济南银座项目推广策划方案

济南银座项目策划方案推广篇一、启动策略本项目是一个复合型的楼盘，主要包括商务楼和高级公寓两大部分，由于两者的经营性质不同,而且体量庞大,不能同时推出市场。但是在楼盘首度开售的时候，应该是启动商务部分还是公寓部分呢由于这个问题直接关系到项目的整体销售成绩，经过本司的深思熟虑，一致认为应以商务楼作为首度启动的产品，原因在于1、商务楼的价值更高商务楼的体量在整个项目中占最大比重，是项目资金回笼的最主要渠道；另一方面，与公寓比较，其市场价值更高，在前期商务楼销售势头良好的情况下，可将后期之公寓改成商住性质，以获得更高的利润。2、资金回笼速度较快从企业的资金周转的情况来看，商务物业和高级公寓两者当中，商务物业的市场价值毫无疑问相对较大，首度开卖商务物业有利于加快资金回笼的速度，减少企业经营风险。因此，本司认为，整个项目的推广应该利用商务的有利优势，以商务作为市场切入点，从而带动公寓的后续销售。二、推广策略（一）、核心价值提炼全通透的水晶建筑外形从项目优越的地理位置带出来的蕴含着无限商机的济南商务风向标。（二）、推广思路项目的推广主要围绕两个核心价值展开，即透明状的水晶体建筑和蕴含无限商机的济南商务核。本项目的推广思路为第一阶段首先以项目独特的建筑形态面市，引起社会关注第二阶段引出商务核的商务价值和居住价值，预热市场第三阶段以某一事件，引爆整个项目，一炮而红。先推建筑形态，后推商务核的原因在于建筑形态具有真实感，能够带来强烈的视觉冲击，易于迅速树立项目形象本项目的建筑形态有别于其它建筑，具备资源希缺性和唯一性，易于和其它项目区别，引发社会的关注商务核的理念需要大量的题材炒作和时间的累积，短时间的推广难以使商务核的概念成形。1、第一阶段建筑形态阶段推广主题济南第一晶钻建筑推广理念以亮丽的外形推出市场，迅速捕捉社会的眼球，在公众中树立形象，借助项目的稀有特色，营造人民的期盼心情。推广目的以亮丽的建筑形态引起社会关注，奠定项目的外在形象定位。推广内涵大胆、创新，冲出过去狭窄的建筑形态，全力改变原来的笼子建筑，在济南的核心地带，打造出一个令济南人民瞩目的全新晶体建筑。晶体建筑的诞生，冲刷着济南灰尘满布的城市外衣，妆点了城市的形象，为济南画下了优美的建筑亮点。主题延伸济南晶钻银河通透视野，光彩闪耀全球济南水晶风景线无界建筑，视野无拘无束2、第二阶段价值推广推广主题济南商务核，财富SOHO区推广目的挖掘和张扬项目核心价值定位推广内涵济南商务核的存在，不仅为企业提供了一个管理完善的办公场地；在内在价值上更体现了企业形象和办公模式产生了质的飞跃，通过商务核这个全新的商务经营平台，企业的发展得到了全新的蜕变，而济南商务核，更成为济南商务新贵身份价值的象征标志。主题延伸济南需要现代商务办公银座晶都，升级济南商务商务办公模式二次革命商务与世界同步商务核济南以你为傲推广理念项目的内在价值，有如一个人的灵魂，不单靠表象元素就可描画出来，只有把项目不为人知的内在要素一层一层地展现出来，才能让社会认识、认知和认可。在项目的推广中，如何在有限的时间内，把项目的核心价值充分展示出来呢因此，针对项目自我价值的推广，本司建议主要围绕以下三大方针贯彻执行一个核心、三大战略、五大要素一个核心以商务领航者的形象为核心三大战略城市战略、项目战略、产品战略五大要素清晰的市场及客户定位、超前的建筑规划、巨大的市场前景、高质素的管理体系、度身订做的全方位销售策划三大战略部署沿城市、项目、产品三大战略炒作，互相彰显，互相渗透。