毕业设计（论文）--中国企业品牌国际化策略探索

毕业设计（论文）中国企业品牌国际化策略探索本科生毕业设计论文中国企业品牌国际化策略探索学院系经济管理学院专业国际经济与贸易学生姓名班级学号指导教师姓名职称最终评定成绩2007年6月湖南工业大学本科生毕业设计论文中国企业品牌国际化策略探索院系经济管理学院专业国际经济与贸易学号学生姓名指导教师张应高教授2007年6月摘要伴随世界经济的快速发展各国企业之间的竞争已由产品竞争质量竞争演变为品牌的竞争因此怎样加快中国品牌走向世界的步伐成为中国企业面临的一个重大课题文章主要采用比较分析法就国外著名品牌国际化的研究来找出中国品牌国际化的不足采用案例分析法就中国一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析中国品牌走国际化道路主要面临的问题及策略的选择文章分三部分来探索中国品牌国际化发展策略首先就品牌国际化的必要性及中国品牌实现国际化有何重要意义进行了浅析第二部分从中国品牌发展现状着手找出不足与差距说明为何中国品牌难以发展壮大第三部分则结合世界通行品牌理论与中国品牌发展现状提出了品牌塑造策略质量策略本土化策略创新策略核心价值策略和危机管理策略以及如何运用这些策略才能使品牌成功的走上国际化道路关键词经济全球化品牌国际化策略ABSTRACTWITHTHEFASTPACEDDEVELOPMENTOFINTERNATIONALECONOMYTHECOMPETITIONSBETWEENNATIONSHAVEBEENTRANSFORMEDFROMTHEPRODUCTCOMPETITIONQUALITYCOMPETITIONTOTHEBRANDCOMPETITIONSOHOWTOQUICKENTHESTEPSOFCHINASBRANDSENTERINGTHEWORLDHASBECOMEAMEANINGFULSUBJECTOFTHECHINESEENTERPRISESTHISESSAYHASADOPTEDTHECOMPARATIVEANALYSISMETHODDISCOVERINGTHEINEFFICIENCIESOFCHINASGLOBALBRANDINGTHROUGHTHERESEARCHOFTHEFAMOUSWORLDGLOBALBRANDINGADOPTINGTHECASEANALYSISANDUSINGTHECASESOFTHESUCCESSFULGLOBALBRANDINGOFCHINATOANALYZETHEPROBLEMSANDCHOICESOFTHEGLOBALBRANDINGOFCHINATHISTEXTHASBEENDIVIDEDINTOTHREEPARTSTOEXPLORETHETHEGLOBALBRANDINGOFCHINAFIRSTANALYZINGTHENECESSITIESOFTHEGLOBALBRANDINGANDTHESIGNIFICANCEOFCHINASADOPTIONOFGLOBALBRANDINGSECONDDISCOVERINGTHEINEFFICIENCIESANDDIFFERENCESTHROUGHTHESTATUSQUOOFCHINASDEVELOPMENTOFTHEBRANDINGINDICATINGWHYITISHARDFORTHECHINESEBRANDSTOBESTRONGTHIRDCOMBININGTHECOMMONINTERNATIONALTHEORIESOFTHEBRANDANDTHEREALITIESOFTHECHINESEBRANDDEVELOPMENTPUTTINGFORWARDTHEBRANDMOLDINGTACTICSQUALITYTACTICSLOCALIZATIONTACTICSCREATIVITYTACTICSCOREVALUETACTICSANDTHECRISISMANAGINGTACTICSANDTRYTOFIGUREOUTHOWTOUTILIZETHESETACTICSTOSUCCESSFULLYMAKETHEBRANDSINTOTHEROADOFTHEGLOBALBRANDINGKEYWORDSECONOMICGLOBALIZATIONBRANDGLOBALIZATIONTACTICS目录一前言1二中国企业品牌国际化的意义2一有利于企业的持续成长31实现生产与流通的规模经济32扩大影响范围33汲取新知识44激励学习45提升跨国运作能力4二有利于宏观