西安凤凰城项目全案营销策划方案

西安凤凰城项目全案营销策划方案营销机构亿兰天朗策划顾问出品时间二零零九年零三月逻辑导航宏观房地产市场竞争产品特征消费者仔细研究关键问题及解决方案项目销售实施方案目录第一章房地产宏观市场分析和走势判断第二章周边竞争对手分析和竞争要点第三章项目消费者定位和特征分析第四章项目营销关键问题及解决方案第五章项目营销执行和回款计划宏观市场，听起来虽然是一个遥远的名词。但他却实实在在的影响我们的项目发展，特别是在金融危机和房地产市场低迷的今天，我们必需对宏观的市场有一个清晰的判断1、经济形势内忧外患，最少三年内忧中国制造畅销全球之日，对外依赖程度严重加深（日本广场协议）；实体危机已经从金融行业渗透到实体经济，让人心惊（郎咸平二元论）；外患美洲经济体，欧洲经济体经济不断探底（资本主义经济危机）；保护全球开始新一轮的民族主义和贸易保护主义（美国人买国货）；佐证中央四万亿、地方18万亿、银行5000亿（可见政府对危机态度）启示经济环境继续吃紧，审慎投资观念应该成为首选2、调控手段三只手控制开发企业贷款，存量过大、缩小供应就是平衡；刺激购房者买房，供过于求另外决方式是增加需求，政策，利息；发展经适住房来补钙，政府参与供给，保证市场健康，1年83000亿；启示开发企业的现金流才是王道3、消费心理难受想卖的卖不动消费者观望态度严重，整体上量上不去；想买的不敢买虽然价格低了，甚至到了心理价位，怕吃亏；下半年有释放政府补助的最后期限会起到一定的逼迫销售作用；启示下半年的消费释放以刚性自用需求释放为主4、西安市场恐慌是根本病因高端需求无损2007年成交均价4012元，2008年4453元；乐死需求数量2007年成交量954万平米，2008年665万平；医治恐慌是根本西安房价几乎没泡沫，医治恐慌是根本；启示西安损失的主要是低端需求和投资需求下半年释放也主要是低端需求5、价格判断放量不放价供大于需基本面存在供应量应该1600万平，需求量800万平；经济适用房大量供应新开工180万平米，新竣工150万平米；廉租房加快速度建设加快已开工118万平米；新开工40万平米；启示没精心产品设计，和营销设计，想在下半年突出重围比较难如何在价格平谈的市场中卖出高价格成为思考关键；总结与回顾审慎对项目保持审慎认真态度是经济环境中我们必须面对的思考；三手项目发展过程保证现金流的安全依然是王道；难受消费者本性决定了消费者难受状态，下半年会有无奈的放量；低端下半年的市场放量主要以中低端需求为主，他们关注价格；无价下半年就是放量，但是在政府的影响下，价格基本以平稳为主；目录第一章房地产宏观市场分析和走势判断第二章周边竞争对手分析和竞争要点第三章项目消费者定位和特征分析第四章项目营销关键问题及解决方案第五章项目营销执行和回款计划战争的胜利，往往不是取决于我们有多么的强大，而是取决于对手有哪些漏洞，我们能够在合适的时间抓住漏洞，那就可以赢得胜利1、枣园整体市场分析2008年大唐世家三环内枣园板块城西区305614211499374004906莲湖中央花园三环内枣园板块城西区745288285558403832唐都温泉花园三环内枣园板块城西区615852158257732570万国城三环内枣园板块城西区16949193681185604019香诗美林三环内枣园板块城西区11051529791562696合计622257692654167294265合计剔出大唐世家跃层316643481154793293647竞争思考区域均价在3647，但是位置都在三环内，周边环境较好竞争思考我们的项目在三环外，视觉上弱势就是周边环境差竞争思考可以看到销售量严重停滞，我们的价格和销量怎么挂钩2、时代华城价格不高，销售不快时代华城项目性质城改项目项目位置武警大道项目面积495亩容积率303绿化率30建筑面积10万总户数1000户销售户数300户销售价格2580元，小高销售率30项目优势价格低廉项目劣势没有品质五证没有一个付款方式和按揭营销方式和营销团队项目启示营销速度一定程度上反应了客户对周边的态度，说服客户相信区域的发展性成为营销讲解和营销推广的关键。