北京整体市场状况市场篇

市场篇前言“草桥居住区西（B）区”项目，计划将于2012年9月份启动，现本案正处于上市前制订整体营销策划方案的关键阶段。汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着项目的进展情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和项目的基本情况。对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，并已将本案列为我司2012年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合北京房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了初步的建议及营销推广思路。近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为南城众多项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P4C原则来确定营销组合，即产品（PRODUCT）公司（COMPANY）价格（PRICE）消费者（CONSUMERS）地点（PLACE）渠道（CHANNELS）促销（PROMOTION）竞争者（COMPETITORS）我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。目录（）市场调研及分析一、北京整体市场状况1、北京经济现状从北京市统计局获悉，1至7月，全市实现国内生产总值18703亿元，同比增长93，已连续个月稳定在9以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值11422亿元，增长113。第一产业和第二产业同比增长分别为55、66。2、市场供给新盘数量减少，供应量不降反升。据统计，2011年612月份，全市共推出新盘126个，较去年同期143个减少了17个。但从供应总量看，612月份全市商品房开复工面积高达55366万平方米，其中商品房住宅面积40777万平方米，较去年同期分别上涨286、297。这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四一是市场变化的结果并不意味着整个市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了2010年楼市的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展项目必须手续齐备，这使部分开发商被迫延迟项目入市时间。三是今年大盘较多，虽然项目数量减少，但总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加大，间接压制了部分项目的上市。20102011市场供应量结构对比20102011新盘上市价格结构对比3、市场销售产品需求对路，销售稳步上升612月份，全市商品房累计竣工面积4974万平方米，增幅309。累计完成各类商品房销售428万平方米，其中住宅4112万平方米，分别较去年同期增长128和148。持续保持了7个月的销售面积大于竣工面积的情况今年首次被改变。分析原因，主要得益于四点一是2010年上市的部分项目转入2011年后，成为现房或准现房，加快了销售节奏。二是在遭遇2010年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型项目担当了今年销售的主要份额。三是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费。四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的推动了各区域地产市场的发展。4、政府政策对房地产市场的影响（）二、区域综合状况1、市政规划的影响首先，从80年代末90年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。其次，从本案周边现有项目分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。但是随着贯穿南二环、南四环全长4600米的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开通，相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届时，投资性客户的比例将会由现在的12左右大幅上升。所以本项目在前期产品定位中也应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，项目规模小，品质低。但随着近两年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日新月异。四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建材城的深入人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。2、草桥地区管理的规范草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。三、域市场状况分析A价格状况分析（单位元/平米）恋日嘉园星河城未来明珠家园美丽愿景南珠苑花香丽舍城南嘉园明日嘉园西红门社区玺萌丽苑起价45003800398043003680410039004300均价51804300470046004200433841504300折扣98折一次97一次9995折无一次97按揭98按揭99物业管理费热水费/采暖费40301930元165分户车位费150150150租280元/月15068万380450售8万元300管理费231972元/平米15不详192元/平米16元/平米高价项目恋日嘉园，唯一突破5000元/平米的价格，带动了此地区物业的价格走向。中价项目未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档项目阵容，均价在45004700元/平方米之间。这类项目主要集中在西南三环沿线。低价项目包括明日嘉园、南珠苑花香丽舍、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其售价在40004500元/平方米之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700元/平米，基本上分食此区域中档低客户。B户型状况及分析项目户型种类层高楼层差朝阳差使用率恋日嘉园一、二、三、四288102085星河城一、二、三60多种27、28101582未来明珠家园一、二、三、4102080美丽愿景28101578南珠苑花香丽舍一、二2882081城南嘉园80种28101090明日嘉园30种28152575西红门社区1025玺萌丽苑1015周边项目户型配比总体特点三居为主,二居为辅，一居、四居为数不多。此次调查本项目周边竞争个案8个，在售总户数为6257户。其中三居最多，2737户，占42；两居次之，占35；而一居和四居数量不多，分别为11和10；复式更少，只占2。