中国卷烟品牌培育状况调研报告

卷烟品牌怎么走，咋能国家说了算批驳潘定欢的“中国卷烟品牌怎么走”一文（控烟公约与中国烟草评论系列之二）潘定欢的“中国卷烟品牌怎么走”一文，属于典型的广告式的读书笔记，即他对中国卷烟品牌培育状况调研报告的读后感，尽管不是原创论文，但由于在中国烟草系统的门户网站（HTTP/WWWTOBACCOCHINACOM/NEWS/DATA/20059/H_3456761_6162407HTM）刊出，且还有其他网站转载，影响甚大，由此，笔者对本文彰显出来的思想、观念、信仰等，甚是担忧，遂提笔撰文加以批判。希望引起中国烟草界及作者的关注，并欢迎深入讨论一、究竟什么是品牌众所周知的“品牌”一词，却没有得到中国烟草系统的人士所正确理解。按照规范解释，所谓品牌，就是区分标志，用以识别；品牌是速记符号，更有效沟通的代码，消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具，消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”，通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如品质、可靠性、保证等；品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策的顾客更多的信心；品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产，一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性（MCWILLIAM，1989）。其实，笔者觉得可以给品牌一个更简单的定义，即品牌是折现成本最低的一种说服方式，之所以商品加以品牌给予标识，就是试图给消费者一个偏好的垄断性定价。回头看看我们中国烟草界的品牌意识，据报道，2005年8月24日，江苏省徐州烟草分公司在新沂市场营销部召开了打造“中国烟草江苏”商业品牌，提高客户满意度的座谈会（“徐州召开打造中国烟草江苏品牌会”，。同时，2005年8月31日，沛县市场营销部召开了由全体经营人员、专卖科代表、零售客户代表参加的“打造中国烟草江苏商业品牌提升客户满意度”的座谈会（“沛县就打造中国烟草江苏商业品牌座谈”，。任何一个略懂品牌知识的人都懂得，这个“中国烟草江苏”是一个品牌吗能成为一个品牌吗这分明是政府行为，马屁行为既然有“中国烟草江苏”，那就很可能有“中国烟草上海”、“中国烟草浙江”、“中国烟草河南”、“中国烟草郑州”等等，从经济学和管理学角度讲，“中国烟草江苏”的意思是说，它既是一个独立的品牌标志，又区别于“中国烟草”。换句话说，消费者在遭受“中国烟草上海”的劣质服务时，却不可以向“中国烟草江苏”的公司索赔，因为这是两个完全不同的品牌，即标志着两个完全不同的服务。在中国加速整合、提升中国烟草核心竞争力的同时，却又加速分化，不知道，这个“中国烟草江苏”究竟想干什么根据笔者的研究，笔者提出，中国烟草销售公司，将全部或大部分整合进中国烟草工业企业中去，有些实在不能整合的，就自生自灭当然，笔者依然提出，有些销售能力、策划能力强大的烟草销售公司，也不妨反收购工业企业，并加速跨区域构建和兼并销售公司，跨区域兼并和构造工业公司，形成真正的完整功能的烟草企业集团。显然，“中国烟草江苏”的定位就是在江苏经营，没有，看来也不可能跨区域参与工业公司的整合，更别说主动去兼并、重组等，构造自己的真正品牌，既然如此，“中国烟草江苏”还有什么品牌价值二、烟草品牌的产权究竟属于谁潘定欢援引姜成康局长多次强调的话说，“中国烟草行业除了国家的利益和消费者的利益之外，没有自己的特殊利益”。