企业市场营销理论的发展

一企业市场营销理论的发展市场营销（MARKETING）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。一市场营销理论发展的四个阶段1初创阶段市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是A着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；B研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。2应用阶段20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是A并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；B在更深更广的基础上研究推销术和广告术；C研究有利于推销的企业组织机构设置；D市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。3形成发展时期20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家WADERSON与RCOX提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。4成熟阶段80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在A与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；B开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。二市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。14C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4PS营销理论存在的问题提出的。4C（CUSTOMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素瞄准消费者的需求和期望（CUSTOMER）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（COST）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（CONVENIENCE）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（COMMUNICATION）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。（2）4CS营销理论包括顾客（CUSTOMER）、成本（COST）、沟通（COMMUNICATION）、便利（CONVENIENCE。加上机会MARKETCHANCE，市场变化MARKETCHANGE为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。34R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代RELEVANCE关联、REACTION反应、RELATIONSHIP关系和REWARD回报。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4声浪传播学中国本土首个自成系统的市场营销实战理论，它具有国际视野和本土实践的双重属性。声浪传播学融合了营销学、广告学、新闻传播学的精华，迎合了新时代的企业发展的需要。声浪传播学让品牌与传播变得更加简单化、清晰化、形象化、生动化。一个品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。率先提出了声浪圈的概念，一个企业的成长就是不断拓展声浪圈的过程，声浪圈的核心是内在的力量构建你的原点也就是发声体，继而再通过各种创意传播手段制造声音最终形成声浪。本研究成果的最主要的结论与着力之处，在于提出了声浪传播这一全新的传播理念和传播形态，力图建构一种实用性强的操作模型，以实现对品牌传播理论与实务的一定程度的创新与超越。声浪传播学为品牌传播提供了全新的理论框架，填补了中国自主品牌理论在国际传播学上的缺失，是继特劳特的定位学和唐舒尔茨整合营销传播学之后的又一经典学术。三市场营销的种类（INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS）指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。数据库营销（DATABASEMARKETING）以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。网络营销（INTERNETMARKETING）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。直复营销（DIRECTMARKETING）是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（CONSUMERDIRECT,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体如电视广告不同，而是以小众或非定众的行销媒体例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售等为主。关系营销（RELATIONSHIPMARKETING）在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。