专题研究报告-移动广告的发展及市场前景分析

专题研究报告移动广告的发展及市场前景分析移动广告业务的发展及市场前景分析Z广告的二元性决定了移动广告要想得到大发展，必须和移动研究员宋颖业务相结合。Z广告的网络性决定了移动运营商在移动广告产业链中将扮演重要角色。Z接收终端的私有性使得广告受众对移动广告的敏感程度远高于传统广告，同时使行业监管难度加大。Z互动性、情景性以及可精确统计广告投放量是移动广告与传统广告相比最大的优势。Z不同实现形式的移动广告在我国的发展将相对均衡，其中WAP广告的未来发展前景好于其他形式。Z经过几年的市场培育，加之3G的推动，我们预计我国移动广告将从20098年进入快速发展期。2007年7月版移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月目录一、前言4111研究背景112研究方法213主要结论3二、移动广告发展概况521移动广告分类522移动广告主要运作模式6221移动运营商代理模式6222广告代理商模式7223CP/SP模式8234广告主模式923主要地区移动广告发展10231日本10232韩国12233欧洲14三、移动广告特点和营销策略1531移动广告的一般特性1532移动广告的优劣势分析17321移动广告和传统广告的异同17322移动广告的优势18323移动广告的劣势1933移动广告营销策略20331获得广告受众的许可20332树立精确营销的理念21333使广告看起来不像广告23四、移动广告发展趋势及风险分析2441移动广告发展趋势24北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第1页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月411WAP和流媒体广告将成为主流24412移动运营商将在产业链中扮演重要角色24413定制方式将成为主要传送方式2542移动广告风险分析25421经营风险广告受众不接收移动广告25422合作风险广告主投放移动广告不积极26423政策风险缺乏配套的行业标准和政策监管26五、我国移动广告业务发展现状及规模预测2851我国移动广告业务发展现状28511短信广告是我国移动广告的主流形式28512广告代理商模式是现阶段我国移动广告的主要运作模式29513广告受众对WAP广告的接受程度高于短信广告3052我国移动广告发展前景分析31521WAP广告发展前景好于其他实现形式32522各种实现形式的移动广告发展相对均衡3253移动广告业务发展规模预测345312008年我国移动广告市场将进入快速发展期34532WAP广告将逐渐成为我国移动广告的主要收入来源36附件一MMA针对短信和WAP制定的移动广告标准39附件二我国移动广告各种实现形式发展前景的层次分析过程40第2页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图目录图1移动运营商代理模式7图2广告代理商模式8图3CP/SP模式9图4广告主模式10图5日本移动广告市场规模11图6日本NTTDOCOMO移动广告业务广告主结构12图7韩国移动广告业务广告主结构13图8韩国移动广告业务收入结构（按行业分）14图9广告的需求效应16图102006年和2011年全球移动广告收入构成比较24图112006年我国移动广告市场规模结构29图122006年我国移动广告收入分配29图13广告受众对接收短信广告的接受程度30图14广告受众对接收WAP广告的态度31图15我国移动广告实现形式发展前景层次分析结构图31图16我国移动广告实现形式发展前景综合评价32图17我国移动广告实现形式发展前景分指标评价33图18我国广告市场规模发展预测35图19我国移动广告市场规模预测36图20我国WAP广告市场规模预测37图21移动广告市场结构预测37北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第3页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月表目录表1日本移动运营商和广告代理商合作关系11表2韩国移动运营商和广告媒体公司合作关系13表3移动广告和传统广告的比较18表4MMA针对短信和WAP制定的移动广告标准39表5两两判断矩阵评分标准40表6准则层指标间具有一致性的两两判断矩阵40表7针对互动性的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵41表8针对受众接受度的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵41表9不同移动广告实现形式受众规模评价42表10针对情景性的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵42表11针对信息量的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵42表12针对信息量的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵43第4页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月一、前言11研究背景移动广告是广告的一种实现形式，是通过移动网络传播的商业信息，旨在通过这些商业信息影响广告受众的态度、意图和行为。广告有硬广告和软广告之分。硬广告是指宣传产品的纯广告。