暂且不去计较中国烟草究竟有没有自己的特殊利益（事实上，笔者在“中国烟草的工商分离及其困境与根本出路”一文中早已论述过，任何一个政府部门都是追求自身利益最大化的主体），同时，他写到，“在尽可能短的时间内培育出代表中国烟草行业整体竞争实力的国家品牌，正是维护国家利益，保护消费者利益的有力手段。强势品牌决不仅是工业企业生存的砝码，也不仅是商业企业赢利的工具，更是整个烟草行业的宝贵财富。工商企业应尽快树立品牌属于中烟烟草的观念，改变对品牌所有权的狭隘理解，工商才能真正携手共扶、共建品牌。”烟草品牌的产权究竟属于国家烟草专卖局还是属于各自所在的工业企业，甚或是销售公司或者各地的烟草专卖局如果按照作者们的思路，笔者认为，烟草品牌的产权应该属于“全体人民”也就是说，烟草品牌不属于任何工业企业，不属于烟草专卖局，也不属于政府，而属于全体人民显然，“全体人民”这个概念和逻辑，在这里将陷入国有企业产权虚置的混乱之中，即没有人对此拥有，没有人对此负责。笔者认为，为了资产的保值增值，中国烟草品牌应该选择最近的且有效的产权主体，即各自所属的中国工业企业自身，而不能笼统地说属于“中国烟草”坦率地说，如果按照这种思路制定品牌战略，由国家局代表烟草系统整体，中国烟草品牌将完全消失。当然，如果国家烟草专卖局执意要在全国建立以自己为老大的一家烟草企业，即自身，所以的这些分析都是闲扯，恐怕几年之后，这些原本辛辛苦苦经营成长起来的中国烟草企业将按照作者们的思路，顺利地变成中国烟草车间，而丧失中国烟草的竞争力，恐怕“维护国家利益，维护消费者利益”就仅仅堕落为一句谎言三、卷烟品牌怎么走，咋能国家说了算作者在文末建议国家局制定标准，对所有国产卷烟品牌纵向分层定位、横向分类培育。在分层定位与分类培育的基础上，确定每层的一线品牌（主力品牌）、二线品牌（培育品牌）和三线品牌（区域品牌或过渡性品牌）。对一线品牌进行扶持帮助培育，经过竞争产生每层的中国国家卷烟品牌。对不同类型的卷烟品牌分别制定不同的培育策略，促使每类卷烟品牌如雪茄、混合型等也产生中国国家品牌。同时，作者们建议，对所有国产烤烟分层定位，根据现在品牌属性与主力价格规模，界定品牌层级。层级按零售价划分每条300元以上（含300元，下同）为第一层级，每条200300元的为第二层级，每条100200元的为第三层级，每条50100元的为第四层级，每条3050元的为第五层级，每条30元以下的为第六层级。还特别着重强调，“各品牌不能跨层级推出产品，促使每个品牌在自身层级中发展壮大。例如界定“中华”品牌为第一层级，那么他就不能推出第二层级的产品，“红河”界定为第四层级就不能做第一层级的产品，如特殊需要，须报国家局审批”。看来作者的确是没有学过经济学基础知识的官员，否则，为什么连企业推出相同品牌但不同价位规格的策略都看不懂呢经济学常识告诉我们，向右下方倾斜的需求曲线，使得企业制定单一价格会损失掉消费者剩余，而企业可以采取价格歧视的战略，获得消费者剩余简单地说，根据不同的消费者的消费偏好和意愿，给出不同的价格，是获得最大利润的最好方法。事实上，许多国际性大企业都是这么做的，有些企业的产品质量一模一样，但包装上做点细微差别（或者采取各类变相的促销方式），实行价格歧视。笔者认为，“红河”之所以单一品牌多种规格，主要在于两点，第一、可以采取价格歧视，区别不同的消费者，榨取更多的消费者剩余；同时，第二，“红河”作为这些不同消费者的不同规格产品的同一品牌，减少品牌广告的投入和对消费者的说服成本等。