经济的发展41提升国家形象42维护国家经济安全53实现国民经济的可持续发展5三中国企业品牌国际化的现状及存在问题的原因5一中国企业品牌国际化的现状5二中国企业品牌国际化存在问题的原因71急于求成的短视心理影响了企业品牌的长期战略决策72我国企业存在着错误的品牌战略观念73市场经济欠发达8四中国企业品牌国际化的对策9一品牌塑造策略91要导入国际化品牌的识别标志92要努力打造品牌美誉度和忠诚度9二产品质量策略10三本土化策略11四创新策略121制度创新是激发企业竞争活力的前提122科技创新是增强企业竞争力的关键123流程创新是增强企业竞争力的重要途径12五产品核心价值策略13六危机管理策略141增强法律意识保护品牌和知识产权142正视危机加强沟通14五结论15参考文献16致谢17附录18一绪论品牌国际化又称为品牌的全球化经营是指将同一品牌以相同的名称或标志相同的包装相同的广告策划等向不同的国家不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营全球化已成为当前经济发展的一大特点而品牌国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志换句话说在经济全球化的趋势下任何想要塑造强势品牌的企业都必须实现品牌经营的国际化中国市场正加速成为世界市场重要的一部分中国品牌要保持生命力不能只缩在国内市场必须打入整个国际市场创建属于自己的国际品牌否则将被正在加速向中国输入的的国外品牌吞并成为其开拓中国市场的工具而随着中国加入WTO面对国内市场国际化国际竞争国内化新竞争格局的形成中国品牌国际化已成为经济全球化发展的必然要求和中国企业发展的必然选择因此品牌国际化问题对我国企业和经济的发展具有举足轻重的作用我国企业必须学习如何结合自身特点和实力借助世界知名品牌成功的经验逐步走上踏出国门的旅途实现真正意义上的品牌国际化本文通过对我国品牌在国际化进程中出现的问题及现状进行分析找出我国品牌与世界顶尖品牌之间的差距提出一些适合我国企业走品牌国际化道路的一些策略以使我国品牌有效的实现国际化在品牌竞争中占有一席之地不断提升中国品牌的国际地位美国品牌价值协会主席拉里莱特说拥有市场比拥有工作重要而拥有市场的唯一途径就是拥有占领统治地位的品牌在国际市场上发达国家的产品之所以能够称雄靠的就是强有力的品牌竞争力品牌国际化具有重要的战略意义著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究他认为企业实施品牌国际化具有以下优势1实现生产与流通的规模经济2降低营销成本3大范围的感染力4品牌形象的一贯性5知识的迅速扩散6营销活动的统一性美国营销专家米尔顿科特勒到中国讲学认为品牌国际化是中国的必经之路问题的关键是中国品牌如何成功的走出去近十年来中国企业在品牌国际化方面作了大量的工作但中国品牌国际进程仍处于初始阶段面临的问题太多了品牌国际化的外部环境内在素质有效途径及运作方式无论对于政府部门还是企业都是一个相对陌生的领域当前品牌问题越来越受到社会各界的重视党的十六大报告特别指出要形成一批世界级跨国企业和著名品牌然而目前中国的现状可用八个字来形容制造大国品牌小国国内学者都发表不同的文章著作来探讨我国品牌国际化现状问题柴琳琳发表的文章中一针见血的指出了中国企业品牌国际化中存在的几个典型问题1忽视产品质量建设2将做销量等同于做名牌3品牌的任意延伸而综述不同学者的观点我国品牌国际化发展难以壮大的原因有以下几点1急于求成的短视心理影响了企业品牌的长期战略决策2错误的产品宣传策略3盲目的品牌延伸4忽视商标的国际注册导致品牌丧失5品牌设计不适合全球推广6市场经济欠发达从中国制造到中国品牌到世界名牌无论是从国家经济发展的角度看还是从企业发展的内在需求看都是一项非常紧迫的使命从我国目前的实际情况来看我们许多企业品牌已具有相当的生产能力和市场竞争力与此相比这些企业在实施品牌国际化进程方面步伐较慢我国企业在实施品牌国际化道路上虽然有很多困难和曲折但也有很多有利的客观条件企业要善于利用自己的优势抓住发展机遇在国际竞争中展现自己努力赢得持续发展我国加入WTO后面对全球化竞争环境我们要尽快适应全球竞争的发展趋势要更多的关心品牌建设要加快步伐完整品牌国际化战略综述国内学者专家对中国品牌国际化问题的探讨我国企业要加快品牌国际化进程应主要采取以下方面的对策1品牌塑造策略努力打造品牌美誉度和知名度2产品质量策略以科学的质量观来追求高品质的