竞争策略营销必须创新高价格销售必须有翔实准备3、万国远鉴名筑品质，价高，较慢万国远鉴名筑项目地址莲湖区枣园西路占地面积768亩建筑面积180000建筑形式9栋1827层高层容积率35绿化率35主力户型50120平米1500户营销阶段已经开盘，销售价格4100元/（高层）销售率住宅25左右（193，17万）项目优势正规商品房项目，五证齐全项目天然绿化屏障环境位置较本项目好推广力度较大项目劣势项目定价问题项目启示定价必须紧密联系推广和销售速度竞争策略性价比多层产品对方少4、万国阳光城手忙脚乱，卖的慢项目优势正规商品房项目地段环境较好项目劣势项目定价问题项目无法网签合同，说年底销售气势没有，一层尘土项目启示销售士气很重要竞争策略马上可以签合同项目性价比高万国阳光城项目地址莲湖区枣园西路建筑面积70000建筑形式5栋1827层高层占地面积25亩容积率4绿化率35主力户型83137平米营销阶段认筹阶段销售价格4000元/销售速度整体15，从去年6月开始5、爱菊家园两栋高层，低价策略项目优势位置相对较好低价格对着万国卖项目劣势无品质无社区无营销竞争策略全面超越爱菊花园项目地址枣园西路路南建筑面积4万（估计）建筑形式2栋2233层高层主力户型80120平米营销阶段办理了四个证件，目前无销售，只接受登记销售价格3700元/信息拾零第一栋楼已经封顶，第二栋目前还没有开工。6、莲湖中央花园推广不力，营销惨淡莲湖中央花园项目地址莲湖区团结西路，占地面积13679亩建筑面积268963建筑形式（26层31层）容积率25绿化率72主力户型51142平米营销阶段五证齐全，09年12月交房销售价格3832元/销售速度7452平米，88套项目优势规模大设计较好项目劣势周边环境差推广配合较差项目启示项目推广配合很重要竞争策略性价比高营销方式不能仅仅等待7、锦绣公园品质、城中村、低价、竞争锦绣公园项目地址建章路十子向北300米建筑面积100000占地面积100亩容积率15绿化率35建筑形式多层为主主力户型79122平米营销阶段60的销售率销售价格1800元/项目分析城中村规划相对较好项目启示低价城中村还是项目的一个重要竞争对手。竞争策略品质和安全承载合适价格总结与回顾项目不多市场需要成熟，对板块未来的描绘是重点工作；速度较慢如何提高销售速度成为营销关键思考；上挤下压比我们高，性价比，比我们低，品质和安全；多层先行保证利润，控制成本，竞争需求；高度推广推广不仅于项目，更要与区域和板块；目录第一章房地产宏观市场分析和走势判断第二章周边竞争对手分析和竞争要点第三章项目消费者定位和特征分析第四章项目营销关键问题及解决方案第五章项目营销执行和回款计划项目所有的策划和推广，一个方面是适应和创造市场。另外一个更重要的方面就是揣摩消费者的心理和他的决策流程，做适合的说服性质营销和推广西郊为主、兼顾咸阳随机郊县和西安其他区域性价比客户区域限定西郊客户为主，兼顾部分咸阳、郊县和西安其他区域；年龄限定主力购房客户年龄阶段在2545岁之间；购买意图在该地段购买主要是自住性质的客户；收入状态家庭年收入在35万左右；1、客户定位西郊、咸阳、其他郊县西郊为主、兼顾咸阳随机郊县和西安其他区域性价比客户购买形式年龄2535岁为帮扶性购买，3545岁为自主性购买；付款方式按揭客户能够占80左右；职业形态西郊单位职工、附近小生意者、附近农民等；购买特征性价比的比较是他们非常在意和选择的东西；1、客户定位西郊、咸阳、其他郊县关注点1价格在该区域购买的客户，首先关注的是价格，图实惠或者便宜是最基本心理。但这是项目盈利重点，一定要克服价格抗拒；关注点2安全和风险如果是纯粹关注价格消费者，他完全就可以选择城中村，所以他还是要关注安全和风险，这一点打动消费者，解除价格抗拒的一个重要方面。