硕士学位论文 企业crm对客户价值的创造及其提升研究

硕士学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例企业CRM对客户的价值创造及其提升研究安邦咨询公司实例摘要客户价值创造是企业客户关系管理CRM的核心内容本文第一章首先对相关理论进行了概要论述包括客户关系管理CRM的基本含义主要特征及其核心贡献客户价值创造CVC的理论演进基本含义及其重要意义以及二者之间的相互联系第二章重点阐述企业CRM对客户价值创造的实现包括CRM魔三角原理以及企业如何通过建立客户价值创造体系实现对客户的价值创造等内容第三章探讨对客户价值创造的衡量及其提升侧重对客户价值效用要素成本要素和个性化要素三个构成要素的解析及其各自的提升策略最后部分是实例研究通过对安邦咨询公司的行业背景企业客户关系管理和客户价值创造的现状的分析提出通过CRM提升安邦客户价值创造的具体方案全文围绕CRM对客户价值创造的实现和提升方案进行研究并辅以实例展开论述是将理论研究应用到具体实践中的一个积极尝试关键字客户关系管理CRM客户价值创造CVC提升THERESEARCHONTHECUSTOMERVALUECREATIONANDIMPROVEMENTINTHECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCASESTUDYOFANBOUNDCONSULTINGCORPORATIONABSTRACTCVCCUSTOMERVALUECREATIONISTHEKEYPOINTOFCRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTTHEFIRSTCHAPTEROFTHISTHESISANALYZESTHERELATIVEGENERALTHEORIESINCLUDINGCRMSBASICCONCEPT,CHARACTERISTICSANDTHEMAINCONTRIBUTIONCVCSTHEORETICALEVOLVEMENT,BASICCONCEPTANDIMPORTANTMEANINGTHERELATIONSHIPBETWEENCRMANDCVCTHESECONDCHAPTERINTRODUCESTHEREALIZATIONOFTHECVC,WHICHISCREATEDBYTHECRM,INCLUDINGTHE“MYSTERIOUSTRIANGLE”THEORYOFCRMANDHOWTOCREATETHECUSTOMERVALUEBYSETTINGUPTHECVCSYSTEMTHETHIRDCHAPTERDISCUSSESTHEEVALUATIONANDIMPROVEMENTOFTHECVC,ESPECIALLYFOCUSESONTHE“UTILITYFACTOR”,“COSTFACTOR”AND“INDIVIDUALFACTOR”OFTHECVC,ANDTHEIMPROVEMENTMETHODTHEFINALCHAPTERISTHECASESTUDY,ANALYSESTHEINDUSTRYBACKGROUND,THECRMANDCVCOFANBOUNDCONSULTINGCORPORATIONATPRESENT,PROVIDESTHEDETAILSOLUTIONTOIMPROVETHECVCOFANBOUNDCONSULTINGCORPORATIONBYTHECRMSYSTEMTHETHESISFOCUSESONTHEREALIZATIONOFTHECVANDTHEIMPROVEMENTSOLUTIONWITHTHECASESTUDYITSAPOSITIVEATTEMPTTOCOMBINETHETHEORETICALSTUDYWITHTHEPRACTICEKEYWORDSCRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,CVCCUSTOMERVALUECREATION,IMPROVEMENT前言现代企业必须重视提升对客户的价值创造作为一种旨在改善企业与客户之间关系的战略思想和管理机制其核心理论也即是客户价值论客户价值论关心两个层面的问题一方面是客户对企业的利润贡献也就是客户为企业创造的价值另一方面就是企业的产品或服务为客户所创造的价值是企业提升对客户的价值创造的有效途径企业必须利用系统管理和分析产品和服务在客户的经营活动中的作用不断提升和完善产品和服务增强企业的竞争力保证与客户关系的持续性支持持续发展的企业战略作为客户关系价值链上的两个实体企业和客户事实上是相互依存的本文重点关注客户价值论的第二层面即强调企业的产品和服务对客户的价值创造本文前三章将从三个递进层次展开论述首先是基本理论概述主要是对客户关系管理和客户价值创造这两个关键概念及其相互关系进行剖析接着从分析魔三角原理入手探讨企业对客户价值创造的实现过程最后在对客户价值三个内容要素的分析的基础上提出对客户价值创造的衡量和提升方案第四章将对上述理论提供实例论证通过对安邦咨询公司所处的咨询行业背景以及公司目前客户关系管理和客户价值创造的现状的分析提出通过提升安邦客户价值创造的具体方案本文以安邦咨询公司作为实例载体是将客户关系和价值创造领域的相关理论研究应用到具体实践中的一个积极尝试1上海交通大学MBA学位论文11关于客户关系管理企业CRM对客户价值的创造及其提升研究第一章基本理论概述CRM安邦咨询公司实例首先考察企业的生存环境可以清楚地看到下述条件至关重要1有最好的产品这个好是由客户来评判的而不是由企业来评判即怎样为客户提供更加好的产品2经营效率高使得企业交付产品与服务的时候能够比竞争对手价格更低即如何管理企业内部流程才能够使得企业的效率更高3能否与客户建立亲密的关系使客户