产品培育企业核心竞争力提高企业技术素质3本土化策略标准化与本土化相结合来打造国际品牌4创新策略通过不断创新来提高企业的国际竞争力5产品核心价值策略提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值努力维护品牌的核心价值6危机管理策略增强法律意识保护品牌和知识产权本文主要采用比较分析法通过对国外著名品牌国际化的研究来找出我国品牌国际化的优势和不足采用归纳推理法结合前人的观点和研究成果提出有效实用的解决方案采用案例分析法通过对我国一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析我国品牌走国际化道路主要面临的问题及策略的选择采用文献资料法通过大量阅读相关知识系统了解我国品牌国际化的各各方面提出自己的见解二中国企业品牌国际化的意义进入20世纪80年代以来国际资本技术信息流动不断升温经济全球化浪潮席卷而来经济全球化的结果必然是企业的国际化全球化和品牌的国际化全球化世界500强企业依靠雄厚的资本特别是强大的品牌竞争力在中国市场不断扩张甚至控制和垄断了国内某些行业它们的强有力发展向中国企业昭示了品牌的重要性随着中国加入WTO加快融入世界市场国内市场竞争将更为剧烈中国企业将处于内外交困的境地国内企业如何顺利突围品牌国际化将是中国企业发展的必由之路温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志同时品牌的多少还是一个国家经济实力的象征体现了一个国家整体素质世界未来的竞争就是知识产权的竞争表现在技术产品服务等方面我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌温总理对中国品牌的殷切期盼彰显了国家最高领导层已经深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业乃至整个国家基业长青的重要基石那么中国企业实现品牌国际化有何意义呢一有利于企业的持续成长经过近30年改革开放的发展许多企业在生产技术研发水平等方面普遍得到了提高但由于许多企业都从同一个起跑线上起步这些企业无论从技术还是产品上都有许多雷同之处其产品具有明显的同质性其渠道也日趋同质化另一方面在同类产品的生产上跨国公司的先进技术和新型产品不断涌入中国市场使中国一些企业的产品还没来得及更新换代就已经过时了跟不上国际先进水平为了减少库存促销手段也日趋同质化许多企业打起了价格战以至形成恶性循环品牌国际化可有效摆脱国内市场恶性价格的阴影到国外寻找市场释放生产能力延长产品生命周期同时为企业技术升级作积累使企业实现持续成长的目标从以下几个方面可以看出品牌国际化对企业可持续发展的重要性1实现生产与流通的规模经济从供应方面来看品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应降低成本提高生产效率随着累计产量的增加生产制造成本会有所下降品牌国际化能促进产品的生产和销售从而带来生产和流通的规模经济2扩大影响范围全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息即他们的产品或服务是信得过的品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群品牌产品能在全球范围内畅销本身就说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力其产品被广大消费者所欢迎消费者在世界各地都能选购这样的品牌说明该品牌具有很高的质量能给顾客带来便利3汲取新知识品牌国际化能增强组织的竞争能力在一个国家产生一个好的构想或建议往往能迅速广泛地被吸收或利用无论是在企业的研发生产制造方面还是在营销或销售方面在全球范围内汲取新的知识经过不断的改进能提高企业整体的竞争力4激励学习品牌国际化使企业到自己不熟悉的国家或地区从事生产营销活动要在所在市场进行有效的生产营销活动企业就必须了解当地市场的需求去把握当地消费者的嗜好去生产销售更适合当地需求的产品或服务这一切都需要企业不断掌握新的生产技术和营销技术学习了解国外的有关法律经商习俗把握当地消费者的消费习惯品牌国际化将进一步激励企业建立学习机制不断汲取先进的知识和技术5提升跨国运作能力品牌国际化中企业要运用全球资源来进行研发设计生产制造营销等活动企业通过跨国营销可逐步积累在国际市