城市线借势项目线造市产品线做事通过“借势”、“造市”、“做事”，以求提高项目和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到项目产品销售的目的。将宣传的重点逐步从“借势”“造市”转到“做事”，强化对项目的内涵诉求。以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能（在促销的传播上应该以销售的策略为主导，广告、公关等活动相配合）城市战略借势城市战略趋势篇区位篇价值篇挖掘区位的价值城市功能升级势在必行规划中的CBD、CRD交汇点商务价值和居住价值要炒作济南商务核，先宣传济南城市的中心所在济南商务核作为济南经济的核心根据地，是项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点城市功能设施落后，城市的发展促使城市功能升级势在必行从济南的城市定位看，项目所在区域是济南政治、文化、商务、居住中心，是济南与国际接轨的城市门户项目战略造市项目战略品牌篇功能篇商务篇体现项目的地位商业集团的高峰力作高尚商务、住宅区域济南商务新贵聚集地投资篇看得见摸得着的商机作为国企的栋梁，商业集团肩负着城市改造的历史使命；对于集团的发展历程而言，济南商务核的崛起，更标志着商业集团在房地产发展史上的再次腾飞领跑济南城市化浪潮、展示济南城市新形象引领济南商住时尚、高品味生活形象强化商务核在济南乃至山东经济圈的核心凝聚能力明确、响亮地提出开发理念，将购买者的注意力锁定在济南商务核，展示济南商务核理想的商务居住环境以及楼盘的综合素质产品战略做事产品战略品质篇服务篇张扬项目的品质内涵强强联手的专业组合五星级的服务管理体系配套篇完善的商务与居住配套强调专业公司和专家的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度将济南商务核精益求精、追求完美，济南楼盘综合素质的特质传达给消费者体现出真正关心消费者利益，真正从专业角度出发，让消费者真正感受到楼盘无微不至的尊贵待遇3、一二阶段推广部署按照项目的分阶段推广思路，项目的推广部署见下表项目推广部署阶段划分第一阶段第二阶段推广时间2004年6月2004年7月2004年8月2005年4月推广主题济南第一晶钻建筑济南商务核，财富SOHO区推广目的利用建筑形态在市场上迅速树立项目形象，引出公众对希缺产品的期盼炒作区域的城市价值，商务价值，张扬济南商务核的商务功能和投资价值，激发消费者的购买欲望推广手段以开工仪式等活动，进行事件炒作新闻论坛及活动营销的力度不断加大，全面升级商务核的价值炒作，社会的关注度不断升温，并通过事件营销及现场销售策略全面引爆媒体组合以软性广告为主，适当配合少量形象广告，要求在现场有一定的包装支持电视、报纸、电台、路边广告、现场广告等各类型媒体全面铺开。（三）市场引爆策略市场引爆是为了使楼盘的销售初期取得良好的销售势头，而部署的一系列市场切入手段。市场引爆不但对项目的首度销售产生关键性作用，同时更影响着项目的整体后续销售。因此，本司对于项目的首度引爆提出如下建议1、市场引爆原则占据高位，确立项目高档形象吸引全社会的关注，增强宣传声势前期不断造势，将水温炒至99度，待开售一刻全面引爆2、引爆思路引爆时间跨度大由于项目体量较大，需要营造强势的推广力量作铺垫。结合项目的推广思路及部署，整个项目的引爆持续时间为渗透期启动期预热期内部认购公开发售（引爆）。