对你依赖到不可分离的地步这三个部分都是与企业的客户及客户关系的管理密切相关的对企业而言客户是最宝贵的资源失去了客户就失去了一切失去了老客户就意味着业务无法进行失去了新客户即潜在客户就意味着停滞不前无法向前发展客户对企业运营的核心作用也使得企业客户关系管理的重要性日益突现为适应企业以产品为中心到以客户为中心的经营模式的战略转移CRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT即客户关系管理应运而生并且得以迅猛发展GARTNERGROUP认为CRM产生的背景与新经济和新技术有关系新经济的挑战打破了国家的垄断行业的垄断以及对资源的垄断导致了产品的生命周期更短使得企业所处的竞争环境愈加激烈也使得客户的需求更加个性化由此企业要想保持竞争能力并求得发展就必须高度重视同客户的关系真正贯彻以客户为中心的战略思想和管理理念111客户关系管理CRM的基本含义目前出现的多数CRM概念和定义大致上可将其划分为以下四类第一类定义多是市场营销理论与客户关怀等观点的延伸主要特征基本上都从战略理念等类宏观层面对CRM进行界定往往缺少完整的体系结构明确的规划方案以及实施方法等内容第二类定义多是从行业应用入手声称个别行业加强营销和客户服务增强端对端销售能力及至实施一对一营销即是客户关系管理很明显这类概念关注到了CRM的客户价值特征但对于企业管理模式业务运营机制如何形成未加讨论使人无所适从第三类定义基本上局限于应用层面但放大了CRM的技术结构将CTICALLCENTERASP乃至SCMERP全部纳入讨论纯粹电子商务实现的CRM而忽视了多数传统企业或企业原有业务流程改革中的CRM需求第四类定义则完全针对微观的IT技术和软件层面研究客户关系管理这样的概念在今天肯1上海交通大学MBA学位论文定已不占主导地位企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例上述各类关于CRM的定义究其本身如果是针对特定问题或在特定环境下对CRM的界定都无疑是有其特定价值的但就对CRM进行整体系统完备和深入认识的要求来讲它们都只是涉及到问题的个别部分的描述和界定为比较全面地概括目前产业界和理论界对于CRM的各种认识和思考比较系统地反映其思想方法和应用各层面的内容以及比较科学地描述其应用价值中国客户关系管理研究中心CRMRESEARCHCENTEROFCHINA,CRCC从管理哲学经营模式和技术方法三个层面对CRM进行界定提出了三层制CRM定义CRCC认为CRM是先进管理与信息科技结合的典范是企业为提高核心竞争力重新树立以客户为中心的发展战略并在此基础上开展的包括判断选择争取发展和保持客户所需实施的全部商业过程是企业以客户关系为重点通过开展系统化的客户研究优化企业组织体系和业务流程提高客户满意度和忠诚度提高企业效率和利润水平的完整管理实践也是企业不断改进与客户相关的全部业务流程努力实现电子化自动化运营过程中所创造和使用的IT技术软硬件及优化方法集成方案等的总和上述定义指出CRM是先进管理客户体验以及专业服务三个环节的有机整合勾勒出了CRM的全貌有助于我们系统理解CRM的完整体系本文重点关注客户关系管理价值链中企业和客户这两个实体是基于企业如何创造并提升客户价值这一侧面的研究故重点引用美国著名的IT研究组织GARTNERGROUP对CRM的定义美国著名的IT研究组织GARTNERGROUP将CRM定义为通过围绕客户细分来组织企业鼓励满足客户需要的行为并通过加强客户与供应商之间联系等手段来提高盈利收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略通过这一定义可从以下两方面来把握CRM的本质究竟是什么首先CRM是一种管理理念而非管理软件很多人认为CRM就是一种管理软件这是对CRM的最大误解是对CRM本质缺乏理解的表现CRM分为三个层次管理思想层面向企业前台业务应用的管理标准其实质是在关系营销业务流程重组BPR等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想软件产品层综合应用了数据库技术INTERNET技术图形用户界面网络通讯等信息产业成果以CRM管理思想为灵魂的软件产品管理系统层整合了管理思想业务流程人及信息技术于一体的管理系统这三个层次是层层递进的其中CRM管理思想是CRM概念的核心没有CRM的管理思想作指导CRM软件的开发也就失去了灵魂和方向CRM软件正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式并2上海交通大学MBA学位论文采用信息产业的最新成果企业CRM对客户价值的创造及其提升研究为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台安邦咨询公司实例其次CRM是营销管理的创新CRM是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法是企业运用网络技术进行营销管理的创新主要体现在三个方面一是CRM充分体现了新营销理论以客户为导向的核心理念这其实就是一种营销观念的创新实施CRM意味着企业必须真正以客户为中心把客户资产看作重要的战略资产否则就很难彻底实施二是CRM实现了营销管理重点的创新CRM的最大价值就在于将营销管理的外部资源利用与内部价值创新充分整合并为客户提供差异化的服务使客户价值最大化三是CRM运用先进的信息技术网络技术进行营销这在营销手段上本身就是一种创新CRM整合了当今营销环境下的各种技术条件使IT技术成为企业经营发展创新的根本性和决定性力量112客户关系管理CRM的主要特性CRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