四发展前景修改市场营销学尤其企业营销是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。二、分析企业营销失灵的背景及企业营销失灵的原因。一企业营销失灵的背景二企业营销失灵的原因1营销策略不符合自身的实际情况或过度滥用是导致营销失灵主要原因。中国企业的许多的营销策略都是望风而行，看到别人用了并且有了成效，自己一定也要用。根本不去对比一下自己和其他企业是不是一样，能否适合这种策略。比如企业的行业市场规模是否有条件去执行这些策略，很多的企业并没有考虑。还有一些企业对一种营销策略使用过度也会导致失败。例如降价策略和广告策略经常被过度使用可能会导致恶意竞争，甚至破坏了整个行业的秩序并且损失了企业利润。例如长虹引发的行业价格大战，其结果是惨痛的，致使整个行业利润和利润率下滑。年份行业利润（万元）平均利润率（）19992506172262000227683211200122509720520022238052012企业营销观念上的滞后是导致企业营销失灵的根本原因。一些企业可能会持续沿用自己比较成功的营销策略，这就会导致企业营销观念难以更新耳边的落伍。奥克斯在汽车业最大的营销失误就在于抱残守缺，它将之前一套屡试不爽的营销手段简单“复制”过来，并不创新。显然，这对不同行业不同时间的营销来说是跟不上人们日益变化的需求和欲望的。3国内市场营销的研究比较落后，跟不上经济发展的需求。我们都知道营销理论的发展对我们制定营销策略有很大的帮助。我国经济发展迅速，但是我国在市营销的研究方面却比较落后。这使得我国企业发展很快，但营销的指导却比较落后和国外在这方面相比还有很大的差距。市场营销学研究20002004国内论文引文数量概况年份论文引文条数平均引文中文英文译文篇条数比例条数比例条数比例20002001200220032004合计2420395360196196188324632728206881794083111912110656417011915744328621821618821621412913022745350214416586917017176906971117276069184561904833949948890从20002004年,中文引文所占比重最高的是2000年的286,而英文引文的各年比重都在65以上,20022003年超过了70。此外,译文引文所占的比重也不低,除2000年较少,其余各年都接近10。这既反映出中国研究市场营销学的学者关注国外研究进展,注重吸收国外研究成果,也表明了国内的市场营销学研究既不前沿也不深入,可以借鉴的优秀成果不多。另外营销策略执行不力也是企业营销失灵的重要原因，并且直接导致营销的失败，是营销失灵的直接原因。如果企业已经制定了科学合理并有条件执行的营销策略，但是策略执行人在执行过程中出错或工作做的不够，也不会实现企业预期的成效。三、通过实证研究，分析国内外企业应对营销失灵取得的成果与经验。（一）国内外著名企业的成功营销经验斯沃琪差异化营销瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分。但20世纪70年代，美国、日本、香港廉价手表的崛起，使得瑞士表领地损失惨重（1983年其全球市场占有率不到15），只能踞守在劳力士、浪琴等名牌高档珠宝手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额又达到53。如此巨大的变化，“斯沃琪”功不可设。瑞士斯沃琪手表，是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等。十年来，是它帮助瑞士表重新占领了世界低档手表市场。而它的成功，则在于差异化营销。1、设计。在设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格有“潮流先锋”的美誉。2、定位。斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰，不断换新，在潮流变迁中永不衰落。每一款手表都有个性化的色彩和别出心裁的名字。甚至每年还会有两款成为收藏家追逐的目标。3、促销。促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出5个月后就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖。这种种刻意、非刻意的手法，使得原只是时尚品的斯沃琪成为经典，为顾客所期待，为收藏者所瞩目。“永远创新，永远与别人不同”。斯沃琪差异化的营销，给这个品牌创造了无穷的魅力。海尔服务营销在新经济下，对用户而言，服务意味着用户的满意并不是解决了已经出现的问题，而是快速发现并满足用户潜在的需求，用户真正想得到的绝对不是产品出了问题你来把它修好，而是对他的尊重。过去狭义的把售后服务理解为用户家中的产品出了问题，企业上门提供维修咨询，把出现的问题解决掉。在海尔，我们把出了问题而被动予以维修或咨询解决，不叫真正意义上的服务，而叫补偿。因为产品本身就不应该出现问题，产品出了问题，造成了麻烦，然后给予补偿解决，那是最基本要做的，但那不是真正意义上的服务。真正的服务是用户在需求上的满足，是能创造用户感动，实现增值的服务。因此，在我们海尔，售后服务不是简单的维修，它即是产品销售的最后一个环节，又是产品开发设计的第一个环节。通过服务能够把用户的抱怨、意见、建议等“最好的礼物”反馈给开发设计部门，成为下次要改进的重要依据。服务是获取市场资源的非常重要的、非常关键的渠道。事实证明，只有能够满足了用户潜在需求、给用户带来惊喜的增值服务，才能使用户成为企业的忠诚用户。耐克营销创新耐克正式命名是在1978年，到1999年销售额已达95亿美元，跨入财富500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。耐克营销的创新，是它的中间商品牌路线。为了显示自己在市场方面的核心优势，它不建立生产基地，自己也不生产耐克鞋，而是在全世界寻找条件最好的生产商为耐克生产。选择生产商的标准是成本低，交货及时，品质有保证。