软广告看起来更像是在向广告受众传递一些信息，如商场打折信息等，但也起到影响广告受众的态度、意图和行为的目的。本报告中移动广告的研究对象既包括硬广告也包括软广告。移动广告给移动通信业带来了新的盈利模式。移动通信业传统的盈利模式是移动用户为使用移动业务付费，由于用户对新业务的认知度较低，往往不愿为其付费。将移动广告和移动业务捆绑后，收费的主体从移动用户转移到广告主。这样，不仅为业务提供商带来新的收入来源，还有助于新业务特别是移动多媒体业务的推广。另外用广告费补贴业务使用费，可以鼓励用户多使用新业务，从而起到促进新业务发展的作用。因此，许多移动运营商都将移动广告作为战略型业务重点发展。我国移动运营商、广告代理商和SP也正在积极培育这个市场。本报告的主要目的是帮助国内移动广告市场开拓者更深入地了解移动广告的特点，把握移动广告的发展趋势，借鉴国外的先进经验，从而推动我国移动广告市场快速向前发展。报告的主体分为四个部分，即第二章至第五章第二章简要介绍移动广告发展概况，包括移动广告的分类，主要运作模式以及到目前为止移动广告发展较好的国家和地区的发展概况。第三章深入分析移动广告的特点，包括作为广告的一种实现形式所应具备的一般特性，与传统广告相比移动广告的优劣势。针对移动广告的特点，结合一些成功案例，提出几点移动广北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第1页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月告营销策略。第四章阐述移动广告的未来发展趋势，指出开展移动广告可能存在的风险。第五章简要描述我国移动广告发展现状，分析我国移动广告发展前景，预测我国移动广告的未来发展规模。12研究方法本报告的研究过程中，涉及到的研究方法主要包括数据/信息采集方法、层次分析法和瑞利分布法。（1）数据/信息采集方法数据/信息采集的方法分为二手资料收集和一手资料收集两种方法。在二手资料的收集过程中，主要通过各种公开的媒体、自有知识库以及其他研究机构的资料来进行，而一手资料的收集主要通过专业人士访谈的方式进行。（2）层次分析法层次分析法是指将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定性分析和定量分析的一种决策方法。它把人的思维过程层次化、数量化，并用数学为分析、决策、预报或控制提供定量的依据。这一方法的特点，是在对复杂决策问题的本质、影响因素以及内在关系等进行深入分析之后，构建一个层次结构模型，然后利用较少的定量信息，把决策的思维过程数学化，从而为求解多目标、多准则或无结构特性的复杂决策问题，提供一种简便的决策方法。尤其适合于人的定性判断起重要作用、对决策结果难于直接准确计量的场合。本报告采用层次分析法，得出我国不同移动广告实现形式的发展前景。第2页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月（2）瑞利分布法新业务的预测一方面由于历史数据较少，无法采用常规的预测方法对其进行预测；另一方面由于影响新业务发展变化的因素在未来也将出现较大变化，单纯定量化的预测无法真实反映新业务的未来发展趋势。因此，新业务的预测适合采用瑞利分布法，通过定性判断影响因素的未来发展变化，得出预测指标在潜在市场中渗透率变化。本报告采用瑞利分布法对我国移动广告未来发展规模进行预测。13主要结论本报告的主要发现如下Z广告的二元性决定了移动广告要想得到大发展，必须和移动业务相结合Z广告的网络性决定了移动运营商在移动广告产业链中将扮演重要角色。Z接收终端的私有性使得广告受众对移动广告的敏感程度远高于传统广告，同时使行业监管难度加大。Z互动性、情景性以及可精确统计广告投放量是移动广告与传统广告相比最大的优势。结合移动广告的特点，我们提出几点降低广告受众对移动广告反感性的营销策略Z获得广告受众的许可。Z树立精确营销的理念广告受众的精确细分和情景性推送是精确营销的两种实施方法。Z使广告看起来不像广告。根据移动广告的特点，结合我国的实际情况，对我国移动广告未来发展得出如下判断北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第3页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月Z不同实现形式的移动广告在我国的发展将相对均衡，其中WAP广告的未来发展前景好于其他形式。Z经过几年的市场培育，加之3G的推动，我们预计我国移动广告将从2008年进入快速发展期。第4页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月二、移动广告发展概况21移动广告分类（1）按推送方式可将移动广告分为推送式广告（PUSH）和拉动式广告（PULL）。推送式广告（PUSH）也称点告（“点告”这种叫法由我国分众无线公司提出），广告代理商根据掌握的广告受众信息，直接将广告发送到广告受众手机上的方式。推送式广告具有很高的覆盖率，但容易因广告信息发送不当而引起广告受众的反感。拉动式广告（PULL）也称直告（“直告”这种叫法由我国分众无线公司提出），是广告代理商基于广告受众的定制，向其发送的广告信息。（2）按实现方式可将移动广告分为IVR广告、短信广告、彩信广告、彩玲广告、WAP广告和流媒体广告等。IVR广告通过IVR方式向广告受众发布广告内容。广告受众拨打或接听特定广告号码，收听广告信息，和广告主进行互动等。短信广告通过短信方式向广告受众直接发布广告内容。此类广告成本低，但极有可能成为垃圾短信，引起广告受众的反感。