【word】新景祥_浙江玉环县中捷_锦绣华庭整合营销传播案_54ppt_2009年

中捷锦绣华庭整合营销传播案消费者因为感动而购买市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”营销运作是一项科学整合的系统工程。目录第一部分项目形象定位建议一、项目形象定位战略2二、行销概念定位5三、行销概念支撑体系6第二部分项目整合传播方案一、前期包装方案15二、营销推广流程33三、分期推广策略及务实34四、广告费用预算54第一部分项目形象定位建议一、项目形象定位战略项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。形象包装从“形象力”、“产品力”和“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品令客户感动的主题形象定位体系在项目九大要素中，所有元素并不是平行的，对于单个项目来说，行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素的定位基础，形象定位首先是行销概念的定位，其逻辑关系如下图所示行销概念精神层面支撑物质层面支撑概念的由来及文化底蕴精神性主导广告语产品魅力核心物质性主导广告语产品力基本内容利益基本点诉求价格及付款方式二、行销概念定位名门望族私家花园公馆【定位依据】从项目属性界定出发，本案位于大麦屿成熟区域，地段价值十分优越，定位为区域标杆性高端项目；从项目产品特征出发，本案为目前大麦屿至高建筑，电梯高层和入户花园产品在区域市场实属稀缺；从目标客群描述出发，本案作为一个区域高端品质项目，为目标客群带来的将是身份和地位的象征；【概念解释】基于以上三个定位依据，我们提出的“私家花园公馆”的行销概念，该概念集项目亮点于一体，即填补市场产品空白，实现居住价值的凝聚，又将使本案与市场上其他项目拉开档次，使行销定位具有唯一性、权威性和排它性，能够迅速打动消费者，以高形象占位市场。三、行销概念支撑体系1、概念支撑体系一识别系统案名及LOGO中捷锦绣华庭【案名释义】“锦绣”形容富丽华贵，“华庭”显示高端品质，案名贴近本案推广所要表现的具体愿景，能快速地让目标客层树立感性认知，为项目树立品牌和美誉度埋下伏笔，同时“锦绣华庭”又有效地将项目的品质属性与目标客户群的精神属性组合在一起，相辅相承、互得益彰，大气而尊贵2、概念支撑体系二精神层面支撑（1）文化底蕴及概念由来天地之间有大美，唯有少数人尊享之锦绣华庭以人文的深度品位，以富裕的至高境界以全城荣耀的名流生活圈，以尊贵大气的品质空间超奢华的入户花园，凌然天界的空中墅园既享市中心的繁华与便捷，又能沉浸自己所要的宁静天地一个集豪华、大气、尊贵于一体私家花园公馆专为名门望族的设计，仅此一席全城品位人士都在向住，唯有少数人能够珍藏（2）精神性主导广告语名流富豪的身份护照从财富升级到品位，需要几代的沉淀我们毫不怀疑众生平等，但又确信品位终有高低因此，有的风景并非人人都能看见，有的境界也不是人人都能达到锦绣华庭浓缩建筑精华，成就玉环首席私家花园公馆令人激赏的高层建筑，城市中心的炫世珍品少数人独享的尊荣，是锦绣华庭繁华积淀的格调生活奢适生活共同的自然格调，集结人文、艺术、娱乐、休闲的表演舞台您正是它的最大恭候者3、概念支撑体系三物质层面支撑物质层面支撑主要是从物质层面对项目进行定位，即从产品核心魅力点、产品力基本内容、利益基本点、价格及付款方式四个方面对项目资源和卖点进行系统的整理和收集，梳理的成果可以用文案的方式表达出来，也可以只整理出项目基本卖点和优势资源，以便在后期推广中实际应用。