2、客户主关注点价格风险关注点3社区品质社区品质也是消费者关注的一个方面，要不然还有更便宜的商品房，这也是项目自身创造的价值卖点，推广不见得多，但气度一定要高，用这个来支持项目价格，综合起来打性价比心理；关注点4外部配套这是项目所面临的一个问题，没有办法直接克服，只有告诉他，10年前你错过荒芜的高新；5年前你错过杂乱的北郊；今天，机会不容错过；举例子，打将来牌。2、客户主关注点品质配套关注点5按揭购买客户因为经济能力限制，能否按揭对其也是一个比较重要的选择点，所以项目能否按揭成为一个项目的重点选择。2、客户主关注点按揭爱占便宜经济状态一般的客户都有这种心理，所以针对爱占便宜心理作为项目营销思考的一个关键点。盲目跟随由于自己的生活状态和经济状态，独立判断能力较弱，跟随大众的心理成为表现，所以营销第一炮一定要形成潮流；3、找人性的弱点便宜盲目虚荣头脑发胀盲目的孪生兄弟就是头脑发胀，促进决策阶段时候，营销上要给出一种相对性质的优惠措施，促进客户头脑发胀，做出决策；贪慕虚荣客户虽然经济状态欠佳，但是贪慕虚荣时时如影随从，所以在推广上，项目的调子一定要拔高，包括现场布置，尊贵式礼仪等等；3、找人性的弱点头脑发胀虚荣抗拒对一个事物比较陌生的人，在第一次咨询的时候，往往从内心深处保有一种将信将疑的态度，也就是内心深处对销售者的抗拒心理。应对策略销售物料销售物料首先是清晰准确表达项目优势，而不是诗情画意；人员培训置业顾问第一次接待客户，重点引导客户说，打开心灵；销售方式专家式的投资说明会是一种有效推销方式；第一眼4、购买过程心理变化抗拒自我随着认识的深入，消费者逐渐运用自己的知识，形成自己的价值判断，而且对于自己形成的价值判断比较自我和坚持。应对策略销售培训关键问题要诱导对方谈出来；销售培训谈判僵局应对策略是绕圈子解决，不是现场要把问题说明白第二眼4、消费心理过程2自我虚荣随着谈判的深入，党消费者开始产生购买意向的时候，虚荣的心理开始占据主要心理状态。应对策略销售培训对客户无关痛痒的观点要卖力的赞美；推广设计推广上对产品的定位和立意一定要搞；产品设计现场的礼仪和签约房设计一定要突现尊贵感觉；4、消费心理过程3虚荣第三眼条件性冲动可以说，任何的最终购买都需要心理的冲动，是人都会冲动的，所以在最终消费逼定这里一定要善于把握冲动心理。应对策略销售培训必须善于观察消费者兴奋点，多向消费者兴奋点引导；销售培训消费者兴奋点的收割掌握也是一个关键问题4、消费心理过程4条件性冲动第四眼决策模式1单独迅速决策这种决策模式常见于富裕程度较高的人士，因为首付款或者全款的压力相对小，同时长期的决策过程训练了迅速决策能力。营销启示压缩营销过程，短期内密集营销，促进迅速决策。5、消费决策过程1单独迅速决策决策模式2意见领袖主导的集体决策这种决策模式常见于普通的客户，由于收入状况和大额决策机会较少的缘故，决策时间较长。其中意见领袖起主导作用。营销启示确定意见领袖，针对性质的突破5、消费决策过程2意见领袖决策决策模式3无领袖性集体决策常见于普通投资者，由于缺少意见领袖，需要较长的决策时间。营销启示温火营销，要留给相对充足的时间5、消费决策过程3无意见领袖决策简单大于复杂广告推广设计，简单明了，说明问题即可，拒绝冗长新奇永不落伍传播内容中简单而有创意的语言很有效果文字胜过图案图案要转成文字才能被大脑接受，先文字，后图案6、传媒内容低端消费需求总结与回顾客户定位西郊为主、兼顾咸阳、随机郊县和西安其他区域的性价比客户客户关注价格、安全、品质、配套心理弱点爱占便宜、盲目跟随、头脑发胀、贪慕虚荣；过程心理抗拒、自我、虚荣、条件性冲动；决策模式单独、集体有领袖、集体无领袖；目录第一章房地产宏观市场分析和走势判断第二章周边竞争对手分析和竞争要点第三章项目消费者定位和特征分析第四章项目营销关键问题及解决方案第五章项目营销执行和回款计划项目的营销过程，总有一些关键性问题在困扰着我们，成功的解决了这些关键问题，整个项目也就成功了一半1、项目面临五大问题销售价格什么价格销售运用什么样的价格策略销售速度如何保证项目销售速度较快销售方式针对本项目应该进行哪些相应的销售方式设计开盘时间项目何时的开盘时间应该在什么时候人员配置针对本项目配置多少人怎么配置