统企业必须像管理其它资产一样对客户进行管理做到像了解企业产品一样了解客户像了解库存变化一样了解客户的变化CRM与传统管理思想相比它有什么特性呢又何以对现代企业经营产生极其重要的意义这是管理者们共同关心的话题本文接下来从流程管理和价值导向这两个方面来进一步阐释CRM的主要特性1121CRM是基于循环流程的过程管理CRM是一个通过积极使用和不断地从信息中学习从而将客户知识转化为客户关系的循环流程这一流程从建立客户知识开始直到形成高影响的客户互动这种互动可以保证企业建立长期的资源可管理的而且创造双赢价值的客户关系我们可以参考图11所示的流程循环文献来源客户关系管理加速利润和优势提升图11CRM流程循环图3上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例CRM流程循环主要包括以下四个要素1知识发现这是通过分析客户信息以识别市场机遇和制定相关策略的流程它是通过对客户识别客户细分和客户预测来完成的知识发现可以使营销人员能够访问详细的客户信息从而更好地分析客户的历史信息和客户特征以便做出更好的决策2市场计划该流程决定了具体的客户方案配送渠道时间表以及所依赖的条件这就加强了市场营销人员服务管理团队生产计划者和分销链并提高了在客户互动分销网点渠道处理计划以及产品和服务中的投资机会3客户互动这是一个借助相关的及时信息来执行和管理客户及潜在客户沟通的关键性活动阶段它使用了各种各样的互动渠道和前端办公应用系统包括客户跟踪系统销售应用系统客户接触应用和互动应用系统这一阶段是从知识发现和市场计划中创造出的计划和信息的应用4分析和提炼这是一个不断地通过与客户对话进行学习的过程这种对话可以捕捉和分析来自于客户互动中的数据并对信息沟通方式价格销售额销售地点销售途径和时间安排的信息进行提炼从而理解客户对刺激手段营销或销售所产生的具体反应轻过程重结果是目前企业中普遍存在的问题这种本能驱动法在一定的条件下会对管理人员产生很大的激励作用但同时重结果的管理也带来了很大的弊端它无法有效形成一种标准的规范不知道什么行为是对的什么是不对的既难以普及成功的经验同时也难以吸取失败的教训CRM注重过程管理的思想则有效克服了这一弊端在CRM的理念中每一个结果都被视为是阶段性的这一阶段的结果是下一阶段的开始周而复始不断循环因而我们说CRM只有分号没有句号借助于CRM企业通过与客户之间不断地互动提供信息和客户交流可影响客户的行为进而留住客户不断增加企业的利润通过实施CRM能够分析和了解处于动态过程中的客户状况从而搞清楚不同客户的利润贡献度这样才便于选择应该供应何种产品给何种客户以便在合适的时间通过合适的渠道去和客户做交易从而更加有效地满足客户需求1122CRM是基于价值导向的营销理念价值是所有人类互动的基本通货价值创造是企业及其内部各成员的核心使命CRM倡导以客户为中心的管理理念本质上体现出的是一种价值导向这是因为市场上的客户只有一个共同点那就是他们都在寻找有价值的东西企业如果能为客户带来高于竞4上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例争对手所能提供的价值客户自然就会上门要做到以客户为中心就必须具备持续为客户创造价值的能力实践一种基于价值导向的营销理念针对企业自身其内部的价值群体通常包括以下三个股东价值员工价值和客户价值成功企业必须兼顾到三者的和谐发展与动态均衡获取利润是企业经营的原始目标和赖以持续发展的一个保证能为股东创造价值才可能获取企业持续经营的后续投资员工是企业不可或缺的人力资源和核心财富为员工创造价值无疑也是企业的追求目标之一客户是企业的生命线为客户创造价值是获得并维系客户的唯一选择20多年前企业管理大师彼得杜拉克提出了企业的目的是要让客户满意的说法后来汤姆彼得斯和罗伯特沃特曼在1982年合著了一本名为追求卓越INSEARCHOFEXCELLENCE的商业经典著作主张管理阶层应该要亲近客户从那时候开始企业便纷纷强调客户满意度的重要有的虽然只是嘴巴上说说但实际付诸行动的也不在少数这股风潮使公司开始学习并采用新的市场规则重点也从纯粹的销售转移到客户满意度上企业对客户满意度的追求从本质上讲也即是对客户价值创造的追求客户满意度的成因是客户价值只要随时注意企业为客户所带来的价值并赶在竞争对手前面实现这些特殊的价值在某种程度上就可以保证今天的客户不至于在明天或后天跑掉由此我们可以看出CRM以客户为中心的管理理念事实上就是一种追求价值导向的体现113客户关系管理CRM的核心贡献CRM是企业倡导以客户为中心管理理念的结果它强调对客户关系的分析和管理关注企业自身和客户两大实体的双赢效应CRM系统的导入其核心贡献也即是建立起企业与客户间的互动桥梁在与客户的互动中充分关注客户对企业自身的价值贡献以及客户在与企业合作过程中的价值获取针对企业和客户两大价值实体CRM的核心贡献体现在两个方面下文对此具体展开论述1131对企业的核心贡献维系长期良好的客户关系从而提高客户对企业的利润贡献率这是CRM对企业的核心贡献以下主要从挖掘客户资源和体现人文关怀两个方面对这一核心贡献加以进一步阐述两者共同作用以维系企业同客户的长期依存关系从而争取客户对企业利润贡献率的最大化1挖掘客户资源客户资源可以说是企业的生命线CRM系统的建立对企业的最大贡献也正在于此CRM系统提出了对潜在客户的挖掘分析目标也提出了维系同客户的长期关系的目标从两方面增强企5上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例业与客户间的关系使企业把客户资源提升到最高的位置客户作为企业资源有两方面的含义一来客户是为企业创造利润的基本因素二来客户所提出的改进意见是最有价值的指导在CRM系统中设计出客户建议