主要包括以下五个方面（1）物质性广告语纯大户名门公馆，传世荣耀新生活巴黎，造就绅士的国都，纽约，汇聚繁华的城市而在台州玉环，我们品位了纯大户的格调生活今天，锦绣华庭以人文的深度品位，富裕的至高境界倾心打造奢华空中别墅社区，落笔即成风景私享花园大露台，凌驾天界般的空中墅院，钻石般的名门社区在全然悠闲的情绪中打理满庭的花木在名人巷的深处安然闲坐，聆听清脆鸟鸣动静之间，极致的生活致趣在建筑中得到伸张和安顿从此，台州玉环上空一片光芒，与世界等量齐观（2）产品魅力核心中捷名仕会所，令人惊羡的上层生活华华灯初上，香腮如落英缤纷合着小舞步的急促，抑或大提琴舒缓而磁性的沉醉不知在那个雕栏彩窗前，热闹着流光溢彩的PARTTY夜生活的风情十足难挡，因城市精英与名流的汇聚重归百年不息贵族色调，以中捷名仕会传达“锦绣华庭”真正奢华的内心。（3）产品力基本内容至尊电梯洋房，上上下下的享受至高地标建筑，标榜生活新高度28层电梯公馆，以绝对的高度成就全城首座地标性高层建筑，高处俯览，视野豁达，阔景天下，全城繁华景致尽收眼底，让您品鉴世人仰望的尊贵人生。（4）利基诉求点享受，比您想象的要多产品利益基本点的诉求是将产品优势上升到客户购买的心理引诱，其主要通过利用价格、促销等多种手段打动消费者。（5）价格及付款方式拥有的是极致身份，财富只是基础注由于本案尚未进入实际推广阶段，因此在开盘、促销等广告中性价比、生活理想及身份地位是本案的主要诉求点，根据实际情况可以用产品力、利基点及价格等多方位进行诉求。【形象包装示意】【形象包装示意】第二部分项目整合传播方案一、前期包装方案1、售楼处包装售楼处不仅是激发买家购房欲望的现场第一线，还体现出开发商的专业水准与品牌形象，售楼处的包装关键要切合项目主题，这里综合考虑对本案售楼处包装提出以下建议（1）选址策略受本案工程进度制约，若等建筑出地面利用底层商业店面作为售楼处必将缩短本案蓄客时间，进而影响销售进度，通过比较我们建议租用项目西南侧九峰路的“阿红服装超市”店面（面积100平米左右）作为售楼处。（2）外部包装本案所租用的售楼处紧临大麦屿主干道兴港路，人流、车流量大，因此售楼处门面包装应尽量醒目、大气，能够在最短时间内充分吸引路人眼球，同时应配合路口指示牌合理引导客户进入售楼处。（3）内部装修具体内部装修方案有待与装修公司进一步接洽。建议2009年1月底前确定售楼处装修方案，3月份前完成售楼处装修。【售楼处选址依据】租用3间门面，约100平米左右面积，充分满足售楼处空间要求。紧临兴港路主干道，外部视野开阔，交通动线合理，人流车流充足，有利于售楼处的客户引导。售楼处正对面有一小型活动广场，方便人气聚集，可作为日后活动营销的场所。门面包装指示牌【售楼处外部包装示意】2、围墙及户外广告整体以金褐色为基础色，通过华丽、大气的建筑效果图和尊贵、奢适的贵族生活情景展现出项目高端的品质，并穿插项目案名、电话、售楼处地址等关键信息，围墙及户外广告的具体尺寸根据实地情况确定。【围墙广告示意】【户外广告示意】3、VI及其他应用销售道具系列（1）户型图（2）楼书（海报）（3）楼书架（4）手提袋（5）名片便签（6）信封档案袋（7）纸杯（8）礼品前期包装工作计划表建议售楼处3月初进场，5月份取得预售证并开盘。