商业银行声誉风险特征与管理策略

商业银行声誉风险特征与管理策略JOURNALOFRADIOTVUNIVERSITYPHILOSOPHYSOCIALSCIENCES商业银行声誉风险特征与管理策略CHARACTERISTICSOFCOMMERCIALBANKSREPUTATIONRISKANDITSMANAGEMENTSTRATEGY陆岷峰LUMINFENG江苏银行连云港分行江苏连云港210005LIANYUNGANGBRANCHOFJIANGSUBACK,LIANYUNGANGJIANGSUCHINA210005摘要商业银行声誉风险已成为商业银行风险管理的重点之一风险特征决定管理策略,同其他风险种类相比,声誉风险有其个性化的特征,因此,加强商业银行的声誉风险管理既要研究风险管理的一般规律性,更要在深入研究商业银行声誉风险特征基础上提出相应的管理策略关键词商业银行声誉风险管理策略中图分类号F83099文献标识码A文章编号10080597201002000305ABSTRACTREPUTATIONRISKHASBECOME0NE0FTHEPRIORITIESOFC0MMERCIALBANKS“RISKMANAGEMENTRISKCHARACTERISTICSDETERMINETHEMANAGEMENTSTRATEGYANDREPUTATIONRISKCONTAINSPERSONALIZINGCHARACTERISTICSDIFFERINGFROMOTHERTYPESOFRISKSTOENHANCECOMMERCIALBANKSIISKMANAGEMENTWESHOULDNOTONLYEXPLORETHEGENERALLAWSOFRISKMANAGEMENTBUTALSOPROPOUNDTHEAPPROPRIATEMANAGEMENTSTRATEGYBASEDONTHERESEARCHRESULTSFROMTHECHARACTERISTICSOFCOMMERCIALBANKREPUTATIONRISKKEYWORDSCOMMERCIA1BANKSREPUTATIONRISKMANAGEMENTSTRATEGY声誉风险是指由商业银行经营,管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险在由产品到文化向品牌竞争的进化过程中,声誉风险管理对于商业银行至关重要1997年9月巴塞尔委员会颁布的有效银行监管核心原则中,将声誉风险列为商业银行必须妥善处理的八大风险之一2009年1月,巴塞尔委员会核心资本协议征求意见中已明确将声誉风险列入第二大支柱为引导商业银行有效管理声誉风险,完善全面风险管理体系,更好地维护金融消费者权益,2009年8月25日中国银监会印发了商业银行声誉风险管理指引目前绝大多数国家监管部门均要求商业银行将声誉风险管理作为风险管理架构的重要组成部分良好的声誉是一家银行多年发展积累的重要资源关系到银行在关键时刻的生死存续商业银行加强声誉风险管理是其在当前国际金融危机背景下生存与发展的需要,是银行业全面对外开放的必然选择,是适应国内外监管要求的大势所趋一,商业银行声誉风险特点传统体制下,我国的商业银行具有很强烈的政府信用隐性担保的特征,但随着市场经济的进一步成熟,政府信用担保概念正在进一步淡化,影响商业银行发展更多的是市场因素,商业银行的声誉风险正是市场经济过程中的一种现象,同其他风险相比,有下列特征一多样性商业银行作为社会公众服务机构和经营货币业务的金融企业,其相关利益者既多又复杂,直接的利益关系者主要有商业银行的股东,客户,国内外同业,政府,监管部门,间接的利益关系者有媒体及