2、价格问题之定价市场比较定价比价方法市场权重调整法；比较对象高层，因为周边在售商品房项目以高层为主；权重楼盘名称远鉴名筑阳光城爱菊家园时代华城本案251818171010151181271215131311911151211109121087998108865910876581007872715470计算内容代码远鉴名筑阳光城爱菊家园时代华城本案合计权重值7872715470实际均价PI4100400037002600权重值比例08974358970972222209859155129629631权重均价PI3679487179388888893647887333703704楼盘所占权重WI0380260190171楼盘权重价PIWI139820512810111111693098595729629636753778根据目前市场销售价格科学评估，高层销售价格基本上在3675元/平米，考虑到操作原因，往高调整到3700元/平米。2、价格问题之定价市场比较定价类型建筑面积起步最高均价多层17295032002975小高层18330036003435高层22370038003788合计573433根据产品特征多层、小高层和高层的数量配比根据建筑规划多层首先推出，其次是高层和下高层根据市场接受多层需要首先出来暖热整个项目的市场一期销售价格3433元/平米。备注，从目前来看，结合销售速度，涨价趋势比较难，如果市场变化，顺势调整。2、价格问题之定价市场比较定价2、价格问题之价格策略两大策略促销售价格策略1真假价格应对问题购买客户占便宜心理解决方式在刚才定价的原则上，销售定价在每平米加100元，留下心理操作余地，这样也尽可能的保证开发商利润。类型真价格假价格多层29753075小高层34353535高层37883888合计34333533价格策略2价格必须涨应对问题占便宜、描述未来、买涨心理解决方式根据销售过程，制定一个稍低起步价格，和一个合理的涨价程序，在保障最终均价的同时，运用该价格方式促进销售。2、价格问题之价格策略两大策略促销售推广提升价值推广立意要高，迎合虚荣心理，提升产品价值；推广从区域发展说明，迎合占便宜心理和抓机会心理；推广要丰富产品自身价值系统，用自身价值注解价格；推广要善于炒作项目市场，形成一种潮流，迎合盲从心理；2、价格问题之支撑推广支撑策略1推的不一定卖，卖的一定要推策略原理价格高低是比较出来的，高价格衬托，低价格卖策略实施推出和主卖3000元多层时候，选择高层3800元作绿叶2、价格问题之支撑营销支撑策略1策略2聚势跟风，让营销环节称为活广告，提升价格策略原理消费者买东西往往无理性，跟风买，为什么买自己不清楚；策略实施长认筹，蓄势让开盘成为轰动认筹一定要有话题，要有说法，让认筹成为营销事件。认筹时间长，给价格充分测试空间，看是否有上涨空间。2、价格问题之支撑营销支撑策略2策略3整栋楼一口价策略原理买东西喜欢占便宜，给他一个挑便宜的机会，让他冲动决策策略应用把本来应该低价的楼层先标高，衬托着把剩余的楼层卖掉，然后恢复真实面目，低价销售。建议小高层高层采用。2、价格问题之支撑营销支撑策略33、四大策略保销售速度1千人开盘策略名称千人开盘策略内容凤凰城项目开盘一定要制造轰动，这样才能保证销售任务，形成跟风盲目购买现象，纯粹等待理性购买，项目营销难度较大。策略实施大量认筹，争取在选房之日能够来千人以上，让媒体充分曝光，迅速增加项目的销售美誉。3、五大策略保销售速度2天上掉馅饼策略名称天上掉馅饼策略内容认筹期赠送认筹客户1000元策略实施天上掉馅饼，认筹等级，不收分文，赠送1000元的购房卡，开盘当天可以抵1000元房款，利用占便宜心理，让众多人数成为项目的营销载体，同时不断的诱惑购房。3、五大策略保销售速度3馅饼生馅饼策略名称馅饼生馅饼策略内容认筹期转定，1000元等于5000元花策略实施认筹前两个月，只认筹，无价格，后面的几个月，给出产品价格体系，一次聚集100人左右，转定，这个期间转定1000元等于5000元化，利用跟风，占便宜综合心理促进成交。