跟踪模块客户投诉跟踪模块客户关怀服务模块客户价值分析模块都使企业能量化客户资源不断挖掘客户的资源价值成为推动企业发展的原动力2体现人文关怀对客户的人文关怀是建立与客户良好关系最为重要的条件只有在与客户同步成长的理念支持下与客户的关系才能使持续和长久的对CRM这种核心贡献的分析和理解不仅仅是来自客户也在于对客户所在行业的观察和理解要在CRM系统中增加人文关怀的含量需要对具体的行业进行分析不同行业的客户对产品和服务的需求不同利用方式不同价值体系自然便不同通过对客户的人文关怀使客户能对企业的产品和服务满意也有利于提升企业的品牌价值降低开发新客户的成本是否足够的支持企业为客户提供人文关怀是分析CRM系统的导入价值的重要指标在这方面没有通用的解决方案可以支持所有的行业当引入的CRM系统具有这种独特性之后企业的竞争力也会得到全面提升1132对客户的核心贡献以客户为中心是CRM的核心理念这一理念更加关注客户从企业及其产品和服务中所能获取到的真正价值CRM对客户的核心贡献在于CRM理念的导入为企业建立起以客户价值创造为核心内容的营销体系提供了思想基础和运作平台CRM促使企业更加关注客户的真正需求以客户价值创造为核心的发展战略思想是目前最受企业推崇的管理理念CRM系统得以迅速发展普及与这一理念有密不可分的关系以客户价值创造为核心即是要求企业要加快完成向以客户为中心的观念转变企业必须深入研究并挖掘客户自身的真正需求并不断提升对客户的价值创造以适应客户需求的日益多元化客户自身需求得以关注并通过企业的产品和服务得以逐步满足从而使得客户在同企业的合作中能够获取价值这无疑是CRM管理理念及其运作系统给企业带来改变的同时也给客户做出的贡献本文试图研究的是企业CRM对客户价值的创造及其提升下文将关注客户价值创造CUSTOMERVALUECREATION,CVC的基本理论概述6上海交通大学MBA学位论文12关于客户价值创造企业CRM对客户价值的创造及其提升研究CVC安邦咨询公司实例客户价值创造CUSTOMERVALUECREATION,CVC是价值理论的重要内容本节在回顾其理论演进过程以后阐述本文所关注的CVC基本含义以及它对企业和客户双方所具有的重要意义121客户价值创造CVC的理论演进客户理论一直是市场营销理论的核心满足客户的需求是企业生产经营的根本目的但是客户的需求究竟是什么客户所追寻的价值究竟体现在哪里这在营销理论的研究中也经历了一个逐步发现丰富和完善的过程而且随着社会经济生活的进步和企业营销实践的发展新的客户价值也将不断出现从客户角度认识和研究价值是20世纪90年代以后才开始的之前的一些管理和营销思想虽然为发展有效的市场战略建立竞争优势提供了理论支持但大都是从产品/服务本身或者提供企业的视角认识价值客户只是被动的接受者对于客户价值究竟是什么不同的学者有着不同的阐述从这些阐述上的变化我们可以看出对客户价值认识的不断深化1211劳特朋的4CS理论美国市场营销专家劳特朋LAUTEBORN是较早认识到客户价值的学者之一他对客户价值的阐述主要体现在1990年提出的4CS理论中针对传统的营销组合4PS产品价格分销促销理论中只是从企业角度出发来制定营销决策忽视客户真正的价值需求这一问题劳特朋认为企业在市场营销活动中应该首先注意的是4CS客户问题CUSTOMERPROBLEM这才是客户价值的真正体现4CS理论认为消费者是企业一切经营活动的核心企业重视客户要甚于重视产品企业首先要了解研究分析客户的需求与欲望而不是先考虑企业能生产什么产品成本COST4CS理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程这包括两个因素一是企业生产成本即企业生产适合消费者需要的产品成本价格是企业营销中值得重视的但价格归根到底是由生产成本决定的二是客户的购物支出这不但是指购物的货币支出还包括购物的时间耗费精力和体力耗费以及风险承担因信息不对称导致的客户所购与所需产生差异而带来的损失4CS理论认为消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本而不是先给产品定价即向消费者要多少钱企业要想追求更高的利润就必须设法降低成本推动生产技术营销手段进入一个新的水平7上海交通大学MBA学位论文便利CONVENIENCE企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例4CS理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要便利就是方便客户维护客户利益为客户提供全方位的服务便利原则应贯彻于营销全过程在产品销售前企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能质量使用方法以及使用效果的准确信息客户前来购买产品时企业应给客户以最大的购物方便产品售出后企业应重视信息反馈及时答复和处理客户意见对有问题的产品要主动包退包换对产品的使用故障要积极提供维修方便等等4CS理论更重视服务环节强调企业既出售产品也出售服务消费者既购买到产品也购买到便利沟通COMMUNICATION4CS理论用沟通取代促销强调企业应重视与客户的双向沟通以积极的方式适应客户的情感建立基于共同利益上的新型企业客户关系双向沟通有利于协调矛盾融洽感情培养忠诚的客户总起来看4CS理论注重以客户需求为导向注重了客户的价值需求与站在生产者角度上的4PS相比4CS有了很大的进步和发展但从企业的营销实践和市场发展的趋势看4CS依然存在以下不足一是4CS是客户导向而市场经济要求的是竞争导向这就要求企业不仅要看到需求还更多地注意竞争对手冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略