天翰特色文化有限责任公司梦飞翔创业计划书

天翰特色文化有限责任公司创业计划书目录第一章执行总结111公司概要112产品概述113市场概述214投资与财务315团队概述4第二章项目介绍521行业背景522天津机场背景523行业现状与前景623项目定位624店铺位置与核心设计725销售产品介绍726公司零售商品总体要求927服务导购928服务代理9第三章公司管理及战略1031法律结构1032公司管理体系1033管理组织结构1034企业文化1135战略11第四章市场分析1341市场描述1342目标市场顾客的描述和分析1343市场容量和趋势的分析、预测1444特色文化有限责任公司的顾客群及其需求特征1445估计的市场份额和销售额1446市场机会1547竞争分析15第五章市场营销1751营销策略1752其他营销手段17第六章投资及财务分析1861股本结构与规模1862资金来源与运用1863投资收益与风险分析1964会计报表及附表2365会计报表分析2666风险假定与分析2767投资的机遇与风险2768风险资本的退出28附录28一实际市场调研28二市场调查和定性分析31三政策相关34四团队介绍34目的陈述天翰特色文化有限责任公司在寻求总额150万人民币的投资金额，主要用于开始总店的店面装修、租金、其他运营费用以及提供初期资金顺利发展为全国连锁的机场特色产品零售机构，这笔资金将用于保证前期各项业务正常运转，以便使企业能够较长时间内持续运营。首笔投资本金以及30的投资回报将在支出的18个月内全额还清。本商业计划的目的在于吸引各类型投资商对我们的项目进行投资。第一章执行总结11公司概要天翰特色文化有限责任公司是一个提议中的连锁性机构，它建立于全国各大机场的值机大厅和候机大厅内，以充分挖掘和宣传机场所辐射的城市拥有的特色文化产品、满足消费者对于各地传统与现代特色文化需求为宗旨，更希望能为提升我国民航业的行业文化做出一份努力。初期将以天津滨海国际机场作为首期开发地，此后在全国范围内主要机场逐步建立一个集生产、销售一体的大型连锁机构公司宗旨弘扬本地特色文化，各地机场的文化使者商业模式本公司是处于创始阶段的有限责任公司，以生产、销售和代理销售各种文化特产和宣传当地文化特色为主要业务。12产品概述本公司以生产、销售和代理销售各种文化特产和宣传当地文化特色为主要业务。121主要经营手段A、各机场实体店B、网络商店C、代理宣传旅游景点及相关122主要销售产品概要A、当地食品特产B、当地著名手工艺特色产品C、当地著名文化景点的纪念品和当地著名人士的相关产品13市场概述据各类民航报刊的分析以及对天津机场商贸公司的采访，更重要的是经过我们3个多月的在天津、北京、乌鲁木齐、大连、广州以及厦门机场的实地调查和对当地旅客和店员的访问，得出结论大部分旅客在中国机场，仅愿意购买当地的一些特色商品或一些当时的必需品，而其它商品则基本无人问津。下面是我们从调查问卷中得到的一些主要数据，如图从图11中可以看出，天津机场商务和公务的旅客合计达总旅客人数的721，而此类旅客由于时间紧张，经常没有机会到市区购物，于是更愿意在机场购物，其它几种旅客也将是我们庞大的潜在顾客群。从图12得知到来天津机场的旅客主要倾向于购买惠赠佳品以及烟酒等一类的产品，而本公司也正好迎合旅客的需求，更重要的是本公司同时还满足不通类型旅客对当地特色产品不同层次的需求，从图13得知到来天津的旅客中有43会消费50200元，有45的旅客会消费大于200元以上在购买天津的各种特产，按天津机场机场预计07年客流量达4百万人次，这是一个十分巨大的图11天津机场旅客构成图31804490227006000010002000300040005000很有必要应该不错无所谓其他50元200元43200元1000元401000元5无兴趣12便利店2720化妆品680奢侈品690烟酒类1070服饰类880馈赠佳品3280其他080珠宝类6图14旅客对于本公司看法分析图图12旅客达到机场消费类型构成图图13天津旅客关于特产消费分析图单位元（本文所有金额均为人民币）商务3450公务3760探亲710其他150旅游1930市场，而目前天津机场在这方面仅仅销售单一的食品特产。同时我们坐了关于旅客们对于本公司的看法，从图14总结出高达767比例的旅客认为本公司的成立有必要，由此可见确实存在很大的市场需求。随着天津机场新航站楼的使用，旅客流量将达到一个新高，我们的市场将更大。另据我们的调查发现，机场内商品零售价基本高于市区均价的1040不等，旅客不愿在机场购买商品的主要原因之一就是机场商品的零售价过高。根据我们的问卷调查发现，对于当地文化特色产品，当其价格在高于市区均价约10左右时，仅有36旅客不选择购买，而当价格高于市区均价约30左右时，有209的旅客选择不会购买。因为价格不合理，很多商品销售量几乎为零，造成商品积压，资金链不能有效循环。我公司致力于在机场销售当地的文化特色产品，并且使旅客在购物的同时，尽可能的让每一位顾客能在短时间内充分了解当地的特色文化。通过连锁经营，我公司的商品价格将努力做到与市区持平，并根据市场规律调整价格。综合看来，我公司的经营项目将有广阔的市场前景。