正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。C面积配比状况及分项目一居两居三居四居跃层/复式恋日嘉园5889141195320星河城5692124142210未来明珠家园76110180以上180190110美丽愿景/110120180180南珠苑花香丽舍435669、89、98/城南嘉园/110120130150/具体分析一居面积较为集中，多数在5075之间。由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而5075面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分项目的一居都是市场主流面积。两居有两个集中点，90和110左右。两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区域环境共享下的各项目个性，如不同的客群，不同的价格策略等。三居面积跨度比较大，但多数集中于130160之间。三居室面积从120180，面积跨度达60，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。四居多为180190之间。数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室较少。复式由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110，最大达320。复式和跃层及错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。D产品规模及容积率状况与分析案名总建筑面积万恋日嘉园12星河城（一期）15未来明珠家园7美丽愿景2南珠苑花香丽舍3城南嘉园20明日嘉园20西红门社区48经统计,此次调查项目的总供给量为112。项目规模多以中小型为主，多数为20万以下，其中10万以下的小型项目占1/3。而40万以上的项目只有1个。造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，项目都是见缝插针。案名容积率恋日嘉园24星河城27未来明珠家园4美丽愿景/南珠苑花香丽舍3城南嘉园2平均容积率25容积率总平均值为25,其中最高的是未来明珠家园4,最低的是城南嘉园2。四、区域内消费者状况及分析A置业客户年龄分析以上数据我们可以看出，客户年龄2540岁的比例占到了62，首次置业的占55，北京市居民占80。这几点都可以说明，本地区购房客户基本属于社会的中坚阶层。在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的“适宜居住的住宅”。而本项目附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。南城近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档项目提供了大量的购买市场。但本区域品质较高的项目目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。B置业客户对面积的意向要求通过调查，此区域客户购买面积在70150之间不等，中坚部分需要120以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层，所以对房价款及面积的需求，属于中档偏上。C置业客户对价格的意向要求（）D置业客户对装修标准的意向要求对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62，而61的客户对装修的档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装项目将越来越多的取代毛坯房项目在市场上的份额。E置业客户认知项目的渠道分析由于周边项目目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站广告为主。这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合北京房地产大部分住宅项目所面向的客户层面。值得一提的是南城项目推广中，网络媒体的使用比例有一定提高。而路牌广告所占比例10，相对较低，但是此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的，并且可以达到对周边项目意向客户产生分流的目的，及自身项目道路引导作用。这有也是本案推广的一个突破口。五、区域竞争项目个体分析A恋日嘉园二期（1）发展商北京华野投资管理有限公司，在北京房地产市场中已有一定知名度，企业形象好，已成功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等知名楼盘，“恋日”已经成为该发展商的自有品牌，市场认可度高。（2）建筑设计设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线与直线和谐组合，色彩丰富亮丽，简洁而富有旋律。建筑格局时尚，39米以上的大开间，12米13米超短进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。（4）户型设计户型品种丰富多样，从58平方米的小户型到370平米平层大户型，以及超大跃层，共100多种户型，可选择性强。（5）环境设计将“自然”理念融入整体设计中，环境规划布局合理，多个主题园林，人车分流，立体化园林。对本案的影响该项目开发规模大、品质高，并已经成为成熟大社区，市场知名度很高。同时该项目紧邻本案，而且本案的规划设计有大部分与其雷同，必然是本案的直接竞争对手。B星河城（1）项目规模全案分为三期开发，总开发周期预计4年。总建筑面积达112万平方米，规模非常庞大。（2）建筑设计设计格局新颖，55层的花园洋房，13层的板式小高层，分布错落。其中高品质的低层板楼相当多，约占总体量的一半，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简洁的色块和立体构造表现现代气息。（3）户型设计该项目的户型，无论从设计到面积配比都要比周边现有项目丰富得多，目前仅一期就60多种户型，平层和复式、跃层都有，面积从40平方米到286平方米，可选余地非常大，且目前各类户型的供量都很充足。（4）环境设计绿化组团设计丰富，多个主题组团广场别具匠新。（5）竞争劣势期房，尚未开工，且销售证件不齐。社区开发时间较长，短期对环境有一定影响。社区较大，未来物业管理困难加大。价格上调过快，在短短一个月内，均价已由开盘时的3900元/上涨到现在的4800元/。对本案的影响该项目在各个方面都具有一定的新颖独到之处，具有很强的市场竞争力。所以，在未来几年中都将会对本区域内各项目产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大的竞争压力，也是本案强有力的竞争对手。C明日嘉园（1）项目优势准现房，年内入住。交通便捷，地处地铁四号线和十号线交汇点。紧邻8万平方米地区花园，小区绿化率较高，1万平方米集中绿地。价格较低，均价4300元/。经济适用房政府最高限价3720元/，目前已排号认购，且以小户型居多，会吸引一部分当地客户资源。