企业的市场营销就是要比竞争者以更低的成本更多的价值的差异化产品来满足目标市场中客户的需求营销中不考虑竞争者的存在是相当错误和危险的二是4CS以客户需求为导向但它仅仅关注客户短期价值需求的满足问题回避了消费者需要消费者长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突企业是整个社会大系统中一个子系统企业的营销过程必然要与供应商经销者同行企业社会公众媒介政府等发生相互关系和相互作用并且这些相互关系和相互作用对企业营销目标的实现发挥着越来越大的影响力企业的生存与发展与这些成员息息相关因此其必须与之建立起事业和命运共同体发展互助和合作关系追求共同的利益和目标为达成彼此之间相互适应相互顺从互助互利和谐一致的状态而采取行动三是4CS总体上虽是4PS的转化和发展但被动适应客户需求的色彩较浓根据市场的发展需要从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系如互动关系双赢关系关联关系等四是4CS注重以企业内部力量的整合来满足客户的价值需求忽视了合作的生产力源泉在竞争越来越激烈的市场环境中企业的利润基础逐渐被竞争压力所侵蚀传统的价值链中可挖掘的潜力比如削减费用减少管理层级重新设计流程改善信息系统及办公自动化等越来越8上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例少向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难了所以组织之间的潜在生产力源泉应该得到重视组织之间通过团结合作合力创造价值可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势1212载瑟摩尔的可感知价值理论载瑟摩尔ZAITHAML认为在企业为客户设计创造提供价值时应该从客户导向出发把客户对价值的感知作为决定因素客户价值是由客户而不是供应企业决定的客户价值实际上是客户感知价值CUSTOMERPERCEIVEDVALUECPV载瑟摩尔1988在一项探索研究中根据客户调查总结出感知价值的四种涵义价值就是低廉的价格一些客户将价值等同于低廉的价格表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的价值就是我想从产品中所获取的东西与关注付出的金钱不同一些客户将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素这实际和经济学中对效用的定义一样是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量价值就是我付钱买回的质量有的客户将价值概念化为付出的金钱与获得的质量之间的权衡价值就是我的全部付出所能得到的全部一些客户描述价值时考虑的既有其付出的因素时间金钱努力还有其得到的利益载瑟摩尔将客户对这四种价值的表达概括为一个全面的定义客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价这一概念包含着两层涵义首先价值是个性化的因人而异不同的客户对同一产品和服务所感知到的价值并不相同其次价值代表着一种效用收益与成本代价间的权衡客户会根据自己感受到的价值做出购买决定而绝不是仅仅取决于某单一因素载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论价值中收益成分包括显著的内部特性外部特性感知质量和其他相关的高层次的抽象概念虽然许多客户将产品质量内部特性作为价值收益中的主要部分但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装颜色等外部特性和产品或企业的信誉便利形象等更高层次的抽象的利益而且产品的内部属性本身可能并不直接与客户所感知到的价值相关相反它们往往要透过产品的外部特性甚至客户个人所感知的抽象的利益才能得到体现感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本客户付出货币和其他资源例如时间精力努力以获得产品和服务对于一些价格感知程度高的客户而言货币方面的付出是关键性的因素减少货币上的支出即是增加了感知价值对于那些价格感知程度低的客户而言减少时间精力方面支出更能增加感知价值外部特性是价值信号能够在一定程度上取代客户在收益与成本之间进行的费神的权衡在评定产品价值时客户对组成产品的各种要素的认知能力是有限的大多数客户并不认9上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例真考虑价格与收益而是依赖于暗示经常是外来的暗示不经意地形成自己对价值的印象他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为他们重复购买一个信任的品牌利用外部价值暗示来简化其挑选过程价值感性认识依赖于客户进行估价的参照系统即依赖于进行估价的背景例如在不同的购买地点购买时间消费时间与地点客户对价值的感知就不一样这意味着客户感知价值是动态的总之客户感知价值的核心是感知利益PERCEIVEDBENEFITS与感知付出PERCEIVEDSACRIFICES之间的权衡这一点得到了众学者的认同RAVALDANDGRONROOSL996CHRISTOPHER1997PARASURAMANL997现因此提升客户价值可以通过增加客户感知利益或减少客户感知付出来实1213科特勒的可让渡价值理论科特勒是从客户让渡价值和客户满意的角度来阐述客户价值的今天的客户面对如此众多的产品和品牌价格和供应商他们将如何进行选择呢科特勒指出客户能够判断哪