本土企业核心竞争力综合强度研究

本土企业核心竞争力综合强度研究基于江苏本土企业的研究报告内容摘要加入WTO后，世界500强跨国企业在“长三角”经济区纷纷落户。本文以我国制造业大省江苏本土企业为研究个案，采用目前国内经典的CBCI企业竞争力监测模型，对国我国本土企业核心竞争力的综合强度进行分析，探索本土企业同外资企业核心竞争力的差异所在，并提出提高我国本土企业核心竞争力强度的建议。关键词核心竞争力本土企业基础指数人气指数一、问题的提出及核心内涵的界定因世界跨国公司集聚“长三角”经济区，从而使得上海、江苏和浙江成为世界制造业的重要基地之一。江苏是长江三角区域中率先基本实现现代化的重要省份之一，随着外资在江苏市场投资额的逐年递增，江苏企业同国内知名企业及外资企业的市场竞争力对比发生了重大变化并成为了我国的重要制造业基地。本文以江苏本土企业为研究个案，探索我国本土企业核心竞争力强度的现状，对本土企业提高竞争力提出一些对策建议。本研究仅限于对本土企业的核心竞争力研究。由于改革开放以来，我国外向型企业不断增多，国有企业和民营企业的外资改造也较为普遍，为使研究问题方便和具有针对性，我们从企业股权结构出发，将本土企业界定为（1）国有企业和集体企业；（2）民营企业；（3）合资企业中本土法人股权比例占51的企业。目前，国内外对于企业核心竞争能力还没有形成统一的认识。从概念提出的角度看，业内人士基本认为，企业核心竞争力问题的关注应始于20世纪80年代。哈佛大学的迈克尔波特（MIPORTER，1989）被认为是较早地系统认识企业核心竞争力的学者1。他认为，企业竞争优势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。这种超价值性主要是指企业在可竞争的市场上向消费者提供的商品和服务超过了其竞争对手，其利润高于所在行业的平均盈利水平和能力。但是，真正系统地提出企业核心竞争力的应该是帕汉拉德（CKPRAHALD）和凯瑞哈默（CARYHAMEL,1990），他们对公司的核心竞争能力进行了探讨2。其后一系列有划时代意义的论文相继问世。其中有兰格路易斯（RNLANGLOIS,1992）的能力论、福斯（NJFOSS,1993）的核心能力论以及1迈克尔波特竞争优势，华夏出版社1997年，P2。2PRAHALADCK,HAMALCTHECORECOMPTENCEOFTHECORPORATIONJ,HARVARDBUSINESSREVIEW,990,MAYJUNE哈默和哈尼（HEENE,1994）的企业能力基础竞争论等。1999年日本立早大学的签原清志从企业技术创新、技术转移和人力资本方面阐释了企业的核心竞争力3。1我国也有许多学者对此进行研究，其中中国工业经济研究所金培教授（2003）制定的中国企业核心争力的“CBCI企业竞争力模型”（以下简称CBCI）4引人注目。他认为，企业核心竞争力是指在竞争性市场中一个企业具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场（消费者，包括生产性消费者）提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。企业核心竞争力的经营能力指标，包括产品竞争力、财务管理能力、人力资源开发能力及技术创新能力等；企业核心竞争力的社会指标，包括消费者对企业的知晓程度、综合印象和发展信心等。我们认为，企业核心竞争力，是指在竞争性市场中一个企业具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场（消费者，包括生产性消费者）提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。企业核心竞争力指标，包括企业的机制创新能力、企业的经营获利能力、企业的技术创新力、企业的形象力、企业产品的销售力、企业产品的传播力等。因此，本文将以企业上述核心竞争力的指标为依据，展开对企业核心竞争力强度的分析。测评企业的核心竞争力强度，是企业竞争力研究中的一个专门课题。