（2）项目劣势户型设计老套，没有创新点。人文环境不一，商品房与适用房规划在同一地块。社区容积率高。对本案的影响商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不构成直接威胁；经济适用房部分，有5幢塔楼的市场供量，4月份开盘排号，并按照政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定的影响。由于本区域的购房目的多以“自住”为主，其低质低价势的产品势必将分流一部分客户资源。D花乡丽舍（1）项目优势现房入住，准现房发售。户型面积适中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的户型所占比例较大。交通便捷价格较低，做为准现房均价仅为4300元/，加之户型适中，其区域竞争力将不同一般。（2）项目劣势社区规模较小。项目整体品质不高。绿化、道路系统、车流系统单一。对本案的影响由于该项目销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。六、市调结论综述从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来一年内有可能爆发，众多项目面市。本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个项目的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。但周边项目的竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一地段的各个项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。恋日水岸大道项目策划案营销篇策划篇一、概述（SWOT模块）1、优势地理位置优越，交通便利；区域市场成熟，知名度高；整体规划出色，品质较高；户型设计合理，品种丰富；开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势目标价位较高，竞争力下降；户型面积偏大，总价款较高；大户型比例高，目标市场小；建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、机会区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好；周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建；区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；4、威胁恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源；星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。二、市场定位要点阐述这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本案将是玉泉营地区“最高品质”的住宅项目。由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该项目形成激烈竞争态势，这一点是绝对无法避免的。所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期”，那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法避免。我们的项目是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而避免不良的影响。因此，我们建议如果可以继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。2、本案将导入“生态文化居住区”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征年龄分布板楼部分30岁50岁中年人群；塔楼部分20岁40岁的人群，人群范围相对较广。家庭情况板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。职业状况公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。经济收入家庭月收入稳定，综合月收入在30006000元以上。购买动机首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。心理特征有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比较留恋南城生活氛围。地域分布以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。三、本案包装策划在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴项目，这正是由于周边项目注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，项目众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。包装产品市场（客户）购买推广（使之感兴趣）询问访问认可1、本案案名设计案名设计原则案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类第一类通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡第二类通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城第三类通过案名反映未来居住文化北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷第四类通过案名反映未来人群领导硅谷、知本时代、北京青年城第五类通过案名反映区域特征或地块位置北辰绿色家园、北苑家园第六类通过案名反映产品品质恋日国际、冠云城、万科青青家园第七类通过热点事件来包装案名流星花园本案案名推介通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。第一类反映本案产品特点的案名恋日水岸大道第二类反映本案居住品质恋日名邸、恋日公馆、恋日香都第三类反映本案区域状况及地块特征的恋日花都、恋日花满楼第四类反映附加文化及居住理念的恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。（1）恋日花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征花木栽培基地。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两部分来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项目的形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越。