彩信广告通过彩信方式向广告受众传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式的广告内容。多种媒体形式的综合作用使得广告效果比较好。但也可能成为垃圾信息，引起广告受众的反感。彩玲广告以手机用户的主叫方为广告受众，通过将回铃音设置为广告信息，从而达到广告效果的一种广告形式，可以实现多次重复发布广告的效果。WAP广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在广告受众访问WAP站点时向其发布北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第5页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月的广告。在互联网广告中常见的旗帜广告（BANNER）和按钮广告（BUTTONS）等也同样是WAP广告的主要形式。流媒体广告采用先进的视频流或音频流技术并结合FLASH、JAVA等程序向广告受众发布广告内容。流媒体广告除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源。另外，按照展现形式还可将移动广告分为文本广告、图片广告、视频广告、音频广告以及混合形式广告等。22移动广告主要运作模式移动广告发展年头较短，产业链上各环节的关系还不稳定，主导运作模式还不清晰。当前移动广告市场上主要存在四种运作模式移动运营商代理模式、广告代理商模式、CP/SP模式和广告主模式。221移动运营商代理模式在这种运作模式中，由移动运营商和广告代理商合资成立的控股子公司或分支机构充当媒体的角色，向广告受众投放移动广告。用户定制移动广告，可以减免其他移动业务资费或终端定制费，由此产生的业务提供成本由广告主承担。移动公司之所以倾向于和广告代理商成立专门的控股子公司或分支机构经营移动广告。一方面是移动运营商缺乏直接运作移动广告的经验；另外一方面由于大多数移动运营商不具备经营广告的资质，不能直接经营移动广告。第6页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图1移动运营商代理模式来源信息产业部电信研究院通信信息研究所日本和韩国的移动广告主要采取这种模式。目前的中国移动和中国联通采用的也是这种模式，中国移动授权飞拓无限全权代理其移动广告业务，中国联通旗下专营移动增值业务的全资子公司联通新时讯成立专门的全资子公司“北京联通新时迅传媒”运营移动广告业务。222广告代理商模式在这种运作模式中，广告代理商直接向广告受众推送广告或者与终端厂商合作将广告嵌入到手机终端。在终端嵌入广告的情况下，用户可以非常低廉的价格获得内置广告的手机终端，终端厂商从广告代理商处获得广告收入。北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第7页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图2广告代理商模式来源信息产业部电信研究院通信信息研究所这种模式在移动广告启动时间较短的国家较为普遍。当前，欧洲许多国家采用的就是这种模式。我国的广州摩拜美迪公司和分众无线等广告代理商都采用的这种运作模式。我国广告代理商摩拜美迪公司将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入手机里，并通过在手机终端内置软件的方式对广告进行及时更新。摩拜美迪将1/3的广告收入分给终端厂商。223CP/SP模式在这种模式中，CP/SP用免费的内容吸引用户访问自己的网站，然后利用流量做类似目前互联网广告的移动广告。第8页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图3CP/SP模式来源信息产业部电信研究院通信信息研究所我国独立WAP网站多采用此种运作模式。一些独立WAP网站还提供通过在WAP论坛上为广告产品开辟专区的形式为广告主提供更深度的互动营销。通过消费者之间互相交流使用感受，不仅加深了消费者对产品品牌的认识，还可以激发消费者主动获取广告信息的欲望，增加其购买冲动。虽然带宽和手机终端的限制使得移动广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争，但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。234广告主模式在这种模式中，广告主直接向广告受众推送移动广告。广告受众信息主要来自广告主通过其产品销售获得的现有客户资料以及通过其营销活动获得的潜在用户资料。广告主投放的移动广告多和自身的营销活动相结合，针对性更强，通常能够获得较高的回复率。北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第9页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图4广告主模式来源信息产业部电信研究院通信信息研究所后面提到的美国丰田汽车和德国啤酒商的移动广告营销案例就是采用这种运作模式。23主要地区移动广告发展231日本日本移动广告市场从2004年开始呈现快速增长的势头，2006年估计达到450亿日元，是互联网广告的12。