3、五大策略保销售速度4精兵强将策略策略名称精兵强将策略内容项目销售成功，需要一批精兵强将策略实施四级淘汰制魔鬼动态培训，准军事化团队管理机制3、五大策略保销售速度5顺势而为策略名称顺势而为策略内容前半年判断消费者会继续观望策略实施重点的销售应该侧重在下半年，上半年做好认筹就足够了4、四种辅助销售方式保成功1走销策略名称走销策略内容根据项目特征，要迅速打开局面，走销是一个必然选择策略实施招聘走销人员，经过专业培训，走出去，进行产品推广介绍策略名称团购策略内容针对西郊单位和外地一些单位，进行团购接触策略实施可以组织专人进行团购信息收集和团购客户拓展，特别是在前期，可以有效帮助项目人气制造。4、四种辅助销售方式保成功2团购策略名称业主营销策略内容放大业主营销的利益策略实施老业主介绍一位新客户，给现金1000元，刺激力度很大。4、四种辅助销售方式保成功3业主营销策略名称巡展营销策略内容售楼部的一些道具搬到人流集中地方，展览营销策略实施可以把客户来变为我们去，有效地传递项目信息4、四种辅助销售方式保成功4巡展营销5、开盘时间确定9月12日开盘时间9月12日销售旺季销售旺季开盘确保项目开盘的成功；开盘事件对开盘活动进行充分的认筹保障；天气调整8月份天气不适合户外开盘活动；6、人员配置认筹阶段38人项目岗位姓名亿兰公司职位项目岗位职责分工项目总监赵一平总经理对项目策略、整体运营负责主策划殷劲光策划总监负责前期策划及具体策划执行执行策划王伟高级策划师负责策划过程的具体实施和监督项目经理刘民斐市场总监负责广告对接及推广执行销售经理李艳销售经理负责案场的全面管理市场专员丁鑫市场研究员负责项目竞争情况的监控和分析案场主管2名辅助项目经理进行案场管理并负责销售置业顾问10负责具体销售走销代表20负责户外宣传和推介6、人员配置开盘后预计98人项目开盘后，准备在外设三个销售点，每一个点20人，共计60人结合前一段人员，共计98人总结与回顾项目销售均价均价定为3433元/平米；价格执行策略真假价格保受益，价格上涨促销售；价格保障策略推广保障（四个方面），营销保障（三个策略）；销售速度保障五方面千人开盘，掉馅饼，生馅饼，精兵强将，顺势而为；销售方式保障走销、团购营销、业主营销、巡展营销；开盘时间确定2009年9月12日；人员配置策略认筹期38人，开盘98人；目录第一章房地产宏观市场分析和走势判断第二章周边竞争对手分析和竞争要点第三章项目消费者定位和特征分析第四章项目营销关键问题及解决方案第五章项目营销执行和回款计划所有的思想必须回归到营销执行结果和回款计划，这才是对能力的最终考核1、销售目标可销售标的232558平米一期销售标的57万建面（13万安置）销售期间估计2009年9月2010年11月，15月销售目标确定最低95的销售月均销售目标3800平米2、营销阶段划分时间09040908目标认筹客户销量暂无均价暂无时间09090912目标第一次利润锁定销量28450平，50均价多层2963小高3310高层3717时间10031009目标第二次销售高潮销量18600平，32均价小高3600高层3800时间10011003目标项目春节过渡销量7750平，14均价多层3200小高3500高层3800时间10101011目标清一导二销量2200平，4均价高层3800元3、推盘计划时间开盘强销持续销售二次强销一期尾盘合计多层主推楼型21、22、27、2828销售面积161508500017000小高层161717销售面积900036005400018000高层999、1010销售面积3300330013200002200220004、现金流量详表开盘强销期时间2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月小计多层销售价格29502950300031002963销售面积102003400170085016150销售比例602010595销售额30090000100300005100