宣传声势由弱到强，项目社会影响力由浅及深在推广过程中，随着工程进度的推进，不断加大项目宣传力度，社会关注目光更加热切全面的广告宣传、充足的客户储备、令人眼前一亮的现场环境，是构筑项目引爆的导火线经过长时间的推广铺垫和客户储备，配合现场环境，到内部认购阶段结合抽签认购策略，把原来储备的能量全面引爆出来，营造抢购热潮。3、启动项目引爆三大要素市场引爆需要三方面共同配合，包括市场炒作、活动营销、媒体整合。市场炒作掀起市场热点，活动营销深化卖点宣传，媒体整合使宣传效果达到最大化，三者相辅相承，共同推进。市场炒作点营造大环境展示城市规划蓝图商务核的形成势在必行商务集团又一升级巨作银座晶都国际济南商务航母事件营销引发讨论热点城市功能规划论坛“投选你心目中的商务核位置”有奖竞猜活动寻找济南商务核媒体整合在一定的成本内，寻求宣传效果最大化的有机整合媒体选择报纸、电视、电台、单张、户外包装等。项目引爆阶段性示意图渗透期工程开始启动（项目信息在小范围内传播）启动期济南第一晶钻建筑（特色建筑迅速吸引社会眼球引起期盼）预热期济南商务核，财富SOHO区（酝酿内在价值刺激目标消费群）内部认购济南商务核，财富SOHO区（产品价值升级）购买欲望升温优惠的认购措施公开发售银座加盟、会所、样板间开放实力见真章，爆发抢购热潮持续热销销售业绩巩固046048052054047053054后（四）、项目首度推广铺排建议推广时段时间推广主题媒体配合事件营销广告效果预计工程进度渗透期046项目奠基软文新闻发布会工程启动完成拆迁工程启动期047济南第一晶钻建筑软文、硬广告建筑艺术论坛引起社会期盼项目外立面敲定预热期048052济南商务核，财富SOHO区（城市战略和企业战略）软文、电台、路边广告挖掘、张扬项目价值地面10层、售楼部、会所、样板间进入装修阶段内部认购053济南商务核，财富SOHO区（产品战略）硬广告、电视、软文、单张、现场包装城市发展论坛、财富论坛、全城寻找商务核行动引导、刺激公众购买欲望地面15层，售楼部、会所、样板间交付使用公开发售054初济南商务核，财富SOHO区的核心价值提炼硬广告、软文、电视、单张、现场包装水晶会所、样板间开放日、银座商城加盟仪式、现场抽签认购配合现场气氛使购买欲望达至沸点地面20层以上，现场包装完成持续热销054公开发售热售回顾硬广告、单张、电台扩大销售佳绩封顶三、销售策略（一）销售策略1、抽签认购销售考虑到本项目的楼宇体量较大，前期炒作时间长，建议本项目首度开售采用抽签认购形式。抽签认购是指在认购过程中并不直接切入到具备法律效力的购买行为，而是通过下诚意金或买筹的形式，首先确立购买意向，并获得一定的购房优惠，到正式发售当日才真正决定买与不买。抽签认购的优点有利于储备大量客户资源可准确了解客户的购买意向和价格承受能力，并可及时加以调整将销售时间集中在一个时段，有利于营造现场热销气氛，加快现场成交速度抽签认购的劣势需要拟定周详的销售流程发售当日人流较大，现场需要较多人员维护现场秩序2、商务楼销售与高级公寓的销售衔接商务楼和高级公寓的目标客户群各有不同，在处理商务楼和公寓的衔接过程中，主要应考虑衔接的时机和定价策略两方面要素根据先推商务楼，后推公寓的建议，在正常的销售过程中，如果商务楼销售超过80以上的，则可推出公寓。