更令人不可思议的是，作者们居然建议“国家局（总公司）尽快成立专业的品牌培育中心，统筹全国品牌的规划，承担国家局（总公司）卷烟品牌培育与管理职责，负责品牌培育的人才培养与队伍建设，不断探索培育中国卷烟品牌行之有效的途径”。并建议“将现有全国省级销售公司进行有效转型，分阶段和分批转化为品牌培育公司，且是国家品牌培育中心的分支或分公司，负责一线卷烟品牌的培育。这个建议彰显出作者们的思想、观念和信仰有着巨大的缺陷。正如笔者在“专栏文章中国烟草民营路，难走也要走”一文中明确地表达，无论是国家烟草专卖局，还是像英美烟草这样的企业集团，都必须深刻地认识到，市场力量才是决定经济发展和企业发展的关键。根据耶金、斯坛尼斯的观点，笔者认为，中国烟草品牌的希望，中国国家利益和消费者利益的维护，从根本上说，都必须“抛弃传统的对国家的信仰，走向对市场更大的信心”。因此，笔者认为，卷烟品牌怎么走，国家说了不算，而只能由市场说了算，特别是由竞争性主体所在的市场说了算作于中国郑州於2005年9月7日星期三附中国卷烟品牌怎么走读中国卷烟品牌培育状况调研报告烟草在线专稿为进一步落实国家局党组关于树立科学发展观，“做精做强主业，保持平稳发展”的精神，围绕“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的工作任务，实施“大品牌、大企业、大市场”的发展战略，通过品牌培育提高中国烟草总体竞争力，打造一批具有定位清晰，个性鲜明，体现中国民族文化内涵，深受广大消费者喜爱，能抗衡国际知名卷烟品牌的中国卷烟品牌，中国卷烟销售公司经营部进行了广泛的实地和书面专题调研，对调研获得的信息进行了深入分析，在总结成功经验和剖析现存问题的基础上，力求找到适合中国国情的品牌培育对策。国家烟草专卖局姜成康局长多次指出“品牌是行业核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做强品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。因此，要努力实施名牌战略，培育一批具有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优品牌。”近年来，国家局在品牌培育方面举措连连，全行业卷烟品牌建设工作取得了很大成绩。2001年11月17日，国家局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”，36种卷烟品牌获此称号。同时，国家局制定了中国卷烟品牌战略研究提纲，确定了8项相关的研究课题，此举标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动。2002年初，国家局提出“大品牌、大市场、大企业”的发展战略，同年8月，国家局推出99个年度卷烟优等品牌号。2004年，国家局实施工商分离的体制改革，带来了工商企业的整合和变化。同年底，国家局提出发展“中式卷烟”的战略，为中国烟草打造强势品牌阵营以抵御未来洋烟冲击指明了方向。2004年8月23日，国家局为了培育一批有竞争力，有规模的名优品牌，出台了卷烟产品百牌号目录。这是中国烟草行业自揭开实施品牌战略的大幕至今最具实质性，力度最大的品牌发展政策之一。近几年来行业品牌战略的持续推进，已收到明显效果，我国卷烟品牌最多的时候将近2400个，2002年全行业生产卷烟品牌数量是758个，2003年减少到582个，到2004年底，卷烟牌号的数量继续缩减，在产卷烟品牌数量减至292个。