鉴于中国社会科学院工业经济研究金培教授所创立的CBCI模型已经成为目前国内监测企业竞争力首选的方法，为计算方便，我们选择CBCI模型为依据。CBCI综合指数是将CBCI基础指数和CBCI人气指数进行加权相加所得出的企业竞争力监测数值，CBCI综合指数反映了企业竞争力的可直接计量因素和不可直接计量因素的共同作用，综合反映企业竞争力的综合强度。二、企业竞争力基础指数和人气指数分析企业竞争力的强度，不仅体现在企业的市场运营力上，也体现在企业规模和经济效益上。企业核心竞争力基础指数的计算结果，是根据上面的指标体系经一定的程序处理后得到的。考虑到CBCI模型指标值的可获得性，本次研究中使用的数据取自江苏省统计局公布的2003年的数据以及江苏省有关政府部门提供的统计数据。1、本土部分企业竞争力基础指数根据CBCI模型，本文界定的企业基础指数指标体系的设置如下（1）企业规模因素。包括企业销售收入、近三年销售收入年平均增长率、利润总额、近三年利润总额年平均增长率、净资产、近三年净资产年平均增长率；（2）企业效益因素。包括销售利税率、总资产3杨晓峰，杨晓荣中国企业核心竞争力经典，经济科学出版社2003年，P3。4金培中国企业竞争力报告（2003）竞争力的性质和源泉，社会科学文献出版社2003年。贡献率、净资产利润率、资产负债率、企业亏损面、全员劳动生产率。企业核心竞争力基础指数的标准化处理模型如下1、计算某一行业（假设为A行业）的监测企业数（假设有N个企业）。2、计算A行业所有监测企业某一指标的平均值（以销售收入为例），设为NQII13、计算A行业所有监测企业销售收入的标准差ISI124、计算A行业某一监测企业销售收入的标准值QDII5、重复24步计算A行业所有监测企业的销售收入的标准值。6、重复25步计算A行业所有监测企业其它指标的标准值。7、将企业各项指标的标准值乘以该指标权重后相加，得到每个企业的竞争力基础数据的标准值。8、将基础数据的标准值指数化。设各个企业基础数据的标准值为X1，X2，X3，XI，其中，最大值为MAX，最小值为MIN，则经变换后的基础指数为Y1，Y2，Y3，YI，计算公式如下10MINAXXYII为便于分析，我们将江苏本土企业按行业划分与国内同行业较强的企业以及同行业跨国公司作比较。依据江苏支柱产业的划分，本文重点分析江苏的家电行业、医药行业、化工行业、机械行业、电子行业、汽车行业、冶金行业、纺织行业等。将江苏省2003年40家企业的统计数据代入CBCI模型进行计算，所得出江苏本土企业基础指数如下并重型效益型规模型行业企业名称基础指数排名基础指数排名基础指数排名江苏春兰制冷设备股份有限公司813386478419899760642009苏州飞利浦消费电子有限公司737478013732394217594964011家沭阳县春兰木业有限公司697288320751762613476251826苏州春兰空调器有限公司690291321743510915472503627江苏小天鹅集团有限公司682987223699783524519711720泰州乐金春兰家用电器有限公司660460425702476823465064928泰州春兰压缩机厂629400834678131032430543035江苏春兰除湿设备有限公司562127838605001238385468538江苏春兰摩托车有限公司529754139573763639358001039电行业泰州春兰电视机有限公司000004000000400000040江苏牡丹汽车集团有限公司701998419722848621528957219南京春兰汽车制造有限公司686468622729991318483575223跃进汽车集团公司661706224683227331495877022汽车行业江苏亚星客车集团有限公司631448733666222234452494030常州现代工程机械有限公司732972714758113112547390717无锡威孚集团有限公司724525116725264719576184513常州普利司通自行车有限公司643889630690119126445708831江苏春