根据实际市场的情况，在营销策略上本公司目前计划出近5年的发展计划，并规划出中期与远期发展目标，在前2年的第一阶段发展计划中以天津滨海国际机场（新航站楼）为首期开发和全国基地，在机场候机楼内以出售当地的文化特色产品为主，涵盖了当地的特色文化手工艺品、食品、以及一些特色的物质和非物质产品并且在商店内代理宣传当地一些主要具有浓厚文化特色的地方经营初期,要保证主力商品是具有较高的市场占有率的CASHCOW现金牛或STAR明星商品,为零售店带来足够的利润以覆盖成本同时逐步在淘宝网等网络交易平台上依靠自身在全国各大中型机场的分店建立一个全国性的网上大型特色文化商品店零售店转入正规后,再开发一些销售增长率高而市场占有率低的商品,为零售店形成未来优势。综合看来，我公司的经营项目较之目前机场的零售店更具市场潜力和吸引力。14投资与财务本公司正寻求100万元的资金支持，主要用于开始总店的店面装修、租金、其他运营费用以及提供初期资金顺利发展为全国连锁的机场特色产品零售机构，这笔资金将用于保证前期各项业务正常运转，以便使企业能够较长时间内持续运营。根据我们的财务预测，在18个月内就可收回这笔资金。为此，本公司将吸引社会上的风险投资和银行贷款。本公司预测前五年的财务概况（第一年为精确，其余四年均为预测）第一年第二年第三年第四年第五年总销售收入6307611678277449004总支出626466892154252424931754349282偿还贷款税前利润毛利表11总财务报表单位（万元）天翰特色文化公司具有很强的赢利能力。从损益表中可以看出，净收益逐年增长，在第五年达到了，净资产达到了，净资产赢利率达到，赢利能力是非常强大的。从现金流量表中可以得出本公司产生现金的能力非常强，现金流量充足，这在现金至上的今天，是非常宝贵的。从公司投资分析中可以知道，本公司是非常值得投资的。15团队概述刘中国民航大学工商管理专业，个人简介（见附录）吕中国民航大学工商管理专业，个人简介（见附录）杨中国民航大学物流管理专业，个人简介（见附录）贡中国民航大学财务管理专业，个人简介（见附录）郭中国民航大学交通运输专业，个人简介（见附录）做别人不敢做的，开发别人不敢开发的，同时并为之努力实践下去超前的经营宗旨做最好的机场文化使者，努力弘扬中国各地的特色文化科学的管理模式在团队部门管理模式的基础上，实现目标管理和人本管理相互结合的全方位复合型管理模式。先进的管理思想以团队管理合作带动员工合作，以高质量的产品实现高质量地服务与每一位顾客。第二章项目介绍21行业背景经过解放后近大半个世纪的发展，中国民航事业已取得举世瞩目的大跨越。随着WTO协议的全面实施，中国的外贸进出口额大幅度地增长，国外投资仅仅低于美国连续多年排在世界第二位，中国与世界各国国家的政治、经济、文化、教育等各项往来大幅度提高，中国已经成为世界新兴经济的中心和文化旅游中心，特别是中国政治社会稳定以及经济社会环境不断改善，使中国的航空市场成为全世界发展最快、潜力最大新兴市场。然而在机场运营过程中，对于我国国内大部分机场，其商贸活动仍然十分不成熟而存在许多问题，在绝大多数旅客的心中机场仍未形成一个适合购物的场所，不能满足各层次旅客逐步上升的需求。与包括香港机场在内的众多国际机场相比，国内机场商业和其他非航业务普遍存在规划不合理、经营垄断、商品服务定位不明确等问题，甚至演变成为机场增收和消化就业的基地。出现这一现象的根源在于机场长期处在严格的政府管制下，并非独立经营实体，缺乏市场意识和服务意识。值得注意的是，以“机场属地化”为标志事件，国内机场正处在加速市场化的行业背景下。包括三大机场在内，机场管理者更加重视商业规划和商业开发，并已开始了特许经营等国外机场通行模式的尝试。22天津机场背景天津滨海国际机场原天津张贵庄机场是我国北方重要的航空货运基地。2005年8月，总投资近30亿元的天津机场第五次改扩建工程正式开工，2008年建成投入使用。届时，天津机场硬件设施具备大型机场规模，一座文化凸显、流程合理、功能完善、交通便捷的新航站楼将拔地而起。现在随着机场的扩建和发展，机场零售业也面临着严峻的挑战。目前天津机场非免税区和安检前的候机大厅现有的四家零售商店分别为普通便利店、茶餐厅、中餐厅、冷饮区，加上国内安检区后的咖啡厅、综合店铺以及国际免税区，这些服务已远不能满足人们的需求。因此天津机场迫切地需要招商引资，才能使自身发展为未来的“SKYCITY”。加入首都机场集团以来，天津机场视发展为“第一服务”，以构建动态和谐的企业文化，打造企业核心竞争力。随着滨海新区开发开放条例列入国家总体发展战略，国务院将天津定位为北方经济中心，环渤海区域经济迅速崛起，天津机场迎来了新的发展机遇，正在实现跨越式大发展。北京首都机场集团公司2003年的营业额中有20左右是来自非航空收入，70多是航空收入。而且，20的非航空收入几乎全部油零售门面出租获得，其他的非航空收入例如飞机和汽车的停泊，零售业、宾馆所占比例微乎其微，而特许经营、会议租赁以及办公楼的商业租赁更是为零。这样的一份收入构成报告对于有野心建设自己的“中国城”的北京首都机场集团公司来讲是非常危险的。因为按照国际通行的惯例，要成为一个真正商业化运作的“SKYCITY”，它的财政报告中至少也应该有40是来自于非航空的收入。同时天津机场领导也制定了一系列计划力求将天津机场建设成为一个北方的“SKYCITY”，发展天津机场零售业势在必行。天津文化特色有限责任公司作为一种新型的服务打入机场零售业市场，势必会给天津机场零售业带来一些活力。天津机场是天津对外的一个窗口，乘飞机来天津的外来人来到天津乃至其它机场第一眼看到的往往不是天津本土或当地特色的特色文化，而是与国内大多数机场无异的产品与服务。