卷烟牌号的集中度正在提高，单品牌规模超过50万箱的有17个。2004年底，产销量前三名的品牌占到全国总产销量的近10，前十名品牌占到全国总产销量的近30。单牌号年均产量达66万箱，是两年前的3倍。强势品牌的扩张步伐正在加快，2004年13个名优品牌实现扩张，扩张量为6296万箱，占总扩张量的394。与此同时，全行业已形成了15个生产规模超过百万箱的大企业集团和3个年产销量过百万箱的大品牌。要继续保持中国烟草持续、稳定、健康地发展，就需要在行业现有发展的良好态势下，把品牌培育工作摆在更突出的位置，科学地进行中国卷烟品牌培育。目前，建立一套科学、规范、系统的卷烟品牌培育体系对于中国卷烟品牌的长远发展至关重要，今年以来，中国卷烟销售公司经营部在全国范围内进行了卷烟品牌培育状况的调研，并撰写了中国卷烟品牌培育状况调研报告（以下简称报告）。报告指出，随着我国烟草行业近两年的改革发展，带来“三个结构”的变化和“一个格局”的出现，即组织结构发生的变化、品牌结构发生的变化、市场结构发生的变化，形成了大市场、大品牌、大企业的趋势和基本格局。总结了卷烟工业企业品牌培育工作逐渐科学化、系统化、专业化的典型经验，如明确的品牌定位；鲜明的品牌个性；清晰的品牌战略；卓越的品牌创新精神；不断提升的产品质量；研究分析市场，把握市场脉搏；主动整合、集中品牌资源；建设品牌文化，实现品牌持续发展等。反映了接受调研的各单位一致认为是行业大环境带动了自身的发展，行业现有品牌培育环境较几年前获得极大改善，国家局明确了“市场导向，整体效益，技术进步，扶优限劣”的品牌扩张原则，把弱势品牌整合到具有较好基础且发展前景看好的强势品牌中。通过联合重组，将非重点企业与优势企业合并，实现共同发展；通过品牌整合，将特色工艺与核心技术结合，培育强势品牌。这种重组与整合，把有限的市场资源集中用于培育大品牌，为品牌扩张营造了相对健康和谐的环境。报告根据调研的基本情况，反映了现阶段国内卷烟品牌培育存在的问题一、行业品牌整合力度仍需加大，品牌组合亟需优化1、品牌数量繁多、资源分散近年来，中国烟草在国家烟草专卖局的正确领导下，经过“工商分离”、“企业联合重组”、“品牌整合”等战略性调整，正朝着“大企业、大市场、大品牌”的目标迈进。但是，目前中国烟草大而不强仍是不争的事实。从数量上看，我国有32亿多烟民，2004年底，全国生产卷烟187359亿支（37472万箱），销售卷烟187786亿支（37557万箱），卷烟生产和消费巨大，但是卷烟品牌的集中度还很低，产销量前三名的品牌仅占全国总产销量的10，前十名品牌也仅占全国总产销量的30，单牌号年均产量仅66万箱。而“万宝路”在美国产销量近2000亿支（400万箱），占美国卷烟产销总量的33。20世纪80年代末，帝国烟草公司曾经拥有100多个卷烟品牌，由于资源分散，不能够为这些品牌提供必须的广告和宣传支持，所以销售艰难。公司经过市场分析，制定了新的品牌战略，把旗下的卷烟品牌重新划分层次，分类策划宣传，集中资源培养了5个核心品牌，市场和销售形势随之发生了彻底的变化。帝国烟草的案例应是我们很好的借鉴。2、品牌之间竞争无序，品牌组合有待优化如何保证在新一轮的竞争中不被淘汰是摆在工业企业面前的严峻课题。由于国产卷烟的同质化，带来许多工业企业竞争方式的简单化，有些企业推出新产品只看市场上哪种卷烟品牌卖得好，便使用更高的成本，从包装、价格、口味方面进行模仿，迅速分化销售较好的品牌的市场份额。谁好拼谁，市面上甚至出现包装、价格、烟支口味几乎完全一样而品牌名称不一样的产品。