这样，耐克规避了制造业公司的风险，专心于产品的研究与开发，快速推出新款式，大大缩短了产品生命周期。耐克的另一营销创新是传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，传播出一种变革思想和品质。耐克的传播策略使其品牌知名度迅速提升，从而建立了具有高度认同感的品牌资产价值。耐克的成功在于，它专注于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。（二）企业应采取的相应对策1始终地坚持创新企业营销观念。目前行业平均利润率不到10,而且消费者消费更为谨慎。针对这种状况,企业当务之急是要尽快实现以下几种观念的根本转变从“灰色营销”到“绿色营销”,从“顾客满意”到“公众满意”。所谓绿色营销,是“灰色营销”的进步,是指在绿色消费的驱动下,企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发,通过研制产品,利用自然、变废为宝等措施,满足消费者的绿色需求,实现企业的营销目标。今天的企业已不能再仅以目标市场的满意为中心,而应同时取悦社会公众,实施可持续发展战略,注重顾客观念、绿色观念和社会观念的有效统一。从产品营销到品牌营销,从实体营销到观念营销。当今时代,消费者已越来越重视产品之外的形式产品、延伸产品,这包括产品的包装、服务品牌等。因此企业要树立起整体产品概念,营销时不再仅限于销售一种形体上的产品,更重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值理念。企业砸掉一两项产品不要紧,但绝不能砸掉一个牌子,品牌的塑造远重于产品的销售,领先品牌将进一步赢得市场。2开展关系营销,注意维护老顾客。企业营销重点应放在现有顾客身上,要全力以赴保住现有顾客和建立长期稳定的顾客关系,具体措施主要有建立顾客数据库。通过数据库建立和分析帮助企业准确了解顾客需求信息,对产品进行科学准确的定位收集和分析顾客对产品和服务的反馈信息。企业要认真对待顾客来信和电话,或进行顾客满意调查,全面把握顾客对产品和服务的态度、看法、批评和建议,从顾客提出众多问题中归纳出企业经营中存在的缺陷,为改进产品及营销提供依据组织消费者系列化。培养本企业产品的忠诚者,如建立顾客优惠卡制度、组建消费者俱乐部、进行消费者教育和培训等。4积极制定并运用差异化营销策略。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。实施差异化营销策略可以从以下三方面来进行一、创造产品特征的差异优势企业要不断进行技术创新,拾遗补缺,寻找市场中未被满足的盲点,努力开发新产品,实现产品结构的升级换代。新产品由于在功能、质量上有所改进和提高,因而与其他同类产品相区别,更能受到消费者的青睐。许多企业在新产品上市时,十分注重产品差异化的宣传。二、实现服务差别优势,顾客满意是消费者的一种高级感性认识,是消费者选择产品的重要参考因素。服务不是某一企业的专利,在大的方向上,企业都不会忽视,都有一套自己售后服务的承诺。关键是在众多的服务中,怎样树立人无我有,人有我特的服务理念,即创造品牌特色,创造差异,塑造个性。三、发挥形象差别优势,品牌对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记,它更多地喻示着产品的形象。为了在众多的同类产品中脱颖而出,引起消费者的注意和知晓,使顾客产生购买欲,这就需要企业在提升和塑造品牌形象时,突出个性,创造品牌形象差异优势。4提高营销人员的素质，进行科学营销首先，加大对营销人员的培养，提高营销人员的营销执行能力，完成营销任务的能力，增强其业务素质。其次要建立科学的市场营销决策、计划和执行的流程、规范与标准再次,还要抛弃市场营销中的机会主义倾向,建立科学的市场机会与威胁的分析和评价方法与标准。从经验营销走向科学营销还需要企业的组织机构、管理制度和行为准则以及企业领导、营销主管及广大营销人员重新学习、适应和驾驭新型的营销模式。三总结通过上述对营销经验和策略的总结，我们可以看到营销中会出现很多的问题。营销失灵也会带给企业很大的损失，因为企业为营销而做的努力达不到预期的效果，降低了资源的利用率，浪费了大量的人力物力。但也并不是不可解决的，只要我们运用合理科学的营销方法和策略，不断改善和更新企业的营销方法，就可使企业的营销收到预期的效果。前言近几年来，中国市场出现了可以说是供过于求的局面，市场的重心已由原来的生产者为主导转到客户为主导，亦即由卖方市场转向买方市场。现在顾客“货比三家”的选物范围已不局限于当地，已扩大到了全国范围，这对企业形成了新的、巨大的压力。在这种买方市场背景下，企业自己也发现营销越来越困难了，出现了营销失灵的现象，企业要想在市场竞争中获胜，首先就要树立全新的市场营销观念。艾晓斌（2003）提出，“营销主管的作用，是为用户寻找产品，而不是为产品寻找用户”。提醒企业要更新企业的营销观念。随着我国经济发展和人民生活水平的提高，企业的营销观念和营销策略也在不断改善和更新，提出了许多新颖的观点和理论，对我们解决营销失灵有很大的参考价值。所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品（劳务）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”经营、营销；“销”推销、销售；“营”为着眼点，“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。市场营销观念有五个发展阶段生产观念（物美价谦）产品观念（以上乘的产品吸引消费者）推销观念市场营销观念（顾客需要什么就卖什么）社会营销观念。企业市场营销活动要建立在社会主义市场经济之上，所谓市场经济是商品经济的运行形式，是通过市场的市场机制为基础实现资源配置的一种经济运行形式，社会主义市场经济首先是市场行为主体以公有制为主，其次，市场主体的个人消费基金分配以按劳分配为主，再次，市场经济运行要求客观要加大力度。从上述我们可以看到企业营销观念的