（2）恋日水岸大道在前面的产品篇我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。（3）恋日名邸这个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期”的直接竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群的层次。2、销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份报告中提到。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。功能区进行路线次序排列沙盘陈列区洽谈区签约区律师或公积金办理区休息室银行按揭区3、引导接待安排外部接待这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。因本案并不直接相邻城市主干道，或者有行进障碍，因此需要作适当的引导。接待路线的安排及引导目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有三个方面问题需要解决1）沿途有直接竞争项目存在，会分流客户；2从路口至接待中心路程较长；3）至本案的公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排的解决方案是1直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；2沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺去其它项目看房的客户，能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；第二条解决方案的作用就是弱化其它项目的形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它项目的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。此路线最大的问题就是逆行问题（主要针对有车族）建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。内部接待（详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求）四、差异性策划思路根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、产品预热期为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等）全方位的宣传推广在12周内全在爆发出来。过程安排将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。配合安排在推介会之后的12周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。2、产品开盘期及强销期通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓应接不暇。形式（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城）（2）与德国大众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。过程安排（1）新闻发布会邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。（2）新楼新车闪亮登场时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。新产品上市汽车选择2550万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。3、产品持续期策略安排J制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。K定期安排业主负责活动如“深秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季采摘节”等。L国安球迷啦啦队及观球活动。配合策略J期间安排一些独特的USP销售策略，如“11”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。K广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。4、产品扫尾期策略安排（1）客户答谢会“珍藏”产品抽奖配送活动。（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明（1）“客户答谢会”答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。（2）“认养活动”是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。五、销售方案1、本案销售方式全案代理销售本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的基础上，从项目整体策划入手，逐步完成本案的市场销售工作。销售代理公司提供的服务内容我司可以为开发商提供以下服务内容1、全程代理房地产项目的前期策划内容（1）市场调研服务内容（2）市场资讯研究（3）投资环境研究（4）供需状况研究（5）价格及租金走势研究（6）物业类别研究（7）价格与现值回报率评估（8）专项市场调查（9）项目策划服务内容（10）地块环境研究（11）地块价值资源整合（12）开发项目档次类型策划（13）开发项目建筑风格及组团策划（14）开发项目套型面积及比例策划（15）开发项目景观策划（16）开发项目的开发秩序策划2、全程代理房地产项目的前期咨询服务内容（1）政策咨询（2）前期开发手续咨询（3）开发项目可行性研究（4）开发项目投资经济效益分析（5）地块价值评估及规划要点（6）设计招标及投标评估（7）相关的组织、协调、运做服务3、全案代理房地产项目的宣传推广服务内容（1）项目理念策划与设计（2）项目形象识别系统策划与设计（CIS）（3）项目整体宣传推广策略（4）各类宣传广告创意设计（5）各类宣传广告制作建议（6）媒体组合策略与媒体投放计划制订（7）项目现场整体包装方案（8）公关活动及促销方案（9）广告效果评估、测定与调整4、全案代理房地产项目销售的服务内容（1）营销策划（2）项目市场定位（3）销售总体战略（4）销售控制执行方案（5）卖点组合方案（6）价格执行方案（7）策划方案执行（8）销售现场准备（9）销售代表培训（10）售楼处现场管理（11）楼盘整体销控管理（12）销售阶段总结（13）销售广告效果评估（14）客户跟进服务（15）销售执行中的调整、纠偏（16）相关手续办理5、物业经纪服务内容（1）二手房的租赁置换（2）二手房的买卖交易（3）涉外公寓、写字楼的经纪服务（4）闲置物业的盘活策划（5）商业物业的招商管理（6）代办产权手续2、本案销售策略项目现场销售模式本案属市区项目，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，可以采用现场售楼处的销售模式，不必考虑在其它地点设置第二售楼处。