最为明显的就是高利润的高档烟市场，我国大多数名牌卷烟定位在高档，一类卷烟牌号、规格众多，但市场容量有限，竞争十分激烈，同室操戈，分割了本来就有限的市场，导致市场占有率难以尽快提高，强势品牌难以脱颖而出。由于行业缺乏品牌调控指导和清晰的品牌战略体系，今年上半年高档烟市场竞争无序，造成价格不稳，库存增加，一些品牌的成长目标没有完成。随着各省工业企业的技改完成，设备更新换代，企业工艺水平与技术实力大幅提高，很多企业产生了发展零售价100元/条左右卷烟的强烈需求，但这一价位的卷烟市场容量有限。几年前“红塔山”的衰落，除了企业自身原因和消费者吸食口味变化之外，更多的是由于各企业持续推出同价同质的区域产品，对其进行了各区域的多重“围剿”。目前工业企业实力的进一步提高，又瞄准更高价位的“中华”卷烟，今年“中华”反映出的情况只是初显端倪，更为激烈的超高价位卷烟竞争刚刚拉开序幕。不从根本上改变这种竞争方式，“中华”难逃“红塔山”之命运轨迹，中国烟草将难以形成真正的大品牌。面对品牌的无序竞争，国家局应尽快出台对于品牌培育工作的完整的指导方法和清晰的品牌战略体系，加强宏观调控。二、工业企业的品牌观念及品牌运作还不够成熟1、有些品牌定位模糊，定位方法简单，随意改变定位的情况较普遍。有些工业企业的品牌定位不清，内涵不聚集、外延模糊；或是存在品牌培育重点不突出的问题，品牌、规格过多，产品更换频繁，致使商业企业经营某个品牌的品种多达十几个，少则三五个，给商业企业的品牌培育工作带来困难。2、盲目开发形象烟、追求高利税带来卷烟品牌无止境地向上延伸。形象烟似乎成了衡量一个企业好坏的标志，每个企业总要习惯地做几包形象烟，以显实力。另一方面为求高利税，企业纷纷推出高档规格，有些品牌延伸甚至脱离了品牌的核心价值。3、品牌规划随意性强，规格繁多，资源浪费严重。近年来，行业品牌整合的步伐加快了。虽然卷烟牌号的数量持续缩减，但新的规格不断涌现。在调研的18个品牌中，规格最少的是“五叶神”（3个），最多的是“白沙”，达到18个规格，平均每个品牌有9个规格。但是从销量看，基本每个品牌的主销规格只有24个。盲目增加规格造成了巨大的资源浪费。4、缺乏成本意识，在包装和广告上进行低水平竞争。品牌整合使许多区域品牌和“百牌号”之外的品牌退出市场，形成不少“真空”市场。工业企业在为了迅速抢占“真空”市场，抱着“挤进下一轮再说”的现实经营心态，不惜成本地“跑马圈地”。据调查，有些新产品的包装成本超过卷烟产品成本的50以上。在市场上常常可以看到，零售价50元/条的卷烟无论从包装到内质都不比零售价100元/条的卷烟逊色。这种按高价位卷烟产品标准设计、低价格实现销售的情况愈演愈烈。同时，一些工业企业打广告战，不顾广告投入的实际效果，浪费巨大。三、商业企业品牌培育职责“虚化”。国家局再三强调，商业企业是品牌培育的主体，但实际上商业企业的责任不具体，压力不大、动力不足。一方面，商业企业经营状况良好，生存压力不大，品牌培育的意识还不强；另一方面，虽然商业企业拥有市场和网络资源，但是缺乏品牌培育的组织架构，人才储备和专项费用，难以充分履行品牌培育的职责。（一）行业内缺乏完善的品牌培育体系在国家专卖制度下，国家利益与消费者利益需要通过专卖管理、网络建设与品牌培育来实现。从目前看，专卖管理、网络建设从上至下已形成完整的体系，而品牌培育却处于高度重视但无完善的培育体系的尴尬境地。而且，网建更进一步的作用要靠培育大品牌来体现。国家局（总公司）尚无权威性的品牌培育职能部门，缺乏完整的品牌培育体系和专业的品牌培育队伍。虽然全行业都在致力于培育品牌，但实际效果却是离散的，甚至许多品牌培育工作处于此消彼长的状况，没有形成合力，也造成了企业资源的巨大浪费。