000263500047855000小高层销售价格33003300330034003310销售面积540018009009009000销售比例30105550销售额1782000059400002970000306000029790000高层销售价格37003700370037503717销售面积01100110011003300销售比例055515销售额040700004070000412500012265000面积合计1560063003700285028450整体比例2737110564950050回款数额4791000020040000121400009820000899100004、现金流量详表持续销售期时间2010年1月2010年2月2010年3月合计多层销售价格32003200销售面积85000850销售比例5005销售额2720000002720000小高层销售价格3400350035503500销售面积90090018003600销售比例551020销售额30600003150000639000012600000高层销售价格3800380038003800销售面积1100110011003300销售比例55515销售额41800004180000418000012540000面积合计2850200029007750占整体比例50035150914回款数额9960000733000010570000278600004、现金流量详表二次强销期时间2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月合计多层销售价格销售面积0000000销售比例0000000销售额000000小高层销售价格3600360036003600销售面积270018009000005400销售比例1510500030销售额97200006480000324000000019440000高层销售价格3800380038003800380038003800销售面积3300330033001100110011001320000销售比售额12540000125400001254000041800004180000418000050160000面积合计60005100420011001100110018600比例105389573719319319333回款数额222600001902000015780000418000041800004180000696000004、现金流量详表一期清盘期时间2010年10月2010年11月合计多层销售价格销售面积000销售比例000销售额00小高层销售价格销售面积000销售比例000销售额00高层销售价格38003800销售面积110011002200销售比例5510销售额418000041800008360000面积合计110011002200占整体比例1931934回款数额4180000418000083600004、现金流量详表营销阶段统计表时间开盘强销持续销售二次强销一期尾盘合计多层销售价格29633200销售面积161508500017000销售比例95500100销售额47855000272000050575000小高层销售价格331036003600销售面积900036005400018000销售比例5020300100销售额29790000126000001944000061830000高层销售价格3717380038003800销售面积330033001320000220022000销售比售额122650001254000050160000836000083325000面积合计28450775018600220057000占整体比例5014334100回款数额89910000278600006960000083600001957300004、春节前回款计划多层销售面积17000销售比例100销售额50575000小高层销售面积10350销