第10页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图5日本移动广告市场规模5001604501404001203501003002508020060150401002050002000年2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E移动广告市场规模同比增长率数据来源IRESEARCH日本移动广告的运作模式主要有两种移动运营商代理模式和CP/SP模式。移动广告的收入分成比例通常是广告公司20，广告代理商40，移动运营商或CP/SP（媒体公司）40。在运营商和广告代理商成立的合资媒体公司中，运营商一般持有50以上的股份。表1日本移动运营商和广告代理商合作关系移动运营商合资媒体公司资本构成NTTDOCOMO60电通公司40D2通信公司KKDI51博报堂35AUATSUDK8其他6软银54电通公司46北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第11页TEL62304136通信信息研究所版权所有单位亿日元移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月日本电通公司和博报堂公司都有上百年的历史，电通公司成立于1901年，博报堂成立于1895年。这两家公司的营业额在日本和全球都位居前列日本电通公司的营业额在日本第一，位居全球三甲；博报堂公司的营业额在日本仅次于电通公司，位居第二，在全球排第七位。这两家公司丰富的行业运作经验帮助日本移动运营商在面对陌生的移动广告市场时游刃有余。采用移动方式投放广告的广告主主要来自CP，如D2通信公司的广告主中55为CP，其他行业的广告主的比率占45。图6日本NTTDOCOMO移动广告业务广告主结构数据来源D2通信公司232韩国韩国的移动广告市场近几年也呈现快速增长的势头，2002年市场规模仅有600亿韩元，2006年就猛增到5000亿韩元，4年的年复合增长率高达699。韩国移动广告的主要运作模式是移动运营商代理模式。移动运营商也主要采取与广告代理商合资的方式开展移动广告业务。与移动运营商合作的WITHERTHAN和DENTSU也是在韩国数一数二的广告代理商。第12页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月表2韩国移动运营商和广告媒体公司合作关系移动运营商合资媒体公司资本构成SKT41WITHERTHAN45职工持股14KTF51DENTSU25电通公司14职工持股10LGT内部专门运作小组韩国移动广告市场的收入分配比例和日本相同，也是广告公司20，广告代理商40，移动运营商和广告代理商的合资媒体公司40。采用移动方式投放广告的广告主也主要来自CP，占35的份额，其次是电脑和通信（8），第三是食品和饮料（7）。但移动广告收入最高的行业是食品和饮料（36），其次是CP（20），第三是电子电器类（10）。图7韩国移动广告业务广告主结构数据来源SKT、KTF、LGT北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第13页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图8韩国移动广告业务收入结构（按行业分）数据来源SKT、KTF、LGT233欧洲欧洲的移动广告发展速度略逊于日本和韩国，同比增长率348，2006年移动广告市场规模估计为38亿欧元。欧洲移动广告的主要运作模式是广告代理商模式。移动运营商只对广告媒体公司的一些不道德服务手法以及发送垃圾短信的行为实施控制等。最近，欧洲一些移动运营商开始对日本NTTDOCOMO的做法产生兴趣。2007年年初，VODAFONE和荷兰一家专营移动广告业务的广告代理商IWOOD合作，推出与终端捆绑的移动广告业务，并且将移动广告作为战略型业务重点发展。第14页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月三、移动广告特点和营销策略移动广告有别于传统广告，将传统广告的营销策略简单复制到移动广告中的做法是不可行的。应当根据移动广告的特点，针对性的制定营销策略。本章首先描述了移动广告所应具备的一般特性，即所有广告都应具备的特点；然后将移动广告和传统广告进行比较，得出移动广告的优劣势；最后，基于移动广告的特点，结合一些成功案例，提出几点移动广告营销策略。31移动广告的一般特性移动广告作为广告的一种，必然具备广告所应具备的一般特性。（1）移动广告的需求效应广告的需求效应具体表现在两个方面一是在同等商品或劳务价格水平下，通过对广告受众的刺激、诱导而引发出更大的有效需求规模（在既定的商品或劳务价格P下，有效需求量从原0来的Q上升到Q，需求净增QQQ）；二是在既定的需1221求量下，广告受众愿意支付比以前更高的商品和劳务价格（在既定需求量Q下，价格从P提高到了P，净增加了PPP）。01221北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第15页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图9广告的需求效应移动广告也不例外，只有具备了需求效应才能够吸引广告主投放移动广告。当前，移动广告发展不起来，很重要的一个原因就是广告主还没有看到移动广告给他们带来需求的增长，对投放移动广告兴趣不浓。许多运营商通常借助移动广告推广其他移动业务。但运营商提供的这些广告一定要建立在能够为广告受众提供有用信息，并刺激广告受众购买广告产品的前提下，否则广告受众将会对接收移动广告非常反感，进而影响广告主对移动广告的投放兴趣。