缺乏完整的品牌培育体系是现阶段品牌培育问题产生的主要原因。（二）工商双方的现实利益不对称影响品牌培育工作由于行业内工商企业的分工，客观上形成了工业与商业两个利益主体。不同利益主体必然有不同的利益诉求。这与菲莫、日烟等国际烟草公司一个利益主体下的专业化分工是有本质区别的。工商双方都在追求利益最大化，而双方在追求利益最大化的过程中现实利益不完全对称，导致品牌培育工作中出现问题。从工商的获利模式上看，双方获利方式不同。商业企业往往注重追求高毛利，因而毛利率成为确定是否培育某一个品牌的重要参考标准，带来品牌培育的不确定性和功利性，使那些在毛利率上没有比较优势的品牌可能遭到市场不平等待遇。而工业企业是生产性企业，其盈利模式是规模愈大，获利愈高。但随着品牌规模的扩大，其单位数量的盈利能力必然趋于降低，产生了与商业盈利模式的矛盾。工商利益不完全对称是形成品牌培育问题的利益原因。（三）品牌所有权问题是影响品牌发展的更深层次原因目前，工商企业对于品牌的所有权问题仍然比较敏感，还没有上升到站在中国烟草行业整体利益的高度思考问题，开展工作。商业企业对品牌归属感不强，带来了目前品牌培育上存在的种种问题。对品牌所有权的狭隘理解是带来品牌培育中现存问题的深层次原因。报告提出了如下对策和建议一、建立一个职责分明、竞争有序、分类指导、面向未来的品牌培育体系。1、明确国家局（总公司）、工业企业、商业企业三方职责，完善考核机制。任何一个卷烟工业企业在国内广阔的市场上不可能自行建立起一对一的营销关系，只有通过行业内部高度科学化的专业化分工来实现。以品牌培育为纽带，来构建烟草行业利益最大化的价值链，跳出狭隘的品牌观，找到工商双方最大的利益共同点。姜成康局长多次强调，中国烟草行业除了国家的利益和消费者的利益之外，没有自己的特殊利益。在尽可能短的时间内培育出代表中国烟草行业整体竞争实力的国家品牌，正是维护国家利益，保护消费者利益的有力手段。强势品牌决不仅是工业企业生存的砝码，也不仅是商业企业赢利的工具，更是整个烟草行业的宝贵财富。工商企业应尽快树立“品牌属于中烟烟草”的观念，改变对品牌所有权的狭隘理解，工商才能真正携手共扶、共建品牌。国家局（总公司）在品牌培育方面搭建品牌培育的公平平台，负责调动行业各层面积极性，负责品牌培育宏观规划，指导和品牌经营，努力打造一个全国一盘棋的品牌培育体系。建议国家局（总公司）设专门部门负责品牌培育工作，使工商双方在统一有序的培育体系下，都能发挥出各自的最大力量，开展好品牌培育工作。工业企业的职责定位应该是致力于提供最大限度满足消费者需求的产品，把主要精力放在塑造品牌核心价值，技术创新和降低成本方面。塑造品牌核心价值使品牌得以成长，技术创新促使产品品质提升和产品差异化形成；降低成本使企业可持续发展能力增强。商业企业的职责应该定位在网络建设、品牌培育与专卖管理，进而实现良好的销售目标。商业企业在提升网络运营质量，抓好专卖管理的同时，培育品牌应该成为其重要职责。通过品牌培育提高经营品牌的集中度，降低网络运营成本，更好的保证零售户的利益和提高消费者满意度，增强企业的经营与管理水平。工商双方职责明晰后，辅以符合国家局品牌培育战略的考核机制，促使工商双方工作重心转移，严格履行职责，提升各自的核心竞争能力。中国烟草总体竞争实力的提高应该建立在工商双方各自实力提高的基础之上。2、规范卷烟品牌定位，按照纵向与横向两条主线对卷烟品牌进行分层定位和分类培育。建议国家局制定标准，对所有国产卷烟品牌纵向分层定位、横向分类培育。