兰动力制造有限公司637302331687320128434964032机械行业江苏春兰机械制造有限公司635254432684983230433714633江苏沙钢集团有限公司100000018603945510000001南京钢铁股份有限公司812481987890338868149936冶金行业江苏锡钢集团公司655118927686013029476982225扬子石油化工股份有限公司990596828540308698810192扬子巴斯夫苯乙烯系列有限公司8259638686244094604997610金陵石油化工有限责任公司721248517719614022577049512化工行业泰州春兰橡塑公司628974235675279233433695334南京爱立信熊猫通信有限公司980988839799055278316193苏州罗技电子有限公司740737612750653514575761714南京华东电子集团公司659368226691096125479173524泰州春兰电子有限公司569500136612487136391158136电子行业华飞彩色显示系统有限公司565609237607892637389082237葛兰素史克制药苏州有限公司950543541000000168534365江苏扬子江药业集团公司938443959237543376909184南京医药产集团有限责任公司754014711779329811563882715医药行业阿斯特拉无锡制药有限公司648872829689472227457895229仪征化纤股份有限公司7913374977943551064784247江苏阳光集团公司7902111107841752963840468江苏双良集团公司725327215742415016553003416红豆集团公司707015718723337120539529118纺织行业江苏吴江丝绸集团有限公司6521665286650075355009130212、本土部分企业竞争力人气指数根据CBCI模型中企业人气指数的计算方法，企业竞争力人气指数由企业知晓程度、企业综合印象和企业发展信心构成，根据消费者对所调查企业及企业产品的了解程度（很了解、较了解、一般、不很了解、很不了解），依此得出企业该三项指数的分值（5、4、3、2、1）。将调查得到的企业上述数据代入以下计算公式，然后按照标准化处理方法求得该企业的人气指数标准值和指数值。NI4060发展信心综合印象知晓程度人气指数指标值我们在江苏省南京、镇江、泰州、扬州、无锡等城市抽取298个家庭进行调查，被调查的八大行业68个企业的人气指数排名情况如下行业名称企业名称人气指数排名行业名称企业名称人气指数排名熊猫电子集团7590418江苏沙钢集团有限公司8466610春兰集团891584南京钢铁股份有限公司5213747苏州飞利浦消费电子有限公司6517026江阴兴澄特种钢铁有限公司6133835江苏小天鹅集团有限公司7327620江苏锡钢集团公司6232332熊猫电子集团股份有限公司7765716江苏苏钢集团有限公司4019757四川长虹股份有限公司6977022锡山市雪浪初轧厂4085555青岛海尔股份有限公司1000001武汉钢铁股份有限公司5761240家电行业广东美的集团股份有限公司6188433冶金行业北京钢铁股份有限公司7853215跃进汽车集团5257446金陵石油化工股份有限公司855428南京依维柯汽车有限公司6254231仪征化纤集团6900423戚墅堰机车车辆厂3877559扬子石油化工股份有限公司8455711金城集团有限公司5180848江苏化工农药集团有限公司5619043江苏亚星客车集团有限公司5651942扬子石化巴斯夫有限公司922233江苏牡丹汽车集团有限公司3997858南京红太阳股份有限公司5739341上海大众汽车股份有限公司994522齐鲁石化股份有限公司5115250汽车行业东风汽车股份有限公司7064721化工行业金山石化股份有限公司4490853无锡威孚集团有限公司6538925华东电子集团5