些供应品将提供最高价值在一定的搜寻成本和有限的知识灵活性和收入等因素的限定下客户是价值最大化的追求者他们形成一种价值期望并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期望价值这将影响他们的满意和再购买的可能性他认为我们对客户研究的前提是客户将从那些他们认为能提供最高客户让渡价值的公司购买商品所谓客户让渡价值CUSTOMERDELIVEREDVALUE是指总客户价值与总客户成本之差总客户价值TOTALCUSTOMERVALUE就是客户从某一特定产品和服务中获得的一系列利益它包括产品价值服务价值人员价值和形象价值等客户总成本TOTALCUSTOMERCOST是指客户为了购买一件产品和服务所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金等客户总成本包括货币成本时间成本精神成本和体力成本如图12所示由于客户在购买产品时总希望把有关成本包括货币时间精神和体力等降到最低限度而同时又希望从中获得更多的实际利益以使自己的需要得到最大限度的满足因此客户在选购产品时往往从价值与成本两个面进行比较分析从中选价值最高成本最低即以客户让渡价值最大的产品作为优先选购的对象形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客让渡精力成本体力成本时间成本货币成本顾客总成本价值图12客户让渡价值示意图10上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例科特勒将客户总价值与客户总成本进行了具体的细分因此企业为了在竞争中战胜竞争对手吸引更多的潜在客户就必须以满足客户的需要为出发点或增加客户所得利益或减少客户消费成本或两者同时进行从而向客户提供比竞争对手具有更多客户让渡价值的产品这样才能使自己的产品引起客户的注意进而购买企业的产品1214格隆罗斯的客户价值过程理论格隆罗斯是从关系营销的角度阐述客户价值的他认为价值过程是关系营销起点和结果关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值由于关系是一个长期的过程因此客户价值在一个较长的时间内出现格隆罗斯将此称之为价值过程他认为将客户感知价值定义为客户根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价这种看法没有考虑到提供物的关系方面实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响在紧密的关系中客户可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系如果关系被认为有足够价值的话即使产品和服务不是最好的参与交换的各方可能仍然会达成协议所以价值是关系营销中的一个重要概念企业提供给客户超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键与此同时他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对客户价值实现所发挥的不可或缺的作用所以他总结到成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程如图13所示交互过程是关系营销的核心对话过程是关系营销的沟通侧面价值过程则是关系营销的结果如果客户的价值过程没有得到仔细分析在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动如果对话过程与交互过程冲突价值过程很容易产生消极的后果因为客户可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺所以交互对话和价值构成关系营销的三极其中任何一个如果不加以仔细分析和计划关系营销的实施就会受到影响图13关系营销三要素11上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例从上述西方营销学者的阐述中我们可以看出客户价值理论的发展与深化过程但在关于这一理论核心认识上这也是该理论的最大创新之处是一致的即企业应该真正站在客户的角度上来看待产品和服务的价值这种价值不是由企业决定的而是由客户决定的在回顾理论演进的基础上让我们来界定本文中客户价值创造的基本含义122客户价值创造CVC的基本含义客户价值论所关注的问题包括以下两个层次一方面是客户为企业所创造的利润分析也就是客户为企业创造的价值按照2/8原则对客户进行分类管理和服务把有限的资源集中到为最有贡献价值的客户身上另一个方面就是把注意力放在产品和服务为客户所创造的价值上企业必须不断提升和完善产品和服务增强企业的竞争力保证与客户关系的持续性支持持续发展的企业战略衡量产品和服务的价值不仅仅要从为企业形成了多少利润来分析更要从客户的角度来分析当企业的产品和服务能帮助客户降低成本扩大收益并达到及至时企业的竞争力有了核心竞争力也有了发展空间也有了这才是企业生存的根本所在本文所要阐述的CVC侧重于客户价值论的第二层次即价值链的前端如图14所示客户价值CVC是指客户在同企业的合作过程中真正能从企业及其产品和服务中所获取的价值的总和客户价值创造也即是企业对这样一种价值的创造客户感知价值客户满意度长期客户关系股东价值本文关注的价值价值链的前端客户从企业及其产品和服务中所获取的价值图价值链示意图本文更关注如何在企业与客户的价值链中为客户提升产品或服务价值123客户价值创造CVC的重要意义企业和客户是同一价值链上的两个对等的实体CVC对于双方都具有及其重要的意义是企业以客户为中心管理理念的核心