（2）移动广告的网络性网络一般是指有许多相互交错的分支网所组成的系统。广告产业的网络性是与广告所赖已存在的媒体的网络性联系在一起的。在各类广告媒体中，都有自己独特的网络结构，这些媒体网络与每一个具体的消费者相连。无论是物理方式还是虚拟方式连接，都构成相互交错的网络系统。这些网络具有一个基本的经济特征，那就是每一个网点连接到一个网络的价值取决于连接到该网络的其他用户的数量。第16页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月前面提到的几种主要运作模式中，移动运营商代理模式的广告受众规模是所有移动用户，其他三种运作模式的广告受众规模都是运营商代理模式的子集。因此，从广告的网络性来看，采用移动运营商代理模式提供的移动广告的经济价值最大。（3）移动广告的二元性广告的二元性是指广告产业附属于其他产业，并且对媒体具有很强的依附性。广告属于厂商对外传递商品信息的具体表现，广告不能脱离具体的企业、商品和服务活动，是对这种现象的特定诠释或揭示与展示。移动广告也不例外，必须有广告主愿意通过移动的方式投放广告才会有移动广告存在的可能。广告对媒体的依附性，具体到移动广告，就是说移动广告只能依附于其他移动业务或移动终端，才能体现出其存在的价值。32移动广告的优劣势分析321移动广告和传统广告的异同移动广告和传统广告最根本的不同是承载媒体和接收终端不同。承载移动广告的媒体网络是移动通信网。移动通信网络的双向性决定了移动广告的交互性比传统广告要强很多；移动通信网络上传输业务的多样性使得广告的展现形式更加多样化；移动通信网精确的用户数据统计使得广告的投放更精确。移动广告的接收终端是手机。手机是一个很私人的物品，这使得移动广告同样具有个性化和私人化的特点。另外，受手机终端的限制，移动广告的信息含量不如传统广告。手机终端的便携性也使得移动广告的移动性和情景性成为可能。北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第17页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月表3移动广告和传统广告的比较移动广告互联网广告电视广告广播广告报纸广告经济性质私有公有公有公有公有数据传输双向双向单向单向单向移动性具备不具备不具备不具备不具备广告载体移动业务，包括互联网网页电视节目广播节目报刊杂志IVR、短信、彩信、彩铃、WAP、流媒体等用户信息移动用户的定网站注册的用户收视比例收听比例报刊发行制信息、业务使信息和基于IP地量用信息址的浏览信息情景营销功能具备不具备不具备不具备不具备信息含量小大大较大较大322移动广告的优势（1）交互性强交互性强是移动广告的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。广告受众可采用拨打电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告主做出回应。广告主可以根据这些宝贵的广告受众反馈信息，调整自己的产品设计和生产计划，从而使自己的产品更满足消费者的需求，在市场中更具竞争力。（2）广告实现形式更加多样化移动通信网上提供的业务丰富多样，这些业务都能够成为移动广告的载体，从而使移动广告的实现形式与传统广告相比更加多样化。如前面提到的IVR广告、短信广告、彩信广告、彩铃广告、WAP广告、流媒体广告（如手机电视广告、移动游戏广告）等。（3）可实现广告的精确投放和统计移动运营商掌握着移动用户定制和使用移动业务的精确数第18页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月据，通过这些数据不仅可以得到用户年龄、性别等基本信息，还可以分析出用户的消费偏好等，为移动广告的精确投放（即将合适的广告投放给需要它的广告受众手中）提供了可能。另外，移动广告的投放数量和广告受众接收信息都可以精确的统计出来，广告主可以根据实际广告投放量支付广告费，打破了传统广告的定价方式，有效节省广告主的广告支出。（4）移动性和情景性移动广告的移动性是与传统广告相比，独一无二的优势。广告受众在需要的时候可以随时随地获取信息。小区广播形式的移动广告和基于全球定位系统（GPS）的移动广告可以实现移动广告的情景式投放。例如，当移动用户进入某个商场购物时，通过小区广播将当天的打折信息广告投放到广告受众手机上。再如，麦当劳可以用短信形式向经过餐厅的广告受众发出一张炸薯条优惠券。323移动广告的劣势（1）广告受众敏感度高，对移动广告的容忍度低广告受众对接收移动广告的敏感度非常高，移动广告的发送对象选择不当，发送时机不当或者同一广告发送次数过多，都会引起广告受众的反感。相反，广告受众对在电视、报刊和互联网上出现的广告容忍度要高很多。造成这一现象的原因有二其一，移动广告的私人化。手机终端是一个很私人的物品，在其上投放广告自然要获得广告受众的许可或者是广告受众认为有用信息才行。其二、移动广告的接收成本。接收成本包括时间成本及经济成本。受网络传输速度的限制，广告受众在接收有些广告特别是流媒体广告是会有等待时间，时间成本由此而来。运营商对接收一些移动数据业务的收费，会产生一些经济成本。广告受众在付出接收成本的同时没有获得自己认为有用的信息，自然会对移动广告产生反感。北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第19页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月（2）信息含量低，难以全面展现广告目的IVR、短信、彩信等移动广告只是一小段文字、一张小图片或一小段声音等等，难以给广告受众留下深刻的印象，广告冲击力要弱。