115249一汽无锡柴油机厂6407429南京爱立信熊猫通信有限公司6013236南通中远川崎船舶工程有限公司868567江苏新科电子集团有限公司5980337常州普利司通自行车有限公司3833560仁宝电脑工业（中国）有限公司3099865常柴股份有限公司6429328苏州明基电脑有限公司6889424常州现代工程机械有限公司00068苏州罗技电子有限公司5399945万向钱潮股份有限公司4731852华飞彩色显示系统有限公司5848939无锡双良集团1840267苏州三星电子有限公司883915上海柴油机股份有限公司8028614国巨电子（苏州）有限公司3735062明基电通信息技术有限公司5903738机械行业电子行业江苏移动通信有限责任公司870756江苏扬子江药业集团7601417江苏阳光股份有限公司6265230南京医药集团有限责任公司8149013江苏吴江丝绸集团有限公司4074556葛兰素史克苏州制药有限公司853249东丽酒伊织染（南通）有限公司3778761阿斯特拉（无锡）制药有限公司3274964江苏红豆实业股份有限公司8291412医药行金陵药业股份有限公司6166534纺织行东丽合成纤维（南通）有限公司3515963三九医药股份有限公司7470019俐马（苏州）化纤纺织工业有限4370254浙江升华拜生物股份有限公司2880766雅戈尔集团股份有限公司5476544业丽珠医药集团股份有限公司4950851业上海申达股份有限公司6440427三、企业销售规模及经济效益比较企业的核心竞争能力也反应在企业的销售水平、利润水平和成本差别优势上。从江苏省不同所有制企业产品销售状况看1，2000年国有有限责任公司、国有股份有限公司同中外合资经营企业在江苏本土的产品销售规模表现比较突出，分别达到76864亿元、60479亿元、60659亿元；从利税实现的角度看，国有有限责任公司、国有股份有限公司同中外合资经营企业的表现也十分突出，分别是6402亿元，8139亿元，5511亿元。在该阶段，外商投资的大型企业、外商独资企业以及港澳台大型企业等企业的产品销售收入和实现利税方面表现都不如上述类型的企业，其市场综合销售表现力同国有大型企业基本相同。但是，2003年以后情况发生了变化。从江苏省不同所有制企业2003年的产品销售状况看2，外商投资企业产品销售规模已达273320亿元，位居全省榜首，江苏本土国有有限责任公司和国有独资企业在产品销售规模上紧跟其后，分别达到221420亿元和165847亿元。外商独资企业、中外合资经营企业、港澳台大型企业的产品销售能力表现突出，在产品销售力方面已经超过了江苏本土大型国有企业和股份有限公司。本土企业中唯一能与之抗衡的企业是有限责任公司，由于近年来江苏国有企业改制面已经达到89，国有企业深化改革力度逐渐加大，民营企业对国有企业的收购以及国有企业内部MBO的方式开始加快，本土有限责任公司尤其是民营控股的有限责任公司越来越多。从产品销售收入和产品销售成本的关系看，2003年外商投资企业产品销售成本达232561参见2000年江苏省RD资源清查数据资料，江苏省统计局，P842参见2003年江苏统计年鉴，中国统计出版社，P2332200年不同所有制企业产品销售状况0200040006000800010000国有独资大型企业国有有限责责任公司国有股份有有限公司港澳台大型企业外商投资大型企业中外合资经经营企业外商独资企企业产品销售收入实现利税总额利润总额2003年不同所有制企业销售成本状况050010001500200025003000国有企业集体企业有限责任公司股份有限公司港澳台商投资企业外商投资企业产品销售收入产品销售成本亿元，位居全省企业榜首，江苏本土国有有限责任公司和国有独资企业在产品销售成本上紧跟其后，分别达到189095亿元和139143亿元，其次是港澳台企业和股份有限公司。由于外商独资企业、中外合资经营企业、港澳台大型企业、本土国有有限责任公司在产品技术改造、人力资源、宣传广告、品牌营销推广等方面投资较大，造成了销售成本提高。国有独资大型企业、国有股份有限公司的成本高，大多表现为历史债务和臃员过多。