天津机场内现有的店铺在体现当地特色文化方面多多少少还存在着不少缺陷和不足。23行业现状与前景231目前状况经过实地调研，我们对各大城市及目前机场相关文化特产商店的经营现状分析如下一各大城市的文化特色产品经营现状A、主要店面分布散而广，不利于短时间停留的外地旅客购买。B、在一个商店只能购买到一种品牌或品种单一的特产。（二机场目前文化特色产品经营现状A、商品品种杂而乱，往往是本地特产、外地特产、烟酒水果、生活用品、书籍等的混合体，各机场差异性不大。B、不能体现机场和机场所在地的文化内涵，且非物质文化特产数量极少且品种单一。C、零售店并未形成品牌概念。D、价格较高，不宜为大众消费者所接受。232未来前景一个机场的使用年龄大约都在30年左右，从90年代开始中国各机场都在大规模的扩建或搬迁以适应越来越大的市场需求，同时中国机场在发展的过程中整体有如下特征A、候机楼越建越大，规划越来越完善；B、商贸区越来越大，各种类型商贸活动进驻机场，逐步形成机场商贸区；C、从业人员越来越多、客观上为机场的商贸发展增添了活力；23项目定位本公司通过机场为窗口，以弘扬中国各地特色文化为宗旨，向来自全国乃至世界各地的旅客介绍和提供我们的特色服务。我公司发展目标为建立与全国主要机场的特色文化有限责任公司。此店以当地文化为主打，以向旅客销售当地特色产品为主营业务，以向旅客传播当地文化为己任。天津机场的首家实体店是本项目实施的第一阶段主体，同时在网络方面的相应配合的发展。24店铺位置与核心设计241店铺位置机场文化特色有限责任公司的位置设置在安检后的候机厅内。其原因在于1根据我们的问卷调查，63以上的旅客希望我们的文化特色店设在安检后的候机厅，对大多数旅客来说，只有这一区域他们才有一段放松的时间，才有时间逛一下机场内的店铺2商务旅客的行程一般比较紧凑，只有过了安检的候机时间才会显得比较清闲，不用赶时间。旅客在到达机场后，一般马上到值机柜台办理登记手续，过安检，在安检之前不会有时间和精力逛机场的商店3安检后的候机厅相比较机场大厅更安静和舒适，便于旅客了解当地文化，有益于营造我店的良好环境。4旅客到达机场后一般都会花（）时间在候机厅等候登机242核心设计由于此文化特色店的最终目的是形成全国连锁规模的机场特色商店，所以店面设计必须拥有独特而统一的风格。（一）主店面拟计划将店铺种面积最小的墙壁绘制或粘贴巨幅本地地图（地图内容以主城区，城市中心为主）地图上标明本地特色产的或经销地、本地文化特色鲜明的场所，本地主要旅游景点地图中特产品名称用不同颜色书写（颜色要突出），此种颜色特产品摆放到漆成该种颜色的柜台上，柜台样式应新颖独特。每种特产品所摆放位置周围应有该种特产的简要介绍，旅游景点及（文化特色地）纪念品的柜台规划大体相同。所不同的一点是销售某景点纪念品的柜台不但颜色与经典字体颜色相同，柜台上还应有明显的该景点名称。应急物品和报刊书籍类商品另设柜台，方便旅客寻找购买。（二）服务多媒体区商店门面一侧，我们将设置一台滚动液晶大频幕和两台电脑，滚动频幕将显示天津特色文化产品，两台电脑将便于旅客进入我公司主业销售区了解本公司所有销售的商品进货时间、单价及商品介绍。同时还会方便旅客查询天气状况、市区及景区酒店客房预定情况、股市行情等等。（三）阅览区在店面一角，我们还将提供全面介绍天津特色文化的各种书籍、期刊，杂志，报纸，内容主要以当地或全国的文化为主，为爱读书的游客提供健康的阅读环境，让游客做到不出天津机场就能对天津的古今文化了如指掌以上规划，不但新颖独特，也有助于旅客在购买特产品是了解产品文化，树立我店的人文旗帜，使我店受到更多关注，有助于提高我店业绩。25销售产品介绍根据实际市场调研，简要总结各地特色产品251天津特色文化A津门曲艺相声（光碟）出售各种正版天津知名的相声演员的正版影像光盘。B杨柳青年画C天津泥人张天津泥人在清代乾隆、嘉庆年间已享有很大声誉。使天津泥人大放异彩、成为民族艺术奇葩的，是“泥人张”的彩塑，它把传统的捏泥人提高到圆塑艺术的水平，又装饰以色彩、道具、形成了独特的风格。在机场出售最正版的泥人张。D高档天津刻章天津民间艺术之一。兴盛于明、清。清道光年间，砖刻艺人马顺清独创“堆贴法”，使砖刻具有远景、中景、近景分叫的效果。在艺苑中别开一葩。进行各种个性刻章252天津特色小吃天津的饮食文化驰名中外，不少到天津旅游的人都是奔着吃去的。天津菜已有三百多年历史，上千个品种，烹饪技术以鲜咸为主，主料突出，配料考究，色鲜味俱全，传统菜有目鱼烧肉、炸熘软硬飞禽、虎皮肘子等。另外，在天津的大街小巷，还可以尝到全国各地的风味菜肴。而天津的风味小吃，就更有名头了，除闻名中外的天津狗不理包子、耳朵眼炸糕、桂发祥麻花这三样外，还有张记果仁、曹记驴肉、大福来锅巴菜、石头门坎素包子、芝兰斋糕干以及贴饽饽熬小鱼等特色小吃。我们将会出售精美包装的各种食品特产，有部分直接购进一些知名老企业的产品，如18街麻花等，有部分则购进食品，本公司在外面再找知名包装公司进行整合，同时会对产品进行相应的质量认证同时根据旅客的需求，同时对部分产品进行整合的合销处理对于具体的天津主店的规划我们主要针对以下特色产品进行销售1、狗不理包子2、耳朵眼炸糕3、18街麻花4、茶汤5、糕干6、蜜麻花7、棒槌果子8、贴饽饽熬小鱼9、煎饼果子10、肠旺面11、冲冲糕（松糕荸粉）12、花江狗肉13、荞凉粉14、水晶凉粉15、油炸粑稀饭16、油炸鸡蛋糕17、中国对虾18、天津金丝小枣。