社会各个层面每个利益主体都会从不同角度,不同层面对商业银行进行价值判断,从影响结果来看,对商业银行的评价无非有正向声誉和负向声誉两种类收稿日期20100304作者简介陆岷峰1962一,男,江苏银行连云港分行,行长,党委书记一3型的影响而从影响利益相关者作出负面判断的因素则呈现出极其复杂的多样性,如商业银行发生金融犯罪案件,与利益相关者发生民事诉讼,展业时由于不谨慎作出的虚假宣传,由于管理中不到位发生客户投诉事件,柜员服务质量较差引起客户不满,由于内部分配机制不合理,银行内部员工收入较低或差距过大,员工不稳定,上访,商业银行违反金融法律制度受到有关机构的处罚等等,这些都可能诱发或诱导相关利益者对商业银行作出负面影响的价值判断,由于引发影响商业银行声誉原因的多样性,作出声誉评价的利益相关者的多样性,从而声誉风险的种类也呈现出多样性二常态性声誉,声誉风险,声誉风险事件,声誉危机是一个逐次传递的过程商业银行在发展过程中,始终都会面临着利益相关者如政府,监管部门,中介机构,股东,客户等的正向评价或负向评价,评价的结果不同,对商业银行的影响也不一样由于各利益相关者往往受视角,自身利益局限性,信息的影响,这种不同向的评价结果始终存在,其负面评价所形成的声誉风险也就始终存在这种并不是由声誉风险事件引起的金融声誉风险是一种常态化的风险,常态风险的总爆发最终造成的声誉风险事件甚至形成声誉危机三关联性声誉风险与商业银行的其他风险一起构成商业银行的风险体系,与其它各类风险有着紧密的因果关系商业银行的其他风险一旦变成现实时,就可能引发商业银行的声誉风险可以说,商业银行所有的风险都可能影响商行声誉,声誉风险是其他风险发展的一种必然结果,具有内在的关联性特征四复杂性声誉FAMEREPUTATIONPRESTIGE是声望名誉的简称,声望和名誉在企业财务报表中,属于商誉系列,系无形资产而无形资产的计量十分复杂目前,商业银行信用风险,市场风险和利率风险等越来越多的运用计量方法,计量模型,但声誉风险存在形态有很大的不确定性,是一种非常特殊的风险目前各家商业银行对声誉风险还没有统一的界定和标准即使是银监会发布的商业银行声誉风险指引对其定义也不是十分精确国外学者提出的关于声誉的定量分析技术中,较具代表性的是HARRIS4一FOMBRUN哈里斯一丰布兰声誉指数模型,其理论基础是利益相关者理论HARRIS哈里斯和FOMBRUN丰布兰两位学者总结出2O项声誉风险因子制成评估表,通过调查者对这些题项的打分,综合出各种利益相关者对公司的评价结果即声誉指数,从而进行相互比较但HARRISFOMBRUN声誉指数模型能否为多数银行接受尚需进一步观察【3正因为此,体现了声誉风险评估,界定,分类,建模的复杂性五非典性商业银行是经营信用,经营声誉,经营风险的机构,从而使商业银行声誉与一般企业声誉风险是不同的金融机构的声誉风险相对于非金融企业的风险特点是负正向声誉损失的放大效应短时间的负向的公司声誉损失放大,这是非常典型的这种非常典型性还表现在两个方面,一是监管机构和媒体在商业银行声誉风险管理中作用特殊,这是因为监管机构是代表政府和广大的投资者利益,并通过监管法规强制性的影响商业银行经营行为监管体系完善程度,监管行为方式,监管结论对商业银行的声誉风险管理影响很大而媒体作为商业银行和利益者相关联系的纽带,媒体的态度直接影响商业银行声誉风险的程度二是金融创新使声誉风险加大的趋势,当今社会,金融工具和衍生产品不仅复杂而且层出不穷,普通投资者是没有精力和能力分析各家商业银行产品差异和优势的,而决策的依据就是投资声誉好的商业银行,从这一层意义上说,金融创新力度越大,声誉作用越大,对应的风险也可能越大六被动性