场中的资源配置生产协调等活动学会在全球范围内合理支配资源提高生产效率提升国际竞争力许多跨国公司在其全球化的运作中培养了许多优秀的国际型管理人才积累了许多宝贵的经验这对企业的持续发展带来了无可限量的价值二有利于宏观经济的发展1提升国家形象实现中国品牌质地上的飞跃这不仅能提高企业形象而且对提升国家的形象和声誉具有重大意义我们从世界500强企业可以看出绝大部分都是来自美国欧洲日本等国这些企业不仅在实现自己品牌形象而且对本国国家的形象增强国家的经济实力都起到非常积极的作用国际品牌与国家形象之间是一种相互作用的关系一个国家在国际上的品牌声誉和名牌的多少反映了国家形象和经济实力反过来国家形象又不断扶持强化品牌的国际地位这种作用和反作用的力量是一个国家经济发展的催化剂2维护国家经济安全名牌的多少尤其是世界级名牌的多少是一个国家或地区综合经济实力的重要标志一般说来一个国家或地区的经济越发达或一个企业的经济实力越强那么其品牌的市场地位也就越高品牌意识建立品牌的投入和品牌资产的积累也都会相应提升反之一个国家或地区拥有的国际品牌越少表明其经济实力越弱在国际市场上的竞争力也就越弱那么这个国家或地区的经济也就越容易受到外部的冲击3实现国民经济的可持续发展中国实行改革开放近30年了随着经济的持续增长快速发展我们有一些不可再生资源进入了瓶颈状态或即将进入瓶颈状态如何充分利用国内外资源实现国民经济的长远发展成为国民经济发展的一个重大战略课题企业的品牌国际化可以充分利用其在国际市场上的竞争地位在全球范围内配置和调整资源以确保国民经济持续稳定的发展三中国企业品牌国际化的现状及存在问题的原因一中国企业品牌国际化的现状在我国正式加入WTO后从事跨国经营将是中国企业在世界经济中生存和发展的必然选择品牌成为企业参与竞争赢得市场的关键品牌问题越来越受到社会各界的重视然而中国目前的现状却是制造大国品牌小国说制造大国是因为中国有100多种产品的产量占到了世界第一位说品牌小国中国出口产品90依靠贴牌拥有自主品牌的出口产品只10左右外国公司在中国出口中所占份额在全球各大都市的高档百货公司精品店中并不难找到挂着国外企业的商标却印有中国制造字样的商品尽管财富全球500强榜单中有家中国企业上榜并且大多数中国企业排名都有所上升但是我们发现在商业周刊200年度全球100强的榜单中中国企业却无一入选这与两者不同的评判标准有关财富500强重视企业规模以营业收入为考核目标因此今年中石化中石油等大型国企在榜单上的排名都大幅上升然而一个重要的事实是入围财富全球500强的上汽集团靠的是旗下的上汽通用上汽大众两大合资公司提供的营业额帮助依靠的品牌也是别克大众等其他国家500强的品牌商业周刊全球100强的评选则侧重于对品牌自身价值国际影响以及发展潜力等的考虑1可口可乐美国2微软美国3IBM美国4通用电气美国5英特尔美国6诺基亚7丰田8迪斯尼美国9麦当劳美国10梅塞德斯奔驰表322006年中国最有价值品牌排名榜排名品牌企业名称品牌价值人民币亿元1海尔海尔集团公司联想联想集团有限公司TCLTCL集团股份有限公司五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司第一汽车中国第一汽车集团公司红塔山玉溪红塔烟草集团有限责任公司美的美的集团KONKA康佳集团股份有限公司青岛青岛啤酒股份有限公司长安长安汽车集团有限责任公司XO奔驰可口可乐等无不是经过了几十上百年乃至更长时间的发展才有今天的成就这些品牌是在市场竞争中自然形成的在他们的每个发展阶段又伴随着政府部门强有力的国际竞争保护战略而我国改革开放还不到30年市场经济发展体制还不到20年企业品牌国际化发展战略实施的时间也就更短了我国企业试图在短期内就达到人家长期经营的成果这就使得企业决策和经营行为出现了短视的现象当年秦池爱多一掷千金争标王认为大量的广告投入就能带来很大的名气把品牌资产看作是品牌的知名度单纯追求知名度而忽视了品牌在其他更重要方面的管理殊不知品牌的造就是一项长期艰巨的系统工程2我国企业存在着错误的品牌战略观念1错误的产品宣传策略大多数企业认为只要肯花大价钱大作宣传广告引起轰动效应就能够创造品牌殊不知这样做不但消耗了企业大量的经济资源对品牌的打造也毫无益处爱多秦池三株等企业都是用这种方式创造了短期的经济效应而最终一败涂地通过广告宣传利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用而对于知名品牌的形成没有任何意义甚至起到了适得其反的