从江苏国有大型企业人员就业角度看1，化学原料及制品制造业臃员高达491、化学纤维制造业臃员高达5846、普通机械制造业臃员高达5505、专用设备制造业臃员高达5558、纺织业臃员高达598、服装及纤维制品制造业臃员高达7013、电器机械及设备制造业臃员高达5616、电子及通讯设备制造业臃员高达3231等。臃员问题构成了江苏本土支柱产业和传统产业的国有大型企业发展的瓶颈，不仅影响其市场的产品销售力，而且影响了其它指标的提高。由于企业所有制不同，企业的内部管理机制和经营创新能力也不相同。江苏地区的外资引进量较大，外资对本土企业的改造以及外资在江苏本土的独立投资发展均较快，外资企业的入驻对促动江苏本土企业的发展起到了积极的作用。本土不同所有制企业的产品销售收入状况（亿元）产品销售收入产品销售成本利税总额利润总额税收总额国有企业16584713914317885495112934集体企业11129496011895444594495有限责任公司221421890951777282769496股份有限公司1328091133061272565375673港澳台商投资企业122059105082112427052419外商投资企业273322325621434139797455资料来源参见2003年江苏统计年鉴，中国统计出版社。四、本土企业核心竞争力综合强度分析企业核心竞争力的综合强度是由企业基础指数和人气指数综合而成。根据CBCI企业竞争力模型计算的基础指数和人气指数，我们可以对江苏本土企业核心竞争力综合强度做出分析。由本土机械行业基础指数看，江苏本土机械行业企业核心竞争力综合强度较强，虽然规模偏小，但效益尚可。被调查的几个企业其基础指数处在中间水平，并且基础指数的差距不太大，从最大值到最小值，相差只有98，所以，其竞争实力尚可。另外，这一行业的五个企1参见2003年江苏统计年鉴，中国统计出版社。业有一个共同的特点，即按效益标准排的名次都在按规模型标准排名次序之后。说明这几个企业的规模与其它行业的企业相比，规模水平较低。由沿江本土机械行业企业竞争力人气指数看，江苏机械行业的企业人气指数较低。被调查的省内六个企业的人气指数的排序比较靠后。除南通中远川崎船舶工程有限公司比较靠前外（排在第7位），其余的均在第25位之后，其中，常州现代工程机械有限公司则排在了此次调查的最后一位。另外，一个明显的特点是，外省市的企业比江苏企业的人气指数还要高一些，如上海柴油机股份有限公司排在第14位，浙江的万向钱潮股份有限公司比常州的两个企业的人气指数也高出一些。由本土电子行业基础指数看，江苏本土电子行业企业核心竞争力综合强度较强。江苏有竞争力极强的电子企业。南京爱立信熊猫通信有限公司、苏州罗技电子有限公司在被调查的40个企业中是很有竞争力的。按并重型的标准排名，它们分属于第3、12位。在江苏电子行业的企业中，外资企业明显优于内资企业。按并重型排名，南京爱立信熊猫通信有限公司第3位，苏州罗技电子有限公司第12位，南京华东电子集团公司第26位，泰州春兰电子有限公司第36位，华飞彩色显示系统有限公司第37位。除南京爱立信熊猫通信有限公司和苏州罗技电子有限公司之外，其它企业均没有显示出相对的竞争优势。我们还发现外资企业比内资企业表现出明显的竞争优势。外资企业的销售规模和劳动生产率明显高于内资企业。南京爱立信熊猫通信有限公司虽然人数很少，但是，创造的销售收入却最大，两个内资企业销售收入排在最后。可见，从销售收入的规模看，外资企业明显大于内资企业；从劳动生产率看，外资企业也明显高于内资企业；从销售利润率看，南京华东电子集团公司虽然销售收入排在倒数第二，而提供的利润却很可观。由江苏本土电子行业企业竞争力人气指数看，江苏电子企业的人气指数总体上看较低。大部分被调查企业的人气指数的排序比较靠后，如南京爱立信熊猫通信有限公司和江苏新科电子集团有限公司分别排在第36和37位，华东电子集团在第49位，国巨电子（苏州）有限公司则排在了第62位。相对好一些的企业为苏州三星电子有限公司排在第5位，江苏移动通信有限责任公司排在第6位。关于人气指数，内资企业和外资企业的差别不明显。