253各地特色产品通过以调查问卷以及与旅客面对面交流的方式所做得抽样调查提供的商品或特色服务可以是来自机场当地的特色商品,如土特产品、带有浓厚地方文化品位特色的商品如旅游纪念品、字画、茶叶等。通过进一步的调查问卷我们发现中国的很多地区都有独特的文化特色和地域特产。如下天津风筝/泥人张彩塑/杨柳青年画/砖刻/狗不理包子/十八街麻花/小宝栗子/煎饼果子/津酒。成都辣椒酱/腊肉/花椒/枇杷/骄子烟/麻辣豆腐干/浙江小核桃/壁画/绣扇/内蒙古奶酪/奶制品/牛羊肉制品/民族头饰/西藏藏红花/冬虫夏草/牦牛制品云南水果（火龙果）/云烟/银饰/普洱茶/云烟/玉器华南地区的机场还有荔枝、龙眼、香焦、山竹、菠萝、椰子、榴连、菠箩密等26公司零售商品总体要求经营的商品或服务主题应突出,办成专业特色零售专卖店。同时,为旅客提供良好的购物环境。零售专卖店经营的商品应当符合客户需求、便于携带。具体要做到以下几个方面（1）严把质量关。机场专卖店内所有商品,来自正规进口商、批发商等正规进货渠道,保证质量、卫生检疫要求。坚决做到无假货，无劣质商品，保证旅客能买到称心的商品。（2）商品分类。本公司零售店经营商品主要应由下面几类组成。1、主要商品占80，有当地的特色食品，具有浓厚当地文化和民族风情的手工艺品，当地景点和旅游地的纪念品等。2、旅客应急物品，包括旅客在机上飞行期间以及到达机场时所需的一些急需必备物品和生活用品，为旅客最大限度的节省时间。3、其他商品。如饮料，烟，酒等。3合理包装。将受欢迎的特产小量组合包装，选择具有地域特色能被大众接受的包装设计，包装袋上设计新颖，与本店风格一致，还应体现公司的经营理念。根据不同国家旅客的品好，商品说明设有英，日，韩，法语。除此之外，商品包装可以依照旅客的需求和方式提供特色包装。（4）价格合理结合本公司的营销策略，我们的商品价格将力求与市价平行，争取让旅客感觉到在机场购物和在超市购物是一样的。27服务导购本公司招聘的营业服务人员必须具备良好的素质，并有日常英语交际能力，我们将从天津市文化局聘请的相关人员对我公司服务人员进行专业培训，服务人员在服务区会指引顾客选购商品并详细介绍产品特色以及在天津古文化中的地位，此外服务人员的着装要求能体现天津或是我国的民族文化。28服务代理由于本公司将与市区各特色酒店、餐厅和个景点有业务联系，在加上我们位于机场这一得天独厚的地理优势，因此我们可以代理其他餐厅和酒店帮助旅客提供预订餐饮和客房，同时代理销售各景点的纪念品。第三章公司管理及战略31法律结构本公司是处于创始阶段的有限责任公司。中长远发展计划是成为股份有限公司，公开上市集资。32公司管理体系如果说一种概念可以吸引一笔资金，那么一个优秀的管理队伍就是能把那笔资金实现效益最大化的有力保证，是企业发展的根本关键。321管理思想优秀的管理思想是确定和贯彻本公司所有计划的前提，我们将采取以人为本、尊重个性、重视团队合作的管理思想。在各职能部门相互协调合作的基础上，尊重每个人的个人价值，求得公司的健康有序的发展。322管理队伍对于队伍的建设，我们是不会停止的，一直贯彻到底，首先我们会在本创业团队的基础上招募一些有想法、有干劲、从内心认可我们公司文化的员工，在此基础上逐步构建一支在各方面有影响力的并且具有经验的管理队伍323董事会董事会主要由我们创业小组人员组成。他们都是具有本科学历的大学生，具有相关的专业知识，将为公司制定切实可行的决策，执行最有效率的任务。在我们获得风险投资后，投资家自然也成为我们的董事会成员。33管理组织结构331部门设置本公司处于创始阶段，根据这一现状，我们决定按企业的职能形成的职能部门来划分组织经营活动，切实做到各司其职，保证企业中各种信息的交流畅通无碍，真正实现个部门的协调。结构如下董事会总经理企业文化部营销部财务部人力资源部生产部网络部探索研究分析以及促进公司的内部建设，深度挖掘当地的特色文化。市场研究营销计划广告促销销售与管理售后服务财务计划资金预算会计招聘人员人事管理员工培训研究开发自主产品的可行性生产计划生产管理原料采购设备管理质量管理网络管理网络销售这种职能制组织结果简单易行，可以提高企业管理的专业化程度，但容易出现多头领导，政出多门。因此，随着公司的发展，要适当进行组织变革和更新，保持公司组织结构的高效率。332协作及对外关系企业是一个社会性单位，企业要想生存与发展，就要面对和处理好各种社会关系。尤其在民航界的运营，必须处理好与机场以及各地商贸公司的关系，才能保证公司的健康有序的发展随着公司的发展，我们将同于本公司相关的企业及单位建立合作伙伴关系，例如与各地的旅游景点建立一种互利的合作管理，与众多的供应商建立战略伙伴关系，即第三方协议；与可能的公司建立合作发展关系；与相关代理生产企业建立委托加工关系，即OEM关系。以上这些，都是为了保证公司的发展，使我们的产品和服务得以实施。34企业文化公司宗旨弘扬本地特色文化，各地机场的文化使者341团队理念“思想有多远，我们就能走多远，凡事领先一步。”行为学认为人首先要有思路，有了思路，那么思路可转化为一种行为，而持久的行为又能形成一种习惯，被大众所接受的一种习惯，最后成为一种文化。我们在创办天翰特色文化店之前，决心要用自己的双手和智慧，去创造机会，改变自己的命运，正是在这种思路下，我们悟出了机场文化窗口的机遇，找到了文化产品的市场。