声誉风险是商业银行各种风险进一步延伸的结果,产生的原因也非常复杂,有可能是商业银行对外部风险因素的综合结果,也可能是非常简单的风险因素就触发的严重的声誉风险即使就声誉风险本身进行管理,效果不一定很明显这是因为声誉风险产生带有很大的被动性,不易界定,难以通过常规的风险管理部门采用常规的管理进行管理,难以组织有效的声誉风险管理体系,建立高素质的队伍,高效的协调机制,有效沟通机制的管理体系实施难度和管理成本都较高,因此管理往往等到声誉风险出现一定苗头采取措施才会更加有效二,构建商业银行声誉风险管理机制声誉已经成为商业银行的核心竞争力之一,是可以使商业银行获得长期利益的无形资产,当前我国商业银行声誉风险管理尚未得到足够重视,声誉风险管理仍“重事后处置,轻事前预防“,监测和预警机制缺乏,声誉风险管理缺乏系统性,处理声誉风险危机的能力较弱,尽管声誉风险具有特殊性,但也具有风险的一般性,所以,加强商业银行声誉风险管理必须通过机制的建立来实现持续的,完善的风险管理一建立并完善声誉风险管理组织机制组织体系是有效实施声誉风险管理的基本保障首先,董事会作为声誉风险管理的最高决策部门,必须强化主体责任意识,完善公司治理,把加强声誉风险管理提高到战略高度,纳人到全面风险管理框架之内,建立健全声誉管理机构,制定提升商业银行声誉的战略规划和行动方案,领导公关危机的处理,监测银行声誉状况,督促声誉管理各项措施的落实其次,明确分工和职责,层层落实责任制在董事会风险管理委员会下建立专门的声誉风险管理领导小组,专门负责全行的声誉风险管理,不断强化声誉风险管理的能力在各支机构要建立管理团队,完善声誉风险的层级管理风险管理部门外,品牌管理部门,公共关系部门等各业务条线需要有相应的负责声誉风险管理的岗位,及时监测,报告和处理本条线或部门的声誉风险部门或岗位之间需要建立高效的沟通和协调机制第三,加强声誉风险管理的队伍建设,健全新闻发言人,律师等共同组成的团队,对主题媒体,网站进行监测,协调监管机构和主要投资者二建立并完善全面风险管理体系所谓全面风险管理是指对整个机构内各个层次的业务单位,各个种类风险的通盘管理,这种管理要求将信用风险,市场风险和各种其他风险以及包含这些风险的各种金融资产与资产组合,并把承担这些风险的各个业务单位纳入到统一的体系中,对各类风险在依据统一的标准进行测量并加总,且依据全部业务的相关性对风险进行控制和管理这种方法不仅是银行业务多元化后,银行机构本身产生的一种需求,也是当今国际监管机构对各大机构提出的一种要求在新的监管措施得到落实后,这类新的风险管理方法会更广泛地得到应用声誉风险会对商业银行造成实实在在的损失,威胁到银行的生存和发展声誉风险涉及商业银行经营全过程和各个方面,因此,需要纳入到商业银行全面的风险管理体系当中,声誉风险管理在基于新资本协议框架下的全面风险管理体系中必须得到一定的体现要强化声誉风险监督和制约,对发生声誉风险事件的要严格问责,并将声誉风险管理纳入各分支机构和员工绩效考核中,以良好的激励约束机制规范声誉风险管理三建立并完善声誉风险防范机制声誉风险在转向危机之前还属于一种损失的可能性,而这一过程往往需要很多转化条件,在加强商业银行声誉风险管理中,对这些转化条件的改善,加强防范则是管理成本最低的一项措施因此,加强商业银行声誉风险管理要预防为主,事前处理为主,事前沟通为主1要建立与商业银行战略相一致的声誉风险管理制度,尽量保持大多数利益持有者的期望与商业银行的发展战略相一致使高级管理者,部门负责人,所有员工对声誉风险有具体的界定,对自身职责有清晰地认识,并对声誉风险的处理有足够了解具有快速的反应和正确的决策能力,这样才能及时,有效地处理声誉