作用2盲目的品牌延伸长期以来多元化发展战略被一些企业认为是增强品牌竞争力的有效手段然而多元化尤其是非相关多元化如果把握得不好非但不能防范风险增进效益还会使资源分散战线拉长丢失主业核心竞争力大减如三九集团从医药领域延伸到啤酒饮料市场使消费者喝该啤酒时总会觉得有药的味道在里面999品牌产生的不是品牌加乘效果而是品牌除法效果3忽视商标的国际注册导致品牌丧失我国许多知名企业就曾因为品牌保护不力出现商标品牌被别人抢先注册的例子据不完全统计我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注20多个被日本商人抢注40多个被印尼抢注如青岛啤酒在美国被抢注同仁堂被日本抢注科龙被新加坡抢注由此中国一些名牌产品丧失了向国外拓展的机会在经济全球化不断深化的今天企业经营者必须引起高度的重视4品牌设计不适合全球推广我国很多品牌的形式设计并不适合全球推广如有的品牌仅有中文名称或者只是中文名的汉语拼音不能有效地向国外消费者传递商品信息有些品牌的标志设计具有太强的民族地域或文化限制像中国建设银行品牌标识像一枚中国的古币铜钱这或许能向中国消费者传递相关信息但却无法向不懂中国历史和文化的国外消费者传递相关信息这对中国品牌的国际化进程是极为不利的此外我国很多品牌的内涵设计也不适合全球推广不少中国品牌在精神内涵的设计上要么过分强调民族性不能够含纳全球甚至和某些国家或地区的利益及文化相冲突不适合作全球推广如长虹曾把以昌盛民族工业为己任作为品牌的精神内涵这在短期内虽然能引起国内消费者的情感共鸣但从事国际化经营对国外消费者却无法起到相同的效果要么就是失去了自己的民族特色西化现象严重从名称标志口号上都洋溢着一股洋气让人觉得是外来品牌这两种倾向都不利于中国品牌的国际化3市场经济欠发达中国搞了几十年的计划经济基本上是以短缺经济为特征的市场上销售什么消费者就购买什么基本上没有选择余地从而形成卖方格局市场那时候中国人的品牌意识也是很薄弱的改革开放后中国逐渐由计划经济向市场经济过渡商品日渐丰富同类商品之间的竞争也逐渐加剧这就为中国企业关注和创建品牌产生了必要的市场条件然而与西方国家相比中国的市场经济历程实在是太短了这不仅决定了中国品牌生长条件的稚嫩而且也注定了中国企业创建品牌的非理性近年来中国企业在不断造就品牌的同时也在不断的毁灭品牌其原因一方面是与中国的生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点相联系具有一定的历史必然性另一方面则归咎于中国企业历史发展短暂及市场经验不足实际上我们将品牌人为的区分为民族和国际的时候已经在观念和行为上暴露出我们对品牌的认知还相当肤浅品牌如同市场一样要按照其客观规律运作中国众多品牌希望一夜之间便家喻户晓人人知晓企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下以名而求利从而背离了市场经济中品牌建设的规律即以借满足客户需求为先导的营销法则品牌推广是轰轰烈烈开始之后就销声匿迹了四中国企业品牌国际化的对策一品牌塑造策略欧美等发达国家的消费者往往会相信中国有高质量的中药美味的中餐但很难相信有高质量的品牌服装日用产品等而多数时候联想到这些产品时就是低品质低价格低档次这样的品牌形象使得中国品牌的美誉度与忠诚度很差虽然有不少国外消费者经常选用中国商品但这并非是出于对品牌的好感与忠诚而是冲着低价格来的这从做销量的角度来看可能会有一定好处但对做品牌却是百害而无一利那么要如何塑造良好的品牌形象呢1要导入国际化品牌的识别标志导入国际化品牌的识别标志是品牌国际化的重要途径企业应积极按照国际化规律进行企业形象设计提高品牌知名度有意识的打造一个具有独特形象的品牌企业要加大品牌传播力度通过利用当地资源积极有效的传播中国品牌不仅能让国外广大消费者认知中国品牌还能实现中国品牌与目标市场的有效对接为中国品牌及产品占领国外市场拓展国外市场奠定良好的基础2要努力打造品牌美誉度和忠诚度品牌的成功是企业成功的关键企业要正确认识和处理利润最大化和信誉最大化之间的关系为了树立诚信形象企业需要支付一定的成本但从长期来看必将实现企业利益的最大化因此企业要着眼于未来加大研发力度进行产品创新提高服务意识和服务质量微软英国分公司的顾客计划是给三万家办公室用户和五千家家庭用户每隔一个月送一份杂志IBM施行了顾客主人公权力制度它提供支持服务EMAIL升级和免费的软件下载新加坡航空公司通过个性化服务多次被评为世界最佳航空服务