有思路，就能找到自己的出路；有思路，同时能为更多人寻求到一种成功之路；当然，有思路，还得领先一步。古代兵法有云“兵贵神速”，“先发制人，后发制于人”。商场如战场，在信息高度发展的今天，谁能领先一步，获得先机，、谁就能占领市场，获得可观的经济效益。35战略本公司从一成立就致力于成为一家优秀的全国连锁企业，并希望以一个文化宣传使者的身份在机场的商贸中立足。本公司的总部和首家经营的商店设在天津滨海国际机场，同时以天津滨海国际机场为跳板，在几年内迅速地向全国各地中型或一些商贸比较成熟的大型机场开拓发展，并在20年内最终在全国的各地大中型机场形成一个连锁的经营格局，同时在网络上形成一个庞大而又知名的各地特产销售店本公司在近十年共分三个阶段发展，第一阶段的发展计划在销售上，我们除了在机场店面的直接销售，同时在淘宝等网络销售平台建立一个全国的综合性的网店来统一销售来自于全国各地的文化特产，并以自身设立在全国各种大型机场的分店，迅速把商品销售到顾客手上第四章市场分析41市场描述1、运输量波音预测未来20年中国航空运输量的增长将超过GDP的增长速度。受年均增长率高达88的国内市场的带动，中国航空承运人的运输规模将显著增加。预计所有往返于中国的市场以及中国国内市场的航空运输量将以每年73的速率增长。在国内，随着人们收入水平的提高，时间观念的增强以及商务往来的增加都会在一定程度上促进航班需求的增长。2006年北京首都机场旅客量已达4850万人次，重庆机场已达800万人次，南京禄口机场已达600万人次。天津机场2007年8月份日旅客流量突破12万人次，预测天津滨海国际机场新航站楼正式启用后其年旅客流量将达到1000万人次，2、相关产业目前国内机场的零售业处于机场垄断阶段，机场内的零售商店大多隶属于当地机场或机场集团。店内商品混杂，没有刻意突出当地特色产品，店面装修单调甚至没有像样的店面。但据我们的实地调查，机场零售店内最受欢迎的产品就是当地文化特产品。零售店内的商品价格一般在市区商品均价的120140之间。42目标市场顾客的描述和分析421市场顾客描述机场零售店的顾客大致可分为三类。第一部分目标顾客可能对当地的特色商品感兴趣,以求获得情操的陶冶、文化的品味、人生的丰富多彩归结为“情操享受型”。第二部分目标顾客可能是在候机或接飞机之闲发现了所喜爱的个性化、具地域时代气息的商品,从消费过程中获得尊重感、成就感归结为“随机发现型”。第三部分目标顾客则可能是为了应急而临时决定购买某一类商品,归结为“应急需求型”（如商务或公务旅客一般时间紧凑，在机场为接送友人，合作伙伴在机场购买品质好，档次高，有一定意义的馈赠佳品时更愿意选择当地特色产品）。422天津机场情况分析天津机场是天津对外的窗口,因此客源不是我们值得担心的问题旅客可分为常旅客,定期旅客及出游旅客常旅客是由于公务或商务原因出行,我们的服务阅览区和多媒体区是最有力的吸引他们光顾的地方定期旅客大多数每年有固定假期的消费人群,根据我们调查发现他们由于长期在外生活意念回家次数有限,所以每次回家一定会给家人带一些东西留作纪念,而我们所提供的产品正是他们所需要的出游旅客大多很少来过天津,所以他们是我们主要服务的对象,目的就是让外地人尽早尽可能详细的了解天津,弘扬天津的特色文化43市场容量和趋势的分析、预测经过二十天实地考察发现,天津机场的日平均客流量为一万人次左右天津滨海新区的发展势必会吸引大量的商旅客前来投资,还有天津新航站楼的即将建设完成将会给旅客一个全新的感受和服务环境无疑这些变化对我们每一个人来说都是一个好消息和一个难得的机会通常民航将旅客分为商务、公务、旅游、探亲及其他。通过在北京、天津、广州、大连、乌鲁木齐和厦门机场的问卷调查，我们发现潜在市场旅游类型旅客等。44特色文化有限责任公司的顾客群及其需求特征根据国内某机场多年来对机场零售店的经营经验,以及通过我们于天津，北京，乌鲁木齐，厦门，大连等机场的调查。从当地出发的旅客主要是商务和旅游人员，但顾客流中有相当一部分顾客是以接、送飞机为目的的,飞机晚点或送别时临时为亲朋好友买东西,有逛商店的动机,从而有消费的需要。从顾客年龄特征来看,应当是中青年人为主特别是商务顾客。在机场具有消费需要的顾客相当于国内中高档消费水平。有消费需要的顾客,主要是国内外从商人员、白领、中小企业主、个体商贩、职业经理人等,为国内的中上阶层。其生活方式追求整洁、舒适、情调、个性化和实现个人价值,机场和零售店的环境、卫生、灯光、格调、色彩、服务人员的行为举止等将大大影响消费者的行为。商务和公务旅客出行中时间较紧，很少旅客又机会时间和精力在异地旅行游览了解当地文化特产和购买带有地域色彩的产品。但是恰恰这类旅客对民族文化和地方特产有一定的认知度，有财力购买品质上乘，价位较高的产品，在机场有满足自我需求，或馈赠友人，亲人，馈赠生意伙伴的需求。商务顾客有可能反复进出机场,旅游顾客可能是一次性消费,但二者都可能在潜在消费者中带来口碑。从顾客需要看,等待乘飞机的顾客,有购物、娱乐、消遣、社交、休息、休闲、工作、观景等动机如可能是对某一零售店的商品慕名而来,或者是在逛商店时发现自己喜欢的商品决定购买,或受亲朋好友所托,或急用等,应当有足够的时间做消费决策短时间候机的旅客,由于某种原因,可能有迅速购物的需求。