事件,实现声誉管理的制度化,系统化和科学化2保持商业银行持续发展,这直接关系着银行利益相关者及整个市场的信心,有助于提升商业银行的品牌信誉度等无形资产价值,激发员工的积极性,创造性3整个行业要共同努力管理好声誉风险既要有单个机构的行动,同时要有整个行业的行动4增加商业银行信息的透明度完善信息披露制度,强化正面声誉传播公开,透明是防范声誉风险的最佳方式增强商业银行透明度,做好各种信息的披露,使投资者和社会有充分的了解,增强投资者信心5积极履行社会责任商业银行在追求自身利益的同时,应当兼顾社会,经济和生态环境等方面的利益,关注相关者的利益,承担应有的社会责任,有利于赢得良好的社会声誉,促进业务经营可持续发展,提升自身品牌价值6建立和维护银行良好声誉声誉风险管理,不仅应重在管理风险,还应重在声誉的建立和维护应将声誉管理体系建设视为公司治理中的重要组成部分,树立良好的外部形象,不断增强公众信心7要培养以声誉为导向的企业文化形成一致一5一的声誉风险管理意识,建立利于声誉风险管理的激励机制,贯彻“声誉创造价值“理念,营造良好的声誉管理氛围,培育全体行员的事业心和责任感,关注诚信和道德,投资声誉建设,积极培养员工的认同感,将声誉风险管理文化渗透到每一个工作岗位和环节,把声誉风险管理根植到企业的长远发展之中此外,要处理好声誉风险管理与其他风险管理的关系,不要为声誉风险管理而管理因为几乎所有的风险都可能影响商业银行声誉,因此防范声誉风险首先要确保其他主要风险得到有效管理四建立并完善声誉风险预警机制声誉风险从产生,积聚到形成往往有一个过程,而在这一过程中,会通过一系列相关指标表现出来,而针对表现出来的现象对风险进行识别,评估,有利于对声誉风险进行有效的控制,这就要通过预警机制构建来实现首先,要围绕商业银行声誉建立一系列可以反映商业银行声誉风险的指标体系,如社会满意度,监管部门行政处罚,新闻媒体正面报道频率,客户投诉率等等第二,在对指标体系构建基础上,对商业银行声誉风险状况进行识别和评估,划分出声誉风险等级声誉风险识别的核心是正确识别信用,市场,操作,流动性风险中可能威胁商业银行声誉的风险因素,要通过对各项指标的监测,各业务单位及重要岗位对当前所面临的主要风险及其所包含的风险因素的分析,由声誉风险管理部门将收集到的声誉风险因素按照影响程度和紧迫性进行排序,分类第三,在对商业银行声誉风险评估的基础上,确定商业银行声誉风险所处的等级,可以将声誉风险分别划分为严重风险,较大风险,一般风险三个层次,对于预警系统评定为有严重声誉风险的商业银行要采取紧急应对措施,启动声誉风险应急方案,及时防范和化解声誉风险对于有较大声誉风险的商业银行,要积极分析风险点和风险源,采取强有力的措施,控制风险的发展和扩大化态势对于一般声誉风险的商业银行,要积极的分析风险状况,立足长效机制,以防范声誉风险的产生第四,商业银行声誉风险预警要立足于早和适时性监控,因为风险随时都可能发生,要积极探索声誉风险的量化和考核体系,要积极利用社会资源对商业银行的声誉进行综合性评价预警越准确,对策就越有针对性和有效性五建立并完善声誉风险事件管理应急机制6声誉风险累积到一定程度就会发生质变形成声誉风险事件,声誉风险事件如果不能有效地处置可能会引起声誉危机,如金融危机中的英国洛神洛克银行,它本身由于声誉风险事件引起了倒闭,传播到社会,银行业的资本市场的相应股价发生大幅波动,引起社会经济不稳定因此,商业银行在加强声誉风险基础管理工作同时,要不断提高声誉风险事件管理能力一是在各个层面设立应急事件管理机构,各个分支机构要有声誉事件处置工作小组二是要制订完善声誉风险事件管理应急预案,在信息系统,网络安全,重点业务,产