在此情况下，商务楼货量较少，其价格对公寓的销售影响不大，可根据原定的价格销售在商务热销过程中，如有大量的公寓销售需求，可提前介入公寓的销售，由于商务和公寓的销售内容不同，为保证客源不流失，提高成交率，建议商务客户和公寓客户分类处理各自成立商务和公寓项目专责小组完善的客户资料整合机制（二）价格策略1、整体价格策略采用低开高走的价格策略，以迅速占领市场，原因在于项目初次推出市场，公众认购信心不大，利用优惠的价格弥补购买信心的不足以优惠的价格让利给公众，使销售一炮而红，有利于树立项目品牌，引发消费者对后续销售的追捧不断攀升的价格，体现项目强势的升值能力，有利于凝聚更多的消费者和投资者2、各阶段价格走势建议（总体均价5800元/平方米）首期商务部分（6000元/平方米）内部认购5700元/平方米公开发售6000元/平方米持续销售6300元/平方米二期高级公寓（5600元/平方米）内部认购5400元/平方米公开发售5600元/平方米持续销售5800元/平方米（三）销售条件要取得火爆的开售佳绩，项目现场环境将对整个销售情况将起到积极的作用，因此，建议项目开售时需具备以下开售条件售楼部及样板房对外开放会所完成，并可对外开放、使用顺河路高架桥底及主要公共地方绿化完成（四）客户储备策略1、现场吸客在现场售楼中心吸纳过往客户，是目前客户储备的最主要途径。2、业主介绍在销售期间，可设立转介绍有奖制度，利用已下定的购房客户转介绍，使之成为活广告，并给转介绍成交者予以定额的现金奖励及新客户一定的购房折扣优惠。3、针对相对集中的目标群，主动联系，洽谈“批发”销售本项目紧贴金融一条街，附近企事业单位比较集中，因此可以集中力量在当中的客户群中发起宣传，全力争取批量销售。4、网络营销网络营销有两种方式，分别是电脑网络和手机网络两种。方法是在网络上设立网站公布楼盘信息，或是向手机用户发送楼盘信息。网络营销的特点是成本低、信息更新方便灵活。5、资源共享利用敝司销售代理过的楼盘和发展商历来开发过的楼盘客户资料，通过分门别类的筛选，选择出适合本项目的目标客户群，以电话联系的方式对外大力宣传，力求在更大范围中吸引潜在客户。（五）包装策略1、售楼部和样板房售楼部和样板房是代表项目形象的最重要表现之一，因此，其环境的表现直接体现了整个项目的影响着客户对楼盘的印象。在销售商务和住宅两种不同的物业时，建议在不同的销售期内，售楼部的包装都有所不同。销售商务期间，售楼部和周边的环境布置应以缤纷的暧色调为主，营造出浓厚的商务气氛，促使客户保持高涨的购买意欲。在销售高尚住宅时，在整个售楼部和样板房的设计布局中，应注重表现项目的高品味形象，以及优雅、宁静的气氛，以满足不同买家的内心需求。2、会所随着生活水平的不断提高，人们对居住水平的要求越来越高，购买房子的价值标准不再局限在房子单一的内在价值，还要考虑到社区的配套和居住环境的绿化规划等要素，会所作为整个项目的重要组成部分，不但为住户带来方便，在现在的营销策划中还发挥着越来越重要的作用。因此，本司建议在项目推广期间，实行会所设施先行，以真实的环境感染到场客户，增强购买信心。设施包括商务会议室、商务中心、区内游泳池、健身房、电影院等设施，以保证在首度发售对外开放参观或者免费使用。3、现场包装及看楼线路设置售楼部到样板房的专用看楼路线，主要利用围墙、装饰板和绿化进行围合，与建筑工地分开，在建筑工程内设置充足的灯光效果，给予看楼客人舒适的感觉，减少工地现场对客人的心理影响，保证客户有一种赏心悦目的视野。（六）媒体策略通过各种媒体对项目进行推广宣传是房地产重要的推广方式，媒体选择的准确与否直接关系到广告的投放效果，从而对销售工作产生实际影响，所以在选择媒体的时候，应注意不同媒体的发行量、发行渠道，受众群、触达率等，力争选取对销售工作具最强支持的宣传推广渠道，做到广告投放的最佳整合。建议项目的媒体应选择大众媒体为主、定向媒体为辅的方式。广告形式以报纸软性、硬性广告、户外广告为主，配合电视和有针对性的广播、海报/单张，加上展销会及活动营销进