内容1231对企业的重要意义获取利润是企业赖以生存和持续发展的基本条件将客户对企业的利润贡献率最大化是企业12上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例在维系和客户长期关系过程中所追求的价值同时随着新经济和新技术的迅猛发展企业所处的竞争环境也日益激烈获取竞争优势也是企业所长期关注的焦点下文从利润获取和竞争优势两个角度展开论述CVC对企业的重要意义两者均是企业永续经营的保证1获取客户的利润贡献实现股东价值前文关于CRM价值导向特性的阐述中我们曾对企业内部三个价值群体有过简单分析现在我们来进一步考察这三个价值群体股东价值员工价值和客户价值之间的关系这三个群体可以说是唇齿相依关系紧密如果没有投资人的投资企业就运营不下去而投资人则是靠投资赚钱所以企业如果赚得愈多它为股东所带来得价值也愈高因此为股东创造价值可以说是成功企业的首要条件不过这只是条件而不是手段如果员工和客户这两个群体的价值没有得到照顾企业就无法成功股东的价值也会受损虽然忽略客户和员工价值的企业照样可以在特定的环境下为股东带来价值像是垄断产品短缺或金融投机市场等情况但就长期来看这种做法绝对不可能成功同样地如果不先为客户和员工带来价值企业肯定会逐步走向灭亡只要企业能为员工带来他们所希望的价值比如提高员工基本收入和工作满意度等等员工自然就会乐于为其他两个群体创造价值员工是可用的人力资源但企业必须知道怎么用最好这种资源和其他与人无关的资源都必须充分利用才能产生让客户认同的结果惟有当员工能顺利为客户创造出价值时他们员工才能成为股东价值的来源同样的道理不管时设备技术和作业流程这些与人无关的资源也必须充分运用才能为客户带来价值如果运用的目的只是要降低成本不仅营业额不会增加净利润也不会提高从图15我们可以看到客户价值创造是实现股东价值的关键因素图15企业内部价值群体示意图13上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例总之企业追求客户价值创造对于企业获取经营利润保证其他两个价值群体都具有非常重要的意义这样三个价值群体的利益得到保证使得企业在获取自身经济和社会效益巩固产品和服务品牌以及提升整体企业形象上都会有长足的进步2实践以客户为中心的导向获取竞争优势从相关理论的发展看自从哈佛大学波特PORTERL985教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后为不断寻求新的以及可持续的竞争优势人们做出了积极的理论与实践探索近20年来具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理质量管理组织与过程再造企业文化基于资源与能力的管理以及客户满意等虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争来说是必不可少的但却很难说它们能真正为企业竞争优势提供清晰的来源因为这些努力与认识如果不能遵循市场导向体现出能够持续创造优异客户价值的力量很难想象可以取得什么成效所以这些有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效必须建立在一个共同的前提之上能够为客户提供超越竞争对手的优异价值在日益激烈的市场竞争中企业必须关注竞争对手及其客户的情况CVC正是强调企业应基于自身竞争优势向目标客户提供超越竞争对手的价值企业必须与客户之间维持一种长期的互动关系动态地把握市场导向和竞争实力企业如果能有效提升对客户的价值创造并且有办法比竞争对手更胜一筹那将是获取自身竞争优势的有效途径1232对客户的重要意义客户是企业CVC客户价值创造的直接受益者在企业追求并提升客户价值创造的过程中客户需求得以高度关注客户能够从企业的产品和服务中所获取的价值也得以扩大无疑CVC对于客户是有着最直接的重要意义的13客户关系管理CRM和客户价值创造CVC的相互关系CRM是一种以客户为中心的战略思想和管理理念它涵盖一套对企业和客户之间关系进行动态管理的系统CVC是企业对实现客户价值创造的追求内含不断提升客户价值的本质要求两者之间关系紧密以下从两个方面进行展开131CVC是实施CRM的核心内容客户价值是CRM系统的核心价值CRM系统的导入意在建立与客户的新关系在打破简单的销售或服务的关系的同时所建14上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例立起来的是以客户为中心的企业行为系统最值得深思的还是关于价值链的理论客户价值被放在企业关心的首位企业与客户之间实际上是处于同一条价值链上的实体一荣俱荣一毁俱毁在CRM中最需要关心的也是客户价值论时时刻刻把企业的产品和服务对客户的价值放在第一位来看才是CRM系统的核心所在如前文所论述本文重点关注如何在企业与客户的这一价值链中为客户提升产品和服务价值CVC正是本文反映这一价值的一个概念它也正是企业实施CRM的核心内容无论如何强调CRM系统中的客户价值创造都不为过一些从销售管理系统发展而来的CRM系统可能便缺少这些管理模块和目标在未来的不断重视价值链的CRM系统中客户价值的创造将被放到极为重要的地位应该有管理模块能为企业跟踪监察到企业的产品和服务在客户的立场上看其价值所在132CRM是提升CVC的有效途径CRM是一种基于客户价值的管理理念它整合管理思想层软件产品层和管理系统层三个层面的内容在此理念基础上的CRM软件正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式并采用信息产业的最新成果为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台实施CRM