由本土医药行业基础指数看，江苏本土医药制造企业核心竞争力综合强度居于中游水平。在四家江苏的医药制造企业中，如果按照并重型基础指数为标准，葛兰素史克制药苏州有限公司排名第4，江苏扬子江药业集团公司排名第5，南京医药产业集团有限责任公司排名第11，阿斯特拉无锡制药有限公司排名第29；如果按照效益型基础指数标准，葛兰素史克制药苏州有限公司排名第1，江苏扬子江药业集团公司排名第3，南京医药产业集团有限责任公司排名第11，阿斯特拉无锡制药有限公司排名第27；如果按照规模型基础指数标准，江苏扬子江药业集团公司排名第4，葛兰素史克制药苏州有限公司排名第5，南京医药产业集团有限责任公司排名第15，阿斯特拉无锡制药有限公司排名第29。从并重和效益来看，江苏本土两家医药企业均不如外资企业。由江苏本土医药制造企业竞争力人气指数看，在被调查的分属各个行业的68家企业中，江苏医药制造企业的人气指数总体较好。除阿斯特拉（无锡）制药有限公司名列第64位，其它江苏企业排名位次较好。如葛兰素史克苏州制药有限公司名列第9位，南京医药集团有限责任公司名列第13位，江苏扬子江药业集团名列第17位，金陵药业股份有限公司名列第34位。由此可见，江苏的医药制造企业在市场上有较高的知名度。由本土石化行业基础指数看，江苏本土石化行业企业的核心竞争力综合强度较低。从企业销售收入看，金陵石油化工有限责任公司的销售收入近两年锐减，由2000年的190亿元，减少到2001年的44亿元，到2002年又增到695亿元。扬子石油化工股份有限公司近三年的销售收入都远远在扬子巴斯夫苯乙烯系列有限公司之上，约为后者的12倍左右。从2002年销售利润看，扬子巴斯夫苯乙烯系列有限公司后来居上，已经超过了金陵石油化工股份有限责任公司。由本土石化行业企业竞争力人气指数看，首先，江苏石化企业的人气指数悬殊较大，外资企业明显优于内资企业。扬子石化巴斯夫有限公司位居第3位，扬子石油化工股份有限公司为第11位，仪征化纤集团退居第23位，而南京红太阳股份有限公司和江苏化工农药集团有限公司则分别列居第41位和43位。其次，对外省石化企业的了解程度较低。如与扬子石油化工股份有限公司齐名的齐鲁石化股份有限公司和金山石化股份有限公司远在第50位和第53位之后。这说明了本土企业在本地的大量广告投放对提高企业知名度发挥了积极作用。由本土纺织行业基础指数看，江苏本土纺织和服装企业的核心竞争力综合强度较强。江苏有一批竞争力较强的纺织与服装企业。如江苏阳光集团公司、红豆集团公司在被调查的40个企业中是很较有竞争力的。按并重型的标准排名，它们分属于第10、18位；按效益型标准排名，则为第9、20位；按规模型标准排名，分别排名第8、18位。在国内有较强的竞争力。由本土纺织和服装企业竞争力人气指数看，江苏本土纺织和服装行业人气指数总体上看较低。被调查的大部分企业的人气指数的排序比较靠后，如东丽合成纤维（南通）有限公司排在第63位，东丽酒伊织染（南通）有限公司排在第61位，江苏吴江丝绸集团有限公司排在第56位，俐马（苏州）化纤纺织工业有限公司则排在第54位。相对好一些的企业为江苏红豆实业股份有限公司，排在第12位，江苏阳光股份有限公司，排在第30位。较低的人气指数，说明江苏本土纺织企业知名度不高。由上述分析可见，江苏支柱产业中的几家知名企业核心竞争力强度指标中的基础指数较高。无论同国内知名度较高的内资企业比，还是同国际跨国公司比较，江苏本土企业核心竞争力强度总体处在中上游水平，个别行业企业处在上游水平。但是，从企业核心竞争力强度指标的人气指标看，上述行业企业的核心竞争力的人气指数普遍偏低，主要是本土企业的知名度和美誉度偏低，影响了本土企业竞争力的综合强度。五、本土企业产品品牌竞争力强度分析企业的核心竞争力在企业产品品牌强度上能够较好地折射出来。品牌强度主要由品牌传播力和市场占有率构成。为便于考察江苏本土企业的核心竞争力，我们择取江苏支柱产业中通讯行业的手机产品和机械行业的汽车产品作为研究对象，并选取上述行业中的手机和汽车品牌与国内外的强势品牌进行比较1。1、电子通讯行业中手机产品的品牌竞争力品牌的竞争力主要由品牌的广告投放和品牌的市场占有率构成。