45估计的市场份额和销售额在天津机场做的调查问卷中,经过统计分析发现有75以上旅客对我们的产品和服务表想出了极大的兴趣和期待根据我们销售的商品种类我们预计纪念品每天每个种类平均卖出件,特色食品类每天每种平均卖出五份,再加上其他业务所得利润平均下来日销售额约两千元市场前景本公司将设立在全国主要大中型机场内，以满足不同层次旅客对机场所在地文化产品的需求，提供更快捷、方便的服务为目标，也必然有着广阔的市场发展前景。46市场机会据各类民航报刊的分析以及一些机场的商贸公司的职工介绍，更重要的是经过我们3个多月的在天津、北京、乌鲁木齐以及厦门的实地调查和访问当地的店员和旅客，得出一个大部分旅客在中国机场普遍机场内主要愿意购买当地的一些特色商品或一些当时的必需品，不然不会在机场购物（如图）那么在现在中国各地的民航机场飞速发展的今天，每个机场的非营运收入一步步提高的机遇下，在机场的候机楼及时地创办一家商品高质量、高服务、在旅客心目中形象良好的全国性机场连锁商店，能够行成一种品牌性的销售，能够让每位到来机场的旅客能够在最短的时间内领略到本地文化的精髓，同时让旅客能放心在全国各个中大型机场内购买各种当地特色产品，让旅客们到达国内每个中大型的机场都能立即想到我们，并放心在本公司内购物这是一个机遇，一个外国巨头尚未全面打开中国机场商贸的机遇，一个顺着中国民航第三次大发展的机遇，一个机场商贸打发展的机遇，一个建立机场的文化使者弘扬中国各地文化精髓的机遇，一个目前已经相当成熟，却没有大力发展的市场，这是一个很诱人的市场机会47竞争分析471经营现状分析经过实地调研，我们对各大城市及目前机场相关文化特产商店的经营现状分析如下一各大城市的文化特色产品经营现状A、主要店面分布散而广，不利于短时间停留的外地旅客购买。B、在一个店商只能购买到一种品牌或品种单一的特产。（二机场目前文化特色产品经营现状A、商品品种杂而乱，往往是本地特产、外地特产、烟酒水果、生活用品、书籍等的混合体。B、不能体现机场和机场所在地的文化内涵，且非物质文化特产数量极少且品种单一。C、零售店并未形成品牌概念。D、价格较高，不宜为大众消费者所接受。472我们针对此现状存在的劣势A、国内除了大型机场，其余的中小型机场的商贸经营氛围不浓厚，部分机场有存在垄断经营的现象；B、缺乏在机场进行商贸活动的经验；C、对于价格的定价以及旅客的季节性需求敏感度不够了解；473我们针对此现状存在的优势A、机场连锁，统一店面设计，统一着装，利用机场人流量大、信息传播迅速的特点，能较快的形成良好的品牌及口碑。B、连锁的性质能较好的控制价格，更深层次的挖掘目标市场和潜在市场。C、能方便旅客在短时间内充分领略机场和机场所在地的文化内涵，并能够买到最正宗的特色文化产品。D、最优秀的管理团队，一个完美的组合是战胜一切困难的力量，是企业长远发展的根本，是一切目标实施的保证。面对竞争对手，我们会怎么做（差异性服务、商品）474竞争结构的分析多考虑通过创造性的供给来创造需求,才能使自身的专卖店具有竞争者所没有的特色,从而形成自身的核心竞争力。A和供货方结成供应链。保持良好的关系,有些供货方对市场和竞争十分熟悉,可对零售店的存货选择很有帮助。与供应商成为贸易伙伴,打造价值链共同体。因为,只有在所处的供应链具有了竞争力后,专卖店本身才具有竞争优势。可以让信得过的战略供应商共享机场零售客户反馈的信息、数据挖掘获得的知识、专卖店的经营计划等,统筹安排产品的订购、新产品开发、物流与资金流的控制等,以缩短商品的订货期、减少库存,提高供货的准确率和及时性,减低供应链的成本,为客户创造更多价值。B快速反应的经营模式。专卖店的组织结构设计可以考虑扁平化的模式,主要的目的是使其能在面对来自市场和客户的挑战时,能快速做出正确的反应,包括对店面经理或部门经理的充分授权、决策的速度、服务人员的应变能力等。因此,对服务人员应当进行必要的培训、员工的激励和制定必要的管理制度等。第五章市场营销51营销策略在经营在过程中，我们本着以顾客为核心和高质量的商品，为每一位顾客提供最优质的服务，同时我们更会根据不同类型的旅客提供各个性化的服务和介绍力求让旅客们在最短的时间内更好地了解当地的特色文化。本公司一直致力于要保证商品的质量，确保商品是真品，所以在价格的策略上采用以当地旅游景点以及市区价格还有机场零售店的价格3者相统一的综合分析定价，一般来说，价格定与市区价与之持平新加坡樟宜机场、香港机场等著名国际机场在进行商业招标时，合同中就有一条明确提出商品价格不得高于市区，因此商家在竞争投标时出的租金价格也相应低于市区，而机场的收入可以通过从商家销售收入中提取一定的特许经营费得到保证。在开业的初期,保证主力商品是具有较高的市场占有率的CASHCOW现金牛或STAR明星商品,为零售店带来足够的利润以覆盖成本零售店转入正规后,再开发一些销售增长率高而市场占有率低的商品,为零售店形成未来优势。主力、必备商品的资金利润率要保证覆盖成本并获得目标利润,以完成经营目标。综合评定商品的市场引力市场容量、增长率、利润率和零售店实力综合生产能力、销售能力、技术能力、市场占有率,再做出商品组合决策。若经营转入正规后状况良好可采取商品组合，为避免市场中竞争者的雷同现象，提供差异化的服务和商品。在销售上，我们除了在机场店面的直接销售，同时在淘宝望等网络销售平台建立一个全国的综合性的网店来统一销售来自于全国各地的文化特产，并以自身设立在全国各种大型机场的分店，迅速把商品销售到顾客手上在具体的销售过程中提醒客户的“需要”,采用传单、标识、色彩、摆设、人员交流等渠道,都有助于将“需要”转变为“想要”。