意味着企业必须真正以客户为中心将营销管理的外部资源利用与内部价值创新充分整合并为客户提供差异化的服务使客户价值最大化提升客户价值创造CVC也就是要求企业必须更为深入有效地了解客户需求保持为客户提供超越于竞争对手的差异化价值的能力CRM正是可以实现并提升这种价值创造的先进管理理念和运作系统15上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例第二章企业CRM对客户价值创造的实现考察CRM仅仅关心CRM的基本理念及其基本功能是远远不够的企业必须关注到实施CRM所能带来的价值回报关注到如何从企业战略高度审视CRM的意义作用及其效益事实上CRM是通过建立一个客户价值创造体系来实现对客户的价值创造那么什么是客户价值创造体系呢客户价值创造体系就是一个集客户关系战略业务执行客户分析和客户价值创造为一体的系统基于企业的发展战略来设计企业的CRM战略思想并通过融入先进的适宜的业务管理模式建立CRM的应用环境从而最大限度地调动企业的业务资源努力实现企业客户价值极大化的目标事实上这正是CRM系统的目标也是企业所不懈追求的首先来介绍作为客户价值创造体系理论基础的CRM“魔三角”原理21企业CRM魔三角原理提供理论基础在全球CRM最佳实践中有一种被称作CRM魔三角的原理备受企业的青睐如图21所示构成三角形三个顶点的分别是“A”客户分析“V”价值创造和“E”业务执行它们反映客户关系管理的全部内容构成三角形三条边的分别是“AV”管理“VE”文化和“EA”组织它们代表与客户关系管理内容相适应的运营环境及其方法价值创造管理客户文化关系战略客户分析组织业务执行图21CRM魔三角图示下面参照图21来剖析CRM魔三角在企业内部的流转过程我们以顶点A为起点顺时针流转最后回归到顶点A16上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例顶点A客户分析是指利用相关技术手段分析客户合作伙伴竞争对手以及员工甚至还包括自身的产品和服务系列企业从分析中获得十分重要的有价值的客户信息包括对客户需求的深入研究和挖掘的成果包括客户需求分析在内的客户分析结果是企业形成最佳客户价值创造方案的重要基础经由AE边所代表的管理过程企业开始创建包括目标市场的研究营销策略的设计客户需求的实现等要素在内的客户价值创造体系该体系的核心思想即是如何最大限度地满足目标客户需求实现对客户的价值创造客户价值创造方案形成后则需要以之为指导展开企业的相关业务活动即经由VE边流转到顶点E”VE边意味着企业的一切业务执行活动都是基于客户价值创造的意图并在企业文化主线统领下得以落实顶点“E”业务执行即是一系列包括营销销售和服务等业务类型的具体执行活动不同的企业有不同的业务管理模式和业务处理流程顶点“E”不但要通过业务运行满足客户的需求让客户满意而且要获得最原始最有价值以及最可靠的客户信息也就是说“EA”边代表通过组织的方式保证用于客户分析的原始数据来自持续的实际业务运行结果三个顶点和三条边概括了CRM系统的全部内容及其关系构成有机的整体体现了客户价值创造体系中的逻辑关系CRM“魔三角”正如三角形自身的特性一样是自成一套的稳固的客户关系管理体系它是CRM实践的重要理论基础也是一种实施CRM的重要方法特别强调的是CRM“魔三角”的各顶点各边都始终围绕着这个三角形的“重心”客户关系战略来运作22企业CRM通过客户价值创造体系实现CVC一个成功的CRM系统正是通过客户价值创造体系来实现对企业和客户的双向价值也即完成了企业对客户方向的价值创造它遵循CRM魔三角层和管理高层互动协调达成价值创造这一真正目标原理促使企业的运营层管理中企业在实施CRM时到底该如何确保客户价值创造CVC的实现呢以下我们结合图示从几个方面加以阐述17上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例战略和业务能力管理高层关键绩效指标管理中层评估系统价值创造运营层客户分析业务执行营销销售服务图22客户价值创造体系首先企业要把握CRM战略和业务能力企业要理解CRM中客户价值创造的战略思想及其目标如前所述客户价值是CRM系统的核心价值成功的企业都会将客户作为自己的利益共同体企业通过高效有序的管理方法和先进的信息技术识别吸引获得留住和发展有价值的客户并与其保持终身的互动关系了解并有计划地满足其需求最终实现企业与客户双赢的目标双赢也即意味着客户能够从企业及其产品和服务中获取到所需的价值这种客户价值的创造观念是建立在企业与客户可持续发展的基础之上是客户价值创造体系中目标手段和对象的统一此外企业还要把握好具体的业务能力它通常包括营销销售和服务三种业务类型这是企业战略执行能力的保证企业唯有通过日常运营中的具体执行活动才可能实现价值创造持续发展等系列企业终极目标其次企业要制定包括三个层面的战略规划企业没有制定相应的客户价值创造体系战略规划也常常导致其CRM项目实施带有很大的盲目性结果往往是千金散去后企业的竞争实力依旧踯躅不前与企业的整体战略目标相去甚远为保证企业CRM系统的有效运作企业通常要从三个层面对客户价值创造体系进行全面的反映企业价值观念的CRM战略规划一是企业的运营层在该层面要重点解决魔三角的客户分析和业务执行任务二是企业的管理中层在该层面企业要确立价值创造的完整体系并配套相关的价值评估系统三是企业的管理高层企业需要从宏观上把握全局和方向并对另两个层面的运作情况提供关键绩效指标体系三个层面各有目标侧重和具体任务综合起来使得整个CRM体系总体效益最大化第三企业要发挥组织管理在客户价值创造中的主导作用在客户价值创造体系中客户分析主要是依赖IT工具对客观数据进行分析产生大量有价18上海交通大学MBA学位论文企业CRM对客户价值的创造及其提升研究安邦咨询公司实例值的加工信息和