序号工作内容开始时间完成时间负责人备注一、项目效果图及模型1建筑效果图110131中捷2户型效果图110131中捷提供CAD图后约20天效果图公司制作，新景祥跟踪3模型制作1，10310中捷二、售楼处包装1售楼装选址确定已定中捷新景祥建议2售楼装装修方案131中捷装修公司出图，新景祥跟踪3售楼装装修施工21228中捷装修公司施工，新景祥配合时间控制在30天内4售楼处家电、宽带等办公配置210228中捷进场前15天订购5售楼处内外看板、灯箱设计21210新景祥看板尺寸确定后开始6售楼处内外看板、灯箱制作210228中捷装修公司制作7售楼处家俱选购210228中捷新景祥配合选购进场前15天订购8售楼处现场包装方案（彩旗、拱门等）21210新景祥实地考量后开始9售楼处现场包装制作210228中捷广告公司制作10售楼处进场3月初新景祥三、项目包装1案名及LOGO设计131新景祥2VI设计（名片、纸杯、手提袋等）21210新景祥3VI制作（名片、纸杯、手提袋等）210228中捷制作约10天4户型图设计21210新景祥户型效果图出来后5户型图制作210228中捷制作约10天6楼书文案及设计21210新景祥建筑、户型效果图出来后7楼书制作210228中捷制作约5天8海报文案及设计21210新景祥效果图应用9海报印刷210228中捷制作约5天10工地围墙广告设计21210新景祥11工地围墙广告制作及发布210228中捷广告公司制作12工地的包装设计（指示牌、三角旗、气球、罗马旗等）21210新景祥13工地包装制作210228中捷广告公司制作14工地现场大型户外看板设计21210新景祥15工地现场大型户外看板制作210228中捷广告公司制作16路牌选点、设计21210中捷、新景祥17路牌制作及发布210228中捷广告公司制作四、销售准备1答客问的准备210228新景祥销售人员日常回答客户提问的规范2销售道具全部到位210228新景祥销售道具全部进场准备3来客/来电记录表210228新景祥来访、来电客户统计4客户按揭需知210228新景祥配合银行按揭工作5销售人员进场后培训31之后新景祥对说辞、接待等业务的全面培训6客户蓄积31之后新景祥蓄积客户7销售价格表的准备31之后新景祥开盘销售重要的准备工作8开盘前行销执行方案31之后新景祥开盘的价格、现场布置、销售策略等9开盘前现场包装设计31之后新景祥开盘前现场布置、设计10开盘前现场包装制作31之后新景祥开盘前现场布置、安排11取得预售许可证，准备开盘31之后开发商取得预售证后，方可开盘销售二、营销推广流程本案营销推广分为五个阶段酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期、续销结案期，这里主要阐述五个期段的推广实务及整合传播四大策略的贯穿运用。全案营销推广五个推广阶段酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期、续销结案期项目形象包装项目传播包装媒体行销活动行销关系行销价格策略包装策略整合传播策略三、分期推广策略及务实按执行实务划分为五个推广阶段酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期和续销结案期。根据本案开发的整体思路，需要把握整体推广的热度，作好每个阶段的衔接工作。项目预计5月份可以取得预售许可证，拟定3月1日进驻售楼处，5月1日开盘，各推广阶段计划如下（时间如有变化，则相应提前或顺延）行销工作开盘活动现场节目表演户外、报纸、电视、短信等多种媒体组合。价格面市VIP卡解筹礼品派发行销工作售楼处进场VI系统完成销售道具制作完成销售人员进场及培训VIP卡派发媒体行销户外、报纸等关系行销3月1日5月1日5月31日8月31日12月31日2010年2月30日进场酝酿期开盘公开期第一强销期第二强销期续销结案期行销工作媒体、关系、活动行销组合。