所提供商品的质量、色香味、价格、服务质量、态度、员工的服饰、店面色彩、标识、餐台的摆设等都会影响这个过程。促销策略上，将会有针对不同类型旅客的赠送行为如旅游旅客送一套本公司的针线等旅游小物品。本公司在初期只在网店上实行一定的优惠快递销售，在全国网络逐步建成后，开始全国机场分店的联合销售的促销形式52其他营销手段价格成本服务形象利润风险1、一些免费的宣传手段以减低初始成本，例如在各大网站和中国民航报等相关网站进行投稿报道，邀请一些机场领导的到来2、在店内设置进出港航班的信息显示屏，与机场航班信息同步，顾客店内购物时可以随时清楚地知道最新航班动态。第六章投资及财务分析61股本结构与规模（一）基本假设1、本公司预估至少有一到二年的营运亏损期，此时以建立本公司品牌形象，扩张市场占有率为目标。2、至多在公司创立五年后应达盈利目标。（二）各阶段资本形成策略配合以上预期，本公司各阶段的资本形成策略如下阶段说明建立初期1公司建立初期以权益资金的投入为主占80预估筹集人民币80万为原始资本。2其他资金来源占20A、金融机构贷款。B、亲朋好友借款。C、本身存款。正常运营期1营运资金的来源可藉由以下方式A、内部资金保留盈余。B、外部资金二次筹资，举债（银行贷款）成熟期产品成熟期推出更多样化的商品。此时公司应连续几年有盈余，资金来源除考虑营业收入，尚可考虑公司股票上市对社会大众募集资金，此时资本形成策略以建立最佳资本结构为目标。62资金来源与运用第一年资金用途明细1、店铺运营第一年租金200万，第一季度50万。店面装修费用5万，收款机、电子屏等设备3万。2、商品采购中货物采购3216万，第一季度804万3、第一年企业员工本创业团队五人组成，每月固定工资500元销售提成。预计一年工资支出共25万元。随着规模壮大，预计每间分店会另招聘员工6人，年工资支出共约358万元。表61资金来源与运用明细表单位万元年度项目第一年第二年第三年第四年第五年资金来源风险（股本）投资80银行贷款20销货现金收入0合计100资金运用应付工资77151515店面租金及设备1810101010商品采购5050505050管理费用11111合计7668767676当年现金余额2463投资收益与风险分析主要假设公司商品供应合理，店铺选于天津滨海国际机场候机楼国内候机大厅区内，定期缴纳租金，正常运营。投资现金流量表如下表62投资现金流量表单位万元第一年第二年第三年第四年第五年一、筹资活动产生的现金流吸收权益性投资所收到的现金吸收风险投资所收的现金借款所收到的现金二、经营活动产生的现金流销售商品、提供劳务收到的现金现金流入小计购买商品、接受劳务支付的现金支付职工以及为职工支付的现金支付的增值税款支付的所得税支付的增值税所得税以外的税金支付的其他与经营有关的现金现金流出小计经营活动所产生的现金流量净值三、净现金流量附表63销售收入明细表单位万元631投资净现值在进行投资分析中，我们考虑的是公司的现金流量，而不是其营业利润。现金流量同营业利润相比，虽然两者在整个投资年限中数目是相等的，但由于利润易受折旧、间接费用分配方法等人为因素的影响，而现金流量则不受这些因素的影响，并且从财务的角度来讲，一个项目是否能够存活下去，不取决一定时期是否赢利，而是取决于是否有足够的现金用于各种支付。从当前金融市场来看，银行利率不会波动太大，因此，假定投资贴现率为10。当然从风险投资的角度来讲，对一个项目的投资不可能持续很长的时间，那么如何从风险投资的角度来分析是否可以来投资呢可以根据带有贴现值的投资回收系数来分析。前五年净现值NPV现金流入值现金流出值NCICOT1ITT115036（P/F,10,1）9208（P/F,10,2）135476（P/F,10,3）280825（P/F,10,4）551118（P/F,10,5）1503609091920808264135476075132808250683055111806209563第一年第二年第三年第四年第五年实体店销售额（万元）网上销售额（万元）总销售额代理宣传业务营业额（万元）自主产品业务销售额（万元）00004毛利万元税前利润（万元）更精确的前三年净现值NPV现金流入值现金流出值NCICOT1ITT115036（P/F,10,1）9208（P/F,10,2）135476（P/F,10,3）15036090919208082641354760751331NPV和NPV均大于，方案可行。银行利率I387一年利率，截至2007年9月15日银行贷款率I729一年贷款率，截至2007年9月15日（以下各种计算均按此利率计算）632投资回收期通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为投资方案可行。回收期累计净现值出现正值年数1未收回现金/当年现值633内部收益率净现值法和现值指数法虽然考虑了时间因素，但并未知道项目本身的投资收益率是多少，如果投资者有一定投资收益率标准，则可以考虑内部报酬率。内部报酬率，即净现值为零时的贴现率。根据现金流量表计算内部收益率如下当计算期为年时NNPV（IRR）（CICO）T（1IRR）T0IRRT1当计算期为年时NNPV（IRR）（CICO）T（1IRR）T0IRRIRR和IRR均大于。