即使流媒体广告，小小的手机屏幕也比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力。因此，并不是所有行业的广告都适合投放移动广告，像药品、食品、家电、日用百货等多适合以奇妙创意的视频形式播放的广告，就不适合在移动通信网上投放广告。手机最适合于接收实时更新的或与位置相关的广告信息，如餐饮服务、促销信息、娱乐活动等等。（3）行业监管难度加大移动广告接收终端的私有性，使得行业监管者对移动广告内容的监控难度大于传统广告。仅靠传统的监管手段很难达到对移动广告的监管目的。需要行业监管者针对移动广告的特性，制定相应的监管措施。33移动广告营销策略广告受众对移动广告的接受程度是影响移动广告发展最重要的因素。只有广告受众对移动广告产生兴趣，广告主才会愿意投放移动广告。本节提出的几点营销策略也主要针对如何提高广告受众对移动广告的接受度问题。331获得广告受众的许可手机终端的私人化决定了在手机终端上接收广告必须征得广告受众的许可，不然很容易引起他们的反感。在市场调研公司INSTAT对移动广告受众的调查中，被调查者强烈反对未经许可而发送广告信息到他们手机。运营商或广告代理商通常会给予广告受众一些优惠，激励广告受众同意在其手机上投放广告。这些优惠主要有两种一种是使用移动业务的优惠；一种是终端方面的优惠。第20页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月荷兰广告代理商IWOOD于2007年第一季度推出的移动广告业务，采用的就是终端方面的优惠。手机用户可以通过定制安装有移动广告播放软件的手机，以非常便宜的价钱获得手机。值得一提的是，为减少广告受众对投放的广告的反感程度，IWOOD允许广告受众先选择他们感兴趣的广告，之后IWOOD会根据广告受众的选择发送移动广告。332树立精确营销的理念精确营销就是在正确的时间、正确的地点将广告推送给正确的人。精确营销是消除广告受众对移动广告反感的重要手段。据有关部门的研究显示，广告受众对于基于物理环境（温度，光线等）、基于位置以及基于过往购买记录的广告反应良好，对于情境相关广告普遍持较正面态度。有大约58的人对“和我的物理环境相关的广告（例如在炎热的夏季，接收到附近冰吧的促销广告。）”表示“喜爱”。精确营销有两种，一种是广告受众的精确细分，主要解决如何将移动广告推动到合适的人手中；另外一种是情景式推送，主要解决如何在合适的时间和地点将移动广告推送到需要这些广告信息的手机上。（1）广告受众的精确细分）将职业作为广告受众细分市场的划分标准VODAFONE在荷兰与移动广告代理商IWOOD合作推出的移动广告业务，首先锁定在药剂师和保险推销人员这两个职业。VODAFONE向这两个职业的移动用户推出安装有移动广告插播软件的手机。用户定制此类手机，在购买手机和使用相关数据业务时，将获得优惠。同时，将允许在手机上接收跟自己职业相关的移动广告信息。如保险推销者将收到与保险相关的广告信息和来自荷兰保险行业发布的信息。药剂师将收到与药品相关的广告信息和卫生保健部门发布的信息。北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第21页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月VODAFONE的这种做法操作起来非常简单，能够有效降低广告受众对移动广告的反感，但需要在手机终端深度定制的基础上。我国手机终端定制比例较低，定制层次较浅，这种做法短期内不会成为我国移动广告受众细分的主要方法，但可以在一些行业内小范围试点。）基于数据分析系统的广告受众细分我国分众无线的做法是采用自行研发的专利技术，通过对用户阅读习惯数千万次的分析和修正，结合用户注册信息，得到一些无限接近真实的商业数据，在职业、身份、月收入等要素上形成比较准确的用户数据库，由此建立虚拟ID的客户关系管理系统。在此基础上向他们发送“投其所好”的广告。分众无线的这种做法，虽然能够精确细分广告受众，但操作非常复杂，并且需要庞大的用户数据作为分析的基础。从用户基础上来讲，这种方法在运用上运营商比广告代理商更具优势。（2）情景式推送）结合重大事件或活动的情景式推送德国的一家啤酒公司在2002年世界杯足球赛开展过一次活动，活动的受众是啤酒商的长期消费者，通过群发短信邀请他们到一家连锁店去购买自己新近推出的生啤，尽管并不提供价格优惠，也没有任何的抽奖活动，但每人可以得到一个和足球相关的滑稽假发套，这次活动的回复率高达47，大大超出啤酒商的预期，同时并没有遭到任何的抱怨和投诉。重大事件发生期间（或重大活动开展期间），大家对事件/活动的关注度高于其他时间段。在此期间，结合这些事件/活动向目标受众推送相关广告信息或促销信息，不仅广告受众反感程度下降，而且还会给广告主带来比其他时间段更大的收益。）基于位置的情景式推送第22页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月在讲移动广告的移动性和情景性时，提到的小区广播形式的移动广告和基于全球定位系统（GPS）的移动广告都属此类。前面提到的这两种情景式推送能够有效提高广告受众的回复率，但也应建立在广告受众市场细分的基础上，否则也会引起一部分广告受众的反感。333使广告看起来不像广告如果移动广告受众在其手机上接收广告时，并不觉得是在接收广告，而更像是在接收个性化的图片或者在玩游戏，那么广告受众对移动广告的反感度会降低很多。在这方面，韩国SKT和丰田公司的做法很值得借鉴。