认购及签约工作抽奖活动礼品派发行销工作媒体、关系、活动行销组合认购及签约促销活动增值服务礼品派发行销工作媒体行销老带新优惠措施1、酝酿期广告出击，媒体造势，向市场释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴时间2009年3月份之前，3月初售楼处进场（待定）目标任务（1）散布、扩大本案知名度（2）告知市民造成耳语（3）利用客户资料库等途径，储蓄客户，以利公开传播信息形象价值产品价值服务价值（1）形象价值区域标杆性高端项目（2）产品价值电梯高层、私家花园公馆（3）服务价值中捷企业品牌推广策略媒体行销资料库行销（1）媒体行销户外广告报纸广告户外广告主要通过高立柱看板、灯杆旗两种户外广告进行大众造势，突显项目形象，引起市场关注。高立柱看板在县城榴岛大道与珠港大道交汇处和陈屿隧道口投放两块高立柱看板；灯杆旗沿大麦屿兴港路两侧投放280枚左右；工地现场对工地围墙、大型看板、指示牌等包装到位，并结合布置一些彩旗。售楼处外部广告以售楼处为中心，用看板、灯箱等进行美化包装，营造良好的现场气氛。报纸广告与玉环县主流媒体玉环日报结成战略同盟，开盘前两星期通过新闻、软文、硬广组合，强势推广。县城榴岛大道与珠港大道交汇处陈屿隧道口沿兴港路两侧（2）资料库行销资料库行销也称客户关系行销，以客户关系管理为核心优势不断渗透新客户。为了充分挖掘利用新景祥俱乐部及中捷集团系统巨大的客户资源，我们建议在本案的销售过程中使用VIP卡认筹方式。客户使用VIP卡可比普通客户购房时享有更多的折扣优惠、卡面增值等优势，使购房者感觉得到实惠，而作为VIP卡使用者的虚荣心也将得到一定的满足，有利于客户蓄集，同时，在项目运作中，通过对前期已经购买的客户派发VIP卡，并通过一系列利益相关的资料库行销（关系行销）中捷集团系统多家子公司庞大的员工体系新景祥俱乐部上万份内部客户资料庞大的营销项目网络优惠或促销活动，促使前期上百上千组的老客户都成为项目的业务员，有效促成销售成交。目前我司在台州所代理的各个楼盘均成功地采用行了VIP认筹，积累了丰富的经验和实际作战能力，并形成了成熟的认筹运作系统。VIP卡使用说明在酝酿期，VIP卡免费派发给到售楼处的意向客户；开盘时，持有VIP卡的购房客户，可抵房款总价（具体抵用金额待定），并可参与开盘现场抽奖活动；签约时，持有VIP卡的客户，在规定期限内完成签约享有更多优惠（优惠细案待定）；在续销期，给前期已购房的老客户派发级别更高的VIP卡，凭此新VIP卡购房，享有更高的房款总价优惠政策。酝酿期工作重点（1）售楼处进场销售中心布置完毕并进场。（2）销售道具到位楼书海报等所有销售道具完成。（3）销售人员召集与培训，业务流程确定。（4）VIP卡操作流程确定。（5）VIP客户登记甄选资料库名单，邀约意向客户到现场面谈，免费派发VIP卡。（6）客群分析，营销策略拟定。2、公开期强势面市，开闸放水，引燃风暴时间2009年5月份（待定）目标任务（1）营造公开即旺销的现场氛围（2）VIP卡解筹（3）完成认购4050传播信息以“形象力”为主诉求充分展现项目和企业的形象价值（1）产品形象（2）客户形象（3）企业形象推广策略VIP解筹媒体行销活动行销（1）VIP解筹借助开盘媒体及活动的推广，邀请酝酿期储备的客户到现场，进行VIP卡解筹，并签订认购书，交纳10万的定金，持有VIP卡的客户享受以下优惠（以下为仅为示意，具体优惠细案待定）VIP卡抵房款总价楼中楼20000元三房10000元单身公寓5000元持有VIP卡客户，同时享受开盘抽奖活动（2）媒体行销报纸广告户外广告报纸广告开盘后两星期玉环日报，以项目形象力为主诉求。系列广告主题（含开盘及活动信息）中捷锦绣华庭盛大开盘大麦屿中心，现代生活新高度名门望族，大麦屿首个私家花园公馆中捷名仕会所，开启大麦屿上层生活时代户外广告主要通过户外看板和项目现场包装，发布开盘信息和项目形象。