品,安全保卫等方面都建立相应的应急预案,定期组织排查,演练和培训优化应急处置流程,强化预案的演习演练,切实提升处理技能制定危机管理规划,实现应急工作全方位,多部门齐抓共管,协调统一,确保极端事件发生时,能够在最短的时间内按照既定方案有序处置三是出现风险事件时要快速开展公关工作,消除不良影响四是要抓住重点,快速处理客户投诉尽量缩短报告路线和处理时间,做到职责明确,路线清晰,操作性强,提供便捷,快速的协商渠道五是完善风险报告机制,建立清晰的内外部报告路线对涉及全行乃至行业的重大事项要强制提出报告的要求六是要善用各种渠道,在问题发生时及时消除公众的猜疑和不满,避免负面报道或传闻对自身及整个行业的业务和经营管理产生不利影响六建立并完善声誉风险化解机制对于商业银行已经出现的声誉风险,一是要结合实际制订更加具体化,系统化,可操作性的化解措施二是要建立声誉风险损失补偿机制对于已识别的声誉风险,商业银行必须准确计量其可能造成的损失,并计量对其他风险的影响,配置相应的资本弥补损失要根据ET常声誉风险监测和评估结果,根据不同的风险度和权数提取声誉风险准备金,从而一旦发生声誉风险时能够及时弥补其造成的损失,保持商业银行的可持续性经营七建立并完善传播渠道维护与管理机制加强与各类新闻媒体的沟通,及时进行信息披露,正面宣传商业银行产品,品牌及各类活动,树立良好的品牌和形象,提高商业银行的知名度,美誉度,从而提高商业银行在客户中的认可度,提升竞争力抓好媒体维护和新闻危机防控管理工作现在我们处于一个媒体的时代,美国一位着名学者说,人们在媒体上表现出来的可信度甚至取代了事实的真实而受到受众的认可媒体往往是声誉事件的媒介,具有传播和放大,引导和误导等效应,传媒良好的互动才能打造良好的行业和机构声誉风险现代社会网络的传播,媒体的传播,无论是好的还是坏的传播速度都很快所以要跟媒体建立良性互动的机制才能打造良好的声誉对内要规范新闻发布程序,确保对外信息披露的准确性,权威性加强新闻宣传媒体的关系维护,提高声誉风险的处理能力,加大正面信息处理,同时对负面新闻报道要积极的沟通,积极的引导可能有时媒体传播的是不真实的,甚至是谣言是有些人故意的攻击这就需要跟媒体沟通,去说明,去解释,沟通是处理好声誉风险的一个重要环节,沟通比沉默重要,比对立更重要要建立全方位的舆情监控和应对机制,以快速反应,责任到人为原则,按照集中统一的报告机制和处理机制做好新闻宣传的舆情监测,预警和应对工作在坚持每13舆情监测的基础上,要进一步加强声誉风险的识别,监测,评估,预警和处置流程,把声誉风险管理渗透到全行经营管理各个环节和客户服务每个流程制订完善相应的舆情监测,控制和危机处理工作的流程出台舆情监控及应对机制管理办法并且以每日舆情专刊,月度的舆情通报,负面舆情提示单等形式监督和应对负面的舆情出台新闻危机管理办法,规范新闻危机的预警,上报,处理,恢复等流程八建立并完善声誉风险监管机制监管部门对商业银行声誉风险管理作用特殊,不仅有对商业银行声誉风险管理警示,处罚等责任,而且对商业银行经营理念具有导向作用,而监管结论直接影响商业银行的声誉因此,加强商业银行声誉风险管理不仅要从商业银行自身人手,从监管机制角度重点要做好下列工作一是制定完善的法规,建立金融企业信息系统和社会评价系统,提高监管效率,这对于营造公平,透明的经营氛围,提高企业声誉风险意识,加强自律,改善公共关系等方面具有重要影响二是应将商业银行声誉风险监管纳入持续监管框架,定期对商业银行声誉风险管理的政策,制度和程序的充分性,有效性进行评估三是针对利益相关者关注的苗头性倾向性问题,及时出台相关监管法规,规范银行业务行为,有效保护消费者权益,增强公众对银行体