SKT推出的“NATEADMOA”移动广告业务，通过手机待机画面、NATE联接画面、关机画面、电源开关画面自动下载和显示手机广告，最大限度地降低了手机广告对手机用户私人空间的干扰。丰田汽车在美国推出了一项类似游戏的移动广告在某个手机的特定频道里，用户可进行持续两分钟的赛车游戏。用户普遍把该广告看作游戏内容，在一个月的时间内，参与游戏的用户数就达到了15万。北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第23页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月四、移动广告发展趋势及风险分析41移动广告发展趋势411WAP和流媒体广告将成为主流3G在全球范围的开展，移动数据业务的使用比例逐渐提高，终端功能的极大增强，使得WAP和流媒体广告在移动广告收入中的占比将逐步取代短信广告的位置，成为移动广告收入的主要来源。根据INFORMATELECOMSMEDIA的研究成果，2006年全球移动广告收入871亿美元，其中72来自短信广告。2011年，全球移动广告收入将增至1135亿美元，其中WAP广告收入将达到313亿美元，占总体移动广告收入的2758；流媒体广告收入437亿美元，占总体移动广告收入的385；而短信广告收入在移动广告收入中的占比将下降到24。图102006年和2011年全球移动广告收入构成比较数据来源INFORMATELECOMSMEDIA412移动运营商将在产业链中扮演重要角色当前，移动广告产业处于萌芽期，产业链各环节的关系还不确定。但从移动广告产业链各环节实力对比来看，移动运营商将第24页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月在产业链中扮演重要角色。首先，移动运营商控制着传输移动广告业务的移动通信网络。其次，移动运营商拥有的移动用户规模远远大于广告代理商、SP和广告主。根据移动广告的网络特性，网络规模大小决定了移动广告的价值，因此，由移动运营商主导的移动广告业务价值要大于广告代理商、SP和广告主。413定制方式将成为主要传送方式定制方式包括拉动式广告（PULL）和提前争得广告受众许可的推送式广告（PUSH）。通过定制方式，运营商可以进一步了解到移动广告受众的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次，能有效降低广告受众对移动广告的排斥。定制方式将逐渐取代简单的推送式广告，成为移动广告的主要传送方式。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通信隐私的法案，规定了借助电子通信手段向广告受众传送广告信息必须经过广告受众的同意。在已经争得广告受众许可的情况下，可以通过电子手段向用户发送类似产品或服务的信息，但是必须允许用户选择退出。42移动广告风险分析移动广告无论是在移动通信领域还是在广告领域都属于新兴业务。虽然移动广告具有非常广阔的发展前景，但风险同样不可忽视。421经营风险广告受众不接收移动广告广告受众是否愿意接收移动广告，对移动广告业务开展以及广告主投放移动广告的积极性具有很大的影响。广告受众是否愿意接收移动广告存在很大的不确定性。广告受众不愿意接受移动广告的原因主要有以下几点广告受众对移动广告的反感度不可能完全消除虽然争得广告受众的许可和精确营销能够有效降低广告受众北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第25页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月对移动广告的反感程度，但不等于完全消除，将移动广告投放到不感兴趣的广告受众手机上的概率依然存在；广告受众担心个人隐私泄密而不愿意使用手机接收广告；受手机终端屏幕的限制，移动广告播放效果无法与电视和电脑播放效果相比；受移动通信网络数据传输速度的影响，广告受众接受移动广告，特别是流媒体移动广告需要付出一定的时间成本和经济成本；422合作风险广告主投放移动广告不积极广告主是否愿意投放移动广告和投放力度的大小是影响移动广告市场规模最直接的因素。造成广告主对投放移动广告不积极的原因主要有以下几点移动广告效果的评估也还没有形成一套规范，很难衡量移动广告的效果和价值；缺乏成熟的可盈利的移动广告商业模式；广告受众对移动广告的容忍度低，是否愿意接收移动广告存在很大的不确定性。423政策风险缺乏配套的行业标准和政策监管目前，只有美国无线广告协会（WIRELESSADVERTISINGASSOCIATION，简称WAA，现已改名为移动营销协会MOBILEMARKETINGASSOCIATION，简称MMA）对短信和WAP广告文本信息字数和图片规格进行了规范（具体标准详见附件一）。行业标准的缺乏使得移动广告在手机上的显示效果千差万别，严重影响广告受众对移动广告的印象。很多国家都已制定了广告法，对广告主、广告经营和广告发布者的行为操作都有严格的规定。但由于绝大多数国家在制定广告法时，移动广告还没有出现，因此，在广告法中第26页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月没有专门针对移动广告行为的法律条文。缺乏政策监管，垃圾广告得不到有效的管理，广告受众对接收短信广告非常反感，从而使广告主对投放移动广告非常谨慎。另外，由于缺乏监管，使得互联网广告上出现的一些问题，比如恶意的广告链接、病毒、黑客等非法内容等可能被复制到移动广告上，严重的甚至会对广告受众手机软硬件造成影响。