以下几种类型。V1职能型组织V即在营销经理的领导下，由各种营销功能专家（如广告、促销、销售、调研、新产品开发以及顾客服务、营销策划、物流管理等专家）组成的营销组织。V职能型组织的主要优点是行政管理简单，但是随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效率低的弱点。V2地区型组织V一个销售范围遍及全国的企业，通常都会按照地理区域来分割市场，设置营销机构。地区型组织优点是销售效率较高。V3产品管理型组织V产品管理型组织即在总产品经理的领导下，每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，再按每个品种或品牌分别设一名产品经理，负责各个具体产品。该类型为宝洁于1927年率先采用。V4市场管理型组织V即由一个市场总经理管理若干个细分市场经理。各细分市场经理负责自己所管辖的市场。V市场管理型组织的最大优点是企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。V5产品市场管理型组织V这是一种兼顾产品和市场两个重要因素，既有产品经理又有市场经理的二维矩阵组织。产品市场管理组织对于那些产品多样化和市场多样化的公司而言应该是最为合适的，V6事业部型组织V随着企业规模的不断扩大，企业将所有产品分为若干系列，然后按产品系列建立独立的营销部门（即事业部），营销总部只对各营销部门采取必要的指导和监督。事业部型组织为目前大多数西方大企业所采用。V以上各种市场营销组织的类型各有利弊，对不同的企业来说，由于企业营销观念、发展阶段与规模等不同，企业营销部门的设置就大不相同。V企业应根据其产品特点及种类、市场状况、企业自身规模和资金力量、管理能力等因素，本着协调、高效、经济的原则进行选择。（三）营销部门与其他部门的关系V在一个企业中，除了市场营销部门以外，还有其他诸如研究开发、生产制造、工程技术、采购、存货、财务以及物流等相关职能部门。因此，在企业运行过程中，市场营销部门必须处理好与其他各个部门的相互关系，密切配合、共同协作来完成企业的总目标。V西方管理学认为，顾客是企业经营管理的中心。企业的主要任务是吸引和维护顾客，因此市场营销应该是企业的主要职能，市场营销部门应该是企业的中心，其他职能作为支持职能为中心职能服务。V即所有职能部门均应贯彻以顾客为中心的经营理念，共同努力，一起了解顾客、服务顾客、满足顾客、创造顾客。二、实施营销管理V再好的营销战略或战术计划，如果不注意在计划的执行或实施中加强管理，效果也会大打折扣。V高效、合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。V营销管理的实施主要涉及四项内容。V1制订行动方案V方案必须明确计划的关键性环境、措施和任务，责任分配到个人或团队，还应包含具体时间表。V2调整组织结构V组织结构应与计划的任务一致，同企业自身的特点、环境相适应，适时调整和完善。V3形成规章制度V必须设计相应的规章制度。明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利，各项具体要求以及衡量、奖惩条件。V4协调各种关系【小知识921】企业组织七要素麦肯锡7S模型V战略、结构、制度是企业管理成功的“硬件”；风格、人员、技能和共同的价值观则是企业成功的“软件”。V7S模型提醒人们，软件和硬件同样重要，只有在软硬两方面七个要素能够很好地沟通和协调的情况下，企业才能获得成功。三、控制市场营销计划V控制市场营销计划包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制三种类型。V1年度计划控制V年度计划控制由企业高层管理人员负责，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以调整和纠正，帮助年度计划顺利执行。V企业有效的年度计划控制活动应实现以下具体目标V促使年度计划产生连续不断的推动力。V使年度计划控制的结果成为年终绩效评估的依据。V发现企业潜在的问题并及时予以解决。V企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。V一般而言，企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。V2盈利能力控制V盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主会人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况。V它包括V对各营销渠道的营销成本控制、V各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益（销售收入变动性费用）的分析，V反映企业盈利水平的指标考察等内容。V3战略控制V战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同营销环境相适应。V战略控制一般由企业的高层管理人员专门负责。V与年度计划控制和盈利能力控制相比，战略控制显得更重要，因为企业战略是总体性的和全局性的，更关注未来。V营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于找出问题，发现机会，提出改进工作建议和行动计划，以提高企业业绩。V审计活动的内容包括六个方面V营销环境审计。V营销战略审计。V营销组织审计。V营销系统审计。V营销生产率审计。V营销功能审计。案例921A公司的困境V案例921A公司的困境V案例讨论题V1A公司成功的原因有哪些V2你认为是哪些因素导致了A公司走入困境A公司如