现场销售，便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。销售价格策略1、价格走势价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成60007000元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在5000元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。由于本案产品与直接竞争项目“恋日嘉园二期”过于相同，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为板楼部分4800元入市5100元持续5400元尾盘塔楼部分4280元入市4580元持续4800元尾盘低价入市的供量控制在一定范围，板楼大量筹码将积聚在5000元以上，最终实现均价5300元左右。塔楼积聚在4700左右，最终实现均价4800元左右。小一居户型如精装修销售可定价在5800元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。2、价格体系本案建筑形式为高层板楼，一梯两户或三户设计。楼座少而单元多，供量户型总数量少而户型品种多，可设计差价价格体系。单元价差拟定在每平米30元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动1020元。楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为15层至18层，不同于高层塔楼，所以楼层价差不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层为（如右图）高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米3050元之间。首层和顶层均做单独处理。9号楼地下层、首层和二层为底商，价格另行制订。10号楼和11号楼的首层有下沉跃层；911号楼的顶层均有上跃层户型，虽然景观最好，但由于接近楼顶，也有相对不利的因素，而且跃层户型面积超大，所以价格可以适当回落。销售排期与营销策略根据我司对本案各户型的产品供量分析，结合市场销售季节与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，拟定本案总销售期10个月，分为五个阶段。具体销售方案如下1、预热期内部认购时间周期2012年9月1日2012年9月底销售目标10号楼14号楼建议售价板楼均价4888元/平米、塔楼均价4480元/平米销售思路新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。所以，开盘选楼的工作十分重要，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。我们选择10号楼作为首开楼座，主要有以下几个理由10号楼主力户型为C4，共128套，正是本案的主力户型，且本案180套C4户型中的绝大部分主要集中在本楼中。C4户型的销售走势直接关系到本案的整体销售，所以选择10号楼为首开楼座，及早试探市场反馈，为下一步的推盘以及价格策略调整寻求有力的市场依据。10号楼虽然以大三居户型（C3、C4、C5、C6）为绝对主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居户型（28套）以及超大跃层户型（16套）的有效供量，10、11号楼的B4总供量较大，和9号楼的B3同属于东西向户型，B4和B3总量77套，虽然设计和面积都比较合理，符合市场需求，但东西向户型受到居住习惯的影响，仍有一定的市场压力，须提早解决。10号楼位于社区中心，前后景观最佳，供量充足（总计262套），户型配比丰富（总计11种），也是本案较好的楼座之一。作为首开楼座，必定对市场有很大的吸引力，在开盘前期拿出进行内部认购，相信可以在短期内聚集人气，为本案下一步的推广销售增加卖场气氛。也可以比较全面地试探本案在市场中的认可程度，验证既定策划、推广及销售策略，寻求策略调整的客观依据。14号楼共128套。其中三居存量较少，一、二居供量相当，面积配比及户型设计比较合理，其中三居户型安排在朝阳方面，可保证两面朝阳，三面采光，对于面积较大，总价款较高的户型如此安排是非常科学的，一居二居保证一面朝阳，两面采光，此类户型是本案打开市场缺口的重要优势。14号楼相对于其它楼座，位置靠南，离小区主出入口较远。我司建议将之于10号楼搭配一同推出。在定价策略方面，考虑到本案区域竞争对手星河城存在塔楼形式，它的均价在4200元建筑平米。建议开盘均价不超过此均价或持平。由于塔楼部分的产品品质较高。整楼均价实际可控制在4500元左右。其中随时根据市场反馈情况，将板楼与塔楼的价差保持在300500元之间。市场验证强烈可缩小至300元的价差。如市场验证有难度可控制在500元左右。销售手段保留房号，保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号。实际操作中给客户提供内部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保留房号，承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，当天交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。工程进度正式开工，平地开槽。2、开盘期开盘时间2012年10月初（一周）销售目标10号楼（根据需要补充11号楼）建议售价均价5188元/平米销售思路通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步具备，10号楼的销售已达到一定进度，开盘期主要目标就是凶狠挤压预热期的认购，坚决促成签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的房号，供开盘期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠，避免客户反感，新价格计划正式开盘一周后执行。11号楼和10号楼的户型配比非常相近，都以C3、C4、B4为主，只是体量较小（仅127套）。如果10号楼的部分户型出现供量不足，为避免客户流失，可适当补充11号楼的供量，但坚决按新价格执行。由于塔楼的设计品质较高，在预热期内，14号楼可能会销售势头良好，市场反应积极，借助人气值的上升，可迅速打开13号楼，以捕捉市场机遇，特别是10月份的房展会，争取取得南城房产销售神话，就如同去年冬季展会，我司操案的万润家园单日销售45套的北城销售记录一样。在10月份秋季房展会上，根据实际销售进度，可拿出11号楼全面开放，增加新供量和选择机会，刺激展会成交。销售手段开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。首付认购98折优惠，另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（