内部收益率达到，远大于资金成本率，主要因为634项目敏感性分析公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素，我们对三者按提高10和降低10的单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法计算投资回收期和内含报酬率。（见下图）图1表64项目敏感性分析投资经营成本销售收入项目101010101010内含报酬率投资回收期（年）公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之。在变化10范围内，内含报酬率，说明能承担风险，具有一定可靠性。635盈亏平衡分析利润销量单价单位变动成本销量固定成本令利润为零，将单价、单位变动成本、固定成本代入式中，盈亏临界点销售量固定成本（单价单位边动成本）盈亏临界点作业率盈亏临界点销售量正常销售量由盈亏临界点作业率可以看出，公司只要能达到正常作业量的即可完成成本带来支出，由于安全边际率1盈亏临界点作业率，即安全边际率等于，安全边际率是一个相对指标，越大越安全，由下表可以看出，本公司是处于很安全的等级，经营风险极小。表65安全性检验标准安全边际率40以上30402030102010以下安全等级很安全安全较安全值得注意危险636投资回报根据对未来几年公司经营状况的预测（见附录），公司能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。为此，公司第一年不分红，第二年以后每年分红为净利润的30。64会计报表及附表641损益表表66损益表单位万第一年第二年第三年第四年第五年一、主营业务收入减主营业务成本二、主营业务利润减营业费用管理费用财务费用三、营业利润加营业外收入减营业外支出四利润总额减所得税五净利润642、现金流量表表67现金流量表单位万元第一年第二年第三年第四年第五年一、经营现金流量销售商品、提供劳务受到的现金现金流入小计购买商品支付的现金支付职工以及为职工支付的现金支付的所得税现金流出小计经营活动所产生的现金流量净值二、投资活动产生的现金收回投资的现金分得股利或利润所受到的现金现金流入小计购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金权益性投资支付的现金现金流出小计投资活动产生的现金流量净值三、筹资活动产生的现金流量吸收权益性投资所受到的现金吸收风险投资所收的现金借款所受到的现金现金流入小计偿还债务所支付的现金发生筹资费用所支付的现金分配股利或利润所支付的现金偿还利息所支付的现金现金流出小计筹资活动产生的现金流量净值四、汇率变动对现金的影响五、现金及现金等价物净增加值643、现金流量表表68现金流量表单位万元第一年第二年第三年第四年第五年一、经营现金流量销售商品、提供劳务受到的现金现金流入小计购买商品、接受劳务支付的现金支付职工以及为职工支付的现金支付的农业特产税支付的所得税支付的其他与经营有关的现金现金流出小计经营活动所产生的现金流量净值二、投资活动产生的现金收回投资的现金分得股利或利润所受到的现金现金流入小计购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金权益性投资支付的现金现金流出小计投资活动产生的现金流量净值三、筹资活动产生的现金流量吸收权益性投资所受到的现金吸收风险投资所收的现金借款所受到的现金现金流入小计偿还债务所支付的现金发生筹资费用所支付的现金分配股利或利润所支付的现金偿还利息所支付的现金现金流出小计筹资活动产生的现金流量净值四、汇率变动对现金的影响五、现金及现金等价物净增加值644资产负债表表69资产负债表单位万元第一年第二年第三年第四年第五年资产流动资产现金银行存款短期投资减短期投资准备短期投资净值应收票据其他应收款存货减存货跌价准备存货净值固定资产固定资产原值减累积折旧固定资产净值长期投资长期股权投资减一年内到期的长期股权投资长期股权投资净值无形资产无形资产原值减累积摊销无形资产净值资产合计负债流动负债应付工资短期借款应付税金应付股利长期负债长期借款所有者权益实收资本资本公积盈余公积包括法定盈余公积金法定盈余公益金任意盈余公积未分配利润负债及所有者权益合计65会计报表分析651前五年财务计划五年销售收入（万元）五年净利润（万元）；达到正现金流所需时间达到收支平衡所需时间652比率及趋势分析表610项目（）第一年第二年第三年第四年第五年销售利润率基本盈利能力资产报酬率净资产收益率投资利润率66风险假定与分析需要多少钱能达到预期目标何时盈亏平衡，此时总资金投入资金主要用于哪些方面下一轮筹资在何时，筹资额多少达到预期销售目标和利润率的概率是多少消除各风险的预算67投资的机遇与风险盈利是投资的最终目的，对于机场内的零售店，价格是决定盈利的一个关键因素。世界各地机场零售业中，只有中国机场内商店商品价格高于市价，并且有些商品价格高于市价30以上以上的价格原因与我国机场的垄断经营及体制问题有相当大的关系。若我店在价格上能打破机场垄断，使我店商品同市价相同和相近（部分商品除外），必将极大地提高我店的销售利润，更重要的是使我店在旅客心中树立文化底蕴深而又质量过硬的形象，因为根据我们的前期调查，大多数旅客对机场内商店商品加价而质量一般的现象极为反感或不满。打破机场的价格垄断，从表面上看是十分困难的，但是将此种形式放在当今民航业一个快速发展、寻求与世界接轨的行业