为便于考察我们将品牌传播力界定在国内市场和江苏市场两个层面上进行分析。据北京慧聪统计，从全国市场平面媒体投放看，摩托罗拉手机国内市场的平面广告投放额约是熊猫手机的435倍，波导手机与江苏参股生产的索尼爱立信手机平面广告投放额基本在一个等级上。由于广告投放少，熊猫手机的美誉度和知名度较低。据美国尼尔森公司统计，2003年TCL手机在中央电视台的广告投放位居榜首。摩托罗拉、熊猫手机和三星手机在中央电视台的广告投放基本处在同一档次。从江苏市场平面媒体投放情况看，摩托罗拉手机在江苏省内的平面广告投放仍位居榜首，TCL手机和飞利浦手机在江苏省内平面广告投放紧随其后；波导手机、江苏参股生产的索尼爱立信手机以及熊猫手机的平面广告投放处在同等级上。据尼尔森公司统计，2003年摩托罗拉手机在江苏电视台的广告投放位也位居榜首，波导手机、TCL手机广告投放紧随其后。熊猫手机的广告投放处在中低档水平。总体看由于广告投放少，熊猫手机的美誉度和知名度较低。部分手机产品国内市场占有率情况万部2000年2001年2002年品牌总产量国内销售总产量国内销售总产量国内销售摩托罗拉12688640137338683231871208121821811231063622059041本文以下使用的广告投放数据均由北京慧聪国际公司媒体监测中心（以下简称“北京慧聪”）和美国AC尼尔森公司媒体监控中心（以下简称“尼尔森公司”）提供。熊猫爱立信164583628507791314259熊猫461367362362713713波导9358832510241072246519索尼爱立信31541527382513483460330资料来源根据国家信息产业部2003年公布数据整理。从市场占有率来看，据国家信息产业部统计（见下表），摩托罗拉、诺基亚等国际知名品牌的市场占有率在国内市场仍占明显优势；索尼爱立信、熊猫爱立信等国内合资企业品牌的市场占有率也占明显优势；熊猫手机的国内市场占有率较低。由上述分析可见，摩托罗拉手机和诺基亚手机在国内媒体的广告投放位居榜首，摩托罗拉和诺基亚手机在国内市场销售数量也遥遥领先；波导手机、TCL手机与江苏参股生产的索尼爱立信手机广告投放基本在一个等级上。从国际市场出口情况看，摩托罗拉和诺基亚手机出口销售数量遥遥领先，熊猫爱立信、索尼爱立信、飞利浦手机出口数量位于第二方阵。熊猫手机国内市场平面广告和电视广告投放较少，故此导致熊猫手机的美誉度、知名度和市场占有率普遍偏低。2、本土汽车制造业主要品牌竞争力在新经济时代，汽车产品的技术同构现象日趋严重，产品的替代性日益增强。汽车在今天的市场不是单一依赖技术拉动市场，更多地是依赖品牌辅助拉动市场。现代汽车品牌行销的突出特点就是强化传播力，加强广告投放和营销活动。从本土汽车制造企业品牌传播力来看，据北京慧聪统计，20002002年在轻型汽车方面，金杯汽车广告投放位居全国之首，约是江苏依维柯广告投放量的473倍。在传播力方面，江苏的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距。依维柯的平面广告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。根据尼尔森公司统计，2002年金杯和松花江在中央电视台的广告投放量分别为1250967万元和17790300万元，南京依维柯没有广告投放。南京依维柯多年来主要采取区域销售策略。在轿车方面，南京菲亚特采取了同南京依维柯不同的传播策略，在10万元左右的家用轿车方面，南京菲亚特的电视广告投放位居全国第二，平面媒体广告投放量位据中游。从江苏省内市场媒体投放情况看，据北京慧聪统计，20002002年在轻型汽车方面，金杯汽车平面广告投放位居江苏市场之首，在传播力方面，江苏省的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距。在家用轿车方面，2002年赛欧、波罗轿车广告投放分别是南京菲亚特广告投放量的22倍、19倍。目前南京菲亚特广告投放在同档车上处中游水平。据美国尼尔森公司统计，在江苏市场金杯、松花江同依维柯在媒体策略上采取迎头定位策略。