公司优质的服务能够快速提高品牌的地位加深消费者对品牌的印象使一般的消费者变为忠诚的消费者建立品牌的美誉度和忠诚度这些都是做好国际化品牌的根基品牌忠诚度的高低和品牌形象息息相关良好的品牌形象能促使消费者重复购买某一品牌的产品企业塑造品牌形象是为了提高消费者的品牌忠诚度提高其重复购买率为强化品牌忠诚度目标企业必须作好以下几个方面的工作一要树立顾客至上观念营造顾客至上的环境二要妥善处理顾客的不满与意见提高顾客满意度三要努力提高产品的科技含量建立完善的服务体系以及运用适当的营销策略四要注重企业文化建设以及品牌形象的塑造五要预测消费者需求及变化运用创新方法超前满足顾客需求二产品质量策略实施品牌国际化的目的是为了使企业能够拥有更为可观的市场利润优良品质是企业利润得到保证的基础产品没有精益求精的品质就不可能成为有口皆碑的持久型国际化品牌所以我们必须重视产品的质量控制比如国际知名汽车品牌有一个共同的特点以品质求生存以品质求拓展奔驰汽车公司倡导的企业理念是质量创新服务六个字它之所以被社会和大众视为品质卓越的象征靠的就是始终如一对质量的追求不断的技术创新和顾客第一的服务系统随着知识经济时代的到来科技创新是决定竞争制胜的关键创造世界级品质创出全球化品牌是企业竞争取胜的法宝美国宝洁公司制定并实施了比较完整的具有世界领先水平的质量与品牌经营战略把科技创新质量保证与市场服务等融为一体实行以质量为基础的市场创新经营科技创新与质量管理是企业进行国际化经营的法宝企业必须树立全新的质量理念从市场预测产品设计生产制造售后服务等全过程实行全面质量管理建立用户至上市场导向质量效益与以质量求生存等广义的质量观念将质量与科技紧密结合深入开展质量经营质量是品牌的基础品牌是高质量的象征优良品质是企业利润得到保证的基础产品没有精益求精的品质就不可能成为有口皆碑的持久型国际化品牌我国企业要创国际名牌必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系保证出口商品的高质量高效用高质量的产品离不开先进的技术当前我国一些行业与企业缺乏的正是核心技术由于没有独家生产技术很多关键部件都要用国外企业的品牌导致中国制造根本无法与洋品牌相匹敌只好进行贴牌生产我们获得的利润太低开发自主核心技术无从谈起更无法实现品牌国际化大部分中国企业研发投入很有限很多中小企业甚至没有研发在技术研发上中国企业还需要投入更多力量努力开发拥有自主知识产权的技术来支持中国品牌的国际化三本土化策略适时的标准化可以使企业在不同的市场上共享营销网络资源和营销人力资本降低营销成本迅速扩大企业的知名度提升消费者对品牌的认知度但应该注意单纯的标准化是不能满足千差万别的国际市场要求的过度的标准化还降低了企业的灵活性不利于企业的品牌国际化越来越多的跨国公司采取的是思考全球化行动当地化的品牌战略众所周知摩托罗拉公司在华投资已达20多亿美元而且每一项投资都有战略性本土化计划另外可口可乐百事可乐麦当劳雀巢等无不将本土化和标准化结合得淋漓尽致在中国企业国际化的路途上已有一些企业看到了本土化的优势开始进行尝试海尔13海外设厂当地销售康佳已将研究院设在了美国正如海尔集团CEO张瑞敏所言本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题消费者对外来产品的抵触心理进入国的贸易壁垒国内企业国际商务人才的极度匮乏由此可见中国品牌只有追求行销的本土化才能真正走向国际化要实现本土化就要做到第一人力资源的本土化要注意充分利用当地的人才和渠道资源这有利于企业了解当地不同的消费文化消费习惯和生活习惯为企业拓展国际业务积累经验有利于品牌迅速适应当地的条件海尔分布在海外的13家工厂有800多名当地员工海尔的做法一是与国外当地化人才充分的进行沟通让他们接受海尔的价值观二是对他们施加压力给他们定非常明确的目标合同到期若不能达到目标则另聘人才第二研究和开发的本土化由于文化上的差异导致对消费需求存在很大的不同为适应当地的不同需求研发的本土化是必要的松下中国虽然从日本引进技术但要求必须本土化并表示以后公司的发展方向是让子公司开发自己的新产品松下公司认为中国有极大的潜力市场也有较高的技术人员自行开发新技术的条件是具备的因此松下在中国建立了研究中心进行研发第三营销的本土化国际品牌必须走本土化道路因地制宜但并不意味着要放弃品牌个性而是在特殊时刻采取特殊行动安利中国公司放弃在世界其他市场的直销模式在中国市场上采用店铺销售加雇佣推销员的新模式取得了巨大的成功一方