户外看板、灯杠旗突出形象力，公布开盘信息；工地现场安插彩旗，悬挂开盘、祝贺条幅等；售楼处地毯、拱门、花卉等盛装烘托开盘的热烈气氛。（3）活动行销利用售楼处现场空地，搭台唱戏，当天举办开盘庆典活动，主要邀请玉环本地有名的锣鼓队、舞狮队等民间表演组织，通过传统庆典节目引爆现场氛围，制造轰动效应，同时形成热销气氛，促进认购及签约。活动要点节目表演锣鼓、舞狮等传统民俗表演节目迅速聚集人气，引爆现场；礼品派送开盘当天所有参观楼盘的意向客户均赠送小礼品一份，而认购客户可获得精美礼品一份。抽奖活动开盘当天客户凭VIP卡即可参加现场抽奖活动；（具体活动细案待定）公开期工作重点（1）销售价格确定（2）开盘方案确定（3）优惠方案确定（4）售楼现场开盘布置（物料准备）（5）户外、报纸等媒体发布（6）开盘活动，轰动公开（7）VIP卡解筹，每套收取10万元定金3、第一强销期扩大反响，直捣黄龙时间2009年6月1日8月31日目标任务进行已认购的购房合同签订，并完成认购的70传播信息以“产品力利基力”为主诉求（1）展现产品优势信息（2）展现客户利益信息（3）呈现“畅销”信息推广策略媒体行销关系行销活动行销（1）媒体行销以户外广告为主，大力宣传开盘热销，突出产品力和利基诉求。户外看板突出产品力和利基，营造热销轰动；工地现场悬挂热销条幅；（2）关系行销通过企业专场推介、社区人员推介等进行关系行销，加强点式渗透，扩大反响面，挖掘潜在客群。企业专场推介对大麦屿企业进行排查，通过一定的关系渠道，到企业内部开展专题推介会，实现团体客户的挖掘；社区人员推介利用双休日时间销售人员进驻大麦屿（县城）各大社区、村落进行地毯式推销，并可通过看房大篷车进行现场咨询看房，实现散客的挖掘；（3）活动行销举办维期一个月的“周周抽大奖，好利送不停”活动，每周抽出5个大奖，并且每周认购的前10个购房者可获赠价值8000左右的厨具组合，抽奖和送礼活动统一安排在周末进行，方便更好地聚集人气，形成紧张的热销气氛。1个一等奖5万元购房抵用券；4个二等奖3万元购房抵用券。第一强销期工作重点（1）以售楼处现场为中心，营造热烈卖场，现场加大签约进程（2）继续接受预定，同步签约，维系销售热潮（3）人员主动出击，加强点式渗透销售（4）制造耳语传播，强调销售佳绩（5）活动利诱连环抽奖及送礼，有效聚集现场人气（6）完成70的认购任务4、第二强销期一鼓作气，乘胜追击时间2009年9月1日12月31日目标任务（1）老客户中寻找新客户（2）加强签约工作（3）完成认购90传播信息以“价格利基”为主诉求（1）有效“促销”信息（2）热销信息，“好花不常在”的机会紧迫感推广策略关系行销媒体行销活动行销（1）关系行销经过公开期及第一波强销期后，原有资料库及储备客户基本被挖掘利用，在第二波强销期，除了利用媒体传播外，还应从市场上寻找新的目标客户，因此启用“以老带新”的策略，进行VIP卡升级，是本阶段重要推广策略之一。VIP卡派发持有原VIP卡的老客户在签约后可免费获得VIP卡升级；老客户凭升级后的VIP卡购房或推介他人购房，均可抵房款总价1万元；老客户凭升级后的VIP卡推介他人购房，可获得一定的物质奖励；在项目运作中，通过对前期已经购买的老客户进行VIP卡升级，并以一系列利益相关的优惠或促销活动，促使前期老客户都成为项目的业务员，这样便为项目增加了更多的草根销售人员，迅速有效促成销售成交。（2）媒体行销以户外广告为主，突出“价格利基”的诉求。户外看板、工地现场突出性价比、升值潜力等利基点，告知好房源日渐稀缺，营造抢购的紧迫感。（3）活动行销结合国庆、中秋等传统节假日，举办老业主真情回馈活动，可以通过美食、游园等主题文化形式制造活动的热