在分层定位与分类培育的基础上，确定每层的一线品牌（主力品牌）、二线品牌（培育品牌）和三线品牌（区域品牌或过渡性品牌）。对一线品牌进行扶持帮助培育，经过竞争产生每层的中国国家卷烟品牌。对不同类型的卷烟品牌分别制定不同的培育策略，促使每类卷烟品牌如雪茄、混合型等也产生中国国家品牌。（1）纵向分层级定位烤烟型卷烟品牌，做强每层烤烟型卷烟，牢牢控制国内烤烟型市场。第一步分层定位对所有国产烤烟分层定位，根据现在品牌属性与主力价格规模，界定品牌层级。层级按零售价划分每条300元以上（含300元，下同）为第一层级，每条200300元的为第二层级，每条100200元的为第三层级，每条50100元的为第四层级，每条3050元的为第五层级，每条30元以下的为第六层级。各品牌不能跨层级推出产品，促使每个品牌在自身层级中发展壮大。例如界定“中华”品牌为第一层级，那么他就不能推出第二层级的产品，“红河”界定为第四层级就不能做第一层级的产品，如特殊需要，须报国家局审批。第二步分层确立一线品牌（主力品牌）、二线品牌（培育品牌）、三线品牌（区域品牌或过渡性品牌）。按照分层体系，每层级中将那些品牌个性鲜明、定位清晰，具有良好市场基础的和一定规模的，在每层级中具有发展潜力的品牌作为一线品牌。一线品牌将代表中国烟草行业主要承担该层卷烟品牌与外烟竞争的责任。每层确立的一线品牌数量根据品牌自身条件与层级间的市场规模而具体确定。国家局在确定一线品牌之后，制定一系列的相关政策和措施，加强一线品牌的培育。在培育过程中，国家局指导工业企业对将来可能正面竞争的国际品牌进行对比研究，建立起数据分析模型，明确差距后制订发展方向。在每层级中还确定部分二线品牌，二线品牌是一线品牌的有效补充，也是一线品牌的跟随者，面对外烟时又和一线品牌形成对抗外烟的梯队体系。如果它们在市场竞争中实力得到提升，被市场广泛认可，又可以按照动态管理的原则取代一线品牌成为新的旗帜。三线品牌是区域品牌或过渡性品牌，带有鲜明的区域特征，是短期内保证市场供应和产销量稳定的过渡产品，同时肩负夯实国内卷烟消费群体的作用，这些品牌发展视市场状况而定。第三步一线品牌经过一定时间的培育，再进行淘汰，最终形成每层级中的中国国家卷烟品牌。例如第一层级现有“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“红河”等品牌销售，假如确立“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”等为一线品牌，经过一段时间的培育，在一线品牌中形成最强势的品牌，即为第一层级中的国家品牌。其它层级依此类推。示意图表如下。通过分层培育壮大每层级内的品牌，形成各层级的强势品牌，分层级各个阻击外烟。（2）横向分类培育依据不同类型卷烟和不同的市场竞争状况，制定不同培育方法，促进其它类型卷烟的国产强势品牌形成。第一步分类定位即对现在市场所销售的国内品牌进行分类管理中式烤烟型、雪茄烟、混合型烟、薄荷型烟，将全国卷烟品牌进行明确分类定位，确定每一类品牌的类型发展方向，每个品牌不能跨类推出产品，促进品牌在各自类型里发展壮大。第二步分类培育对不同类型的品牌进行分类培育。针对不同类型卷烟品牌属性不同，消费群体差异大，品牌发展规律不同的特点，制定不同的培育方式与引导措施，以免用同样的模式管理不同类型卷烟产品，制约品牌发展与创新。如对毛利率设计，混合型卷烟、雪茄烟的毛利率就不应该与烤烟的毛利率同等设计。第三步在卷烟品牌分类的基础上再进行同类型卷烟的分层培育如对混合型卷烟和雪茄烟，也要按同一类型分层确立混合型卷烟与雪茄烟的一线品牌（主力品牌）、二线品牌（培育品牌）、三线品牌（区域品牌或过渡性品牌），通过对一线品牌的培育，最终形成混合型卷烟和雪茄烟的国家品牌。