金杯汽车无论在平面媒体还是在电视媒体上广告投放量都超过了依维柯。牡丹汽车无论在国内市场还是在本省市场，广告投放都较少，知名度相对较低。由上述分析可见，南京菲亚特、南京依维柯、江苏牡丹等轻型汽车和轿车在广告投放上，无论在全国市场还是江苏市场都不占优势。江苏汽车产品的知名度不高，品牌效应尚未形成，在传播力上基本处于中游水平，这已经影响到江苏汽车的市场竞争力。从国内汽车网站和国家有关部门对汽车市场的销售统计也同样能够看出，江苏汽车的市场占有率相对较低。同“九五”期间的统计数据比较，目前江苏汽车在市场上占明显优势的格局已经不再存在。六、结论与启示加入WTO后，世界500强跨国企业在“长三角”经济区纷纷落户，“长三角”经济区已经成为世界重要的制造基地之一。江苏是中国的经济大省，也是中国制造业大省，江苏沿江一带的城市拥有近300家世界500强跨国企业。长期以来，学术界一直在争论引进外资企业的利弊，甚至有的专家提出引进外资企业将严重挫伤了本土企业的发展。从江苏企业为个案的研究来看，“十五”期间，江苏国有企业、本土有限责任公司、本土股份有限公司和外商独资企业、中外合资经营企业、港澳台大型企业呈现了共同发展的趋势。虽然，“十五”期间的后半期江苏外商独资企业、中外合资经营企业、港澳台大型企业的发展总量指标大多数超过了江苏本土企业，但是，江苏本土企业发展的速度要快于“九五期间”的发展速度。外资企业的拥进刺激了本土企业管理水平的提高，拉升了本土企业对技术投入、市场开拓和市场营销投入的理念。当然，通过对江苏制造业中支柱行业的家电行业、医药行业、化工行业、机械行业、电子行业、汽车行业、冶金行业、纺织行业等40家企业核心竞争力的比较，尤其是对通讯行业的手机产品和机械行业的汽车产品与国内外的强势品牌进行对比我们发现，本土企业的核心竞争力与外资企业相比较还有一定差距。从企业核心竞争力综合强度指标看，本土企业核心竞争力综合强度指标中的基础指数相对较好，差距较大的指标主要集中在人气指数的市场营销开拓、品牌广告宣传投入、品牌知名度和产品市场占有率等方面。针对本土企业核心竞争力综合强度指标中的差别优势及存在的问题，为提高本土企业核心竞争力，我们建议政府和本土企业应从以下方面加以努力、加大本土企业管理机制创新力度。随着国有企业改制以及民营企业的股份化改造，我国企业经营活力有了很大的提高。但是，必须看到改革中还存在着一些误区和死角。有人简单地将企业产权改革等同于机制创新，忽略了改制后的管理制度创新。由于分配机制、激励机制、决策机制、约束机制和监督机制等没有得到根本改变，改制后的国有控股和参股企业“换汤不换药”，企业活力不大。民营企业改制后股权结构、经营权划分、决策机制、约束机制和监督机制等未能得到很好处理，一旦企业规模增大、市场竞争力加剧、技术进步加快，家族经营制的局限性就越来越突出。家族经营制企业是以人为基础实行“人合”，阻碍了资本的联合，制约了企业的发展。现代企业必须重视机制创新，尤其要重视激发人的潜质，以人为本，快速建立适应生产力要求的科学机制，用科学的机制保持企业的可持续发展。、努力提升本土企业的技术创新能力。中国的本土企业在相当长的时期内还够不成技术创新主体。从江苏本土企业技术创新状况看，RD投入较低，研发费用中机器设备购置费比重太大，多数企业生产技术的创新是通过从外部购置生产设备，引进技术实现的。而企业的工艺创新中多数是围绕对引进技术的消化吸收展开的。阻碍企业技术创新的根本障碍源于缺乏资金、缺乏信息、缺乏合作机会和缺乏技术创新人才。从江苏合资股份制企业看，核心技术赖于外方，形成企业的中空生产。独立进行技术开发是我国大中型企业技术创新的主要方式。由于其技术基础和力量的相对薄弱，这种方式影响了创新的质量。为此，企业一方面要下大决心加大技术投入力度，另一方面要加强产学研合作的比例，企业和科研单位一起对引进技术进行消化吸收再创新。同时政府应采取措施，通过贴息贷款、税收减免、政府采购等政策大力鼓励企业进行自主技术创新。、加大本土企业品牌形象的投入。企业的品牌形象包括企业的品牌传播力和企业的自身形象力。品牌传播力在核心竞争力指标中占有十分重要的地位