出于对病毒和黑客的恐惧，广告受众会对接收移动广告持戒备心态。北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第27页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月五、我国移动广告业务发展现状及规模预测51我国移动广告业务发展现状随着移动运营商以及传媒公司的进入，我国移动广告市场于2006年正式启动2006年3月8日，分众传媒收购凯威点告，成立分公司分众无线，专营移动广告业务，正式进军移动广告市场；2006年3月21日，中国移动与飞拓无限科技有限公司合作推出移动广告服务；2006年3月24日，中国最大WAP网站之一的“3G门户网”推出移动广告；2006年7月12日，中国联通进入移动广告业务领域，授权其全资子公司“北京联通新时讯传媒”进行实际运营。511短信广告是我国移动广告的主流形式我国移动广告主要有两种实现形式短信广告和WAP广告。短信广告以广告代理商的群发促销广告信息为主，多属于软广告。WAP广告主要是移动运营商或独立WAP网站提供的类似互联网广告的旗帜广告（BANNER）和按钮广告（BUTTONS），多属于硬广告。2006年，我国移动广告启动当年，市场规模达到5亿元。其中，短信广告市场规模为33亿元，占整个市场规模的66；WAP广告市场规模为14亿元，占整个市场规模28；其他形式移动广告收入为03亿元，仅占整个市规模的6。第28页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图112006年我国移动广告市场规模结构数据来源IRESEARCH512广告代理商模式是现阶段我国移动广告的主要运作模式从2006年移动广告提供商分得的移动广告收入来看，我国现阶段移动广告的主要运作模式是广告代理商模式。广告代理商的收入占移动广告整体收入的70，净收入达到35亿元；移动运营商仅获得07亿元的收入，占整个移动广告收入市场的14；WAP网站经营者获得06亿元收入，占12的市场份额；其他厂商（包括终端厂商等）仅获得02亿元的收入。图122006年我国移动广告收入分配数据来源IRESEARCH北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第29页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月我国的移动运营商对开展移动广告业务非常谨慎。这种谨慎体现在移动广告实现形式和广告主挑选两方面。当前，中国移动仅在其移动梦网上提供PULL形式的WAP广告。PULL形式的移动广告是广告受众主动获取广告的一种形式，能够避免PUSH形式下用户反感程度高的问题。WAP广告与互联网广告非常相似，可借鉴的东西很多，对移动运营商来说，开展WAP广告的成功性较大。在广告主挑选方面，中国移动仅考虑品牌知名度高，信誉好的广告主。513广告受众对WAP广告的接受程度高于短信广告广告受众普遍对接收群发的短信广告表示反感。ICLICK对移动广告受众的调查结果显示，近60的被访者对接收短信广告持反感态度。图13广告受众对接收短信广告的接受程度可以接受自己关很反感但很无心的广告,奈,35603930很气愤向运营商无所谓,360对其真实性抱怀投诉,5疑,1650数据来源ICLICK广告受众对接收WAP广告的态度明显好于短信广告。仅有3679的广告受众表示不愿意接收WAP广告，大部分广告受众不反对接收WAP广告。第30页信息产业部电信研究院北京海淀区花园北路52号版权所有通信信息研究所TEL62304136移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月图14广告受众对接收WAP广告的态度非常不同意502不同意3177一般3043同意2441非常同意803000500100015002000250030003500数据来源MMCLICK52我国移动广告发展前景分析我们选取互动性、受众接受度、受众规模、情景性和信息量五个评价指标，建立层次分析模型，综合评价短信广告、IVR广告、彩信广告、彩铃广告、WAP广告和流媒体广告在我国的发展前景。层次分析法的具体计算过程详见附件二。图15我国移动广告实现形式发展前景层次分析结构图来源信息产业部电信研究院通信信息研究所北京海淀区花园北路52号信息产业部电信研究院第31页TEL62304136通信信息研究所版权所有移动广告业务的发展及市场前景分析2007年7月521WAP广告发展前景好于其他实现形式互动性强是WAP广告最具优势的一点，通过WAP广告平台，不仅可以实现广告受众和广告主的互动，还可以实现广告受众之间的沟通和交流。另外，广告受众的接受度高和广告所含的信息量大也是WAP广告的优势所在。综合评价结果，WAP广告在我国最具发展前景，综合评价得分02765，得分高于其他实现形式的移动广告。图16我国移动广告实现形式发展前景综合评价流媒体广告0195202765WAP广告彩铃广告00878彩信广告0137201313IVR广告短信广告0172000000005000100001500020000250003000来源信息产业部电信研究院通信信息研究所522各种实现形式的移动广告发展相对均衡从我国综合移动广告实现形式发展前景的综合评价结果看出，各种移动广告实现形式的评价结果差别不大，尤其是流媒体广告、短信广告、彩信广告和IVR广告。从单个衡量指标来看，每一种实现形式的移动广告都有其优势所在，并有其特定的发展空间。第32页信息产业部电信