（3）这一品牌培育体系应该始终贯彻四个原则一是动态管理原则，能进能出；二是错位经营原则，每个品牌按照层级集中精力在自己的最优势区间发展；三是控制总量、适度竞争原则，每个层级根据层级的市场规模，选择适度数量的品牌进入，适度竞争；四是产品差异化原则，鼓励同层次同价位产品通过技术创新使产品风格多样化。（4）品牌的分层定位，分类培育带来工业企业定位的改变企业定位是通过品牌定位而实现，通过对品牌分层定位、分类培育会改变企业品牌发展的方向，从而带来企业定位的改变。如某一企业原来高中低档品牌均生产，经过分层定位和分类培育，中档规格规模愈来愈大，优势愈来愈明显，能满足企业发展需要，该企业就逐步定位于中档烟生产基地，专精于中档烟生产。通过品牌分层分类定位，演化为企业分层分类定位，带来企业资源配置的重新定位，最终形成全国工业企业的良性生产体系。3、搭建一个公平、公正、公开、有序竞争的品牌培育平台。搭建一个促使工业企业专注于降低成本、技术创新，培养品牌核心竞争力的公平竞争平台；一个促使商业企业专注于培育品牌，提高服务质量，提升网络运营质量，降低运营成本，促进国家品牌培育的平台。搭建一个公平竞争的平台，让真正具有市场竞争力和比较优势的品牌脱颖而出。初步的设想是按照市场形成的主力零售价位，确立每层卷烟的统一调批差率，确定每层产品的行业平均成本价，制定每层产品成本警戒线，即同一层级产品的成本价均不能超过每层产品的成本警戒线，否则不能上市。同时这个平台的建立应考虑到抵御外烟强势品牌的进入，有针对性的设计市场准入标准。举例说明，对市场零售价每条100元的产品，确定其批发价格为90元，调拨价格为58元，经核算后确定其最高出厂价不得高于30元每条。促使工业企业由拼设备，拼原辅料转而拼科技创新和降低成本，从根本上解决工业企业牺牲行业利益的高成本竞争问题，真正把注意力转移到提升企业核心竞争能力上去。能在低成本水平下满足消费者需求的企业才是具有强大市场竞争能力、强大科技创新力、强大成本控制力，强大生命力的企业，这也是我们希望看到的中国未来的卷烟工业企业。对于商业企业来讲，商业企业经济效益的差别在于地区销量的多少和网络运营成本的控制水平。商业企业应该在提高管理水平，降低运营成本，培育大品牌上下功夫。避免因过高利润而掩盖工作的缺陷，防止因毛利的诱惑培育品牌朝三暮四。如果所有同类品牌的利率趋于一致，商业企业也就失去了获得超高利润的选择基础，商业企业经营的单个品牌规模越大，消费群体相对越稳定，网络运营成本也就越低。经营适度数量的品牌是商业企业获得最大利益的有效途径，商业企业也就有了培育品牌的现实动机。利用管理和技术标准等非关税措施来保护本国产业，是世贸组织成员国常用的合法手段。希望这个平台经过35年的完善，逐步成为中国卷烟市场的准入标准，我们自己的品牌经过几年培育，能够脱颖而出的是完全适应和符合这一标准的品牌。而外烟要进入中国烟草的网络进行销售，同样要从头开始适应市场准入的标准，这个标准就演变成为中国烟草行业抵御外烟冲击的有效技术壁垒。这一平台的核心即是按产品层级控制工业企业的生产成本，改变现在工业企业品牌扩张方式，促进工业企业提高竞争思维与方法。改变商业企业因不断追求经营高毛利产品，而经常变化培育品牌，忽视内部管理和经营思维的转变。二、搭建中国卷烟品牌培育的组织体系1、国家局（总公司）成立专业的品牌培育中心。建议国家局（总公司）尽快成立专业的品牌培育中心，统筹全国品牌的规划，承担国家局（总公司）卷烟品牌培育与管