面从形式上满足了我国政府发布的禁止传销的约束另一方面也适应了中国消费者的消费心理这些经验都是我国品牌在实行当地化战略时值得借鉴的四创新策略江泽民同志曾指出创新是一个民族的灵魂是一个国家兴旺发达的不竭动力品牌的长盛不衰是以创新为基础的企业要做强必须培育企业的核心竞争力通过不断创新来提高企业的国际竞争力1制度创新是激发企业竞争活力的前提制度创新是整个创新活动的基础他不断调整和优化企业所有者经营者和劳动者之间的关系建立能给企业造成压力和动力的制度和机制使企业有一个培育竞争力的基础条件和成长环境就市场竞争而言就是要制度创新通过建立现代企业制度变革体制转换机制激发自身提高竞争力的动力2科技创新是增强企业竞争力的关键评判一个企业竞争能力的关键是看这个企业是否具有领先的技术和不断创新的产品是否具有强大的自主开发能力是否形成有自主知识产权和新技术实力雄厚的品牌形象在品牌国际化的过程中一方面要对原有的产品进行附加价值含量的提高和改进另一方面是企业应不断采用高新技术进行研制和开发科技含量高文化内涵丰富同时又能体现时代特色的产品并可以创新的将产品与服务绑定在一起IBM中国商业价值研究院和复旦大学管理学院的专家们联合撰写的调查报告中国企业走向全球实践挑战与对策无论是核心职能通常包括制造供应链管理销售市场非核心职能如财务会计人力资源还是IT支持系统都需要全球整合并达成标准化同时又能保持灵活性适应当地需求通过这样的流程改造企业管理得以实现规模效益加强管控能力合理分配成本并提高对全球用户的服务水平许多企业尚未意识到流程创新对企业长期的业务成长及竞争力的提高是非常重要的中国企业可以借鉴韩国台湾地区企业的一些经验看看他们是如何逐步加强创新能力提升品牌认知的例如台湾鸿海集团的名字并不为众多消费者所认知它不是消费者品牌但它在电子行业却是非常受人尊重的企业知名的行业品牌鸿海一贯注重产品创新及流程创新成为全球领先的低成本高质量的电子代工服务商和原始设计制造商为苹果等著名消费者品牌企业提供产品及服务提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值维护品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分它让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性是消费者认同喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量核心价值是品牌的终极追求是一个品牌营销传播活动的原点即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值并且在以后的十年二十年乃至上百年的品牌建设过程中始终不渝地要坚持这个核心价值久而久之核心价值就会在消费者大脑中定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识是创造百年金字招牌的秘诀劳斯莱斯是皇家贵族的座骑宝马则是驾驶的乐趣沃尔沃定位于安全以上就是这些金字招牌的核心价值定位品牌核心价值一旦确定持之以恒地贯彻下去企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开几亿几十亿的广告费是对核心价值的演绎尽管广告不停地换但换的只是表现形式反观我们国内的很多品牌几乎不存在对品牌核心价值的定位营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求广告十分随意诉求主题尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售但几年下来却发现品牌资产整体价值感与品牌威望并没有得到提升2正视危机加强沟通危机事件往往突如其来面临危机恐惧和回避都无济于事隐瞒掩盖也是行不通的无论如何面临危机时企业都应正视危机应开诚布公向顾客及公众作出解释与说明以尽快求得顾客及公众的谅解和信任那种欺骗的做法只会是错上加错正如美国一名专司企业危机管理咨询业务的考林夏恩曾指出如果工作中出现过失你面临的只是一个问题但如果你试图掩盖它那所面临的就是两个问题了而且一旦事实真相被披露谎言可能会比原先的错误更令你为之困扰所以无论什么样的危机企业都应该接受其既成事实并及时地向有关人士或公众开放必要的传播通道而只有加强与顾客及社会公众的沟通才能使企业的解释与说明为顾客及公众所知晓在他们了解真相